usulan formulasi strategi pt saung … · balanced scorecard, dan penentuan strategi bisnis dan...
TRANSCRIPT
USULAN FORMULASI STRATEGI
PT SAUNG ANGKLUNG UDJO
PROYEK AKHIR
Oleh:
AMELIA ANGRAINI
NIM : 29107308
Program Magister Administrasi Bisnis
Sekolah Bisnis dan Manajemen
INSTITUT TEKNOLOGI BANDUNG
2009
i
USULAN FORMULASI STRATEGI
PT SAUNG ANGKLUNG UDJO
AMELIA ANGRAINI
NIM: 29107308
Tanggal Lulus Ujian Akhir : 12 Juni 2009
Tanggal Wisuda : 18 Juli 2009
Program Magister Administrasi Bisnis, Institut Teknologi Bandung 2009
Pembimbing: Dr. Ir. Gatot Yudoko
ABSTRAK
PT Saung Angklung Udjo sebagai objek wisata budaya merupakan replika
dari sebuah perkampungan masyarakat Sunda, yang menggambarkan seni dan
budaya tradisional masyarakat Sunda. Selain pertunjukan seni dan budaya
tradisional, PT Saung Angklung Udjo juga memproduksi alat musik tradisional
angklung dan alat musik dari bambu lainnya.
Di tahun 2007 PT Saung Angklung Udjo bertransformasi dari sebuah family
business menjadi sebuah perusahaan dengan manajemen yang lebih profesional.
Saat ini, Saung Angklung Udjo memiliki rencana jangka panjang hingga tahun 2017,
namun rencana tersebut belum dipetakan dengan baik. Sesuai kesepakatan dengan
PT Saung Angklung Udjo, tujuan dari proyek akhir ini adalah memformulasikan
strategi perusahaan sesuai dengan visi, misi dan tujuan perusahaan, sehingga dapat
meningkatkan daya saing perusahaan.
Kerangka berpikir dalam merumuskan strategi perusahaan adalah dengan
menggunakan tahapan manajemen stratejik dari Wheelen dan Hunger, yang terdiri
dari: Environmental Scanning, Strategy Formulation, dan Strategy Implementation.
Pengumpulan data primer dan sekunder dilakukan dengan cara studi literatur,
pengamatan langsung, wawancara, diskusi kelompok dengan manajemen
perusahaan, dan referensi lain seperti data-data dari internet.
Formulasi strategi perusahaan digambarkan dengan pembobotan faktor-
faktor EFAS (external factors analysis summary) dan IFAS (internal factors analysis
summary) perusahaan, pembuatan matrik SWOT, Strategy Map dengan perspektif
Balanced Scorecard, dan penentuan strategi bisnis dan fungsional perusahaan.
Sedangkan rencana implementasi dilakukan dengan cara bertahap yaitu jangka
pendek, jangka menengah dan jangka panjang.
Kata kunci : formulasi strategi, matriks SWOT, strategy map, PT Saung Angklung
Udjo (SAU)
ii
STRATEGY FORMULATION PROPOSAL FOR
PT SAUNG ANGKLUNG UDJO
AMELIA ANGRAINI
NIM: 29107308
Date of Final Examination: June 12th, 2009
Date of Graduation: Juli 18th, 2009
Graduate Program, Institut Teknologi Bandung, 2009
Thesis Advisor: Dr. Ir. Gatot Yudoko
PT Saung Angklung Udjo (SAU) as a cultural tourism object, is a replica of
Sundanesse village, which represents Sundanesse tradisional art and culture. Apart
from the performance of art and the traditional culture, PT Saung Angklung Udjo
also produces traditional musical instruments such as angklung and other bamboo
musical instruments.
