xv

DAFTAR LAMPIRAN

1. Treatment iklan

2. Contoh kuesioner

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pemilu 2014 diprediksi akan diwarnai rendahnya tingkat pemilih. Jika

melihat dari sejarah pemilihan umum parlemen di Indonesia terdapat penurunan

jumlah suara dari tahun 1971 sebesar 90% menjadi 70% di tahun 20091. Indikasi

penurunan diantaranya terlihat pada Pemilihan Gubernur Jawa Barat yang digelar

24 Februari 2013. Dimana angka golput mencapai 40 persen, sementara pasangan

calon Gubernur yang menang hanya mengantongi 27 persen suara2. Selain itu

terlihat di pemilihan Gubernur DKI Juli 2012, sebanyak 36,78 persen warga tidak

menggunakan hak suaranya3. Jumlah suara untuk kandidat yang menang tidak

lebih banyak dibanding dengan suara golput. Meski demikian, beberapa negara

yang memiliki bentuk konstitusional republik seperti Equador dan Cuba berhasil

mencapai 80% dan 90% partisipasi politik warga negara saat pemilu4.

Seiring dengan kekhawatiran makin merebaknya demam pemilih golput,

persaingan untuk mendapatkan suara semakin ketat sehingga partai dituntut untuk

lebih banyak memperhatikan perilaku dan keinginan pemilih. Berbekal pemilihan

1 IDEA. 2011. Voter turnout data for Indonesia. Tersedia pada : http://www.idea.int/vt/countryview.cfm?id=101 diakses tanggal 27 Agustus 2013 pukul 01.12 2 Gril/Jpnn. 2012. Jumlah Golput Diprediksi Terus Meningkat. Tersedia pada: http://berita.plasa.msn.com/nasional/jpnn/jumlah-golput-diprediksi-terus-meningkat diakses tanggal 20 April 2013 pukul 23.17 3 Putri, Ananda. 2012. Jumlah Golput Pilkada DKI 32 Persen. Tersedia pada: http://www.tempo.co/read/news/2012/09/20/228430938/Jumlah-Golput-Pilkada-DKI-32-Persen diakses tanggal 20 April 2013 pukul 23.17 4 CEPPS. 2013. Voter turnout. Tersedia pada: http://www.electionguide.org/voter-turnout.php diakses tanggal 27 Agustus pukul 01.12

2

dan pengalaman sebelumnya pada kinerja pelaku politik, semakin banyak pula

kriteria yang diinginkan pemilih dari kandidat politik pilihan. Kandidat perlu

melaksanakan kegiatan promosi agar pemilih lebih aware dan merasa kandidat

tersebut adalah pilihan yang paling mendekati harapan pemilih. Salah satu yang

semakin marak digunakan untuk menjaring perharian pemilih adalah

menggunakan celebrity untuk mengendorse partai politik. Gejala penggunaan

celebrity untuk mendukung partai politik atau kontestan mulai terlihat. Seperti

pada tahun 2009 Sujiwo Tedjo yang mengaku sebagai pengikut golput berubah

menjadi optimistis. Menurutnya orang harus punya pilihan politik. Tapi pilihan itu

harus jujur, bukan atas kehendak dan kepentingan orang lain. Pada pemilu

Presiden 8 Juli 2009 dia memilih untuk mendukung duet JK-Win. Salah satu

bentuk kecintaannya pada duet itu, Tedjo dan Ipank Wahid merancang iklan

kampanye politik. Skenarionya dibikin Tedjo, sedangkan visualnya oleh Ipank5.

Sedangkan menjelang pemilu 2014 Partai Nasional Demokrat sempat

menggunakan Anies Baswedan dan Khofifah Indar Parawansa, waktu itu mereka

masih dalam bentuk Ormas6 serta Hary Tanoe untuk Hanura

(nasional.kompas.com)7.

Tren penggunaan celebrity untuk menjadi bintang iklan tak hanya saat

pemilihan partai politik, pemilihan Gubernur bahkan walikota makin banyak yang 5 Siswanto. 2009. Sujiwo Tejo Tinggalkan Golput Demi JK. Tersedia pada: http://politik.news.viva.co.id/news/read/72191-sujiwo_tedjo_tinggalkan_golput_demi_jk

diakses tanggal 21 April 2013 pukul 8.15 6 Asril, Sabrina. 2013. Pengunduran Hary Tanoe Diikuti Kader Nasdem Lain. Tersedia pada: http://nasional.kompas.com/read/2013/01/21/17582882/Pengunduran.Diri.Hary.Tanoe.Diikuti.Kader.Nasdem.Lain diakses tanggal 20 April 2013 pukul 22.00 7 Heru. 2013. Hary Tanoe Dongkrak Elektabilitas Hanura. Tersedia pada: http://news.okezone.com/read/2013/03/24/339/780644/redirect diakses tanggal 11 April 2013 pukul 7.42

3

menggunakan seleb sebagai pendongkrak suara. Pemilihan Gubernur DKI Jakarta

2012 lalu, Foke, calon incumbent ini kembali menggunakan celebrity untuk vote

getter. Ada Rhoma Irama, Ridho Rhoma, Judika Idol, Mike Mohede, D'Massive,

Mandra, dan Jaja Miharja. Sementara sang rival, Joko Widodo (Jokowi), juga

mendapat dukungan celebrity dari Ahmad Dhani, Camelia Malik, dan Rieke Diah

Pitaloka juga menghiasi kampanye Jokowi (merdeka.com).

Sebelumnya celebrity endorsements lebih sering dikaitkan dengan

Amerika Serikat, yakni berupa produk, merek, organisasi dan tokoh politik lewat

pengakuan publik diberikan pada mereka (Erdogan et al, 2001;. Lin, 2001 dalam

Veer, Becirovic, dan Martin, 2010: 438). Sejumlah besar penelitian

menyimpulkan bahwa dukungan celebrity adalah berharga karena kemampuannya

untuk menarik perhatian konsumen, menciptakan gambar produk dan menembus

konsumen iklan (Erdogan dan Kitchen, 1998; Choi et al, 2005 dalam Veer,

Becirovic, dan Martin, 2010: 440)

Selain penggunaan celebrity, aktor expert juga digunakan sebagai

endorser dalam iklan. Namun sekarang expert endorser pun sudah banyak yang

menjadi celebrity, seperti contohnya Gamawan Fauzi, Ruhut Sitompul, Marzuki

Alie, dan termasuk Anies Baswedan. Kandidat partai politik menghadapi pilihan

dalam menentukan endorser mana yang paling bisa membantu membangkitkan

minat pemilih.

Penggunaan celebrity untuk peningkatan dukungan pada partai politik

secara teoritis dapat memiliki dua konsekuensi. Pertama, dapat meningkatkan

minat dari pemilih pada partai yang didukung oleh celebrity, memungkinkan

4

untuk mencapai pemilih yang lebih tinggi (Henneberg, 1995: 5). Kedua, perlu

diperhatikan faktor kepentingan politik dari pemilih dapat mempengaruhi sejauh

mana endorsements dari celebrity dapat bekerja. Pemilih yang memiliki

kepentingan politik tinggi hanya akan melihat pada informasi dari partai spesifik

dan tak akan begitu terpengaruh oleh isu tambahan seperti endorsements dari

celebrity. Sebaliknya, pemilih yang tidak memiliki bonding kuat dengan dunia

politik menjadi lebih rentan terpengaruh (Schuessler dalam Veer, Becirovic, dan

Martin, 2010: 437).

Tujuan utama penelitian ini adalah menguji peran yang bisa didapatkan

lewat dukungan endorser pada keinginan pemilih berdasarkan level identity

salience yang berbeda. Isu salience sebelumnya pernah diteliti oleh Repass

(1971), dan juga Pogorelis (2005) dimana terdapat hubungan antara salience

dengan keluaran hasil suara pemilu. Meski demikian, sedikit penelitian yang

menyinggung mengenai efektifitas endorsement bersama identity salience.

Penelitian ini bertujuan untuk menambah literatur atas celah tersebut dengan cara

memberikan pemahaman teoritis bagaimana konsumer (pemilih) dengan identity

salience berbeda bereaksi dengan tipe dukungan yang berbeda pula. Pemain

politik perlu memahami bagaimana efek dukungan dari endorser berpengaruh

pada pemilih, dengan begitu kampanye politik yang dilakukan bisa lebih efisien.

Penelitian ini melihat bagaimana penggunaan celebrity sebagai endorser

mampu menarik minat pemilih untuk menggunakan hak votingnya. Selain itu juga

berupaya memberikan gambaran bagaimana penggunaan endorser celebrity,

expert, dan celeb-expert dalam iklan partai politik mempengaruhi pemilih dengan

5

tingkat identity salience berbeda. Identity salience digunakan sebagai variabel

antara yang memoderasi bagaimana penggunaan endorser dalam iklan

mempengaruhi pemilih menentukan sikap dan perilaku memilih. Endorser

diasumsikan dapat mempengaruhi citra objek (partai) yang diiklankan yang

mampu mempersuasi pemilih.

Fokus penelitian adalah pada iklan partai politik, namun tidak menutup

kemungkinan bisa dilakukan pada objek penelitian berbeda (kandidat personal).

