tesis ini telah diuji - imissu single sign on of udayana ... · pada kesempatan yang baik ini...
TRANSCRIPT
Tesis ini telah diuji
Oleh Penguji pada
Program Magister Kajian Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana
Panitia penguji tesis berdasarkan SK Rektor Universitas Udayana
Nomor : 27/UN.14.1.11.4/PP.05.02/2017
Tanggal : 17 Januari 2017
Ketua : Prof. Dr. Ir. Made Antara, MS
Sekretaris : Prof. Dr. I Nyoman Darma Putra, M.Litt.
Anggota : Prof. Made Sudiana Mahendra, Mapp.Sc.Ph.D.
Dr. Ida Bagus Ketut Surya, SE., MM.
Dr. Drs. I Nyoman Sunarta, M.Si
iv
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur penulis haturkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa, karena
berkat karunia-Nya, tesis dengan judul: Faktor Dominan Pelayanan Sebagai
Pembentuk Kepuasan Wisatawan Dan Citra Usaha Penukaran Valuta Asing di
Kabupaten Badung. Tesis ini terwujud tidak lepas dari bimbingan, arahan,
bantuan, masukan, saran, dorongan moril dan spiritual, motivasi serta dukungan
penuh semangat dari berbagai pihak. Pada kesempatan yang baik ini dengan penuh
rasa syukur yang mendalam dan dengan kerendahan hati, penulis mengucapkan
terimakasih yang sebesar-besarnya dan apresiasi yang setinggi-tingginya kepada
yang terhormat.
Prof. Dr. dr. Ketut Suastika, Sp.PD-KEMD, selaku Rektor Universitas
Udayana, Drs. I Made Sendra, M.Si selaku Dekan Fakultas Pariwisata Universitas
Udayana, dan Prof. Dr. I Nyoman Darma Putra, M.Litt., selaku Ketua Program
Studi Magister Kajian Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana atas
kesempatan dan fasilitas yang diberikan kepada penulis untuk mengikuti dan
menyelesaikan Program Magister Pariwisata Universitas Udayana.
Prof. Dr. Ir. Made Antara, MS , selaku pembimbing I dan Prof. Dr. I
Nyoman Darma Putra, M.Litt., selaku pembimbing II atas bantuan dan
bimbingannya yang penuh ketelitian, kesabaran, dan kearifan kepada penulis
sehingga tesis ini dapat terwujud seperti yang diharapkan. Prof. Made Sudiana
Mahendra, Mapp.Sc.Ph.D., Dr. Ida Bagus Ketut Surya, SE., MM., Dr. Drs. I
Nyoman Sunarta, M.Si, selaku dosen penguji tesis yang telah memberikan
masukan, saran, sanggahan dan koreksi, sehingga tesis ini dapat terwujud seperti
yang diharapkan.
Para dosen pengampu selama menempuh kuliah di Program Studi
Magister Fakultas Pariwisata Universitas Udayana yang tidak dapat penulis
sebutkan satu persatu atas bimbingan dan asuhan terhadap semua matakuliah
pariwisata selama proses perkuliahan yang telah meletakkan dasar-dasar teoritis,
dan memperkaya wawasan dan cara berpikir ilmiah yang kritis,membuka
wawasan keilmuan, yang terkait dengan disiplin ilmu pada Kajian Pariwisata
v
Universitas Udayana. Seluruh staf sekretariat Program Magister Program Studi
Kajian Pariwisata Fakultas Pariwisata Universitas Udayana yang telah
memberikan kesempatan dan fasilitas untuk mengikuti kuliah dan menyelesaikan
Program Magister Pariwisata Universitas Udayana.
Orang tua dan saudara tercinta yang turut memberi doa restu agar
pendidikan penulis berjalan lancar. Mertua yang saya hormati dan semua
keluarganya yang memberikan dorongan moril untuk mengikuti pendidikan di
Kajian Pariwisata Unversitas Udayana. Rekan-rekan seangkatan yang sangat
membantu dalam memberi motivasi dalam proses belajar mengajar. Suami
tercinta I Nyoman Budiartha, SE., M.Par dan putra tersayang Putu Bagus Pradnya
Putra Budiartha yang telah dengan penuh perhatian mendukung dan memberikan
dorongan spiritual serta memotivasi sehingga penulis menyelesaikan tesis ini
dengan baik.
Semoga segala bantuan dan amal perbuatan Bapak, Ibu, Saudara mendapat
balasan dari Tuhan Yang Maha Esa. Penulis memohon maaf yang setulus-
tulusnya menyadari bahwa tesis ini belum sempurna. Semoga tesis ini dapat
memberi manfaat bagi pembaca dan perkembangan ilmu pengetahuan.
Denpasar, Januari 2017
Penulis
vi
ABSTRACT
DOMINANT FACTORS OF SERVICES AS FORMING
TOURIST SATISFACTION AND IMAGES OF FOREIGN
EXCHANGE BUSINESSES IN BADUNG REGENCY
Satisfaction rating is the response of the behavior exhibited by tourists
by comparing the perceived performance or results to expectations. If the result of
the perceived short of expectations, then the tourists will be disappointed, not
satisfied even dissatisfied, but otherwise if in line with expectations, tourists will
be satisfied and when performance exceeds expectations, tourists will be very
satisfied.
The purpose of this research are: 1) to determine the level of tourist
satisfaction with the services business foreign exchange at Badung, 2) to
determine the influence of factors of service quality foreign currency exchange
business to the satisfaction of tourists in Badung. 3) to determine the effect of the
image of a business tourists satisfaction foreign exchange at Badung regency in
the eyes of tourists.
This research was conducted at the company's Business Activities in
Foreign Exchange (KUPVA BB) in Badung which includes districts Kuta, South
and North Kuta. This study uses 150 respondents were selected as sample using
accidental sampling method. Data were collected through questionnaires
distributed to tourists who use the service in the company KUPVA BB in Badung,
then analyzed using confirmatory factor analysis though subsequent data using
SPSS version 21.0.
