tugas permen chapter 13
TRANSCRIPT
Subbudaya dan Perilaku Konsumen
Budaya mempunyai pengaruh yang kuat terhadap segala perilaku konsumen. Para
individu di didik untuk mengikuti kepercayaan, nilai-nilai, dan kebiasaan masyarakat mereka dan
menghindari perilaku yang dinilai “tidak dapat diterima” atau di anggap tabu. Disamping
membagi berdasarkan berbagai factor budaya, para pemasar juga membagi keseluruhan
masyarakat menjadi berbagai ssub kelompok yang lebih kecil ( subbudaya ) yang terdiri dari
orang-orang yang mempunyai kesamaan asal etnis, kebiasaan, dan cara berperilaku. Semua
subbudaya ini memberikan peluang pemasaran yang penting kepada para ahli strategi pemasaran
yang cerdik.
Oleh karena itu, pembicaraan kita mengenai subbudaya mempunyai focus yang lebih
sempit dari pada pembicaraan mengenai budaya. Bab ini tidak mempelajari atau meneliti
berbagai kepercayaan, nilai-nilain, dan kebiasaan yang dianut bersama-sama oleh anggota
berbagai kelompok subbudaya tertentu dalam masyarakat tertentu.
Pembagian subbudaya ini di dasarkan pada berbagai macem variable sosiobudaya dan
demografis seperti kebangsaan,agama, lokasi geografis, ras , usia, gender, dan bahkan status
pekerjaan.
APA YANG DISEBUT SUBBUDAYA?
Para anggota subbudaya tertentu mempunyai kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan yang
membedakan mereka dari anggota lain dalam masyarakat yang sama. Disamping itu, mereka
mengikuti sebagian besar kepercayaan,nilai-nilai, dan pola perilaku budaya yang dominan dalam
masyrakat yang lebih besar. Karena itu, kita mendefinisikan subbudaya sebagai kelompok
budaya berbeda yanga ada sebagai segmen yang dapat dikenali dalam masyarakat tertentu yang
lebih luas dan lebih kompleks.
Gambar 13-1 menyajikan model yang sederhana mengenai hubungan antara dua kelompok
subbudaya ( orang Amerika keturunan Spanyol dan Amerika keturunan Asia ) dan budaya yang
lebih luas .
Analisis subbudaya memungkinkan manajer pemasaran memfokuskan pada berbagai
segmen pasar yang cukup besar dan “ alamiah “ Ketika melakukan analisi pemasar harus
menentukan apakah kepercayaan nila-nilai, dan klebiasaan yang sama-sama di pegang oleh para
anggota subkelompok tertentu dapat menjadikan mereka calon-calon yang diinginkan untuk
diberi perhatian pemasaran khusus.Oleh karena itu, subbudaya merupakan unit-unit analisis yang
relevan untuk riset pasar.
SUBBUDAYA KEBANGSAAN
Amerika Serikat telah berada di tengah salah satu gelombang imigrasinya yang terbesar
dalam beberapa dasawarsa ini. Walaupun sensus tahun 1990 menemukan hamper 20 juta orang
Sifat-sifat Subbudaya orang Amerika Keturunan Spanyol
Sifat-sifat Subbudaya orang Amerika Keturunan Asia
Sifat-sifat Budaya Warga Negara Amerika Serikat yang Menonjol
kelahiran luar negeri yang hidup di Amerika Serikat, sekitar 25 persen dari mereka telah tiba
dalam jangka waktu 5 tahun ini.
Disamping pentingnya kebangsaan sebagai rujukan subbudaya, walaupun kebanyakan
warga negara Amerika Serikat, terutama mereka yang lahir di Amerika Serikat, memandang diri
mereka sebagai orang Amerika, mereka sering mempertahankan rasa identitas diri dan
kebanggaan terhadap bahasa dan adat istiadat leluhur mereka. Jika menyangkut perilaku
konsumen, kebanggaan pada leluhur ini terwujud dengan kuat sekali dalam konsumsi makanan
etnis, perjalanan ke “tanah kelahiran”, dan pembelian berbagai barang artefak budaya (pakaian
etnis, seni, musik, surat kabar berbahasa asing). Minta terhadap barang-barang dan jasa-jasa ini
telah meluas dengan cepat ketika anak-anak muda Amerika berusahan untuk mengerti dengan
lebih baik dan berhubungan dengan lebih erat dengan akar etnis mereka.
