telaga bahasa analisis semiotik dalam iklan …

171

TELAGA BAHASA

Volume 4 No. 2 Desember 2016 Halaman 171-186

ANALISIS SEMIOTIK DALAM IKLAN BUKALAPAK.COM

EDISI DISKON MAGIC BUKALAPAK

(Semiotic Analysis On Bukalapak.com Advertisement Bukalapak Magic Discount Edition)

Enita Istriwati

Balai Bahasa Jawa Tengah Jalan Elang Raya Nomor 1, Mangunharjo, Tembalang, Semarang 50272

No. Telp. (024) 76744357, 70769945, Faks. (024) 76744358 Pos-el: [email protected]

Abstrak Manusia ketika berkomunikasi dengan manusia yang lain membutuhkan

media. Media tersebut dapat berupa media cetak, media televisi, dan media

internet. Ketiga media tersebut cukup dikenal dan disenangi oleh

masyarakat sebagai alat penyempai informasi. Di era globalisasi saat ini

media televisi dan internet merupakan media yang cukup diminati untuk

mempromosikan sesuatu karena dinilai dampaknya terhadap penjualan

cukup besar. Salah satu media tersebut ialah Bukalapak. Com.

Bukalapak.com merupakan salah satu media penjualan melalui internet yang

cukup menarik. Bukalapak ini didirikan oleh Achmad Zacky pada tahun

2011. Perusaaan ini dalam mempromosikan produknya sering mengeluarkan

iklan-iklan yang lucu dan unik. Oleh sebab itu, penulis tertarik

menganalisis iklan bukalapak.com edisi diskon magic bukalapak. Tulisan

ini bertujuan untuk mengetahui penanda (signifier) dan petanda (signified)

serta makna yang terkandung dari iklan tersebut. Metode analisis data yang

digunakan adalah metode analisis semiotik dengan berlandaskan pada teori

Roland Barthes, yaitu pemaknaan pada penanda, petanda, denotasi, dan

konotasi. Data yang digunakan ialah iklan Bukalapak.Com edisis diskon

Magic Bukalapak. Berdasarkan hasil identifikasi dan analisis data diketahui

iklan Bukalapak.com edisi diskon magic bukalapak mempunyai makna

denotasi dan konotasi yang berbeda.

Kata kunci: media, wacana, bukalapak.com

Abstract

Telaga Bahasa, Vol. 4, No. 2, Desember 2016: 171-186

172

People need media when communicating with each other. It could be in the form of printed, television, or internet. People like those three media as the medium to pass the information. In this globalization era, the internet or television is the most enthused media to promote something since both are considered having a good impact on sales. One of the businesses which makes a good benefit promoting through the internet media is Bukalapak. Com. Bukalapak.com is one of the selling sites on the internet which is quite interesting. Found in 2011 by Achmad Zacky, this company uses many attractive and unique words in their advertisements. Those unique and attractive words have attracted the researcher’s interest to do the research on the advertisement of bukalapak.com magic discount edition. This research aimed to know the signifier and the signified as well as the meaning contained in the advertisement. The researcher used semiotic analysis of Roland Barthes theory as the method of analyzing the data. It described the meaning of signifier, signified, denotation, and connotation. The researcher used the Bukalapak.Com advertisement on magic discount edition as the data. Based on the data identification and analysis, it is found that the advertisement of Bukalapak.com on magic discount edition contained various different denotation and connotation meaning. Keywords: media; discourse; bukalapak.com

PENDAHULUAN

Media merupakan salah satu sarana

penyampai informasi bagi masyarakat.

Melalui media pulalah masyarakat

mendapatkan informasi yang benar dan

efisien (Sobur, 2006:114). Media dalam hal

ini tidak sekadar penyampai informasi, tetapi

juga menjadi alat kepentingan bertahan

media itu sendiri, baik dalam pengertian

bisnis maupun politis. Artinya, suatu media

tidak hanya menampilkan suatu realitas ,

tetapi juga realitas yang tersunting (Laksono

dalam Sobur, 2006:114). Dalam hal ini,

media dapat menjadi kontrol yang mampu

mempengaruhi bahkan mengatur isi pikiran

dan keyakinan-keyakinan masyarakat itu

sendiri.

Media meliputi beberapa bentuk

seperti media cetak, televisi, dan internet.

Salah satu jenis media pada ketiga media

tersebut ialah media iklan. Iklan adalah

sarana komunikasi persuasif yang bertujuan

memengaruhi dan membujuk masyarakat

untuk membeli dan menggunakan produk

yang diiklankan. Salah satu contoh iklan

tersebut ialah bukalapak.com. Situs jual-beli

online Bukalapak.com merupakan salah satu

situs iklan melalui internet (ecommerce)

yang terbesar di Indonesia. Bukalapak.com

didirikan oleh Achmad Zacky (28 tahun)

seorang sarjana jurusan Teknik Informatika

lulusan dari ITB Bandung Tahun 2004. Dia

mengembangkan perusahaan ini dengan

Erwina Istriyati: ANALISIS SEMIOTIK DALAM IKLAN bukalapak.com EDISI DISKON MAGIC ….

