4214442

MODUL-1&2MANAJEMEN REPUTASI

6 SKSDosen: Ispawati Asri

Pokok Bahasan: Etik dan Profesionalisme Public Relations

=====================

Etika dalam Kegiatan Public relations

Ciri hakiki manusia bukanlah dalam pengertian wujud manusia (human

being), melainkan proses rohaniah yang tertuju kepada kebahagiaan yang

menyangkut watak,sifat, perangai, kepribadian, tingkah laku dan lain-lain,

serta aspek-aspek yang menyangkut kejiwaan yang terdapat dalam diri

manusia (Soekotjo, 1993; 102).

Seorang humas (public relations) harus menguasai etika-etika yang umum

dan tidak umum antara lain:

1. Good communications for internal and external public.

2. Tidak terlepas dari factor kejujuran (integrity) sebagai landasan

utamanya.

3. Memberikan kepada bawahan/karyawan adanya sense of

belonging dan sense of wanted pada perusahaannya (membuat

mereka merasa diakui/dibutuhkan).

Manajemen ReputasiDra. Ispawati Asri, MM.

Pusat Bahan Ajar dan ElearningUniversitas Mercu Buana

‘121

4. Etika sehari-hari dalam berkomunikasi dan berinteraksi harus tetap

dijaga.

5. Menyampaikan informasi – informasi penting kepada anggota dan

kelompok yang berkepentingan.

6. Menghormati prinsip-prinsip rasa hormat terhadap nilai-nilai

manusia.

7. Menguasai prinsip-prinsip rasa hormat terhadap nilai-nilai manusia.

8. Menguasai teknik dan cara penanggulangan kasus-kasus,

sehingga dapat memberikan keputusan dan pertimbangan secara

bijaksana.

9. Mengenal batas-batas yang berdasarkan pada moralitas dalam

profesinya.

10. Penuh dedikasi dalam profesinya

11. Menaati kode etik humas

Etika Public Relations yang kita bahas dalam hal ini merupakan salah satu

bagian dari etika profesi. Sedangkan etika profesi sendiri merupakan

bagian dari etika social. Jadi, dapat disimpulkan Etika Public Relations

merupakan bagian dari etika social. Etika Profesi memberikan penekanan

pada hubungan antar manusia (antar-insani) dengan sesamanya yang

memilki profesi yang sama. Tujuannya, supaya ada kerjasama yang baik

dan keselarasan antara individu yang satu dengan individu yang lain

dalam satu profesi.

Etika Public Relations mempunyai tujuan yang sama dengan etika profesi.

Adanya etika Public Relationsm diharapkan ada keselarasan yang dapat

menimbulkan kerjasam yang baik antara individu-individu yang ada dalam

lingkup Public Relations.

Peran Etika

A. Sonny Keraf membagi etika menjadi dua yaitu :



‘122

1. Etika Umum; merupakan prinsip-prinsip moral yang mengacu

pada prinsip moral dasar sebagai pegangan dalam bertindak dan

menjadi tolok ukur untuk menilai baik buruknya suatu tindakan

yang ada di dalam suatu masyarakat.

2. Etika Khusus; merupakan penerapan moral dasar dalam bidang

khusus. Aplikasi dari etika khusus ini misalnya; keputusan

seseorang untuk bertindak secara etis dalam suatu bidang tertentu

baik itu dalam mengambil keputusan maupun dalam kehidupan

sehari-hari didalam suatu organisasi. Contoh; keputusan untuk

bertindak secara etis dalam dunia bisnis, dalam organisasi

kehumasan dan sebagainya.

Selanjutnya, Etika Khusus dibagi menjadi dua lagi yaitu:

1. Etika Individual; lebih menekankan pada kewajiban manusia

terhadap dirinya sendiri untuk mencapai kesucian hidup. Yang

termasuk dalam etika individual ini misalnya; Etika beragama,

menjaga kesehatan dan sebagainya.

2. Etika Sosial; etika ini lebih menekankan pada kewajiban, sikap

dan perilaku sebagai anggota masyarakat dan tanggung jawab

individu tersebut dengan lingkungannya. Dengan kata lain, etika

social memberikan penekanan pada hubungan individu dengan

lingkungannya. Norma-norma, nilai-nilai social serta tata karma

menjadi moral dasar dalam etika social yang mengatur individu

ketika berinteraksi dengan orang lain. Contoh etika social

misalnya;etika dalam bermasyarakat, etika dalam berorganisasi

dan sebagainya.

Etika memiliki peran yang sangat besar dalam kehidupan manusia. Ada

beberapa peran yang dimiliki oleh etika tersebut beberapa diantaranya

adalah:

Etika mendorong dan mengajak setiap individu untuk bersikap kritis dan

rasional dalam mengambil keputusan berdasarkan pendapatnya sendiri



‘123

yang dapat dipertanggung jawabkan (bersifat otonom). Pada tataran ini

tidak ada campur tangan dari individu yang lain karena secara sadar

setiap inividu berusaha untuk memutuskan berdasarkan pendapatnya

sendiri.

Etika dapat mengarahkan masyarakat untuk berkembang menjadi

masyarakat yang tertib, teratur, damai, dan sejahtera dengan mentaati

norma-norma yang berlaku demi mencapai ketertiban dan

kesejahteraan social. Keadaan ini disebut sebagai “Justitia Legalis”

atau “Justitia Generalis”, keadilan yang menuntut ketaatan setiap orang

terhadap semua kaidah hokum dan kaidah social lainnya demi

keterlibatan dan kesejahteraan masyarakat. Etika mampu

menumbuhkan kesadaran manusia untuk mentaati nilai-nilai dan

norma-norma yang berlaku didalam masyarakat dimana individu itu

berada. Kesejahteraan social dapat tercipta akibat kesadaran yang

muncul dalam diri setiap individu didalam masyarakat tersebut. Nilai

dan norma yang diberlakukan di suatu masyarakat menjadi penting.

