PERSEPSI AUDIENS TERHADAP IKLAN SOFT

SELLING DAN

HARD SELLING TOYOTA NEW YARIS DI YOUTUBE

Hendri Rizaldi

Jurusan Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta

Jl. Babarsari 2 Yogyakarta 55281

(+62) 858 3637 4745

Email : rzldhndr15@gmail.com

Abstrak

Iklan digunakan oleh perusahaan untuk menyampaikan pesan penjualan

kepada target sasarannya. Perubahan iklan dari tahun ke tahun menunjukkan

bahwa tren iklan selalu mengalami perkembangan. Penelitian ini menggunakan

Teori Perbedaan Individu. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui bagaimana

persepsi audiens terhadap iklan soft selling dan hard selling Toyota New Yaris di

YouTube. Penelitian ini menggunakan metode penelitian eksperimen. Adapun

dimensi pembentuk persepsi audiens adalah perhatian, penafsiran dan

pengetahuan. Temuan dari penelitian ini adalah responden memiliki persepsi yang

berbeda terhadap iklan Toyota. Persepsi responden yang bervariasi sesuai dengan

teori yang digunakan, yaitu teori perbedaan individu. Meskipun diberi perlakuan

yang sama namun setiap individu akan menanggapinya secara berbeda sehingga

muncul persepsi yang berbeda pula.

Kata Kunci: Iklam, soft-selling, Hard-selling, YouTube

Pengantar

Iklan digunakan oleh perusahaan untuk menyampaikan pesan penjualan

kepada target sasarannya. Iklan dikemas semenarik mungkin agar target pasar

tertarik terhadap apa yang dipromosikan.

Kegiatan branding dalam perkembangan teknologi perlu melalui lebih dari satu

platform, termasuk platform digital yang paling sering diakses masyarakat

Indonesia contohnya adalah YouTube dan dewasa kini muncul trend beriklan

melalui YouTube. (Deliusno, 2015).

Seiring mengikutinya perkembangan jaman dan teknologi maka

berkembang pula pola dalam beriklan. Perubahan iklan dari masa ke masa

membuktikan bahwa iklan selalu berkembang. Gaya penyampaian iklan juga

semakin beragam. Secara umum strategi penyampaian ini dapat dibagi menjadi

dua jenis, yaitu iklan hard selling dan soft selling.

Hard selling merupakan strategi untuk mempromosikan produk atau jasa

yang ditujukan untuk memengaruhi tindakan konsumen. Strategi ini menekankan

kepada pengambilan keputusan yang didasarkan atas rasional atau adanya

keuntungan tambahan yang diberikan suatu produk. Sedangkan soft selling

merupakan strategi berupa penyampaian pesan secara emosional. Soft selling

berupaya menciptakan respon yang didasarkan pada perilaku, mood, impian,

perasaan, dan daya tarik emosional. Strategi ini biasa digunakan dalam produk

atau jasa dengan biaya yang tinggi (high-involvement) seperti mobil, smartphone,

tour, dan sebagainya (Trisnanto, 2007).

Kelebihan iklan hard selling adalah bisa cepat membuat orang mengenali

produk/jasa apa yang ditawarkan. Sedangkan kelebihan iklan soft selling adalah

bisa membangun brand image di benak audiens serta membangun relasi jangka

panjang dengan mereka yang merasa ada keterkaitan dengan value dari

produk/jasa yang diiklankan.

Aplikas YouTube sebagai sebuah media mulai banyak diminati para

pemilik brand untuk melakukan promosi produknya, salah satunya adalah brand

Toyota. PT Toyota-Astra Motor (TAM) atau lebih dikenal dengan Toyota

merupakan perusahaan joint-venture antara PT Astra Internasional Tbk dan

Toyota Motor Corporation, Jepang. Toyota memiliki channel YouTube dengan

username Toyota Indonesia dan jumlah subscribers mencapai 273.879 akun.

(Priyanto, 2018).

Toyota Indonesia sudah banyak meraih penghargaan dari berbagai

kompetisi, diantaranya adalah WOW Brand Award, Gold Champion, Best Digital

Program of The Year pada 2018. Selain itu Toyota juga terus berusaha

mempertahankan eksistensinya sebagai market leader di pasar otomotif nasional.

Oleh karena itu Toyota memanfaatkan platform digital sebagai langkah untuk

menghadapi pasar otomotif dengan kompetitor yang semakin besar dalam

berinovasi. Untuk memudahkan pelanggan mengakses berbagai informasi tentang

produk dan layanan, Toyota memanfaatkan bebagai media sosial seperti

YouTube, website, Facebook, Twitter, dan Instagram.

