BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Penelitian Terdahulu

Pada penelitian terdahulu yang berjudul “Analisis Positioning Bisnis Bank Jabar

Kantor Cabang Jakarta” yang ditulis oleh Eko Budi Sulistyono dan Nur Feryanto.

Dalam penelitian ini, dijabarkan berbagai macam strategi positioning yang dilakukan

oleh Bank Jabar Jakarta. Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian yang

penulis lakukan adalah dalam penelitian ini hanya menggunakan satu strategi

positioning, yaitu special event.

Penelitian terdahulu kedua yang berjudul “Strategi Positioning dalam Rangka

Menciptakan Citra Produk” yang ditulis oleh Yesa Budayawan. Penelitian ini

memaparkan positioning secara keseluruhan dari definisi sampai strategi. Perbedaan

penelitian terdahulu dengan penelitian yang penulis lakukan adalah pada penelitian

ini objek penelitiannya adalah positioning itu sendiri, sehingga tidak ada contoh

kasus. Sementara yang penelitian yang penulis lakukan memfokuskan pada special

event yang menjadi strategi positioning, sehingga menjabarkan special event secara

keseluruhan.

Penelitian terdahulu ketiga yang berjudul “Adapting Project Management

Processes to The Management of Special Events: An Exploratory Study” yang ditulis

oleh Michael Thomas dan John Adams. Penelitian terdahulu ini menjabarkan

perkembangan special event dan event management process. Selain itu, dijelaskan

pula mengenai penerapan project management dalam event management process.

Hal ini dilakukan karena seiring dengan berjalannya waktu, special event menjadi

7

semakin kompleks. Sehingga dibutuhkan manajemen yang baik untuk

menyelenggarakannya. Perbedaan dengan penelitian yang penulis lakukan yaitu

penulis hanya menjabarkan special event dengan metode event management process

saja. Tidak menggunakan project management.

Penelitian terdahulu berikutnya adalah “Reference Model-Based Event

Management” yang ditulis oleh Oliver Thomas, Bettina Hermes, dan Peter Loos.

Penelitian ini memfokuskan pada event management itu sendiri. Di dalamnya

terdapat beberapa design event management yang dapat digunakan dalam suatu

pelaksanaan event. Perbedaan dengan penelitian ini, design event management

process yang digunakan oleh tidak sekompleks yang ada pada penelitian terdahulu.

Penelitian terdahulu lainnya adalah “Special Event Management and Event

Marketing: A Case Study of TKBL All Star 2011 in Turkey” yang ditulis oleh

Huseyin Kose, Mehpare Tokay Argan, dan Metin Argan. Penelitian ini membahas

dimensi event management mengenai me-manage dan memasarkan event dengan

baik agar tepat sasaran. Perbedaan dengan penelitian yang penulis lakukan adalah

penelitian terdahulu membahas special event dengan menggunakan dimensi event

management seperti ticketing, transportation, human resources, dan lain-lain secara

efektif. Sementara penulis membahas special event dengan menggunakan event

management process.

2.2 Teori Umum

2.2.1 Komunikasi

Dalam kehidupan sehari-hari, manusia tidak bisa dipisahkan dengan

komunikasi. Baik verbal maupun nonverbal, komunikasi menjadi cara manusia untuk

berinteraksi satu sama lain.

8

Beberapa pengertian mengenai komunikasi diutarakan oleh ahli-ahli

komunikasi. Dalam buku Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar (Mulyana, 2007: 68-

69), beberapa ahli mengutarakan pendapatnya mengenai pengertian komunikasi,

antara lain:

1. Gerald R. Miller:“Komunikasi terjadi ketika suatu sumber menyampaikan suatu pesan kepada penerima dengan niat yang disadari untuk mempengaruhi perilaku penerima.”

2. Everett M. Rogers“Komunikasi adalah proses di mana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.”

Jika dilihat pengertian di atas yang diutarakan oleh para ahli, penulis

mengambil kesimpulan bahwa komunikasi memiliki tujuan untuk mempengaruhi

perilaku seseorang. Biasanya, orang melakukan komunikasi karena ingin orang yang

menjadi lawan bicaranya melakukan sesuatu untuknya, atau melakukan sesuatu

seperti yang ia harapkan.

