Iklan Semen: Tiga Roda vs. Petasan

Kelompok Mahasiswa Beretika Calon Orang Sukses

Anggota Kelompok:

1. Michael Gilang Arif Wirawan 3131006/132. Nadya Valenza Ramadhona 3131036/173. Ayrin Corina 3132150/284. Mochammad Fauzi 3132177/325. Samantha Elysia Handojo 3132220/366. Sherley Octavia Andronicus 3133105/567. Vivian Kohar 3133175/688. Matthew Fandy 3133204/71

ETIKA BISNISKP A

Fakultas Bisnis & Ekonomika – Universitas SurabayaSemester Genap 2013-2014

.

Iklan Tidak Beretika

Sumber: files.coloribus.com/files/adsarchive/part_1401/14013905/file/heidelberg-tiga-roda-cement-dynamite-medium-67262.jpg

Deskripsi:

Iklan adalah suatu bentuk komunikasi tidak langsung antara produsen dan konsumen yang didasari pada informasi tentang keunggulan suatu produk sehingga mengubah pikiran konsumen untuk melakukan pembelian. Periklanan atau reklame adalah bagian tak terpisahkan dari bisnis modern. Kenyataan ini berkaitan erat dengan cara berproduksi industri modern yang menghasilkan produk-produk dalam kuantitas besar, sehingga harus mencari pembeli (Bertens,

2000:263). Menurut Sonny Keraf, Iklan merupakan salah satu strategi pemasaran

yang bermaksud untuk mendekatkan barang yang hendak dijual dengan konsumen. Dalam hal ini berarti bahwa dalam iklan kita dituntut untuk selalu mengatakan hal yang benar kepada konsumen tentang produk sambil membiarkan konsumen bebas menentukan untuk membeli atau tidak membeli produk itu.

Ada dua sudut pandang tujuan periklanan, yaitu sudut pandang perusahaan dan sudut pandang konsumen.- Dari sudut pandang perusahaan, menurut Robert V. Zacher, tujuan periklanan

diantaranya adalah:

Menyadarkan komunikan dan memberi informasi tentang suatu barang dan jasa atau ide.

Menimbulkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang dan jasa ataupun ide yang disajikan dengan memberi prefensi kepadanya.

Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkan untuk berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.

- Dari sudut pandang konsumen, iklan dipandang sebagai suatu media penyedia informasi tentang kemampuan, harga, fungsi produk maupun atribut lainnya yang berkaitan dengan suatu produk.

Periklanan dibedakan dalam dua fungsi : fungsi informatif dan fungsi persuasif. Tetapi pada kenyataannya tidak ada iklan yang semjmata-mata informatif dan tidak ada iklan yang semata-mata persuasif.

Etis tidaknya suatu iklan bisa dinilai dari empat hal, yaitu:

- Maksud pengiklan:Ada kecenderungan pengiklan memiliki maksud yang tidak jujur. Kualitas barang yang dijual belum tentu sebagus yang diiklankan.

- Isi iklan:Ditinjau dari isinya, iklan yang menawarkan ‘sesuatu yang buruk’ adalah iklan yang tidak etis, meskipun kadang pemerintah sendiri bersikap ambivalen seperti dalam iklan minuman keras (yang benar-benar dilarang) dan rokok (yang boleh diiklankan).

- Keadaan publik yang dituju:Iklan yang baik juga harus memperhatikan konsumen yang menjadi tujuan atau sasaran iklan. Iklan yang memamerkan konsumtivisme ditengah masyarakat yang tengah dilanda krisis adalah iklan yang tidak etis. Iklan yang memanipulasi keinginan anak untuk membeli sesuatu adalah tidak etis karena anak belum memilih dengan bebas.

- Kelaziman dalam iklan:Etika iklan juga bisa dinilai dari kelaziman dalam tradisi beriklan. Biasanya asosiasi periklananan juga menetapkan standar etika dalam beriklan bagi para anggotanya.

Ciri-ciri iklan yang baik:

- Etis: berkaitan dengan kepantasan- Estetis: berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya,

kapan harus ditayangkan)- Artistik: bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.

Dari pengertian tersebut maka dapat disimpulkan bahwa iklan yang tidak beretika adalah usaha produsen untuk menarik perhatian konsumen dengan tujuan agar konsumen melakukan pembelian produk yang ditawarkan, namun mengandung materi yang tidak sesuai nilai, norma ataupun aturan yang berlaku. Iklan dikatakan tidak etis apabila merendahkan produk milik pesaing, memberikan informasi yang menyesatkan atas produk, dan imoral.

