sikap konsumen terhadap beras organik di pasar …/sikap...perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

SIKAP KONSUMEN TERHADAP BERAS ORGANIK

DI PASAR SWALAYAN KOTA SURAKARTA

Skripsi

Oleh :

NURANA

H 0307064

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2012


commit to user

ii

SIKAP KONSUMEN TERHADAP BERAS ORGANIK

DI PASAR SWALAYAN KOTA SURAKARTA

Skripsi Untuk memenuhi sebagian persyaratan

guna memperoleh derajat Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian

Universitas Sebelas Maret

Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis

Oleh :

NURANA

H 0307064

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2012


commit to user

iii


commit to user

iv

KATA PENGANTAR

Puji syukur Penulis panjatkan atas kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang

telah melimpahkan rahmat, karunia, hidayah, serta kemudahan-Nya sehingga

Penulis dapat melaksanakan penelitian dan menyelesaikan penulisan skripsi ini

dengan lancar.

Skripsi yang berjudul Sikap Konsumen Terhadap Beras Organik di Pasar

Swalayan Kota Surakarta ini disusun untuk memenuhi sebagian persyaratan guna

memperoleh derajat Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Univesitas Sebelas

Maret Surakarta. Pelaksanaan penelitian serta penyusunan skripsi ini dapat

terlaksana dengan lancar berkat dukungan dan bantuan dari berbagai pihak.

Oleh karena itu, Penulis mengucapkan terima kasih kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Bambang Pujiasmanto, MS. selaku Dekan Fakultas

Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Ibu Dr. Ir. Sri Marwanti, MP selaku Kepala Jurusan Program Studi Sosial

Ekonomi Pertanian/Agrobisnis Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret

Surakarta.

3. Ibu Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP selaku Ketua Komisi Sarjana dan

Dosen Pembimbing Utama yang selalu memberikan bimbingan, pengarahan,

nasehat, dan petunjuk selama proses belajar dan penyusunan skripsi ini.

4. Bapak Ir. Heru Irianto, MM selaku Dosen Pembimbing Akademik dan

Pembimbing Pendamping yang dengan sabar selalu memberikan bimbingan,

pengarahan dan masukan dalam penyusunan skripsi sehingga penulis mampu

menyelesaikan skripsi ini.

5. Ibu Setyowati, SP, MP selaku Dosen Penguji Tamu yang telah memberikan

saran, kritik dan masukan dalam penyusunan skripsi ini.

6. Seluruh Dosen Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta yang

telah memberikan ilmu dan pengetahuan yang bermanfaat bagi penulis.

7. Kepala Kantor Kesbanglinmas Kota Surakarta, Kepala Kantor Bappeda Kota

Surakarta, Kepala Badan Pusat Statistik Kota Surakarta beserta Staf,

Kepala Bagian Personalia Hypermart Solo Square, Lotte Mart, Luwes Gading


commit to user

v

dan Ratu Luwes yang telah memberi izin Penulis melakukan penelitian dan

memberikan bantuannya dalam penelitian.

8. Bapak/Ibu, saudara dan saudari yang berkenan menjadi responden dalam penelitian ini.

9. Orangtuaku Bapak Mulyadi, Ibu Samiyem, dan kakakku tersayang Mas Yanto

serta adik-adikku tercinta Edy dan Ihsan, keponakanku Sifa yang paling imut

terima kasih atas segala dukungan, semangat, nasehat dan doa yang tiada

pernah putus, serta cinta dan kasih sayang yang diberikan, sehingga Penulis

dapat menyelesaikan skripsi ini.

10. Sahabat-sahabatku tersayang, Marlina, Feri, Isti, Desi dan angkatan 2007 yang

masih bertahan untuk menyelesaikan skripsinya terima kasih atas support,

saran dan kritik serta semua bantuan yang telah diberikan pada Penulis.

Semoga persahabatan ini terjaga utuh selamanya.

11. Seluruh keluarga besar Agrobisnis 2007 yang tidak dapat penulis sebutkan

satu persatu. Terima kasih atas support dan kebersamaan, yang telah kita lalui

selama kuliah dan dalam penyusunan skripsi ini merupakan kenangan terindah

dan tidak akan pernah terlupakan.

12. Semua pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan satu persatu, terimakasih atas

semua bantuannya.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa dalam penyusunan skripsi ini masih

banyak kekurangan. Oleh karena itu, kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini

sangat diharapkan. Akhirnya, Penulis berharap semoga skripsi ini dapat

memberikan manfaat bagi semua pihak.