Dalam masyarakat tradisional, nilai dan norma tidak begitu

dipermasalahkan. Mereka akan menerima nilai dan norma apa adanya.

Tetapi pada suatu saat ketika nilai dan norma yang implicit tadi mendapat

tekanan, ditentang atau karena ada perkembangan yang baru, maka

norma dan nilai yang implicit akan berubah menjadi eksplisit.

Berbeda dengan kehidupan masyarakat tradisional, dalam kehidupan

masyarakat modern, nilai dan norma yang ada dalam etika ini mengalami

permasalahan yang sangat kompleks akibat perkembangan jaman dan

perkembangan teknologi yang sangat pesat. Oleh karena itu, dibutuhkan

pemikiran baru untuk menentukan aturan sehubungan dengan nilai dan

norma dalam kondisi kehidupan masyarakat modern dengan

permasalahan kompleks ini.

Situasi etis yang terjadi dalam kehidupan masyarakat modern ditandai

dengan tiga cirri yang menonjol:



‘124

Adanya pluralisme moral, masyarakat yang berbeda serta nilai dan norma

yang berbeda. Hal ini terjadi karena permasalahan yang dihadapi

masyarakat modern ini sangat kompleks. Perbedaan latar belakang

budaya antara individu yang satu dengan individu yang lain sangat

mencolok. Ditambah lagi dengan aktivitas masyarakat modern yang

sangat tinggi serta yang sangat besar terhadap pluralitas moral,

perbedaan nilai dan moral serta memunculkan masyarakat yang berbeda.

Kehidupan masyarakat sangat kompleks dalam kehidupan masyarakat

modern membawa pengaruh terhadap timbulnya banyak masalah etis

baru. Sebagai contoh; perdebatan yang muncul ditengah masyarakat dan

memunculkan polemic tentang teknologi baru sehubungan dengan

perkembangan makhluk hidup. Cloing dan manipulasi gen-gen manusia

merupakan dua contoh yang menjadi polemic dan sampai sekaranf belum

ditemukan titik temunya. Permasalahan etis ini muncul karena

perkembangan teknologi yang baru serta penemuan-penemuan di bidang

ilmu pengetahuan tidak bisa lepas dari pandangan Agama dan norma-

norma serta nilai-nilai yang dianut oleh masyarakat secara umum.

Muncul kepedulian etis yang bersifat Universal yaitu; munculnya

globalisasi moral. Kesadaran masyarakat secara global terhadap tindakan

moral menjadi salah satu ciri yang menonjol dalam kehidupan mayarakat

modern. Hal ini ditandai dengan deklarasi Universal tentang Hak Asasi

Manusia (Human Rights) oleh PBB pada tanggal 10 Desember 1948.

ETIK DAN ETIS

Di atas sudah dibahas tentang etika. Dalam praktek kehidupan sehari-hari

ada istilah-istilah yang tidak bisa lepas ketika kita berbicara tentang etika.

Istlah-istilah yang berhubungan dengan etika adalah Etik, Etis dan Norma.

Etika sebagai ilmu akhlak yang membahas pola-pola aturan tentang nilai-

nilai kesusilaan tidak bisa lepas dengan istilah etik, etis dan norma.

Tindakan untuk melakukan etika disebut tindakan etik dan sifat tentang

pelaksanaan etik tersebut sering diberi istilah Etis. Contoh: apabila anda



‘125

sedang antri di ruang tunggi dokter. Kebetulan ruang tunggu itu penuh dan

hanya ada satu kursi kosong yang cukup dipakai untuk anda. Pada saat

itu yang berdiri hanya anda, maka tanpa berpikir panjang anda langsung

menggunakan kursi itu dan mendudukinya.

Ketika anda menunggu terlalu lama, perasaan bosan mulai menyerang

anda. Dan tiba-tiba datang seorang ibu yang sedang menggendong anak

bayinya yang sedang sakit ikut menunggu giliran untuk masuk ke ruang

dokter. Karena tempat duduk penuh, maka dia menunggu dengan berdiri.

Salah satu dari pasien yang menunggu tadi kemudian berdiri dan

mempersilakan ibu itu untuk duduk di tempat dia.

Dari contoh di atas, perbuatan memberi tempat duduk disebut tindakan

Etik. Selanjutnya cara dia memberikan tempat duduk itu disebut dengan

tindakan yang bersifat Etis. Inilah perbedaan-perbedaan istilah antara Etik

dan etis yang banyak digunakan sehubungan dengan Etika. Tetapi tidak

jarang penggunaan kata-kata ini mengalami kerancuan karena

pemahaman yang tidak tepat terhadap kata-kata tersebut.

ETIKET

Istilah lain yang paling sering rancu digunakan sehubungan dengan etika

adalah Etiket. Dalam penggunaan sehari-hari, tidak jarang terjadi

kekeliruan dalam penggunaan kata antara Etika dan Etiket. Sebagai

contoh; ketika kita ingin menerangkan tentang Tata cara yang baik ketika

mengikuti Table Manner tidak jarang kita menggunakan istilah Etika

makan. Atau ketika kita ingin mengatakan bahwa selingkuh merupakan

satu tindakan yang dilarang dan tidak dibenarkan dalam budaya timur,

maka istilah yang sering digunakan adalah ”perbuatan itu tidak sesuai

dengan etiket masyarakat timur”.

Itu satu fenomena yang sering terjadi dalam masyarakat kita sehubungan

dengan penggunaan kata Etiket dan Etika.



‘126

Padahal kalau kita melihat arti kata serta pemahaman tentang etiket dan

etika, ada perbedaan yang cukup signifikan antara etiket dan etika. Tetapi

sebelum kita membahas perbedaan etiket dan etika, terlebih dahulu kita

akan membahas apa itu Etiket.

Kamus Besar Bahasa Indonesia mencatat dua pengertian tentang Etiket :

Etiket adalah secarik kertas yang bertuliskan nama, dan sebagainya yang

diletakan pada kotak.