Pada 23 Februari 2018 Toyota merilis iklan hard selling dengan judul

“New Yaris - Powered by Excitement”. Dalam iklan hard selling tersebut

ditampilkan secara langsung bagaimana penggunaan fitur dari Toyota New Yaris

seperti 7 SRS airbags, Vehicle Stability Control (VSC), dan Hill-Start Assist

Control (HSA). Iklan dengan durasi 30 detik tersebut telah ditonton sebanyak 1,7

juta kali.

Melihat peluang tersebut pada 13 Agustus 2018 brand Toyota kembali

meluncurkan iklan di YouTube. Iklan tersebut dikemas dalam bentuk web series

berjudul “Mengakhiri Cinta dalam 3 Episode”. Dengan total 4 episode, web series

ini memiliki 4 juta views untuk episode pertamanya. Berbeda dari iklan

sebelumnya, kali ini Toyota menggunakan strategi soft selling.

Pemaduan konsep marketing mix menempatkan konsumen sebagai target

dan sekaligus pijakan awal dalam bentuk komunikasi pemasarannya. Web series

merupakan gebrakan baru dalam dunia periklanan, terkhusus di bidang otomotif.

Pada episode pertama, web series ini menampilkan pesan-pesan tersirat

yang berhubungan dengan produk Toyota New Yaris tersebut. Dari adegan dan

penggunaan properti menggambarkan bagaimana Toyota dekat dengan

keseharian. Cerita yang dekat dengan kehidupan sehari-hari ini mampu membuat

penonton penasaran sehingga bertahan untuk menonton sampai durasi yang cukup

lama dan mendapat banyak views di YouTube. Melalui episode pertama ini,

Toyota berhasil meningkatkan penjualan.

Dari uraian di atas, peneliti ingin mengetahui bagaimana persepsi audiens

terhadap iklan soft selling dan hard selling Toyota New Yaris di YouTube.

Pertama, bagaimana sebuah iklan dapat menyampaikan pesan mengenai fitur-fitur

keselamatan dalam produk Toyota yang dikemas dengan daya tarik rasional.

Kedua, bagaimana sebuah web series yang ditonton dengan cuma-cuma namun

ternyata mengandung pesan penjualan yang tersirat di dalamnya.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana persepsi audiens

terhadap iklan soft selling dan hard selling Toyota New Yaris melalui platform

YouTube. Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pengetahuan

baru mengenai perkembangan strategi periklanan bagi pembaca, peneliti lain,

maupun agensi iklan dan produsen. Secara praktis, hasil dari penelitian ini

diharapkan dapat menjadi bahan wacana bagi produsen, agensi iklan, dan

konsumen. Produsen dan agensi iklan dapat menjadikan hasil penelitian ini

sebagai bahan pertimbangan dalam pembuatan iklan. Sedangkan konsumen

mendapatkan pengetahuan tambahan mengenai iklan produk melalui penelitian

ini.

Sebelum melakukan penelitian, peneliti telah melakukan tinjauan tentang

penelitian terdahulu dengan tujuan untuk mendapat rujukan pendukung,

pembanding, pelengkap, dan memberi gambaran awal mengenai penelitian.

Penelitian pertama berjudul “Perbandingan Persepsi Khalayak Antara Iklan yang

Mengandung Humor dan Tidak Mengandung Humor (Ira Yuni Mirandha dan Adi

Bayu Mahadian, Jurnal Ilmiah Ilmu Hubungan Masyarakat Universitas Telkom)”.

Hasil penelitiannya menunjukkan tidak adanya perbedaan tingkat persepsi audiens

yang signifikan antara 2 iklan yang diteliti.

Penelitian kedua berjudul “Kajian Pemaknaan Bahasa Tubuh dan Persepsi

Audiens Terhadap Iklan Garuda Indonesia Versi “Hands” (Rizky Indah Sari, Ira

Wirasari, dan Ilhamsyah, Jurnal Penelitian Komunikasi Universitas Telkom)”.

Hasil penelitiannya menunjukkan Garuda Indonesia berhasil menampilkan citra

brand yang baik, menarik perhatian audiens, serta audiens berhasil memahami

makna pesan yang terdapat pada iklan.

Penelitian ketiga berjudul “Persepsi Masyarakat Mengenai Pesan dalam

Iklan (Amar Abdul Azis Asyari, Jurnal Universitas Komputer Indonesia)”. Hasil

penelitian menunjukkan persepsi masyarakat terhadap iklan secara keseluruhan

adalah persepsi positif.