Surakarta, 2012

Penulis


commit to user

vi

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ........................................................................................ ii HALAMAN PENGESAHAN ......................................................................... iii KATA PENGANTAR ..................................................................................... iv DAFTAR ISI .................................................................................................... vi DAFTAR TABEL............................................................................................. viii DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ x RINGKASAN................................................................................................ xi SUMMARY................................................................................................... xiii

I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang ........................................................................................... 1 B. Perumusan Masalah ................................................................................... 3 C. Tujuan Penelitian ....................................................................................... 5 D. Kegunaan Penelitian .................................................................................. 5

II. LANDASAN TEORI A. Penelitian Terdahulu.................................................................................. 6 B. Tinjauan Pustaka........................................................................................ 7

1. Beras Organik ...................................................................................... 7 2. Sikap Konsumen ................................................................................. 8 3. Perilaku Konsumen ............................................................................. 10 4. Pemasaran.......................................................................... ............... 11 5. Atribut Produk ..................................................................................... 11 6. Pasar dan Pasar Swalayan................................................................... 12

C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah ....................................................... 13 D. Hipotesis ..................................................................................................... 15 E. Asumsi-Asumsi.......................................................................................... 16 F. Pembatasan Masalah ................................................................................. 16 G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel......................... 16

III. METODE PENELITIAN A. Metode Dasar Penelitian ........................................................................... 18 B. Metode Penentuan Sampel ........................................................................ 18

1. Metode Penentuan Daerah Penelitian........................................... ... 18 2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian........................................... .... 19 3. Metode Pengambilan Sampel ............................................................. 20

C. Jenis dan Sumber Data .............................................................................. 22 D. Teknik Pengumpulan Data ........................................................................ 23 E. Metode Analisis Data ................................................................................ 23

IV. KONDISI UMUM DAERAH PENELITIAN A. Keadaan Geografis .................................................................................... 26 B. Keadaan Penduduk ................................................................................... 27

1. Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin .................................... 27 2. Keadaan Penduduk Menurut Kelompok Umur ................................. 28 3. Keadaan Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan ............................ 30


commit to user

vii

4. Keadaan Penduduk Menurut Mata Pencaharian ............................... 30 V. HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Karakteristik Responden ........................................................................... 32 B. Perilaku Beli........................................................................................... 36 C. Kepercayaan Terhadap Atribut.............................................................. 41 D. Faktor Demografi................................................................................... 44

VI. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ................................................................................................ 50 B. Saran ........................................................................................................ 50

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN


commit to user

viii

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman Tabel 1. Tabel 2.

Produksi dan Pasar Beras Organik Di Indonesia (Kw)........ Pendapatan per Kapita Penduduk Kota Surakarta Menurut Harga Konstan Tahun 2005-2008........................................

2 19

Tabel 3. Pembagian Jumlah Responden Setiap Pasar di Kota Surakarta Didasarkan Jumlah Penjualan Beras Organik (Kg) Bulan September 2011...............................................

22

Tabel 4. Luas Lahan Menurut Penggunaan di Kota Surakarta Tahun 2010.........................................................................

27

Tabel 5. Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin Tahun 2000-2010............................................................................

28

Tabel 6. Keadaan Penduduk Surakarta Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Tahun 2010.....................................

29

Tabel 7. Banyaknya Penduduk 5 Tahun Keatas Menurut Tingkat Pendidikan di Kota Surakarta Tahun 2010....................

30

Tabel 8. Banyaknya Penduduk Menurut Mata Pencaharian di Kota Surakarta Tahun 2010...................................................

31

Tabel 9. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Jenis Kelamin........................................................................

32

Tabel 10. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Jenis Pekerjaan.......................................................................

33

Tabel 11. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga................................................

34

Tabel 12. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat Pendidikan...........................................................

34

Tabel 13. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Umur Konsumen................................................................

35

Tabel 14. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat Pendapatan..........................................................

36

Tabel 15. Alasan Pembelian Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta.......................................................................

37

Tabel 16. Alasan Memilih/Membeli Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta.................................................

38

Tabel 17. Jumlah Pembelian Beras Organik Oleh Konsumen (Dalam Satu Bulan).........................................................................

38

Tabel 18. Frekuensi Beli Beras Organik Oleh Konsumen (Dalam Satu Bulan).........................................................................

39

Tabel 19. Alokasi Dana Pembelian Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta.................................................

40

Tabel 20. Alasan Memilih Waktu Pembelian Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta...............................................

40

Tabel 21. Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Kemasan Produk Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta........................................................................

41


commit to user

ix

Nomor Judul Halaman Tabel 22. Tabel 23. Tabel 24.

Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Harga Produk Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta........................................................................ Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Keamanan Produk Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta........................................................................ Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Promosi Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta.........................

42

43

43 Tabel 25. Perbedaan-Perbedaan Konsumen Produk Beras Organik di

Pasar Swalayan Kota Surakarta Berdasarkan Tingkat Pendidikan.....................................................................


Pasar Swalayan Kota Surakarta Berdasarkan Tingkat Usia.... ..........................................................................


Pasar Swalayan Kota Surakarta Berdasarkan Tingkat Pendapatan ...................................................................

48


commit to user

x

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran Sikap Konsumen Terhadap

Beras Organik................................................................. 15


commit to user

xi

RINGKASAN

Nurana , H0307064. 2012. Sikap Konsumen Terhadap Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta. Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta. Dibawah bimbingan Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP dan Ir. Heru Irianto MM.