Event merupakan salah satu cara yang dapat digunakan untuk berkomunikasi.

Banyak orang atau institusi yang menggunakan event sebagai cara berkomunikasi

karena event dianggap dapat menarik perhatian banyak orang dan juga merupakan

komunikasi dua arah. Sehingga tidak terlalu sulit untuk melihat feedback dari

masyarakat.

The Body Shop Indonesia mengomunikasikan komitmen perusahaan dan

brand nya dengan melalui special event Earth Hour 2013. Special event ini dianggap

efektif dalam mengajak masyarakat untuk merubah perilakunya agar lebih peduli

lingkungan dan membuat perubahan yang lebih baik bagi planet bumi.

9

2.2.2 Komunikasi Organisasi

Komunikasi merupakan suatu hal yang dilakukan mahluk hidup untuk

mencapai suatu tujuan. Manusia melakukan komunikasi karena selain untuk

memenuhi kebutuhan hidupnya, juga untuk dimengerti oleh orang lain. Hal ini

membuat komunikasi menjadi kontekstual. Beragam tindak komunikasi berdasarkan

pada konteks di mana komunikasi tersebut dilakukan, yaitu konteks komunikasi

antarpribadi, komunikasi kelompok, komunikasi organisasi, dan komunikasi massa.

Komunikasi organisasi menjadi menarik untuk dipelajari karena saat ini

banyak orang yang ingin mengetahui lebih lanjut apa saja yang dapat dioptimalkan

dalam komunikasi organisasi sehingga dapat mencapai visi dan misi sebuah

organisasi.

Beberapa definisi disampaikan oleh pakar-pakar komunikasi sesuai dengan

perspektif mereka. Komunikasi organisasi menurut Liliweri (2007:22) adalah

komunikasi yang berstruktur yang dapat dilakukan oleh pribadi atau kelompok dalam

suatu organisasi. Sehingga membagi jalur komunikasi organisasi menjadi jalur

vertikal, horizontal, dan diagonal.

Komunikasi organisasi juga berkenaan dengan komunikasi dalam kerjasama

antar pribadi dan/atau antar kelompok. Beberapa persoalan dalam bidang komunikasi

organisasi adalah peran dan tanggung jawab, jaringan komunikasi, struktur

organisasi, serta budaya organisasi (Pawito, 2007:10).

Dari pengertian menurut pakar di atas, penulis mencoba mengambil

kesimpulan bahwa komunikasi organisasi adalah komunikasi mengenai penyampaian

ide atau gagasan kepada setiap lapisan yang ada di organisasi mengenai tujuan

organisasi, job description, budaya dan nilai-nilai organisasi, baik berdasarkan

struktur organisasi maupun tidak.

10

The Body Shop Indonesia melakukan komunikasi organisasi untuk

koordinasi dalam penyelenggaraan special event. Satu unit dengan unit yang lainnya

dalam perusahaan saling bekerja sama agar special event Earth Hour 2013 bisa

berjalan sesuai dengan yang direncanakan.

2.2.3 Public Relations

a. Pengertian

Public Relations bisa disebut sebagai ilmu, profesi, atau fungsi

manajemen. Tergantung dari sudut pandang dan pengetahuan

seseorang.Sehingga, definisi dari Public Relations menjadi beragam.

John E Marston menyatakan, Public Relations adalah kegiatan

komunikasi terencana dan bersifat persuasif yang didesain untuk

mempengaruhi target khalayak. Sementara Cutlip, Center & Broom

menyatakan bahwa Public Relations merupakan fungsi manajemen untuk

membangun dan mempertahankan hubungan antara organisasi dengan

publiknya (Kriyantono, 2008: 4-5).

Definisi lain diringkas oleh PRSA, bahwa Public Relations membantu

suatu organisasi dan publiknya untuk saling menyesuaikan diri dan

membangun kerjasama dengan sekelompok orang (Nurjaman, 2012: 103-

104).

Dari definisi-definisi para ahli, penulis mengambil kesimpulan bahwa

Public Relations merupakan fungsi manajemen yang bermanfaat untuk

melakukan komunikasi dua arah kepada publik, agar terjadi mutual benefit di

antaranya.