Etiket adalah aturan sopan-santun pergaulan. Jadi dari pemahaman

yang didasarkan pada kamus besar bahasa indonesia di ata, etiket

merupakan suatu hal penting didalam pergaulan masyarakat yang

bertingkat-tingkat (mempunyai suatu hirarkhi).

Istilah Etiket berasal dari perkataan Perancis ”Etiquette” yang berarti surat

undangan dan tata aturan yang tertulis pada kertas undangan. Etiket

berarti pula nama yang diletakkan pada botol atau kotak. Etiket sinonim

dengan perkataan Tata Krama, Tata sopan santun, peraturn sopan santun

dan tata cara tingkah laku yang baik dan menyenangkan. Tata aturan

sopan santun ini disetujui oleh masyarakat tertentu dan menjadi nora

anutan dalam bertingkah laku diantara naggota masyarakat tertentu.

Pemahaman tentang Etika dan Etiket sering kali dicampur adukkan,

padahal dua kata ini memiliki perbedaan yang sangat hakiki. Tetapi

sekalipun ada perbedaannya, dua istilah ini memiliki persamaan.

Persamaan antara Etiket dan etika antara lain:

Etiket dan Etika menyangkut perilaku manusia. Istilah-istilah ini hanya

digunakan untuk manusia, tidak bisa digunakan untuk hewan

dantumbuhan.

Etiket maupun Etika mengatur perilaku manusia secara normative. Artinya

Etiket dan Etika memberi norma bagi perilkau manusia dengan demikian



‘127

menyatakan apa yang harus atau tidak boleh dilakukan. Berdasarkan

pemahaman ini, Etiket dan Etika selalu menyangkut perilaku manusia dan

digunakan untuk mengatur perilaku manusia yang bersifat normatif.

Sekalipun Etiket dan Etika sama-sama menyangkut perilaku manusia,

tetapi antara Etiket dan Etika terdapat perbedaan yang sangat hakiki.

Perbedaan antara Etiket dan etika itu sebagai berikut :

Etiket:

Etiket menyangkut cara suatu perbuatan harus dilakukan manusia. Etiket

dianggap sebagai salah satu cara yang tepat atau cara yang diharapkan

dalam suatu komunitas atau kalangan tertentu. Misalnya; ketika kita ingin

menyerahkan suatu barang ke orang lain, maka etiket yang benar adalah

menyerahkannya dengan menggunakan tangan kanan.

Etiket hanya berlaku dalam pergaulan. Dengan kata lain, bila tidak ada

yang hadir atau saksi mata, maka etiket tidak berlaku.

Etiket bersifat relatif. Apa yang dianggap baik di suatu tempat belum tentu

baik di tempat lain. Misalnya; bersendawa setelah makan di Bali

merupakan satu bentuk penghormatan karena menunjukkan satu bentuk

kepuasan. Sedangkan bersendawa di Solo setelah makan dianggap

sebagai suatu penghinaan.

Etika berbicara tenatng etiket, kita melihat manusia dari segi lahiriahnya

saja atau dari luarnya saja. Ibaratnya, ketika kita menerima sebuah kado,

kita hanya melihat bungkusan luarnya saja yang indah, padahal belum

tentu isinya seindah bungkusnya.

Etika:

Etika tidak terbatas pada cara dilakukannya suatu perbuatan, tetapi etika

memberi norma tentang perbuatan itu sendiri. Apakah perbuatan itu boleh

atau tidak. Misalnya; ketika kita mengambil barang milik orang lain, itu

merupakan satu perbuatan yang tidak perbolehkan. ”Jangan mencuri”

merupakan suatu norma etika yang diterapkan dalam kehidupan suatu

masyarakat.



‘128

Etika selalu berlaku baik ada saksi maupun tidak. Sekalipun tidak ada

orang yang melihatnya, etika tetap berlaku diterapkan.

Etika bersifat absolut. Misalnya; jangan membunuh, jangan mencuri,

merupakan suatu aturan yang berlaku dimanapun dan bagi siapapun.

Contoh di atas merupakan prinsip-prinsip etika yang tidak dapat ditawr-

tawar lagi.

Ketika berbicara tentang etika, maka yang kita bicarakan adalah apa yang

ada di dalam diri manusia itu bukan apa yang ada di luar diri manusia

(Sumber: Bertens, 1993 : 10).

PROFESI DAN PROFESIONAL

Kata profesi berasal dari bahasa Latin, yaitu “Professues” yang berarti;

suatu kegiatan atau pekerjaan yang semula dihubungkan dengan sumpah

dan janji bersifat religius.

Dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa secara histories pemakaian istilah

profesi tersebut, seseorang yang memiliki profesi berarti memiliki ikatan

bathin dengan pekerjaannya. Jika terjadi pelanggaran sumpah jabatan

yang dianggap telah menodai “kesucian” profesi tersebut.

Artinya “kesucian” profesi tersebut perlu dipertahankan dan yang

bersangkutan tidak akan menghianati profesinya (Mahmoeddin, 1994:53).

Di lapangan praktik dikenal dua jenis bidang profesi sebagai berikut :

Profesi Khusus ialah para professional yang melaksanakan profesi

secara khusus untuk mendapatkan nafkah atau penghasilan tertentu

sebagai tujuan pokoknya. Misalnya; profesi bidang ekonomi, politik,

hukum, kedokteran, pendidikan, teknik, humas (public relations),

konsultan, dll.

Profesi luhur ialah para professional yang melaksanakan profesinya,

tidak lagi untuk mendapatkan nafkah sebagai tujuan utamanya, tetapi

sudah merupakan dedikasi atau jiwa pengabdiannya semata-mata.

Misalnya; kegiatan profesi di bidang keagamaan, pendidikan, social,

budaya, dan seni.



