CHAPTER 7PEMBELAJARAN KONSUMEN

Oleh :Reni Kurniati

PROSES PEMBELAJARAN KONSUMENPembelajaran konsumen merupakan proses dimana para individu memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang mereka terapkan pada perilaku yang berhubungan di waktu yang akan datang.

Walaupun beberapa pembelajaran disengaja, kebanyakan pembelajaran di peroleh secara kebetulan.

Unsur-unsur pokok yang meyumbang pada pemahaman terhadap pembelajaran adalah : - Motivasi- Isyarat - Tanggapan - Penguatan

MOTIVASIKonsep motivasi penting bagi teori pembelajaran, motivasi didasarkan pada kebutuhan dan sasaran. Motivasi berlaku sebagai pemacu pembajaran.

Menentukan motif konsumen merupakan salah satu tugas utama para pemasar, yang kemudian berusaha mengajar konsumen yang termotivasi mengapa dan bagaimana produk mereka dapat memenuhi kebutuhan para konsumen.

Contoh :

ISYARAT

Isyarat (cues) merupakan stimuli yang memberikan arah berbagai motif ini. Isyarat membantu mengarahkan dorongan konsumen jika konsistensi dengan harapan-harapan konsumen.

Di pasaran, semua hal seperti harga, gaya, kemasan, iklan, dan penataan toko menjadi isyarat untuk membantu para konsumen memenuhi kebutuhan mereka dengan cara yang spesifik menurut produk.

Contoh :

RESPON

Cara bereaksi para individu terhadap dorongan atau isyarat-bagaimana mereka berperilaku akan membentuk respon mereka. Pembelajaran dapat terjadi bahkan ketika tanggapan tidak jelas.

Isyarat memberikan beberapa petunjuk, tetapi banyak terdapat isyarat yang bersaing menarik perhatian konsumen.

Contoh :

PENGUATAN

Penguatan (reinforcement) meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan terjadi di masa yang mendatang karena adanya berbagai isyarat atau stimuli khusus.

Contoh :

BEBERAPA TEORI PEMBELAJARAN PERILAKUTeori pembelajaran perilaku terkadang di sebut teoti stimulus-tanggapan karena didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli eksternal tertentu memberi pertanda bahwa telah terjadi pembelajaran.

Jika seseorang bertindak (memberi tanggapan) dengan cara yang dapat diramalkan terhadap stimulus yang dikenal, ia dikatakan telah “belajar”.

Dua teori perilaku yang banyak mempunyai hubungan dengan pemasaran adalah pengkondisian klasik dan pengkondisian instrumental (atau operant).

PENGKONDISIAN KLASIK

Dalam pembicaraan sehari-hari, kata pengkondisian berarti seperti respon (atau otomatis) terhadap situasi yang terjadi melalui pemaparan yang berulang-ulang. Menurut teori Pavlov (psikolog Rusia), pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang di kenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja.

Ivan Petrovich Pavlov (1849-1936)

Pembelajaran asosiasi kognitif

Pembelajaran asosiasi kognitif yaitu bukan perolehan dari refleks baru, tetapi merupakan perolehan dari pengetahuan baru. Pengkondisian merupakan pembelajaran yang diakibatkan oleh keterbukaan terhadap berbagai hubungan di antara berbagai peristiwa didalam lingkungan; keterbukaan tersebut menimbulkan berbagai harapan mengenai struktur lingkungan tersebut. Berbagai studi menemukan bahwa pengkondisian mendorong perhatian pada merk yang diiklankan dalam promosi berikutnya.

Tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik adalah:- Pengulangan- Generalisasi stimulus Perluasan lini,bentuk,dan golongan produk Pemakaian merk gabungan (family Branding) Pemberian lisensi (licensing) Menggeneralisasikan situasi pemakaian- Diskriminasi stimulus Pengaturan posisi Diferensiasi Produk

Pengulangan Pengulangan meningkatkan kekuatan asosiasi antara stimulus yang dikondisikan dan stimulus yang tidak dikondisikan dan memperlambat proses melupakannya. Walaupun pengulangan yang berlebihan diperlukan untuk proses belajar/membantu ingatan, pada satu titik orang dapat merasa jemu dengan banyaknya paparan, dan perhatian maupun ingatan akan menurun. Akibat ini yang dikenal dengan kebosanan terhadap iklan. Kebosanan iklan dapat dikurangi dengan mengubah pesan iklan.