SUBBUDAYA SPANYOL
Orang Amerika keturunan Spanyol merupakan hampir 11 persen dari penduduk Amerika
Serikat (29 juta orang, dengan daya beli $348 milyar). Berbeda dengan segmen penduduk
Amerika lainnya, orang Amerika Spanyol lebih muda (umur rata-rata orang Amerika Spanyol 10
tahun lebih muda dari umur rata-rata orang Amerika kulit putih yang bukan keturunan Spanyol).
Orang Amerika Spanyol, memang sudah menjadi minoritas dominan di New York, Los
Angeles, San Diego, Phoeniyx, San Fransisco, dan Denver; mereka merupakan mayoritas di San
Antonio, Texas; dan diperkirakan bahwa pasar orang Amerika Spanyol telah bertumbuh enam
setangah kali lebih cepat dari pada pasar lain umumnya.
Kelompok subbudaya ini dapat dianggap sebagai pasar tunggal, yang didasarkan pada
bahasa dan budaya bersama, atau sebagai pasar-pasar subbudaya yang terpisah yang berkaitan
dengan negara asal orang Amerika Spanyol yang berebeda. Ada tiga kelompok subbudaya
Amerika Spanyol yang terbesar terdiri dari orang Amerika Meksiko (sekitar 64 persen dari
jumlah orang Amerika Spanyol), orang Puerto Rico (kira-kira 10 persen dari jumlah seluruhnya),
dan orang Cuba (sekitar 4 persen dari jumlah seluruhnya). Semua subbudaya ini secara geografis
sangat terkonsentrasi dengan lebih dari 70 persen anggota mereka bertempat tinggal di
California, Texas, New York, dan Florida; Los Angeles saja merupakan tempat tinggal bagi
seperlima penduduk Amerika Spanyol di Amerika Serikat. Selain itu, 60 persen dari Amerika
Meksiko di lahirkan di Amerika Serikat, 72 persen orang Amerika Cuba dilahirkan di Cuba.
Mengenal Perilaku Konsumsi Orang Amerika Spanyol
TABEL 13-2 Karakteristik Tradisional Pasar Amerika Spanyol
Lebih menyukai merk-merk yang terkenal atau sudah di kenal baik
Membeli merk-merk yang dirasakan lebih bermartabat
Memperhatikan mode
Secara historis lebih menyukai berbelanja di toko-toko perorangan yang lebih kecil
Membeli merk-merk yang diiklankan oleh toko-toko kelompok etnis mereka
Cenderung merupakan pembeli yang tidak menurutkan kata hati (yaitu, berhati-hati dan tidak
tergesa-gesa)
Semakin banyak menggunting dan menggunakan kupon-kupon untuk menghemat beberapa sen
Kemungkinan membeli apa yang dibeli orang tua mereka
Lebih menyukai makanan segar daripada yang dibekukan atau yang sudah matang
Cenderung negatif terhadap berbagai praktik pemasaran dan campur tangan pemerintah dalam
bisnis
Konsumen Amerika Spanyol mempunyai preferensi yang kuat terhadap berbagai merek
yang sudah mapan dan secara tradisional lebih menyukai berbelanja di toko-toko yang lebih
kecil. Tabel di atas menyajikan berbagai karekteristik lain yang bersifat khusus dari pasar
Amerika Spanyol secara keseluruhan dalam bentuk daftar. Walaupun sadar akan tradisi mereka,
orang Amerika Spanyol, merupakan bagian masyarakat yang dinamis dan berkembang. Oleh
karena itu semakin banyak konsumen Amerika Spanyol yang beralih berbelanja makanan di
pasar-pasar swalayan bergaya Amerika yang besar dan tidak memperhatikan etnis. Merka
kelihatan terlibat dalam proses akulturasi: yaitu, mereka secara berangsur-angsur menerima pola
konsumsi mayoritas konsumen Amerika Serikat. Demikian pula dalam hal berbelanja pakaian,
anak-anak muda Amerika Spanyol lebih sadar terhadap mode dan mungkin mencari-cari dan
setia pada merk terkenal dan pada umumnya lebih gemar berbelanja daripada para mitra mereka
yang bukan orang Amerika Spanyol.