‘129

Rumusan “A. Sonny Keraf”, tentang konsep profesi adalah pekerjaan yang

dilakukan sebagai kegiatan pokok untuk menghasilkan nafkah hidup dan

yang mengandalkan suatu keahlian. Seorang professional adalah seorang

yang hidup dengan mempraktikkan suatu keahlian tertentu atau terlibat

dalam suatu kegiatan tertentu yang menuntut keahlian dan keterampilan

tinggi, atau hanya sekadar hobi, untuk bersenang-senang dan bekerja

untuk mengisi waktu luangnya.

Definisi profesi humas menurut “Howard Stephenson”, dalam buku

Handbook of Public Relations (1971), adalah “The practice of skilled art or

service based on training, a body of knowledge, and adherence to agree

on standard of ethics”. Artinya, Humas /PR yang dapat dinilai sebagai

suatu profesi, dalam praktiknya, merupakan seni keterampilanatau

memberikan pelayanan tertentu berdasarkan kualifikasi pendidikan dan

pelatihan serta memiliki pengetahuan memadai yang harus sesuai dengan

standar etika profesi.

CIRI-CIRI PROFESIONAL HUMAS / PR :

Memiliki skill atau kemampuan, pengetahun tinggi yang tidak

dimiliki oleh orang umum lainnya, baik itu diperoleh dari hasil

pendidikan maupun pelatihan yang diikutinya, ditambah

pengalaman selama bertahun-tahun yang telah ditempuhnya

sebagai professional.

Memiliki kode etik yang merupakan standar moral bagi setiap

profesi yang dituangkan secara formal, tertulis, dan normative

dalam suatu bentuk aturan main dan perilaku ke dalam “kode etik”,

yang merupakan standar atau komitmen moral kode perilaku (code

of conduct) dalam pelaksanaan tugas dan kewajiban selaku by

profession dan by function yang memberikan bimbingan, arahan,

serta memberikan jaminan dan pedoman bagi profesi yang

bersangkutan untuk tetap taat dan mematuhi kode etik tersebut.



‘1210

Memiliki tanggung jawab profesi (responsibility) dan integritas

pribadi (integrity) yang tinggi baik terhadap dirinya sebagai

penyandang profesi humas /PR, maupun terhadap public, klien,

pimpinan, organisasi perusahaan, penggunaan media

umum/massa hingga menjaga martabat serta nama baik bangsa

dan Negaranya.

Memiliki jiwa pengabdian kepada public atau masyarakat dengan

penuh dedikasi profesi luhur disandangnya. Dalammengambil

keputusan meletakkan kepentingan pribadinya demi masyarakat,

bangsa, dan negaranya.

Otonomisasi organisasi professional, yaitu memiliki kemampuan

untuk mengelola (manajemen) organisasi humas mempunyai

kemampuan dalam perencanaan program kerja jelas, strategis,

mandiri, dan tidak tergantung pihak lain serta sekaligus dapat

bekerja sama dengan pihak-pihak terkait, dapat dipercaya dalam

menjalankan operasional, peran, dan fungsinya.

Menjaga anggota salah satu organisasi profesi sebagai wadah

untuk menjaga eksistensinya,mempertahankan kehormatan, dan

menertibkan perilaku standar profesi sebagai tolok ukur itu agar

tidak dilanggar. Selain organisasi profesi sebagai tempat

berkumpul, fungsi lainnya adalah sebagai wacana komunikasi

untuk saling menukar informasi, pengetahuan, dan membangun

rasa solidaritas sesama rekan anggota.

Ciri-ciri khas profesi lainnya menurut pendapat Dr. James J. Spillane

(Susanto, 1992: 41-48) dan artikel International Encyclopedia of education

secara garis besar sebagai berikut :

Suatu bidang yang terorganisasi dengan baik, berkembang maju,

dan memiliki kemampan intelektualitas tinggi;

Teknik dan proses intelektual;

Penerapan praktis dan teknik intelektual;



‘1211

Melalui periode panjang menjalani pendidikan, latihan, dan

sertifikasi;

Menjadi anggota asosiasi atau organisasi profesi tertentu sebagai

wadah komunikasi, membina hubungan baik, dan saling menukar

informasi sesama anggotanya;

Memperoleh pengakuan terhadap profesi yang disandangnya;

Profesional memiliki perilaku yang baik dalam melaksanakan

profesi dan penuh dengan tanggung jawab sesuai dengan kode

etik.

PRINSIP-PRINSIP ETIKA PROFESI

Seorang professional dalam melakukan tugas dan kewajibannya selalu

berkaitan erat dengan kode etik profesi (code of profession) dank ode

perilaku (code of conduct) sebagai standar moral, tolok ukur atau

pedoman dalam melaksanakan pekerjaan dan kewajibannya masing-

masing sesuai dengan fungsinya dan peran dalam satu organisasi

/lembaga yang diwakilinya. Disamping itu, seorang professional

PR/Humas harus mampu bekerja atau bertindak melalui pertimbangan

yang matang dan benar. Seorang professional dapat membedakan secara

etis mana yang dapat dilakukan dan mana yang tidak dapat dilakukannya

sesuai dengan pedoman kode etik profesi yang disandang oleh yang

bersangkutan.

Melalui pemahaman Etika Profesi tersebut, diharapkan para professional,

khususnya professional Humas/PR, memiliki kualifikasi kemampuan

tertentu sebagai berikut :

Kemampuan untuk kesadaran etis (ethical sensibility);kemampuan

ini merupakan landasan kesadaran yang utama bagi seorang

professional untuk lebh sensitive dalam memperhatikan

kepentingan profesi, bukan untuk subjektif, tetapi ditujukan untuk

kepentingan yang lebih luas (objektif).



‘1212

Kemampuan berpikir secara etis (ethical reasoning); memiliki

kemampuan, berwawasan dan berpikir secara etis, dan

mempertimbangkan tindakan profesi atau mengambil keputusan

harus berdasarkan pertmbangan rasional, objektif dan penuh

integritas pribadi serta tanggung jawab yang tinggi.