Generalisasi stimulusMenurut para pakar teori pengkondisian klasik, pembelajaran tidak hanya tergantung pada pengulangan, tetapi juga pada kemampuan para individu untuk menggeneralisasikan. Sebagai contoh, Pavlov mengemukakan bahwa seekor anjing dapat belajar mengeluarkan air liru tidak hanya karena bunyi bel, tetapi juga karena bunyi kunci yang bergemerincing dan hampir sama dengan bunyi bel.

Generalisasi stimulus menjelaskan alasan berbagai produk tiruan (me too) sukses di pasar: para konsumen mengacaukan produk-produk tersebut dengan produk asli yang telah mereka lihat diiklankan.

Perluasan lini, bentuk, dan golongan produk.Dalam memperluas lini produknya, pemasar menambahkan berbagai produk yang berkaitan ke merek yang sudah mapan, karena mengetahui bahwa produk baru lebih berkemungkinan untuk di terima jika dihubungkan dengan merk yang sudah dikenal dan dipercayai. Sebaliknya, akan jauh lebih sulit mengembangkan merk yang sama sekali baru.

Para pemasar tidak hanya menawarkan perluasan lini produk yang mencangkup ukuran yang berbeda, warna yang berbeda, bahkan rasa yang berbeda. Mereka juga menawarkan perluasan bentuk produk dan perluasan golongan produk.

Perluasan lini produk

Perluasan bentuk produk

Perluasan golongan produk

Pemakian merk gabungan (family branding)Merupakan praktek pemasaran seluruh lini produk perusahaan di bawah satu merk yang sama, merupakan strategi lain yang memanfaatkan kemampuan konsumen untuk menggeneralisasikan asosiasi merk yang sesuai dari satu produk ke produk berikutnya

Unilever

Pemberian lisesnsiPemberian izin mneggunakan merek terkenal ke berbagai produk pabrikan lain merupakan strategi pemasaran yang dilakukan atas dasar prinsip generalisasi stimulus. Berbagai perusahaan memberikan lisensi nama dan merk dagang mereka, biasanya sebagai suatu bentuk perluasan merk, dimana nama perusahaan dilisensikan kepada pembuat produk yang berkaitan dan dengan cara demikian memasukkan golongan produk baru.

Menggeneralisasikan situasi pemakaianPara pemasar tidak hanya berusaha menggeneralisasikan asosiasi yang positif bagi merk mereka melalui perluasan lini produk dan perluasan golongan produk. Tetapi para pemasar juga berusaha menggeneralisasikan situasi pemakaian merk-merk mereka yang terkenal.

Diskriminasi stimulusDiskriminasi stimulus adalah lawan dari generalisasi stimulus dan menghasilkan pilihan stimulus yang khusus di antara stimuli yang serupa. kemampuan konsumen untuk melakukan pembedaan di antara stimuli yang serupa merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi yeng berusaha membangun citra yang khas produk tertentu ke dalam pikiran konsumen.

Pengaturan posisiPosisi suatu produk atau jasa yang tertanam dalam pikiran konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesannya. Jika seorang pemasar menargetkan konsumen dengan suatu program komunikasi yang kuat dan menitikberatkan pada cara-cara yang khas dimana produknya dapat memenuhi kebutuhan konsumen, sebenarnya mereka ingin agar konsumen dapat membedakan produknya di antara berbagai produk yang bersaing di rak.

Diferensiasi produkKebanyakan strategi diferensiasi produk direncanakan untuk mebedakan produk atau merk tertentu dari produk atau merek pesaing atas dasar sifat yang relevan, berarti, dan berharga bagi para konsumen. Banyak pemasar yang juga sukses membedakan merk-merk mereka atas dasar sifat yang sebetulnya mungkin tidak ada kaitannya untuk menciptakan manfaat langsung, seperti unsur warna.

Pengkondisian InstrumentalPara pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pemebelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error), dimana kebiasaan dibentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu.Nama yang sangat erat hubungannya dengan Pengkondisian Instrumental (Operant) diberikan oleh psikolog Amerika, B,F, Skinner, kebanyakan pembelajaran individu terjadi pada lingkungan yang dapat dikendalikan di mana para individu “memperoleh ganjaran” jika berhasil memilih perilaku yang tepat.

