5. strategi komunikasi pemasaran medical representative oleh fredi kurniadi dan didik hariyanto

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

MEDICAL REPRESENTATIVE

Fredy Kurniadi

Didik Hariyanto

(Program Studi Ilmu Komunikasi FISIP Universitas Muhammadiyah Sidoarjo

Jalan Majapahit 666B Sidoarjo, Telp/Fax. 031-8945444 / 031-894333,

email:[email protected])

ABSTRAK

Medical Representativ sebagai ujung tombak perusahaan yang khusus menjual

obat keras dan psikotropika harus mampu memasarkan produknya secara baik dan

konsisten dengan menggunakan strategi komunikasi pemasaran personal medical

representative. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan informan

dokter spisialis dan Medical Representative. Dengan teknik analisa data domain

dan taksonomi. Hasil penelitian ini adalah strategi komunikasi pemasaran medical

representatif secara sistematis dapat dikelompokkan Opening (pembukaan),

Probing (teknik bertanya), Supporting (presentasi), Handling Objection

(mengatasi keberatan), Closing (penutupan). Untuk menunjang itu yang perlu

dimiliki adalah kemampuan Product Knowlege . Strategi Medical Representativ

yang lain guna mendukung aktifitasnya adalah beberapa program seponsorship

seperti Simposium, Seminar, Workshop, RTD (round table discusion), Service

Custumer (tawaran jasa), Intertain dan Gimick.

Kata Kunci: Komunikasi, Komunikasi Pemasaran, Medical Representative.

KANAL, Vol. 1, No. 2, Maret 2013, Hal. 111-220. 168

MARKETING COMMUNICATION STRATEGY EMPLOYED

BY MEDICAL REPRESENTATIVE

ABSTRACT

Medical representative as the spearhead of the company that specialized in selling

hard drugs and psychotropic substances should be able to market their products

well and is consistent with the use of marketing communications strategy by

personal medical representative. This study used qualitative methods with

Medical representatives and specialized doctors as the informants using the

analysis techniques of the domain of data and taxonomy. The result of the study is

that representative medical marketing communications strategy can be

systematically grouped into Opening (opening), Probing (questioning techniques),

Supporting (presentation), Objection Handling (overcoming objections), and

Closing (closing). To support it, the necessary thing is the ability of Productions

knowledge. Other Medical representative strategy to support its activities are

some programs such sponsorship Symposium, Seminar, Workshop, RTD (round

table Discussion), customer service (service offers), entertainment and gimmick.

Keywords: communication, marketing communications, medical representative

PENDAHULUAN

Pesatnya pertumbuhan dan perubahan ekonomi bisnis, mendorong

perusahaan harus mau menghadapi persaingan global yang menyebabkan

perusahaan semakin sensitif terhadap adanya kompetisi, terutama bagi perusahaan

yang berkecimpung dalam lingkungan usaha yang mempunyai tingkat

pertumbuhan dan perkembangan yang berubah dengan cepat dan dinamis. Dalam

menjaga kelangsungan usaha dan menghadapi tingkat persaingan yang semakin

kompetitif, setiap perusahaan dituntut untuk selalu berusaha melakukan perbaikan

berkelanjutan (Continous Improvement) terhadap aktivitas perusahaan sebagai

salah satu cara untuk meningkatkan kinerja manajemen perusahaan. Sektor

pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting bagi lajunya perusahaan.

Tiap-tiap perusahaan mempunyai sistem pemasaran dengan strategi khusus dalam

memasarkan produknya sesuai dengan kebijakan perusahaan tersebut. Apalagi

mengingat semakin banyak perusahaan yang bermunculan dengan memproduksi

barang yang sejenis dan mempunyai fungsi yang sama.

Karena itu setiap perusahaan saat ini berlomba-lomba membangun

komunikasi yang efektif dengan kosumen melalui apa yang dinamakan dengan

komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran menurut Soemanagara (2008)

adalah kegiatan pemasaran dengan menggunakan tehnik-tehnik komunikasi yang

Fredi Kurniadi & Didik Hariyanto, Strategi Komunikasi Pemasaran.... 169

ditujukan untuk memberikan informasi kepada orang banyak dengan harapan agar

tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan laba sebagai

dari jasa atau pembelian produk yang ditawarkan. Komunikasi pemasaran

merupakan bentuk komunikasi yang ditujukan untuk memperkuat strategi

pemasaran, guna meraih loyalitas pelanggan terhadap produk yaitu barang dan

jasa yang dimiliki perusahaan.

