13  

  

modern ditandai dengan salah satu ciri, yaitu meningkatnya kebutuhan

terhadap aplikasi teknologi sistem informasi. Seperti misalnya penggunaan

aplikasi sistem operasi toko dengan komputer seperti: Point of Sales (POS),

Elektronic Data Interchange (EDI), dan EFT (Elektronic Fund Transfer), di

mana aplikasi sistem tersebut diharapkan menunjang peningkatan efisiensi

(Maulana, 1999).

2.1 Pengertian Jasa

Menurut Gronroos (Tjiptono&Chandra,2007,p11), “Jasa adalah proses

yang terdiri atas serangkaian aktivitas intangible yang biasanya (namun tidak

harus selalu) terjadi pada interaksi antara pelanggan dan karyawan jasa dan atau

sumber daya fisik atau barang dan atau sistem penyedia jasa, yang disediakan

sebagai solusi atas masalah pelanggan”.

Sedangkan menurut Arief (2006,p11), jasa adalah semua aktivitas

ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dala bentuk fisik atau

konstruktif, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang

dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti kenyamanan, hiburan,

kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi

konsumen.

Thesis ini akan mengacu pada Kotler (2007,p42), berpendapat Jasa adalah

setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain,

14  

  

yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan

sesuatu.

2.2.1 Karakteristik Jasa

Menurut Kotler dan Keller (2007) menyebutkan bahwa jasa memiliki

empat karakteristik jasa yang dapat diidentifikasi sebagai berikut:

1. Tidak Berwujud (Intangibility)

Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar,

atau dicium sebelum dibeli.

2. Tidak Dapat Dipisahkan (Inseparability)

Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak

berlaku bagi barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan sebagai

persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi

kemudian.

3. Bervariasi (Variability)

Karena bergantung pada siapa memberikannya serta kapan dan di mana

diberikan, jasa sangat bervariasi.

4. Tidak Tahan Lama (Perishability)

Jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah rusak (perishability)

tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar.

15  

  

2.2.2 Jenis - Jenis Jasa

Menurut Tjiptono dan Chandra (2007,14) Jenis jasa dibedakan

menjadi empat macam, yaitu:

1. Rented Good Service

Dalam tipe ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk tertentu

berdasarkan tarif yang disepakati selama jangka waktu spesifik.

Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena

kepemilikannya tetap ditangan pihak perusahaan yang menyewakannya.

Contohnya : penyewaan mobil, vcd, villa, apartemen.

2. Owned Goods Service

Pada tipe ini, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi,

dikembangkan atau ditingkatkan unjuk kerjanya, atau dipelihara/ dirawat

oleh perusahaan jasa. Contohnya : jasa reparasi (arloji, mobil, sepeda

motor).

3. Non – Goods Service

Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible

(tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan.

Contohnya: sopir, baby-sitter, dosen, guru.

16  

  

2.3 Kualitas Pelayanan

Menurut Wykof dalam Arief (2006,p118), kualitas Pelayanan adalah

tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat keunggulan

tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan.

Definisi kualitas pelayanan berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan

keinginan pelanggan serta penyampaiannya untuk mengimbangi harapan pelanggan

(Simamora,2003,p180).

Gronroos (1984) mendefinisikan kualitas layanan sebagai hasil evaluasi

proses dimana konsumen membandingkan jasa yang diharapkan dan yang

diberikan. Masyarakat dapat menilai jasa yang diberikan secara keseluruhan,

sebelum dan sesudah jasa tersebut dirasakan, yaitu sikap yang diberikan kepada

konsumen (Parasuraman et al, 1998)

2.3.1 Jenis-jenis Pelayanan

Menurut Ma’ruf dalam buku pemasaran ritel (2006,p219-p220) jenis-

jenis pelayanan terdiri dari :

1. Customer service:

a. Pramuniaga dan staf lain (seperti kasir dan SPG/sales promotion girls)

yang terampil dengan cara pelayanan dan kesigapan membantu.

17  

  

b. Personal shopper, yaitu staf perusahaan ritel yang melayani pembeli

melalui telepon dan menyiapkan barang pesanan yang nantinya tinggal

diambil oleh pelanggan.