Dengan catatan, citra dari objek yang diiklankan dihitung setelah dilakukan

treatment ekperimental. Citra yang dimiliki oleh objek dikontrol agar tidak

membiaskan efek dari endorser.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, masalah dalam penelitian ini adalah:

Bagaimana pengaruh penggunaan endorser pada iklan partai politik

Indonesia terhadap sikap dan perilaku memilih?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian adalah mengetahui bagaimana celebrity endorser,

expert endorser, dan celeb-expert endorser dalam iklan partai politik memiliki

pengaruh terhadap sikap dan perilaku memilih yang dimoderasi oleh tingkat

Identity salience berbeda dari masing-masing pemilih.

6

D. Manfaat Penelitian

1. Penelitian ini diharapkan mampu menambah literatur mengenai

pemahaman teoritis bagaimana pemilih dengan tingkat Identity

salience tertentu bereaksi terhadap dukungan dari tipe endorser

berbeda.

2. Selain itu untuk dimensi praktis, penelitian ini berguna bagi pemain

politik untuk membantu memahami efek penggunaan endorser

berbeda terhadap pemilih. Bukan hanya kepentingan finansial,

dampak aktual dan hasil pemilu, tapi juga untuk memungkinkan

kampanye pemasaran politik yang efisien dengan lebih memahami

preferensi pemilih.

E. Tinjauan Pustaka

Terdapat beberapa penelitian mengenai efek dari endorser atau bintang

iklan pada brand. Tanpa pemahaman teoritis yang luas, akan susah menyimpulkan

atau melalukan penilaian terhadap keefektifan dari endorser. Berikut ini adalah

beberapa penelitian sebelumnya yang mengukur efektifitas penggunaan endorser

(Tsui-Yii Shih, Friedman; Salman; McKelvey dan Ordeshook; Veer, Becirovic,

dan Martin), masing masing dari mereka meneliti:

1. Tsui-Yii Shih (2010) menjelaskan bahwa kegiatan pemasaran yang

berhubungan dengan harga, slogan, simbol, kemasan, citra

perusahaan, termasuk endorsement strategy, dan store image

memiliki pengaruh terhadap ekuitas merek dan niat pembelian

7

konsumen. Dari sini, peneliti menganalogikan pemilih sebagai

konsumen dan nama partai sebagai brand.

2. Friedman (1977) menemukan korelasi antara penggunaan tipe

endorser berbeda dengan tipe produk yang spesifik; Salman (2008)

mendukung penelitian Friedman dengan menemukan bahwa ada

perbedaan respon atas resep obat jika disajikan dengan endorser

yang berbeda;

3. McKelvey dan Ordeshook (1985) bisa disebut sebagai pioneer yang

meneliti kelompok endorsement sebagai sebagai sumber potensial

dari sumber informasi untuk pemilih yang tidak memiliki informasi

lengkap. Dengan demikian, pada situasi dimana sedikitnya informasi

mengenai partai maka berbagai bentuk dukungan menjadi dapat

diandalkan;

4. Duncan (2005) menemukan bahwa salience berguna sebagai self-

schema dalam memproses informasi politik. Penelitian tersebut

menemukan korelasi positif antara personal political salience dan

pemrosesan ideologi atau posisi politik guna mengambil keputusan

memilih.

5. Veer, Becirovic, dan Martin (2010) dengan menggunakan desain

eksperimental 2 x 2, mengungkapkan bahwa penggunaan celebrity

endorsements memiliki peran signifikan pada sikap pemilih di

Inggris menilai sebuah iklan politik, endorser yang berbeda, dan

keinginan memilih dengan memasukan variable political salience.

8

Penggunaan celebrity sebagai endorser lebih berpengaruh pada

mereka yang memiliki tingkat political salience rendah.

Variabel kehadiran endorser dan variable identity salience sama-sama

dapat mempengaruhi pemilih dalam mengambil keputusan. Gabungan kedua

elemen ini didapati pada penelitian dari Veer et al yang menggunakan variabel

penggunaan endorser berbeda dan dimoderasi oleh identity salience pemilih yang

menunjukan hasil korelasi positif dalam penentuan sikap pemilih.

Penelitian ini melihat penggunaan beberapa tokoh sebagai endorser

mampu menarik minat pemilih untuk menggunakan hak votingnya. Mengadopsi

dan mengidentifikasi model penelitian dari Veer, Becirovic, dan Martin untuk

membedah fenomena. Modifikasi yang dilakukan berdasarkan penelitian dari

Veer, Becirovic, dan Martin luput yang menjelaskan perbedaan endorser secara

rinci, sehingga definisi endorser yang digunakan dikhawatirkan melebur. Veer et

al menggunakan dua jenis endorser saja, yakni celebrity endorser dan non-

celebrity endorser. Untuk memaksimalkan model penelitian sebelumnya,

penelitian ini menyediakan 3 tipe endorser berbeda yakni celebrity (mereka yang

terkenal karena media tapi tidak memiliki kompetensi politik memadai), expert

(mereka yang merupakan ahli di bidang politik, terbukti dengan jabatan

fungsional dan achievement selama berkarir), celeb-expert (tipe hybrid gabungan

dari kedua tipe endorser sebelumnya, yakni mereka yang ahli dan terkenal). Dari

penelitian Veer et al, penggunaan endorser berbeda pada iklan dan dimoderasi

oleh identity salience pemilih telah terbukti memiliki pengaruh pada sikap dan

9

perilaku memilih. Sama dengan penelitian Veer yang menggunakan metode

eksperimental, penelitian ini juga menggunakan desain eksperimental. Bedanya

ada pada desain faktorial yang dipakai, yakni dengan notasi 4 x 2 untuk

membantu membedah fenomena.

F. Kerangka Pemikiran

Belum terdapat teori besar yang mampu dipakai untuk menjelaskan

hubungan antara kehadiran endorser, sikap dan perilaku memilih yang dimoderasi

identity salience. Tujuan utama penelitian ini adalah menguji peran yang bisa

didapatkan lewat dukungan endorser pada keinginan pemilih berdasarkan level

identity salience yang berbeda. Iklan politik berendorser digunakan untuk

mempersuasi pemilih agar memberikan suaranya. Proses ini dijelaskan dengan

pemahaman endorser dapat memberi efek tertentu dinilai dari identity salience

pemilih.

Pengambilan sikap dan perubahan perilaku dipengaruhi oleh banyak hal.

Perubahan tersebut seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya

rangsangan (stimulus) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran

maupun rangsangan dari lingkungan yang lain. Rangsangan tersebut kemudian

diproses (diolah) dalam diri, sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum

akhirnya mengambil keputusan. Karakteristik pribadi konsumen yang

dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat unik, salah satunya

adalah identity salience.

10

Isu salience sebelumnya pernah diteliti oleh Repass (1971), dan juga

Pogorelis (2005) dimana terdapat hubungan antara salience dengan keluaran hasil

suara pemilu. Meski demikian, sedikit penelitian yang menyinggung mengenai

efektifitas endorsement bersama identity salience. Penelitian ini bertujuan untuk

menambah literatur atas celah tersebut dengan cara memberikan pemahaman

teoritis bagaimana konsumer (pemilih) dengan identity salience berbeda bereaksi

dengan tipe dukungan dari endorser yang berbeda pula. Pemain politik perlu

memahami bagaimana efek dukungan dari endorser berpengaruh pada pemilih,

dengan begitu kampanye politik yang dilakukan bisa lebih efisien.

Penelitian ini menekankan pada Theoritical Generalization. Dimana

temuan data empiris mengenai teori dan penelitian sebelumnya digeneralisasikan

pada teori abstrak (Neuman, 2011: 302). Dari sini peneliti ditantang untuk secara

akurat menginterpretasikan konsep dan relasi serta teori abstrak yang digunakan

untuk mengukur dan mengatur aktivitas dari eksperimen. Peneliti menggabungkan

hasil temuan sebelumnya dari peneliti lain dan middle class theory sebagai alat

untuk menjelaskan korelasi atas pengaruh penggunaan endorser berbeda pada

iklan partai politik yang dimoderasi identity salience pemilih.

Politik dan pemakaian endorser sebagai bentuk dukungan banyak dipakai

di negara dunia. Seperti penggunaan endorser celebrity Amerika Serikat berupa

aktor, musisi, dan tokoh berpengaruh lainnya yang membuat kalimat pernyataan

dukungan dengan tujuan mempengaruhi opini dan perilaku publik. Begitu juga

yang terjadi di New Zealand, para celebrity berdiri di gardu depan sebagai vote

getter. Di Indonesia fenomena ini mulai terlihat saat 2009, dimana Sujiwo Tejo

11

memberikan statement dukungan JK-Win. Menjelang pemilu 2014, banyak partai

menggandeng celebrity untuk menjadi daya tarik dengan menjadikan celebrity

calon legislatif dari partainya. Tapi bukan itu yang dimaksud dalam penelitian ini.

Celebrity yang dimaksud sebagai endorser adalah, mereka yang secara luas

mendukung suatu partai tanpa menjadi bagian dari sistem pemerintahan lewat

partai. Singkatnya, celebrity bisa juga melakukan kegiatan endorsements dan

berperan votr getter saat kampanye berlangsung. Tapi baru sedikit diketahui

mengenai efektifitas dari bentuk dukungan celebrity seperti ini ataupun mengenai

tipe warga negara yang bisa berpindah pilihan partai karena dukungan dari seleb

yang populer.