173

tujuan memberdayakan dan menaikkan kelas

UKM di Indonesia.

Bukalapak.com dalam

mempromosikan produk-produk yang

dijualnya menggunakan strategi tersendiri.

Mereka setiap mempromosikan salah satu

produknya akan menggunakan iklan yang

berbeda. Oleh sebab itu, Bukalapak.com

telah membuat berbagai promo dengan

menggunakan iklan yang berbeda-beda.

Iklan-iklan tersebut ternyata cukup menarik

pemirsa televisi karena berbeda konsepnya.

Konsep iklan tersebut unik, menarik, lucu,

menggelitik, sulit ditebak dengan scene dan

kalimat-kalimat verbal yang lucu dan unik.

Salah satu iklan Bukalapak.com yang cukup

menggelitik penulis ialah iklan

Bukalapak.com edisi Diskon Magic

Bukalapak. Pada edisi ini, tidak berbeda

dengan iklan-iklan bukalapak yang lainnya,

menampilkan CEO-nya yaitu Achmad

Zacky.

Pada dasarnya setiap iklan akan

menampilkan produknya sebaik dan

semewah mungkin agar masyarakat tertarik

untuk menggunakan produk yang

ditawarkan. Namun, kenyataannya berbeda

dengan iklan pada Bukalapak.com. Pada

Bukalapak.com menampilkan sebuah iklan

yang sederhana dan lucu. Kesederhanaan

terlihat pada contoh iklan Bukalapak.com

edisi Hari Belanja Online Nasional.

Kesederhanaan tersebut terihat dari

komunikasinya secara verbal dan nonverbal.

Berdasarkan komunikasi verbalnyal, iklan ini

menggunakan bahasa lisan dan tertulis.

Secara lisan, informasi yang disampaikan

tidak terlalu sulit untuk dipahami yaitu

Achmad Zakcy selaku CEO Bukalapak.Com

menyampaikan informasi permintaan

maafnya kepada para pemimpin perusahaan

karena para karyawannya tidak produktif di

hari belanja online nasional. Secara tertulis,

iklan itu menampilkan nama media oline

tersebut yaitu dengan penulisan yang tidak

standar. Huruf yang digunakan pada kata

“Bukalapak’ ukurannya lebih besar daripada

huruf pada “com”. Pada papan yang dibawa

oleh Achmad Zacky menggunakan tulisan

yang mudah untuk dipahami yaitu jumlah

persentase diskon yang akan diberikan. Pada

iklan tersebut kesederhanaannya juga terlihat

pada penggunaan bintang iklannya yang

hanya menggunakan CEO dari

Bukalapak.com, Achmad Zacky. Kedua,

iklan tersebut pengambilan gambarnya hanya

di dalam sebuah ruangan sederhana dengan

dibantu seorang anak kecil. Ketiga, Achmad

Zaky menggunakan pakaian yang ala

kadarnya yaitu atasan jas dan dipadukan

dengan memakai celana pendek. Keempat,

model yang digunakan lainnya ialah Dian

Katrok sebagai pengganti Dian Sastro, artis

yang sudah terkenal di Indonesia dengan


174

pertimbangan tentu bayaran lebih murah.

Kelima, Dian Katrok ditampilkan membawa

perlengkapan menyanyi/tape karaoke yang

biasa digunakan para pengamen di dalam bus

kota. Keenam, bahasa Hal-hal seperti inilah

yang membuat iklan ini menarik karena

konsepnya berbeda dengan konsep iklan

yang pada umumnya. Tidak mengherankan,

setiap iklan yang dikeluarkan dari

Bukalapak.com menjadi tayangan yang

cukup menarik dan lucu bagi pemirsa

televisi.

Berdasarkan beberapa alasan tersebut,

penulis tertarik untuk meneliti iklan


Bukalapak. Penulis tertarik untuk

mengetahui makna yang tersembunyi dari

iklan tersebut menggunakan kajian semiotik.

Sebagai sebuah iklan pasti mengandung

sebuah makna yang tersembunyi yaitu lewat

tanda (sign), penanda (signifier), dan petanda

(signified).

KAJIAN PUSTAKA DAN KAJIAN

TEORETIS

Kajian Pustaka

Penelitian mengenai penanda dan

petanda dalam suatu iklan sudah banyak

dilakukan. Andriyanti dkk. melakukan

penelitian iklan Properti Berbahasa Inggris di

Surat Kabar dan Televisi. Pada penelitian ini

lebih menekankan pada perspektif

sosiokultural pada sebuah iklan

(publikasiilmiah.ums.ac.id/bitstream/handle/

11617/2219/3 diunduh pada 15 Juni 2016).