In 2007 PT Saung Angklung Udjo has been transformed from family
business into a company with more professional management. At this time, PT
Saung Angklung Udjo has a long-term plan untill 2017, but this plan has not yet
been mapped well. In accordance with the agreement with PT Saung Angklung
Udjo, the aim of this final project is to formulate the company's strategy in
accordance with the point of view, the mission and the aim of the company, so as to
be able to increase the company's competitiveness
The conceptual framework in formulating the company's strategy was by
using the stage of strategic management of Wheelen and Hunger, consisting of
environmental scanning, strategy formulation, and strategy implementation. The
process of data collection, primary and secondary data were carried out by means of
the study of literature, direct observation, interviews, group discussion with the
management of the company, and the other reference such as the internet
The formulation of the company's strategy is depicted with weighted EFAS
(external factors analysis summary) and IFAS (internal factors analysis summary)
of company, the production of SWOT Matrix, Strategy Map with the Balanced
Scorecard perspectives, and the determination of the business strategy and functional
the company. The strategy implementation plan will be divided into short-term,
middle-term and long-term stage.
Key Words: Strategy formulation, SWOT matrix, strategy map, PT Saung
Angklung Udjo (SAU)
iii
USULAN FORMULASI STRATEGI
PT SAUNG ANGKLUNG UDJO
Oleh:
AMELIA ANGRAINI
NIM : 29107308
Program Studi Magister Administrasi Bisnis
Sekolah Bisnis dan Manajemen
Institut Teknologi Bandung
Menyetujui,
Pembimbing Akademik:
(Dr. Ir. Gatot Yudoko)
iv
KATA PENGANTAR
Alhamdulillaahirabbil’aalamin, atas rahmat dan karunia Allah SWT akhirnya
penulis dapat menyelesaikan proyek akhir ini sebagai salah satu syarat untuk
menyelesaikan studi pada program MBA ITB.
Dalam proses penyusunan proyek akhir ini, penulis telah banyak mendapatkan
bantuan, dorongan, bimbingan, dan doa dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada
kesempatan ini, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih sebesar-besarnya
kepada:
1. Orang tua tercinta, Papa dan Mama yang selalu meridhoi dan mendoakan setiap
langkah penulis.
2. Pembimbing MBA ITB, Dr. Ir. Gatot Yudoko.
3. Direktur MBA ITB, Dr. Dermawan Wibisono
4. Dr. Mursyid Hasan Basri atas saran dan bantuan selama mengerjakan proyek
akhir di Saung Angklung Udjo
5. Direktur Operasional Saung Angklung Udjo, Satria Yanuar Akbar S.E.
6. Dosen dan Staf MBA ITB.
7. Teman-teman satu tim yang tergabung dalam Gank Udjo, Dini, Intan, dan
Vebby yang selalu berbagi susah dan senang dalam proyek akhir ini
8. Rumah makan ”Sambal Hejo”, tempat Gank Udjo menghabiskan waktu setelah
menjalani hari di Saung Angklung Udjo
9. Teman-teman MBA angkatan R38, terutama teman-teman sindikat Gryffindor
plus Deden aka Desuntu, ”What a nice time with all of you guys”
10. Teman-teman di International Islamic Economics Community (I2EC) yang telah
membuka mata penulis tentang hakikat keberadaan penulis
Penulis berharap proyek akhir ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak.
