BAB 2

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Sebelumnya

Penelitian sebelumnya berfungsi untuk memperlihatkan persamaan dan

perbedaan yang ada di penelitian sebelumnya dengan penelitian setelahnya.

Penelitian sebelumnya harus memberikan kontribusi dalam mengembangkan

ilmu pengetahuan. Oleh karena itu, literasi yang berhubungan dengan kegiatan

CSR yang digunakan perusahaan untuk mengelola citra merek dicari dan

dikumpulkan untuk dapat membantu penelitian ini. Dalam penelitian ini

disertakan 5 jurnal internasional penelitian sebelumnya yang berhubungan

dengan konsep CSR untuk mengelola citra merek perusahaan. Jurnal tersebut

antara lain :

1) Penelitian pertama berjudul Research On the Connections Between

Corporate Social Responsibility and Corporation Image in the Risk

Society Take The Mobile Telecommunication Industry as a Example.

Diambil dari International Journal of Electronic Business Management,

Volume 8 no 3. Penelitian ini dilakukan oleh Kuang-Hui Chiu pada tahun

2010 bertempat di Taipei yang menceritakan tentang bagaimana CSR

mampu mengembalikan image suatu produk yang telah rusak menjadi

positif kembali dimata masyakat. Hasil tersebut diperoleh berdasarkan

keterlibatan 1154 koresponden terkait yang kemudian datanya diolah

melalui pendekatan kuantitatif.

2) Penelitian kedua berjudul Corporate Social Responsibility – A Tool To

Create a Positive Brand Image. Diambil dari international ASBBS Annual

Conference, Volume 18 Number 1. Penelitian ini dilakukan oleh Maneet

Kaur dan Sudhir Agrawal pada tahun 2011, bertempat di India. Penelitian

ini membuktikan bahwa keuntungan dari penggunaan CSR dapat

dikatakan luas dan tidak terbatas, dan mampu membantu pembangunan

reputasi merek perusahaan di mata publik. Hasil tersebut diperoleh

berdasarkan keterlibatan companies dan government yang ada di India,

yang kemudian datanya diolah melalui pendekatan kualitatif.

3) Penelitian ketiga berjudul The Importance of Corporate Social

Responsibility in the Brand Image – The “Nespresso” Case Study.

Diambil dari International Journal of Engineering and Industrial

management, Vol 65. Penelitian ini dilakukan oleh Elizabeth Real de

Oliveira dan Paula Rodrigues pada tahun 2013, bertempat di Portugal

dengan melibatkan konsumen-konsumen dari “Nespresso”. Penelitian ini

menceritakan bahwa kebijakan CSR itu penting untuk membangun citra

merek perusahaan yang kuat, karena nantinya citra tersebut akan berujung

pada loyalitas konsumen untuk bersedia membayar harga yang lebih

tinggi pada produk atau layanan yang disediakan. Kesimpulan tersebut

diperoleh melalui penelitian mendalam dengan menggunakan metode

kualitatif dan kuantitatif secara bersamaan.

4) Penelitian keempat berjudul The Importance of Corporate Social

Responsibility in The Brand Image – The “Delta Cafés” Case Study.

Diambil dari jurnal International Marketing Trends Congress, Volume 10.

Penelitian ini dilakukan oleh Paula Rodrigues, Elizabeth Real, Fransisco

Vitorino, dan Isabel Cantista pada tahun 2013, bertempat di Portugal

dengan melibatkan konsumen Delta Cafe sebagai koresponden. Penelitian

ini membuktikan bahwa kebijakan CSR dari peusahaan Delta Cafe

mampu memberikan pengaruh positif pada citra merek. Asosiasi positif

dari konsumen menyebabkan sifat loyal untuk bersedia membayar lebih

pada merek tersebut. Kesimpulan tersebut diperoleh melalui penelitian

mendalam dengan menggunakan pendekatan kualitatif dan kuantitatif

secara bersamaan.