Adapun, penelitian lainnya yang masih

berkaitan dengan iklan yaitu penelitian iklan

rokok Gudang Garam yang dilakukan oleh

Sitepu. Penelitian yang dilakukan mendalami

petanda, penanda, dan makna iklan dari

berbagai sudut menggunakan teori semiotika

Roland Barthes.

(https://www.academia.edu/5085844/ANALI

SIS_SEMIOTIK_WACANA_IKLAN_ROK

OK_GUDANG_GARAM_EDISI_GUDAN

G_GARAM_MILD_DAN_SURYA_RISE_

AND_SHINE diunduh pada 15 Juni 2016).

Namun, kajian khusus wacana iklan

Bukalapak.com hingga saat ini belum pernah

dilakukan.

Teori Semiotik

Pengertian semiotik atau semiotika

meliputi makna dan kemaknaan dalam

komunikasi antara manusia. Morris

mengatakan bahwa bahasa sebagai satu

sistem sign dibedakan dengan sinyal dan

simbol (Parera, 1990:13). Morris

berpendapat bahwa semiotik ialah ilmu

tentang sign (Parera, 2004:10). Sign adalah

substitusi untuk hal-hal yang lain. Sign

dalam hal ini memerlukan intepretasi.

Sebagai contoh buah tomat yang berwarna


175

merah, maka sign-nya ialah buah tomat itu

sudah masak atau matang. Konsep sign

Morris ini merupakan satu istilah generik.

Artinya, di bawah kata sign terdapat sinyal

(signal) dan simbol (symbol) (Parera,

2004:9). Sign adalah substitusi untuk hal

yang lain. Oleh karena itu sign memerlukan

intepretasi (Parera, 1990:5).

Signal adalah satu stimulus

pengganti. Sebagai contoh bunyi bel pintu.

Bunyi bel pintu adalah stimulus pengganti

untuk tamu, lampu merah untuk berhenti,

bunyi gong adalah stimulus untuk makan,

dan sebagainya.

Symbol adalah sebuah sign yang

dihasilkan oleh seorang interpreter tentang

sebuah signal dan bertindak sebagai

pengganti untuk signal tersebut. Tindak itu

sinonim dengan signal yang diintepretasikan.

Misalnya, jika seorang teman melihat jam

tangannya, kita akan merepresentasikan itu

signal yang berarti “sudah waktu”. Signal

dan symbol merupakan dua istilah sebagai

pengganti sign baik verbal maupun

nonverbal (Parera, 2004:10).

Dengan demikian, dapat dikatakan

bahwa semiotik adalah ilmu yang

mempelajari tanda dalam kehidupan

manusia. Artinya, semua yang hadir dalam

kehidupan kita dilihat sebagai tanda, yakni

sesuatu yang harus kita beri makna. Tanda

merupakan sarana untuk berkomunikasi dan

berinteraksi, tanpa adanya tanda mustahil

manusia dapat saling memahami satu sama

lain. Tanda itu pun mempunyai bagian yang

tidak bisa dipisahkan, yakni penanda

(signifier) dan petanda (signified). Saussure

menyatakan bahwa tanda adalah pertemuan

antara bentuk (signifier) dan makna

(signified). Penanda merupakan merupakan

aspek dari segi bentuk suatu tanda atau bisa

dikatakan segala sesuatu yang bisa ditangkap

oleh indera merupakan penanda. C.S. Peirce

(1839—1914) dan F. de Saussure (1857—

1913) menyebutkan tanda is something

which stands to somebody for something in

some respect or capacity. Artinya, sesuatu

yang digunakan agar tanda dapat berfungsi

oleh Peirce disebut ground (Pateda,

2001:44). Selanjutnya, Saussure memberikan

kita pemahaman bahwa bunyi yang kita

dengar dan coretan-coretan yang bermakna

merupakan penanda. Misalnya suara

manusia, suara hewan, suara petir yang

menggelegar dilangit merupakan suatu

bahasa yang mengekspresikan, menyatakan,

atau meyampaikan ide-ide, pengertian-

pengertian tertentu. Oleh karena itu, suara-

suara tersebut harus merupakan sebuah

sistem konvensi, sistem kesepakatan dan

merupakan bagian dari sebuah sistem tanda

(Sobur, 2004 :46). Petanda merupakan

makna atau konsep dari suatu tanda.

Sedangkan Sobur mengatakan bahwa


176

petanda (signified) adalah gambaran mental,

yakni pikiran atau konsep aspek mental dari

bahasa. Hubungan antara penanda dan

petanda sehingga menghasilkan sebuah tanda

disebut signification yang oleh Fiske

didefinisikan sebagai upaya untuk memberi

makna terhadap dunia (2006 : 125).