11

Public Relations dan event merupakan dua hal yang saling berkaitan.

Public Relations menggunakan event untuk membantunya

mengomunikasikan mengenai perusahaan dan brand nya. Event

membutuhkan Public Relations untuk membentuk image yang baik serta

berhubungan dengan media (media relations).

b. Tujuan

Tujuan merupakan alasan mengapa Public Relations bertindak atau

mengarahkan kegiatan Public Relations, sehingga tidak keluar jalur dan tetap

fokus dengan sasarannya.

Tujuan dari Public Relations antara lain menciptakan mutual

understanding perusahaan dengan publiknya, menciptakan corporate image,

melakukan program CSR, membentuk opini publik, serta membentuk itikad

baik dan kerja sama (Kriyantono, 2008: 7-20).

Selain itu, tujuan Public Relations lainnya adalah performance

objective dan support of consumer market objective. Performance objective

adalah Public Relations mempresentasikan image perusahaan kepada

publiknya. Support of consumer market objective merupakan identifikasi

yang dilakukan oleh Public Relations yang berhubungan dengan target

penjualan (Nova, 2011: 52).

Dari pemaparan tujuan Public Relations di atas, inilah hasil

kesimpulan yang dirumuskan oleh penulis:

1. Public Relations bertanggung jawab terhadap pencitraan organisasi atau

perusahaan

2. Membangun goodwill terhadap stakeholder

12

3. Membentuk opini publik

4. Membangun relasi yang baik dengan media

Jika dilihat dari tujuan Public Relations di atas, maka ada keterkaitan antara

teori dengan special event Earth Hour 2013 yang dilaksanakan oleh The Body Shop

Indonesia. Special event Earth Hour 2013 merupakan salah satu itikad baik

perusahaan untuk mengajak masyarakat lebih peduli dengan mengubah perilakunya

agar lebih ramah lingkungan. Selain itu memiliki tujuan performance objective

karena dengan event ini, The Body Shop dapat menjadi strategi positioning sebagai

produk kecantikan yang peduli dengan kondisi lingkungan.

c. Fungsi

Setelah membahas pengertian dan tujuan Public Relations, mulai terlihat

sekiranya apa saja yang menjadi fungsi Public Relations. Beberapa fungsi Public

Relations yang dipaparkan oleh IPRA adalah Public Relations melakukan konseling,

membuat analisis masa depan, melakukan riset terhadap feedback, sikap, dan harapan

masyarakan kepada institusi, menciptakan dan membina komunikasi dua arah,

mencegah salah pengertian dan mengatasi konflik, meningkatkan tanggung jawab

sosial, menyerasikan kepentingan institusi dengan kepentingan umum, meningkatkan

itikad baik, memperbaiki hubungan internal, menciptakan jati diri insititusi, dan

mengusahakan pendapatan laba maksimal (Nova, 2011: 50).

Sementara itu Bertrand R. Canfield merumuskan fungsi Public Relations

yaitu mengabdi untuk kepentingan publik, memelihara komunikasi, dan

memperhatikan moral dan tingkah laku yang baik pada setiap kegiatannya

(Danadjaja, 2011: 19).

13

Penulis berpendapat bahwa fungsi Public Relations relevan dengan special

event Earth Hour 2013. Rangkaian acara yang dikemas The Body Shop Indonesia

selama event berlangsung merupakan bentuk tanggung jawab sosial dan itikad baik

perusahaan.

d. Ruang Lingkup

Dalam mengerjakan tugas dan menjalakan fungsinya, Public Relations juga

memiliki ruang lingkup. Ruang lingkup pekerjaan Public Relations ini berguna agar

tidak terjadi tumpang tindih pekerjaan dengan departemen lain.

Di bawah ini, penulis mencoba menjabarkan ruang lingkup Public Relations

yang diadaptasi dari buku Kriyantono (2008:23-25).

1. Publication & Publicity, mengenalkan perusahaan kepada publik. Hal ini

bisa melalui tulisan yang disebarkan ke media, newsletter, artikel, dan

lainnya.

2. Events, Public Relations mengorganisasikan event atau acara khusus

sebagai upaya membentuk citra.