The results of this research are: 1) the level of tourist satisfaction with
quality of services business foreign exchange in general are in the category of
content, 2) the five factors in this study had the effect of each of the satisfaction of
tourists, where the factor responsiveness are the factors that most influence on the
satisfaction of tourists, and which must be maintained or further improved is the
tangibility factor.
Based on the research results, it is suggested that the foreign exchange
businesses in Badung, improve service quality, especially with the media
providing information.
Keywords: Tourists Satisfaction, Quality of Service, BB KUPVA.
vii
ABSTRAK
FAKTOR DOMINAN PELAYANAN SEBAGAI PEMBENTUK
KEPUASAN WISATAWAN DAN CITRA USAHA PENUKARAN
VALUTA ASING DI KABUPATEN BADUNG
Kepuasan wisatawan adalah respon dari perilaku yang ditunjukkan oleh
wisatawan dengan membandingkan hasil yang dirasakan dengan harapan. Apabila
hasil yang dirasakan dibawah harapan, maka wisatawan akan kecewa, kurang
puas bahkan tidak puas, namun sebaliknya bila sesuai dengan harapan, wisatawan
akan puas dan bila kinerja melebihi harapan, wisatawan akan sangat puas. Tujuan
penelitian dalam penelitian ini adalah: 1) untuk mengetahui tingkat kepuasan
wisatawan terhadap pelayanan usaha penukaran valuta asing di Kabupaten
Badung, 2) untuk mengetahui faktor dominan dominan pelayanan usaha
penukaran valuta asing yang membentuk kepuasan wisatawan di Kabupaten
Badung. 3) untuk mengetahui hubungan kepuasan wisatawan terhadap citra usaha
penukaran valuta asing di kabupaten Badung di mata wisatawan.
Penelitian ini dilakukan di perusahaan Kegiatan Usaha Penukaran Valuta
Asing (KUPVA BB) di Kabupaten Badung yang meliputi Kecamatan Kuta, Kuta
Selatan dan Kuta Utara. Penelitian ini menggunakan 150 responden yang di pilih
sebagai sampel dengan menggunakan metode accidental sampling. Data
dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada wisatawan yang
menggunakan pelayanan di perusahaan KUPVA BB di Kabupaten Badung,
kemudian di analisis dengan menggunakan analisis faktor konfirmatori
selanjutnya data di olah dengan menggunakan program SPSS versi 21.0. Hasil
penelitian ini adalah: 1) tingkat kepuasan wisatawan terhadap kualitas pelayanan
usaha penukaran valuta asing secara umum berada pada kategori puas, 2) kelima
faktor dalam penelitian ini sebagai pembentuk kepuasan wisatawan dimana faktor
responsiveness adalah faktor yang paling dominan membentuk kepuasan
wisatawan faktor dan yang harus lebih ditingkatkan adalah faktor tangibility.
Berdasarkan hasil penelitian, disarankan agar para pengusaha penukaran valuta
asing di Kabupaten Badung, meningkatkan kualitas pelayanan terutama tentang
penyediaan media informasi sebagai indikator terendah dalam faktor tangibility.
Kata kunci : Kepuasan wisatawan, Kualitas pelayanan, KUPVA BB, citra
viii
RINGKASAN
FAKTOR DOMINAN PELAYANAN SEBAGAI PEMBENTUK
KEPUASAN WISATAWAN DAN CITRA USAHA PENUKARAN
VALUTA ASING DI KABUPATEN BADUNG
Dalam konteks pelayanan pariwisata oleh peneliti sebelumnya telah
diperoleh suatu analisis bahwa harapan wisatawan memiliki peranan yang besar
sebagai standar perbandingan dalam evaluasi kepuasan wisatawan. Untuk
membuktikan apakah suau pelayanan pariwisata baik atau tidak, dapat diukur dari
tingkat kepuasan wisatawan. Kepuasan wisatawan terhadap suatu jasa layanan
wisata adalah perbandingan antara persepsi wisatawan terhadap pelayanan yang
diterima dengan harapannya sebelum menggunakan pelayanan tersebut. Apabila
harapannya terlampaui, berarti pelayanan tersebut telah memberikan suatu
kualitas yang luar biasa dan juga akan menimbulkan kepuasan yang sangat tinggi
(very satisfy). Sebaliknya, apabila harapannya itu tidak tercapai, maka diartikan
kualitas pelayanan tersebut tidak memenuhi apa yang diinginkannya atau
perusahaan penyedia jasa pelayanan tersebut gagal melayani kemauan wisatawan.
Apabila harapannya sama dengan apa yang dia peroleh, berarti konsumen itu
puas/satisfy (Jasfar, 2005; Kotler dan Keller, 2006).
Dalam melayani wisatawan, perusahan KUPVA BB (Kegiatan Usaha
penukaran Valuta Asing Bukan Bank) di Kabupaten Badung selain harus
memenuhi aspek perijinan, petugas, pemilik, dan staf karyawan perusahaan
KUPVA BB agar dapat memberikan pelayanan maksimal untuk memenuhi
harapan dan kebutuhan wisatawan sehingga tercapai kepuasan. Keluhan yang
disampaikan mengenai pelayanan KUPVA BB di Kabupaten Badung mencakup
ix
pelayanan yang dapat digolongkan kedalam 5 (lima) dimensi pelayanan yaitu
dimensi bukti/wujud langsung (tangible), seperti ketidaksediaan sarana media
informasi yang membantu wisatawan. Dimensi Kehandalan (reliability) seperti
ketidakmampuan memberi penjelasan yang baik tentang perbedaan nilai tukar
setiap jenis valuta asing. Dimensi Daya tanggap (responsiveness) seperti
ketidakmampuan mencegah munculnya kesan tidak percaya satu sama lain.
Dimensi Aspek jaminan (assurance), seperti Staf yang tidak mengerti bahasa yang
digunakan saat bertransaksi serta empati (emphaty), yang meliputi ketidakadaan
perhatian terhadap wisatawan.