Salah satu contoh iklan tidak beretika adalah iklan produk Semen Tiga Roda seperti yang ditunjukan pada gambar diatas. Dalam gambar dapat dilihat seorang tukang bangunan yang hendak menyalakan seuntai petasan atau dinamit yang ditempelkan pada sebuah tiang bangunan dengan korek api. Pihak Semen Tiga Roda sepertinya hendak menunjukan kekuatan produk semen mereka melalui iklan tersebut, dengan mencantumkan tulisan “seriously strong”.

Iklan tersebut menunjukkan seorang tukang bangunan yang menyalakan petasan atau dinamit pada tiang bangunan lama yang sudah ditinggalkan. Pengiklan bermaksud menunjukkan bahwa bangunan yang didirikan menggunakan Semen Tiga Roda akan tetap bertahan walau bangunan tersebut sudah tua dan lama ditinggalkan. Bahkan, meski petasan dinyalakan pada sebuah tiang bangunan tua, tiang tersebut akan tetap berdiri kokoh karena produk yang digunakan adalah Semen Tiga Roda.

Akibat yang Ditimbulkan:

Saat ini, perkembangan dunia periklanan sangat pesat. Banyak karya menarik yang telah dihasilkan oleh para pembuat iklan yang ditampilkan di berbagai media, terutama media cetak. Tetapi jika dicermati lebih jauh lagi, masih banyak iklan yang melanggar tata krama dan tata cara periklanan di Indonesia, baik yang disengaja maupun tidak. Hal itu dapat menimbulkan dampak negatif terhadap konsumen serta image atas produk yang diiklankan. Untuk mencegah dan mengatasi pelanggaran terhadap tata cara tersebut, maka perlu dibuat suatu etika dalam periklanan

Petasan atau dinamit merupakan salah satu bentuk bahan peledak yang berbahaya. Penggunaannya pun telah diatur oleh hukum dalam undang-undang agar tidak disalahgunakan. Namun masyarakat Indonesia umumnya masih sering melanggar ketentuan penyalahgunaan petasan atau dinamit ini, terutama di Hari Raya Idul Fitri, dimana menyalakan petasan sudah menjadi tradisi.

Iklan dengan petasan sebagai alat bantu dalam mempromosikan produk semen mereka serta menunjukkan kekuatan produk dinilai tidak etis. Hal ini disebabkan petasan tergolong ke dalam bahan peledak ringan yang dapat

membahayakan. Selain itu, iklan tersebut dapat memberikan dampak buruk bagi masyarakat yang melihatnya, terutama anak-anak. Petasan memang banyak digunakan untuk acara-acara tertentu, akan tetapi penggunaannya dibatasi karena dapat berbahaya bagi anak-anak serta mengganggu lingkungan. Selain terdapat undang-undang yang mengatur, terdapat pula razia kepolisian yang diadakan rutin terhadap penjualan dan pembelian petasan dalam rangka mengantisipasi serta menanggapi banyaknya kecelakaan yang terjadi.

Petasan diperbolehkan untuk dijual apabila ukurannya di bawah dua inchi dan sudah mendapat izin dari pihak kepolisian. Apabila peraturan dilanggar, petasan yang dijual akan disita bahkan penjualnya dapat dikenakan denda. Penggunaan petasan yang sangat dibatasi menunjukkan bahwa barang tersebut bukan hal yang dapat digunakan tanpa pertimbangan sehingga penggunaan petasan dalam iklan sangat tidak etis.

Pengiklan tidak dapat memastikan bahwa iklan tersebut hanya akan dilihat oleh orang dewasa. Besar kemungkinan anak-anak turut melihat iklan tersebut. Anak-anak dapat dengan mudah mencoba hal-hal yang membuatnya tertarik tanpa pertimbangan lebih lanjut, dan hal tersebut mungkin terjadi apabila anak-anak yang bersangkutan tidak sedang dalam pengawasan orang tua.

Dengan adanya iklan Semen Tiga Roda yang mengilustrasikan seorang pekerja bangunan yang hendak menyalakan petasan, hal ini tentu akan memancing anggapan masyarakat bahwa menggunakan petasan adalah benar dan tidak melanggar ketentuan. Iklan tersebut mengabaikan bahaya yang mungkin ditimbulkan melalui pemasangan iklan serta mengabaikan undang-undang yang membatasi penggunakan iklan.