Banyak orang melihat pemasaran hanya sebatas iklan atau penjualan tetapi

pemasaran yang sebenarnya tidak hanya mencakup seni menjual barang, namun

yang lebih penting perusahaan dapat meraih kepemimpinan di pasar dengan

memahami kebutuhan konsumen dan menemukan solusi yang memuaskan

pelanggan melalui nilai, kualitas dan jasa yang unggul. Jika nilai dan kepuasan

tidak di perhatikan berapa pun besar biaya iklan dan penjualan tidak dapat

menggantikannya.

Hal tersebut juga berlaku dalam program komunikasi pemasaran perusahaan

farmasi. Program pemasaran perusahaan farmasi menggunakan program

Marketing Publik Relations yaitu konsep pemasaran yang menggabungkan antara

konsep penjualan dengan konsep public relations. Produk obat farmasi ada yang

dinamakan obat bebas dan bebas terbatas serta obat golongan keras dan

psikotropika. Obat keras dalam perusahaan farmasi adalah obat yang berkhasiat

keras dan bila dipakai sembarangan bisa berbahaya bahkan meracuni tubuh,

memperparah penyakit atau menyebabkan kematian. Sedangkan psikotropika,

obat yang dapat menurunkan aktivitas otak atau merangsang susunan syaraf pusat

dan menimbulkan kelainan perilaku, disertai dengan timbulnya halusinasi

(mengkhayal), ilusi, gangguan cara berpikir, perubahan alam perasaan dan dapat

menyebabkan ketergantungan serta mempunyai efek stimulasi (merangsang) bagi

para pemakainya.

Dalam mempromosikan obat keras dan psikotropika perusahaan farmasi

hanya menggunakan medical representative dengan adanya peran medical

representative diharapkan dapat menginformasikan dan menciptakan penjualan

secara terus menerus. Medical representative sebagai ujung tombak perusahaan

yang khusus menjual obat keras dan psikotropika harus mampu memasarkan

produknya secara baik dan konsisten, yakni dengan menggunakan strategi

komunikasi pemasaran secara langsung atau tatap muka antara medical

representative sebagai penjual dengan dokter sebagai user.

Dalam bekerja medical representative sebagai perwakilan perusahaan

farmasi harus dapat berkomunikasi dengan baik terhadap dokter, membangun

image yang baik untuk perusahaannya, mendengar keluhan-keluhan atau


komplain dari dokter tentang produk yang dipasarkan, menjadi penghubung antara

dokter dengan perusahaan, melakukan analisa dan riset teritori guna memahami

aktivitas pesaing, mengidentifikasi peluang bisnis yang berguna dalam kompetisi

serta memahami kebutuhan pelanggan, mencapai tujuan yang ditetapkan seperti

target diskon, jumlah dokter yang disponsori, target merk produk, membangun

rencana bisnis teritori berdasarkan program marketing atau plan of action dan

mengalokasikan sumber daya (seperti aktivitas kunjungan, sponsorship dan

diskon) untuk memaksimalkan peluang penjualan teritori, menghadiri dan

berpartisipasi aktif pada rapat team sales, acara pelatihan dan pendidikan guna

menambah pengetahuan dan meningkatkan kemampuan.

Segmentasi target penjualan medical representative dalam memasarkan obat

keras dan psikotropika adalah dokter spesialis dan dokter umum, sehingga

medical representative harus mampu menerapkan strategi komunikasi pemasaran

yang tepat dan diikuti dengan unsur marketing public relation dengan baik dan

benar, seperti yang terjadi di Rumah Sakit Siti Hajar Sidoarjo yang dimana

peneliti melihat tingkat persaingan penjualan obat keras dan psikotropika di

Rumah Sakit Siti Hajar cukup kompetitif.

Dari penjelasan diatas maka medical representative adalah ujung tombak

perusahaan farmasi dalam memasarkan produk obat keras dan psikotropika harus

dapat menciptakan penjualan secara terus-menerus dan menjalin serta menjaga

hubungan baik melalui komunikasi tatap muka dengan dokter secara langsung.