Berdasarkan hal tersebut, penelitian ini bertujuan untuk: (1) mengetahui
dan mengidentifikasi tingkat kepuasan wisatawan terhadap pelayanan usaha
penukaran valuta asing di Kabupaten Badung, (2) mengetahui dan menganalisis
faktor pelayanan yang manakah paling dominan membentuk kepuasan wisatawan
pada usaha penukaran valuta asing di Kabupaten Badung, (3) mengetahui dan
mengidentifikasi hubungan kepuasan wisatawan terhadap citra usaha penukaran
valuta asing di kabupaten Badung di mata wisatawan. Hasil penelitian ini
diharapkan dapat memberikan sumbangan masukan kepada Pemerintah dan
Asosiasi perusahaan KUPVA BB sehingga mampu mencapai kepuasan wisatawan
yang menggunakan jasa penukaran valuta asing dan mampu meningkatkan citra
perusahaan KUPVA BB di Kabupaten Badung.
Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan proses penggalian
informasi diwujudkan dalam bentuk angka-angka. Dari angka yang diperoleh
dilakukan metode analisis data dengan deskriptif kualitatif serta analisis faktor.
x
Penelitian ini menggunakan beberapa teori- teori antara lain Teori Jasa, Teori
Kualitas Pelayanan dan Teori Kepuasan Pelanggan. Jasa adalah setiap tindakan
atau kegiatan yang ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya tidak terwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Jasa
mencakup semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukanlah produk atau
konstruksi fisik, yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada
saat bersamaan, dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk (kenyamanan,
hiburan dan kecepatan) yang secara prinsip tidak berwujud (Zeithaml, 2003:3).
Menurut Hunt (Nasution, 2004:40), kualitas pelayanan adalah kecocokan
penggunaan produk (fitness for use) untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan
pelanggan. Kecocokan penggunaan tersebut didasarkan atas lima ciri utama yaitu:
a. Teknologi, yaitu kekuatan dan daya tahan.
b. Psikologis, yaitu citra rasa atau status.
c. Waktu, yaitu kehandalan.
d. Kontraktual, yaitu adanya jaminan.
e. Etika, yaitu sopan-santun, ramah dan jujur.
Tse dan Wilton (1988) mengungkapkan kepuasan pelanggan adalah respon
pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan
antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah
pemakaiannya.
Pada penelitian ini dilakukan pembuatan kuesioner untuk mengetahui
tingkat kepuasan wisatawan wisatawan dengan menggunakan 150 responden/
wisatawan yang dipilih sebagai sampel dengan menggunakan metode accidental
xi
sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner yang disebarkan kepada
wisatawan yang menggunakan pelayanan di perusahaan KUPVA BB di
Kabupaten Badung, kemudian dianalisis dengan menggunakan analisis faktor
konfirmatori selanjutnya data diolah dengan menggunakan program SPSS versi
21.0. Cara pengambilan sampel pada penelitian tesis ini adalah dilakukan dengan
cara yaitu accidental sampling yaitu pengambilan sampel secara kebetulan
terhadap wisatawan yang berada di lokasi yang ditentukan dan sedang melakukan
transaksi penukaran valuta asing di perusahaan KUPVA BB di Kabupaten
Badung.
Penelitian ini dilakukan di perusahaan KUPVA BB di Kabupaten Badung
yang meliputi kecamatan Kuta (Kuta, Legian, Seminyak, dan Tuban), Kuta
Selatan (Benoa, Jimbaran, dan Ungasan ) dan Kuta Utara (Canggu, dan
Kerobokan). Dilakukan dengan menggunakan dua jenis instrumen penelitian yaitu
: (1) instrumen kepuasan wisatawan mancanegara dan (2) instrumen pelayanan
terdiri dari 5 (lima) faktor yaitu tangibles, realibility, responsiveness, assurance,
dan emphaty. Adapun variabel yang digunakan adalah 25 variabel yang terbagi ke
dalam 5 (lima) faktor yaitu (1) faktor bukti/wujud langsung (tangible) terdiri dari
5 variabel yaitu Mata uang rupiah, Uang valuta asing, papan rate, Media informasi
dan Mesin hitung uang. (2) faktor kehandalan (reliability) yaitu Memberikan
informasi rate, Menghitung pertukaran nilai mata uang, Mengetahui jenis valas,
Memberi penjelasan perbedaan nilai tukar setiap jenis valuta asing, dan
Memberikan penjelasan terhadap naik turunnya nilai valas dalam satu hari. (3)
faktor daya tanggap (responsiveness) yaitu Pelayanan yang cepat, Menghargai
xii
wisatawan, Mengerti kebutuhan valuta asing, Profesional dalam bertransaksi, dan
Mencegah munculnya kesan tidak percaya satu sama lain. (4) faktor jaminan
(assurance) yaitu Adanya petugas keamanan, Staf mengerti bahasa yang
digunakan saat bertransaksi, Adanya pendeteksi uang palsu, Adanya kejujuran,
dan Adanya CCTV. (5) faktor empati (emphaty) yaitu Menyapa dengan ramah,
Mempersilahkan bertransaksi, Memberi perhatian terhadap wisatawan, Fokus
pada wisatawan, dan Menyenangkan.
Hasil temuan penelitian ini adalah (1) Tingkat kepuasan wisatawan
terhadap pelayanan usaha penukaran valuta asing di kabupaten Badung berada
pada kategori puas. (2) Faktor dominan yang menentukan kepuasan wisatawan
pada pelayanan usaha penukaran valuta asing di kabupaten Badung adalah faktor
daya tanggap (responsiveness) sebesar 84,875%, sedangkan faktor terendah yang
mempengaruhi kepuasan wisatawan akan pelayanan usaha penukaran valuta asing
di kabupaten Badung adalah faktor bukti/wujud langsung (tangibility) sebesar
63,36%. (3) kualitas pelayanan usaha penukaran valuta asing di kabupaten
Badung berpengaruh positif terhadap kepuasan wisatawan yang nantinya
kepuasan wisatawan merupakan faktor pembentuk citra perusahaan penukaran
valuta asing di kabupaten Badung yang dinilai dalam kategori baik.