Terdapat penelitian yang menjelaskan bahwa orang muda lebih rentan

pada bentuk dukungan politik dari celebrity (Kwak et al, 2004: Jackson dan

Darrow, 2005). Sebaliknya, jika kita menilik teori Ohanian (1991) mengenai

atribut endorser, bahwa source of credibility merupakan faktor terpenting, dasar

kompetensi mereka bukanlah politik, maka dari sini seharusnya kaum celebrity

menjadi tidak terlalu mumpuni untuk meraih suara pemilih yang memiliki identity

salience tinggi. Celebrity memang lebih terkenal dibanding para expert, tapi

karena sedikitnya kompetensi di bidang politik menjadikan penggunaan celebrity

sebagai endorser tidak menunjukan kenaikan sikap dan perilaku pemilih secara

signifikan. Selain itu, dukungan dari celebrity endorser dapat menjadi tidak

berpengaruh besar pada mereka yang memiliki perhatian besar pada politik.

Selain penggunaan endorser, terdapat satu variabel lagi yang

mempengaruhi pemilih menentukan sikap, yakni salience dari diri seseorang

12

terhadap politik. Salience8 berangkat dari ilmu psikologi sosial. Konsepnya

adalah, salience berasosiasi dengan kemampuan orang untuk mengambil

keputusan ditengah lingkungannya (Guido, 1998). Muncul argumentasi bahwa

salience mengaktivasi dari identitas dalam situasi tertentu. Pendapat ini

dikemukakan oleh Oakes (1987) yang menjelaskan bahwa konstruksi salience

dalam psikologi seseorang mempengaruhi perilaku orang tersebut.

Penelitian mengenai salience terbatas di penelitian bidang politik.

Wlezien (2005) pernah mencoba menjelaskan bahwa standar untuk

mendefinisikan salience dalam politik masih fungsional, dia fokus pada isu politik

mana yang pemilih anggap penting bagi negara. Sedangkan Repass (1971) pernah

menyatakan bahwa isu bukanlah elemen penting dalam penetetapan sikap pemilih.

Dilengkapi oleh penelitian Duncan (2005) yang menemukan bahwa salience

berguna sebagai self-schema dalam memproses informasi politik. Penelitian

tersebut menemukan korelasi positif antara personal political salience dan

pemrosesan ideologi atau posisi politik.

Dalam penelitian ini salience seseorang dibidang politik (selanjutnya

disebut identity salience) bukanlah mengenai isu yang muncul, melainkan

internalisasi keterkaitan diri dengan politik lewat identitas diri yang “dipanggil”

pada saat proses melakukan pilihan sikap dan perilaku memilih. Penelitian dari

Veer, Becirovic, dan Martin (2010) sudah menguji kaitan identity salience dengan

sikap dan perilaku memilih. Identity salience tiap orang berbeda-beda, dalam 8 Hogg et al (1995: 266) menyebutkan bahwa salience dijelaskan menggunakan Identity Theory dan Social Identity Theory. Identity Theory mengemukakan bahwa seseorang memiliki beberapa identitas dalam satu waktu. Sedangkan Social Identity Theory menjelaskan bahwa kategori sosial (kewarganegaraan, afiliasi politik) seseorang membantu menjelaskan diri, digunakan untuk menjelaskan group processes dan inter-group relations.

13

skala tingkatan tinggi dan rendah, dia menemukan bahwa voter dengan identity

salience rendah lebih memilih partai politik jika celebrity endorser digunakan,

begitu juga sebaliknya. Pemilih dengan identity salience tinggi tidak terpengaruh

saat celebrity endorser digunakan dalam iklan.

Maka, dalam penelitian ini kehadiran endorser dijelaskan melalui tipe

yang muncul serta atribut endorser diukur dengan Source Model Theory ( source

of attractiveness dan source of credibility), identity salience dari individu

dijelaskan menggunakan Identity Theory yang dioperasionalkan lewat model

penelitian private self-consciousness dan role-identity salience, lalu sikap dan

perilaku memilih dijelaskan melalui Stimulus-Responses Theory dan Attitude

Theory dan diukur menggunakan brand attitude dengan pertimbangan pada

pengaplikasian partai politik sebagai brand. Berikut ini penjelasan konsep-konsep

yang dipakai:

1. Komunikasi Pemasaran Politik

Nickles (dalam Dharmesta, 1990 : 56), menyebutkan komunikasi

pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan

penjual yang sangat membantu dalam pengambilan keputusan di bidang

pemasaran, serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara

menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. Definisi ini menyatakan

bahwa komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara

pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pihak-pihak

14

yang terlibat akan mendengarkan, beraksi dan berbicara sehingga tercipta

hubungan pertukaran yang memuaskan.

Bauran komunikasi pemasaran ini selalu dikaitkan dengan penyampaian

sejumlah pesan dan penggunaan visual yang tepat sebagai syarat utama

keberhasilan dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan

strategi pesan disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah

produk atau jasa (awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki

atau mendapatkan produk (interest), samapai dengan mempertahankan loyalitas

pelanggan. Dalam kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan

AIDDA (Attention, Interest, Desire, Decision, and Action ). Tujuan komunikasi

secara umum adalah untuk mencapai sejumlah perubahan seperti, perubahan

pengetahuan (knowledge change ), perubahan sikap ( attitude change ), perubahan

perilaku (behaviour change ) dan perubahan masyarakat (social change)

(Soemanagara, 2006 : 3). Pemasaran komunikasi politik memiliki tujuan yang

sama dengan pemasaran secara umum, dimana kegiatan pemasaran politik ingin

mendapatkan suara dari pemilih sebagai bentuk perubahan perilaku.

2. Iklan dalam Media Cetak

Penelitian ini menggunakan iklan cetak sebagai medium eksperimen.

Sarana atau elemen yang terdapat di media cetak memang tidak selengkap dengan

elemen yang terdapat di media televisi. Di media cetak kita tidak bisa

mendapatkan audio ataupun gambar yang bergerak. Namun di media ini kita

mempunyai elemen yang tidak dimiliki oleh media lain, yaitu space yang dapat

15

dipergunakan relatif lebih lama dibandingkan dengan media lainnya. Selain space

yang lama, elemen yang terdapat di media cetak adalah visual dan copy. Memang

elemen yang terdapat di media cetak tidak selengkap seperti di media telivisi

commercial . Namun dengan space yang relatif lebih lama, maka media cetak juga

dapat berkomunikasi jauh lebih lama dengan pembaca. Hampir sama dengan

telivisi commercial, media cetak juga memiliki sub-elemen yang terdiri dari:

a) Headline atau judul yang menjadi senjata awal dalam menarik

perhatian.

b) Bodycopy atau teks yang memberikan informasi lebih rinci tentang

produk atau jasa yang akan dijual.

c) Ilustrasi yang berupa gambar atau foto orang model atau apa pun yang

berkaitan dengan konsep kreatif dan atau foto produk itu sendiri.

d) Product shoot atau foto produk atau dapat menampilkan brand produk.

Dalam product shoot ini bisa saja merupakan ilustrasi utama.

e) Baseline yang bisanya terletak paling bawah di layout iklan. Di bagian

bawah ini bisa dimasukkan, slogan, cath phrase, atau nama dan alamat

perusahaan pengiklan. (Hakim, 2003:55)

Keunggulan dari media cetak adalah pengiklan dapat memilih target

audience yang sesuai dengan produk yang ditawarkan. Selain itu dengan media

cetak, karena mempunyai masa hidup atau masa komunikasi yang lebih lama.

Iklan cetak yang ideal harus memiliki interrupt power atau stoping power.

Interrupt power adalah kemampuan iklan untuk merampas perhatian pembaca

agar tertarik untuk melihat iklan tersebut lebih lama. Hal tersebut dapat dilakukan

16

dengan menggunakan headline ataupun visual yang mencolok. Namun kemudian

terjadi perdebatan tentang manakah yang lebih penting dalam iklan cetak, copy

atau visual. Menurut Budiman Hakim dalam bukunya Lanturan Tapi Relevant, dia

menjawab bahwa yang paling penting adalah gabungan atau kerjasama dari

keduannya. Copy dan visual hanyalah kendaraan untuk menciptakan sebuah iklan

yang bagus dan menarik. Visual adalah gambar yang bercerita, jadi berfungsi

seperti copy. Sedangkan copy, ketika dituliskan dalam print dapat pula berfungsi

sebagai visual. Jadi tidak ada bedanya antara copy dan visual. Iklan dengan copy

impact atau visual impact sama saja yang terpenting adalah ide dari iklan itu

sendiri.

3. Endorser

Endorser brand sering dimunculkan dalam iklan. Endorser adalah ikon

atau sosok tertentu yang sering juga disebut sebagai direct source (sumber

langsung) untuk mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah

produk atau jasa dalam kegiatan promosi yang bertujuan untuk mendukung

efektifitas penyampaian pesan produk (Belch dan Belch, 2004:168). Tapi tidak

semua orang atau ikon yang menjadi bintang iklan bisa disebut seabagai endorser.

Endorser berguna untuk mengkomunikasikan pesan dari institusi yang

menggunakannya. Nilai positif dari endorser memperkuat posisi brand di mata

pemilih. Saat konsumen melihat endorser, mereka menjadikan endorser sumber

informasi karena perannya sebagai yang menyampaikan pesan mengenai brand

yang diiklankan. Perusahaan (institusi partai) harus memilih endorser yang

memiliki kredibilitas dan sesuai dengan produk yang diiklankan sehingga iklan itu

17

bisa sampai konsumen yang dapat membentuk opini dan mereka akan meneruskan

opini tersebut sesuai dengan persepsi masing-masing, dengan demikian

diharapkan akan bertambahnya kesadaran kesadaran audiens akan adanya produk.