Pierce sebagai salah satu seorang

tokoh semiotik membedakan tanda

berdasarkan objeknya menjadi tiga, yakni

ikon, indeks, dan simbol. Ikon adalah tanda

yang hubungan antara representamen dengan

objeknya berdasarkan keserupaan identitas.

Contoh ikon adalah foto, lukisan arca, atau

tiruan suara seseorang. Indeks adalah tanda

yang hubungan antara representamen dengan

objeknya berdasarkan hubunga sebab akbat.

Contoh asap yang terlihat dari kejauhan

merupakan indeks dari kebakaran. Tanda

dapat juga mengacu ke denotatum melalui

konvens. Simbol adalah tanda yang

hubungan antara representamen dengan

objeknya didasarkan pada konvensi sosial

atau kesepakatan sosial masyarakat. Contoh,

kata yang karena dibebani makna dipahami

manusia sesuatu yang diacunya (Pateda,

2001:45). Pada dasarnya interpretasi menjadi

sangat penting dalam semiotik karena kita

dihadapkan pada semua gejala kebudayaan

yang mungkin menjadi sebuah tanda

bermakna yang memerlukan proses

interpretasi (semiosis). Proses semiosis akan

menjadi lebih baik lagi jika tidak hanya

sekedar interpretasi belaka melainkan akan

lebih bagus lagi jika interpretasi tersebut bisa

diterima secara logika apalagi bisa diterima

secara akademik.

Makna Denotasi dan Konotasi

Menurut Barthes terdapat perbedaan

antara denotasi dan konotasi. Secara umum

denotasi dimaknai sebagi makna harfiah,

makna “sesungguhnya”. Adapun makna

konotasi ialah makna yang tidak sekadar

mmemiliki makna tambahan tetapi juga

mengandung mengandung penanda dan

petanda.

Barthes pada awal teorinya

menyebutkan bahwa sistem pemaknaan itu

masih terikat oleh konvensi sosial dalam

suatu masyarakat bahasa sehingga

menyebabkan makna menjadi statis.

Selanjutnya Barthes mengembangkan sistem

primer menjadi sistem sekunder atau

pemaknaan pada tahap kedua. Pada sistem

primer kita melihat E1 – R1 – C1 inilah yang

disebut dengan denotasi, yakni

pemaknaannya secara umum diterima dalam

konvensi dasar sebuah masyarakat.

Pemaknaan tidak pernah terjadi pada tahap

primer. Proses pemaknaan tersebut

dilanjutkan dengan pengembangannya pada

sistem sekunder, yakni R2 antara E2 dan C2

atau Barthes menyebutnya konotasi.


177

Pemahaman sistem sekunder sangat

bergantung pada pengetahuan, pengalaman,

dan latar belakang pembaca.

Berikut ini pengembangan sistem

primer (E1 – R1 – C1) menjadi sistem sekunder

(E2 – R2 – C2) yang berupa konotasi. Jalur

pengembangan pada segi C, hasilnya adalah

suatu tanda mempunyai lebih dari satu C

untuk E yang sama. (Sobur, 2004:69).

Barthes melihat manusia dalam memaknai

suatu hal tidak sampai pada tataran makna

denotasi, melainkan manusia mengunakan

kognisinya melalui beberapa pemaknaan dan

penafsiran sehingga menimbulkan makna

konotasi.

Komunikasi Periklanan

Komunikasi yang menggunakan

media iklan membutuhkan bahasa sebagai

alatnya, termasuk juga dalam hal ini

menggunakan alat komunikasi lainnya seperti

gambar, warna, dan bunyi. Iklan dalam hal

ini disampaikan melalui 2 saluran media

massa, yaitu (1) media cetak (surat kabar,

majalah, brosur papan iklan), dan (2) media

elektronika (radio, televisi, film). Pengirim

pesan adalah, misalnya, penjual produk,

sedangkan penerimanya adalah khalayak

ramai yang menjadi sasaran.

Dalam hal ini sebuah iklan dapat

dianalisis dalam perspektif semiotika dengan

mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan.

Iklan menggunakan sistem tanda yang berupa

lambang, baik secara verbal (misal:bahasa

yang kita kenal) maupun nonverbal (misal:

bentuk dan warna). Iklan dalam hal ini juga

menggunakan tiruan indeks, terutama dalam

iklan radio, televisi, dan film (Sobur,

2004:116).