Kemampuan untuk berperilaku secara etis (ethical conduct);

memiliki perilaku, sikap, etika moral, dan tata karma (etiket) yang

baik (good moral and good manner) dalam bergaul atau

berhubungan dengan pihak lain (social contact). Termasuk

didalamnya memperhatikan hak-hak pihak lain dan saling

menghormati pendapat atau menghargai martabat orang lain.

Kemampuan untuk kepemimpinan yang etis (ethical leadership);

kemampuan atau memiliki jiwa untuk memimpin secara etis,

diperlukan untuk mengayomi, membimbing, dan membina pihk lain

yang dipimpinnya. Termasuk menghargai pendapat dan kritikan

dari orang lain demi tercapainya tujuan dan kepentingan bersama.

Sebagai bahan perbandingan, prinsip-prinsip dasar seorang yang

berjiwa kepemimpinan (Leadership Principle) menurut ajaran

tradisional “Adat Istiadat Kebudayaan Jawa”, terdiri dari tiga prinsip

utama kepemimpinan, yaitu pemimpin sebagai panutan,

memberikan semangat, dan memberikan dorongan, seperti yang

tertera berikut ini :

Ing ngarso sung tulodo, pemimpin yang berada di depan menjadi

panutan bagi bawahan atau orang-orang yang dipimpinnya.

Ing madya mangun karsa, pemimpin yang berada di tengah

mampu membangkitkan semangat kepada orang lain untuk

bekerja, maju, berprestasi, dan berkreasi untuk mencapai

tujuannya.

Tut wuri handayani, pemimpin yang berada di belakang harus

mampu memberikan dorongan kepada orang lain untuk berani

tampil dan maju ke depan dalam mencapai tujuannya.



‘1213

Dalam hal ini, seorang professional, termasuk bidamg Profesi

Kehumasan (Public Relations Professional), secara umum memiliki

lima prinsip Etika Profesi (Keraf, 1993:49-50) sebagai berikut :

Tanggung jawab

Setiap penyandang profesi tertentu harus memiliki rasa tanggung

jawab terhadap profesi. Hasil dan dampak yang ditimbulan memiliki

dua arti sebagai berikut :

Tanggung jawab terhadap pelaksanaan pekerjaan atau fungsional

(by function), artinya keputusan yang diambil dan hasil dari

pekerjaan tersebut harus baik serta dapat dipertangungg jawabkan

sesuai standar profesi, efisien, dan efektif.

Tanggung jawab terhadap dampak atau akibat dari tindakan dari

pelaksanaan profesi (by profession) tersebut terhadap dirinya,

rekan kerja dan profesi, organisasi /perusahaan dan masyarakat

umum lainnya, serta keputusan atau hasil pekerjaan tersebut dapat

memberikan manfaat dan berguna bagi dirinya sendiri atau pihak

lainnya. Prinsipnya, seorang profesonal harus berbuat baik

(beneficence) dan tidak berbuat secara kejahatan (non

maleficence).

Kebebasan. Para professional memiliki kebebasan dalam

menjalankan profesinya tanpa merasa takut atau ragu-ragu, tetapi

tetap memiliki komitmen dan bertanggung jawab dalam batas-

batas aturan main yang telah ditentukan oleh Kode Etik sebagai

standar perilaku profesional.

Kejujuran. Jujur dan setia erta merasa terhormat pada profesi yang

disandangnya, mengakui kelemahannya dan tidak

menyombongkan diri, serta berupaya terus untuk mengembangkan

diri dalam mencapai kesempurnaan bidang keahlian dan

profesinya melalui pendidikan, pelatihan, dan pengalaman. Di

samping itu, tidak akan melacurkan profesinya untuk tujuan yang

tidak dapat dipertanggung jawabkan demi tujuan materi semata

atau kepentingan sepihak.



‘1214

Keadilan: Dalam menjalankan profesinya, setiap professional

memiliki kewajiban dan tidak dibenarkan melakukan pelanggaran

terhadap hak atau mengganggu milik orang lain, lembaga atau

organisasi, hingga mencemarkan nama baik bangsa dan Negara.

Di samping itu, harus menghargai hak-hak, menjaga kehormatan,

nama baik,martabat dan milik bagi pihak lain agar tercipta saling

mneghormati dan keadila secara objektif dalam kehidupan

masyarakat.

Otonomi. Dalam prinsip ini, seorang professional memiliki

kebebasan secara otonom dalam menjalankan profsinya sesuai

dengan keahlian, pengetahuan, dan kemampuannya. Organisasi

dan departemen yang dipimpinnya melakukan kegiatan

operasional atau kerja sama yang terbebas dari campur tangan

pihak lain. Apa pun yang dilakukannya merupakan konsekuensi

dari tanggung jawab profesi. Kebebasan otonom merupakan hak

dan kewajiban yang dimiliki setiap professional.

Dalam Kode Etik PR Internasional (IPRA) yang dikenal dengan “Kode

Athena”, yaitu diterimanya di dalam Sidang Umum Asosiasi Public

Relations Internasional (IPRA-International Public Realtions

association),pada bulan Mei 1956, di kota Athena, Yunani dan kemudian

diperbaharui di Teheran, Iran pada 17 april 1968, antara lain berisi

pedoman bagi perilaku professional PR / Humas, sebagai berikut :

Selalu mengingatkan bahwa karena hubungan profesi dengan

khalayaknya, maka tingkah lakuknya walaupun secara pribadi akan

berpengaruh terhadap penghargaann pada pelaksanaan profesinya.

Menghormati pelaksanaan tugas profesinya, prinsip-prinsip moral,

peraturn-epraturan dalam “Deklarasi hak-hak asasi manusia”.

Menghormati dan menjunjung tinggi martabat manusia dan mengakui

hak-hak setiap pribadi untuk menilai.

Menumbuhkan komunikasi moral, psikologi, dan intelektual untuk

berdialog yang terbuka dansempurna, dan mengakui hak-hak orang



‘1215

yang terlibat untuk menyatakan persoalannya atau menyatakan

pendapatnya.

Profesional selalu bertingkah laku dalam keadaan apapun

sedemikian rupa sehingga dapat menumbuhkan kepercayaan orang-

orang yang berhubungan dengannya.