Dari hasil penelitian ini diberikan saran antara lain: (1) Para pemilik dan
petugas perusahaan KUPVA BB di kabupaten Badung agar meningkatkan
kualitas pelayanan yang ada pada nilai loading faktor indikator terendah yaitu
belum tersedianya secara merata media informasi pada perusahaan penukaran
valuta asing di Kabupaten Badung, (2) agar mempertahankan faktor yang paling
xiii
dominan dalam membentuk kepuasan wisatawan yaitu daya tanggap
(responsiveness). Hal ini disebabkan karena faktor daya tanggap (responsiveness)
merupakan hal yang paling memuaskan dalam bidang jasa pelayanan usaha jasa
penukaran uang valuta asing, (3) disarankan agar pemerintah, organisasi KUPVA
BB dan para stakeholder di Bali segera membuat standar operasional prosedural
(SOP) untuk menyamakan mekanisme standar pelayanan usaha penukaran valuta
asing di Bali khususnya di Kabupaten Badung guna melakukan perbaikan-
perbaikan, terutama pada variabel-variabel pada faktor tangibility seperti
ketersediaan mata uang rupiah, uang valuta asing, papan rate/kurs, Media
informasi dan mesin hitung uang yang dapat berfungsi dengan baik.
xiv
DAFTAR ISI
Halaman
SAMPUL DALAM .................................................................................... i
PRASYARAT GELAR ............................................................................... ii
LEMBAR PERSETUJUAN ....................................................................... iii
PENETAPAN PANITIA PENGUJI ........................................................... iv
UCAPAN TERIMAKASIH ........................................................................ v
ABSTRACT .................................................................................................. vii
ABSTRAK ................................................................................................. viii
RINGKASAN ............................................................................................. ix
DAFTAR ISI .............................................................................................. xv
DAFTAR TABEL ...................................................................................... xvii
DAFTAR GAMBAR ................................................................................. xix
DAFTAR SINGKATAN ........................................................................... xx
DAFTAR LAMPIRAN .............................................................................. xxi
BAB I PENDAHULUAN ....................................................................... 1
1.1 Latar Belakang ...................................................................... 1
1.2 Rumusan Masalah ................................................................. 8
1.3 Tujuan Penelitian .................................................................. 9
1.3.1 Tujuan Umum .............................................................. 9
1.3.2 Tujuan Khusus ............................................................. 9
1.4 Manfaat Penelitian ................................................................ 10
1.4.1 Manfaat Teoritis ........................................................... 10
1.4.2 Manfaat Praktis ............................................................ 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KONSEP, DAN LANDASAN
TEORI .......................................................................................... 12
2.1 Tinjauan Pustaka ................................................................... 12
2.2 Konsep ................................................................................. 14
2.2.1 Kualitas Pelayanan .................................................... 14
2.2.2 Kegiatan Usaha Penukaran Valuta Asing .................. 18
2.3 Landasan Teori ..................................................................... 21
2.3.1 Teori Jasa .................................................................. 21
2.3.2 Teori Pelayanan ........................................................ 28
2.3.3 Teori Kepuasan Pelanggan ....................................... 31
BAB III KERANGKA BERPIKIR .......................................................... 44
xv
3.1 Kerangka Berpikir .............................................................. 44
BAB IV METODE PENELITIAN .......................................................... 47
4.1 Jenis dan Rancangan Penelitian .......................................... 47
4.1.1 Jenis Penelitian .......................................................... 47
4.1.2 Rancangan Penelitian ................................................ 48
4.2 Lokasi dan Waktu Penelitian .............................................. 48
4.3 Populasi dan Penentuan Sampel Penelitian ........................ 50
4.3.1 Populasi ..................................................................... 50
4.3.2 Penentuan Sampel Penelitian .................................... 51
4.4 Variabel Penelitian .............................................................. 53
4.4.1 Jenis Variabel Penelitian ............................................ 53
4.4.2 Identifikasi Sub Variabel ........................................... 54
4.4.3 Definisi Operasional Variabel .................................... 59
4.5 Jenis, Sumber dan Metode Pengumpulan Data
Penelitian ............................................................................ 63
4.5.1 Jenis Data ................................................................... 63
4.5.2 Sumber Data .............................................................. 64
4.5.3 Metode Pengumpulan Data Penelitian ...................... 65
4.6 Analisis Data ...................................................................... 67
4.6.1 Statistik Deskriptif ..................................................... 67
4.6.2 Analisis Faktor ........................................................... 69
BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN ................................................. 75
5.1 Karakteristik Responden .................................................... 75
5.2 Tingkat Kepuasan Wisatawan terhadap Pelayanan
Usaha Penukaran Valuta Asing di Kabupaten Badung ...... 79
5.3 Faktor-Faktor Dominan Pelayanan Usaha Penukaran
Valuta Asing sebagai Pembentuk Kepuasan Wisatawan
di Kabupaten Badung ......................................................... 87
5.4 Hubungan Kepuasan Wisatawan dengan Citra Usaha
Penukaran Valuta Asing di Kabupaten Badung di Mata
Wisatawan .......................................................................... 109
BAB VI SIMPULAN DAN SARAN ....................................................... 116
6.1 Simpulan ............................................................................. 116
6.2 Saran ................................................................................... 117