Ilustrasi tersebut juga menggambarkan seseorang yang berada pada jarak tidak aman ketika hendak menyalakan petasan. Bila hal ini ditirukan, maka bukan tidak mungkin akan jatuh korban. ETIKA PARIWARA INDONESIA (EPI) (Disepakati Organisasi Periklanan dan Media Massa, 2005) menetapkan beberapa etika periklanan yang terdapat dalam kitab EPI mengenai tata karma iklan, salah satunya mengatur bahwa iklan tidak diperkenankan menampilkan sesuatu yang mengabaikan segi keselamatan.

Selain itu jika ditinjau dari prinsip etika yang dicantumkan dalam buku oleh Weiss, iklan tersebut telah melanggar prinsip etika universalisme. Pihak pengiklan tentu mengetahui standar atau etika dalam mengiklankan suatu produk. Sarana yang dipilih juga harus mendapat pertimbangan penting agar tidak melanggar aturan periklanan. Sadar maupun tidak, iklan Semen Tiga Roda tidak memperhatikan peraturan serta aspek keselamatan. Orang yang menyalakan

dinamit atau petasan tersebut berada pada jarak sangat dekat. Tindakan tersebut dapat membahayakan keselamatan orang yang bersangkutan. Secara universal, iklan dibuat dengan tujuan mendapat respon positif dari masyarakat. Iklan yang mendapat tanggapan baik dari masyarakat dapat meningkatkan keuntungan ekonomis.

Iklan memang dirancang menarik, akan tetapi harus dalam konteks etis. Pengiklan tidak diperkenankan memasang iklan dengan mengutamakan daya tarik tanpa memperhitungkan dampak negatif yang mungkin ditimbulkan. Iklan tidak boleh menampilkan adegan atau tindakan yang mengabaikan segi-segi keselamatan, terutama jika tidak berkaitan dengan produk yang diiklankan, dalam hal ini petasan. Pada dasarnya, banyak cara untuk mengiklankan produk semen dengan menarik dan menonjolkan kekuatannya tanpa harus menggunakan petasan, sebab petasan tidak berkaitan dengan produk yang akan dijual sehingga tidak perlu digunakan atau ditampilkan. Dengan demikian, penting bagi pembuat iklan untuk mempertimbangkan kelayakan dalam menyajikan iklan yang terbaik sesuai dengan norma dan aturan yang berlaku sehingga memperoleh respon positif dari masyarakat.

Saran:

Walaupun dapat dibilang bahwa ide ilustrasi dan materi iklan yang ditampilkan kreatif, namun pihak Semen Tiga Roda seharusnya tidak hanya memperhatikan dampak ekonomis yang ditimbulkan dari beredarnya iklan tersebut, tetapi juga memperhatikan keseuaian materi iklan dengan ketentuan yang berlaku dan dampak sosial yang mungkin ditimbulkan. Sehingga tidak ada pihak-pihak yang merasa dirugikan oleh dampak iklan tersebut, serta memberikan manfaat yang nyata sesuai dengan apa yang diiklankan.

Seharusnya ilustrasi dan materi iklan yang ditampilkan sesuai dengan ketentuan, namun tetap dapat menarik perhatian konsumen dan mempersuasi konsumen untuk melakukan pembelian. Mungkin ilustrasi yang dapat ditampilkan adalah perbandingan foto lama sepasang suami-istri dengan rumah mereka menjadi background, dengan foto baru suami-istri itu sekarang yang telah tampak tua, namun rumah mereka yang menjadi background tetap terlihat sama dan tidak ada perubahan. Atau dengan menunjukkan bahwa produk dari semen tiga roda telah banyak dipakai dalam beberapa proyek besar, dengan cara melakukan beberapa testimoni terhadap beberapa orang yang benar-benar mengetahui kualitas produk semen tiga rodanya yang tahan lama. Hal ini tentu akan memunculkan anggapan bahwa semen yang digunakan dapat membuat bangunan kokoh dan tahan lama, dengan materi iklan yang tidak melanggar aturan yang berlaku.

Daftar Rujukan:

Weiss, Joseph W. (2003), Business Ethics: A Managerial, Stakeholder Approach, 3rd edition, Thomson, South Western, Canada

Bertens K. (2000), Pengantar Etika Bisnis, Kanisius, Yogyakarta Keraf, Sonny (1998), Etika Bisnis: Tuntutan dan Relevansinya, Kanisius

Yogyakarta files.coloribus.com/files/adsarchive/part_1401/14013905/file/heidelberg-

tiga-roda-cement-dynamite-medium-67262.jpg dranil-marketingmusings.blogspot.com/2010/05/unethical-

advertising.html?m=1 id.wikipedia.org/wiki/petasan http://ambhen.wordpress.com/2010/10/03/iklan-dan-tujuan-iklan/