Beras organik adalah beras yang terbebas dari pestisida, pewarna dan bahan kimia lainnya,sehingga sangat aman dan sehat untuk dikonsumsi oleh balita, dewasa, maupun para manula. Keunggulan beras organik adalah memiliki kandungan nutrisi dan mineral tinggi, kandungan glukosa, karbohidrat dan proteinnya mudah terurai, aman dan sangat baik untuk mencegah dan dapat dikonsumsi oleh penderita diabetes, yang sedang menjalankan program diet, mengurangi resiko penyakit kanker, darah tinggi, kegemukan dan vertigo.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perbedaan sikap konsumen beras organik berdasarkan tingkat pendidikan, usia dan tingkat pendapatan. Metode dasar penelitian ini menggunakan metode deskriptif analitis. Teknik pelaksanaan penelitian menggunakan metode survei. Lokasi penelitian dipilih secara sengaja (purposive) yaitu Kota Surakarta dengan mengambil 4 pasar swalayan. Penentuan sampel dilakukan dengan metode judgement sampling, dengan jumlah responden 100. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder. Data primer kemudian dianalisis menggunakan Analisis Model Kruskal Wallins.

Hasil penelitian menunjukan bahwa mayoritas responden beras organik berjenis kelamin perempuan, mayoritas pada kelompok umur 35-55 tahun, tingkat pendidikan mayoritas adalah sarjana, jenis pekerjaan sebagai pegawai negeri sipil tingkat pendapatan mayoritas adalah Rp 2.7000.000-Rp 4.000.000, mayoritas jumlah anggota keluarga adalah 4-5 orang.

Berdasarkan analisis kruskal wallins terdapat perbedaan sikap konsumen pada ketertarikan beras organik, pemahaman yang lebih tentang produk, percaya pada produsen beras organik, mengkonsumsi beras organik tidak membantu menjaga lingkungan, tidak membeli beras organik jika terdapat kotoran didalamnya dan tidak membeli beras organik jika tidak memiliki bentuk bagus serta tidak bersedia membayar lebih untuk membeli beras organik berdasarkan tingkat pendidikan. Terdapat perbedaan sikap konsumen beras organik berdasarkan usia, yaitu ada perbedaan yang signifikan pada sikap konsumen yang tidak tertarik pada beras organik, lebih suka membeli beras organik, produk beras organik lebih menyehatkan, terasa lebih enak, dan meskipun lebih mahal lebih memilih membeli beras organik berdasarkan tingkat usia. Terdapat perbedaan sikap konsumen beras organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta berdasarkan pendapatan, yaitu ada perbedaan yang signifikan pada sikap konsumen yang khawatir tentang keamanan pangan, lebih memilih membeli beras organik, percaya pada produsen beras organik, konsumsi beras organik tidak membantu menjaga lingkungan, kemudian tidak membeli beras organik jika tidak memiliki bentuk bagus, kualitas yang lebih baik, lebih enak, harganya sangat mahal dan tidak bersedia membayar lebih untuk membeli beras organik berdasarkan tingkat pendapatan.


commit to user

xii

Saran yang dapat diberikan yaitu semakin tinggi tingkat pendidikan, semakin banyak tingkat pengetahuan tentang beras organik, sebaiknya semakin tinggi tingkat pendidikan, semakin banyak mengkonsumsi beras organik. Semakin tua usia seseorang, sebaiknya memperhatikan tingkat kesehatan, dengan membeli beras organik. Semakin tinggi tingkat pendapatan, sebaiknya bersedia untuk membayar lebih membeli beras organik, untuk dikonsumsi.


commit to user

xiii

SUMMARY Nurana, H0307064. Of 2012. Consumer Attitudes on Organic Rice Against

Supermarket Surakarta. Faculty of Agriculture, University of Surakarta of March. Under the guidance of Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP, and Ir. Heru Irianto MM.

Organic rice is rice that is free of pesticides, dyes and other chemicals, so it is safe and healthy for consumption by children, adults, and seniors. The advantages of organic rice is to have a high content of nutrients and minerals, glucose content, carbohydrates and protein is easily biodegradable, safe and very good to prevent and can be consumed by diabetics, who are running the program diet, reducing the risk of cancer, high blood pressure, obesity and vertigo .

This study aims to determine the differences in consumer attitudes organic rice according to educational attainment, age and income level. The basic method of this research uses descriptive analytical method. Techniques of research using survey methods. Study sites were purposively selected (purposive) Surakarta namely by taking four supermarkets. Determination of the sample made with judgment sampling method, the number of respondents 100. The data used are the primary data and secondary data. Primary data were then analyzed using Kruskal Model Analysis of Wallins.

The results showed that the majority of respondents were women of organic rice, the majority in the age group 35-55 years, the majority of the undergraduate education level, type of work as civil servants' income level is $ 2.7000.000 majority-Rp 4,000,000, the majority of the members the family is 4-5.

Based on the analysis of Kruskal wallins there are differences in consumer attitudes on attraction of organic rice, a deeper understanding about the product, believe the producers of organic rice, organic rice consumption does not help protect the environment, do not buy organic rice if there is dirt in it and do not buy organic rice if you do not have the form good and not willing to pay more to buy organic rice based on the level of education. There are differences in consumer attitudes based on age of organic rice, which is no significant difference in the attitudes of consumers who are not interested in organic rice, prefer to buy organic rice, organic rice products more healthful, taste better, and although more expensive would prefer to buy organic rice based age level. There are differences in attitudes of consumers of organic rice in Surakarta City Supermarket by revenue, is there a significant difference in the attitudes of consumers are concerned about food safety, preferring to buy organic rice, organic rice producers believe in the consumption of organic rice does not help protect the environment, then no buy organic rice if it does not have a good shape, better quality, more comfortable, the price is very expensive and are not willing to pay more to buy organic rice based on income level.