Penguatan / reinforcement Konsumen berperilaku yang sama seperti sebelumnya, karena sebelumnya dia mendapat respon yang positif atas`tindakannya. Penguatan bisa diindikasikan dengan pembelian yang berulangkali. Penguatan terjadi ketika konsumen memperoleh respon yang positif atas tindakannya di masa lalu. Dan memberikan kepuasan yang diinginkan. Penguatan positif/ reward stimulus dihadirkan untuk menaikkan kekuatan suatu respon.Contoh : mendapatkan hadiah jika naik kelas.

Penguatan Negatifstimulus tidak dihadirkan untuk menaikkan kekuatan suatu respon.

Melupakan dan Mengahapus Ingatan Jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat, maka akan makin menghilang sampai-sampai tingkat penghapusan yaitu sampai tingkat dimana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang diharapkan hilang. Jika konsumen tidak puas dengan pelayan yang diberikan suatu took ritel, hubungna antara stimulus (took) dan tanggapan (kepuasan yang tidak diharapakan) tidak lagi diperkuat, berarti “ tidak dipelajari” lagi.

Aplikasi Strategis Pengkondisian instrumentalPara pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan penguatan positive dengan menjamin kepuasan konsumen terhadap produk, jasa, dan keseluruhan pengalaman membeli.

Kepuasaan (penguatan) PelangganUrutan penguatanPembelajaran terkumpul versus pembelajaran terdistribusi

Kepuasaan (penguatan) Pelanggan Tujuan semua usaha pemasaran haruslah untuk memaksimumkan kepuasan pelanggan. Para pemasar harus memberikan produk sebaik mungkin utuk uang yang dibayarkan dan menghindari memperbesar harapan konsumen terhadap kinerja produk yang melebihi apa yang didapat diberikan produk tersebut.

Urutan penguatan Para pemasar meneukna bahwa kualitas produk harus terus konsisten dan kepuasan pada pelanggan harus diberikan pada setiap pemakaian agar perilaku konsumen diingini terus dipertahankan. Para pemasar telah mengenali tipe-tipe urutan penguatan , penguatan total, penguatan sistematis, penguatan acak. Untuk pengurutan rasio tetap memberikan penguatan setiap “x” kali produk atau jasa yang dibeli.

Pembelajaran terkumpul VS Pembelajaran terdistribusiPenguatan perilaku yang harus dilakukan para konsumen sebelum perilaku yang diinginkan dapat dapat dilakukan disebut pembentukan perilaku. Dengan perilaku yang dilakukan untuk memungkinkan munculnya perilaku konsumen yang ditargetkan, para pemasar meningkatkan kemungkinan perilaku yang diingini dapat dibeli.

Pembelajaran Melalui Peragaan atau PengamatanPara pakar teori pembeljaran memperhatikan bahwa sebagian besar pembelajaran terjadi dalam keadaan tidak hanya penguatan langsung , baik yang positif maupun negative melalui prosesyang disebut psikolog pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan.

Dengan mengamati berbagai tindakan orang lain dan konsekuensi yang ditimbulkannya, para konsumen belajar melalui orang lain untuk mengenali perilaku yang sesuai.

Teori Pembelajaran Kognitif

Teori pembelajaran kognitif menggangap bahwa pembelajaran yang menjadi khas manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dapat mengendalikan lingkungan mereka.

Pengolahan InformasiBerkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah. Para konsumen mengolah informasi tentang produk berdasarkan sifat-sifat merk, perbandingan antara merk, atau kombinasi dari faktor-faktor ini.

Semakin banyak pengalaman konsumen mengenai golongan produk tertentu, semakin besar kemampuannya memanfaatkan informasi produk

Cara Konsumen Menyimpan, Mempertahankan dan Mengingat kembali InformasiYang sangat penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. Penelitian dasar yang menjadi perhatian kebanyakan pakar ilmu kognitif adalah untuk mengetahui bagaimana informasi itu disimpan dalam ingatan, bagaimana ia dipelihara dan bagaimana mengingatnya kembali.

Struktur Ingatan Karena pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap, pada umumnya dipercaya bahwa terdapat “ gudang-gudang penyimpanan” yang terpisah dan berurutan dalam ingatan tempat disimpannya informasi untuk sementara sebelum diolah lebih lanjut; penyimpanan sensoris, penyimpanan jangka pendek dan penyimpanan jangka panjang.