Bandung, Juni 2009
Penulis
v
DAFTAR ISI
ABSTRAK ..................................................................................................... i
ABSTRACT .................................................................................................. ii
HALAMAN PENGESAHAN ......................................................................... iii
KATA PENGANTAR .................................................................................. iv
DAFTAR ISI ................................................................................................. v
DAFTAR GAMBAR .................................................................................... x
DAFTAR TABEL ......................................................................................... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ...................................................................................... xiv
BAB I PENDAHULUAN ............................................................................. 1
1.1 Sejarah Perusahaan ................................................................................... 3
1.2 Misi, Visi, dan Corporate Culture ........................................................... 10
1.2.1 Misi Perusahaan ........................................................................ 10
1.2.2 Visi Perusahaan .......................................................................... 12
1.2.3 Corporate Culture ......................................................................... 12
1.3 Lingkup Bidang Usaha ......................................................................... 14
1.3.1 Angklung .......................................................................... ............ 15
1.3.1.1 Sejarah Angklung ............................................................. 16
1.3.1.2 Jenis-jenis Angklung ........................................................ 17
1.3.1.3 Jenis-jenis Bambu yang Digunakan dalam Pembuatan
Angklung ............................................................................ 19
1.3.1.4 Produksi Angklung di Saung Angklung Udjo ............. 23
1.3.2 Pertunjukan ................................................................................ 30
1.3.3 Souvenir ........................................................................................ 33
1.3.4 Pelatihan ......................................................................................... 34
1.3.5 Banquet ............................................................................................ 34
1.4 Sumber Daya Manusia ......................................................................... 36
vi
1.5 Struktur Organisasi .............................................................................. 39
1.6 Isu Bisnis ................................................................................................ 41
1.7 Pembatasan Masalah ................................................................................ 44
BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS ........................................................... 47
2.1 Conceptual Framework ........................................................................... 47
2.1.1 Strategic Management ........................................................................ 47
2.1.2 Prospek Pengembangan Angklung ............................................... 51
2.2 Metodologi Penelitian ............................................................................... 56
2.3 Environmental Scanning ............................................................................. 58
2.3.1 Analisis Lingkungan Eksternal .................................................... 59
2.3.1.1 Faktor Politik ......................................................................... 60
2.3.1.2 Faktor Ekonomi ..................................................................... 62
2.3.1.3 Faktor Sosial .......................................................................... 63
2.3.1.4 Faktor Teknologi ................................................................... 64
2.3.1.5 Faktor Lingkungan ............................................................... 66
2.3.1.6 Faktor Legal ........................................................................... 66
2.3.2 Task Environment ............................................................................... 67
2.3.2.1 Industry Life Cycle .................................................................. 67
2.3.2.2 Product Life Cycle ................................................................... 69
2.3.2.3 Industry’s Attractiveness ........................................................ 71
2.3.2.3.1 Kekuatan Tawar Pembeli ..................................... 72
2.3.2.3.2 Kekuatan Tawar Pemasok .................................... 74