2. Terkait fasilitas gerai:

a. Jasa pengantaran (delivery).

b. Gift wrapping.

c. Gift certificates (voucher).

d. Jasa pemotongan pakaian jadi (atau perbaikan).

e. Cara pembayaran dengan credit card atau debit card.

f. Fasilitas tempat makan (food corner).

g. Fasilitas kredit.

h. Fasilitas kenyamanan dan keamanan berupa tangga jalan dan tangga

darurat.

i. Fasilitas telepon dan mail orders.

j. Lain-lain, seperti fasilitas kredit.

3. Terkait jam operasional toko:

• Jam buka yang panjang atau buka 24 jam.

4. Fasilitas-fasilitas lain:

a. Ruang/lahan parkir.

b. Gerai laundry.

c. Gerai cuci cetak film.

18  

  

2.3.2 Manfaat Kualitas Pelayanan

Kualitas pelayanan yang baik sering dikatakan sebagai salah satu

faktor yang sangat penting dalam keberhasilan suatu bisnis maka tentu saja

kualitas pelayanan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya adalah

sebagai berikut (Simamora,2003,p180) :

a. Pelayanan yang istimewa (nilai pelayanan yang benar-benar dialami

melebihi harapan konsumen) atau sangat memuaskan merupakan suatu

basis untuk penetapan harga premium. Perusahaan yang memberikan

kepuasan tinggi bagi pelanggannya dapat menetapkan suatu harga yang

signifikan.

b. Pelayanan istimewa membuka peluang untuk diversifikasi produk dan

harga. Misalnya pelayanan dibedakan menurut kecepatan pelayanan yang

diminta oleh pelanggan yaitu tarif yang lebih mahal dibebankan terhadap

pelayanan yang membutuhkan penyelesaian yang paling cepat.

c. Menciptakan loyalitas pelanggan. Pelanggan yang loyal tidak hanya

potensial untuk penjualan produk yang sudah ada tetapi juga untuk

produk-produk baru dari perusahaan.

d. Pelanggan yang terpuaskan merupakan sumber informasi positif dari

perusahaan dan produk-produk bagi pihak luar bahkan mereka dapat

menjadi pembela bagi perusahaan khususnya dalam menangkal isu-isu

negatif.

19  

  

e. Pelanggan merupakan sumber informasi bagi perusahaan dalam hal

intelijen pemasaran dan pengembangan pelayanan atau produk perusahaan

pada umumnya.

f. Kualitas yang baik berarti menghemat biaya-biaya seperti biaya untuk

memperoleh pelanggan baru, untuk memperbaiki kesalahan, membangun

kembali citra karena wanprestasi, dan sebagainya. Jadi mempertahankan

pelanggan yang sudah ada melalui kualitas pelayanan yang memuaskan

merupakan hal yang sangat penting.

g. Kualitas pelayanan yang didesain dan diimplementasikan secara memadai

bukan hanya memuaskan pelanggan tetapi juga memberikan kepuasan

kerja bagi karyawannya. Karyawan dapat menerima tuntutan untuk

senantiasa memuaskan pelanggan, karena dengan demikian ia dapat

memajukan keadaan finansial dan ekspresi dirinya. Bagi usaha pelayanan,

kepuasan karyawan yang berhubungan langsung dengan pelanggan

memegang peranan penting dalam memelihara citra kualitas yang

dibangun.

2.3.3 Dimensi Kualitas Pelayanan

Dabholkar (1996) dalam Tjiptono (2005) mengkritik bahwa model

Servqual tidak mampu menjelasakan secara akurat persepsi pelanggan

terhadap kualitas jasa toko ritel, yaitu toko yang menjual berbagai macam

barang dan jasa (seperti pasar swalayan, toserba dan specialty store). Sebagai

20  

  

contoh, sejumlah dimensi yang relevan untuk konteks toko ritel justru tidak

tercakup dalam model SERVQUAL, di antaranya pengalaman pelanggan

dalam mencari produk yang mereka butuhkan diantara rak-rak panjang,

interaksi dengan staf toko sewaktu berbelanja dan pengalaman berkaitan

dengan pengembalian produk yang tidak sesuai dengan harapan. Oleh sebab

itu dimensi khusus untuk toko ritel dibutuhkan.

Menurut Darshan (2005) dalam Dabholkar (1996), dimensi kualitas

pelayanan jasa ritel meliputi lima faktor utama, yaitu :

1. Aspek Fisik (physical aspects), meliputi penampilan fasilitas fisik dan

kenyamanan yang ditawarkan kepada pelanggan berkaitan dengan layout

fasilitas fisik, misalnya : memudahkan pelanggan ubtuk bergerak di dalam

toko dan mencari barang yang dibutuhkan, fasilitas fisik.