Idealnya penggunaan endorser memberikan asosiasi positif antara produk

dengan endorser. Hasilnya adalah konsumen (pemilih) dapat jelas mengingat dan

mengenali sebuah brand. Identifikasi brand yang jelas dapat mengarah pada

pembelian (memilih partai). Endorser dalam penelitian ini adalah mereka yang

muncul di dalam iklan politik.

Terdapat penelitian sebelumnya yang menunjukan bahwa penggunaan

endorser dari celebrity dapat digunakan untuk mendorong suara untuk partai

politik Inggris untuk orang-orang yang tidak tertarik pada politik. Namun, dengan

menggunakan celebrity sebagai endorser tidak menunjukkan peningkatan yang

signifikan dalam perilaku pemilih (Veer, Becirovic, dan Martin, 2010: 445).

Untuk kepentingan penelitian ini, peneliti menggunakan 3 endorser yakni

celebrity, expert, dan celeb-expert. Dua endorser diawal merupakan model

endorser yang sering dipakai, sedangkan bentuk celeb-expert merupakan

perluasan dari fenomena dalam inti penelitian. Celeb-Expert secara teori mereka

nantinya memiliki banyak nilai plus bentuk menghingat endorser ini adalah

bentukan hybrid dari celebrity endorser dan expert endorser.

4. Celebrity Endorser

McCracken (1989: 310) mendefinisikan seorang celebrity endorser

sebagai setiap individu yang dikenal publik dan menggunakan faktor ini sebagai

bagian dari produk untuk mempertunjukkanya pada iklan. Celebrity endorser

18

adalah individu yang dikenal masyarakat (bintang film, model, atlit) atas

prestasinya dibidang tersebut, yang pada umumnya menarik dan disukai.

Landasan dasar definisi celebrity adalah recognition (Shostak dalam

Pozorski, 2012: 86). Status celebrity datang dalam tiga bentuk: ascribed (berasal),

achieved (dicapai), attributed (disebabkan) (Rojek, 2001:17). Ascribed celebrty

dikaitkan dengan blood-line. Seperti Prince William, Putri Sultan, dan Alya

Rajasa. Kebalikannya, achieved celebrity didapatkan dari usaha keras di kompetisi

terbuka. Sebut saja Brad Pitt, Susi Susanti dan Dewa Budjana. Masyarakat umum

melihat mereka sebagai orang-orang yang memiliki bakat dan kemampuan

khusus. Attributed celebrity didapatkan dari kolaborasi achieved celebrity dan

dihasilkan lewat representasi terkonsentrasi dari seorang individu yang dicatat

atau luar biasa oleh perantara budaya. Kenapa celebrity bisa dicipta dari atribusi?

Jawabannya adalah karena media yang sensasional (Rojek, 2001:18)

Celebrity adalah seseorang yang memiliki karakter dan nilai yang kuat

dan telah dikenal masyarakat, jadi jika celebrity digunakan untuk mengendorse

brand hal ini merupakan strategi awal untuk memperkenalkan brand bagi institusi

partai. Celebrity yang digunakan sebagai endorser adalah artis, entertainer, dan

publik figur yang banyak diketahui masyarakat dan memiliki kesuksesan

dibidangnya (Shimp, 2002: 455). Berdasarkan KBBI, Se-le-bri-ti: (n) orang yang

masyhur (biasanya tt artis) Ar-tis: (n) ahli seni; seniman, seniwati (spt penyanyi,

pemain film, pelukis, pemain drama). Jadi celebrity tidak sama dengan artis.

Sonwalker, Kapse dan Pathak (2001: 32) menyebutkan bahwa

endorsement adalah sebuah bentuk komunikasi dimana seorang celebrity

19

bertindak ksebagai juru bicara dari sebuah produk atau merk tertentu. Celebrity

bertindak sebagai endorser. Nilai tambahan dari penggunaan endorsement adalah

celebrity dapat dengan jelas memposisikan brand yang diwakilinya sesuai dengan

kepribadian dan popularitas yang mereka miliki. Penelitian ini mendefinisikan

celebrity sebagai well-known person yang bukan expert di bidang politik.

5. Expert Endorser

Seorang ahli (expert) didefinisikan sebagai sumber dengan pernyataan

tegas dan valid. Expert endorser memiliki pengetahuan mendalam terhadap

produk yang diiklankannya. Expert endorser efektif karena sifat komunikasi yang

dihasilkan olehnya lebih disetujui daripada sifat komunikasi yang sama dengan

non-expert (Tedeschi, 1972 seperti dikutip Biswas et al 2006: 23).

Penelitian ini mendefiniskan endorser yang tergolong expert adalah

mereka yang terkenal karena pengetahuan, pengalaman atau kompetensi mereka

atas suatu subjek9. Untuk mendukung status mereka, ahli harus memiliki

kredensial. Misalnya diakui prestasinya, memiliki kualifikasi formal.

Pengiklan dapat menggunakan dukungan dari seorang ahli atau celebrity

asalkan memiliki alasan yang baik untuk percaya bahwa endorser terus menarik

pandangan konsumen. Saat iklan disajikan, pesan dari iklan dan kualifikasi dari

expert endorser harus seimbang sehingga pemahaman terhadap iklan bisa

sepenuhnya berhubungan. Saat menjadi bintang iklan, expert haruslah relevan

dengan produk yang didukung.

9 Federal Trade Commision. 2009. Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising tersedia pada http://ftc.gov/os/2009/10/091005revisedendorsementguides.pdf diakses tanggal 2 Mei 2013 pukul 04.38

20

6. Celeb-Expert Endorser

Selama ini celebrity selalu dikaitkan dengan artis. Orang yang masyhur

karena media tidak harus artis. Seorang guru yang berdedikasi kepada murid-

muridnya bisa disebut celebrity, seorang dokter yang menemukan vaksin untuk

strain virus baru bisa disebut celebrity.

Mulai bermunculan tokoh politik yang menjadi seorang expert yang terus

menerus disiarkan oleh media yang akhirnya naik pamor menjadi celebrity di

bidang politik seperti Joko Widodo, Anies Baswedan, Dahlan Iskan. Berdasarkan

fenomena ini kategori celeb-expert endorser peneliti gunakan untuk dijadikan

sebagai treatment. Celeb-expert endorser didefinisikan sebagai endorser dari

kalangan ahli yang juga terkenal karena media. Dikarenakan memiliki dua elemen

utama dari jenis endorser sebelumnya, yakni ahli sekaligus terkenal, celeb-expert

endorser bisa memiliki keunggulan lebih dari model sebelumnya.

7. Atribut Endorser

Praktisi pemasaran dan periklanan berbagi keyakinan bahwa karakter

komunikator memiliki pengaruh yang signifikan terhadap tingkat persuasi pesan.

Sejumlah penelitian empiris menguji efektivitas penggunaan juru bicara yang

kredibel untuk meningkatkan persuasif pesan. Studi mengukur proses dimana

daya tarik endorser, kepercayaan, dan keahlian memediasi langsung dan atau

tidak langsung terkait perubahan sikap dan persuasi (Anderson dan Clevenger

1963; Bakerand Churchill, Jr.1977, Hovland dan Weiss 1951; Johnson, Torcivia,

21

dan Poprick 1968; Kelman dan Hovland 1953, Patzer 1983; Simon, Berkowitz,

dan Moyer 1970; Whittaker dan Meade 1968 dalam Ohanian, 1990: 40).

Jika digolongkan dalam dua dimensi utama, endorser memiliki dua

karakteristik. Atribut endorser yang sudah dikenalkan oleh Ohanian dan

dikembangkan Shimp yang diterjemahkan oleh Sahrial dan Anikasari (2003:468)

yaitu :

a) Attractiveness (Kemenarikan)

Kemenarikan tidak hanya berkaitan dengan daya tarik fisik tetapi juga

termasuk karakter yang luhur yang dipersepsikan oleh konsumen dalam

diri endorser, seperti: kemampuan intelektual, kepribadian,

karakteristik, gaya hidup dan keahlian dalam bidang atletik. Konsep

umum kemenarikan terdiri dari 3 (tiga) gagasan yang berhubungan

dengan kesamaan (similarity), keakraban (familiarity), dan perasan suka

(liking), dengan catatan apabila konsumen terdapat kemenarikan. Pada

saat konsumen menemukan sesuatu yang mereka anggap menarik

dalam diri endorser, hal tersebut terjadi melalui proses identifikasi,

yaitu: ketika konsumen mempersepsikan endorser menarik, konsumen

akan memihak kepada (identify with) endorser. Tetapi bagaimanapun

endorser yang menarik akan lebih efektif hanya apabila image dari sang

endorser cocok dengan sifat dari produk yang diiklankan.

Faktor-faktor yang termasuk dalam dimensi Attractiveness menurut Ohanian

(1990: 90) Adalah: menarik perhatian (attractive), berkelas (classy),

cantik/tampan (beautiful), elegan (elegant), dan seksi (sexy)

22

b) Credibility (Kredibilitas)

Pada pengertian yang paling mendasar, kredibilitas mengarah kepada

kecenderungan untuk meyakini, mempercayai seseorang. Pada saat

sumber informasi, seperti seseorang endorser dipersepsikan kredibel,

sumber tersebut dapat mengubah sikap melalui proses psikologis yang

dinamakan internalisasi.