Mendefinisikan dan Mensegmentasi Pasar Amerika Spanyol
Para pemasar yang membidik keberagaman berbagai subbudaya Amerika keturunan
Spanyol berusaha mencari cara terbaik untuk mendefinisikan dan mensegmentasi keseluruhan
subbudaya ini. Tabel 13-3 meyajikan enam variabel yang telah digunakan para pemasar untuk
menentuka siapa yang disebut orang Amerika keturunan Spanyol. Kombinasi identifikasi diri
dan tingkat identifikasi sangat menarik, karena kemungkinan para konsumen mendefinisikan
atau menggolongkan diri mereka. Penelitian menunjukkan bahwa mereka yang sangat
mengidentifikasi diri sebgai orang Spanyol (atau orang dengan identifikasi Spanyol yang kuat)
adalah mereka yang sering menggunakan media berbahasa Spanyol, lebih setia kepada merek,
kemungkinan lebih besar untuk membeli berbagai merk yang bergengsi, lebih meminta nasihat
orang lain, lebih sering dipengaruhi oleh teman-teman atau keluarga, dan lebih berkemungkinan
membeli merk-merk yang diiklankan untuk orang-orang Spanyol dibandingkan orang-orang
dengan identifikasi Spanyol yang lemah.
Di samping itu, pasar orang Spanyol dapat dibagi dengan menggunakan gabungan negara
asal dan konsentrasi geografis di Amerika Serikat (sebagai contoh, 74 persen dari orang Amerika
Spanyol asal mexico terkonsentrasi di California dan Texas; hampir 40 persen dari mereka yang
berasal dari Puerto Rico tinggal di New York).
TABEL 13-3 Cara yang Digunakan untuk Menentukan ”Orang Spanyol”
NAMA INDIKATOR SIFAT / JANGKAUAN DAN KOMENTAR
Nama Keluarga Spanyol Bukan sesuatu yang pasti: karena orang yang
bukan keturunan Spanyol mungkin memakai nama
keluarga Spanyol; atau orang Spanyol mungkin
memakai nama keluarga yang bukan Spanyol.
Negara asal Tempat lahir orang-orang yang dilahirkan di
Amerika Serikat dari orang tua Spanyol (misal;
asal-usul dari Puerto Rico) tidak akan
mengungkapkan latar belakang Spanyol mereka.
Negara leluhur keluarga Termasuk orang-orang yang mungkin bukan orang
Spanyol walaupun datang dari negara Spanyol-
Latin tertentu (misalnya, orang yang berasal-usul
jerman yang mungkin dibesarkan di sebuah negara
latin)
Berbicara bahasa Spanyol di rumah Segolongan kecil rumah tangga Amerika Spanyol
mungkin berbicara bahasa Inggris di rumah;
namun menganggap diri mereka secara budaya
sebagai orang Spanyol.
Identifikasi diri Adalah wajar ketika sejumlah pilihan laporan diri
ditawarkan, seseorang mungkin akan
mengidentifikasikan diri mereka sebagai ”orang
Spanyol”.
Tingkat identifikasi Ukuran ini mengemukakan ”tingkat” identifikasi
diri sebagai ”orang Spanyol” dan mempertinggi
ukuran identifikasi diri tersebut.
Bahasa Spanyol sering dianggap sebagai jembatan yang menghubungkan berbagai
subbudaya Spanyol. Tetapi, pada bahasa yang umumpun terdapat perbedaan yang besar antar
orang Spanyol mengenai preferensi bahasa mereka (seperti bahasa Spanyol saja, lebih menyukai
bahasa Spanyol, bahasa inggris saja, atau lebih menyukai bahasa inggris). Kerangka bahasa ini
masih memberikan dasar lain untuk membagi pasar Amerika Spanyol. Penelitian yang ada
menunjukkan bahwa orang Amerika Spanyol memberikan waktu paling banyak pada media
massa dalam bahasa pertama yang mereka pelajari untuk berbicara. Jadi, mereka yang bahasa
pertamanya bahasa Spanyol lebih menyukai TV, Radio, majalah, dan surat kabar dalam bahasa
Spanyol. Sedangkan orang Amerika Spanyol yang mempelajari bahasa inggris sebagai bahasa
pertama lebih menyukai media berbahasa inggris.