2. Reliabilitas (realibility), yang pada prinsipnya sama dengan dimensi

reliabilitas pada model SERVQUAL. Hanya saja, di sini reliabilitas dipilah ke

dalam dua subdimensi, yaitu memenuhi janji dan memberikan layanan

dengan tepat.

3. Interaksi personal (personal interaction), mengacu pada kemampuan

karyawan jasa dalam menumbuhkan kepercayaan pelanggan dan sikap sopan

/ suka membantu. Pada prinsipnya dimensi ini berkaitan dengan cara

karyawan memperlakukan para pelanggan.

4. Pemecahan masalah (problem solving), berkaitn dengan penanganan retur,

penukaran dan komplain.

21  

  

5. Kebijakan (policy), mencakup aspek-aspek kualitas jasa yang secara langsung

dipengaruhi kebijakan toko, seperti jam opersi, fasilitas parkir,dan pemakaian

kartu kredit.

2.3.4 Evaluasi Kualitas Layanan Pelanggan

Pelanggan puas ketika kualitas layanan dirasa sesuai atau bahkan melebihi

harapan, dan sebaliknya, pelanggan merasa tidak puas ketika kualitas layanan

berada dibawah harapan mereka (Utami,2006,p260).

1. Meneliti harapan pelanggan dan persepsi

Riset pemasaran dapat digunakan untuk memahami harapan pelanggan

dan mutu layanan yang disajikan oleh suatu pedagang ritel dengan lebih

baik. Metode untuk memperoleh informasi ini diantaranya adalah survey

menyeluruh atau meminta tanggapan atau pendapat hanya beberapa

pelanggan tentang layanan toko tersebut.

a. Studi menyeluruh

Beberapa ritel sudah menetapkan program untuk menaksir harapan

pelanggan dan persepsi pelanggan.

b. Menerka kepuasan dengan transaksi individu

Metode lain untuk melakukan riset pelanggan adalah untik menyurvei

pelanggan dengan seketika setelah transaksi ritel terjadi.

22  

  

c. Panel pelanggan dan wawancara

Dibanding dengan menyurvei banyak pelanggan, ritel dapat

menggunakan panel 10 hingga 15 pelanggan untuk memperoleh

pengertian yang mendalam terhadap harapan dan persepsi pelanggan.

d. Saling berinteraksi dengan pelanggan

Pemilik atau para manajer dari perusahaan ritel harus meluangkan

waktu untuk berkomunikasi dengan pelanggan dan diharapkan

mendapatkan informasi langsung dan akurat tentang harapan

pelanggan.

e. Keluhan pelanggan

Keluhan yang disampaikan oleh pelanggan memberikan kesempatan

bagi ritel untuk saling berhubungan dengan pelanggan dan sekaligus

memperoleh informasi terperinci tentang barang dagangan dan kualitas

layanan ritel. Penanganan keluhan pelanggan adalah alat yang murah

untuk mengoreksi permasalahan layanan.

2. Menggunakan riset pelanggan

Mengumpulkan informasi tentang harapan dan persepsi pelanggan bukan

merupakan langkah akhir dari keseluruhan tahapan untuk memperbaiki

kualitas layanan ritel. Umpan balik pada pencapaian kualitas layanan perlu

pula untuk diinformasikan pada karyawan dalam suatu cara dengan pilihan

waktu.

23  

  

2.3.5 Tingkatan Pelayanan

Prinsip roda ritel (the wheel of retailing) dalam ma’aruf (2006,p221)

mengatakan antara lain bahwa suatu bisnis ritel yang bermula dari sebuah

gerai kecil ketika tumbuh berkembang akan menjadi gerai besar dengan

kualitas lebih baik sehingga membutuhkan staf seperti pramuniaga untuk

memberikan nilai tambah berupa layanan. Adanya karyawan yang bertugas

melayani pembeli menambah beban, atau biaya, operasional sehingga harga

jual barang pun dinaikkan untuk bisa menutup pengeluaran tersebut. Namun,

membesarnya gerai tidak harus diikuti dengan adanya pelayanan oleh

pramuniaga. Gerai besar bisa memutuskan sistem penjualannya adalah

swalayan, yakni tanpa pramuniaga

Ada beberapa tingkatan pelayanan seperti berikut:

a. swalayan (self-service),

b. bisa memilih sendiri walau disediakan pramuniaga-disebut self-selection,

c. pelayanan terbatas yaitu banyak barang disediakan sehingga pembeli

memerlukan jasa pramuniaga, dan

d. pelayanan penuh (full service) yaitu pramuniaga yang mendampingi

pembeli dalam semua proses belanjanya datang-mencari-membandingkan-

memilih.