Dua peran penting dari kredibilitas endorser adalah:

1) Keahlian (expertise)

Keahlian mengarah kepada pengetahuan, pengalaman atau keahlian

yang dimiliki oleh seorang endorser yang dihubungkan dengan

topik yang dikomunikasikan. Faktor-faktor yang termasuk dalam

dimensi expertise menurut Ohanian adalah: ahli (expert),

berpengalaman (experienced), berpengetahuan (knowledgeable),

berkualifikasi (qualified), dan memiliki kemampuan (skilled)

2) Layak dipercaya (Trustworthiness)

Hal ini berhubungan dengan kejujuran, integritas, dan kepercayaan

atas diri endorser. Kelayakan dapat dipercaya pada endorser

tergantung kepada persepsi konsumen atas motivasi sang endorser.

Faktor-faktor yang termasuk dalam dimensi ini menurut Ohanian

adalah: bertanggung jawab (dependable), jujur (honest), dapat

diandalkan (reliable), tulus (sincere), dan dapat dipercaya

(trustworthy).

23

Pornpitakpan meneliti pengukuran skala kredibilitas menggunakan

sample Asia, ditemukan bahwa “sincere” tidak sesuai dengan wilayah Asia.

Melalui pertimbangan ini, maka indikator “sincere” tidak dipergunakan dalam

penelitian ini (Pornpitakpan, 2003: 185). Selain itu pada dimensi Credibility jika

ukurannya adalah bisa dipercaya atau tidak, serta menimbang karena jenis

endorser yang dipakai dalam penelitian ini bersandar pada atribut personal, maka

Expertise (keahlian) tidak diukur dalam dimensi Credibility.

Atribut-atribut di atas ini merupakan pecahan dari Source Model Theory

(SMT). SMT merupakan kombinasi dari teori Source of Credibility dan teori

Source of Attractiveness. Sesuai dengan SMT, dukungan menjadi lebih efektif

karena kombinasi antara kredibilitas dan kemenarikan diri endorser (Sternthal &

Craig, 1973 seperti dikutip Biswas et al, 2006: 17).

8. Identity Salience

Identity salience dalam penelitian ini didefinisikan sebagai internalisasi

keterkaitan diri dengan politik, konsep diri seseorang memahami arti penting dari

politik. Berawal dari psikologi sosial, konsep salience paling sering dikaitkan

dengan kemampuan untuk berdiri keluar dari lingkungannya. Salience

merefleksikan kuantitas dan kualitas jaringan dari struktur memori yang orang

miliki mengenai banyak hal disekitarnya (Romaniuk & Sharp, 2004: 327).

Veer, Becirovic, dan Martin (2010: 444) menjelaskan Teori identitas dari

Turner, 1978; Stryker, 1968 dan Teori Identitas Sosial (Turner, 1987) adalah dua

perspektif berdasarkan konsep diri dan sifat perilaku normatif, yang meletakkan

24

dasar bagi spekulasi mengenai salience (Hogg et al, 1995: 255.). Teori Identitas

adalah teori mikro-sosiologis yang menetapkan untuk menjelaskan peran yang

berhubungan dengan perilaku individu, sedangkan teori identitas sosial mencoba

untuk menjelaskan proses kelompok dan hubungan antar kelompok. Kedua teori

memiliki penekanan teoritis utama pada "diri" multifaset dan dinamis yang

bertujuan untuk menjelaskan proses kelompok dan hubungan antar kelompok,

mengklaim bahwa "diri" mengambil berbagai role-identity (Hogg et al, 1995:

255).

Teori identitas menjelaskan bahwa orang memiliki beberapa identitas,

misalnya, seseorang dapat merefleksikan diri sendiri sebagai seorang pesepakbola,

fans rockband, seorang siswa (Michalski, 2007). Ini menunjukkan bahwa identitas

yang berbeda disusun secara hierarkis, berkaitan dengan kemungkinan bahwa

mereka akan menjadi dasar untuk bertindak. Karena sifatnya hirarkis mereka,

mereka peran identitas ditempatkan di bagian atas dari hirarki, yaitu identitas yang

menonjol lebih mungkin untuk “dipanggil/digunakan” dalam situasi tertentu

(Hogg, 1995: 257).

Ide dasar dari Teori Identitas Sosial adalah bahwa kategori sosial

(misalnya kebangsaan, afiliasi politik) seseorang berasal untuk memberikan

definisi siapa dia / dia (Stets dan Burke, 2000). Beberapa penelitian menggunakan

istilah salience untuk menunjukkan aktivasi identitas dalam bermacam situasi.

Oakes (1987: 118) mendefinisikan identitas sosial sebagai salah satu "yang

berfungsi secara psikologis untuk meningkatkan pengaruh keanggotaan seseorang

25

dalam kelompok itu pada persepsi dan perilaku". Oleh karena itu, konstruksi

menonjol dalam jiwa seseorang mempengaruhi perilaku seseorang.

Penelitian di salience menjadi lebih jelas dalam pemasaran. Studinya

telah menekankan identitas sosial dan konsep diri dan bagaimana konsep-konsep

ini “adoptable” untuk lingkup riset konsumen. Reed (2002) berpendapat

sosialisasi menyebabkan seseorang untuk menyadari sejumlah kategori sosial di

lingkungan sekitarnya, dan bahwa beberapa kategori berfungsi sebagai basis

potensial untuk definisi diri, membelah mereka menjadi dua kelompok utama,

permanen (misalnya ibu, anak perempuan) dan fana (guru, aktivis, mahasiswa).

Turner dan Oakes (1986) juga berpendapat bahwa teori identitas sosial berpotensi

menjadi pengambilan keputusan konsumsi dimulai dengan persepsi konsumen

dalam hal ini tingkat abstraksi. Hal ini telah didukung oleh Markus dan Kunda

(1986) dan McGuire et al. (1978), mengusulkan bahwa konsumen pada suatu titik

waktu tertentu akan memiliki subset yang tersedia dari kategori sosial sehingga

pada gilirannya dapat menjadi bagian dari kerja mereka atau konsep diri yang

keluar secara spontan.

Terdapat beberapa pendekatan mengenai identity salience. Pendekatan

standar untuk mendefinisikan identity salience adalah fungsional, Dengan

penelitian yang berfokus pada isu politik yang menurut pemilih paling penting

dihadapi bangsa (Wlezien, 2005: 555). Sedangkan dalam penelitian ini “isu”

bukanlah elemen yang dipertimbangkan mempengaruhi sikap dan perilaku

memilih. Duncan (2005) memberi pemahaman konsep dan pengoperasian

salience dalam kaitannya dengan sikap dan tindakan politik. Duncan meneliti

26

hubungan antara Personal Political Salience (PPS) sebagai skema diri dan

konsekuensi untuk kebutuhan proses informasi politik. Didefinisikan sebagai

kecenderungan untuk internalisasi, sebagai pusat diri seseorang, keterlibatan

dengan peristiwa politik, isu-isu atau ideologi (Duncan, 2005: 76). Tipe salience

ini lebih dari sekedar mengikuti politik atau memegang pendapat politik.

Maksudnya adalah investasi emosional yang lebih dalam isu dan peristiwa yang

terjadi dalam lingkup lebih besar. Maka, PPS menjelaskan disposisi kepribadian

yang lebih umum untuk atribut makna atas keterlibatan emosional dan pentingnya

politik.

Hasil penelitian tersebut menunjukkan hubungan positif antara PPS dan

pemrosesan secara cepat atas data posisi politik dan ideologi. Responden yang

memiliki skor PPS tinggi, mempertimbangkan relevansi data politik dengan

dirinya sehingga mengolah informasi politik lebih efektif. Responden dengan skor

PPS tinggi memiliki pemahaman lebih baik saat melihat korelasi kejadian politik

dan kehidupan sehari-hari, mereka memproses informasi tersebut ke tingkat yang

lebih tinggi. Tingkat pemrosesan informasi serupa dapat mempengaruhi sikap dan

perilaku memilih responden saat melihat iklan partai politik.

Personal Political Salience (PPS) diusulkan sebagai karakteristik

kepribadian yang menilai hubungan individu dari peristiwa politik dengan

identitas pribadi mereka. PPS ditunjukkan untuk memprediksi tindakan politik

dan juga untuk menyediakan link antara kepribadian group memberships, identitas

kolektif politik, dan partisipasi politik. (Duncan dan Stewart, 2007: 143).

27

Salience dijelaskan dengan konsep diri dan perilaku normatif (Hogg et al,

1995). Dimana konsep diri diwakili oleh Teori Identitas dan perilaku normatif.

Dengan demikian, untuk menghitung tingkat identity salience pemilih dalam

penelitian ini menggunakan Teori Identitas yang dioperasikan dengan: Pertama,

identity salience murni yang sudah diadaptasi untuk fokus ke isu politik. Identity

salience dioperasionalkan menggunakan model private self-conciousness dari

Fenigstein, et al (1975) yang sudah direvisi oleh Sheier dan Carver (1985). Revisi

dilakukan dengan tujuan agar dapat diaplikasikan pada populasi yang lebih luas,

selain itu karena sebelumnya bahasa yang digunakan susah dipahami

(membingungkan) (1985: 688). Kedua, dioperasikan oleh Role-Identity Salience

menggunakan studi Callero (1985) dalam (Veer, Becirovic, dan Martin, 2010:

442). Pemilihan Callero sebagai salah satu rujukan karena mempertimbangkan

hasil yang didapat menunjukkan relasi signifikan dari salience dan self definitions.