Setiap kelompok subbudaya Spanyol yang utama mempunyai beberapa kepercayaan,
nilai-nilai, dan kebiasaan yang berbeda; jadi, strategi pemasaran yang mungkin sukses untuk
orang Puerto Rico di New York mungkin gagal untuk orang Cuba di Miami. Oleh karena itu,
beberapa pemasar membagi pasar orang Spanyol dengan menggunakan bantuan nilai-nilai
budaya yang jelas dari kebangsaan tertentu. Para pemasar lain membagi pasar Spanyol dari sudut
tingkat akulturasi dengan nilai-nilai budaya, kebiasaan, artefak dan ritual Amerika yang
dominan.
SUBBUDAYA AGAMA
Perilaku Konsumen biasa dipengaruhi secara langsung oleh agama dalam hal produk
yang secara simbolis dan ritualistic berkaitan dengan perayaan berbagai hari besar agama.
Sebagai contoh, Perayaan Hari Idul Fitri (Lebaran), diperingati umat Islam setiap tahunnya.
Disetiap perayaan lebaran selalu identik dengan Ketupat, Opor, Rendang serta berbagai macam
kue kering.
Berbagai tuntutan atau praktik agama kadang – kadang memperoleh arti yang meluas
melebihi maksudnya semula. Misalnya, peraturan tentang makanan bagi orang – orang Islam
yang taat merupakan kewajiban. Sebagai contoh, Disetiap produk makanan harus memenuhi
persyaratan yaitu terdapat keterangan halal dari MUI. Sebagai reaksi terhadap arti yang lebih
luas yang diberikan kepada berbagai produk halal yang memperoleh pengedahan, sejumlah merk
Nasional seperti Pizza dan J.co telah mengeluarkan keterangan halal bagi berbagai produk
mereka. Dengan adanya keterangan halal dari produk halala tersebut, maka dapat meningkatkan
penjualan merk tersebut karena masyarakat merasa aman apabila mengkonsumsi produk
tersebut.
SUBBUDAYA GEOGRAFIS DAN REGIONAL
Amerika Serikat adalah Negara yang luas, Negara yang menikmati berbagai macam
kondisi iklim dan geografis. Dengan adanya perbedaan luas dan fisik Negara, wajar saja hika
banyak orang Amerika yang mempunyai rasa identifikasi regional dan menggunakan identifikasi
ini sebagai cara untuk menggambarkan orang lain.
Setiap orang yang telah mengadakan perjalanan ke seluruh Amerika Serikat mungkin
telah memperhatikan berbagai perbedaan regional dalam perilaku konsumsi, terutama jika
menyangkut makanan dan minuman. Sebagai contoh, semangkuk kopi hitam menjadi cirri
daerah Barat, sedangkan secangkir kopi dengan susu dan gula lebih disukai daerah Timur. Juga
terdapat perbedaan Geografis dalam konsumsi makanan pokok seperti roti. Dan perbedaan
regional juga meliputi pilihan merk.
Sebagai contoh di Indonesia, misalnya Soto Makasar (soto khas budaya Makasar), Gudeg
(khas Jogja), Kripik Sinjay (khas Padang).
SUBBUDAYA RAS
Subbudaya ras yang besar di Amerika Serikat adalah Caucasus, Amerika, keturunan
Afrika, Amerika keturunan Asia, dan Indian Amerika. Walaupun terdapat perbedaan gaya hidup
dan pola belanja konsumen antar berbagai kelompok ini, sebagian besar riset konsumen yang
berorientasi ras telah memfokuskan pada berbagai perbedaan konsumen antara orang Amerika
Afrika dan Caucasus.
KONSUMEN AMERIKA AFRIKA
Para konsumen Amerika keturunan Afrika terdiri dari sekitar 34 juta orang, sekarang ini
merupakan minoritas rasi yang terbesar di Amerika Serikat (hampir 13 persen dari populasi).
Juga menarik dikemukakan bahwa tahun 1990-an telah menjadi saksi perpindahan orang
Amerika Afrika kembali ke daerah Selatan dari kota-kota Barat Tengah dan Timur Laut.
Karakteristik Perilaku Konsumsi Konsumen Amerika Afrika.
Walaupun banyak kesamaan antara orang Amerika keturunan Amerika Afrika dan orang
Amerika lainnya dari sudut perilaku konsumen, juga terdapat beberapa perbedaan yg berarti dari
sudut pilihan produk dan pola pembelian merk. Para konsumen Amerika Afrika cenderung lebih
menyukai merk-merk yang populer dan terkemuka, setia kepada merk, dan tidak mungkin
membeli produk berlabel perorangan dan produk umum.