24  

  

2.4 Kepuasan Pelanggan

Kepuasan bisa diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau

membuat sesuatu memadai (Tjiptono,2005,p195). Sedangkan Kotler (2003,p61)

mendefinisikan kepuasaan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang

yang dialami setelah membandingkan anatara persepsi kinerja atau hasil suatu

produk dengan harapan-harapannya. Dari definisi-definisi tersebut di atas dapat

disimpulkan, yaitu adanya perbandingan antara harapan dan kinerja/hasil yang

dirasakan pelanggan. Harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh

beberapa faktor, di antaranya pengalaman berbelanja di masa lampau, opini

teman dan kerabat, serta informasi dan janji-janji perusahaan dan para pesaing.

Menurut Oliver (1997:13) mendefinisikan kepuasan sebagai respons

pemenuhan konsumen. Hal ini merupakan penilaian bahwa produk atau jasa

menyediakan suatu tingkat kesenangan dari pemenuhan konsumsi. Pemenuhan

tersebut dapat di atas atau di bawah standar kesenangan. Pemenuhan yang

berlebihan dapat memuaskan konsumen bila itu memberikan kesenangan yang

tidak terduga. Sebaliknya, pemenuhan yang kurang dapat juga memuaskan

konsumen bila memberikan kesenangan yang lebih dari yang dapat diantisipasi

konsumen. Pemenuhan kesenangan dapat dinilai berdasarkan suatu standar

sebagai dasar perbandingan. Dasar perbandingan tersebut adalah kepuasan

sebelumnya, kepuasan lain dan sebagainya. Jadi menurut Oliver seperti dikutip

Benner dan Rundle-Thiele (2004) kepuasan adalah respons emosional setelah

konsumsi yang mungkin terjadi sebagai hasil perbandingan antara harapan dan

25  

  

kinerja actual (diskonfirmasi) atau dapat juga terjadi sebagai hasil yang terjadi

tanpa perbandingan dengan harapan.

Kepuasan pelanggan dalam Yamit (2005, p.77) merupakan faktor kunci

bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang. Memberikan kepuasan

kepada pelanggan hanya dapat diperoleh jika perusahaan memperhatikan apa

yang diinginkan oleh pelanggan. Memperhatikan apa yang diinginkan oleh

pelanggan berarti kualitas produk dan jasa pelayanan yang dihasilkan

ditentunkan pelanggan.

2.5 Loyalitas Pelanggan

Kepuasaan yang dirasakan oleh pelanggan mempunyai konsekuensi

perilaku berupa complain atau loyal. Pengertian loyalitas telah banyak

dikemukakan oleh para ahli pemasaran. Secara umum diartikan sebagai

pembeli ulang yang terus menerus pada merek yang sama, atau dengan kata

lain adalah tindakan seseorang yang membeli merek, perhatian hanya pada

merek tertentu, dan tidak mencari informasi yang berkaitan dengan merek

tersebut. Pelanggan yang loyal atau setia adalah seorang yang melakukan

pembelian ulang dari perusahaan yang sama, memberitahukan ke konsumen

potensial lain dari mulut ke mulut (Evan dan Laski, 1994). Sedangkan

menurut Engel dkk (1993), loyalitas adalah suatu perilaku pembelian

pengulangan yang telah menjadi kebiasaan, yang telah ada keterkaitan dan

keterlibatan pencarian informasi eksternal dan evaluasi alternatif.

26  

  

Menurut Oliver (1999) loyalitas adalah komitmen mendalam yang

dipegang konsumen untuk membeli atau berlanggan kembali produk atau jasa

yang lebih disukai seccara konsisten di masa depan yang mengakibatkan

pembelian berulang merek yang sama atau sekelompok merek yang sama

meskipun situasi mempengaruhi dan usaha-usaha pemasaran memiliki potensi

untuk menyebabkan perilaku yang berubah (switching behavior)

Kesetiaan pelanggan dapat diukur dengan perilaku dan sikap (Getty

dan Thompson, 1994). Ukuran pertama mengacu perilaku pelanggan pada

pengulangan untuk memperoleh atau membeli kembali atas barang/jasa yang

pernah dinikmati. Sedangkan ukuran sikap mengacu pada sebuah intensitas

pelanggan dalam memperoleh kembali dan merekomendasikan kepada orang

lain.