Berdasarkan penjelasan di atas, identity salience dalam penelitian ini

dapat didefinisikan sebagai internalisasi keterkaitan diri dengan politik, konsep

diri seseorang memahami arti penting dari politik.

9. Sikap dan Perilaku Memilih

Saat sampel penelitian diberi perlakuan dengan diminta melihat iklan

partai politik, respon mereka diteliti melalui sikap yang dihasilkan. Definisi sikap

menurut Edwards dalam Azwar (2011:5) merupakan derajat affect positive atau

negative terhadap suatu objek psikologi. Sedangkan menurut Secord dan Becman

dalam Azwar (2011:5), sikap didefinisikan sebagai keturunan tertentu dalam hal

28

perasaan, pemikiran, dan memberi kecenderungan tindakan seseorang terhadap

suatu aspek di lingkungan sekitar.

Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang

berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara

konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap atau

attitude merupakan konsep penting yang bisa dijelaskan oleh Stimulus-Responses

Theory dimana sikap dijelaskan sebagai kesediaan seseorang bertingkah laku

tertentu jika mendapat rangsangan tertentu. Dilengkapi dengan Attitude Theory

dengan klasifikasi Functional Theory yang menjelaskan proses identifikasi dan

internalisasi mengakibatkan perubahan attitude.

Pilihan sikap secara keseluruhan dapat disandingkan dengan konsep

attitude dalam marketing. Attitude dalam marketing didefinisikan sebagai evalusi

penuh dari suatu produk (Solomon, 2008). Perilaku konsumen terdiri dari

kepercayaan, perasaan, dan niat perilaku terhadap objek yang diiklankan. Konsep

tersebut dijelaskan oleh Perner (2010) yang diiringi penjelasan bahwa konsumen

bisa memiliki penilaian negatif atau positif terhadap produk. Maka, bentuk

operasional sikap dan perilaku memilih dihitung menggunakan model brand

attitude.

Kegiatan pemasaran didalamnya ada brand attitude yang berkaitan

dengan evaluasi yang menyeluruh terhadap suatu merek dan membentuk dasar

yang digunakan konsumen dalam keputusan dan perilakunya. Objek yang

dievaluasi oleh konsumen adalah pada persepsi konsumen akan kemampuan

merek untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Evaluasi yang menyeluruh akan

29

menghasilkan pemikiran dan perasaan yang berbeda antara konsumen yang satu

dengan konsumen yang lainnya. Evaluasi terhadap merek diaktivasi oleh

kesesuaian antara merek dengan konsep. Brand image yang positif dapat diukur

melalui tanggapan konsumen tentang asosiasi merek.

Tujuan utama iklan adalah attitude change. Attitude sendiri terdiri dari

komponen, yakni cognitive atau knowledge, kemudian affective atau liking,

kemudian yang terakhir adalah intention dan action (Mars-e, 2007 : 1). Kaitannya

dengan voting behavior maka dapat diwakili oleh pengetahuan, sikap, dan

perilaku. Sikap memiliki peran dalam membentuk perilaku. Sikap juga berguna

bagi evaluasi pemasaran karena dapat digunakan untuk menilai keefektifan

kegiatan pemasaran. Sebuah iklan yang dirancang untuk menaikkan voting

dengan meningkatkan sikap konsumen. Sikap yang dibentuk terhadap iklan harus

pula dipertimbangkan karena dapat menentukan daya bujuk iklan yang

bersangkutan (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994 : 52). Evaluasi yang

digunakan mencakup sikap dan perilaku memilih terhadap partai, endorser, iklan,

dan keinginan memilih.

Bandura dan Walters dalam Sarwono 2006: 27-28 menyatakan bahwa

tingkah laku tiruan merupakan suatu bentuk asosiasi suatu rangsang dengan

rangsang lainnya. Ditambahi oleh Ajzen dan Fishbein dalama Azwar (2011:11)

sikap mempengaruhi perilaku lewat suatu proses pengambilan keputusan yang

teliti dan beralasan yang dampaknya terbatas di tiga kategori. Pertama, perilaku

tidak banyak ditentukan oleh sikap umum tapi dari sikap yang spesifik terhadap

sesuatu. Kedua, perilaku dipengaruhi tidak hanya oleh sikap tapi juga norma

30

subjektif yakni keyakinan kita mengenai apa yang orang lain inginkan agar kita

perbuat. Terakhir, sikap terhadap suatu perilaku bersama norma subjektif

membentuk suatu niat berperilaku tertentu. Begitulah proses yang dilakukan oleh

pemilih saat memutuskan sikap menggunakan hak pilih untuk mendukung partai

tertentu. Sikap dapat terjadi terhadap situasi, orang, kelompok, partai, nilai, dan

semua yang terdapat di sekitar manusia (Sarwono, 2006: 19-41).

G. Kerangka Konseptual

Berdasarkan pada kerangka pemikiran di sub sebelumnya, maka dapat

dikatakan bahwa yang menjadi variabel terikat dalam penelitian ini dalah sikap

dan perilaku memilih. Sikap dan perilaku memilih mengadopsi konsep “sikap”

dan perilaku memilih dari ranah psikologi. Jika diberi definisi masing-masing,

sikap merupakan derajat affect positive atau negative yang terhadap suatu

objek.(Edwards dalam Azwar (2011:5). Sedangkan menurut Secord dan Becman

dalam Azwar (2011:5), sikap didefinisikan sebagai keturunan tertentu dalam hal

perasaan, pemikiran, dan memberi kecenderungan tindakan seseorang terhadap

suatu aspek di lingkungan sekitar. Sedangkan untuk perilaku memilih yang

merupakan attitudinal stage “behavioural” dapat dijelaskan dengan model

hirearki efek purchase intentions. Yakni adalah merupakan asosiasi psikologis

responden terhadap brand (partai) yang diiklankan. Maka, gabungan dari dua

konsep ini mengasilkan evaluasi yang dilakukan secara menyeluruh terhadap

suatu brand dan membentuk dasar yang digunakan konsumen dalam keputusan

dan perilaku yang dihasilkan. Sikap dan perilaku memilih dilihat dari pernyataan

dan evaluasi responden terhadap iklan dengan tipe endorser berbeda.

31

Sedangkan komponen yang diasumsikan mempengaruhi terbentuknya

sikap dan perilaku memilih dikelompokkan dalam:

1. Kehadiran Endorser (Variabel Bebas), yang meliputi tipe endorser dan

atribut endorser.

a) Tipe Endorser: jenis endorser yang dipakai dalam iklan. Yakni berupa

celebrity sebagai setiap individu yang dikenal publik dan menggunakan

faktor ini sebagai bagian dari produk untuk mempertunjukkanya pada

iklan), expert (expert endorser memiliki pengetahuan mendalam

terhadap brand yang diiklankannya), celeb-expert, atau iklan tanpa

endorser yang digunakan sebagai treatment kontrol.

b) Atribut Endorser

1) Source of Attractiveness

Konsep umum kemenarikan terdiri dari 3 (tiga) gagasan yang

berhubungan dengan kesamaan (similarity), keakraban (familiarity),

dan perasan suka (liking). Dimensi kemenarikan dari endorser berupa

daya tarik fisik dan karakter.

2) Source of Credibility

Dimensi ini mengarah pada kecenderungan untuk meyakini dan

mempercayai endorser. Pada saat sumber informasi, seperti seseorang

endorser dipersepsikan kredibel, sumber tersebut dapat mengubah sikap

melalui proses psikologis yang dinamakan internalisasi.

32

2. Tingkat Identity Salience (Variabel Moderator), yang meliputi Identity dan

Role-Identity. Identity salience dalam penelitian ini didefinisikan sebagai

internalisasi nilai keterkaitan diri dengan politik yang didapat saat merecall

identitasnya sebagai pemilih. Identity salience dijelaskan dengan konsep diri

dan perilaku normatif (Hogg et, 1995: 255). Sebelumnya telah ada penelitian

mengenai identity salience dengan sikap politik, yakni penelitian terbaru dari

Duncan dan Stewart (2007; 143) yang membuktikan adanya hubungan

Personal Political Salience (PPS) dengan kecenderungan individu untuk

mengambil tindakan politik dan ideologi. Duncan10 juga pernah melakukan

penelitian serupa sebelumnya, yang menunjukkan hubungan positif antara PPS

dan pemrosesan data posisi politik dan ideologi secara cepat. Responden yang

memiliki skor PPS tinggi, mempertimbangkan relevansi data politik dengan

dirinya sehingga mengolah informasi politik lebih efektif. Responden dengan

skor PPS tinggi memiliki pemahaman lebih baik saat melihat korelasi kejadian

politik dan kehidupan sehari-hari, mereka memproses informasi tersebut ke

tingkat yang lebih tinggi. Konsep tingkat identity salience pemilih dalam

penelitian ini menggunakan Teori Identitas dan identity salience murni yang

sudah diadaptasi untuk fokus ke isu politik. Tingkatan identity salience pemilih

menghasilkan respon yang berbeda dan nantinya dapat mempengaruhi sikap

dan perilaku memilih responden saat melihat iklan politik.

10 Tahun 2005, Duncan sudah meneliti mengenai Personal Political Salience (PPS) yang juga dipakai peneliti sebagai bahan acuan dalam penelitian ini. Duncan menemukan PPS sebagai kerangka diri yang disebabkan oleh pengolahan informasi politik.

