BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 New Product Development

Sebuah perusahaan harus baik dalam mengembangkan produk-produk baru.

Perusahaan juga harus mengatur semua ini dalam menghadapi perubahan selera,

teknologi, dan persaingan. Setiap produk akan melalui semacam siklus, yaitu siklus

dimana produk itu baru diluncurkan; melalui berbagai fase; dan kemudian mati,

seiring dengan datangnya produk-produk baru yang dapat lebih memenuhi kebutuhan

konsumen.

Dengan adanya perubahan yang terus terjadi dalam selera, teknologi, dan

persaingan, perusahaan tidak dapat sepenuhnya bergantung pada produk-produknya

yang sudah ada. Konsumen menginginkan dan mengharapkan produk-produk yang

baru dan lebih baik, dimana akan disediakan oleh adanya kompetisi antar perusahaan.

Setiap perusahaan membutuhkan sebuah program new-product development.

Pengadaan produk baru oleh perusahaan dapat dilakukan dengan dua cara.

Cara pertama adalah dengan akuisisi, yaitu adalah dengan membeli perusahaan lain,

membeli hak paten, atau dengan memiliki lisensi untuk memproduksi produk milik

perusahaan lain. Cara yang lain adalah dengan melakukan new-product development

yang dilaksanakan oleh internal perusahaan melalui divisi research and development.

7

8

Definisi dari new-product development menurut Kotler (1998;384) adalah

“New-product development is the development of original products, product

improvements, product modifications, and new brands through the firm’s own R&D

efforts.”

Definisi di atas berarti bahwa new-product development merupakan pengembangan

dari produk yang asli, perbaikan produk, modifikasi produk, dan merek-merek baru

yang dihasilkan melalui divisi R&D milik perusahaan.

Keadaan dimana terjadinya biaya-biaya yang meningkat untuk

mengembangkan dan memperkenalkan produk-produk baru yang besar, telah

mendorong banyak perusahaan untuk lebih melihat kepada merek-merek yang sudah

ada ketimbang untuk membuat produk yang baru sama sekali. Perusahaan-perusahaan

lain berhasil menghemat banyak uang dengan meniru produk kompetitor atau dengan

menghidupkan kembali produk yang lama.

2.2 New Products Process

Proses untuk mencari ide-ide produk baru hendaknya dilakukan secara

sistematis. Manajemen tingkat atas harus berhati-hati untuk mendefinisikan strategi

new-product developmentnya. Strategi ini harus mencakup produk dan pasar mana

yang akan menjadi fokus utama. Selain itu juga harus mencakup tentang apa yang

diinginkan perusahaan dari produk-produk baru ini, apakah itu adalah cashflow yang

tinggi, meraih pangsa pasar, ataupun tujuan-tujuan lainnya.

9

Tentang proses ini, Crawford (2003;23) memiliki apa yang disebut dengan

Basic New Products Process. Proses ini terdiri atas lima fase, dimana setiap fase itu

dijalankan secara bertahap mulai dari fase pertama sampai kepada fase ke lima.

Bagan dari Basic New Products Process dapat kita lihat dibawah ini:

BAGAN 1: BASIC NEW PRODUCTS PROCESS

PhEvaluate new products conand financial criteria. Rankproposal authorization wheskeleton of developmment p

A. Technical tasks Specify the full developprototypes; test and vaproduction process fornecessary for product aB. Marketing Tasks Prepare strategy, tacticproposed business plan(service, packaging, br

Commercialize the plans aand sale of the new producprogram to achieve the goabusiness plan).

Generate new prnew products sugneeds/wants in thopportunities, nostatement to guid

Select high potential/urgenavailable new product conc

Phase 2: Concept Generation cy opportunity, and begin customer involvement. Collect epts that fit the opportunity and generate new ones as

Phase 1: Opportunity Identification and Selection oducts opportunities as spinouts of the ongoing business operation, gestions, changes in marketing plan, resource changes, and new e marketplace. Research, evaluate, validate, and rank them (as t specific product concepts). Give major ones a preliminary strategic e further work on them.

ase 3: Concept/Project Evaluation cepts (as they begin to come in) on technical, marketing, them and select the best two or three. Request project n in possession of product definition, team, budget, lan, and final product. innovation charter (PIC).