Medical representative menyampaikan pesan dan memberikan informasi

mengenai produk obat yang dimiliki perusahaannya. Dari uraian latar belakang

masalah diatas peneliti tertarik melakukan penelitian dengan tujuan untuk

mengetahui bagaimanakah strategi komunikasi pemasaran medical representative

agar dapat mempengaruhi peresepan dokter di Rumah Sakit Siti Hajar Sidoarjo.

Fenomena yang telah dipaparkan, menjadikan rumusan masalah dalam

penelitian ini adalah bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan

Medical Representative dalam mempengaruhi dokter menggunakan produk-

produk farmasi?. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi komunikasi

pemasaran yang dilakukan Medical Representative ke dokter di Rumah Sakit Siti

Hajar Sidoarjo.


LANDASAN TEORI

1. Komunikasi Pemasaran

Menurut William Albight (dalam Siahaan, 1990), komunikasi merupakan

sebuah proses sosial yang terjadi antara paling sedikit dua orang, dimana

seseorang mengirimkan sejumlah simbol tertentu kepada oarng lain.

Komunikasi terjadi bila kedua belah pihak saling mengolah dengan baik

simbol-simbol yang di sampaikan. Simbol-simbol tersebut tersebut dapat

disebut sebagai pesan. Sedangkan pemasaran menurut Kotler (2000) dapat

dikatakan bahwa proses yang membentuk hubungan antara produsen dengan

individu atau grup dalam menyampaikan jenis-jenis produk, barang dan jasa,

dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan, guna mencapai tingkat

kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan produk yang berkualitas.

Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk

menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk

melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan

mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi

mengingatkan kembali). Komunikasi pemasaran medical representative

terhadap dokter dilakukan dengan berkomunikasi secara langsung dan terus-

menerus dengan tujuan untuk membina hubungan baik, menciptakan dan

menjaga citra perusahaan. Karena dengan adanya hubungan baik antara

medical representative maka dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan dari

dokter tersebut. Citra perusahaan mempunyai peranan penting karena dengan

terciptanya citra perusahaan dapat menimbulkan kepercayaan terhadap kualitas

suatu produk, jika medical representative dapat memenuhi kebutuhan dan

keinginan serta mendapatkan kepercayaan dari dokter maka dapat

mempengaruhi keputusan dokter dalam memilih produk obat yang akan

diresepkan kepada pasien.

2. Strategi Komunikasi Pemasaran Medical Representative

Strategi pemasaran dilakukan agar kita mendapatkan efek atau tanggapan

konsumen. Efek yang diharapkan antara lain:

a. Efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.

b. Efek afeksi, yakni memberikan pengaruh atau melakukan sesuatu. Yang

diharapkan adalah realisasi pembelian.

c. Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi

perilaku selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang.

Tujuan komunikasi dan respon khalayak berkaitan dengan tahap-tahap


dalam proses pembelian yang terdiri atas :

a. Menyadari (awareness) produk yang ditawarkan.

b. Menyukai (interest) dan berusaha mengetahui lebih lanjut.

c. Mencoba (trial) untuk membandingkan dengan harapannya.

d. Mengambil tindakan (act) membeli atau tidak membeli.

e. Tindak lanjut (follow up) membeli kembali atau pindah merek.

Medical Representative adalah marketing dalam bidang farmasi, medical

representative mengunjungi dokter-dokter praktek di rumah sakit maupun di

praktek reguler untuk menjelaskan dan memberikan informasi knowledge

produk dengan brosur khusus untuk produk-produk obat keras dan psikotropika

perusahaannya. Selain itu Medical representative harus mampu mencapai

target penjualan dan target kunjungan bulanan di wilayahnya yang menjadi

tanggung jawab melalui strategi sales dan marketing yang telah disetujui

perusahaan.