33

H. Model Analisa

Dari Pemaparan baik dari kerangka pemikiran dan kerangka konseptual,

menunjukkan adanya korelasi variabel bebas dan variabel terikat dan dimoderasi

dengan munculnya variabel moderator. Sehingga model analisa dalam penelitian

ini sebagai berikut:

Bagan 1.1 Alur Logika Penelitian

Variabel Bebas Kehadiran Endorser Tipe Endorser: celebrity, expert, celeb-expert Atribut Endorser: Source of Attractiveness & Credibility

→ Variabel Terikat Sikap dan perilaku memilih Sikap pada Iklan Sikap pada Endorser Sikap pada Brand Keinginan Memilih

↑

Variabel Moderator Tingkat Identity Salience Identity & Role-Identity Salience

I. Definisi Operasional

1. Kehadiran Endorser

Dalam iklan partai politik yang digunakan, terdapat endorser. Endorser tersebut

dibedakan menurut tipenya dan dinilai kapasitasnya lewat atribut.

a) Tipe Endorser

Celebrity endorser (Raisa), expert endorser (Natalia Soebagjo), celeb-expert

endorser (Anies Baswedan), non-endorser

b) Atribut Endorser

1) Attractiveness (Kemenarikan)

34

Faktor-faktor yang termasuk dalam dimensi attractiveness menurut Ohanian

adalah: menarik perhatian (attractive), berkelas (classy), cantik/tampan

(beautiful), elegan (elegant), dan seksi (sexy)

2) Credibility (Kepercayaan)

Bertanggung jawab (dependable), jujur (honest), dapat diandalkan (reliable), dan

dapat dipercaya (trustworthy).

2. Tingkat Identity Salience

Berdasarkan dari pengembangan Teori Identitas, tingkat identity salience diukur

lewat identity dan role-identity salience. Identity menggunakan penelitian model

private self-consciousness dari Fenigstein dan role identity salience dari Callero

yang sudah diadaptasikan ke bahasan politik. Pemilihan dua dimensi ini

berdasarkan fungsinya dalam menjabarkan self definitions. Indikator yang dipakai

berupa kalimat pernyataan, yakni:

1. Private Self-Consciousness

“Saya berusaha memahami preferensi politik diri sendiri”

“Saya melihat ke belakang untuk introspeksi mengenai pilihan politik”

“Saya memiliki pemahaman untuk menyelesaikan masalah politik”

“Saya waspada terhadap perubahan di kancah politik”

2. Role-Identity Salience

“Saya merasa kehilangan jika saya dipaksa untuk tidak memilih”

“Bagi saya menjadi pemilih lebih dari sekedar masuk ke bilik suara”

35

3. Sikap dan Perilaku Pemilih

Menggunakan konsep dari stimulus-response theory dan attitude theory, indikator

yang digunakan pada awalnya dirancang untuk mengukur brand attitude untuk

mengevaluasi brand secara lengkap dan dianggap cocok untuk diaplikasikan pada

partai politik sebagai brand. Mengadopsi sistem perhitungan dari Veer, Becirovic,

dan Martin (2010), brand attitude diukur dengan skala likert, dimana di dalam

komponen tersebut ada attitude terhadap iklan, pada endorser, terhadap brand

(partai), dan purchase intention (keinginan memilih). Selain itu, penggunaan skala

disesuaikan dengan tujuan penelitian yang sebagai rujukan polaritas evaluasi.

Sikap dan perilaku memilih yang dihitung adalah dalam operasionalisasi brand

attitude, yakni:

1. Penggunaan indikator untuk mengetahui sikap terhadap iklan dapat dinilai

dengan menggunakan empat kategori:

a. "buruk/baik"

b. "tidak suka/suka"

c. “tidak kreatif/kreatif”

d. "tidak menarik/menarik" (Teng,Laroche,dan Zhu,2007: 33)

2. Sikap terhadap endorser dinilai menggunakan lima:

a. “tidak dapat dipercaya/bisa dipercaya”

b. “tidak menarik/menarik”

c. “tidak kompeten/kompeten”

d. “tidak meyakinkan/meyakinkan”

36

e. “tidak menyenangkan/menyenangkan” (Williams dan Qualls,

1989

3. Sikap terhadap partai (brand) dinilai menggunakan tiga: (Yi, 1990: 44)

a. "buruk/baik"

b. "tidak berkualitas/berkualitas"

c. "tidak suka/suka".

4. Akhirnya, keinginan memilih (mengadopsi purchase intention) diukur

dengan menggunakan berupa satu pertanyaan dari Mei-Fang Chen(2008:

561)

a. ”Jika partai yang dimaksud dapat saya temui bilik suara, saya

berencana untuk? Sangat menghindarinya/Sangat Mencarinya

Dikombinasikan dengan satu pertanyaan dari Dodds et al(1991: 310):

b. “Keinginan saya untuk memilih produk ini? Sangat

rendah/Sangat tinggi

J. Hipotesis

H1.0 Tidak Terdapat perbedaan sikap dan perilaku memilih pada iklan yang

menggunakan endorser berbeda

H1.1 Terdapat perbedaan sikap dan perilaku memilih pada iklan yang

menggunakan endorser berbeda

H2.0 Tidak terdapat perbedaan sikap dan perilaku memilih pada iklan yang

menggunakan endorser berbeda yang dimoderasi dengan identity salience

pemilih

37

H2.1 Terdapat perbedaan sikap dan perilaku memilih pada iklan yang

menggunakan endorser berbeda yang dimoderasi dengan identity salience

pemilih

H3.0 Pemilih yang memiliki tingkat identity salience rendah tidak

menunjukkan evaluasi paling positif terhadap sikap dan perilaku memilih

saat celebrity endorser digunakan

H3.1 Pemilih yang memiliki tingkat identity salience rendah menunjukkan

evaluasi paling positif terhadap sikap dan perilaku memilih saat celebrity

endorser digunakan

H4.0 Pemilih yang memiliki tingkat identity salience tinggi tidak menunjukkan

evaluasi positif terhadap sikap dan perilaku memilih saat expert endorser

dan celeb-expert digunakan

H4.1 Pemilih yang memiliki tingkat identity salience tinggi menunjukkan

evaluasi positif terhadap sikap dan perilaku memilih saat expert endorser

dan celeb-expert digunakan

K. Metodologi Penelitian

Untuk menjelaskan jawaban dari rumusan masalah dengan melihat korelasi

antar variabel peneliti menggunakan tipe explanatory research, yaitu penelitian

yang menjelaskan hubungan kausalitas antara variabel yang melalui pengujian

hipotesis dengan menggunakan metode korelasional. Peneliti membuat hipotesis

sebagai asumsi awal untuk menjelaskan hubungan antarvariabel untuk diteliti dan

analisa data menggunakan uji statistik reverensial (Kriyantono, 2006: 59).

38

Penelitian ini menggunakan desain statistical experimental. Alur metodologi yang

dipakai dalam penelitian ini adalah:

1. Metode penelitian

Penelitian ini menggunakan metode eksperimental. Terdapat beberapa definisi

mengenai penelitian eksperimental. Kerlinger (1986: 315) menyebutkan

eksperimental sebagai suatu penelitian ilmiah dimana peneliti memanipulasi dan

mengontrol satu atau lebih variabel bebas dan melakukan pengamatan terhadap

variabel-variabel terikat untuk menemukan variasi yang muncul bersamaan

dengan manipulasi terhadap variabel bebas tersebut. Rakhmat (1985: 44)

menyebutkan metode eksperimental bertujuan untuk meneliti hubungan sebab

akibat dengan memanipulasikan satu atau lebih variabel pada satu atau lebih

kelompok eksperimen dan membandingkan hasilnya dengan kelompok kontrol

yang tidak mengalami manipulasi. Plutchik (1988: 213) mengemukakan definisi

eksperimen secara lebih singkat, yakni merupakan cara mengatur kondisi suatu

eksperimental untuk mengidentifikasi variabel-variabel dan menentukan sebab

akibat suatu kejadian.

Penelitian ini dirancang untuk memperoleh data mengenai sikap dan perilaku

memilih terhadap iklan dengan menggunakan endorser dari celebrity, expert, dan

celeb-expert dengan menggunakan sistem factorial design yang merupakan

bagian dari quasi-experimental designs. Quasi-experimental designs membantu

pengujian hubungan sebab-akibat yang tidak bisa dijamah oleh classical-

experimental design. Disebut quasi karena perencanaanya yang lebih kuat

dibanding pre-experimental, variasi dari desain klasik digunakan untuk keadaan

39

tertentu atau ketika peneliti memiliki akses kontrol terbatas terhadap independent

variable. (Neuman, 2011: 287).

Metode eksperimental mampu meneliti hubungan sebab akibat lebih teliti lewat

isolasi, dibanding dengan penelitian non eksperimen. Karena dalam eksperimental

pengaruh-pengaruh variabel sekunder dikontrol secara ketat, sehingga jika terjadi

perbedaan pada variable terikat diantara kelompok eksperimen dan kelompok

kontrol itu dapat diketahui apakah karena pengaruh variable eksperimen ataukah

karena faktor-faktor lain. Selain itu, peneliti dapat memanipulasi variabel dengan

lebih rinci. Manipulasi dapat dilakukan dengan berbagai cara, baik manipulasi

berdasarkan jenis, maupun manipulasi berdasarkan besaran (kualitas/kuantitas).