Phase 4: Development

ment process and its deliverables. Undertake to design lidate prototypes againts protocol; design and validate the best prototype; slowly scale up production as nd market testing.

s, and launch details for marketing plan, prepare and get approval for it, stipulate product augmentation anding, etc.) and prepare for it.

Phase 5: Launch nd prototypes from development phase; begin distribution t (maybe on a limited basis); and manage the launch ls and objectives set in the PIC (as modified in the final

10

Bagan diatas memiliki arti sebagi berikut:

Tahap 1: Mengidentifikasi Peluang-peluang dan Pilihan

Ciptakan peluang-peluang produk baru sebagai hasil dari kegiatan bisnis yang telah

berjalan, usulan atas produk-produk baru, perubahan pada rencana pemasaran,

perubahan pada sumber-sumber daya, dan keinginan/kebutuhan yang baru dalam

pasar. Telitilah, tinjau, pastikan, kemudian diurutkan (sebagai peluang, bukan konsep

produk yang spesifik). Untuk yang hasilnya besar, agar dinyatakan sebagai strategi

awal untuk kemudian dikembangkan secara lebih jauh.

Tahap 2: Pengembangan Konsep

Pilih peluang-peluang yang berpotensi baik atau yang mendesak, lalu mulailah

keterlibatan dari pelanggan. Kumpulkan konsep-konsep produk baru yang tersedia,

yang sesuai dengan peluang yang ada kemudian juga kembangkan peluang yang baru.

Tahap 3: Tinjauan atas Produk/Projek

Tinjaulah konsep-konsep produk-produk baru (sewaktu baru masuk) dalam kriteria

teknis, pemasaran, dan keuangan. Urutkan semua dan pilih dua atau tiga yang terbaik.

Mintalah proposal atas keabsahan projek sewaktu berada dalam definisi produk,

kelompok, anggaran, kerangka dari rencana pengembangan, dan final product

innovation charter (PIC).

11

Tahap 4: Pengembangan

A. Tugas-tugas Teknis

Jelaskan proses pengembangan secara keseluruhan dan faktor-faktornya. Lanjutkan

pada prototip rancangan; uji dan pastikan prototip terhadap protokol; rancang dan

pastikan proses produksi untuk prototip yang terbaik; secara perlahan tingkatkan

produksi sebagaimana dibutuhkan untuk menguji produk dan pasar.

B. Tugas-tugas Pemasaran

Siapkan strategi, taktik, dan rincian peluncuran untuk rencana pemasaran, siapkan

proposal rencana bisnis yang telah disetujui, nyatakan aspek-aspek dari produk

(service, packaging, branding, dll.) kemudian ambil persiapan untuk itu.

Tahap 5: Peluncuran

Sosialisasikan rencana dan prototip dari fase pengembangan; awali distribusi dan

penjualan dari produk baru (mungkin dalam jumlah terbatas); dan atur program

peluncuran utnuk mencapai tujuan-tujuan sebagaimana diatur dalam PIC (seperti

yang telah disempurnakan dalam rencana bisnis yang terakhir).

2.2.1 Product Innovation Charter

Di dalam Basic New Products Process di atas disebutkan bahwa terdapat apa

yang disebut sebagai product innovation charter (PIC). Tentang PIC tersebut,

Crawford (2003;43) mengatakan bahwa:

12

“A new products strategy does several things. It charts the group’s direction

– where it must go, and where it must not go. It also tells the group its goals

and objectives and provides some rules of the road. We first explore the inputs

to this new products strategy – which we prefer to call the product innovation

charter (PIC) – then we detail the PIC’s components and explore ways in

which it can be built.”

Pernyataan diatas dapat kita artikan dimana sebuah strategi produk baru melakukan

banyak hal. Ini mengatur arah dari kelompok – mengarah kemana, dan tidak boleh

mengarah kemana. Ini juga menyatakan tujuan dan sasaran dari kelompok serta

mengatur sebagian aturan main. Kita terlebih dahulu mencari input-input terhadap

strategi produk baru ini – yang kita namakan sebagai product innovation charter

(PIC) – kemudian kita mendalami komponen-komponen dari PIC dan mencari cara-

cara bagaimana sehingga dapat dijalankan.