Penyimpanan sensorikSemua data masuk melalui indera-indera kita; tetapi, indera-indera itu tidak mengirimkan citra tersebut secara keseluruhan seperti yang dilakukan kamera. Citra dari masukan indera berlangsung hanya satu atau dua detik dalam penyimpanan sensoris. Jika tidak diolah, masukan tersebut segera akan hilang. Bagi para pemasar, hal ini berarti bahwa walaupun memasukkan informasi ke dalam penyimpanan sensoris konsumen relatif lebih mudah, tetapi sulit membuat kesan yang berjangkan panjang.

Penyimpanan Jangka PendekPenyimpanan jangka pendek (yang dikenal sebagai ingatan kerja) merupakan tahap nyata di mana informasi diolah dan ditahan untuk jangka waktu yang singkat saja.

Jika informasi dalam penyimpanan jangka pendek sudah menjalani pengolahan yang dikenal sebagai rehearsel (yaitu pengulangan informasi secara diam dalam hati), kemudian dipindahkan ke penyimpanan jangka panjang.

Penyimpanan Jangka PanjangPenyimpanan jangka panjang menahan informasi selama jangka waktu yang relatif panjang. Walaupun ada kemungkinan untuk melupakan sesuatu dalam beberapa menit setelah informasi mencapai penyimpanan jangka panjang, data dalam penyimpanan jangka panjang lebih umum bertahan selama berhari-hari, berminggu-minggu atau bahkan betahun-tahun

Pengulangan dan PenyandianJumlah informasi yang tersedia untuk dikirim dari penyimpanan jangka pendek ke penyimpanan jangka panjang tergantung pada jumlah pengulangan yang dilakukan. Tujuan pengulangan adalah untuk menahan informasi dalam penyimpanan jangka pendek bisa bertahan lama agar penyandian terjadi. Penyandian adalah proses untuk memilih citra kata atau gambar guna menggambarkan objek yang dirasakan.

PenyimpananInformasi dalam penyimpanan dalam jangka panjang tidak hanya diam dan menunggu untuk dikeluarkan kembali. Sebaliknya informasi terus menerus di organisasikan dan diorganisasikan ulang ketika hubungan-hubungan baru antara potongan-potongan informasi terbentuk.

Mengingat Kembali Mengingat kembali merupakan proses untuk menemukan kembali informasi dari penyimpanan jangka panjang. Banyak orang yang mempunyai pengalaman tidak mampu mengingat sesuatu yang sudah sangat mereka kenal dengan baik.

GangguanPengaruh gangguan ini disebabkan oleh timbulnya kebingungan karena banyaknya iklan yang bersaing sehingga mengakibatkan kegagalan untuk mengingat kembali.Terdapat dua macam gangguan. Pembelajaran baru dapat menganggu, karena mengingat kembali material yang disimpan sebelumnya, dan pembelajaran lama dapat mengganggu karena daya ingatan terhadap material yang baru saja dipelajari

Pengolahan Informasi Terbatas dan LuasPara peneliti konsumen yakin bahwa semua konsumen mengalami serangkaian tahap mental dan perilaku yang rumit untuk sampai pada keputusan pembelian. Tahap – tahap ini, berkisar dari kesadaran (terpapar terhadap informasi), evaluasi (pilihan dan pembentukan sikap), perilaku (pembelian), sampai ke evaluasi akhir (adopsi atau penolakan). Rangkaian tahap – tahap ini sering dissent sebagai proses penerimaan konsumen.

Teori KeterlibatanBerkembang dari aliran riset yang disebut hemisheral lateralization atau teori belah otak. Dasar pemikiran teori belah –otak adalah bahwa hemisfer otak sebelah kanan dan kiri “ mengkhususkan diri” pada macam informasi yang mereka olah.

Otak sebelah kiri adalah rasional ,aktif, dan realistis ; sisi sebelah kanan adalah emosional ,metaforis implusif,dan intuitif .

Teori Keterlibatan dan Strategi MediaDalam istilah pemasaran, teori ini mengemukakan bahwa iklan TV paling efektif jika waktu tayangan pendek dan sering di ulang, dengan demikian akan menjamin timbulnya keakraban terhadap merk tanpa mendorong evaluasi yang terinci terhadap isi pesan tersebut.