5) Penelitian kelima berjudul Impact of Corporate Social Responsibility on

Brand Image in Different FMCGs of Pakistan. Diambil dari jurnal

Interdisciplinary Journal Of Contemporary Research In Business,

Volume 5, No1. Penelitian ini dilakukan oleh S.M.M. Raza Naqvi, Maria

Ishtiaq, Nousheen Kanwal, Mohsin Ali, dan Samar Inderyas pada tahun

2013, di Pakistan dengan melibatkan 180 siswa dari 22 universitas yang

ada di Pakistan. Penelitian ini membuktikan bahwa aktivitas yang

bertanggung jawab secara sosial mampu meningkatkan citra merek dari

produk serta citra umum pada perusahaan.Kesimpulan tersebut diperoleh

melalui penelitian dengan menggunakan pendekatan kualitatif.

Tabel 2.1 Daftar Penelitian Sebelumnya

No Judul Penelitian Tempat & Waktu

Penelitian

Pendekatan Populasi dan

Inovasi

1. Research On the Connections Between Corporate Social Responsibility and Corporation Image in the Risk Society Take The Mobile Telecommunication Industry as a Example

Peneliti :Kuang-Hui ChiuChien-Lung Hsu

Tempat : Taipei

Waktu : 2010

Pendekatan : Kuantitatif

(The results show that perceptions of risk in the context of CSR & product image (CPI) lead to expectations that are the opposite of the results presented in this investigation : when the degree of perceived risk is higher, CSR has a more positive effect on CPI).

(CSR mampu mengembalikan image suatu produk yang telah rusak menjadi positif kembali dimata masyakat).

1154 masyarakat Taiwan menjadi kores-ponden

2. Corporate Social Responsibility – A tool To Create a Positive Brand Image

Peneliti :Maneet KaurSudhir Agrawall

Tempat : India

Waktu : 2011

Pendekatan : Kualitatif

(The benefits of using Corporate Social Responsibility in branded content are endless. The most important one is that it helps to build a brand’s reputation and is a point of differentiation).

(Keuntungan dari menggunakan Corporate Social Responsibility dalam konten bermerek, tidak terbatas dan mampu membantu pembangunan reputasi merek perusahaan dimata publik).

Companies and Government in India

3. The Importance of Corporate Social Responsibility in the Brand Image– The “Nespresso” Case Study.

Peneliti :Elizabeth Real de

OliveiraPaula Rodrigues

Tempat : Portugal

Waktu : 2013

Pendekatan : Kualitatif & Kuantitatif

(Social responsibility policies are important in building a strong brand image and in turn lead to consumer loyalty and consequent availability to pay a higher price for the products or services provided, but it is crucial for organizations to have communication strategies that

Konsumen pengguna Nespresso

address these CSR policies in a way that promotes consumers’ identification).

Kebijakan tanggung jawab sosial penting untuk membangun citra merek yang kuat dan kemudian berujung pada loyalitas konsumen dan kesediaan untuk membayar harga yang lebih tinggi pada produk atau layanan yang disediakan, namun sangat krusial bagi organisasi untuk memiliki strategi komunikasi yang mengalamatkan kebijakan CSR yang mempromosikan identifikasi bagi konsumen.

4. The Importance of Corporate Social Responsibility in The Brand Image – The “Delta Cafés” Case Study

Peneliti : Paula Rodrigues

Elizabeth Real

Fransisco Vitorino

Isabel Cantista

Tempat : Portugal

Waktu : 2013

Pendekatan : Kualitatif & Kuantitatif

(The policies of corporate social responsibility of the company "Delta Café" has positive influences on brand image. The positive associations that consumers have the brand image causes these behaviors are loyal and willing to pay more for the brand)

(Kebijakan CSR dari perusahaan “Delta Cafe” memberikan pengaruh positif pada citra merek. Asosiasi positif dari konsumen menyebabkan sifat loyal & keinginan membayar lebih untuk merek itu).

Konsumen Delta Cafe Portugal

5. Impact of Corporate Social responsibility on Brand image in Different FMCGs of Pakistan

Peneliti :S.M.M. Raza

NaqviMaria IshtiaqNousheenKanwalMohsin AliSamar Inderyas

Tempat : Pakistan

Waktu :2013

Pendekatan : Kualitatif

(Results showed that socially responsible activities of a firm enhance the brand image of the firms’ goods as well as the general image of the firm).