Adanya PIC ini menunjukkan kepada kita bahwa strategi yang digunakan

disini adalah untuk produk, bukan untuk suatu proses atau aktivitas lainnya. Untuk

sebuah tim pengembangan produk baru yang merasa kurang dapat membaca situasi,

keberadaan dari PIC sangatlah membantu. Crawford (2003;53) membagi PIC atas

empat komponen, yang dapat dilihat pada bagan dibawah ini:

13

BAGAN 2: THE CONTENTS OF A PIC

Bagan diatas dapat kita artikan sebagai berikut:

Latar Belakang

Ide-ide utama dari analisis situasi; keunggulan-keunggulan khusus seperti managerial

dicta; alasan-alasan untuk menyiapkan PIC baru pada saat ini.

Fokus

Paling tidak satu aspek teknologi yang jelas dan satu aspek pasar yang jelas. Saling

sesuai dan memiliki potensi yang baik.

Focus At least one clear technology dimension and one clear market dimension. They match and have good potential.

Goals-Objectives What the project will accomplish, either short-term as objectives or longer-term as goals. Evaluation managements.

Background Key ideas from the situation analysis; special forces such as managerial dicta; reasons for preparing a new PIC at this time.

Guidelines Any “rules of the road” requirements imposed by the situation or by upper management. Innovativeness, order of market entry, time/quality/cost, miscellaneous.

14

Sasaran-Tujuan

Apa yang akan dicapai oleh projek, baik sebagai tujuan jangka pendek atau sebagai

sasaran jangka panjang. Meninjau manajemen.

Panduan

Setiap “aturan main” yang diatur berdasarkan kepada situasi atau oleh manajemen

atas. Ke-inovasi-an, perintah untuk masuk pasar, waktu/kualitas/biaya, dll.

2.3 Market Segmenting, Targeting, and Positioning

Setiap perusahaan yang menjual produknya kepada pasar tentu mengetahui

bahwa mereka tidak dapat mencapai seluruh pembeli yang ada di dalam pasar, dan

juga tidak dapat mencapai semua pembeli dengan cara yang sama. Pembeli yang ada

sangatlah banyak, sangat tersebar, dan sangat bervariasi baik dalam kebutuhan

maupun dalam keputusan untuk membeli.

Perusahaan-perusahaan yang ada juga secara bervariasi memasuki segmen-

segmen pasar yang berbeda, sesuai dengan kemampuan masing-masing perusahaan.

Daripada mencoba untuk bersaing dalam pasar secara keseluruhan, terkadang

bersaing dengan kompetitor yang sangat kuat, setiap perusahaan harus dapat

mengidentifikasi bagian-bagian mana dari pasar yang bisa dilayaninya dengan lebih

baik.

15

2.3.1 Market Segmenting

Pasar terdiri atas pembeli, dan para pembeli itu saling berbeda antara satu

dengan yang lainnya. Mereka dapat berbeda dalam hal keinginan, sumber daya,

lokasi, dan sikap dalam melakukan pembelian. Secara ideal, dalam hal ini penjual

dapat merancang program marketing yang berbeda untuk masing-masing pembeli.

Tidak ada suatu cara tertentu untuk mensegmentasi pasar. Seorang pemasar

harus mencoba variabel-variabel segmentasi yang berbeda, secara tunggal maupun

dikombinasikan, agar mendapatkan cara terbaik untuk melihat struktur pasar. Kotler

(1998;299) membagi segmentasi pasar atas variabel-variabel yang utama, antara lain:

Geographic, Demographic, Phsychographic, and Behavioral variables.

2.3.1.1 Geographic Segmenting

Kotler (1998:299) tentang geographic segmenting:

“Geograpic segmenting calls for dividing the market into different

geographical units such as nations, regions, states, countries, cities, or

neighbourhoods. A company may decide to operate in one or a few

geographical areas, or to operate in all areas but pay attention to

geographical differences in needs and wants.”

Pernyataan diatas berarti bahwa segmentasi secara geografis adalah membagi pasar

ke dalam unit-unit geografis seperti negara, kawasan, bangsa, kota, atau lingkungan.

Sebuah perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi pada satu atau beberapa

16

lingkungan geografis, tapi tetap harus memperhatikan perbedaan-perbedaan geografis

dalam hal kebutuhan dan keinginan.

2.3.1.2 Demographic Segmenting

Kotler (1998;303) tentang demographic segmenting:

“Demographic segmenting consists of dividing the market into groups based

on variables such as age, gender, family size, family life cycle, income,

occupation, education, religion, race, and nationality. Demographic factors

are the most popular bases for segmenting customer groups. Even when

market segments are first defined using other bases, their demograpic

charateristics must be known in order to asses the size of the target market

and to reach it efficiently.”