Teori keterlibatan dan Relevansinya bagi Konsumenteori ini secara singkat membuat hipotesa bahwa terdapat konsumen dengan keterlibatan yang tinggi dan rendah pembeli dengan keterlibatan yang tinggi adalah pembelian yang penting bagi konsumen (yaitu, dari sudut risiko yang dirasakan).

Pembelian dengan keterlibatan yang rendah adalah pembelian yang tidak begitu penting bagi konsumen, yang mempunyai keterkaiatan yang kecil

Rute Tengah dan Samping untuk Melakukan PersuasiUntuk pembelian dengan keterlibatan yang tinggi , rute tengah untuk melakukan persuasi yang membutuhkan pemikiran yang penuh pertimbangan dan pengolahan kognitif mungkin menjadi strategi pemasaran yang paling efektif.

Untuk pembelian dengan keterlibatan yang rendah, rute samping untuk melakukan persuasi mungkin lebih efektif.

Model Kemungkinan PembahasanMengemukakan bahwa tingkat keterlibatan seseorang selama pengolahan pesan merupakan faktor penting dalam menentukan rute persuasi mana yang mungkin paling efektif. jika keterlibatan tinggi,para konsumen mengikuti rute tengah dan mendasarkan sikap dan pilihan-pilihan mereka pada argumen pesan. Jika keterlibatan rendah , mereka mengikuti rute samping dan lebih memperhatikan unsur-unsur pesan lainnya seperti juru bicara atau musik latar belakangnya untuk membentuk sikap atau melakukan pilihan produk.

Ukuran Keterlibatan Pembentukan konsep baru mengenai keterlibatan mengemukakan bahwa keterlibatan didefinisikan sebagai pengerahan berbagai sumber daya perilaku (sumber daya fisik,mental,dan energi) untuk mencapai sasaran yang relevan bagi pribadi sampai ke taraf terpenuhinya tiga keadaan: Sasaran itu relevan secara subyektif ,kemampuan yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu juga dipandang cukup baik,dan peluang yang dirasakan untuk mencapai sasaran itu juga dipandang cukup baik.

Ukuran Pembelajaran KonsumenMeningkatnya pangsa pasar dan konsumen yang setia pada merk, bagi kebanyakan pemasar merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen.Kedua sasaran ini saling tergantung. Konsumen yang setia pada merk menjadi basis bagi pangsa pasar yang stabil dan bertumbuh, dan merk dengan pangsa pasar yang lebih besar akan secara proposional mempunyai kelompok pembeli setia yang lebih banyak.

Ukuran Pengenalan dan IngatanUji pengenalan dan ingatan dilakukan untuk menentukan apakah konsumen ingat pernah melihat iklan tertentu,sampai di mana mereka telah membacanya atau melihatnya dan dapat mengingat isinya.

Tanggapan Kognitif terhadap IklanUkuran lain untuk pembelajaran konsumen adalah tingkat sejauh mana konsumen mengerti dengan tepat pesan iklan yang diharapkan.

Untuk menjamin tingkat pengertian yang tinggi,kebanyakan pemasar melakukan pengujian teks iklan sebelum iklan tersebut betul-betul dipasang di media dan maupun setelah terbit.

Ukuran Sikap dan Perilaku pada Kesetiaan Terhadap MerkPersoalan pasar dikalangan para peneliti adalah apakah untuk menentukan kesetiaan terhadap merk dilakukan dari sudut perilaku konsumen ataukah dari sudut sikap konsumen.Salah satu studi mengukur kesetiaan terhadap merk dengan tiga cara yang berbeda, yaitu :Pangsa pasar merkJumlah pembelian merk tersebut dalam masa 6 bulanJumlah rata-rata merk yang dibeli per pembeli

Ekuitas Merk ( brand equity )Ekuitas merk mempermudah penerimaan produk baru dan alokasi ruang pada rak barang-barang yang lebih disukai dan meningkatkan nilai yang dirasakan,kualitas yang dirasakan,dan pilihan penetapan harga premium.

Untuk meningkatkan ekuitas merk dari merk-merk mereka yang terbesar, beberapa pemasar telah mengadopsi strategi penggabungan merk.Merk terkenal disebut megabrand.