(Hasil menunjukkan bahwa aktivitas perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial, meningkatkan citra merek dari produk serta citra umum perusahaan).

180 siswa dari 22 universitas yang ada di Pakistan.

2.2 Landasan Konseptual

2.2.1 Komunikasi Organisasi

Pengertian komunikasi organisasi yang dijelaskan oleh Rodges, E.M

dan Rogers, R.A dalam Rohim, S (2009:110) pada buku Teori Komunikasi

Perspektif, Ragam & Aplikasi menjelaskan bahwa komunikasi organisasi

adalah :

“Communication In Organization is a stable system of

individuals who work together to achieve, through a hierarchy

of ranks and division of labour, common goals”.

Artinya adalah suatu sistem yang mapan dari mereka yang bekerjasama

untuk mencapai tujuan bersama, melalui suatu jenjang kepangkatan dan

pembagian tugas.

Pendapat lain yang juga menjelaskan mengenai komunikasi organisasi

dijelaskan oleh Goldhaber dalam Rohim, S (2009:111) bahwa komunikasi

organisasi memiliki makna sebagai berikut :

“Organizational communications is the process of creating and

exchanging message within a network of independent

relationship to cope with environment uncertainly”.

Artinya adalah komunikasi organisasi merupakan proses saling menukar

pesan dalam satu jaringan organisasi yang saling bergantung satu sama

lain untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti.

Komunikasi organisasi berkaitan dengan penelitian ini karena CSR

merupakan suatu hasil yang telah ditetapkan dari suatu komunikasi

organisasi yang dilakukan oleh perusahaan. Hasil yang ditetapkan

berbentuk sebuah program yang akan dijalankan dan diterapkan kepada

stakeholders terkait sebagai suatu bentuk tanggung jawab sosial

perusahaan. Program CSR inilah yang dilaksanakan oleh PT Pertamina

(Persero) kepada para generasi muda yang berbakat dalam dunia sepakbola

dengan mengelola Pertamina Soccer School, sebuah sekolah sepakbola

yang menggabungkan pendidikan olahraga dengan pendidikan umum

dengan menerapkan sistem homeschooling.

2.2.2 Public Relations (PR)

Cutlip, S.M, Center, A.H, dan Broom, G.M dalam buku Dasar-Dasar

Public Relations Cetakan Kedelapan, mendefinisikan public relations

sebagai suatu fungsi manajemen yang secara khusus membentuk dan

memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan

masyarakat, yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalannya.

(Ardianto, 2012:14).

Menurut Toth, E.L (2010:4) dalam buku Public Relations Profesi dan

Praktik Edisi 3, bahwa para praktisi public relations berkomunikasi

dengan semua masyarakat internal dan eksternal yang relevan untuk

mengembangkan hubungan yang positif serta menciptakan konsistensi

antara tujuan organisasi dengan harapan masyarakat. Mereka juga

mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi program organisasi

yang mempromosikan pertukaran pengaruh serta pemahaman yang

konsisten antara organisasi dan masyarakat.

Berdasarkan beberapa definisi yang telah dijabarkan oleh para ahli

mengenai definisi public relations, maka dapat disimpulkan bahwa public

relations adalah suatu fungsi dari suatu strategi didalam organisasi yang

menjembatani organisasi/perusahaan dengan stakeholder-nya yang terkait.

2.2.2.1 Strategi Public Relations (PENCILS)

Public relations mix yang juga disebut sebagai strategi public

relations atau bisa disingkat PENCILS, adalah sebuah strategi

public relations dalam melaksanakan tugas, peran dan fungsinya

yang berhubungan dengan praktek kerja public relations.

Nova, F (2011:54) dalam buku Crisis Public Relations

Strategi PR Menghadapi Krisis, Mengelola Isu, Membangun Citra,

dan Reputasi Perusahaan (Cetakan Pertama) menjelaskan bahwa

strategi public relations adalah sebagai berikut :

1. Publications (Publikasi)

Adalah cara public relations dalam menyebarkan

informasi, gagasan, atau ide kepada khalayaknya.