Loyalitas adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang

atau berlangganan dengan produk atau jasa yang disukai secara konsisten di

masa mendatang, situasional dan upaya pemasaran berpotensi untuk

menyebabkan perilaku beralih merek (Tjiptono 2007,p.387).

Menurut Griffin (2005, p.11) yang dikutip oleh Hurriyati (2005,p129)

definisi loyalitas adalah :

“loyalty is defined as non random purchase expressed over time by

some decision making unit” berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan

bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit

27  

  

pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus

terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih.

Loyalitas dapat dicapai melalui dua tahap: (1) perusahaan harus

mempunyai kemampuan dalam memberikan kepuasan kepada konsumennya

agar konsumen mendapatkan suatu pengalaman positif, berarti pembelian

ulang diprioritaskan pada penjualaan sebelumnya. (2) perusahaan harus

mempunyai cara untuk mempertahankan hubungan yang lebih jauh dengan

konsumennya dengan menggunakan strategi Forced Loyalty (kesetiaan yang

dipaksa) supaya konsumen mau melakukan pembelian ulang (Kotler,2001)

2.5.1 Tahapan Peningkatan Loyalitas Pelanggan

Tahapan peningkatan loyalitas konsumen dikutip oleh Samuel (2005),

loyalitas dapat dicapai melalui dua tahap, yaitu :

(1) Perusahaan harus mempunyai kemampuan dalam memberikan

kepuasan kepada konsumennya agar konsumen mendapatkan suatu

pengalaman positif, berarti pembelian ulang diprioritaskan pada

penjualan sebelumnya.

(2) Perusahaan harus mempunyai cara untuk mempertahankan hubungan

yang lebih jauh dengan konsumennya dengan menggunakan strategi

Forced Loyalty (kesetiaan yang dipaksa) supaya konsumen mau

melakukan pembelian ulang, kotler (2001).

28  

  

2.5.2 Pengukuran Loyalitas Pelanggan

Dalam Griffin (2003,p.33-34) menyatakan ada empat aspek dalam

pengukuran loyalitas, yaitu:

1. Melakukan pembelian berulang secara teratur

Pelanggan yang merasa puas dengan produk atau jasa yang dibelinya

dan akan melakukan pembelian kembali

2. Membeli secara antarlini produk dan jasa

Selain melakukan pembelian produk dan jasa utama dan pelanggan

juga membeli produk di luar keinginan yang paling pokoknya.

3. Merekomendasikan kepada orang lain

Memberikan rekomendasi kepada orang lain mengenai pembelian

produk dan jasa pada perusahaan tersebut

4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing

Pelanggan tidak mudah beralih pada perusahaan lain yang

menawarkan produk atau jasa yang serupa.

Sedangkan menurut Zeithaml (1996) menyatakan atribut mengukur

kesetiaan, yaitu:

1. Mengatakan hal yang positif tentang perusahaan kepada orang lain

2. Merekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang meminta saran

3. Mempertimbangkan bahwa perusahaan merupakan pilihan pertama dalam

melakukan pembelian jasa

29  

  

4. Melakukan lebih banyak bisnis atau pembelian dengan perusahaan

beberapa tahun mendatang.

2.6 Hubungan Antar Variabel

2.6.1 Kualitas Pelayanan dengan Loyalitas Pelanggan

Kualitas pelayanan merupakan evaluasi pelanggan tentang

kesempurnaan kinerja layanan. Menurut Crorin dan Taylor (Prabowo, 2000),

kualitas pelayanan mempunyai pengaruh positif terhadap kepuasan pelanggan.

Jadi dengan peningkatan kualitas layanan yang diberikan kepada pelanggan

maka kepuasan pelanggan akan tercipta. Lebih lanjut (Andreassen dan

Lindestad dalam Hadi, 2002) berpendapat ketika pelayanan yang diberikan

mampu memenuhi pengharapan pelanggan, maka pelanggan yang bersangkutan

akan merasa puas. Bila ditinjau dari sudut pandang perusahaan, salah satu cara

efektif dalam melakukan diferensiasi adalah melalui jasa atau pelayanan yang

diberikan (Tjiptono, 2004). Parasuraman et al. (1998) dalam Hadi (2003)

berpendapat bahwa kualitas pelayanan inheren dengan kepuasan pelanggan,

dimana meningkatnya (semakin positif) kualitas pelayanan digunakan sebagai

refleksi dari meningkatnya kepuasan pelanggan. Sementara itu, (Selnes 1993

dalam Hadi, 2003) membuktikan bahwa kualitas pelayanan sebagaimana

dirasakan oleh pelanggan, mempengaruhi kepuasan dan pada gilirannya

kepuasan pelanggan mempengaruhi loyalitas.