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................... 119
LAMPIRAN ............................................................................... 124
xvi
DAFTAR TABEL
Halaman
1.1 Jumlah Wisatawan Mancanegara dan Domestik Ke Bali
Tahun 2011-2015 ............................................................................ 3
4.1 Faktor-faktor Dominan Pelayanan Perusahaan Kegiatan Usaha
Pertukaran Valuta Asing (KUPVA BB) Sebagai Pembentuk
Kepuasan Wisatawan di Kabupaten Badung ................................. 56
4.2 Kategori Tingkat Kepuasan Wisatawan terhadap Pelayanan
Perusahaan Kegiatan Usaha Pertukaran Valuta Asing
(KUPVA BB) di Kabupaten Badung .............................................. 68
5.1 Distribusi Responden Menurut Jenis Kelamin ................................ 75
5.2 Distribusi Responden Menurut Kelompok Umur ........................... 76
5.3 Distribusi Responden Menurut Jenis Pekerjaan .............................. 77
5.4 Distribusi Responden Menurut Tujuan Berkunjung ....................... 77
5.5 Distribusi Responden Menurut Jumlah Kunjungan ........................ 78
5.6 Distribusi Responden Menurut Daerah Asal ................................... 78
5.7 Distribusi Faktor Tangible Pembentuk Kepuasan Wisatawan
pada Usaha Pedagang Valuta Asing di Kabupaten Badung ........... 80
5.8 Distribusi Faktor Reliability Pembentuk Kepuasan Wisatawan
pada Usaha Pedagang Valuta Asing di Kabupaten Badung ........... 81
5.9 Distribusi Faktor Responsiveness Pembentuk Kepuasan
Wisatawan pada Usaha Pedagang Valuta Asing di Kabupaten
Badung ............................................................................................ 82
5.10 Distribusi Faktor Assurance Pembentuk Kepuasan Wisatawan
pada Usaha Pedagang Valuta Asing di Kabupaten Badung ........... 84
5.11 Distribusi Faktor Empathy Pembentuk Kepuasan Wisatawan
pada Usaha Pedagang Valuta Asing di Kabupaten Badung ........... 85
5.12 Tabel Rekapitulasi Frekuensi Tingkat Kepuasan Responden ......... 86
5.13 Rangkuman Output Hasil Analisis Faktor Tangible Pelayanan
Usaha Pedagang Valuta Asing ........................................................ 90
5.14 Rangkuman Output Hasil Analisis Faktor Reliability
Pelayanan Usaha Pedagang Valuta Asing ....................................... 94
5.15 Rangkuman Output Hasil Analisis Faktor Responsiveness
Pelayanan Usaha Pedagang Valuta Asing ....................................... 98
5.16 Rangkuman Output Hasil Analisis Faktor Assurance
Pelayanan Usaha Pedagang Valuta Asing ....................................... 102
xvii
5.17 Rangkuman Output Hasil Analisis Faktor Empathy Pelayanan
Usaha Pedagang Valuta Asing ........................................................ 106
5.18 Rekapitulasi Output Hasil Analisis Faktor Pelayanan Usaha
Pedagang Valuta Asing ................................................................... 108
xviii
DAFTAR GAMBAR
Halaman
3.1 Kerangka Berpikir Penelitian Kepuasan Wisatawan akan
Pelayanan Perusahaan KUPVA BB di Kabupaten Badung ............ 46
4.1 Hubungan Variabel pada Faktor-Faktor Pembentuk Kepuasan
Wisatawan pada Perusahaan KUPVA BB di Kabupaten
Badung ............................................................................................ 58
xix
DAFTAR SINGKATAN
AKUPVA : Asosiasi Kegiatan Usaha Penukaran Valuta Asing
ATM : Automated Teller Machine
BI : Bank Indonesia
BPR : Bank Perkreditan Rakyat
BPRS : Bank Perkreditan Rakyat Syariah
IUOTO : International Union of Official Travel Organization
KMO : Keiser Meyer Olkin
KTP : Kartu Tanda Penduduk
LKU : Laporan Kegiatan Usaha
NPWP : Nomor Pokok Wajib Pajak
KUPVA BB : Kegiatan Usaha Penukaran Valuta Asing Bukan Bank
SIM : Surat Ijin Mengemudi
TC : Traveller’s Cheque
UKA : Uang Kertas Asing
PAD : Pendapatan Asli Daerah
PT : Perseroan terbatas
TIC : Tourist Information Center
SDM : Sumber Daya Manusia
UNWTO : United Nation World Tourism Organization
AIEST : Association of Internasional Expert and Scientiffic in Tourism
xx
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
Lampiran 1 Contoh Kuesioner Beberapa Responden ............................. 124
Lampiran 2 Data Responden ................................................................... 130
Lampiran 3 Tabulasi Data Original Penelitian Faktor Bukti/Wujud
Langsung (Tangible) ........................................................... 136
Lampiran 4 Tabulasi Data Original Penelitian Faktor Kehandalan
(Reliability) ......................................................................... 142
Lampiran 5 Tabulasi Data Original Penelitian Faktor Daya Tanggap
(Responsiveness) .................................................................. 148
Lampiran 6 Tabulasi Data Original Penelitian Faktor Jaminan
(Assurance) .......................................................................... 154
Lampiran 7 Tabulasi Data Original Penelitian Faktor Empati
(Empathy) ............................................................................. 160
Lampiran 8 Statistik Deskriptif ................................................................. 166
Lampiran 9 Penilaian Kelayakan Variabel Penelitian .............................. 172
Lampiran 10 Faktor Analisis Bukti/Wujud Langsung (Tangible) .............. 174
Lampiran 11 Faktor Analisis Kehandalan (Reliability) .............................. 177
Lampiran 12 Faktor Analisis Daya Tanggap(Responsiveness) ................... 180
Lampiran 13 Faktor Analisis Jaminan (Assurance) .................................... 183
Lampiran 14 Faktor Analisis Empati (Empathy) ........................................ 186
Lampiran 15 Foto Dokumentasi Kegiatan Penelitian Pada
Perusahaan KUPVA BB di Kabupaten Badung ................... 189
Lampiran 16 Foto Dokumentasi Penulis Pada Kegiatan Organisasi
KUPVA BB .......................................................................... 191
xxi
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Industri pariwisata dewasa ini menjadi salah satu kebijakan prioritas
pemerintah untuk dikembangkan guna meningkatkan pendapatan asli daerah
(PAD) maupun pendapatan nasional. Pemerintah Indonesia beserta jajaran
dibawahnya bahu-membahu menggali dan mempertahankan potensi alam maupun
potensi manusia guna semakin meningkatkan kualitas dan kuantitas pelayanan
pariwisata yang nantinya diharapkan mampu meningkatkan jumlah kunjungan
wisatawan ke Indonesia. Pulau di Indonesia yang banyak menarik minat
wisatawan mancanegara untuk berkunjung adalah Pulau Bali. Pulau Bali dikenal
dengan pesona budaya yang berakar dari adat istiadatnya sehingga mampu
menjadi salah satu icon pariwisata budaya di Indonesia. Elemen budaya dan
tradisi yang unik menempati urutan pertama alasan wisatawan datang ke Bali. Ini
merupakan salah satu hal yang membuat wisatawan tertarik berkunjung ke Bali
(Margi, 2005).