Untuk menganalisi iklan, sebaiknya

perlu dipertimbangkan hal-hal berikut.

a) Penanda dan petanda.

b) Gambar, indeks, dan simbol.

c) Fenomena sosiologi: demografi orang

dalam iklan dan orang-orang yang

menjadi sasaran iklan, refleksikan kelas-

kelas sosial ekonomi, gaya hidup, dan

sebagainya.

d) Sifat daya tarik yang dibuat untuk

menjual produk, melalui naskah dan

orang-orang yang dilibatkan di dalam

iklan.

e) Desain dari iklan, termasuk tipe

perwajahan yang digunakan, warna, dan

unsur estetik yang lain.

f) Publikasi yang ditemukan di dalam iklan,

dan khayalan yang diharapkan oleh

publikasi tersebut (Berger dalam Sobur,

2004:117).

PEMBAHASAN

Penanda dan Petanda Iklan

Bukalapak.com pada Edisi Diskon Magic

Bukalapak


178

Berikut ini akan dideskripsikan penanda dan

petanda pada iklan Bukalapak.com edisi

Diskon Magic Bukalapak secara verbal dan

nonverbal melalui beberapa tabel.

Tabel 1

Petanda dan Penanda secara Verbal Tertulis pada Iklan Bukalapak.com Edisi Diskon Magic Bukalapak

Penanda Petanda

Teks yang bertuliskan “ DISKON MAGIC UP TO Rp 100.000” berwarna putih dengan latar belakang warna merah. Ukuran huruf pada ‘UP TO’ berukuran lebih kecil dengan warna putih yang lebih redup

Petanda pada tulisan tersebut ialah Bukalapak.co edisi Diskon Magic Bukalapak memberikan diskon hingga 100 ribu rupiah. Penulisan ‘up to’ lebih kecil dengan warna redup dengan tujuan orang lebih memperhatikan pada informasi pemberian diskon yang besar.

Teks yang bertuliskan “25 Januari–10 Februari 2016” berwarna putih. Pada penulisan ‘Januari dan Februari 2016’ menggunakan ukuran huruf lebih kecil dan warna putihnya agak redup.

Petanda pada tulisan tersebut ialah diskon akan berlangsung dari 25 Januari hingga 10 Februari 2016. Penulisan bulan dan tahun sengaja dibuat dengan huruf kecil dengan tujuan orang akan lebih memperhatikan pada angka 25—10.

Teks yang bertuliskan “KODE PROMO” berwarna putih dengan latar belakang warna kuning.

Petanda pada tulisan tersebut ialah konsumen diminta menuliskan kode promo. Sengaja latar belakang pada tulisan tersebut dengan warna kuning merupakan kesengajaan pihak bukalapak.com untuk penekanan perhatian.

Teks bertuliskan “BLMAGIC” dengan ukuran lebih besar dibandingkan tulisan ‘KODE PROMO’ dengan latar belakang warna merah.

Petanda pada tulisan tersebut ialah konsumen diminta menuliskan kode promo karena pada iklan yang lain belum tentu menggunakan kode promo.

Gambar telepon genggam dengan display ‘Bukalapak’ dan disampingnya terdapat tulisan ‘Bukalapak.com’. Huruf pada tulisan ‘Bukalapak’ lebih besar dibandingkan dengan ukuran huruf ‘com’.

Petanda pada tanda dan tulisan tersebut ialah konsumen dibujuk untuk belanja di ‘Bukalapak.com’ melalui telepon genggam.

Tulisan dan simbol ‘App Store dan Google Play” dengan ukuran kecil.

Petanda pada simbol tersebut ialah konsumen dibujuk dan dipengaruhi bahwa untuk belanja di ‘Bukalapak.com’ dapat melalui situs App Store dan Google Play.

Tabel 2 Petanda dan Penanda secara Verbal Lisan pada Iklan Bukalapak.com

Edisi Diskon Magic Penanda Petanda

Kata-kata yang diucapkan oleh seorang pesulap yang menyerupai pesulap ternama di Indonesia, Dedi Corbuzer, dengan menampilkan ilmu sulap membengkokkan sebuah sendok yaitu “Sendok ini akan bengkok…bengkok…bengkok atuh euy katulungan sakali ieu mah bengkok..bengkok..

Petanda pada kata-kata yang diucapkan oleh pesulap tersebut ialah sendok tersebut disulap agar bengkok tetapi tidak bisa bengkok. Bahasa Sunda yang digunakan memiliki arti “ Bengkok………dong, tolong saya sekali ini saja bengkok…….”. Bahasa Sunda sengaja digunakan sebagai daya tarik. Selain itu, bahasa Sunda digunakan karena menunjukkan bahwa


179

CEO Bukalapak.com lulusan dari Bandung.

Kata-kata yang diucapkan oleh CEO Bukalapak.com, Ahmad Zacky, yang berperan sebagai lukisan yang tiba-tiba bisa bicara yaitu “Hoi udah hoi, buang waktu melihat magic gagal. Mending belanja di Bukalapak, dapetin diskon magic sampai dengan seratus ribu rupiah”.