2. Event (Acara)

Adalah setiap bentuk kegiatan yang dilakukan oleh public

relations dalam proses penyebaran informasi kepada

khalayak, contoh : kampanye public relations, seminar,

pameran, launching, kegiatan CSR, charity, dan lain-lain.

3. News (Berita/Pesan)

Adalah informasi yang dikomunikasikan kepada khalayak

yang dapat disampaikan secara langsung maupun tidak

langsung. Informasi yang disampaikan bertujuan agar

dapat diterima oleh khalayak dan mendapatkan respon

yang positif.

4. Community involvement (Hubungan dengan khalayak)

Adalah sebuah relasi yang dibangun dengan khalayak

stakeholder, stockholder, media, masyarakat disekitar

perusahaan, dan lain-lain guna menjaga hubungan baik.

5. Lobbying and negotiation (Teknik lobi dan negosiasi)

Adalah sebuah rencana baik jangka panjang maupun

jangka pendek yang dibuat oleh public relations dalam

rangka penyusunan budget yang dibutuhkan. Dengan

perencanaan yang matang akan membuat kegiatan yang

sudah direncanakan berjalan dengan baik dan dapat

meminimalisasi kegagalan.

6. Social Responsibility (tanggung jawab sosial)

Adalah merupakan wacana yang sedang mengemuka di

dunia bisnis atau perusahaan. Wacana ini digunakan oleh

perusahaan dalam rangka mengambil peran untuk secara

bersama melaksanakan aktivitasnya dalam rangka

mensejahterakan masyarakat disekitarnya. Berdasarkan

sifatnya, pelaksanaan program CSR dapat dibagi dua yaitu

program pengembangan masyarakat, dan program

pengembagan hubungan atau relasi dengan publik.

Pendapat lain yang menjabarkan mengenai penerapan strategi PR

dengan pengaplikasian strategi PENCILS dijabarkan oleh Ruslan, R dalam

Ardianto pada buku The Handbook Of Public Relations (2011:71), sebagai

berikut :

1. Publication and Publicity (publikasi dan publisitas)

Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan

publikasi atau menyebarkan informasi melalui berbagai media

tentang kegiatan perusahaan atau organisasi, yang pantas untuk

diketahui oleh publik. Selain itu, public relations juga

menghasilkan publisitas untuk memperolah tanggapan positif

secara luas dari masyarakat.

2. Event (penyusunan program acara)

Public relations juga merancang acara tertentu yang dipilih dalam

jangka waktu, tempat dan objek tertentu yang secara khusus untuk

mempengaruhi publik.

3. News (menciptakan berita)

Upaya untuk menciptakan berita melalui press release, news

letter, bulletin dan lain-lain yang biasanya mengacu pada teknis

penulisan 5W+1H (Who, What, Where, When, Why dan How)

dengan sistematika penulisan “piramida terbalik” dan yang paling

penting diletakkan di tengah batang berita.

4. Community Involvment (kepedulian pada komunitas)

Tugas sehari-hari seorang public relations officer adalah

mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu,

serta menjaga hubungan baik (community relations dan humanity

relations) dengan pihak atau lembaga yang diwakilinya.

5. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra)

Ada dua fungsi utama public relations, yakni memberitahukan

sesuatu kepada publik atau menarik perhatian sehingga diharapkan

akan memperoleh tanggapan berupa citra positif. Proses dari

“nothing” menjadi “something”. Dari yang tidak tahu menjadi

tahu, setelah menjadi tahu maka menjadi suka, dan kemudian

diharapkan timbul sesuatu yaitu citra.

6. Lobbying and Negotiating (pendekatan dan bernegosiasi)

Keterampilan untuk melobi secara personal dan kemampuan

bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang public relations

officer, agar semua rencana, ide atau gagasan kegiatan suatu

lembaga memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang

berpengaruh, sehingga timbul situasi saling menguntungkan (win-

win solution)

7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial)

Aspek tanggung jawab sosial dalam public relations sangat

penting. public relations tidak hanya memikirkan keuntungan bagi

lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga

kepedulian kepada masyarakat. Hal ini penting, supaya

memperoleh simpati atau empati dari khalayak. Inilah yang

didalam teori public relations disebut social marketing.