Beberapa. Perbedaan yang berarti terdapat diantaranya para pembeli orang kulit putih keturunan
Anglo, Amerika Afrika, dan Amerika Spanyol dalam pembelian, kepemilikan , dan pemakaian
berbagai kelompok produk.
Menjangkau Audiens Amerika Afrika
Persoalan pokok yang penting bagi para pemasar adalah bagaimana cara terbaik untuk
menjangkau konsumen Amerika Afrika. Kedua strategi ini mungkin tepat untuk situasi khusus.
Mungkin media massa (terutama televisi) dapat secara efektif menjangkau semua konsumen
yang relevan, termasuk orang Amerika Afrika dan kulit Putih.
Bagi produk lain, para pemasar mungkin mengemukakan bahwa media massa tidak dapat
menyampaikan saecara efektif kepada pasar Amerika Afrika. Media yang secara khusus
menargetkannya untuk orang Amerika Afrika mungkin akan lebih efektif. Kebanyakan pemasar
menambah iklan umum mereka dengan iklan di berbagai majalah, surat kabar, dan media lainnya
yang ditujukan khusus kepada orang Amerika Afrika.
KONSUMEN AMERIKA ASIA
Produk Amerika keturunan Asia sekarang ini berjumlah sekitar 10juta orang dan
merupakan minoritas Amerika. Yang tercepat perkembangannya. Pasar Amerika Asia sekarang
ini, yang merupakan hampir 4persen dari penduduk Amerika Serikat. Karena orang Amerika
Asia sebagian besar berorientasi kepada keluarga, sangat rasjin dan memiliki dorongan kuat
untuk mencapai gaya hidup kelas menengah, mereka merupakan pasar yang sangat menarik
untuk meningkatkan jumlah pasar.
Dimana Orang Amerika Asia Tinggal?
Sebagian besar orang Amerika Asia adalah orang kota, yang sekarang ini ingin
terkonsentrasi di sekitar beberapa kota besar Amerika. Sekitar 58 persen orang Amerika Asia
tinggal di kota besar Los Angeles, San Francisco, dan Hawaii, sedangkan 18 persen lainnya
tinggal di kota besar New York.
Memahami Konsumen Amerika Asia
Data United States Census Bureau menyokong profil ini dengan mengungkapkan bahwa
lebih banyak orang Amerika Asia, atas dasar per kapita, yang memiliki perusahaan mereka
sendiri dibandingkan berbagai minoritas yang bukan orang Amerika Asia. Mereka yang tidak
mempunyai perusahaan sendiri sebagian sebagian besar mempunyai jabatan profesional, teknis,
atau manajerial. Mereka juga cenderung berpendidikan lebih baik dan mempunyai keterampilan
komputer yang lebih baik daripada penduduk pada umumnya.
Orang Amerika Asia sebagai Konsumen
Daya beli orang Amerika Asia sekitar $10 milyar setiap tahun. Segmen penduduk ini
cenderung merupakan pelanggan yang setia, sering lebih berorientasi kepada pria dalam
mengambil keputusan konsumsi dan tertarik pada pedagang ritel yang menyatakan bahwa
mereka menyambut baik pelanggan Amerika Asia.
Orang Amerika Asia sebenernya berasal dari berbagai macam latar belakang budaya.
Walaupun orang Amerika Asia mempunyai banyak kesamaan, para pemasar harus mendekati
semua kelompok dengan berhati-hati, karena mereka tidak sepenuhnya homogen. Pemakaian
para model Amerika Asia dalam iklan efektif dalam mencapai segmen pasr ini.
SUBBUDAYA UMUR
Subbudaya umur di golongkan atas tiga kelompok, yaitu : Generasi X, baby boomer
(orang yang lahir sesudah perang dunia II), dan para manula. Ketiga segmen umur dewasa ini
telah dipilih karena gaya hidup khusus mereka dapat dianggap sebagai kelompok subbudaya.
PASAR GENERASI X
Bagi para konsumen dari Generasi X, kepuasan kerja lazimnya jauh lebih penting
daripada gaji. Generasi X menolak nilai-nilai mitra kerja yang lebih tua yang mungkin
mengabaikan keluarga mereka ketika berjuang untuk memperoleh gaji yang lebih tinggi dan
kemajuan karier. Bagi Generasi X, lebih penting menikmati hidup dan mempunyai gaya hidup
yang memberikan kebebasan dan fleksibilitas.