Bertindak dalam keadaan apa pun untuk memperhatikan kepentingan

pihak-pihak yang terlibat, baik kepentingan organisasi tempat ia

bekerja maupun kepentingan publik yang harus dilayani.

Melaksanakan tugasnya dengan bermartabat, menghindari

penggunaan bahasa yang samar-samar atau dapat menimbulkan

kesalah pahaman, dan tetap menjaga loyalitas pelanggannya atau

perusahaan tempat ia bekerja, baik yang sekarang maupun yang telah

lalu.

PR Profesional akan selalu menghindari hal-hal seperti:

Menutup-nutupi kebenaran apa pun alasannya;

Menyiarkan informasi dan berita yang tidak didasari fakta yang aktual,

kenyataan, dan kebenaran;

Mengambil bagian dalam usaha yang tida etis dan tidak jujur yang

akan dapat merusak martabat dan kehormatannya;

Menggunakan segala macam cara dan teknik yang tidak disadari serta

tidak dapat dikontrol sehingga tindakan individu itu tidak lagi

didasarkan pada keinginan pribadi yang bebas dan bertanggung

jawab.

Menciptakan pola komunikasi dan saluran komunikasi yang dapat lebih

mengukuhkan arus bebas informasi yang penting, sehingga setiap

anggota masyarakat merasakan bahwa mereka selalu mendapatkan

informasi yang dipercaya, dan juga memberikan kepadanya suatu

kesadaran akan keterlibatan pribadinya serta tanggung jawab dan

solidaritasnya dengan para anggota masyarakat lainnya.

PENGEMBANGAN PROFESIONALISME



‘1216

Profesional adalah memiliki kemampuan teknis dan operasional yang

diterapkan secara optimum dalam batas-batas etika profesi. Seorang

profesional adalah A Person who doing something with great skill. Syarat-

syarat yang harus dipenuhi dalam pengembangan profesionalisme

selanjutnya adalah sebagai berikut :

Pengakuan

Perlunya memperoleh pengakuan terhadap kemampuan dan keberadaan

(eksistensi) seseorang sebagai professional secara serius dan resmi,

yang telah memiliki keterampilan,keahlian,pengalaman, dan pengetahuan

tinggi serta manfaatnya dalam melaksanakan suatu pekerjaan atu

aktivitasnya terhadap pelayanan individu, masyarakat,lembaga/organisasi,

dan Negara. Biasanya pengakuan bagi para professional tersebut

berbentuk perizinan, status, penghargaan, hingga sertifikat kualifikasi

akademik resmi atau formal yang dimilikinya.

Organisasi

Kehadiran tenaga professional tersebut sangat diperlukan, baik yang

dapat memberikan manfaat, pelayanan, ide atau gagasan yang kreatif dan

inovatif, maupun yang berkaitan dengan produktivitas terhadap kemajuan

suatu organisasi/perusahaan. Organisasi merupakan wadah tepat untuk

mengembangkan kemampuan dan keterampilan bagi seorang

professional. Biasanya pihak organisasi akan memberikan pnghargaan

(reward) terhadap pencapaian suatu prestasi dan memberikan sanksi

(punishment) bila terjadi suatu pelanggaran etika profesi.

Kriteria

Pelaksanaan peranan, kewajiban dan tugas/pekerjaan serta kemampuan

professional tersebut dituntut sesuai dengan criteria standar profesi,

kualifikasi dan teknis keahlan memadai, pengalaman, dan pengetahuan

yang jelas dan dapat dipertanggung jawabkan berdasarkan standar-

standar teknis, operasional, dank ode etik rofesi.

Kreatif

Seorang professional harus memilki kemampuan untuk mengembangkan

ide dan gagasan yang kaya dengan buah pikiran yang cemerlang, inovatif,



‘1217

dan kreatif demi tercapainya kemajuan bagi dirinya, lembaga/perusahaan,

produktivitas, dan memberikan manfaat serta pelayanan baik kepada

masyarakat lainnya.

Konseptor

Seorang professional paling tidak memiliki kemampuan untuk membuat

atau menciptakan konsep-konsep kerja atau manajemen humas/PR yang

jelas, baik perencanaan strategis, pelaksanaan, kooedinasi, komunikasi,

maupun pengevaluasian, baik dalam pencapaian rencana kerja jangka

pendek maupun jangka panjang dan sekaligus menciptakan citra positif.

Secara umum, etika berkenaan dengan nilai yang memberikan pedoman

kepada seseorang, organisasi, atau masyarakat untuk membedakan

antara yang benar dan yang salah, adil dan tidak adil, kejujuran dan

kebohongan. Tindakan seseorang diukur tidak hanya oleh hati nuraninya

tetapi juga oleh norma dan nilai yang berlaku di masyarakat. Etika pribadi

dan organisasi dipengaruhi oleh berbagai factor, seperti budaya, agama,

dan pendidikan. Masalahnya adalah apa yang dianggap benar oleh

seseorang belum tentu dianggap benar oleh orang lain.

Belakangan ini pelanggaran etika banyak terjadi di Indonesia, baik dalam

dunia bisnis maupun dalam bidang politik, berikut adalah beberapa

contohnya.

1. Saat bencana menyelimuti beberapa kawasan di Indonesia, partai

politik berbondong-bondong membantu para korban bencana.

Tidak jarang kawasan bencana menjadi ajang komersialisasi partai

politik dengan membanjirnya atribut parpol di kawasan tersebut.

Sikap tersebut dinilai tidak etis. Selain itu, masih banyak pejabat

negara yang bepergian ke luar negeri di saat wilayahnya terkena

bencana. Gubernur Sumbar Irwan Prayitno yang 'melancong' ke

Jerman untuk kepentingan kerjasama, atau keberangkatan

anggota DPR RI ke luar negeri dengan alasan studi banding.