Pernyataan diatas berarti bahwa segmentasi demografis merupakan pembagian pasar

ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel seperti umur, jenis

kelamin, besar keluarga, siklus keluarga, penghasilan, pekerjaan, tingkat pendidikan,

agama, ras, dan kebangsaan. Walau saat segmen pasar pertama kali dilihat dengan

menggunakan basis yang lain, namun karakteristik demografis mereka tetap harus

diketahui untuk melihat besarnya pasar sasaran dan bagaimana dapat meraihnya

secara efisien.

17

2.3.1.3 Psychographic Segmenting

Kotler (1998;305) tentang phsychographic segmenting:

“In phsychographic segmenting, buyers are divided into different groups

based on socio-economic status, lifestyle or personality characteristics.

People in the same geodemographic group can have different psychographic

profiles.”

Pernyataan diatas berarti bahwa di dalam segementasi psikografis, pembeli dibagi ke

dalam kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan status sosio-ekonomi, gaya

hidup atau karakteristik kepribadian. Orang-orang yang berada dalam kelompok

geodemografis yang sama dapat memiliki profil psikografis yang berbeda.

2.3.1.4 Behavioral Segmenting

Kotler (1998;305) tentang behavioral segmenting:

“Behavioral segmenting divides buyers into groups based on their knowledge,

attitudes, uses or responses to a product. Many marketers believe that

behavioral variables are the best starting point for building market

segments.”

Pernyataan diatas berarti bahwa segementasi tingkah laku membagi pembeli

berdasarkan pada pengetahuan, sifat, kegunaan atau respons mereka terhadap sebuah

produk. Banyak pemasar percaya bahwa variabel tingkah laku ini adalah titik awal

yang terbaik untuk membangun segmen pasar.

18

2.3.1.5 Loyalty Status

Selain keempat faktor diatas, sebuah pasar juga dapat disegmentasikan

berdasarkan consumer loyalty. Konsumen dapat loyal terhadap produk, toko, dan

merek. Pembeli dapat dibedakan menurut tingkat loyalitas mereka. Ada yang sangat

loyal, ada yang setengah loyal (kadang membeli merek lain), dan ada yang tidak loyal

sama sekali.

Kotler (1998;307) tentang brand loyalty:

“ Companies must be careful when using brand loyalty in their segmentation

strategies. What appear to be brand-loyal purchase patterns may reflect little

more than habit, indifference, a low price, or unavailability of other brands.

Thus, frequent or regular purchasing may not be the same as brand loyalty –

marketers must examine the motivations behind observed purchase patterns.”

Pernyataan di atas berarti bahwa perusahaan harus berhati-hati saat menggunakan

brand loyalty di dalam strategi segmentasi mereka. Apa yang dilihat sebagai pola

pembelian produk yang loyal, dapat merefleksikan sedikit dari kebiasaan,

ketidakbedaan, harga yang rendah, atau tidak tersedianya merek lain. Karena itu,

pembelian yang berulang mungkin tidak sama dengan brand loyalty – para pemasar

harus meneliti motivasi-motivasi yang berada di belakang pola-pola pembelian yang

dipantau.

19

2.3.2 Market Targeting

Segementasi pasar membedakan peluang-peluang yang ada dalam setiap

segmen yang dihadapi oleh perusahaan. Perusahaan kemudian harus mengevaluasi

berbagai segmen yang ada dan mengambil keputusan segmen-segmen mana saja yang

ingin atau tidak ingin dimasuki. Bagian ini melihat bagaimana perusahaan-

perusahaan mengevaluasi dan menentukan segmen yang dituju.

Tentunya perusahaan ingin menargetkan untuk masuk ke segmen yang ingin

paling baik. Dalam menentukan target tersebut, perusahaan harus mengevaluasi

besarnya setiap segmen serta karakteristik pertumbuhannya, struktur ketertarikan, dan

tentu menyesuaikannya dengan tingkat kemampuan dari perusahaannya sendiri baik

secara sumber daya maupun dengan melihat tujuan-tujuan perusahaan.