Menarik Perhatian Generasi X
Para anggota Generasi X sering membanggakan kecanggihan mereka. Walaupun mereka
tidak perlu matrealistis, mereka memang membeli merk yang baik tetapi tidak merasa perlu
membeli merk perancang. Mereka ingin dikenal oleh para pemasar sebagai kelompok dengan
hak mereka sendiri dan bukan sebagai mini baby boomer. Karena itu, iklan-iklan yang
ditargetkan untuk audiens ini harus memfokuskan kepada gaya mereka dalam music, mode dan
bahasa.
Media baby boomer tidak berpengaruh terhadap para anggota Generasi X. sebagai
contoh, orang yang berusia 18 sampai 24 tahun mempunyai persentase terendah dalam membaca
surat kabar harian dari semua kelompok umur. Generasi X merupakan generasi MTV, sedangkan
ketiga jaringan TV Amerika Serikat yang utama hanya menarik perhatian rata – rata 18 persen
kelompok usia 18 – 29 tahun, jaringan Fox menyatakan bahwa 38 persen pemirsanya adalah
dalam kelompok umur ini.
PASAR BABY BOOMER
Baby boomer merupakan audiens sasaran yang sangat di inginkan, karena
1. Mereka merupakan satu-satunya kategori umur terbesar yang hidup sekarang ini
2. Mereka sering mengambil keputusan pembelian konsumen yang penting
3. Mereka mempunyai subsegmen kecil yang mempengaruhi kecenderungan para konsumen
(kadang-kadang dikenal sebagai yuppies atau para profesional muda yang bergerak ke
atas)
Siapa yang Termasuk Baby Boomers itu ?
Istilah baby boomer merujuk ke segmen umur penduduk yang lahir antara tahun 1946
dan 1964.Jadi baby boomer berada dalam kategori umur yang lebar dari usia pertengahan 30-an
sampai pertengahan 50-an.Baby boomer merupakan lebih dari 40% dari penduduk dewasa.
Karakteristik Konsumen Baby Boomer
Baby boomer cenderung konsumen yang mempunyai motivasi.Mereka senang membeli
untuk mereka sendiri.Ketika baby boomer menjadi tua sifat produk dan jasa yang paling mereka
butuhkan mengalami perubahan.
Contoh : karena meningkatnya usia segmen pasar ini, Levi Strauss menampilkan berbagai
jeans yang cocok untuk bersantai.
Yuppies sejauh ini merupakan subkelompok baby boomers yang paling banyak
dicari.Walaupun hanya. merupakan 5% dari semua penduduk,mereka biasanya mampu dalam
soal keuangan,terpelajar,dan menjalani karier profesional dan manajerial yang patut ditiru.
KONSUMEN LANJUT USIA
Amerika beranjak tua.Banyak baby boomer yang berusia sudah berusia 50-an tahun (atau
orang dewasa yang sudah matang), dan banyak pula praboomer (mereka yang berusia 55 sampai
65 tahun) dan jumlah konsumen lanjut usia bertambah dua kali lebih cepat dari pertambahan
penduduk Amerika Serikat.
Walaupun ada orang yang menganggap bahwa para konsumen manula terdiri dari orang-
orang yang tidak mempunyai sumber keuangan yang besar,biasanya mempunyai kesehatan yang
kurang baik,dan banyak mempunyai waktu luang.Penghasilan tahunan kelompok ini yang bebas
mereka belanjakan menurut keinginan mereka berjumlah $150 milyar, dan mereka belanjakan
bermilyar dollar lagi untuk berbagai keperluan.
Mendefinisikan “Lanjut Usia” pada Konsumen Lanjut usia
Sekitar 33 juta orang Amerika berada dalam kategori umur 65-plus,yang merupakan 12%
dari penduduk negara.Jumlah ini diduga akan berlipat dua pada tahun 2030,dengan segmen
lanjut usia.
Di Amerika Serikat ”usia tua” secara resmi dianggap mulai pada ulang tahun ke 65, tetapi
orang yang telah berusia 70 tahun masih cenderung memandang diri mereka ”setengah tua”.