Advice can be given that marketers should conduct promotional activities, such as with the price cuts are carried out regularly, in order to attract consumers to buy organic rice. Organic rice producers should also consider the packaging that wraps organic rice, with a variety of shapes and colors wrap packaging is made as attractive as possible, so that consumers are more interested.


commit to user

xiv

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman 1. Karakteristik Konsumen Beras Organik............................ 2. Perilaku Beli Konsumen Beras Organik…………............ 3. Kepercayaan Terhadap Atribut Beras Organik….............. 4. Faktor Demografi............................................................... 5. Foto Penelitian................................................................... 6. Peta Kota Surakarta........................................................... 7. Kuisioner ........................................................................... 8. Surat izin penelitian...........................................................


commit to user

1


commit to user

1

I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Indonesia merupakan negara agraris dengan sumber daya alam

melimpah dan wilayahnya yang luas berpotensi untuk memenuhi kebutuhan

pangan dan gizi bagi penduduknya. Kekayaan alam yang melimpah dan

jumlah penduduk yang besar menjadi potensi pengembangan sektor pertanian,

dengan menghasilkan produk-produk pertanian yang dibutuhkan masyarakat

untuk mencukupi kebutuhan sehari-hari (Soebandi, 1993: 2).

Beras organik memang belum menjangkau setiap segmen pasar di

dalam negeri. Saat ini konsumsi beras organik memang masih didominasi oleh

masyarakat kelas menengah ke atas itupun masih terbatas. Namun ternyata

pasar ekspor beras organik menjadi peluang bisnis yang cukup menjanjikan.

Pasar ekspor beras organik di antaranya adalah negara Amerika Serikat,

Singapura, dan Malaysia. Beberapa negara lain di Eropa dan Timur Tengah.

Permintaan beras organik dari negara-negara tersebut masih sangat banyak

dan masih belum bisa dipenuhi. Selain permintaan beras organik dari luar

negeri meningkat, permintaan dari pasar dalam negeri juga terus mengalami

peningkatan (Anonim, 2010b).

Mengkonsumsi makanan organik telah menjadi tren di Negara-negara

maju. Konsumen di sejumlah negara maju seperti Amerika dan Inggris mulai

beralih membeli produk-produk organik sebagai bentuk kepedulian mereka

terhadap kesehatan pribadi dan anggota keluarganya. Para pelaku bisnis beras

organik eksportir dan petani sepakat beras organik mempunyai prospek untuk

berkembang. Peluang bisnis beras organik terbuka lebar. Pebisnis masih

sedikit, sedangkan konsumsi beras organik terus meningkat. Berdasarkan data

dari tahun 2005-2009 produksi dan kebutuhan pasar beras organik cenderung

meningkat seperti pada tabel berikut:


commit to user

2

Tabel 1. Produksi dan Pasar Padi Organik di Indonesia (Kw)

Tahun Produksi Kebutuhan Pasar 2005 550.300 550.300 2006 557.179 660.360 2007 563.865 792.432 2008 570.519 950.918 2009 577.080 1.141.102

Sumber : Anonim, 2012

Pangan organik merupakan produk pangan segar, setengah jadi,

pangan jadi, mulai dari penanganan bahan mentah, proses pengolahan dan

distribusinya. Pangan organik tidak hanya bebas bahan sintetis (pestisida atau

pupuk kimia), tetapi juga harus memenuhi persyaratan internasional yang

ditentukan, seperti tidak diijinkan menggunakan bibit GMO (Genetically

Modified Organisms), serta penggunaan teknologi irradiasi untuk tujuan

pengawetan produk. Jadi pangan organik menekankan pada tingkat seminimal

mungkin penggunaan input eksternal, termasuk pemanfaatan pupuk dan

pestisida sintetis (Admin, 2009).

Beras organik, beras yang bebas dari pestisida, pewarna dan bahan

kimia lainnya, sehingga sangat aman dan sehat dikonsumsi oleh balita, orang

dewasa, maupun para manula. Beras organik ada beberapa macam warna

yakni, hitam, merah, coklat dan putih. Beras organik dari Indonesia

mempunyai keunggulan rasa lebih enak karena struktur tanahnya, aromanya

harum dan tahan lama penyimpanannya. Keunggulan beras organik dari beras

anorganik adalah memiliki kandungan glukosa, karbohidrat dan proteinnya

mudah terurai, aman dan sangat baik dikonsumsi penderita diabetes, baik

untuk program diet dan mencegah kanker, jantung, asam urat, darah tinggi,

dan vertigo. Cara penanaman beras organik berbeda dengan beras biasa

misalnya pengairan sawah tidak boleh dicampur dengan sawah yang

menggunakan pupuk maupun pestisida kimia. Pada proses penggilingan beras

organik juga tidak boleh dicampur dengan beras biasa (Harmanto, 2008).

Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung

pada orientasinya. Berkenaan dengan sikap ini, pemasar dapat

mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan manfaat produk yang


commit to user

3

diinginkan konsumen. Pemahaman sikap konsumen merupakan hal yang

sangat krusial. Pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu

mengetahui sikap konsumen. Mengukur sikap konsumen dapat dilakukan

dengan cara menyebarkan kuesioner kepada kelompok konsumen sasaran

yang sebelumnya telah diidentifikasi. Kelompok konsumen itu bisa didasarkan

pada demografi, kelas sosial, dan gaya hidup. Dengan mendasarkan pada sikap

dan penilaian segmen konsumen itulah pengembangan produk dilakukan

(Fitria, 2009).

Sikap konsumen terkait dengan kepercayaan (beliefe) dan perilaku

(behavior). Hal ini dikarenakan kepercayaan menjadi salah satu faktor yang

membentuk sikap konsumen. Sikap konsumen terbentuk dari adanya

kepercayaan dan evaluasi konsumen pada suatu produk atau obyek tertentu,

sehingga sikap konsumen akan menggambarkan kepercayaan (beliefe)

konsumen pada suatu produk atau obyek tersebut. Terbentuknya sikap

konsumen akan membentuk niat seseorang untuk melakukan atau tidak

melakukan suatu tindakan, dengan adanya niat tersebut akan mempengaruhi

terbentuknya perilaku konsumen (Widhiani, 2006:3). Oleh karena itu, sikap

konsumen menjadi faktor yang kuat untuk mempengaruhi perilaku konsumen,

sehingga dengan mempelajari sikap konsumen dapat digunakan sebagai

sumber informasi untuk membantu manajer pemasaran dalam pengembangan

strategi dan pemasaran yang tepat.

B. Rumusan Masalah

Beras organik (organic rice) adalah beras yang di dalamnya sudah tidak

terdapat lagi kandungan bahan kimia buatan dan tidak menggunakan bahan

kimia buatan dalam proses budidayanya, sehingga aman dan sehat untuk

dikonsumsi oleh balita, dewasa, maupun para manula. Karakteristik beras

organik yaitu aromanya yang wangi, tampilan fisiknya yang bersih dan licin,

rasanya gurih, tahan lama waktu matang serta kualitasnya lebih baik dari beras

import lainnya. Beras organik mempunyai banyak keunggulan antara lain

mengurangi resiko penyakit kanker, jantung, asam urat, darah tinggi dan

kegemukan (Anonim, 2008b).


commit to user

4

Sikap konsumen merupakan salah satu faktor penting yang akan

mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian. Sikap

konsumen terhadap pangan organik sebagian besar dipengaruhi oleh usia,

pendapatan dan tingkat pendidikan. Sikap konsumen pangan organik yang

dipengaruhi oleh perbedaan usia, yaitu orang-orang muda lebih sadar terhadap

lingkungan tetapi kurang bersedia untuk membayar lebih karena daya beli

mereka lebih rendah, sedangkan orang yang lebih tua adalah lebih banyak

sadar kesehatan dan lebih rela untuk membayar satu tambahan untuk membeli

pangan organik. Pendidikan sebagai suatu faktor penting yang mempengaruhi

sikap konsumen ke arah produk-produk makanan organik. Orang-orang yang

berpendidikan lebih tinggi lebih mungkin untuk menyatakan sikap positif

terhadap pangan organik. Penghasilan rumah tangga yang lebih tinggi lebih

mungkin untuk membentuk sikap-sikap positif untuk membeli pangan organik

(Tsakiridou, et al, 2008).

Beras merupakan makanan pokok, beras terdiri dari beras organik dan

bukan beras organik. Beras organik selain digunakan untuk makanan pokok

juga untuk kesehatan. Beras organik yang dijual di pasar swalayan Kota

Surakarta terdiri dari beras organik biasa dan beras organik untuk kesehatan.

Beras organik telah dipasarkan ke berbagai tempat termasuk pasar swalayan di

Kota Surakarta. Oleh karena itu seorang pengusaha atau pemasar beras

organik perlu menetapkan strategi pemasaran yang tepat dengan memberikan

kepuasan kepada konsumennya sehingga perlu untuk memahami sikap

konsumen.

Penelitian mengenai sikap konsumen diperlukan agar suatu produk

diminati oleh masyarakat. Salah satu faktor penting yang akan mempengaruhi

keputusan konsumen dalam melakukan pembelian adalah sikap konsumen.

Sikap konsumen erat kaitannya dengan adanya konsep kepercayaan dan

perilaku. Dalam pengambilan keputusan pembelian beras organik berdasarkan

pada faktor demografi pada konsumen, maka akan memerlukan pengetahuan

tentang apa saja sikap konsumen terhadap beras organik dan bagaimana

konsumen menilainya.


commit to user

5

Berdasarkan uraian di atas, permasalahan yang dapat dirumuskan antara

lain sebagai berikut :

1. Adakah perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta

berdasarkan tingkat pendidikan?


berdasarkan pendapatan?


berdasarkan usia?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini antara lain sebagai berikut :

1. Menganalisis perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta

berdasarkan tingkat pendidikan.


berdasarkan pendapatan.


berdasarkan usia.