Penelitian ini akan menggunakan Teori Perbedaan Individu. Teori

perbedaan individu menelaah perbedaan-perbedaan di antara individu-individu

sebagai sasaran media massa ketika mereka diterpa, sehingga menimbulkan efek

tertentu. Menurut teori ini, individu-individu sebagai anggota khalayak sasaran

media massa secara selektif, menaruh perhatian kepada pesan-pesan terutama jika

berkaitan dengan kepentingannya konsisten dengan sikap-sikapnya, sesuai dengan

kepercayaannya yang didukung oleh nilai-nilainya. Tanggapannya terhadap

pesan-pesan tersebut diubah oleh tatanan psikologis. Jadi efek media massa pada

khalayak massa itu tidak seragam, melainkan beragam disebabkan secara

individual berbeda satu sama lain dalam struktur kejiwaannya.

Berdasarkan penjelasan diatas, penelitian ini memiliki beberapa

keunggulan dan kebaruan, diantaranya dalam penelitian ini penulis berusaha

mengambil subjek secara relevan dengan mempertimbangkan tujuan penelitian itu

sendiri. Selain itu, penulis memakai seluruh anggota populasi sebagai subjek

penelitian. Dengan menggunakan Teori kontemporer yaitu Teori Perbedaan

Individu, penelitian ini akan berbeda dengan penelitian sebelumnya. Objek dari

penelitian yang akan dilakukan penulis mengandung unsur kebaruan (novelty).

Penelitian ini juga menguji hipotesis bagaimana persepsi audiens terhadap iklan

yang berjenis hard sell dan soft sell yang mana hal ini belum pernah ada peneliti

yang melakukannya.

Metode Peneletian

Dalam penelitian ini peniliti menggunakan metode penelitian eksperimen.

Metode ini merupakan bagian dari metode kuantitatif. Dalam hal ini, peneliti

memberikan treatment dengan cara memperlihatkan video iklan hard sell dan soft

sell dari Toyota New Yaris (Sugiyono, 2008).

Penelitian ini menggunakan eksperimen model One-Shot Case Study.

Dalam model ini, suatu kelompok akan diberikan treatment/perlakuan dan

selanjutnya diobservasi hasilnya. Treatment sebagai variabel independen, dan

hasil sebagai variabel dependen. Objek yang diamati adalah persepsi audiens

terhadap iklan hard selling dan soft selling dari produk Toyota New Yaris. Dalam

hal ini, subjek penelitiannya adalah 30 mahasiswa Konsentrasi Periklanan Jurusan

Ilmu Komunikasi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Yogyakarta

angkatan 2015, yang mana penelitian ini juga akan dilakukan di Kampus II

Babarsari UPN “Veteran” Yogyakarta.

Penelitian ini menggunakan Skala Likert sebagai skala pengukuran. Skala

Likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau

sekelompok orang tentang fenomena sosial. Fenomena sosial telah ditetapkan

secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya disebut sebagai variabel penelitian.

Dengan Skala Likert, maka variabel yang akan diukur dijabarkan menjadi

indikator variabel. Kemudian indikator tersebut dijadikan sebagai titik tolak untuk

menyusun item-item instrument yang dapat berupa pernyataan atau pertanyaan

(Sugiyono, 2008).

Penelitian ini menggunakan instrumen utama berupa observasi dan

kuesioner yang dibagikan kepada subjek penelitian. Kuesioner ini berupa

pernyataan yang sudah disediakan alternatif jawabannya. Jawaban yang peneliti

gunakan dalam kuesioner yaitu Sangat Setuju (SS) dengan skor 5, Setuju (S)

dengan skor 4, Kurang Setuju (KS) dengan skor 3, Tidak Setuju (TS) dengan skor

2, dan Sangat Tidak Setuju (STS) dengan skor 1.

Peneliti menggunakan analisis deskriptif presentase untuk menjabarkan

hasil dari kuesioner yang berupa angka-angka menjadi kalimat. Dalam analisis

deskriptif ini perhitungan yang digunakan untuk menganalisa data dengan cara

mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana

adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau

generalisasi (Sugiyono, 2008).

Variabel penelitian ini yaitu perhatian, penafsiran, dan pengetahuan.

Perhatian adalah proses mental ketika stimuli/rangkaian stimuli menjadi lebih

menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah. Penafsiran

merupakan kegiatan untuk mengorganisasikan informasi sehingga mempunyai arti

bagi individu (Rakhmat, 2004). Pengetahuan terjadi bila ada perubahan pada apa

yang diketahui, dipahami, atau dipersepsikan khalayak. Kognitif terjadi pada diri

komunikan yang sifatnya informatif bagi dirinya (Notoatmodjo, 2003).