Dalam penelitian ini terdapat dua jenis kuesioner, pertama adalah untuk

menentukan level identity salience masing masing responden dalam group.

Kedua, kuesioner untuk mengukur persepsi responden pada endorser dan sikap

perilaku memilih. Penelitian ini menempatkan masing-masing group11

mendapatkan satu jenis treatment iklan guna menghindari bias. Sedangkan untuk

tingkat identity salience tinggi/rendah pada pemilih didapatkan dari kuesioner

yang dibagikan secara merata pada tiap koresponden. Pengelompokan hasil tes

pada responden dari variabel identity salience dilakukan secara tertutup oleh

peneliti bersamaan dengan pengukuran variabel kehadiran endorser dalam iklan

politik.

11 Penelitian ini menggunakan 4 kelompok treatment utama. Tiga kelompok diberi treatment iklan berendorser (CE-celebrity endorser, EE-expert endorser, CEE-celebexpert endorser), kelompok keempat adalah kontrol yang diberi iklan tidak berendorser (NE-non endorser). Selain itu, determinasi identity salience masing-masing individu didapatkan dari tiap kuesioner yang diberikan pada responden sebelum pengukuran perlakuan iklan.

40

Tabel 1.1 Treatment pada Responden

Kelompok Responden

Treatment Iklan CE EE CEE NE

EG1 EG1t EG1r

EG2 EG2t EG2r

EG3 EG3t EG3r

CG4 CG4t CG4r

Keterangan

= perlakuan treatment CE= Celebrity Endorser EE= Expert Endorser CEE= Celebrity-Expert Endorser NE= Non-Endorser EG1= Experimental Group 1 EG1t= Experimental Group 1 beridentity salience tinggi EG1r= Experimental Group 1 beridentity salience rendah EG2= Experimental Group 2 EG2t= Experimental Group 2 beridentity salience tinggi EG2r= Experimental Group 2 beridentity salience rendah EG3= Experimental Group 3 EG3t= Experimental Group 3 beridentity salience tinggi EG3r= Experimental Group 3 beridentity salience rendah CG4= Control Group 4 CG4t= Control Group 4 beridentity salience tinggi CG4r= Control Group 4 beridentity salience rendah

Penjelasan tabel di atas adalah, bagi responden yang masuk pada EG1 mereka

diberi treatment iklan dengan menggunakan endorser dari kalangan celebrity.

Pada EG2 mereka diberi treatment iklan dengan menggunakan endorser dari

kalangan expert. pada EG3 mereka diberi treatment iklan dengan menggunakan

41

endorser dari kalangan celebrity-expert, dan pada CG4 mereka diberi treatment

iklan dengan tidak menggunakan endorser.

Pengumpulan data dilakukan dengan menggunaan kuisioner sebagai alat

pengukur sikap dan perilaku memilih. Penelitian ini menggunakan menggunakan

dua jenis kuesioner. Kuesioner pertama digunakan untuk mengelompokkan

identity salience dan kuesioner kedua untuk melihat persepsi responden atas

penggunaan endorser berbeda, yaitu iklan dengan celebrity endorser, expert

endorser, celeb-expert endorser dan tanpa menggunakan endorser untuk

mengukur sikap dan perilaku memilih.

Desain eksperimen 4 x 2 between subject factorial design dilakukan dengan

faktor pertama tingkat identity salience tinggi dan rendah. Faktor kedua yakni

iklan dengan celebrity endorser, iklan dengan expert endorser, dan iklan dengan

celeb-expert endorser ketiganya diperlakukan sebagai treatment, sedangkan untuk

kelompok kontrol adalah iklan yang tidak diberi endorser.

2. Manipulation check

Manipulation check dilakukan untuk mengetahui apakah treatment yang

dilakukan tepat atau tidak. Manipulation check menggunakan tiga kelas S2 MAP

UGM semester 2. Kelas yang sudah peneliti gunakan untuk manipulation check

tidak digunakan untuk pelaksanaan eksperimen.

42

3. Prosedur Penetapan Subjek Eksperimen

Pada penelitian ini diambil partisipan sebanyak 160 responden Pascasarjana

FISIPOL UGM yang dijadikan 4 kelompok utama. Kelompok pertama diberi

perlakukan iklan celebrity endorser, kelompok kedua diberi perlakuan iklan

expert endorser, kelompok ketiga diberi perlakuan celeb-expert endorser,

kelompok terakhir diberi perlakuan iklan tanpa endorser. Setelah didapatkan

empat kelompok, maka yang kelompok sebelumnya masing-masing dibagi ke

dalam 2 kelompok (jadi total ada 8 kelompok) yaitu partisipan dengan tingkat

identity salience tinggi dan partisipan dengan tingkat identity salience rendah.

Sebagai contoh kelompok yang diberi treatment iklan celebrity endorser

berjumlah 40 orang, maka setelah dipisahkan menurut tingkat identity salience

masing-masing individu. Dari sini didapatkan 20 orang masuk kelompok identity

salience tinggi lalu 20 orang masuk kelompok identity salience rendah.

Menurut Roscoe dalam Sugiyono (2006:101) saran ukuran sampel penelitian

eksperimen yang menggunakan kelompok eksperimen dan kelompok kontrol,

jumlah anggota sampel masing-masing kelompok adalah antara 10-20. Penelitian

ini menggunakan jumlah paling maksimal yakni 20 orang perkelompok. Jadi total

yang diteliti adalah 20x8= 160 responden.

4. Prosedur Eksperimen

Pengumpulan data dilakukan pada 6 jurusan Pascasarjana FISIPOL UGM.

Yakni untuk keperluan manipulation check dan prosedur penelitian riil. Terdapat

160 responden sebagai 4 kelompok utama penelitian riil. Treatment berupa iklan

43

cetak disertai dengan kuesioner. Masing-masing iklan memuat celebrity, expert,

celeb-expert dan tanpa endorser lengkap dengan informasi brand partai. Awalnya

partisipan diminta mengisi kuesioner yang mendeteksi level identity salience

mereka, berikutnya partisipan diberi waktu untuk membaca iklan, setelah itu

diminta untuk mengisi kuesioner yang mengukur persepsi terhadap endorser serta

sikap dan perilaku memilih. Jika terdapat hal yang membingungkan partisipan

diperbolehkan bertanya.

5. Homogenitas

Uji homogenitas pada responden penelitian riil untuk memastikan variansi dari

tiap variabel. Uji homogenitas penting dilakukan, karena merupakan syarat

dilakukannya uji Anova adalah variansi dari hasil penelitian adalah sama.

6. Instrumen Penelitian

Penelitian membutuhkan instrumen penelitian yang valid dan reliabel.

Instrumen penelitian dapat dikembangkan sendiri atau mengadopsi penelitian

sebelumnya. Penelitian ini mengadopsi penelitian yang telah dikembangkan

sebelumnya.

7. Uji Validitas dan Uji Reabilitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur ketepatan dan kecermatan suatu alat

ukur dalam mengukur kontrak yang seharusnya diukur. Uji validitas dilakukan

dengan bivariate pearson dengan R tabel senilai 0.3120, digunakan untuk menguji

44

validitas indikator yang menyangkut tingkat akurasi yang dicapi sebuah indikator

dalam mengukur suatu konstruk atau variabel. Uji reabilitas digunakan untuk

mengetahui seberapa jauh hasil pengukuran tetap konsisten apabila dilakukan

pengukuran berulang kali terhadap gejala yang sama dengan menggunakan alat

ukur yang sama. Reliable berarti dengan alat ukur yang sama dan gejala yang

sama, tetapi pada kondisi dan situasi yang berbeda, pengukuran menunjukkan

hasil yang konsisten.

Reabilitas diukur menggunakan corrected item to total correlation dan

Cronbach’s alpha yang mencerminkan konsistensi internal alat ukur ( Hair et al,

2006: 34). Rules of thumb yang dipakai dalah Cronbach’s Alpha masing-masing

butir harus lebih besar dari 0.7 meskipun penulis lain mengatakan bahwa angka

0,60 masih dapat diterima dan corrected item to total correlation di atas 0,5. Pada

uji reabilitas ini tidak menutup kemungkinan terjadi eliminasi item.

8. Metode analisis data

Untuk melihat korelasi tiap variabel dalam beberapa kelompok eksperimental,

metode analisis yang digunakan adalah analysis of variance (ANOVA). Anova

digunakan untuk menganalisis perbedaan varian antara dua atau lebih jumlah grup

dengan satu variabel terikat. Selain itu dilakukan uji covariate untuk variabel

identitas responden yakni jenis kelamin dan usia. Pengujian ini untuk

mengidentifikasi apakah ada kemungkinan bahwa variabel tersebut berperan

sebagai variabel baru yang memperkuat atau memperlemah hubungan antara

variabel independen dan variabel dependen.

45

L. Limitasi Penelitian

Riset ini terpusat pada isolasi variabel untuk meneliti hubungan penggunaan

endorser mempengaruhi sikap dan perilaku memilih yang dimoderatori oleh

identity salience dari masing-masing individu. Meskipun pertimbangan untuk

melakukan penelitian telah ditunjukkan, namun secara mendasar hasil penelitian

bisa saja menjadi lain jika dilakukan dengan subjek berbeda. Seperti penggunaan

faktor media yang digunakan. Placement iklan di media massa, afiliasi politik,

dan exposure media menjadi batasan yang tidak ikut dihitung dalam penelitian

tesis ini.