3. News, Public Relations harus menghasilkan produk-produk tulisan yang

sifatnya menyebarkan informasi kepada publik, seperti press release,

newsletter, berita, dan lain-lain. Karena itu, Public Relations dituntut

menguasai teknik menulis.

4. Community Involvement, Public Relations diharapkan membuat program

yang bertujuan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau

masyarakat sekitarnya. Diharapkan dengan program tersebut akan muncul

perasaan memiliki terhadap perusahaan (sense of belonging) dalam diri

komunitasnya.

14

5. Identity-Media, membina hubungan dengan media (pers). Public

Relations dan media merupakan partner. Medita butuh Public Relations

sebagai sumber berita dan Public Relations butuh media sebagai sarana

penyebar informasi serta pembentuk opini publik.

6. Lobbying, upaya persuasi dan negosiasi dengan berbagai pihak. Keahlian

ini dibutuhkan misalnya, pada saat terjadi krisis manajemen untuk

mencapai kata sepakat di antara pihak yang bertikai.

7. Social Investment, pekerjaan Public Relations untuk membuat program-

program yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial.

Termasuk di sini adalah program Corporate Social Responsibility.

Selain Kriyantono, Morissan (2008: 14-31) juga memaparkan ruang lingkup

Public Relations:

1. Publisitas

Kegiatan Public Relations yang menempatkan berita mengenai institusi di

media massa. Publisitas adalah upaya untuk memberitakan di media

massa mengenai kegiatan seseorang atau organisasi.

2. Pemasaran

Upaya untuk menarik minat konsumen atas perusahaan terbagi menjadi

marketing relations dan customer relations. Public Relations dianggap

tepat dalam marketing relations karena lebih tahu mengenai cara

berkomunikasi dengan masyarakat dan media massa. Sementara customer

relations yaitu kegiatan yang dilakukan untuk mempertahankan

pelanggan sebuah institusi.

15

3. Public Affairs

Bidang khusus dalam Public Relations untuk membangun dan

mempertahankan hubungan dengan pemerintah dan komunitas lokal.

Biasanya bersangkutan dengan memengaruhi kebijakan publik.

4. Manajemen Isu

Upaya institusi untuk melihat kecenderungan isus atau opini publik dalam

mayarakat. Kegiatan ini untuk memberikan tanggapan atau respons yang

sebaik-baiknya. Biasanya manajemen isus diawali dengan sebuah

penelitian atau riset kehumasan.

5. Lobi

Bidang khusus Public Relations lainnya yang bertujuan untuk

memengaruhi peraturan dan perundang-undangan.

6. Hubungan Investor

Membangun dan mempertahankan hubungan mutualisme dengan

pemegang saham yang merupakan pihak lain dalam masyarakat

keuangan. Tujuannya untuk memaksimalkan nilai pasar.

Seperti yang dipaparkan diatas, event termasuk dalam ruang lingkup public

Relations. Namun pada The Body Shop Indonesia, meskipun dilaksanakan oleh

divisi Corporate Communication, event dipegang oleh bagian Values sementara

Public Relations hanya mengurus media relations. Meskipun begitu, pelaksanaan

event tetap menjalankan fungsi Public Relations.

16

2.3 Teori Khusus

2.3.1 Event

a. Pengertian

Event merupakan acara yang sengaja diselenggarakan untuk menarik

perhatian. Jenis event pun beragam tergantung dari tujuan diselenggarakannya event.

Event adalah kegiatan yang dilaksanakan untuk mendapatkan perhatian.

Event dapat didesain untuk menunjukkan bahwa perusahaan bertanggung jawab

terhadap lingkungan sosial (Pudjiastuti, 2010: xvii).

Menurut APEX, event adalah acara terorganisir seperti pertemuan, konvensi,

pameran, acara khusus, gala dinner, dan lain-lain. Sebuah acara yang terdiri dari

berbagai fugsi namun saling berkaitan (Bowdin, 2011: 17).

b. Jenis Event

Terdapat 3 jenis event berdasarkan waktu pelaksanaannya, yaitu:

1. Calender Event

Acara yang rutin diselenggarakan.

2. Special Event

Acara yang diselenggarakan pada waktu-waktu tertentu.