Wisatawan lebih memilih Bali sebagai pintu masuk juga dikarenakan Bali
memiliki keindahan alam juga keindahan gaya bangunan/arsitektur Bali.
Wisatawan begitu mengagumi orang Bali yang dikenal ramah, jujur dan terbuka
menerima kedatangan wisatawan. Sebagian masyarakat Bali menggunakan
potensi Bali yang ada tersebut sebagai sumber mata pencaharian utama di bidang
pariwisata. Oleh karena itu kepariwisataan merupakan bagian yang sangat erat dan
1
1
2
tidak dapat dipisahkan lagi dalam kehidupan masyarakat dan pembangunan di
Bali (Pitana, 2002). Pengembangan pariwisata di Bali telah mengalami kemajuan
yang amat pesat baik dari segi kualitas maupun kuantitas.
Kepuasan wisatawan menjadi indikator utama dan harus diperhatikan bagi
pelaku usaha wisata guna meningkatkan jumlah kunjungan wisatawan
mancanegara ke Bali khususnya ke Kabupaten Badung. Menurut Oxford
Advanced Learner’s Dictionary (1995:1042), kepuasan adalah perasaan senang
karena mendapatkan atau mencapai suatu tujuan tertentu. Salah satu cara
meningkatkan kepuasan wisatawan adalah dengan meningkatkan kualitas
pelayanan Perusahaan Kegiatan Usaha Penukaran Valuta Asing Bukan Bank
(yang selanjutnya disebut KUPVA BB) sehingga menciptakan citra positif bagi
perusahaan penukaran Uang Kertas Asing (UKA). Tingkat kepuasan wisatawan
mancanegara akan berbanding lurus dengan tingkat kunjungan wisatawan
mancanegara ke Kabupaten Badung. Kualitas pelayanan KUPVA BB yang
meningkat diharapkan mampu meningkatkan kunjungan wisatawan mancanegara
ke Kabupaten Badung.
Keseluruhan jumlah kunjungan wisatawan mancanegara ke Bali periode
tahun 2011-2015 kecenderungan mengalami peningkatan. Peningkatan kunjungan
wisatawan mancanegara tertinggi terjadi pada tahun 2014 yang mencapai
3.766.638 orang wisatawan yang berarti mengalami pertumbuhan sebesar 14,89%
dari tahun sebelumnya yaitu mencapai 3.278.598 orang wisatawan. Salah satu
penyebab meningkatnya jumlah kunjungan wisatawan ke Bali adalah adanya
peningkatan kualitas pelayanan serta adanya penambahan dari segi kuantitas
3
terhadap sarana dan prasarana pendukung pariwisata di Bali, yang masuk pada
kategori baik dan terjamin berdasarkan penilaian wisatawan yang berkunjung ke
Bali. Pada tahun 2013, Bali sudah dipercaya mengadakan event-event besar yang
tentunya banyak terjadi transaksi penukaran UKA oleh tamu undangan/wisatawan
mancanegara yang datang dari segala penjuru dunia. Sehingga pada tahun tersebut
dan tahun selanjutnya terjadi peningkatan kunjungan wisatawan mancanegara
yang cukup signifikan. Data kunjungan wisatawan mancanegara ke Bali
berdasarkan data Badan Pusat Statistik Provinsi Bali yang diambil dari data pintu
masuk Bandara I Gusti Ngurah Rai, Bali, dapat dilihat pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1
Jumlah Wisatawan Mancanegara ke Bali Tahun 2011-2015
Tahun
Wisatawan Mancanegara
Jumlah (orang) % Peningkatan
2011 2.756.579 10,57
2012 2.892.019 4,91
2013 3.278.598 13,37
2014 3.766.638 14,89
2015 4.001.835 6,70
Sumber: Badan Pusat Statistik Provinsi Bali Tahun 2015
Peningkatan jumlah wisatawan ke Bali yang disebabkan karena standar
kualitas pelayanan di bidang pariwisata semakin meningkat maka perlu dan
penting untuk dikaji mengenai aspek-aspek yang menjadi penentu kualitas
pelayanan tersebut. Menurut Schiffman-Kanuk (Arief, 2007: 134), konsep kualitas
4
pelayanan di bidang pariwisata dapat dipahami melalui customer behavior
(perilaku wisatawan), yaitu suatu perilaku yang dimainkan oleh wisatawan dalam
mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi suatu produk pelayanan yang
diharapkan dapat memuaskan kebutuhan wisatawan. Kepuasan wisatawan adalah
perbandingan antara kinerja (hasil) produk pelayanan terhadap kinerja atau hasil
yang diharapkan. Jika berada di bawah harapan, wisatawan tidak puas. Jika
kinerja memenuhi harapan, wisatawan puas. Jika kinerja melebihi harapan,
wisatawan amat puas atau senang.