Petanda pada kata-kata tersebut ialah Achmad Zacky mewakili CEO Bukalapak membujuk konsumen daripada membuang waktu melihat situs yang tidak jelas, lebih baik melihat pada Bukalapak.com untuk belanja dan dapat diskon sampai seratus ribu rupiah.

Tabel 3 Petanda dan Penanda secara Non-verbal pada Iklan Bukalapak.com

Edisi Diskon Magic Bukalapak

Penanda Petanda Sebuah seting ruang makan yang mewah. Petanda pada scene tersebut ialah kehidupan

golongan orang kaya.

Meja makan yang di atasnya sudah tersaji makanan yang lengkap dan mewah.

Petanda pada scene tersebut ialah kehidupan mewah golongan orang kaya.

Lampu hias yang mewah. Petanda pada scene itu ialah menunjukkan gaya hidup orang kaya. Pada setiap rumah tidak selalu bahkan sangat sedikit orang yang mampu membeli lampu hias sekadar ditempatkan di ruang makan.

Pesulap yang dirias mirip Dedi Corbuzer. Petanda pada scene tersebut ialah Dedi Corbuzer palsu dapat dimaknai bahwa diskon magic di luar Bukalapak.com itu sulit. Seperti halnya gambaran seorang pesulap palsu tentu sulit untuk membengkokkan sendok. Akan tetapi, hal ini berbeda dengan Bukalapak.com. Pada situs ini diskon magic sangatlah mudah untuk didapatkan.

Lukisan dengan gambar bangsawan Zaman Renainsance abad ke-14 tetapi diganti wajahnya menjadi CEO Bukalapak.com Achmad Zacky.

Petanda pada scene tersebut ialah Bukalapak.com merupakan situs penjualan dengan barang-barang yang wah seperti halnya lukisan zaman renaissance tersebut. Akan tetapi, berani memberikan diskon yang besar. Wajah Achmad Zacky dalam hal ini digunakan untuk meyakinkan konsumen.

Latar belakang berupa lukisan-lukisan yang ditempel di dinding.

Petanda pada scene tersebut ialah masyarakat golongan kaya.

Bahasa Sunda yang digunakan sang pesulap.

Petanda pada scene tersebut ialah betapa susahnya untuk mendapatkan suatu kemukjizatan diskon.

Pesulap palsu dan Achmad Zacky tertawa bersama. Namun, pesulap tertawa kecut, sedangkan Achmad Zacky tertawa puas.

Petanda pada scene tersebut ialah tertawa sang pesulap mewakili masyarakat yang mendapatkan diskon palsu sehingga tidak puas. Adapun, diskon yang didapat dari Bukalapak.com akan memuaskan konsumen.

Sebuah lukisan yang wajahnya diubah dengan gambar CEO Bukalapak.com, Achmad Zacky.

Petanda pada scene tersebut Bukalapak.com merupakan situs jual-beli online yang member


180

Wajah CEO tersebut dapat berkomunikasi layaknya manusia hidup.

kesan mewah, tetapi harga jual terjangkau karena berani memberikan diskon hingga 100 ribu rupiah.

Makna yang Terkandung dalam Iklan

Bukalapak.com pada Edisi Diskon Magic

Bukalapak

Iklan Bukalapak.com pada edisi

Diskon Magic Bukalapak ini dapat dianalisis

maknanya menggunakan sistem konotasi dan

denotasi dari Roland Barthes. Untuk lebih

jelasnya perhatikan penjelasan berikut.

a) Makna Denotasi

Berdasarkan penanda-penanda pada iklan


Bukalapak makna denotasi yang diperoleh

adalah iklan tersebut berupa penjualan secara

online yang dibuat oleh produsen untuk

memengaruhi konsumen (pelanggan atau

calon pelanggan) untuk menggunakan produk

tersebut yakni Bukalapak.com.

(1) Analisis Teks Verbal

Situs Bukalapak.com edisi Diskon

Magic Bukalapak menggunakan teks verbal

dan non-verbal. Secara verbal,

bukalapak.com edisi Diskon Magic

Bukalapak menggunakan verbal tertulis dan

lisan. Teks verbal tertulis iklan ini

menggunakan huruf-huruf dengan ukuran

yang besar dan kecil dengan warna putih dan

latar belakang warna merah. Latar belakang

warna merah sengaja digunakan agar pesan

yang disampaikan jelas dan mudah dipahami.

Secara teks verbal lisan, iklan ini

menggunakan kata-kata dan kalimat yang

sederhana dan mudah untuk dipahami.

Kalimat-kalimat tersebut ialah kalimat-

kalimat dialog antara Dedi pesulap palsu dan

CEO Bukalapak.com, Achmad Zacky.

Kalimat yang diucapkan oleh Achmad Zacky

cukup mudah dipahami, tetapi kalimat yang

diucapkan oleh sang pesulap agak sedikit

sulit karena menggunakan bahasa Sunda.