‘1218

2. Pernyataan kontroversial Ruhut Sitompul dengan menghardik

pimpinan Pansus Century DPR Gayus Lumbuun dengan

mengeluarkan kata ‘bangsat’ dinilai pengamat sebagai suatu

tindakan kekerasan bahasa yang tidak dapat ditolerir menurut segi

etika politik. Pakar politik Universitas Indonesia (UI) Arbi Sanit

mengatakan, dari segi etika politik, bentuk makian terhadap

seseorang masuk dalam kategori kekerasan verbal yang dapat

memengaruhi aspek psikologis seseorang.

Politik dan demokrasi yang sehat harus mematuhi kode etik. Kode etik

perlu diatur oleh Badan Kehormatan. Namun itu saja menurut Arbi belum

cukup. Internal partai juga mesti pro aktif me-maintain para kadernya

untuk senantiasa santun dalam berpolitik.Perilaku tidak etis bahkan kerap

terjadi di dunia hukum Indonesia. Mantan pegawai pajak Gayus

Tambunan didakwa memberikan suap kepada Hakim Muhtadi Asnun

sebesar 40 ribu dollar AS. Uang tersebut dimaksudkan agar Gayus tidak

dijatuhi hukuman atau diringankan hukumannya atas perkaranya. Setalah

menerima uang tersebut, Majelis Hakim yang diketuai Muhtadi Asnun

membacakan putusan pengadilan atas perkara Gayus Tambunan dengan

amar putusan membebaskan terdakwa dari dakwaan Penuntut Umum.

Memperhatikan masalah-masalah tersebut, maka praktisi public relations

harus merupakan orang yang menjunjung etika dalam bersikap. Praktisi

public relations harus menerapkan standar tinggi etika professional

dengan didasari kejujuran dan kebenaran sebagai kunci utama terhadap

apa yang mereka lakukan.

Seperti tertulis dalam Code of Professional Standards of the Public

Relations Society of America, praktisi PR harus bertindak jujur dan dapat

dipercaya, dalam segala tindakan untuk kepentingan publik. Inti dari

aturan Public Relations Society dan International Association of Business

Communication adalah kejujuran dan keadilan yang harus ada di hati

setiap praktisi public relations. Aturan-aturan ini menekankan pentingnya



‘1219

bagi para anggota untuk mempromosikan dan menjaga standar tinggi

untuk pelayanan publik dan pelaksanaan etika. Seiring berjalannya waktu

nilai standar etika akan berubah sesuai perubahan yang terjadi di tengah

masyarakat.

Dalam suatu penelitian, grup bisnis terkemuka, the Business Rountable

menekankan pentingnya peran chief executive officer dan top manajemen

untuk membangun komitmen dalam pelaksanaan etika dan secara terus

menerus mengkaji ulang nilai organisasi. Penelitian Rountablei

menegaskan adanya keterkaitan yang kuat antara bertindak etis dan

mendapatkan keuntungan.

Penelitian lain dilakukan oleh Touche Ross yang menguatkan pendapat

bahwa sebagian besar pemimpin bisnis –sekitar 63 persen– percaya

bahwa perusahaan dapat memperkuat posisi dengan menjaga standar

etika yang tinggi. Penelitian Touche Ross yang dilakukan terhadap 1.000

pemimpin bisnis juga menghasilkan fakta yang menarik mengenai

kedudukan etika bisnis saat ini:

Perusahaan yang hanya fokus terhadap keuntungan jangka

pendek (short term earning) semata, tanpa mengindahkan etika akan

mengalami kegalalan di masa yang akan datang.

Responden menempatkan United States mempunyai standar etika

yang lebih tinggi dibandingkan negara lain – dengan menuliskan bahwa

standar tinggi lainnya dapat ditemukan di United Kingdom, Canada,

Switzerland, dan Germany.

Di antara industri-industri yang ada, responden menempatkan

bank, apotek, farmasi, dan perusahaan kosmetik sebagai empat industri

yang paling memegang teguh etika.

Di antara profesi-profesi yang ada, responden menempatkan

ulama, guru, insinyur, dan akuntan sebagai empat profesi yang paling

memegang teguh etika.



‘1220

Krisis global yang melanda dunia saat ini, memaksa perusahaan untuk

melakukan efisiensi, merger, dan pengurangan karyawan telah menyebabkan

adanya “trust gap” yang serius antara karyawan dan pengusaha. Salah kasus

terbesar sepanjang masa adalah ketika CEO of AT&T Corp., Robert Allen,

memberikan paket kompensasi sebesar US$18 juta, ketika mengumumkan

pemutusan hubungan kerja terhadap 40.000 karyawannya.

Salah satu manifestasi dari tingginya perhatian terhadap etika adalah

berkembangnya pembuatan codes of conduct internal perusahaan yang berisi

tentang kode etik, standar pelaksanaan serta peraturan yang merupakan

representasi dari nilai perusahaan (corporate value). Codes of Conduct

perusahaan diharapkan dapat menjadi mekanisme meningkatkan kepatuhan

karyawan. Alasan yang mendasari perusahaan mengadopsi aturan-aturan

tersebut adalah sebagai berikut.

Meningkatkan kepercayaan publik

Skandal yang berkaitan dengan kerahasiaan informasi perusahaan,

penyalahgunaan aset, penyuapan, korupsi, dan perselingkuhan membuat

banyak perusahaan merespon hal ini dengan menetapkan kode etik

tertulis.

Menyesuaikan aturan pemerintah

Semakin ketatnya peraturan pemerintah terhadap dunia bisnis akan

mengubah peta persaingan sehingga setiap perusahaan harus melakukan

penyesuaian.

Meningkatkan kegiatan operasional internal

Apabila perusahan semakin besar dan terdesentralisasi, maka manajemen

membutuhkan standar pelaksanaan untuk memastikan bahwa karyawan

memenuhi apa yang diinginkan konsumen dengan perilaku yang legal dan

etis.