Kotler (1998;325) mengatakan bahwa perusahaan dapat memilih salah satu

dari tiga strategi market-coverage, yang antara lain adalah (1) ignore segment

differences (undifferentiated marketing) yaitu dengan mengabaikan perbedaan

segmen; (2) develop different market offers for several segments (differentiated

marketing) yaitu dengan mengembangkan penawaran-penawaran yang berbeda untuk

berbagai segmen; (3) or go after one or a few market segments (concentrated

marketing) yaitu dengan memilih satu atau beberapa segmen pasar.

Keputusan untuk memasuki pasar mana tentunya dengan melakukan

pertimbangan pada sumber-sumber daya perusahaan, keaneka ragaman produk,

tahap-tahap product life cycle, dan strategi pemasaran dari perusahaan itu sendiri.

20

2.3.3 Market Positioning

Setelah perusahaan menentukan segmen mana yang ingin dimasuki,

selanjutnya perusahaan harus menentukan strategi marketing positioningnya, dimana

memposisikan dirinya untuk menyesuaikan dengan segmen yang dituju tersebut.

Pengambilan posisi tersebut dapat dilakukan melalui produk-produknya

melalui atribut-atribut produk tertentu, sesuai dengan kegunaan produk, untuk para

pemakai produk dalam kelas-kelas tertentu, atau dapat juga melalui perbedaan kelas-

kelas produk. Proses positioning ini dapat berupa upaya menghadapi atau juga dapat

menghindari kompetitior.

Kotler (1998;325) membagi tahap positioning ini ke dalam tiga langkah, yaitu:

1. Identifying a set of possible competitive advantages on which to build a

position; yang berarti mengidentifkasi beberapa keunggulan komparatif yang

dimiliki untuk membangun sebuah posisi.

2. Selecting the right competitive advantages, yang berarti menyeleksi

keunggulan-keunggulan komparatif yang tepat.

3. Effectively communicating and delivering the chosen position to the market,

yang berarti secara efektif mengkomunikasikan dan mengantar posisi yang

dipilih kepada pasar.

2.4 SWOT Analysis

Dengan mengacu kepada data-data internal maupun dari lingkungan eksternal

perusahaan, kita dapat melakukan Analisis SWOT (Strengths, Weaknesses,

21

Opportunities, Threats). Data-data yang dijadikan acuan disini disesuaikan dengan

kondisi, misi, dan sasaran perusahaan. Kekuatan dan kelemahan perusahaan adalah

faktor-faktor internal yang dapat mendukung atau tidak mendukung perusahaan.

Ada empat kriteria yang disampaikan oleh Wood (2004;55) dimana kita dapat

melihat apakah suatu faktor internal itu termasuk dalam strength atau weakness,

yaitu:

1. Previous performance. How has the factor affected earlier performance, as

measured by trends in profitability, market share, employee productivity or

other appropriate standards? Are prior trends and performance likely to

continue?

2. Outcomes. How has the factor contributed to specific outcomes defined by

objectives and goals? Will the factor be likely to influence short and long term

outcomes in the future?

3. Competitiors. How does the factor compare with that of competitors, and is

significant change likely to occur in the future?

4. Management judgement. How do organizational managers currently view the

factor? Do they believe their view will change in the coming months or years,

and why?

Penjelasan dari kriteria-kriteria diatas dapat diartikan sebagai berikut:

1. Kinerja masa lampau. Bagaimana faktor tersebut mempengaruhi kinerja

sebelumnya, jika diukur berdasarkan trend pada profitabilitas, pangsa pasar,

produktivitas karyawan, atau standar pengukuran lain yang dirasa perlu?

Apakah trend dan kinerja tersebut memiliki kecenderungan untuk berlanjut?

22

2. Hasil. Seberapa besar faktor tersebut berkontribusi terhadap hasil-hasil

tertentu yang terdapat dalam tujuan dan sasaran perusahaan? Apakah faktor

tersebut berkecenderungan untuk mempengaruhi hasil-hasil di masa depan

dalam jangka pendek maupun jangka panjang?

3. Pesaing. Bagaimana faktor tersebut jika dibandingkan dengan faktor yang

sama dari kompetitior, dan apakah ada kecenderungan terjadinya perubahan

signifikan di masa depan?

4. Penilaian manajemen. Bagaimana penilaian manajemen perusahaan kepada

faktor tersebut? Apakah mereka merasa bahwa pandangan mereka akan

berubah dalam bulan-bulan atau tahun-tahun ke depan, dan mengapa?