Bahasa Sunda sengaja digunakan karena

sebagai daya tarik bagi konsumen.

Konsumen tentu akan penasaran karena tidak

mengerti ucapan tersebut. Di sisi yang lain,

bahasa Sunda digunakan untuk mewakili

CEO yang notabene berasal dari Sunda.

Untuk jelasnya perhatikan pada gambar hasil

pemotretan dari iklan tersebut.

Gambar 1


181

Pada gambar (1) tersebut terlihat

iklan menggunakan teks verbal warna putih

dan latar merah dengan tujuan untuk

memengaruhi mudah tidaknya pesan verbal

untuk dicermati. Penggunaan huruf latin

dilakukan oleh produsen untuk memperjelas

apa yang ingin disampaikan produsen dan

mempengaruhi pelanggan atau calon

pelanggan. Jenis kalimat yang digunakan

oleh produsen pengiklan adalah kalimat

persuasif atau mengajak (mempengaruhi).

Ajakan dalam kalimat iklan ini cukup

singkat, tetapi tepat sasaran. Kata-kata yang

digunakan sedikit dan tidak bertele-tele.

Selain itu, untuk menarik pembeli digunakan

juga istilah-istilah dari bahasa Inggris,

contohnya kata up to dan magic.

Gambar 2


182

Pada gambar (2) terlihat sebuah scene

yang menunjukkan sebuah telepon genggam

dengan display-nya berupa Bukalapak.com,

di sampingnya terdapat simbol disertai

tulisan App Store dan Google Play. Hal ini

menunjukkan sebuah bujukan untuk

konsumen supaya belanja menggunakan

telepon genggam melalui Bukalapak.com dan

dapat diakses melalui App Store dan Google

Play.

(2) Analisis Teks Visual atau Gambar

Untuk memperjelas analisis teks iklan

Bukalapk.com edisi Diskon Magic Bukalapak

secara visual ini perhatikan gambar berikut.

Gambar 3

Gambar 4


183

Pada scene (3) dan (4) tersebut

memperlihatkan seorang pesulap yang dirias

menyerupai Dedi Corbuzer seorang pesulap

ternama di Indonesia. Pesulap tersebut

sedang beratraksi sulap membengkokkan

sebuah sendok. Dedi palsu tersebut berada di

sebuah ruang makan yang mewah. Hal ini

menunjukkan sebuah gambaran golongan

masyarakat kelas atas. Kemewahannya juga

terlihat pada lukisan-lukisan yang menjadi

latar dalam ruang tersebut, lampu gantung

yang mewah, dan makanan yang lengkap.

Berdasarkan desainnya busananya,

tayangan iklan tersebut cenderung

menggunakan gaya busana Zaman

Renaisance pada abad ke-14. Gaya busana

Dedi palsu maupun Achmad Zacky

menggunakan pakaian zaman dulu di Eropa.

Desain busana ini tentu sangat kontradiksi

dengan kata-kata yang diucapkan oleh Dedi

palsu yang menggunakan bahasa Sunda.

Begitu pula, gaya busana yang digunakan

Achmad Zacky juga bergaya Eropa zaman

dulu, tetapi bahasa yang digunakan bahasa

Indonesia. Sifat kontradiksi ini menjadi

sesuatu yang menarik bagi pemirsa televisi.

Makna yang ingin disampaikan ialah

Bukalapak.com situs jual-beli online yang

memiliki barang-barang bagus dan layak

tetapi berani memberikan diskon hingga 100

ribu rupiah.

Mengacu pada desain warna yang

digunakan iklan ini, lebih didominasi warna

merah dengan suasana gelap. Suasana gelap

tersebut sengaja digunakan agar pesan yang

ingin disampaikan cukup jelas bagi pemirsa

televisi. Adapun, warna merahnya digunakan

sebagai salah satu daya tarik mata yang

melihat diantara kegelapan suasana.

(3) Analisis Fenomena Sosiologi

Secara fenomena sosiologinya, iklan

Bukalapak.com mewakili gambaran

kehidupan masyarakat golongan menengah

ke bawah. Simbol itu ditunjukkan dengan

penggunaan latar tempat mewah dan

pemeran Dedi Corbuzer palsu yang kesulitan

untuk mendapatkan sesuatu yang mukjizat

(magic). Dibalik gambaran kemewahan

tersebut sebenarnya Bukalapak.com ingin

menyampaikan suatu sikap kesederhanaan.

Kesederhanaan itu diwakili oleh CEO

Bukalapak.com. Achmad Zacky ditampilkan

sederhana melalui wajahnya yang hanya

ditampilkan menggantikan wajah dalam

sebuah lukisan yang ada dalam ruang

tersebut. Bukalapak.com ingin memberi

kesan kepada masyarakat bahwa situs ini

tidak seperti situs serupa yang hanya dapat

dijangkau oleh kalangan menengah ke atas.