Di kantong-kantong pariwisata Bali khususnya di Kabupaten Badung
terdapat banyak KUPVA BB yang dulunya bernama pedagang valuta asing atau
disebut money changer yang tugasnya memberikan pelayanan jual dan beli UKA
kepada wisatawan. Jumlah perusahaan KUPVA BB di Badung dewasa ini
semakin banyak namun aktifitas mereka kurang mendapat perhatian pemerintah
Bali. Menurut data Asosiasi Kegiatan Usaha Penukaran Valuta Asing (yang
selanjutnya disebut AKUPVA) sekitar 50% atau sebanyak 300 dari 600 KUPVA
BB di Bali adalah illegal. Padahal berdasarkan Pasal 7 ayat (1) Peraturan Bank
Indonesia Nomor 16/15/PBI/2014 tentang Kegiatan Usaha Penukaran Valuta
Asing Bukan Bank disebutkan bahwa KUPVA BB sebelum menjalankan
usahanya maka wajib terlebih dahulu memperoleh izin dari Bank Indonesia (yang
selanjutnya disebut BI), dalam hal ini Perusahaan KUPVA BB di Kabupaten
Badung dapat mengurus perijinannya di Kantor Perwakilan Bank Indonesia
Wilayah Bali (KPW Bali) di Renon-Denpasar. Perusahaan KUPVA BB wajib
berbadan hukum Perseroan Terbatas (PT) yang seluruh sahamnya dimiliki oleh
5
warga negara Indonesia dan/atau badan usaha yang seluruh sahamnya dimiliki
oleh warga negara Indonesia. Pada realitanya di Kabupaten Badung banyak
Perusahaan KUPVA BB yang tak berijin sehingga melanggar ketentuan yang
ditetapkan oleh BI yang pada akhirnya berimbas pada timbulnya persaingan usaha
yang tidak sehat antara Perusahaan KUPVA BB. Hal ini menimbulkan
permasalahan karena Perusahaan KUPVA BB yang tak berijin dalam melakukan
aktifitas usahanya kemungkinan besar akan merugikan wisatawan disamping
merugikan Perusahaan KUPVA BB yang berijin. Padahal diharapkan kehadiran
KUPVA BB dapat memberi kepuasan kepada wisatawan, yang akhirnya berimbas
pada profit bagi perusahaan KUPVA BB itu sendiri dan citra (image) perusahaan
KUPVA BB di mata internasional.
Persaingan yang tidak sehat pada perusahaan KUPVA BB secara umum
mengakibatkan adanya:
a. Emosi wisatawan
Emosi wisatawan dapat berdampak pada persepsi dan kepuasan wisatawan
dari suatu jasa pelayanan KUPVA BB. Ketika wisatawan sedang
merasakan kesenangan (happy mood), wisatawan cenderung memberikan
penilaian positif terhadap jasa yang diterima dan sebaliknya bila
wisatawan sedang merasakan kesusahan (bad mood) cenderung menilai
negatif terhadap jasa pelayanan KUPVA BB yang diterima.
b. Atribut dari Keberhasilan dan kegagalan pelayanan KUPVA BB.
Atribut sebuah jasa pelayanan KUPVA BB yang dirasakan wisatawan
dapat mempengaruhi persepsi terhadap kepuasan. Ketika wisatawan
6
merasa puas dengan outcome suatu jasa pelayanan KUPVA BB,
wisatawan cenderung mencari untuk mengetahui penyebabnya dan
memperkirakan penyebab yang membuat mereka puas.
a. Persepsi terhadap equity dan kejujuran
Kepuasan wisatawan juga dipengaruhi oleh persepsi terhadap keadilan dan
kejujuran dari jasa pelayanan KUPVA BB yang ditawarkan. Wisatawan
dapat melakukan reaksi keras atau komplain pada suatu perusahan
KUPVA BB yang menawarkan suatu jasa pelayanan KUPVA BB yang
tidak dilandasi dengan keadilan dan kejujuran.
Dalam melayani wisatawan, perusahan KUPVA BB selain harus
memenuhi perijinan BI, pengusaha KUPVA BB juga harus memiliki kemampuan
menguasai bahasa asing. Komunikasi menguasai bahasa asing diharapkan mampu
untuk memuaskan keinginan wisatawan. Di samping itu, diperlukan upaya
maksimal petugas/staf karyawan perusahan KUPVA BB dalam memberikan
pelayanan untuk memenuhi harapan dan kebutuhan wisatawan sehingga tercapai
kepuasan.
Kualitas pelayanan perusahan KUPVA BB di Kabupaten Badung
dirasakan wisatawan belum optimal. Hal ini dibuktikan dengan banyaknya
keluhan (complaint) tentang pelayanan yang diberikan oleh KUPVA BB di
Kabupaten Badung, baik yang disampaikan langsung kepada yang melayani
(direct complaint) seperti keluhan yang disampaikan oleh wisatawan melalui
perwakilan atau media masa (indirect complain).
7
Keluhan yang disampaikan mengenai pelayanan KUPVA BB mencakup
keluhan yang terkait dengan pelayanan yang dapat dilihat yaitu bukti/wujud
langsung (tangible), seperti ketersediaan uang rupiah, papan rate, media
informasi, mesin hitung uang, dan ketersediaan jenis pecahan valuta asing yang
dipesan wisatawan. Faktor Kehandalan (reliability) seperti kemampuan memberi
informasi nilai kurs yang tepat. Faktor Daya tanggap (responsiveness) sikap para
staf perusahaan KUPVA BB terhadap kebutuhan wisatawan yaitu cepat dan
cekatan, menghargai wisatawan, professional saat bertransaksi, menimbulkan rasa
saling percaya satu dengan yang lain. Faktor Jaminan (assurance), seperti tidak
adanya jaminan terhadap kemungkinan terjadinya perampokan atau bahaya
lainnya saat bertransaksi, kejujuran petugas yang didukung pula oleh adanya
mesin pendeteksi uang palsu dan kamera pengawas CCTV. Faktor Empati
(Empathy), yang meliputi menyapa wisatawan, mempersilahkan wisatawan untuk
bertransaksi, perhatian terhadap kebutuhan wisatawan, fokus kepada wisatawan
dan menyenangkan.
Timbulnya keluhan oleh wisatawan disikapi perusahaan KUPVA BB
dengan memberikan pelayanan yang baik kepada wisatawan saat bertransaksi.