Hasil dan Pembahasan

Sesuai dengan uraian pada bab sebelumnya, penelitian ini akan berfokus

pada 2 jenis iklan dari Toyota yang dirilis melalui YouTube channelnya. Toyota

memiliki channel YouTube dengan username Toyota Indonesia dan jumlah

subscribers mencapai 273.879 akun. Pada Februari 2018 channel tersebut

mendapat penghargaan Silver Play Button dari Google Indonesia karena memiliki

subscribers lebih dari 100.000. Kedua iklan tersebut memiliki kesamaan dalam

produk yang diiklankan, yaitu mobil Toyota New Yaris yang dirilis pada 20

Februari 2018 lalu.

Iklan pertama berjenis hard selling. Hard selling merupakan strategi untuk

mempromosikan produk atau jasa yang ditujukan untuk memengaruhi tindakan

konsumen. Strategi ini menekankan kepada pengambilan keputusan yang

didasarkan atas rasional atau adanya keuntungan tambahan yang diberikan suatu

produk. Pada 23 Februari 2018 Toyota merilis iklan hard selling dengan judul

“New Yaris - Powered by Excitement”. Iklan ini menggambarkan tentang fitur

keselamatan dari mobil tersebut. Dalam iklan tersebut ditampilkan secara

langsung bagaimana penggunaan fitur dari Toyota New Yaris seperti 7 SRS

airbags, Vehicle Stability Control (VSC), dan Hill-Start Assist Control (HSA).

Iklan dengan durasi 30 detik tersebut telah ditonton sebanyak 1,7 juta kali.

Gambar: Tampilan Iklan Hard Selling

Iklan hard selling di atas memiliki latar waktu malam hari di sebuah

perkotaan dengan suasana yang semarak. Selain itu, iklan ini juga menggunakan

backsound dan sound effect bernuansa modern dan futuristik. Untuk pemerannya,

iklan ini menggunakan warga mancanegara. Namun pada iklan ini pemeran hanya

muncul sekilas dan lebih menyorot pada car shoot.

Iklan kedua yang akan diteliti adalah iklan berjenis soft selling. Strategi ini

berupa penyampaian pesan secara emosional. Soft selling berupaya menciptakan

respon yang didasarkan pada perilaku, mood, impian, perasaan, dan daya Tarik

emosional. Strategi ini biasa digunakan dalam produk atau jasa dengan biaya yang

tinggi (high-involvement) seperti mobil, smartphone, tour, dan sebagainya. Pada

13 Agustus 2018 brand Toyota meluncurkan iklan di YouTube yang dikemas

dalam bentuk web series berjudul “Mengakhiri Cinta dalam 3 Episode”. Dengan

total 4 episode, web series ini memiliki 4 juta views untuk episode pertamanya.

Gambar: Tampilan Iklan Soft Selling

Berbeda dengan iklan sebelumnya, iklan versi soft selling berlatar waktu

siang dan malam hari di Kabupaten Batang dan mengandung berbagai macam

suasana seperti menegangkan, menyedihkan, serta mengharukan. Iklan ini

menggunakan backsound berupa lagu sendu yang dinyanyikan oleh pemusik

Indonesia yaitu Kunto Aji dan Adhitia Sofyan. Kemudian untuk pemeran utama,

iklan ini menampilkan Dion Wiyoko dan Sheila Dara. Keduanya merupakan

selebritis yang cukup terkenal di Indonesia serta sering membintangi berbagai ftv,

iklan, dan film layar lebar.

Web series ini menceritakan tentang Satrio (Dion Wiyoko) dan Ayu

(Sheila Dara) yang merupakan pasangan kekasih selama 8 tahun. Saat

mempersiapkan pernikahan tiba-tiba Satrio ingin memutuskan hubungannya

dengan Ayu dengan alasan tidak cinta sejak awal. Satrio pun ingin memberitahu

kepada orang tua Ayu bahwa mereka sudah putus dan agar membatalkan

pernikahan. Namun hal sebaliknya terjadi saat Satrio bertemu ayah Ayu yang

sedang sakit dan berharap agar Satrio dan Ayu segera menikah sebelum beliau

meninggal.

Penelitian ini berusaha mengetahui bagaimana persepsi audiens terhadap

kedua iklan. Persepsi tersebut dilihat dari 3 faktor yang memengaruhinya, yaitu:

perhatian, penafsiran, dan pengetahuan.

Adapun responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa Konsentrasi

Periklanan, Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Pembangunan Nasional

“Veteran” Yogyakarta angkatan 2015 sejumlah 30 mahasiwa. Responden tersebut

terdiri dari 13 responden laki-laki dan 17 responden perempuan.

Tabel Durasi Penggunaan YouTube Responden.