Dalam perusahaan farmasi jenis-jenis obat dalam tehnik pemasarannya di

bedakan menjadi tiga jenis dengan tanda logo dan warna, yaitu:

a) Obat Bebas

Obat bebas adalah obat yang dijual bebas di pasaran dan dapat dibeli

tanpa resep dokter. Obat bebas ini diperuntukan untuk pengobatan sendiri,

artinya dalam penggunaan obat ini tidak memerlukan resep dokter dan

mempunyai ciri-ciri: ada logo dengan lingkaran hijau dan bergaris tepi

hitam, dapat ditemukan di apotek, warung-warung, dan pembelian tanpa

resep dokter, memiliki range dosis berbahaya yang aman, jadi dapat

dikonsumsi tanpa resep dokter. Contoh: Vitamin atau Multivitamin.

b) Obat Bebas Terbatas

Obat bebas terbatas adalah obat yang sebenarnya termasuk obat keras

tetapi masih dapat dijual atau dibeli bebas tanpa resep dokter, obat ini

mempunyai ciri-ciri: dulu disebut sebagai obat daftar W (dari kata

Warschuwing), mempunyai logo dengan lingkaran biru dan bergaris tepi

hitam. Idealnya dapat ditemukan di apotek, warung-warung, dan

pembelian tanpa resep dokter, termasuk obat keras yang memiliki range

dosis berbahaya yang cukup aman, jadi dapat dikonsumsi tanpa resep

dokter dengan catatan mengikuti aturan pakai. Biasanya ada tanda P

(Perhatian) dengan kotak kecil berdasar warna gelap atau kotak putih

bergaris tepi hitam disertai dengan tulisan:

- P.No. 1: Awas! Obat keras. Bacalah aturan pemakaiannya.

- P.No. 2: Awas! Obat keras. Hanya untuk bagian luar dari badan.


- P.No. 3: Awas! Obat keras. Tidak boleh ditelan.

- P.No. 4: Awas! Obat keras. Hanya untuk dibakar.

- P.No. 5: Awas! Obat keras. Obat wasir, jangan ditelan

Contohnya: obat sakit kepala, demam, flu (paracetamol, paramex,

panadol), pseudoefedrin (procold).

Tehnik pemasaran obat bebas dan obat bebas terbatas dapat

menggunakan strategi pemasaran melalui promosi iklan baik media

elektronik atau media cetak. Obat dengan logo hijau dan biru ini dapat

dibeli dan digunakan secara bebas tanpa menggunakan resep dokter.

c) Obat Keras dan Psikotropika

Obat keras adalah obat yang hanya dapat dibeli di apotek dengan

resep dokter. Ciri-ciri obat keras: obat yang juga dikenal dengan obat

daftar G (dari kata gevaarlijk = berbahaya), mempunyai logo dengan

lingkaran merah, bergaris tepi hitam dan ada huruf K dengan warna hitam,

obat ini berbahaya bila terjadi penyalahgunaan dan dalam penggunaannya

diperlukan pertimbangan-pertimbangan khusus, oleh karena itu hanya

boleh digunakan dengan dasar resep dokter. Contoh: asam mefenamat,

antibiotik, obat jantung. Obat psikotropika adalah obat keras baik alamiah

maupun sintetis bukan narkotik, yang berkhasiat psikoaktif melalui

pengaruh selektif pada susunan saraf pusat yang menyebabkan perubahan

khas pada aktivitas mental dan perilaku. Sedangkan ciri-ciri obat

psikotropika: dulu dikenal obat daftar O (Golongan Opiat/Opium),

logonya berbentuk seperti palang ( + ), obat ini berbahaya bila terjadi

penyalahgunaan dan dalam penggunaannya diperlukan pertimbangan-

pertimbangan khusus, dan dapat menyebabkan ketergantungan psikis dan

fisik oleh karena itu hanya boleh digunakan dengan dasar resep dokter.

Contoh: golongan psikotropika yaitu MDMA

(Metilendioxymethamphetamine) = ecstasy, golongan narkotika yaitu

Morfin, Heroin (Diasetil morfin), Codein (Metil Morfin).

Tehnik pemasaran obat keras dan psikotropika, perusahaan farmasi

hanya menggunakan promosi melalui medical representative (marketing

farmasi) karena obat keras dan psikotropika selain hanya terdapat di

apotik, produk obat dengan logo merah bertuliskan huruf K ini mempunyai

efek samping yang berbahaya, dan cara mendapatkannya harus

menggunakan resep dokter.


3. Marketing Public Relation

Marketing Public Relation didefinisikan sebagai sebuah proses

perencanaan, eksekusi dan evaluasi program-program yang mendorong atau

menganjurkan pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang

credible dalam menyampaikan informasi dan menciptakan impresi yang

mengidentifikasi perusahaan dan produknya dengan kebutuhan, keinginan,

perhatian dan kepentingan konsumen dengan demikian, upaya menjual produk

jangan hanya berdasarkan profit oriented, tetapi consumer's oriented.