D. Kegunaan Penelitian

1. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan dan

pengetahuan mengenai topik penelitian dan dilaksanakan untuk

melengkapi salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana Pertanian di

Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Bagi produsen serta pemasar beras organik, hasil penelitian ini diharapkan

dapat memberikan wawasan dan pertimbangan tentang sikap konsumen

yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam keputusan

pembelian beras organik sehingga dapat dijadikan dasar untuk menyusun

strategi pemasaran.

3. Bagi pihak lain sebagai sumber referensi dan dapat digunakan sebagai

pertimbangan bagi yang berminat pada masalah yang sama.


commit to user

6

II. LANDASAN TEORI

A. Penelitian Terdahulu

Penelitian Rismawati (2007) mengenai Sikap Konsumen Pasar Modern

Terhadap Sayuran Organik di Kota Surakarta, menggunakan analisis model

sikap angka ideal, menunjukkan analisis tingkat kepentingan atribut sayuran

organik adalah keamanan produk, kondisi fisik, warna, kemasan, dan harga.

Analisis atribut menurut angka ideal konsumen pasar modern, atribut

keamanan produk, warna, kemasan, dan kondisi fisik mendekati ideal, tetapi

atribut harga belum ideal. Sikap konsumen terhadap sayuran organik sangat

baik, sedangkan sifat ideal sayuran organik adalah sayuran organik

keamanannya terjamin, lubang pada daun seminimal mungkin, berwarna

kehijau-hijauan, kemasan menarik, dan harga murah.

Penelitian Tsakiridou, et al (2008) mengenai Sikap-Sikap dan Perilaku

Kearah Produk-Produk Organik, dengan menganalisis sikap dan demografi,

menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen mengkonsumsi produk yaitu

buah dan sayur mayur organik. Faktor demografis yang mencakup jenis

kelamin, usia, pendapatan, tingkat pendidikan dan kehadiran anak-anak di

dalam rumah tangga. Orang yang berpendidikan dan berpendapatan lebih

tinggi mempunyai sikap positif untuk membeli produk organik. Usia yang

lebih tua lebih tertarik untuk membeli produk organik, karena mereka lebih

sadar akan kesehatan dan lebih rela untuk membayar produk organik.

Kehadiran anak didalam rumah juga merupakan faktor penting dalam

pembelian makanan organik, karena kemungkinan besar keluarga tersebut

mempertimbangkan kesehatan anak balita yang dimilikinnya.

Berdasarkan penelitian di atas dapat diketahui konsumen mempunyai

kepercayaan terhadap sikap pada suatu produk dan mengutamakan kualitas

serta mutu produk. Karakteristik konsumen produk organik mencakup jenis

kelamin, usia, pendapatan, tingkat pendidikan dan kehadiran anak-anak di

dalam rumah tangga. Konsumen yang berpendidikan dan berpendapatan lebih

tinggi mempunyai sikap positif terhadap produk organik, usia yang lebih tua


commit to user

7

lebih tertarik untuk membeli produk organik. Konsumen dalam melakukan

pembelian beras organik akan mempertimbangkan sikap yang terdapat dalam

produk beras organik antara lain harga, promosi, bentuk, rasa, kualitas dan

lain-lain. Sikap konsumen yang diteliti yaitu faktor demografi yang

mencakup tingkat pendidikan, usia dan tingkat pendapatan.

B. Tinjauan Pustaka

1. Beras Organik

Beras organik adalah beras yang terbebas dari pestisida, pewarna dan

bahan kimia lainnya,sehingga sangat aman dan sehat untuk dikonsumsi

oleh balita, dewasa, maupun para manula. Beras organik dari Indonesia

mempunyai keunggulan rasa lebih enak karena struktur tanahnya,

aromanya yang harum dan tahan lama dalam penyimpanannya.

Keunggulan beras organik adalah memiliki kandungan nutrisi dan mineral

tinggi, kandungan glukosa, karbohidrat dan proteinnya mudah terurai,

aman dan sangat baik untuk mencegah dan dapat dikonsumsi oleh

penderita diabetes, yang sedang menjalankan program diet, mengurangi

resiko penyakit kanker, jantung, asam urat, darah tinggi, Autis, kegemukan

dan vertigo (Anonim, 2010a).

Beras organik dapat dikatakan sebagai beras eksklusif, artinya beras

organik tidak dijual disembarang tempat, melainkan perlu cara pemasaran

khusus. Beras organik dikemas dalam kantung atau karung plastik berlabel

beras organik dan dijual dengan harga relatif lebih mahal dibanding beras

biasa. Tingginya harga beras organik menyebabkan konsumenya pun

merupakan kalangan terbatas yaitu masyarakat yang mengerti

keunggulanya dan bersedia membayar dengan harga lebih mahal

(Andoko, 2010:79).

Beras organik merupakan beras yang ditanam di tanah yang ramah

lingkungan. Proses pertumbuhannya tidak menggunakan pestisida kimia.