Dengan menggunakan Analisis SWOT maka dapat membantu para pemasar agar bisa

lebih menggabungkan kekuatan-kekuatan dengan peluang-peluang yang menjanjikan,

dimana juga memberi pengertian bagaimana kekuatan-kekuatan dapat menutupi

kelemahan-kelemahan dan ancaman-ancaman jika dieksploitasikan ke dalam

rencana-rencana pemasaran.

2.5 Product Life Cycle

Semua produk yang ada akan melalui tahap-tahap yang berbeda-beda, dimana

setiap tahap dipengaruhi oleh kondisi kompetitif yang berbeda-beda pula. Tahap-

tahap ini membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda-beda dalam waktu-waktu

tertentu, jika tingkat penjualan dan laba ingin secara efisen direalisasikan. Jangka

waktu dari suatu product life cycle bukanlah suatu periode waktu tertentu.

23

Bergantung kepada tipe produk itu, jangka waktunya bisa dari hitungan minggu

sampai dengan tahunan.

Pada umumnya, keberadaan dari product life cycle ini merupakan

penggambaran dari sejarah tingkat penjualan dari suatu produk tertentu , yang

cenderung membentuk suatu kurva berbentuk “S”. Perlu diingat bahwa belum tentu

semua produk mengikuti kurva yang berbentuk “S” tersebut.

Gambar 1: Product Life Cycle Curve

Jain (2000;241) membagi product life cycle ini ke dalam empat tahap yaitu:

introduction, growth, maturity, decline. Ada juga beberapa penulis yang

menambahkan tahap ke lima yaitu saturation. Untuk penjelasan dari ke empat tahap

tersebut dapat dilihat di bawah ini:

24

2.5.1 Introduction

Jain (2000;241) tentang tahap introduction:

“Introduction is the period during which initial marketing acceptance is a

doubt; thus, it is period of slow growth. Profits are almost nonexistent

because of high marketing and other expenses. Setbacks in the product’s

development, manufacture, and market introduction exact a heavy toll.

Marketing strategy during this stage is based on different combinations of

product, price, promotion, and distribution.”

Pernyataan diatas berarti bahwa tahap introduction adalah periode dimana tingkat

penerimaan pasar masih diragukan; sehingga, menjadi periode dengan pertumbuhan

yang rendah. Laba hampir tidak ada karena tingginya biaya pemasaran dan biaya

lainnya. Timbal balik dalam pengembangan produk, manufaktur, dan pengenalan

pasar menghadapi cobaan berat. Strategi pemasaran dalam tahap ini didasarkan pada

kombinasi-kombinasi yang berbeda dari produk, harga, promosi, dan distribusi.

2.5.2 Growth

Jain (2000;241) tentang tahap growth:

“Survivors of the introduction stage enjoy a period of rapid growth. During

this growth period, there is a substantial profit improvement. Strategy in this

stage takes the following shape: (a) product improvement, addition of new

features and models; (b) development of new market segments; (c) addition of

25

new channels; (d) selective demand stimulation; and (e) price reductions to

vie for new customers.”

Pernyataan di atas berarti bahwa bagi mereka yang bertahan melalui tahap

introduction akan menikmati pertumbuhan yang berlanjut. Dalam tahap growth ini,

terdapat peningkatan laba yang mendasar. Strategi dalam tahap ini akan berbentuk:

(a) peningkatan produk, penambahan fitur dan model yang baru; (b) perkembangan

dari segmen-segmen pasar yang baru; (c) penambahan akan saluran-saluran yang

baru; (d) stimulasi permintaan yang selektif; dan (e) penurunan harga untuk

mendapatkan konsumen-konsumen yang baru.

2.5.3 Maturity

Jain (2000;242) tentang tahap maturity:

“During the next stage, maturity, there is intense rivalry for a mature market.

Efforts may be limited to attracting a new popluation, leading to a

proliferations of sizes, colors, attachments, and other product variants.

Battling to retain the company’s share, each marketer steps up persuasive

advertising, opens new channels of distribution, and grants price concessions.

Unless new competitors are obstructed by patents or other barriers, entry is

easy. Thus, maturity is a period when sales growth slows down and profits

peak and then start to decline.”