Frequency Valid Percent Cumulative Percent

<30 menit 3 10.0 10.0

30 – 45 menit 4 13.3 23.3

45 – 1 jam 8 26.7 50.0

>1 jam 15 50.0 100.0

Total 30 100.0

Sumber: Data diolah oleh peneliti dengan (SPSS) 22.0 for windows (2019)

Dilihat dari durasi penggunaan, sebanyak 15 responden (50%) mengakses

YouTube lebih dari 1 jam dalam sehari. Persentase terbesar kedua pada

penggunaan selama 45 menit-1 jam dalam sehari yaitu sebanyak 8 responden

(26,7%). Kemudian disusul penggunaan selama 30-45 menit sebanyak 4

responden (13,3%) dan kurang dari 30 menit sebanyak 3 responden (10%).

Menurut penelitian, rata-rata orang Indonesia menggunakan YouTube

selama 42,4 menit dalam sehari. Maka dapat dikatakan bahwa lebih dari 75%

responden memiliki durasi penggunaan YouTube di atas rata-rata orang Indonesia

pada umumnya. Ini membuktikan bahwa mereka adalah pengguna YouTube yang

aktif.

Berdasarkan riset YouTube dan Kantar terhadap pengguna YouTube di

Indonesia ada beberapa hal yang mendasari keaktifan responden dalam

menggunakan YouTube. Pertama, YouTube memiliki peran menggantikan

televisi. Menurut riset, 92% pengguna di Indonesia menyatakan YouTube adalah

tujuan pertama mereka ketika mencari konten video. Selain itu, pengguna di

Indonesia juga menggunakan YouTube untuk menonton konten yang tidak sempat

mereka tonton secara langsung ketika disiarkan televisi.

Alasan kedua, kini YouTube makin populer di masyarakat rural. Hal ini

didasari karena infrastruktur penyediaan internet yang semakin baik. Kemudian

harga sarana mengakses internet seperti paket data yang semakin terjangkau, serta

konten yang semakin relevan dengan minat warganet rural.

Alasan selanjutnya adalah kreator dan brand Indonesia makin produktif.

Jumlah kreator Indonesia yang memperoleh Gold Play Button menunjukkan

peningkatan warga Indonesia yang menggunakan YouTube. Selain para kreator,

brand di Indonesia juga memanfaatkan YouTube untuk beriklan. Pemilik brand

mulai menyadari potensi YouTube untuk menarik konsumen lewat penyampaian

iklan yang kreatif (Praditya, 2018).

Tabel Lama Penggunaan YouTube Responden.

Frequency Valid Percent Cumulative Percent

1–3 Tahun 1 3.3 3.3

3-6 Tahun 9 30.0 33.3

6-9 Tahun 18 60.0 93.3

>9 Tahun 2 6.7 100.0

Total 30 100.0

Sumber: Data diolah oleh peneliti dengan (SPSS) 22.0 for windows (2019)

Dari tabel di atas dapat dilihat bahwa mayoritas responden menggunakan

YouTube sejak 6-9 tahun lalu dengan persentase sebesar 60%, kemudian 3-6

tahun dengan persentase 30%, lebih dari 9 tahun sebanyak 6,7%, dan 1-3 tahun

sebanyak 3,3%.

Dari data di atas dapat dikatakan bahwa kebanyakan responden sudah

menggunakan YouTube selama 6-9 tahun. Jika dihitung, maka 6-9 tahun lalu

adalah masa ketika responden memasuki usia anak Sekolah Menengah Pertama

(SMP) dan pada saat itu warnet (warung internet) sedang marak berkembang.

Selain itu, responden sedang memasuki usia remaja awal, dimana sedang gemar

mencoba hal baru. Maka dapat dikatakan wajar apabila responden telah

menggunakan YouTube sejak 6-9 tahun lalu.

Setelah dilakukan penelitian mendalam. Adapun hasil dari penelitian yang

berjudul Persepsi Audiens Terhadap Iklan Soft Selling dan Hard Selling Toyota

New Yaris di YouTube adalah tidak terdapat perbedaan persepsi audiens terhadap

kedua iklan. Iklan hard selling dan soft selling tersebut sama-sama dipersepsi

secara positif.

Pada pembahasan ini, iklan termasuk dalam bagian komunikasi massa

dimana pesan-pesan dikomunikasikan menggunakan media massa kepada

sejumlah besar orang. Kedua iklan yang diamati tersebut dipublikasikan melalui

akun YouTube Toyota. Dari penyampaian pesan tersebut diharapkan iklan dapat

memenuhi fungsinya untuk membangkitkan keinginan khalayak terhadap produk,

memberikan informasi, serta mengingatkan audiens terhadap produk yang

diiklankan.