Masih adanya permasalahan di lapangan, berdasarkan data dari organisasi
masyarakat desa bahwa terjadi tindakan kriminal seperti penipuan pembayaran
oleh oknum pegawai perusahaan KUPVA BB dan penipuan dalam menghitung
uang mengalami penurunan yang sangat signifikan yaitu sejumlah 72 kasus tahun
2011, 50 kasus tahun 2012, 42 kasus tahun 2013, 40 kasus tahun 2014, dan 28
kasus tahun 2015. Penurunan tingkat kriminal dikarenakan telah ada pembinaan
8
dari aparat desa. Pelanggaran lain yang dilakukan oleh perusahaan KUPVA BB
penipuan ijin usaha sejumlah 205 kasus tahun 2011, 190 kasus tahun 2012, 175
kasus tahun 2013, 162 kasus tahun 2014, 187 kasus tahun 2015. Penipuan ijin
usaha dikarenakan sulitnya pengurusan ijin usaha yang diberikan oleh Bank
Indonesia selaku otoritas jasa keuangan. Hal ini tentunya menjadi tantangan yang
harus disikapi oleh Bank Indonesia selaku pengawas kegiatan usaha penukaran
uang.
Bali sebagai daerah salah satu tujuan wisata dunia. Segala informasi
tentang Bali akan cepat tersebar ke mancanegara. Tentu bukan keinginan bagi
perusahaan KUPVA BB apabila yang tersebar dengan cepat mengenai hal-hal
yang negatif akibat rendahnya pelayanan KUPVA BB kepada wisatawan. Sudah
sepatutnya permasalahan yang ada menjadi perhatian bersama untuk dicari upaya
perbaikan. Oleh karenanya sangat perlu kiranya untuk diperhatikan melalui
penelitian ilmiah seberapa jauh tingkat kepuasan wisatawan terhadap pelayanan
KUPVA BB dan hubungan kepuasan wisatawan pada pelayanan dan citra
KUPVA BB di Kabupaten Badung di mata wisatawan.
Berdasarkan hal tersebut maka penelitian ini diberikan judul penelitian
yaitu "Faktor Dominan Pelayanan dan Citra Usaha Penukaran Valuta Asing
sebagai Pembentuk Kepuasan Wisatawan di Kabupaten Badung''
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian pada latar belakang tersebut diatas maka ada 3 (tiga)
masalah utama yang dikaji dan diteliti dalam penelitian tesis ini, sebagai berikut:
9
1 Bagaimana tingkat kepuasan wisatawan terhadap pelayanan usaha penukaran
valuta asing di Kabupaten Badung ?
2 Faktor pelayanan manakah yang paling dominan dalam membentuk kepuasan
wisatawan pada usaha penukaran valuta asing di Kabupaten Badung?
3 Bagaimana hubungan kepuasan wisatawan terhadap citra usaha penukaran
valuta asing di Kabupaten Badung?
1.3 Tujuan Penelitian
Mengacu pada judul dan permasalahan dalam penelitian tesis ini, maka
dapat ditemukan bahwa tujuan yang hendak dicapai dalam penelitian ini adalah:
1.3.1 Tujuan Umum
Pada hakekatnya, penelitian merupakan aktifitas seseorang untuk
memperoleh keterangan di dalam rangka memperoleh fakta dengan menggunakan
metode-metode ilmiah. Di samping itu, penelitian juga bertujuan untuk
menemukan, mengembangkan atau untuk menguji kebenaran suatu pengetahuan.
Secara umum penelitian ini bertujuan untuk mengkaji dan
mengidentifikasi suatu solusi terhadap permasalahan tentang kepariwisataan di
Bali terutama terkait dengan pengaruh kepuasan wisatawan akan pelayanan dan
citra perusahaan Kegiatan Usaha Penukaran Valuta Asing Bukan Bank (KUPVA
BB) di Kabupaten Badung, disamping itu bertujuan untuk memenuhi salah satu
prasyaratan kelulusan program studi Magister Kajian Pariwisata Universitas
Udayana.
1.3.2 Tujuan Khusus
Tujuan khusus dari penelitian tesis ini adalah sebagai berikut:
10
1. Mengetahui dan mengidentifikasi tingkat kepuasan wisatawan terhadap
pelayanan usaha penukaran valuta asing di Kabupaten Badung.
2. Mengetahui dan menganalisis faktor-faktor dominan pelayanan usaha
penukaran valuta asing yang membentuk kepuasan wisatawan di Kabupaten
Badung.
3. Mengetahui dan mengidentifikasi hubungan kepuasan wisatawan terhadap
citra usaha penukaran valuta asing di Kabupaten Badung.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat untuk semua pihak yang
bersangkutan dalam penelitian ini, baik manfaat secara teoritis maupun praktis.
1.4.1 Manfaat Teoritis
Manfaat penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan
pemikiran dan masukan bagi pengembangan ilmu kepariwisataan, khususnya
teori-teori tentang Kepuasan Pelanggan/Wisatawan dan Teori pelayanan terhadap
Pelanggan/Wisatawan yang dilakukan oleh perusahaan KUPVA BB.
1.4.2 Manfaat Praktis
Selain manfaat teoritis penelitian ini memiliki manfaat praktis, manfaat
praktis dari penelitian ini antara lain:
1. Bagi perusahaan pelayanan KUPVA BB, dapat memberikan sumbangan
masukan akan pentingnya meningkatkan kualitas pelayanan KUPVA BB
yang mencakup 5 (lima) aspek yaitu bukti/wujud langsung (tangible),
kehandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan
(assurance) dan Empati (empathy) sehingga mampu mecapai kepuasan
11
wisatawan yang menggunakan jasa penukaran valuta asing dan mampu
meningkatkan citra perusahaan KUPVA BB di Kabupaten Badung.
2. Bagi pemerintah dan Asosiasi perusahaan KUPVA BB sebagai bahan
dalam melakukan pembinaan dan pengawasan terhadap perusahaan
KUPVA BB agar bertindak sebagaimana peraturan yang ditetapkan oleh
BI selaku otoritas jasa keuangan dan peraturan-peraturan yang ada di
lingkungan masyarakat setempat.
3. Bagi Mahasiswa, disamping untuk memenuhi salah satu syarat kelulusan
pada program studi Magister Kajian Pariwisata, juga untuk menambah
pengetahuan baru di bidang kepariwisataan khusus terkait teori Kepuasan
Wisatawan dan Teori pelayanan terhadap Wisatawan yang dilakukan oleh
perusahaan KUPVA BB.