3. Moment Event

Acara yang sifatnya momentum.

17

Menurut Sulyus Natoradjo (2011:68), event dikelompokan pada program

Public Relations dalam tiga golongan:

1. Calender Event

Jenis event pada kelompok ini terdiri dari acara reguler yang diadakan

pada hari, bulan, tahun tertentu secara periodik sepanjang tahun kalender.

Contoh: Rapat Umum Tahunan Pemegang Saham

2. Momentum Event

Pada jenis event kelompok ini, acara yang diselenggarakan sifatnya

khusus dan dilaksanakan pada momen-momen tertentu, di luar acara

rutin.

Contoh: Ultah Perusahaan

3. Special Event

Special event merupakan acara khusus dan dianggap istimewa. Terdiri

dari tiga jenis special event, sebagai berikut:

a. Acara peresmian

b. Acara peringatan

Dari pemaparan para ahli di atas mengenai jenis event, penulis mengambil

kesimpulan bahwa pada dasarnya event dibedakan tergantung waktu pelaksanaannya.

Dari mulai yang rutin dilaksanakan sampai yang khusus dan memiliki tujuan

tertentu.

18

2.3.2 Pengertian Special Event

Special event merupakan bentuk turunan dari event. Biasanya disebut special

karena acara tersebut diselenggarakan diluar agenda rutin perusahaan. Ada alasan

tertentu mengapa special event diselenggarakan.

Menyelenggarakan special events merupakan salah satu kiat untuk menarik

perhatian media dan masyarakat terhadap organisasi atau produk tertentu. Special

event yang dilakukan oleh Public Relations diharapkan dapat meningkatkan

knowledge, awareness, pleasure, dan simpati atau empati, sehingga dapat

menciptakan image positif di masyarakat (Evelina, 2005: 3-4).

Special events adalah acara yang diciptakan untuk menggambarkan atau

mempresentasikan pertujukan dan perayaan yang direncanakan dan diciptakan untuk

mencapai tujuan sosial, budaya, atau goal dan objective perusahaan (Bowdin, 2011:

17-18).

Special event juga disebut sebagai alat publikasi yang efektif atau dapat

digunakan untuk kepentingan khusus lainnya seperti meningkatkan arus perdagangan

dan penjualan produk, serta memperbaiki image perusahaan (Pudjiastuti, 2010: xxi).

Earth Hour 2013 termasuk golongan special event karena masuk dalam

kategori acara peringatan. Meskipun tiap tahun memperingati Earth Hour, pada tahun

keempatnya The Body Shop Indonesia melaksanakan rangkaian acara khusus untuk

memperingati Earth Hour.

2.3.3 Tujuan Special Event

Tujuan special event biasanya lebih spesifik dari tujuan event itu sendiri.

Philp Lesly menyatakan bahwa tujuan special event biasanya sama dengan tujuan

Public Relations yaitu, menciptakan image positif, melakukan promosi, menciptakan

19

goodwill, memecahkan masalah, mengatasi kesalahpahaman, dan menarik perhatian

masyarakat. (Pudjiastuti, 2010: xxvi).

Tom Duncan menyataan tujuan special event lainnya, yaitu memengaruhi

target khalayak, mengasosiasikan brand dengan suatu kegiatan atau aktivitas,

menjangkau target sasaran, meningkatkan brand dan product awareness, dan

memublikasikan (Pudjiastuti, 2010: xxvi).

Penulis merumuskan bahwa tujuan diadakannya special event adalah untuk

memengaruhi khalayak, publikasi, niat baik perusahaan, promosi, mengasosiasikan

brand dengan gaya hidup, dan menciptakan citra baik atau citra positif pada waktu

tertentu. Special event dapat mempermudah tugas Public Relations dalam hal image,

komunikasi dua arah, dan publikasi.

2.3.4 Fungsi Special Event

Beberapa fungsi yang dimanfaatkan perusahaan pada saat menyelenggarakan

special event. Menurut Rosady Ruslan (Pudjiastuti, 2010: xxix), fungsi tersebut

adalah:

1. Memberikan informasi langsung dan mendapatkan feedback langsung

pula dari publiknya.