Menurut Kotler (1993) peranan marketing public relation dalam upaya

mencapai tujuan utama organisasi atau perusahaan dalam berkompetisi, secara

garis besarnya yaitu sebagai berikut :

a. Menumbuhkembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang

tengah diluncurkan itu.

b. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau

manfaat (benefit) atas produk yang ditawarkan atau digunakan.

c. Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel sponsor tentang

kegunaaan dan manfaat suatu produk.

d. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media elektronik maupun

media cetak dan sebagainya demi tercapainya efesiensi biaya.

e. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan kepada konsumen, termasuk

upaya mengatasi keluhan-keluhan (complaint handling) dan lain

sebagainya demi tercapainya kepuasan pihak pelanggan.

f. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan

sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama.

g. Mengkomunikasikan terus-menerus melalui media PR (house journal)

tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan dengan kepedulian

sosial dan lingkungan hidup, agar tercapai publikasi yang positif di mata

masyarakat.

h. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan

jasa, baik segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang diberikan kepada

konsumennya.

i. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negatif yang

mungkin akan muncul di masa mendatang, misalnya terjadi krisis

kepercayaan, menurunnya citra perusahaan hingga resiko terjadinya krisis

manajemen, krisis moneter, dan lainnya.


METODE PENELITIAN

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan tataran analisis

deskriptif, yaitu dengan memberikan gambaran-gambaran dan uraian-uraian

terhadap hasil penelitian sehingga hasil penelitian dapat di deskripsikan dengan

jelas. Dasar penelitian yang digunakan adalah survey yang artinya menurut Faisal,

(1990) yaitu dengan melakukan pengamatan pada waktu melakukan penelitian

terhadap obyek penelitian.

Sumber data diperoleh dari hasil wawancara dengan Key Informan dan

informan yang terdiri dari Medical Representative, dokter umum bertugas di UGD

dan dokter spesialis. Lokasi penelitian dilakukan di Rumah Sakit SITI HAJAR

Sidoarjo di JL. Raden Patah no.70 Sidoarjo, karena peneliti melihat tingkat

persaingan penjualan obat keras dan psikotropika di Rumah Sakit Siti Hajar cukup

kompetitif.

Teknik analisa data dalam penelitian ini menggunakan analisis domain dan

taksonomi. Pada analisis ini fokus penelitian ditetapkan terbatas pada domain

tertentu yang sangat berguna dalam upaya mendiskripsikan atau menjelaskan

fenomena atau fokus yang menjadi sasaran semula penelitian.

HASIL PENELITIAN

Dalam menjual obat keras dan psikotropika, medical representative

mempunyai tehnik komunikasi dalam proses penjualan yang harus diterapkan

pada saat komunikasi langsung terhadap dokter dalam mengenalkan sebuah

produk, yaitu :

a. Opening (teknik pembukaan)

Langkah-langkah pembukaan pada saat bertemu dokter sebelum memulai

percakapan adalah :

1. Menciptakan suasana positif.

2. Menyebutkan tujuan kunjungan.

b. Probing (teknik bertanya)

Pertanyaan untuk menggali dan mencari kebutuhan customer dengan

menggunakan tehnik bertanya yang dimana sifat dari masing-masing

pertanyaan itu berbeda, yaitu :

a) Pertanyaan situasi adalah pertanyaan untuk mengungkap tujuan dan

informasi mengenai pelanggan.

b) Pertanyaan problem adalah pertanyaan yang mengungkap ketidak


puasan, kesukaran, perasaan dan keprihatinan mengenai situasi

sekarang.

c) Pertanyaan penyebab adalah pertanyaan implikasi dari masalah.

d) Pertanyaan Solusi adalah pertanyaan mengenai manfaat mencari solusi.

c. Supporting (presentasi)

Customer tidak merepkan obat karena ciri-ciri obat melainkan karena

manfaat-manfaat obatnya yang dapat memenuhi kebutuhannya. Yang

dilakukan jika sudah mengetahui kebutuhan customer, yaitu :

1. Shared Benefit adalah manfaat yang sama-sama dimilki oleh produk

kita dan kompetitor

2. Exclusive Benefit adalah manfaat yang dapat kita berikan dari produk

kita tetapi tidak dimiliki oleh kompetitor.