30  

  

2.6.2 Kepuasan dengan Loyalitas Pelanggan

Dalam Wijayanti (2008) kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan

mempunyai konsekuensi perilaku berupa komplain dan loyalitas pelanggan, sehingga

apabila organisasi atau perusahaan dapat memperhatikan segala hal yang dapat

membentuk kepuasan pelanggan, maka kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan

secara keseluruhan akan terbentuk. Di mana kepuasan keseluruhan didefinisikan

sebagai pernyataan afektif tentang reaksi emosional terhadap pengalaman atas

produk atau jasa, yang dipengaruhi oleh kepuasan pelanggan terhadap produk

tersebut dan dengan informasi yang digunakan untuk memilih produk. Kepuasan

konsumen atau pelanggan merupakan suatu darah kehidupan setiap perusahaan,

sehingga kepuasan pelanggan merupakan salah satu elemen penting dalam

peningkatan kinerja pemasaran dalam suatu perusahaan atau organisasi.

Kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan dapat meningkatkan intensitas

membeli dari pelanggan tersebut (Assael, 1995). Dengan terciptanya tingkat

kepuasan pelanggan yang optimal maka mendorong terciptanya loyalitas di benak

pelanggan yang merasa puas tadi. Loyalitas pelanggan dipandang sebagai kekuatan

hubungan antara sikap relatif seseorang dan bisnis berulang. Hubungan ini

dipandang karena dijembatani oleh norma-norma sosial dan faktor-faktor situasional.

Hubungan kepuasan dengan loyalitas tidak bersifat linier, seperti yang

dibayangkan oleh pemasar. Seperti yang dinyatakan oleh Rowley & Dawes (1999)

bahwa hubungan antara kepuasan dengan loyalitas tidak jelas, buktinya penelitian

yang dilakukan oleh Strauss & Neuhaus (1997) menemukan bahwa sejumlah

pelanggan yang mengeskpresikan kepuasan, masih juga berpindah merk. Sejumlah

pelanggan yang tidak puas, justru tidak berpindah merek. Pendapat yang sama

dikemukakan oleh Ruyten & Bloemer (1999); Soderlund (1998) bahwa kepuasan

31  

  

mempunyai asosiasi positif dengan loyalitas, tetapi dengan catatan peningkatan

kepuasan tidak selalu menghasilkan peningkatan loyalitas dalam derajat yang sama

(Soderlund, 1998). Oleh karena itu, hubungan antara kepuasan dengan loyalitas

tidak bersifat linier, sehingga pelanggan yang puas pun masih dapat berpindah merek

(Jones & Sassen, 1995). Oliva et al (1992) menyatakan bahwa hubungan antara

kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan adalah non linier. Anderson dan Mital

(2000) menyatakan bahwa hubungan antara kepuasan pelanggan dan customer

retention asimetric dan non linier.

O’Malley (1998) mengingatkan pemasar bahwa hubungan kepuasan dengan

loyalitas tidak bersifat linier, akibatnya penggunaan promosi sebagai salah satu

bentuk reward terhadap pelanggan yang loyal berbahaya. Bahayanya adalah pemasar

mungkin akan terjebak pada lingkaran promosi, begitu insentif dihilangkan pemasar,

konsumen juga tidak akan menemukan alasan untuk melakukan pembelian ulang.

Loyalitas mendapat kritikan karena meskipun pelanggan puas dengan pelayanan

mereka akan melanjutkan perpindahan karena mereka percaya mereka akan

mendapatkan nilai yang lebih bagus, nyaman dan kualitas. Kepuasan penting tapi

merupakan indikator loyalitas yang tidak cukup akurat. Dengan kata lain kita

memiliki kepuasan tanpa loyalitas, tapi sulit untuk memiliki loyalitas tanpa kepuasan.