2. Menjadi media komunikasi sekaligus publikasi. Selain itu diharapkan

special event dapat menciptakan image positif dari perusahaan atau

produk yang diwakilinya.

Special event berguna juga untuk memperkenalkan suatu brand atau produk

tertentu, menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan, memperkenalakan

keunggulan brand atau produk sehingga dapat menciptakan penjualan pada saat

event, serta mendekatkan perusahaan dengan target yang dituju.

20

2.3.5 Elemen Event

Beberapa elemen digunakan dalam menjalankan sebuah acara guna

mendukung jalannya acara tersebut. Seperti yang dipaparkan Philip Lesly

(Pudjiastuti, 2010: 15) elemen acara adalah:

a. What

Elemen what bersangkutan dengan bentuk dan format acara.

b. Why

Elemen why bersangkutan dengan tujuan dan maksud acara.

c. When

Elemen when bersangkutan dengan hal-hal seperti waktu pelaksanaan.

d. Where

Elemen where bersangkutan dengan lokasi pelaksanaan.

e. Who

Elemen who bersangkutan dengan target khalayak, pengisi acara, dan

penanggung jawab.

f. How

Elemen how bersangkutan dengan perencanaan dan pelaksanaan acara.

Berbeda dengan Lesly, Sulyus Natoradjo (2011: 54) menyatakan elemen

acara adalah:

a. Strength

Elemen strength merupakan hal-hal yang bisa menjadi kelebihan dari

suatu acara. Contohnya seperti dana yang kuat, panitia acara yang cakap,

acaranya menarik sponsor dan penonton, lokasinya strategis, serta

mendapat dukungan dari media dan masyarakat.

21

b. Weakness

Elemen weakness merupakan hal-hal yang bisa menjadi kekurangan dari

suatu acara. Contohnya seperti dana yang kurang, panitia acara belum

berpengalaman, tidak mendapatkan sponsor, lokasi yang tidak strategis,

dan publikasi yang kurang bahkan buruk.

c. Opportunity

Elemen opportunity merupakan hal-hal yang bisa menjadi peluang dari

suatu acara. Contohnya seperti adanya hari libur nasional, bertepatan

dengan suatu acara yang sesuai temanya dengan milik kita, dan ada

hubungan dengan media.

d. Threat

Elemen threat merupakan hal-hal yang bisa mengancam pelaksanaan

suatu acara. Contohnya seperti bencana alam, adanya protes dari

masyarakat atau kelompok tertentu, pengisi acara berhalangan hadir,

adanya ancaman terorisme, dan lokasi berada di tempat yang rawan.

Penulis mengambil kesimpulan bahwa elemen-elemen event digunakan untuk

merancang event. Elemen 5W+1H menjabarkan hal mendasar dari sebuah event dari

mulai jenis dan tujuan event-nya, waktu pelaksanaan event, tempat pelaksanaan,

target partisipannya, latar belakang event dilaksanakan, dan cara melaksanakan

event. Sementara elemen SWOT menjabarkan faktor-faktor pendukung dan

penghambat dari sebuah event.

Penulis menggunakan elemen event 5W+1H untuk membantu memaparkan

planning event karena dianggap dapat menjabarkan penyelengaraan special event

Earth Hour 2013.

22

2.3.6 Event Management Process

Event Management Process dapat membantu siapa pun yang akan

menyelenggarakan sebuah acara. Hal ini dapat membantu penyelenggara

mengerjakan secara bertahap.

Gambar 2.2.6 Event Management ProcessSumber: Special Event (Pudjiastuti, 2010: xxxix)

a. Research

Research atau penelitian merupakan kegiatan yang dilakukan sebelum

merencanakan special event lebih lanjut. Penelitian ini untuk menentukan

kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi target khalayak. Diharapkan dengan

penelitian ini dapat meminimalisir resiko ketidakhadiran.

b. Design

Special event yang menarik membutuhkan kreativitas luar biasa dari

penyelenggaranya. Dari pengisi acara, tata ruang, tata suara, tata cahaya,

dekorasi, dan perlengkapan pendukung acara lainnya harus dikemas sekreatif

mungkin untuk menciptakan kesan yang mendalam bagi khalayak.

c. Planning

Planning atau perencanaan dilakukan bersamaan dengan design. Banyak hal

yang dipertimbangkan dalam merencanakan special event. Sering kali dalam

praktinya mengalami perubahan, penambahan, dan pengurangan, tergantung

sumber daya yang tersedia.