Dalam sistem penjualan farmasi terdapat sebuah singkatan yaitu SPIN yang

artinya :

1. Situation question, meliputi pertanyaan situsional sehubungan dengan kondisi

dan perkembangan kedokteran serta praktek dokter. Tujuannya adalah

mendapatkan gambaran bagaimana dokter tersebut.

2. Problem question, meliputi pertanyaan seputar permasalahan pribadi yang

dirasakan oleh dokter, meliputi rasa tidak puas atas profesi dan lain

sebagainya.

3. Implication question, meliputi pertanyaan terkait permasalahan yang dihadapi

dokter atas berbagai alternatif yang dilakukan dokter terhadap pemasalan

yang dihadapinya.

4. Solution question, meliputi pernyataan yang memberikan alternatif solusi atas

masalah yang dihadapi dokter.

Detailling merupakan suatu proses komunikasi yang dilakukan oleh seorang

medical representative untuk menjelaskan, meyakinkan, beragumentasi, dan

menjawab keberatankeberatan sedemikian rupa sehingga dokter (penerima

pesan) dapat diyakinkan, terbujuk, mempunyai sifat positif dan tergerak untuk

melakukan sesuatu seperti meresepkan, membeli atau mengerjakan tugas tertentu.

Agar komunikasi bisa lebih efektif sebagai medical representative harus

bisa membaca bahasa non verbal (body language): gerakan badan, mimik wajah,

tatapan mata. Ahli komunikasi Albert Mehrabian mengatakan bahwa dampak dari

suatu pesan ditentukan oleh:


a) Unsur Verbal: pesan atau informasi itu sendiri 7 %.

b) Unsur Vokal: suara pengirim pesan, berupa nada (naik turunnya) suara,

warna suara, kejelasan suara 38%.

c) Unsur Visual atau Nonverbal: apa yang dilihat orang berupa raut wajah,

gerak badan pengirim pesan 55%.

Unsur non verbal (body language) adalah yang paling berpengaruh dalam

komunikasi. Seorang medical representative yang mempunyai body language

yang positif dan mampu membaca body language lawan bicara (dokter) kemudian

berusaha menyesuaikannya (pacing), maka akan terbina kedekatan hubungan

(rapport) antara kedua belah pihak. Selanjutnya hubungan yang baik tersebut

akan menciptakan kepercayaan (trust), tidak ada suatu hal yang paling berharga

selain kepercayaan.

Penyesuaian dapat berupa kesamaan: hobi, akademis, budaya dan lain-lain.

Jadi kenalilah customer atau dokter menyangkut pribadi maupun keluarganya

untuk penyesuaian. Setelah melakukan pacing dan terjalin rapport kemudian

tercipta trust, maka kita bisa mengarahkan (leading) ide atau gagasan kita sesuai

dengan kebutuhan customer (dokter), bersamaan dengan tujuan kita.

1. Medical Representative adalah duta perusahaan, yang mempunyai fungsi :

a. Memberikan informasi produk secara lengkap dan akurat.

b. Mempengaruhi dan meyakinkan dokter supaya meresepkan produk yang

dibawakannya.

c. Memantau stok di apotek.

2. Survei

a. Survei Apotek :

1) Produk kompetitor, user, jumlah.

2) Jumlah resep per hari.

3) Produk farmasi (yang slow moving, ed, dan yang diresepkan).

4) Sales farmasi lain per bulan.

5) Sistem farmasi lain, bagaimana discountnya, On dan Off Faktur

(untuk Rumah Sakit).

b. Survey User (Dokter):

1) Hobby dokter.

2) Ulang Tahun dokter.

3) Sifat, agama dokter.

4) Need dan want dokter.

5) Kolega dan no. Hp dokter.

6) Data, pribadi, alamat rumah dokter.


3. Tata cara detailing:

a. Cara membuka pembicaraan.

b. Cara menggali need atau want dari user (dokter).

c. Cara mengevaluasi penulisan.

d. Penampilan Medrep (medical representative) yang baik dan sopan.