2.2.3 Brand

Wheeler, A (2009:2) dalam bukunya yang berjudul Designing Brand

Identitiy : An Essential Guide For The Whole Branding Team Third

Edition, berpendapat bahwa brand ialah :

“As a competition creates infinite choices, companies look for ways to connect emotionally with cusomers, become irreplaceable, and create life long relationships. A strong brand stands out in a densely crowded market place. People fall in love with brands, trust them, and believe in their superiority. How a brand is perceived affects its success, regardless of wether it’s a start-up, a nonprofit, or a product”.

Artinya ialah brand mampu dijadikan sebuah kompetisi yang

menciptakan pilihan yang tidak terbatas dan terhubung secara emosional

dengan konsumen sehingga menjadi sulit untuk dilupakan. Sebuah brand

yang kuat mampu berada pada market yang padat sehingga masyarakat

menyukai brand tersebut, dan percaya dengan nilai yang ada pada brand

tersebut.

Pendapat lain mengenai merek juga dijelaskan oleh American

Marketing Associations yang dikutip dalam Kotler & Keller (2009:258)

pada buku Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 1, bahwa merek ialah

“nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang

dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu

penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para

pesaing”.

2.2.3.1 Peran Merek

Menurut Tjiptono, F (2005:18) dalam buku Strategi

Pemasaran Edisi II, bahwa suatu merek mempunyai peran yaitu

sebagai :

1. Identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau

membedakan produk suatu perusahaan dengan produk

saingannya.

2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.

3. Untuk membina citra, dengan memberikan keyakinan,

jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen

2.2.3.2 Brand Image

Penjelasan mengenai brand image telah banyak dikemukakan

oleh beberapa ahli, salah satunya dikemukakan oleh Shimp (2003)

dalam Tjiptono, F (2006:43) dalam buku Strategi Pemasaran

Edisi II bahwa citra merek (brand image) dapat dianggap sebagai

jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat

sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat

muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan

kepada suatu merek, sama halnya ketika kita berfikir tentang

orang lain. Berbedanya citra yang terbayangkan ini mengenai

suatu merek seperti produk salah satunya. Citra merek yang

positif selalu diharapkan dan menjadi salah satu tujuan dari setiap

perusahaan karena jika suatu merek sudah memiliki citra merek

yang baik maka kelangsungan merek tersebut akan mudah untuk

berkembang dan mulai mengambil posisi di hati konsumennya.

Citra merek ini dapat dibentuk melalui beberapa point seperti

jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan suatu brand tersebut.

Unsur-unsur utama brand image menurut Shimp (2003) ialah :

(Tjiptono, F, 2006:43)

1. Positif logo unik yang mencerminkan citra organisasi.

2. Slogan yang dapat menggambarkan bisnis organisasi

dalam pengenalan singkat.

3. Merek yang mendukung nilai-nilai kunci.

2.2.3.2.1 Brand Awareness

Aaker (1996) yang dikutip oleh Kartajaya, H

(2010:32) dalam buku Brand Operation menjelaskan

mengenai Brand Awareness sebagai :

“kesadaran merek adalah kemampuan

seorang pelanggan untuk mengenali atau

mengingat kategori produk tertentu”.

Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat

digambarkan sebagai suatu piramida seperti dibawah

ini : (Kartajaya, H, 2010:32)

Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness

1. Top Of Mind

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa

diberi bantuan pengingatan dan langsung dapat

menyebutkan suatu nama merek, maka merek yang

paling banyak disebutkan pertama kali merupakan

puncak pikiran. Dengan kata lain merek tersebut

merupakan merek utama dari berbagai merek yang

ada dalam benak konsumen.

2. Brand Recall

Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan

pada permintaan seseorang untuk menyebutkan

merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini

diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa

bantuan.

3. Brand Recognition

Tingkat yang paling rendah dalam piramida

kesadaran merek, dimana konsumen tidak

menyadari akan adanya suatu merek.

4. Unaware Brand

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam

piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak

menyadari akan adanya suatu merek.