23

d. Coordinating

Special event membutuhkan berbagai keahlian dalam penyelenggaraannya.

Sehingga banyak pihak yang terlibat dari mulai logistik, pemasaran, bagian

hiburan, dekorasi, dan lain-lain. Ketua panitia harus bisa mengoordinasikan

pihak-pihak ini agar dapat bekerja sama dengan baik.

e. Evaluation

Evaluasi special event dilakukan untuk melihat keberhasilan acara yang telah

diselenggarakan. Evaluasi akan menghasilkan data yang sangat berharga,

sehingga dapat dijadikan bahan pembelajaraan untuk kegiatan di masa yang

akan datang.

Event management process merupakan proses dalam penyelenggaraan sebuah

event. Setiap proses menjabarkan tahapan-tahapan yang harus dilakukan oleh

penyelenggara untuk menyelenggarakan sebuah event. Dari mulai penelitian sampai

evaluasi. Penelitian penting dilakukan agar penyelenggara mengetahui apa yang

diinginkan oleh target partisipan atau khalayak. Setelah melakukan penelitian,

penyelenggara melakukan desain. Desain berisi konsep accara yang akan

dilaksanakan pada saat event berlangsung. Konsep acara mencakup pengisi acara,

tata lampu, dan hal lainnya yang dapat memuaskan dan memukau partisipan atau

khalayak. Desain dilakukan bersamaan dengan perencanaan. Perencanaan merupakan

bagian penyesuaian antara ketersediaan sumber daya dengan konsep acara.

Koordinasi merupakan tahap dimana penyelenggara menghubungi pihak-pihak

terkait dalam konsep acara agar dapat terlaksana dengan baik. Evaluasi dilakukan

pada saat event sudah selesai diselenggarakan. Fungsi dari evaluasi adalah

mengetahui tingkat keberhasilan event.

24

2.3.7 Strategi Positioning

Strategi positioning merupakan sebuah tindakan yang dilakukan untuk

membentuk positioning. Jika diartikan secara bahasa maka akan terbagi menjadi

strategi dan positioning.

Menurut para ahli, strategi dapat didefinisikan sebagai (J. Salusu, 2004: 88

dan 91):

Chandler JrPenetapan dari tujuan dan sasaran jangka panjang suatu organisasi serta penggunaan serangkaian tindakan dan alokasi sumber daya yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.

Ohmae...strategi sebenarnya tidak lain dari suatu rencana kerja untuk memaksimalkan kekuatan suatu pihak dalam menghadapi berbagai kekuatan di lingkungan usaha...

Penulis mengambil kesimpulan bahwa strategi adalah penetapan rencana

kerja dengan mengalokasikan sumber daya untuk memaksimalkan kekuatan suatu

pihak untuk mencapai tujuan tertentu.

Beberapa ahli mengemukakan pendapat mereka mengenai definisi

positioning. Mengutip Subroto Sengupta (2005: 15), definisi positioning adalah:

Rosser Reeves:Positioning is the art of selecting, out of a number of unique selling propositions, the one which will get you maximum sales.

Jika diterjemahkan, positioning merupakan seni memilih, dari sejumlah

unique selling propositions, yang salah satunya akan membuat penjualan anda

maksimal.

25

Ahli lain yang memaparkan definisi positioning adalah Terence A. Shimp

(2007:120). Menurutnya positioning sebuah brand merupakan fitur kunci, manfaat,

atau image yang tergambar dalam benak target audience.

Dari pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa positioning merupakan

gambaran di benak masyarakat yang menonjolkan keunikan dari perusahaan, brand,

atau produk.

Melihat pengertian strategi dan positioning menurut para ahli, dapat

disimpulkan bahwa strategi positioning merupakan suatu tindakan yang dilakukan

untuk membentuk sebuah gambaran di benak masyarakat dengan memaksimalkan

sumber daya dan menonjolkan keunikan dari perusahaan atau brand.

26

2.4 Kerangka Teori

27

2.5 Kerangka Pikir

28