Akan tetapi, kalangan menengah ke bawah

pun dapat berbelanja melalui situs jual beli

online. Tak mengherankan, dari awal


184

pembentukannya situs ini diberi nama

dengan ‘bukalapak’ untuk membentuk image

kalangan bawah.

2) Makna Konotasi

Roland Barthes pada awal teorinya

menyebutkan bahwa sistem pemaknaan itu

masih terikat oleh konvensi sosial dalam

suatu masyarakat bahasa sehingga

menyebabkan makna menjadi statis.

Selanjutnya Barthes mengembangkan sistem

primer menjadi sistem sekunder atau

pemaknaan pada tahap kedua.Pada sistem

primer kita melihat E1 – R1 – C1 inilah yang

disebut dengan denotasi, yakni

pemaknaannya secara umum diterima dalam

konvensi dasar sebuah masyarakat.

Pemaknaan tidak pernah terjadi pada tahap

primer. Proses pemaknaan tersebut

dilanjutkan dengan pengembangannya pada

sistem sekunder, yakni R2 antara E2 dan C2

atau Barthes menyebutnya konotasi.

Pemahaman sistem sekunder sangat

bergantung pada pengetahuan, pengalaman,

dan latar belakang pembaca. Berikut ini

pengembangan sistem primer (E1 – R1 – C1)

menjadi sistem sekunder (E2 – R2 – C2) yang

berupa konotasi. Jalur pengembangan pada

segi C, hasilnya adalah suatu tanda

mempunyai lebih dari satu C untuk E yang

sama. Pada iklan Bukalapak.com makna

denotasinya adalah iklan tersebut adalah

iklan penjualan melalui media online yang

dibuat oleh produsen pengiklan untuk

mempengaruhi konsumen (pelanggan) atau

calon pelanggan untuk menggunakan produk

tersebut yakni berbelanja dengan media

online. Dengan menggunakan media

penjualan online selain mudah diakses juga

akan mendapatkan diskon yang besar yang

belum tentu didapatkan ari media yang lain.

Hal tersebut terlihat dari gaya tertawa Dedi

palsu dengan Achmad Zacky. Tertawa

mereka tidak sama. Sebagai CEO, Achmad

Zacky tertawa lepas, sedangkan Dedi palsu

tertawa kecut. Hal ini menggambarkan

ketika kita belanja melalui iklan online

belum tentu diskonnya sesuai dengan yang

ditawarkan.

SIMPULAN

Berdasarkan hasil analisis, iklan


Bukalapak menggunakan petanda (signifier)

dan penanda (signified). Petanda dan

penanda dalam iklan tersebut ialah berupa

verbal tertulis, verbal lisan, dan non-verbal.

Adapun, makna iklan Bukalapak.com edisi

Diskon Magic Bukalapak ialah sebuah iklan

yang bertujuan memengaruhi calon pembeli

agar membeli barang melalui situs jual beli

Bukalapak.com. Pada edisi ini calon pembeli

dipengaruhi untuk membeli karena

diskonnya sampai 100 ribu rupiah.


185

Bukalapak.com ingin menyampaikan

suatu sikap kesederhanaan. Situs ini ingin

memberi kesan kepada masyarakat bahwa

situs ini tidak seperti situs serupa yang hanya

dapat dijangkau oleh kalangan menengah ke

atas. Akan tetapi, kalangan menengah ke

bawah pun dapat berbelanja melalui situs jual

beli online. Tak mengherankan, dari awal

pembentukannya situs ini diberi nama

dengan ‘bukalapak’ yang memiliki arti

‘membuka lapak’. Lapak dapat diartikan

sebagai tempat yang berupa tikar untuk

jualan kalangan masyarakat kecil.


186

DAFTAR PUSTAKA

Sobur, Alex Sobur. 2006. Semiotika

Komunikasi. Bandung: PT Remaja

Rosdakarya.

Parera, J.D. 1990. Teori Semantik. Jakarta:

Penerbit Erlangga.

Parera, J.D. 2004. Teori Semantik. Jakarta:

Penerbit Erlangga.

Pateda, Mansoer. 2001. Semantik Leksikal.

Jakarta: PT Rineka Cipta.

publikasiilmiah.ums.ac.id/bitstream/handle/1

1617/2219/3 diunduh pada 15 Juni

2016

https://www.academia.edu/5085844/ANALI

SIS_SEMIOTIK_WACANA_IKLA

N_ROKOK_GUDANG_GARAM_

EDISI_GUDANG_GARAM_MILD

_DAN_SURYA_RISE_AND_SHIN

E

telaga bahasa analisis semiotik dalam iklan …

Documents