Beras ini tumbuh di lahan yang sudah terbebas dari kontaminasi pestisida

dengan ekosistem yang terjaga, dengan rentang waktu antara 5 tahun

sampai 15 tahun. Selain harus mengembalikan ekosistem tanah, beras


commit to user

8

sehat ini juga mensyaratkan adanya lahan yang jauh dari polusi, seperti

asap knalpot motor, limbah pabrik, dan pencemaran lainnya. Sistem

pengairan harus baik dan tidak boleh bercampur dengan lahan pertanian

yang belum organik. Disamping itu lahan-lahan pertanian yang berada di

sekitarnya pun tidak boleh menggunakan pestisida. Beberapa ciri maupun

karakteristik beras organik dapat dideteksi melalui aromanya yang wangi,

tampilan fisiknya yang bersih, licin dan putih. Rasanya pun gurih, tahan

lama waktu matang serta kualitasnya lebih baik dari beras impor lainnya.

Bahkan, bila dikonsumsi beras ini akan cepat mengenyangkan

(Anonim, 2008b).

2. Sikap Konsumen

Sikap berasal dari bahasa latin “aptus”, yang berarti kecocokan atau

kesesuaian. Sikap sebagai afeksi atau perasaan untuk atau terhadap suatu

rangsangan. Sikap merupakan inti dari rasa suka atau tidak suka bagi

orang, kelompok, situasi, objek dan ide-ide tidak terwujud tertentu. Fungsi

sikap yaitu jika seseorang peneliti pasar bertanya kepada konsumen

tentang seberapa besar mereka menyukai sesuatu atau bagaimana perasaan

mereka terhadap sesuatu, maka jawabanya akan mengungkapkan sikap

mereka terhadap objek. Setelah sikap terbentuk, hal ini tersimpan dalam

memori jangka panjang mereka yang dapat diingat kembali pada saat yang

tepat untuk membantu seseorang menghadapi sebuah masalah. Pada

keadaan seperti ini, orang-orang menggunakan sikap untuk membantunya

berinteraksi secara lebih efektif terhadap lingkungan. Jadi tujuan sikap

yaitu untuk mengidentifikasi penggunaan sikap

(Mowen dan Michael, 2002:319).

Sikap merupakan konsep penting dalam mempengaruhi perilaku

konsumen. Dengan mempengaruhi sikap konsumen, para pemasar

berharap dapat mempengaruhi perilaku pembelian seorang konsumen.

Sikap merupakan suatu ekspresi perasaan yang mencerminkan apakah

seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, setuju atau tidak

setuju terhadap suatu obyek (Simamora, 2004 : 152).


commit to user

9

Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor penting yang akan

mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan

konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behavior). Sikap merupakan

ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek, dan sikap juga bisa

menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan

manfaat dari objek tersebut. Kepercayaan, sikap dan perilaku juga terkait

dengan konsep atribut produk (product attribute). Atribut produk adalah

karakteristik dari suatu produk (Sumarwan, 2003:135).

Sikap konsumen terhadap beras organik sebagian besar dipengaruhi

oleh jenis kelamin, usia, pendapatan, tingkat pendidikan dan kehadiran

anak-anak di dalam rumah tangga. Usia mempengaruhi sikap konsumen

ke arah makanan organik. Orang-orang muda lebih sadar lingkungan tetapi

kurang bersedia untuk membayar lebih karena daya beli mereka lebih

rendah, sedangkan orang-orang yang lebih tua adalah lebih banyak sadar

kesehatan dan lebih rela untuk membayar satu tambahan untuk makanan

organik. Pendidikan sebagai suatu faktor penting yang mempengaruhi

sikap konsumen ke arah produk-produk makanan organik. Orang-orang

berpendidikan yang lebih tinggi lebih mungkin untuk menyatakan sikap

positif terhadap hal produk-produk organik. Penghasilan rumah tangga

yang lebih tinggi lebih mungkin untuk membentuk sikap-sikap positif

untuk membeli makanan organik (Tsakiridou, et al. 2008:160).

Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sebagai contoh,

sikap kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran.

Sikap dapat pula membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum

dilaksanakan di dalam pasar. Keputusan mengenai pengemasan adalah

salah satu contoh. Menetapkan versi mana dari beberapa kemasan

alternatif yang mmembangkitkan sikap paling menguntungkan dari

konsumen dapat tebukti sangat berguna dalam membuat seleksi akhir.

Sikap juga sangat berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih

pangsa target. Salah satu ancangan terhadap pemangsaan melibatkan


commit to user

10

pembagian pasar berdasarkan berapa besar dukungan konsumen terhadap

produk (Engel et al, 1994: 337).

3. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam

mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk, jasa, termasuk

proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Perilaku

konsumen biasanya penuh arti dan berorientasi tujuan. Produk dan jasa

diterima atau ditolak berdasarkan sejauh mana keduanya dipandang

relevan dengan kebutuhan dan gaya hidup. Dengan demikian, sangatlah

penting untuk dipelajari karena berhubungan dengan keputusan konsumen

untuk melakukan pembelian sejumlah produk (Engel et al, 1994:3).