2.3.2.3.3 Ancaman Produk Substitusi ................................. 74
2.3.2.3.4 Ancaman Masuknya Pendatang Baru ................ 76
2.3.2.3.5 Persaingan dengan Kompetitor Saat Ini ............. 77
2.3.2.3.6 Porter’s Five Forces Saung Angklung Udjo .......... 79
2.3.3 Buyer Segment .................... ........................................................... .. 80
vii
2.4 Analisis Lingkungan Internal ...................................................................... 81
2.4.1 Analisis Rantai Nilai (Value Chain) .......................................... . 81
2.4.1.1 Aktivitas Primer ............................................................. . 82
2.4.1.1.1 Logistik Masuk (Inbound Logistic) .................. .. 82
2.4.1.1.2 Operation Process ................................................... 84
2.4.1.1.3 Logistik Keluar (Outbond Logistic) ...................... 87
2.4.1.1.4 Marketing Process and Sales .................................. 88
2.4.1.1.5 Services ................................................................... 89
2.4.1.2 Aktivitas Penunjang ........................................................... 90
2.4.1.2.1 Pengelolaan Sumber Daya Manusia ................. 90
2.4.1.2.2 Infrastruktur ......................................................... 91
2.4.1.2.3 Product Development .............................................. 91
2.4.2 Analisis SWOT ................................................................................. 93
2.4.2.1 Kekuatan (Strenghts) ............................................................ 93
2.4.2.2 Kelemahan (weaknesses)........................................................ 97
2.4.2.3 Peluang (Opportunities) ........................................................ 100
2.4.2.4 Ancaman (Threats) ............................................................... 103
BAB III SOLUSI BISNIS ............................................................................ .. 105
3.1 Strategi Perusahaan .............................................................................. . 105
3.1.1 Pengertian Strategi Perusahaan ................................................ . 108
3.1.2 Level Hierarki Strategi ................................................................ . 110
3.2 Key Succes Factor Saung Angklung Udjo................................................... 112
3.3 Alternatif Strategi Perusahaan (Corporate Strategy).................................. 113
3.3.1 Pembobotan Matrik IFAS (Internal Factors Analysis Summary)..... 116
3.3.2 Pembobotan Matrik EFAS (External Factors Analysis Summary).... 117
3.3.3 Pembobotan Matrik SFAS (Strategic Factors Analysis Summary)... 118
3.3.4 Menentukan Posisi Perusahaan ....................................................... 119
3.3.5 Strategi Tumbuh (Growth Strategy).................................................... 121
viii
3.3.5.1 Vertical Growth ......................................................................... 122
3.3.5.2 Backward Integration ................................................................ 123
3.3.6 Matrik TOWS Sebagai Alternatif Pengembangan Strategi ........... 126
3.4 Strategi Bisnis ................................................................................................ 129
3.5 Strategi Fungsional ....................................................................................... 131
3.5.1 Strategi Marketing ................................................................................ 132
3.5.1.1 Pricing ......................................................................................... 134
3.5.1.2 Selling .......................................................................................... 135
3.5.1.3 Distribution ................................................................................. 136
3.5.1.4 Advertising & Promotion ............................................................ 136
3.5.2 Strategi Finansial .................................................................................. 137
3.5.3 Research and Development Strategy ....................................................... 138
3.5.4 Strategi Operasi ..................................................................................... 139
3.6 Formulasi Strategi dengan Menggunakan Perspektif
Balanced Scorecard .......................................................................................... 142
3.6.1 Analisis Visi dan Misi Perusahaan ................................................... 144
3.6.2 Penyusunan Sasaran Strategi Pada Balanced Scorecard ................... 146
3.6.2.1 Perspektif Finansial ................................................................. 147
3.6.2.2 Perspektif Pelanggan .............................................................. 148
3.6.2.3 Perspektif Proses Bisnis Internal ......................................... 149