Agar pesan dapat sampai kepada audiens, mereka harus mempersepsi

pesan tersebut. Persepsi sebagai inti dari komunikasi dan penafsiran sebagai inti

dari persepsi. Persepsi disebut sebagai inti dari komunikasi karena jika persepsi

tidak akurat maka komunikasi tidak akan berjalan secara efektif. Persepsi dalam

penelitian ini dilihat dari 3 dimensi pembentuknya yaitu perhatian, penafsiran,

serta pengetahuan.

Jika dikaitkan dengan teori maka masing-masing individu memiliki

karakteristik yang berbeda yang kemudian akan memengaruhi perilaku mereka

dalam menanggapi sesuatu. Perbedaan itu disebabkan karena perbedaan

lingkungan maupun pengalaman sehingga menghasilkan perbedaan pandangan

dalam menghadapi sesuatu. Setiap orang dengan sendirinya akan memiliki

persepsi yang berbeda sehubungan dengan kepribadiannya.

Dari segi pembuat pesan (dalam hal ini pengiklan), mereka harus membuat

iklan yang sesuai dengan segmentasi produk yang diiklankan. Toyota New Yaris

merupakan produk keluaran Toyota pada 20 Februari 2018 yang memilih generasi

muda sebagai target marketnya. Agar pesan penjualan dapat diterima dengan baik

oleh sasaran, Toyota beriklan dengan gaya hard selling dan soft selling. Kedua

iklan tersebut setelah diteliti ternyata sama-sama dipersepsi positif oleh

responden.

Pertama, karena menyasar anak muda, kedua iklan menggunakan talent

yang juga termasuk generasi muda. Pada iklan hard selling Toyota menggunakan

warga mancanegara, sedang pada iklan soft selling menggunakan selebritis

Indonesia yang sudah terkenal.

Kedua, Toyota memilih warna citrus sebagai warna ikon produk. Warna

tersebut mencerminkan generasi muda yang aktif dan dinamis. Selain itu warna

citrus juga dipilih karena jarang ada mobil dengan warna sangat mencolok

sehingga akan digemari oleh anak muda yang ingin tampil beda. Kini, warna

tersebut juga menjadi warna yang sedang digandrungi oleh generasi milenial. Tak

heran, permintaan konsumen terhadap Toyota New Yaris dengan warna Citrus

lebih tinggi dari warna lain.

Ketiga, Toyota beriklan melalui YouTube. Pemilihan media iklan ini

sangat efektif mengingat sasaran dari iklan adalah generasi muda. Sebagai

pengguna aktif internet, iklan akan lebih cepat sampai kepada target marketing

menggunakan media YouTube daripada media lain.

Kedua iklan yang dirilis melalui akun YouTube Toyota tersebut tidak jauh

berbeda, hanya gaya penyampaiannya saja yang berbeda. Iklan hard selling

bertujuan untuk meningkatkan penjualan. Iklan berdurasi 30 detik tersebut

menyampaikan fitur keselamatan Toyota New Yaris secara langsung disertai

peragaan dan tulisan.

Sementara itu, iklan soft selling bertujuan untuk membangun citra merek.

Iklan ini dibalut dalam web series yang terdiri dari 4 episode. Dalam iklannya,

fitur keselamatan produk tidak disampaikan secara langsung. Pengemasan iklan

ini cenderung kepada pendekatan emosional sehingga audiens akan larut dalam

ceritanya dan tidak menyadari bahwa sedang menonton iklan.

Perhitungan menunjukkan bahwa iklan hard selling dipersepsi oleh

audiens sebesar 73% sedangkan iklan soft selling sebesar 75%. Hal ini

menunjukkan bahwa kedua iklan menarik untuk ditonton. Selain karena

menambah informasi baru, audiens juga tertarik dengan kedua iklan karena

setting, alur, pemeran, dan unsur pendukung lainnya.

Hasil secara umum menunjukkan tidak adanya perbedaan persepsi audiens

terhadap kedua iklan. Meskipun responden memiliki jawaban yang berbeda pada

setiap pertanyaan yang diajukan, namun hasil akhir persepsi memperlihatkan hasil

yang tidak jauh berbeda. Hal ini disebabkan karena kedua iklan memiliki

keunggulan di poin-poin tertentu yang kemudian menghasilkan perhitungan akhir

yang tidak jauh berbeda.

Dimensi pembentuk persepsi yang pertama adalah perhatian. Perhatian

terjadi ketika stimuli/rangkaian stimuli menjadi lebih menonjol dalam kesadaran

pada saat stimuli lainnya melemah. Perhatian audiens diukur dari faktor penarik

perhatiannya, baik faktor eksternal maupun internal. Hasil perhitungan

menunjukkan bahwa iklan soft selling lebih menarik perhatian daripada iklan

hard selling. Persentase keduanya memiliki selisih 10%.