2.2.3.2.2 Brand Associations

Brand Associations adalah informasi yang terkait

dengan merek dalam memori konsumen yang dapat

merefleksikan karakteristik dari produk. Dalam tahap

ini konsumen sudah mengenali merek beserta produk

atau jasa yang dimiliki, konsumen telah memiliki

pandangan dan persepsi mengenai merek tersebut,

sehingga informasi mengenai merek secara rinci telah

melekat pada diri konsumen. (Keller, 2009:260).

Menurut Keller (2009:260) dalam buku

Manajemen Pemasaran bahwa Brand Associations

dapat berupa :

1. Brand Attributes

Deskriptif mengenai fitur yang menjadi

ciri dari produk atau jasa. Atribut-atribut

yang terdapat didalam sebuah merek dapat

dideskripsikan secara rinci oleh konsumen

seperti kemasan produk, kualitas, dan

sebagainya.

2. Brand Benefits

Nilai dan makna yang secara personal

konsumen lekatkan pada atribut produk

atau jasa. Produk atau jasa yang

ditawarkan oleh sebuah merek akan

dipersepsikan sendiri oleh masing-masing

konsumen. Persepsi konsumen mengenai

produk atau jasa tentu akan berbeda-beda,

tetapi tentunya akan ada manfaat yang

dipersepsikan sama oleh konsumen dari

salah satu atribut yang terdapat pada

produk atau jasa yang dimiliki oleh merek

perusahaan.

2.2.4 Corporate Social Responsibility (CSR)

International Standards Organitation (ISO) 26000 dalam buku CSR

Communications a Framework For PR Practitioners mendefinisikan CSR

sebagai : (Rusdianto,U 2013:7)

“Tanggung jawab suatu organisasi atas dampak dari keputusan dan aktivitasnya terhadap masyarakat dan lingkungan, melalui perilaku yang transparant dan etis, yang : konsisten dengan pembangunan berkelanjutan dan kesejahteraan masyarakat; memperhatikan kepentingan dari para stakeholders; sesuai hukum yang berlaku dan konsisten dengan norma-norma internasional; terintegerasi diseluruh aktivitas organisasi, dalam pengertian ini meliputi baik kegiatan, produk maupun jasa”.

Disisi lain, perspektif mengenai pengertian CSR oleh Carroll, A.B (1979)

yang dikutip oleh Kartini, D (2013:5) dalam buku CSR: Transformasi Konsep

Sustainability Management dan Implementasi di Indonesia bahwa definisi

tanggung jawab sosial sepenuhnya menggambarkan jangkauan kewajiban

bisnis terhadap masyarakat. Definisi tersebut harus mengandung kategori

kinerja ekonomi, hukum, etika, dan diskresioner.

2.2.4.1 Prinsip Corporate Social Responsibility (CSR)

Terdapat pedoman dari setiap kegiatan CSR yang dilakukan

oleh perusahaan. Salah satu pedomannya adalah dengan

mengetahui prinsip dasar kegiatan CSR. Prinsip-prinsip dasar dari

kegiatan CSR menurut Susanto (2007) dalam Kartini,D (2013:19)

sebagai berikut :

1. Sustainability : Kegiatan CSR yang dilakukan oleh

perusahaan harus dapat memberikan suatu keuntungan

jangka panjang bagi masyarakat sasaran kegiatan

tersebut. Kemudian adanya keterlibatan dari masyarakat

itu sendiri dalam mensejahterahkan hidupnya sendiri

dalam jangka waktu panjang melalui kegiatan CSR yang

dilaksanakan oleh perusahaan

2. Accountability : Kewajiban perusahaan untuk

menjelaskan kinerja serta menyampaikan pertanggung

jawaban mengenai kegiatan CSR yang akan atau telah

dilaksanakan kepada pihak yang memiliki hak atau

kewenangan untuk meminta keterangan.

3. Transparency : Ketersediaan informasi dari perusahaan

dan material yang relevan dan berkaitan dengan kegiatan

CSR yang dilaksanakan. Informasi yang disediakan

haruslah informasi yang mudah dimengerti oleh pihak

yang berwenang atas informasi tersebut, seperti

masyarakat maupun pihak shareholders. Perusahaan

harus dapat mengungkapkan informasi-informasi

tersebut secara benar, jujur, dan akurat kepada publik

yang bersangkutan.