4. Hal-hal penting pada saat detailing:

a. Menguasai produk knowledge yang akan di detail.

b. Tingkah laku dan sikap yang baik, wajar, dan tidak sombong.

c. Penampilan yang baik, pakaian bersih, rapi dan tidak menyolok.

d. Menguasai bahasa indonesia dan mampu melafalkan bahasa inggris

dengan baik.

e. Memahami istilah kedokteran dalam bahasa latin.

f. Menemui dokter dengan mantap, tidak ragu-ragu, menatap dokter dengan

wajar.

g. Berbicara jelas, tidak gugup, tidak monoton.

h. Memberi informasi yang benar (misal: harga obat, kualitas obat).

5. Tips pada saat detailing:

a. Berjabat tangan dengan hangat.

b. Supaya memberi kesan penuh perhatian catat setiap saran atau pertanyaan

yang tidak terjawab.

c. Sopan santun dan bersahabat terhadap pengatur sumber informasi, seperti

suster, petugas apotik.

6. Pantangan pada saat detailing:

a. Ungkapan-ungkapan meragukan Semoga dokter bersedia meresepkan.

b. Ungkapan-ungkapan tidak perlu Maaf kedatangan kami menganggu

dokter.

c. Ungkapan-ungkapan negatif Pola terapi dokter kuno atau ketinggalan

zaman.

7. Cara menggunakan sarana promosi (brosur):

a. Optimalkan penggunaan brosur bergambar untuk mempermudah dokter

mengingat produk.

b. Serahkan brosur ke dokter, setelah selesai detailing.

c. Tunjukkan feature dan benefit yang tertera pada brosur untuk memperkuat

detailing.

d. Pelajari dan latih penggunaan brosur sebelum detailing ke dokter.

e. Kuasai setiap kata, kalimat, gambar, skema atau grafik yang tertera pada

brosur.


f. Jaga brosur tetap rapi dan bersih.

g. Jaga kebersihan tangan dan kuku.

SIMPULAN

Dalam strategi komunikasi pemasaran, medical representative memiliki

tehnik khusus yaitu :

a. Opening (tehnik pembukaan): sebagai ucapan pembuka seperti

manyampaikan salam, menanyakan kabar, dan membuat suasana positif.

b. Probing (tehnik bertanya): pertanyaan yang mengarah pada kasus yang sering

ditangani, banyaknya pasien.

c. Supporting (presentasi): presentasi produk, mulai dari isi kandungan obat,

dosis obat, indikasi obat, efek samping obat, kelebihan obat di banding

produk obat kompetitor.

d. Handling objection (mengatasi keberatan): pertanyaan sekitar produk yang di

presentasikan.

e. Closing (penutupan): mengucapkan terima kasih, menawarkan bantuan agar

terjalin kedekatan.

Strategi dalam supporting loyalitas yang berupa:

a) Kegiatan event-event seperti simposium, seminar, workshop, RTD (round

table discusion) selain itu medical representative juga menawarkan service

customer (menawarkan bantuan jasa), memberikan entertain, gimick.

b) Program pemberian tabungan profite share bagi dokter, yang artinya setiap

penulisan resep produk farmasi maka perusahaan farmasi memberikan

insentif bagi dokter tersebut sesuai kesepakatan.

c) Mengetahui CDB (customer data base) yaitu hoby, tanggal lahir, keluarga

dokter dan lainnya.

d) Menjalin hubungan baik dengan pihak-pihak pengambil keputusan seperti

kpdm (key person decision maker), pengadaan, kepala gudang, dan perawat

apotik.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip & Amstrong G 1997, Dasar-Dasar Manajemen Pemasaran, Jilid

1. Edisi Indonesia, Penerbit PT. Prehallindo, Jakarta.

Soemanagara, Rd, 2008, Strategic Marketing Communication, Alfabeta,

Bandung.

Sulaksana, Uyung, 2003, Integrated Marketing Communication, Pustaka


Pelajar, Yogyakarta.

Suryani, Tatik, 2008, Perilaku Konsumen, Graha Ilmu, Yogyakarta.

Sutisna, 2003, Perilaku konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Ramaja

Rosdakarya, Bandung.

Tjiptono, Fandy, 1997, Strategi Pemasaran, Andi, Yogyakarta.

5. strategi komunikasi pemasaran medical representative oleh fredi kurniadi dan didik hariyanto

Documents