Pernyataan di atas berarti bahwa dalam, maturity, terdapat rivalitas yang tinggi untuk

pasar yang mature. Upaya-upaya mungkin dibatasi untuk menarik populasi baru,

26

mengarah kepada perbedaan-perbedaan dari ukuran, warna, attachments, dan variasi-

variasi produk lainnya. Dalam perang untuk mempertahankan pangsa pasar, setiap

pemasar menambahkan persuasive advertising, membuka saluran-saluran distribusi

baru, dan memberikan potongan-potongan harga.

2.5.4 Decline

Jain (2000;242) tentang tahap decline:

“Finally there is the decline period. Though sales and profits continue their

downward trend, the declining product is not necessarily unprofitable. Some

of the competition may have left the market by this stage. Customers who

remain commited to the product may be willing to use standard models, pay

higher prices, and buy at selected outlets. Promotional expenses can also be

reduced.”

Pernyataan di atas berarti bahwa di dalam tahap decline, meskipun penjualan dan laba

terus mengalami trend penurunan, tidak berarti bahwa tidak ada profit. Beberapa

perusahaan mungkin meninggalkan pasar dalam tahap ini. Konsumen yang tetap

commited terhadap produk mungkin akan mau untuk menggunakan model-model

yang standar, membayar lebih mahal, atau membelinya di outlet-outlet tertentu.

Biaya-biaya promosi juga dapat dipangkas.

27

2.6 Brand Awareness

Awareness atau kesadaran akan produk menggambarkan keberadaan merek di

dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan

biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran

adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek. Kesadaran juga

mempengaruhi persepsi dan tingkah laku.

Durianto (2004;6) memiliki apa yang disebut sebagai piramida kesadaran

merek. Piramida ini terdiri dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi, yang dapat

dilihat di bawah ini:

Top of Mind

Brand Recall

Brand Recognition

Unware of Brand

Gambar 2: Piramida Kesadaran Merek

28

1. Unware of Brand (tidak menyadari merek) adalah tingkat paling rendah dalam

piramida kesadaran merek, di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu

merek.

2. Brand Recognition (pengenalan merek) adalah tingkat minimal kesadaran

merek, di mana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan

pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).

3. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek) adalah pengingatan

kembali terhadap merek tanpa bantuan (unaided recall).

4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh

konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dengan

kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang

ada dalam benak konsumen.

Kesadaran merupakan key of brand asset atau kunci pembuka untuk masuk ke elemen

lainnya. Jadi jika kesadaran itu sangat rendah maka hampir dipastikan bahwa ekuitas

mereknya juga sangat rendah.

2.7 Marketing Mix

Sewaktu perusahaan telah memutuskan strategi pemasaran secara

keseluruhan, maka perusahaan sudah sampai pada tahap untuk merencanakan

marketing mix secara detail. Marketing mix adalah salah satu konsep utama dalam

pemasaran modern saat ini. Marketing mix merupakan satu set marketing tools yang

29

dilakukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan oleh target

pasar.

Kotler (1998:57) mengatakan bahwa marketing mix juga sering disebut

sebagai “4P”, yang terdiri atas empat unsur yaitu:

2.5.1 Product

“Product means the ‘goods-and-service’ combination the company offers to the

target market. Whenever we refer to branded goods and/or services in marketing we

refer to products.”

Definisi di atas berarti bahwa produk merupakan kombinasi ’barang dan jasa’ yang

ditawarkan oleh perusahaan kepada target pasar. Setiap saat kita membicarakan

barang bermerek dan/atau pelayanan di dalam pemasaran berarti kita membicarakan

produk.

2.5.2 Price

“Price is the amount of money customers have to pay to obtain the product.”

Definisi di atas berarti bahwa harga merupakan jumlah uang yang harus dibayar oleh

konsumen untuk memperoleh suatu produk.

2.5.3 Placement

“Placement involves company logistics and marketing activities concerned with

making and distributing the finished product to the customer.”

30

Pernyataan di atas berarti bahwa penempatan produk melibatkan logistik perusahaan

dan kegiatan-kegiatan pemasaran dikonentrasikan dengan membuat dan

mendistribusikan barang jadi tersebut kepada konsumen.

2.5.4 Promotion

“Promotion means activities that communicate the merits of the product and

persuade target customers to buy it.”

Definisi di atas mengatakan bahwa promosi berarti aktivitas-aktivitas yang

mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan dari produk dan mempengaruhi target

konsumen untuk membelinya.