Pada penelitian yang lain disebutkan bahwa kepuasan pelanggan

berpengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan misalnya, penelitian Selness (1993)

pada 1062 perusahaan yang terdiri dari perusahaan telepon, asuransi, universitas dan

supplier ikan salmon. Dalam Koskela (2002) menyatakan bahwa kepuasan

pelanggan dan loyalitas pelanggan telah menjadi fokus peneliti seperti Fornell

(1992). Mcllroy dan Barnett (2000) menyatakan bahwa konsep penting yang harus

dipertimbangkan ketika membangun program loyalitas adalah kepuasan pelanggan.

32  

  

Kepuasan diukur dari sebaik apa harapan pelanggan dipenuhi. Sedangkan loyalitas

pelanggan adalah ukuran semau apa pelanggan melakukan pembelian lagi.

Dalam artikel yang dikemukakan oleh Morage et al (2008) yang bertujuan

untuk meneliti tentang kepuasan pelanggan dan loyalitas berfokus pada merek

daripada produk. Adapun dasar yang digunakan dalam menjelaskan kepuasan

konsumen pada artikel ini adalah mengacu pada penelitian sebelumnya yakni

dilakukan oleh Newman & Werbrl (1973); kasper (1998); Zeithmal (1996); Reynold,

Arnold & Beauty (1999( dan Fitzell (1998), yang menjelaskan bahwa kepuasan

sering digunakan untuk meramalkan konsumen yang akan membeli pada masa yang

akan dating, pelanggan mempunyai kemungkinan yang cukup tinggi untuk

melakukan pengulangan pembelian pada waktunya, merekomendasikan kepada yang

lain untuk mencoba memperoleh kepuasan, dan tidak lagi berpaling untuk mencoba

produk yang ditawarkan oleh pesaing.

Lebih khusus dijelaskan bahwa kepuasan merupakan awal yang diperlukan

dalam pembentukka loyalitas pelanggan (Fitzel (1998); Fornell (1992); Reynolds &

Beatty (1999); Sivada & Baker-Prewitt (2000); Zeithaml et al (1999) dalam Moraga

et al, 2008). Sementara itu kepuasan dan kesetiaan dikenali dalam sebagaian besar

penelitian sebagai hal yang saling berhubungan (Anderson & Sullivan (1993);

Fornell (1992); Rust & Zahorik (1993); Taylor & Baker (1994)), beberapa

mempertimbangkan bahwa hubungan tersebut dapat dipertukarkan (Hallowell, 1996;

Oliver, 1999), dan beberapa diantaranya memandang kedua hal tersebut menjadi

searah, dimana langkah maju dari kepuasan adalah kesetiaan (Strauss & Neuhaus,

1997). Pelanggan terpuaskan cenderung untuk menjadi pelanggan setia dengan

(Rowley, 2005) atau tanpa pemyelesaian sengketa dengan mengetengahkan variabel

lain (Coyne, 1989; Fornell, 1992; Oliva et al., 1992) yang pada akhirnya artikel ini

33  

  

menyimpulkan bahwa hubungan kesetiaan-kepuasan adalah signifikan saat ini ketika

mengevaluasi sebuah produk sekalipun lebih lemah bila dibandingkan ketika

mengevaluasi merek sendiri. Seperti terlihat dua perbedaan pada tradisional (botol

anggur) dan produk inovatif (elektronik) sungguhpun itu adalah jauh lebih kuat pada

produk inovatif. Hubungan loyalitas-kepuasan saat ini adalah ketika mengevaluasi

kombinasi produk dan merek, menandakan bahwa ada satu posisi intermediate antara

produk dan merek. Di lain pihak, literatur memperlakukan merek serta merek-produk

seperti di kategori sama dengan demikian mengurangi pentingnya satu perbedaan

antara merek serta merek-produk.

Selanjutnya Faullant et al (2008) menjelaskan bahwa kepuasan pelanggan

adalah faktor penentu utama dari loyalitas konsumen. Hal ini didasari oleh penelitian

sebelumnya yang dilakukan oleh Mittal & Kamakura, (2001); Reicheld & Sasser,

(1990); serta Zeithaml, (1996), yang menunjukkan asosiasi yang positif antara

kepuasan dan pembelian kembali. Efek positif dari kepuasan terhadap loyalitas

direflesikan pada intensitas konsumen melakukan pembelian kembali dari produk

maupun jasa dan dia bersedia untuk merekomendasikannya kepada orang lain.

Sebagai konsekuensinya perusahaan harus dapat memantapkan dasar konsumen yang

stabil yang dengan demikian dapat mengurangi akuisisi dan biaya transaksi serta

menekan pengurangan pendapatan.