2.2.4.2 Manfaat Pelaksanaan CSR

Yusuf Wibisono dalam Rusdianto, U (2013:13) pada buku

CSR Communications a Framework For PR Practitioners

menyatakan bahwa sulit untuk menentukan benefit perusahaan

yang menerapkan CSR, karena tidak ada yang dapat menjamin

bahwa perusahaan yang telah mengimplementasikan CSR dengan

baik akan mendapat kepastian benefit-nya. Namun aktivitas CSR

tetap memiliki manfaat strategis bagi perusahaan, antara lain :

1. Membangun dan menjaga reputasi perusahaan.

2. Meningkatkan citra perusahaan.

3. Mengurangi resiko bisnis perusahaan.

4. Melebarkan cakupan bisnis perusahaan.

5. Mempertahankan posisi merek perusahaan.

6. Mempertahankan sumber daya manusia yang berkualitas.

7. Kemudahan memperoleh akses terhadap modal (capital).

8. Meningkatkan pengambilan keputusan pada hal kritis.

9. Mempermudah pengelolaan manajemen resiko perusahaan

(risk management).

2.2.4.3 Kategori Corporate Social Responsibility

Sejauh ini, definisi yang cukup dikenal mengenai CSR masih

mengandung empat kategori tanggung jawab sosial seperti yang

dirumuskan oleh Carrol (1979) dalam Kartini,D (2013:14), yaitu

sebagai berikut :

1. Economic Responsibilities

Tanggung jawab sosial utama perusahaan adalah tanggung

jawab ekonomi, karena lembaga bisnis terdiri dari aktivitas

ekonomi yang menghasilkan barang dan jasa bagi masyarakat

secara menguntungkan.

2. Legal Responsibilities

Masyarakat berharap bisnis dijalankan dengan menaati hukum

dan peraturan yang berlaku yang pada hakikatnya dibuat oleh

masyarakat melalui lembaga legislatif.

3. Ethical Responsibilities

Masyarakat berharap perusahaan menjalankan bisnis secara

etis.

4. Discretionary responsibilities

Keberadaan perusahaan dapat memberikan manfaat bagi

masyarakat. Ekspektasi tersebut dipenuhi oleh perusahaan

melalui berbagai program yang bersifat filantropis. Dalam

kaitan ini perusahaan juga dipandang sebagai warga negara

yang baik (good citizen) dimana kontribusi yang mereka

berikan akan mempengaruhi reputasi perusahaan.

Melihat ketiga kategori penerapan CSR yang telah

dikemukakan menurut Hidayati ini, PT Pertamina (Persero)

menerapan kategori penerapan CSR nomor dua dan tiga, yaitu PT

Pertamina (Persero) melakukan kegiatan CSR sebagai bentuk

kepedulian yang sungguh-sungguh dilakukan sebagai sebuah

bentuk pengorbanan perusahaan, dan PT Pertamina (Persero)

melakukan kegiatan CSR sebagai bentuk aktivitas kepedulian

perusahaan yang dilakukan untuk menyempurnakan tujuan strategi

bisnis perusahaan.

2.5 Kerangka Pemikiran

PT Pertamina (Persero)

Corporate Social Responsibility

(Pertamina Soccer School)

Brand Association

PENCILS :Nova, F (2011:54)

1. Publikasi2. Event3. News4. Community Involvement5. Lobbying6. Social Responsibility

Brand Awareness

PT Pertamina (Persero) melakukan kegiatan CSR melalui program

pendidikan Pertamina Soccer School, yang dimana program CSR Pertamina Soccer

School bertujuan untuk meningkatkan brand awareness dan mengelola brand

associations PT Pertamina (Persero) dimata publik, sehingga brand image yang

dimiliki oleh PT Pertamina (Persero) pun dapat terkelola dengan baik. Dalam

pencapaian tujuan tersebut diterapkan sebuah strategi yang dapat disebut dengan

strategi PENCILS sesuai dengan konsep yang dipaparkan oleh Firzan Nova (2011).

Yang dimana didalamnya terdapat aspek Publications, Event, News, Community

Involvement, Lobbying, dan Social Responsibility.

Brand Image