3.6.2.4 Perspektif Pembelajaran dan Pertumbuhan ....................... 152
3.6.2.5 Strategy Map Saung Angklung Udjo ................................... 155
BAB IV RENCANA IMPLEMENTASI ..................................................... .. 157
4.1 Implementation Lever .............................................................................. .. 158
4.2 Strategic Leadership …….…………………………………………………. 161
4.3 Align The Organization…………………………………………………….. 161
4.4 Improve Key Processes …………………………………………………….. 162
4.5 Action Plan ……………………………………………………………….. 165
ix
4.5.1 List of Activity ................................................................................ 167
4.3.2 Sumber Daya ………………………………………………………. 169
4.3.3 Schedules of Implementation ………………………………………… 171
DAFTAR PUSTAKA …………………………………………………………… 175
LAMPIRAN …………………………………………………………………….. 183
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Udjo Ngalagena, Pendiri Saung Angklung Udjo ..……………………. 5
Gambar 1.2 Kegiatan Sanggar Angklung Oleh Bapak Udjo dan Ibu Uum Sumiyati .. 7
Gambar 1.3 Bambu Gombong yang Digunakan Sebagai Tabung Dasar .................. 20
Gambar 1.4 Komponen Angklung untuk Satu Nada ………………………………. 24
Gambar 1.5 Angklung Sarinande ………………………………………………….. 24
Gambar 1.6 Sketsa Angklung TK Korea (1 Nada) .................................................. 25
Gambar 1.7 Angklung Melodi ……………………………………………………. 26
Gambar 1.8 Seorang Turis Mencoba Memainkan Alat Musik Gambang …………. 27
Gambar 1.9 Bentuk Angklung Sesuai Jenisnya (satuan) …………………………... 28
Gambar 1.10 Calung Melodi ………………………………………………………. 29
Gambar 1.11 Pertunjukan Bambu Petang ………………………………………….. 30
Gambar 1.12 Kegiatan Caruban Budaya Sunda …………………………………… 31
Gambar 1.13 Kegiatan Setengah Hari di Saung Angklung Udjo ………………….. 31
Gambar 1.14 Seorang Wisatawan Asing Sedang Memilih Souvenir ………………. 33
Gambar 1.15 Struktur Organisasi Saung Angklung Udjo …………………………. 40
Gambar 2.1 Five Task of Strategic Management ………………………………….. 48
Gambar 2.2 Tahapan Sistem Manajemen …………………………………………. 48
Gambar 2.3 Model Manajemen Stratejik …………………………………………. 51
Gambar 2.4 Metodologi Penelitian ……………………………………………….. 57
Gambar 2.5 Environment Variables ………………………………………………. 58
xi
Gambar 2.6 Scanning External Environment …………………………………….. 59
Gambar 2.7 Issues Priority Matrix ………………………………………………... 60
Gambar 2.8 Modal Intelektual Industri Kreatif ………………………………….. 61
Gambar 2.9 Angklung Product’s Life Cycle ……………………………………… 71
Gambar 2.10 Porter’s Five Forces Saung Angklung Udjo ………………………. 79
Gambar 2.11 Value Chain ………………………………………………………… 82
Gambar 2.12 Alur Penerimaan Produk dari Mitra Pengrajin ……………………… 85
Gambar 2.13 Diagram Alir Proses Penjualan Barang ……………………………… 87
Gambar 2.14 Alur Proses Pengeluaran Produk …………………………………… 89
Gambar 2.15 Perbandingan Kedatangan Wisatawan Tahun 2006-2007 …………… 95
Gambar 3.1 Komposisi Pendapatan Usaha Masing-masing Unit Bisnis ……………107
Gambar 3.2 Level Hierarki Strategi ………………………………………………... 110
Gambar 3.3 Corporate Strategy Action Plan ………………………………………. 111
Gambar 3.4 Strategi Perusahaan Saat Ini ……………………………………………120
Gambar 3.5 Porter’s Generic Competitive Strategy ………………………………….130
Gambar 3.6 Ansoff Matrix …………………………………………………………..132
Gambar 3.7 Sudut Pandang dalam Strategi Operasional Market Requirement ……..139
Gambar 3.8 Sudut Pandang dalam Strategi Operasional Operation Resources ……..140
Gambar 3.9 Empat Hambatan Implementasi Strategi ……………………………….144
Gambar 3.10 Tahapan Analisis Visi dan Misi Perusahaan …………………………. 144
Gambar 3.10 Strategy Map Saung Angklung Udjo ………………………………….155
Gambar 4.1 Aspek Penentu Keberhasilan Implementasi Strategi ……………………157
xii
Gambar 4.2 Struktur Organisasi Dvisional …………………………………………. 159
Gambar 4.3 Menghubungkan Proses Manajemen dengan Strategy Map Perusahaan.. 164
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Update Proyeksi Perekonomian Indonesia 2009-2014 ........................ 63
Tabel 2.2 Logistik Masuk Saung Angklung Udjo .............................................. 83
Tabel 2.3 Aktivitas Kegiatan Operasi Saung Angklung Udjo ..............................86
Tabel 3.1 Bobot Matrik IFAS Saung Angklung Udjo …………………………116
Tabel 3.2 Bobot Matrik EFAS Saung Angklung Udjo ………………………..117
Tabel 3.3 Bobot Matrik SFAS Saung Angklung Udjo ………………………..118
Tabel 3.4 Skor Terbobot untuk Sumbu X ……………………………………..119
Tabel 3.5 Skor Terbobot untuk Sumbu Y ……………………………………..120
Tabel 3.6 SWOT Matrix ……………………………………………………….126
Tabel 3.7 Alternatif Strategi dari Matrik SWOT Saung Angklung Udjo ……..127
Tabel 3.8 Product Differentiation pada Unit Bisnis Saung Angklung Udjo …..131
Tabel 4.1 Hubungan Employee Personal Objectives dengan Strategi …………162
Tabel 4.2 Rencana Stratejik Saung Angklung Udjo……………………………167
Tabel 4.3 Rencana Implementasi Kegiatan Fungsional Saung Angklung Udjo.168
Tabel 4.4 Schedules of Implementation ………………………………………..171