Membagi Pasar Kaum Lanjut Usia
Kaum lanjut usia bukanlah subbudaya yang sama sekali homogen.Dari segi pilihan ada
yang tidak mempunyai TV berwarna atau pesawat telepon.Seorang pakar konsumen usia lanjut
telah mengemukakan bahwa kaum lanjut usia lebih beragam minat,pendapat,dan tindakannya
dibandingkan berbagai segmen penduduk lainnnya.
Dengan meningkatnya pengertian bahwa kaum tua merupakan segmen usia yang
beragam sekarang ini lebih banyak perhatian diberikan untuk mengenali cara-cara membagi
kaum lanjut usia kedalam berbagai kelompok.
Kaum lanjut usia juga dapat dibagi dari sudut motivasi dan orientasi kualitas
hidup.perbandingan antara para konsumen kaum lanjut usia baru dan para konsumen yang lebih
tua secara tradisional.Meningkatnya keberadaan kaum lanjut usia baru mengharuskan para
pemasar menanggapi berbagai orientasi nilai konsumen lanjut usia yang gaya hidupnya tetap
relatif awet muda.
Pengalaman Berbelanja Konsumen Lanjut Usia
Para pemilik rumah tangga yang berusia 65 sampai 74 tahun cenderung mengeluarkan
uang lebih banyak per kapita untuk berbagai kategori barang dan jasa yang paling utama
dibandingkan para anggota kelompok umur 25 sampai 34 tahun.Untuk menjelaskan para pemilik
rumah tangga yang berumur 55 sampai 64 tahun membelanjakan uang ledih dari 56% untuk
pakaian wanita dibandingkan rata-rata rumah tangga Amerika Serikat.Karena itu tidak heran jika
para pemasar telah sangat terbiasa dengan kebutuhan para konsumen lanjut usia dan memandang
mereka sebagai pelanggan yang berharga.
GENDER SEBAGAI SUBBUDAYA
Karena peran gender mempunyai unsure budaya yang penting, cocok sekali mempelajari gender
sebagai kategori subbudaya.
PERAN GENDER DAN PERILAKU KONSUMEN
Semua masyarakat cenderung memberikan sifat dan peran tertentu kepada pria dan yang
lain kepada wanita. Misalnya, dalam masyarakat Amerika keagresifan dan kemampuan bersaing
dianggap menjadi sifat-sifat pria yang teradisional; kerapihan, kebijaksanaan, kelembutan, dan
kesukaan berbicara dianggap sifat-sifat wanita yang tradisional. Dari segi perbedaan peran,
wanita secara historis telah dibentuk sebagai ibu rumah tangga dengan tanggung jawab untuk
perawatan anak dan priasebagai pemberi nafkah atau penyambung hidup. Karena sifat dan peran
tersebut tidak lagi relevan untuk kebanyakan orang, para pemasar semakin mendekati visi
konsumen yang lebih luas mengenai pilihan peran yang berkaitan dengan gender
Produk Konsumen dan Peran Gender
Dalam setiap masyarakat, biasa sekali dijumpai berbagai produk yang secara eksklusif
atau sangat bersangkutan dengan anggota satu gender. Sebagai contoh , di Amerika Serikat alat
cukur,cerutu, celana, dasi, dan pakaian kerja secara historis merupakan produk untuk pria;
gelang, pengeras rambut, minyak wangi, dan pengering rambut yang beraroma wangi biasanya
dianggap produk wanita. Untuk kebanyakan produk ini,kaitan peran gender telah berkurang
ataupun telah lenyap ;untuk produk lainnya pembatasan tetap ada. Kategori produk yang menarik
yang berkaitan dengan pengaburan daya penarik gender adalah minyak wangi untuk pria.
Walaupun pria semakin banyak memakai minyak wangi, diperkirakan bahwa 30 persen minyak
wangi pria dipakai wanita. Juga, walaupun wanita secara historis merupakan pasar utama bagi
berbagai vitamin, pria semakin banyak di targetkan untuk vitamin yang secara eksklusif di
formulakan untuk pria.