Pada kebanyakan studi diketahui bahwa kepuasan konsumen tidak

diterjemahkan langsung sbegai loyalitas konsumen dan hubungan anatara kepuasan

dan loyalitas bukanlah sesuatu yang linier (Oliver, 1999 dalam Faullant et al 2008).

Sementara dalam laporannya Gierl (1993) menjelaskan bahwa mayoritas dari

pelanggan yang menyatakan setia terhadap suatu merek, mau mencoba dan berpindah

kepada merek lain sekalipun mereka telah terpuaskan dengan merek regulernya.

34  

  

Hasil ini didukung pula oleh Mittal & Kamakura (2001) dalam Faullant et al (2008),

yang menemukan bahwa bisa jadi siklus pembelian kembali seseorang akan berbeda

dengan orang lain walaupun berada dalam satu kelompok yang sama-sama

merasakan tingkat kepuasan yang sama pula.

2.7 Hasil Penelitian Relevan

Kajian terhadap hasil penelitian terdahulu yang relevan dimaksudkan untuk

memberikan gambaran tentang posisi dan kelayakan penelitian tentang

kontribusi Kualitas Pelayanan Terhadap keputusan pembelian Pada Konsumen

Hero Supermarket. Selain itu dimaksudkan pula untuk memberi gambaran

tentang perbedaan fokus masalah dan hasil penelitian.

1. Noviani Sari (2008) dari hasil penelitian tentang “Analisis Pengaruh

Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Konsumen Terhadap Loyalitas di

Hypermarket Giant Mega Bekasi” ditemukan bahwa :

• Berdasarkan dari hasil analisis dan pembahasan setelah dilakukan

mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen pada

Hypermarket Giant Mega Bekasi, maka dapt ditarik kesimpulan bahwa:

a. Terdapat pengaruh positif dari faktor kualitas pelayanan yaitu

keberwujudan terhadap loyalitas pelanggan di Hypermarket Giant

Mega Bekasi.

b. Terdapat pengaruh positif dari Kepuasan Konsumen terhadap

Loyalitas konsumen di Hypermarket Giant Mega Bekasi.

35  

  

c. Berdasarkan hasil perhitungan dengan analisis regresi berganda,

menunjukkan bahwa dari faktor kualitas pelayanan hanya faktor

keberwujudan dan kepuasan konsumen secara bersama-sama

mempunyai pengaruh yang positif signifikan terhadap loyalitas

pelanggan Hypermarket Giant Mega Bekasi.

• Penelitian menunjukkan bahwa kualitas pelayanan dan kepuasaan

konsumen mempunyai pengaruh positif signifikan sehingga dapat

menimbulkan loyalitas pelanggan pada Giant hendaknya lebih

memperhatikan keberwujudan pada kualitas pelayanannya untuk

membawa image yang semakin baik bagi perusahaan. Namun tetap

memperhatikan faktor-faktor lainnya yaitu keandalan, ketanggapan,

keyakinan dan empati meskipun tidak berpengaruh signifikan pada

kepuasan konsumen Hypermarket Giant Mega Bekasi.

2. Rachmat Hidayat (2009) dari hasil penelitiannya tentang : “Pengaruh

Kualitas Layanan, Kualitas Produk dan Nilai Nasabah Terhadap Kepuasan

dan Loyalitas Nasabah Bank Mandiri” ditemukan bahwa:

Kualitas layanan berpengaruh nonsignifikan terhadap loyalitas nasabah. Hal ini

berarti bahwa semakin baiknya kualitas layanan yang diberikan oleh Bank Mandiri

di Jawa Timur belum tentu bisa membuat nasabah menjadi loyal kepada Bank

Mandiri di Jawa Timur. Kondisi ini, mungkin saja disebabkan karena nasabah

perbankan sudah sangat kritis terhadap masalah-masalah layanan perbankan.

Sehingga untuk memutuskan loyal pada sebuah bank, nasabah harus berada pada

posisi puas lebih dahulu terhadap layanan yang diberikan. Di samping itu sifat dari

36  

  

layanan perbankan yang intangibles dimana seorang nasabah memutuskan loyal

memerlukan waktu yang cukup untuk menikmati atau mengkonsumsi kualitas

layanan yang menurut bank sudah ditingkatkan kualitasnya. Jika seorang nasabah

sudah menikmati dan puas maka nasabah akan loyal pada bank tersebut.