Pada dimensi pertama ini iklan hard selling unggul dalam poin

penggunaan produk dengan warna mencolok. Pemilihan warna yang kemudian

dipadukan dengan latar waktu malam hari membuat produk sangat kontras dengan

latar tersebut sehingga menarik perhatian audiens. Kemudian, pada dimensi ini

iklan soft selling unggul dalam beberapa poin yang membuat iklan ini dinilai lebih

menarik perhatian daripada iklan hard selling. Keunggulan tersebut ada pada poin

informasi baru, talent, setting, alur, sound effect dan backsound, sinematografi,

serta sentuhan emosional yang ada pada iklan tersebut.

Dimensi kedua adalah penafsiran. Penafsiran merupakan kegiatan untuk

mengorganisasikan informasi sehingga mempunyai arti bagi individu. Penafsiran

dilihat melalui dua dimensi, yaitu sistem nilai dan pengalaman masa lalu. Hasil

perhitungan menunjukkan bahwa iklan hard selling lebih unggul sebanyak 3%

dari iklan soft selling.

Pada dimensi ini iklan soft selling unggul dalam 2 poin yaitu gaya iklan

yang sesuai segmentasi dan iklan mengandung estetika. Selain kedua poin

tersebut, iklan hard selling lebih unggul. Poin yang dimaksud adalah citrus

sebagai warna ikon produk, nilai guna produk, serta kecocokan produk untuk

segmentasinya.

Kemudian dimensi ketiga adalah pengetahuan. Pengetahuan terjadi bila

ada perubahan pada apa yang diketahui, dipahami, atau dipersepsikan khalayak.

Untuk mengetahui seberapa besar pengetahuan audiens setelah melihat iklan,

peneliti membaginya dalam 6 indikator yang merupakan tingkatan pengetahuan.

Hasil perhitungan menunjukkan bahwa iklan hard selling lebih unggul sebanyak

3% dari iklan soft selling.

Pada dimensi ketiga ini iklan hard selling unggul dalam semua poin

kecuali pada pernyataan bahwa produk memang ditujukan untuk generasi

milenial. Selain poin itu, iklan hard selling lebih unggul. Hal ini terjadi karena

memang pada dasarnya iklan hard selling memiliki daya tarik positif/rasional. Isi

pesan iklan tersebut menekankan pada fakta, belajar, dan persuasi logis. Daya

tarik ini cenderung bersifat informatif dan umumnya pengiklan menggunakan

daya Tarik ini untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang diiklankan

mempunyai manfaat khusus yang memuaskan konsumen.

Keseluruhan rangkaian pembentukan persepsi di atas sesuai dengan teori

yang digunakan dan relevan dalam penelitian ini yaitu teori perbedaan individu.

Persepsi bersifat pribadi dan subjektif. Setiap individu memiliki tingkat perhatian,

kepentingan, kepercayaan, dan nilai-nilai yang berbeda. Hal tersebut akan

membuat individu memiliki selektivitas yang berbeda pula terhadap komunikasi

massa. Dengan kata lain, pengaruh media terhadap individu akan berbeda satu

sama lain.

Dalam hal ini responden diberikan stimulus yang sama, yaitu iklan hard

selling dan soft selling dari Toyota New Yaris. Kemudian setelah diukur

menggunakan tiga dimensi pembentuk persepsi, didapat jawaban yang sangat

bervariasi dari responden. Karena memiliki perbedaan secara psikologis, maka

persepsi setiap responden terhadap kedua iklan juga berbeda.

Meskipun jawaban yang diberikan oleh responden tidak sama, hasil akhir

menunjukkan bahwa kedua iklan dipersepsi secara positif. Hal ini dapat terjadi

karena masing-masing individu

memiliki pandangan yang berbeda sehingga memberikan penilaian yang

berbeda pula pada setiap poinnya. Mereka akan memberikan angka yang tinggi

pada poin yang disetujui, begitu pula sebaliknya.

Hasil yang berbeda tersebut kemudian diolah dan didapat kesimpulan

bahwa kedua iklan sama-sama dipersepsi secara positif. Ini berarti Toyota sebagai

pengiklan sudah beriklan dengan dengan baik. Dalam hal ini Toyota

memerhatikan keunggulan dari masing-masing iklan dan kemudian menggunakan

keduanya. Selain itu, tujuan Toyota untuk meningkatkan penjualan dan

membangun citra merek dapat tercapai melalui kedua iklan.

Simpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan mengenai persepsi

audiens terhadap iklan hard selling dan soft selling Toyota New Yaris, maka

didapat simpulan bahwa responden memiliki persepsi atau pandangan yang

berbeda terhadap kedua jenis iklan. Jawaban responden yang bervariasi sesuai

dengan teori yang digunakan, yaitu teori perbedaan individu. Meskipun diberi

perlakuan yang sama namun setiap individu akan menanggapinya secara berbeda

sehingga muncul persepsi yang berbeda pula.

Adapun persepsi audiens yang muncul terhadap iklan hard selling dan

iklan soft selling merupakan persepsi positif. Persepsi tersebut dilihat dari tiga

dimensi pembentuk persepsi yaitu perhatian, penafsiran, serta pengetahuan.

Dalam aspek perhatian, iklan soft selling memiliki nilai persepsi positif lebih

besar daripada iklan hard selling. Ini berarti iklan soft selling dinilai lebih menarik

oleh responden. Dalam aspek penafsiran dan pengetahuan, iklan hard selling

memiliki nilai persepsi positif lebih besar daripada iklan soft selling. Ini

menunjukkan iklan hard selling dinilai lebih memiliki nilai-nilai serta

pengetahuan yang kemudian dapat diterima dengan baik oleh responden.

Persepsi negatif ataupun netral pada indikator tertentu menunjukkan iklan

tersebut masih kurang dalam hal penyampaian pesannya. Kemudian jawaban

responden yang masih ragu-ragu menunjukkan bahwa pembuat iklan kurang bisa

meyakinkan audiens terhadap isi pesan iklan. Hal ini menunjukkan kurangnya

informasi dapat menimbulkan persepsi yang salah dan kelengkapan informasi

akan membantu penerima informasi untuk memiliki persepsi yang lebih cermat.

Hasil perhitungan menunjukkan bahwa kedua iklan sama-sama dipersepsi

positif. Iklan hard selling memiliki persepsi sebesar 73% sedangkan iklan soft

selling memiliki persepsi sebesar 75%. Selisih sebesar 2% tersebut menunjukkan

bahwa tidak terdapat perbedaan persepsi audiens yang signifikan dalam penelitian

ini.

Perpaduan antara iklan hard selling dan soft selling akan memudahkan

pengiklan dalam mencapai tujuannya untuk meningkatkan penjualan produk serta

membangun citra merek. Ini terjadi karena setiap jenis iklan memiliki keunggulan

dan kelemahan masing-masing.

Bagi penelitian selanjutnya diharapkan agar menambah dan memperluas

subjek penelitian sehingga diperoleh hasil yang diinginkan sesuai dengan

tujuannya. Selain itu agar melakukan penelitian dengan membandingkan jenis

iklan lain yang belum pernah diteliti sebelumnya.

Daftar Pustaka

Asyari, A. A. A. (2016). Persepsi Masyarakat Mengenai Pesan dalam Iklan.

Jurnal Universitas Komputer Indonesia.

Deliusno. (2015). 10 Video Iklan Terpopuler 2014. Retrieved from

https://tekno.kompas.com/read/2015/01/17/19270017/10.Video.Iklan.Terpo

puler.2014

Miranda, I. Y., & Mahadian, A. B. (2017). Perbandingan Persepsi Khalayak

Antara Iklan yang Mengandung Humor dan Tidak Mengandung Humor.

Jurnal Ilmiah Ilmu Hubungan Masyarakat Universitas Telkom Vol. 1, No. 2

Edisi Februari 2017.

Notoatmodjo, S. (2003). Pendidikan dan Perilaku Kesehatan. Jakarta: Rineka

Cipta.

Praditya, D. (2018). 3 Fakta Menarik dari Riset Google tentang Perkembangan

YouTube di Indonesia. Retrieved from

https://id.techinasia.com/faktaperkembangan-%0Ayoutube-di-indonesia

Priyanto, W. (2018). Toyota Dinobatkan Sebagai Merek Tepopuler di Indonesia.

Retrieved from https://www.gooto.com/read/1068424/toyotadinobatkan-

%0Asebagai-merek-terpopuler-di-indonesia

Rakhmat, J. (2004). Psikologi Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Sari, R. I., Wirasari, I., & Ilhamsyah. (2017). Kajian Pemaknaan Bahasa Tubuh

dan Persepsi Audiens Terhadap Iklan Garuda Indonesia Versi “Hands.”

Jurnal Penelitian Komunikasi Univesitas Telkom Vol. 4, No. 2 Edisi Agustus

2017.

Sugiyono. (2008). Metode Penelitian Kualitatif, Kuantitatif dan R&D. Bandung:

Alfabeta.

Trisnanto, A. (2007). Cerdas Beriklan. Yogyakarta: Galangpress.