WANITA BEKERJA
Para pemasar dan peneliti konsumen semakin tertarik kepada para wanita bekerja,
terutama wanita bekerja yang sudah menikah. Mereka mengetahui bahwa para wanita yang
sudah menikah dan bekerja di luar rumah merupakan segmen pasar yang besar dan berkembang,
yaitu segmen yang kebutuhannya berbeda dengan wanita yang tidak bekerja di luar rumah
( sering menyebut dirinya “ ibu rumah tangga”. Besarnya pasar wanita yang bekerja membuatnya
demikian menarik perhatian. Sekitar 72 persen wanita Amerika bekerja penuh dan hanya 3,5
persen keluarga Amerika yang terdiri dari susunan tradisional yaitu, suami pencari nafkah dan
istri ibu rumah tangga . Perempuan muda dengan anak-anak yang masih kecil merupakan
segmen yang paling cepat berkembang dalam kelompok tenaga kerja wanita.
Membagi Pasar Wanita Bekerja
Untuk memberikan kerangka yang lebih mendalam untuk segmentasi , para pemasar telah
mengembangkan penggolongan yang membedakan motivasi wanita bekerja dengan wanita yang
tidak bekerja . misalnya beberapa studi telah membagi penduduk permpuan menjadi empat
segmen : istri yang tinggal dirumah, istri yang berencana untuk bekerja, wanita bekerja hanya
untuk suatu pekerjaan, dan wanita bekerja ber orientasi kepada karier. Perbedaan antara wanita
bekerja “ hanya untuk suatu pekerjaan dan wanita bekerja “ berorientasi pada karier” sangat
berarti.
Wanita bekerja “ hanya untuk suatu pekerjaan” kelihatan terdorong bekerja terutama
oleh pemikiran bahwa keluarga membutuhkan penghasilan tambahan, sedangkan wanita bekerja
“ berorientasi pada karier “ yang cenderung berada pada posisi manajerial atau professional,
lebih terdorong oleh kebutuhan untuk berprestasi dan sukses dalam karier pilihan mereka.
Sekarang ini, dengan semakin banyaknya wanita tamatan perguruan tinggi di bidang tenaga
kerja, presentase wanita bekerja berorientasi kepada karier semakin meningkat . sebagai bukti
dari fakta ini, 25 persen dari semua wanita bekerja membawa pulang cek gaji yang lebih besar
dari cek gaji suami mereka( 10 tahun lalu baru 17 persen ). Dari 40 persen dari semua pelaku
perjalanan bisnis sekarang ini adalah wanita ( naik dari hanya 1 persen pada tahun 1970 ). Tabel
13-10 menyajikan informasi yang menggambarkan pengaruh wanita pada pengeluaran untuk
berbagai jenis produk dan jasa tertentu, dan sejauh pengaruh mereka telah berubah.
Pola Berbelanja Wanita Bekerja
Para wanita bekerja lebih sedikit menggunakan waktu untuk berbelanja daripada para
wanita tidak bekerja. Mereka mencapai, “ penghematan waktu “ dengan jarang berbelanja dan
dengan setia kepada merk dan took. Tidak mengherankan jika para wanita bekerja juga mungkin
berbelanja pada malam hari dan pada akhir minggu, maupun membeli melalui berbagai catalog
melalu pos.
Cara yang relative baru bagi wanita bekerja untuk berbelanja adalah via internet . lebih
dari 40 persen dari semua pengguna on-line adalah perempuan; 64 persen dari para wanita ini
bekerja penuh , dan rata-rata mereka on-line sekitar 6 jam seminggu . mengingatkan wanita
melakukan 70 persen dari penjualan ritel, penting sekali menampilkan sebuah survey yang
diadakan baru-baru ini yang menemukan bahwa berbagai produk baru merupakan dorongan
utama mengapa wanita clik on banners ( 74% ) dan mengunjungi berbagai situs Web ( 79 % ).
Para wanita pengguna Internet ini merupakan pemakai awal maupun pemimpin pendapat ( dua
konsep yang akan dibicarakan secara lengkap pada Bab 15 )
INTERAKSI SUBBUDAYA
Semua konsumen secara simultan adalah anggota lebih dari satu segmen subbudaya
( sebagai contoh,seorang konsumen mungkin seorang ibu rumah tangga muda, keturunan
spanyol, ibu rumah tangga Katolik yang tinggal di daerah Barat Tengah ). Karena itu, para
pemasar harus berusaha memahami bagaimana berbagai keanggotaan subbudaya berinteraksi
untuk mempengaruhi perilaku konsumsi yang relevan dari para konsumen yang ditargetkan.
Strategi promosi tidak boleh dibatasi dengan menargetkan keanggotaan subbudaya tunggal.