Untuk merespon terhadap pelanggaran hukum

Seringkali, ketika sebuah perusahaan melakukan perilaku yang tidak etis,

hal tersebut tertangkap oleh kode etik perusahaan sendiri. Misalnya, Fiat,



‘1221

perusahaan Itali terbesar berhasil menghindarkan diri dari skandal korupsi

dengan menerbitkan kode etik perusahaan untuk karyawannya.

Dewasa ini, banyak eksekutif mulai menyadari bahwa sama seperti

seseorang perusahaan memiliki kewajiban dan tanggung jawab etis

kepada publik. Hal yang juga berhubungan erat dengan kode etik

perusahaan adalah tanggung jawab sosial perusahaan, yang telah

didefinisikan sebagai norma sosial. Norma ini menyebutkan bahwa di

setiap lembaga sosial, bahkan dari industri rumah tangga yang kecil

sekalipun hingga perusahaan besar mempunyai tanggung jawab terhadap

tingkah laku anggotanya yang menyimpang.

Kini, organisasi dan program tanggung jawab sosial menjadi lebih rumit.

Tanggung jawab sosial diperlakukan seperti layaknya disiplin manajemen

lainnya, seperti menganalisis masalah, mengevaluasi kinerja, menetapkan

prioritas, mengalokasikan sumber daya terhadap prioritas, dan

melaksanakan program untuk mengatasi masalah dengan keterbatasan

sumber daya yang ada di organisasi.

Tanggung jawab sosial menyentuh seluruh aktivitas organisasi dari

penjualan hingga perekrutan, dari pelatihan hingga standar kerja. Kategori

tanggung jawab sosial dapat mencakup hal-hal sebagaimana antara lain

tersebut di bawah ini:

Produk – produk berbahaya, kinerja dan standar produk, kemasan

dan dampak lingkungan.

Penjualan – praktik penjualan, kebijakan penanganan complain

konsumen, isi iklan, dan harga.

Donasi perusahaan – kontribusi kinerja, peningkatan partisipasi

karyawan dalam proyek sosial dan aktivitas pengembangan masyarakat.

Aktivitas lingkungan – proyek pengendalian polusi, penyesuaian

sesuai aturan yang berlaku dan prosedur evaluasi untuk kemasan dan

produk baru.



‘1222

Hubungan eksternal – mendukung usaha kecil, investasi dan

hubungan dengan pemerintah.

Keragaman dalam memperkerjakan serta mempromosikan

kaum minoritas dan kaum wanita – kebijakan rekrutmen,

penyempurnaan kebijakan, konseling karir, dan kesempatan untuk kaum

minoritas khususnya bagi mereka yang mengalami cacat tubuh.

Kesehatan dan keselamatan kerja – kebijakan lingkungan

perusahaan, keselamatan kerja, fasilitas makan, dan pengobatan.

Seringkali, organisasi telah memasukkan tanggung jawab sosialnya dalam

kebijakan operasionalnya. Sebagian besar perusahaan telah menyadari

bahwa tanggung jawab sosial, bukan merupakan program tambahan,

tetapi merupakan cara hidup perusahaan. Beberapa penelitian

mengindikasikan bahwa organisasi yang telah mempraktikkan tanggung

jawab sosial mendapatkan keuntungan besar dan sukses di mata

masyarakat.

Kode etik dan etika bisnis bertujuan untuk menetapkan aturan dalam kode

etik dan etika bisnis melalui enam tindakan, yaitu:

1. Kejujuran: jujur dalam setiap usaha yang dilakukan, mengatakan

yang sebenarnya kepada konsumen, masyarakat, supplier dan

pemegang saham.

2. Integritas: mengatakan apa yang dimaksud, menepati apa yang

dijanjikan dan menegakkan kebenaran

3. Hormat: memperlakukan satu sama lain dengan hormat dan adil,

menghargai adanya keragaman dari tempat kerja dan keunikan

masing-masing karyawan

4. Percaya: membangun kepercayaan melalui kerjasama dan

melakukan komunikasi yang terbuka

5. Bertanggung jawab: berani berbicara –tanpa rasa takut dan

mengharap balas jasa– dan melaporkan hal-hal yang perlu

mendapat perhatian di lingkungan kerja, mencakup pelanggaran



‘1223

hukum, aturan dan kebijakan perusahaan, dan mencari klarifikasi

serta pedoman ketika terjadi keragu-raguan

6. Kewarganegaraan: mematuhi seluruh aturan hukum dimana

perusahaan melakukan bisnis dan melakukan perannya untuk

membuat kehidupan masyarakat menjadi lebih baik

Kesuksesan public relations di abad ke-21 ini dan seterusnya bergantung

kepada bagaimana sektor ini merespon isu pelaksanaan etika. Seorang

public relations yang profesional harus memiliki kredibiltas dalam

menjalankan praktiknya. Mereka harus dihormati oleh berbagai

masyarakat dimana mereka berinteraksi.

Daftar Bacaan :

1. John Doorley, Helio Fred Garcia, Reputation Management: The Key to Successful Public Relations and Corporate Communication, Routledge, 2007.

2. Jerry A Hendrix, Public Relations Cases, Wadsworth, 2001.3. Kim Harrison, Strategic Public Relations: A Practical Guide to

Succes, second edition, Vineyard Publishing, 2001.4. Sandra M Oliver, Handbook of Corporate Communication and

Public Relations: Pure and Applied, Routledge, 2004.5. Joep Cornelissen, Corporate Communications: Theory and

practice, Sage, 2005.6. Gary Davies, Rosa Chun, Rui Vinhas Dasilva, Stuart Roper,

Corporate reputation and competitiveness, Routledge, 2003.7. Dennis L. Wilcox, Glen T. Cameron, Public Relations Strategies

and Tactics, edisi ke Sembilan, Pearson International Edition, 2009.

8. Andre Hardjana, Audit Komunikasi, PT Granada Media, Jakarta, 2001.

9. Alison Theaker, The Public Relations Handbook, Routledge, 200110. Soleh Soemirat, dan Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar Public

Relations.



‘1224

4214442

Documents