Perilaku konsumen menyatakan bahwa proses pertukaran

melibatkan serangkaian langkah-langkah, dimulai dengan tahap perolehan

akuisisi (acquisition phase), lalu ke tahap konsumsi (consumption phase),

dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide. Pada saat

menginvestigasi tahap perolehan, para peneliti menganalisis faktor-faktor

yang mempengaruhi pilihan produk dan jasa. Tahap konsumsi, para

peneliti menganalisis bagaimana para konsumen sebenarnya menggunakan

produk atau jasa dan pengalaman yang dilalui mereka saat

menggunakannya. Tahap disposisi mengacu pada apa yang dilakukan oleh

seorang konsumen ketika mereka selesai menggunakannya

(Mowen dan Michael, 2002:7).

Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan

konsumen atau perilaku konsumen agar mampu memasarkan produknya

dengan baik. Pemahaman tentang mengapa dan bagaimana konsumen

dalam mengambil keputusan pembelian sangat penting, sehingga pemasar

dapat merancang strategi pemasaran dengan lebih baik. Pemasar juga akan

mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk

bereaksi terhadap informasi yang diterimanya (Sumarwan, 2003: 27).


commit to user

11

4. Pemasaran

Pemasaran atau marketing pada prinsipnya adalah aliran barang dari

produsen ke konsumen. Aliran barang ini dapat terjadi karena adanya

peranan lembaga pemasaran. Peranan lembaga pemasaran dalam

pemasaran tercermin dari biaya distribusi yang besarnya dapat melebihi

biaya produksi, biaya promosi, biaya administrasi dan biaya pemasaran

lain. Oleh karena itu, dikenal istilah saluran pemasaran yang sangat

penting khususnya dalam melihat tingkat harga pada masing-masing

lembaga pemasaran (Churchill, 2005:43).

Pemasaran adalah sebuah proses dalam memuaskan kebutuhan dan

keinginan manusia. Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan

manusia inilah yang menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan

produk (product), penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan

mempromosikan barang (promotion). Langkah utama dalam pemasaran

sasaran terdiri dari segmentasi pasar, penetapan sasaran pasar dan

penempatan produk (Purwadi, 2000: 265).

Pentingnya pemahaman tentang konsumen dapat ditemukan pada

definisi pemasaran (marketing), yaitu kegiatan manusia yang ditujukan

untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.

Dari definisi ini muncul dua kegiatan pemasaran yang utama. Pertama,

para pemasar berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar

sasaran mereka. Kedua, pemasaran meliputi studi tentang proses

pertukaran dimana terdapat dua pihak yang mentransfer sumberdaya di

antara keduanya. Untuk menciptakan pertukaran yang berhasil, para

pemasar harus memahami faktor-faktor yang mempengaruhi kebutuhan

dan keinginan konsumen (Mowen dan Michael, 2002:8).

5. Atribut Produk

Konsumen memandang setiap produk sebagai rangkaian atribut

dengan kemampuan yang berbeda dalam memberikan manfaat yang dicari

dan memuaskan kebutuhan. Konsumen bersikap berbeda-beda dalam

melihat atribut-atribut produk yang dianggap relevan atau menonjol.


commit to user

12

Mereka akan memberikan paling banyak perhatian pada atribut yang akan

memberikan manfaat yang dicari. Pasar dari suatu produk sering dapat

disegmentasikan menurut atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok

konsumen yang berbeda. Para pemasar harus lebih memperhatikan

kepentingan atribut, mereka harus mengukur bobot kepentingan yang

digunakan konsumen pada berbagai atribut (Kotler, 1999:352).

Ada dua pengertian yang bisa diberikan jika obyek merupakan

kategori suatu produk. Pertama, atribut sebagai karakteristik yang dapat

membedakan produk yang satu dengan produk yang lain. Kedua,

faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil

keputusan tentang pembelian suatu kategori produk, yang melekat pada

produk atau menjadi bagian produk itu sendiri (Simamora, 2004: 79).

Atribut (attributes) adalah karakteristik atau fitur yang mungkin

dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek. Atribut produk dibedakan menjadi

dua yaitu atribut intrinsik dan atribut ekstrinsik. Atribut intrinsik adalah

segala sesuatu yang berhubungan dengan sifat aktual produk, sedangkan

atribut ekstrinsik adalah segala sesuatu yang diperoleh dari aspek eksternal

produk, seperti merk, kemasan, dan label (Mowen dan Michael, 2002:30).

6. Pasar dan Pasar Swalayan

Pasar adalah kumpulan pembeli yang aktual dan potensial dari

sebuah produk. Para pembeli tersebut mempunyai kebutuhan atau

keinginan yang sama yang dapat dipuaskan lewat pertukaran. Jadi, ukuran

pasar tergantung pada jumlah orang yang menunjukkan kebutuhan,

mempunyai sumberdaya untuk melakukan pertukaran dan bersedia

menawarkan sumberdaya dalam pertukaran itu untuk mendapatkan apa

yang mereka inginkan (Kotler dan Amstrong, 2004:9).

Pasar swalayan merupakan tempat jual beli yang memperdagangkan

kebutuhan rumah tangga yang memungkinkan pembeli memilih dan

mengambil barang sendiri dengan harga yang pasti dan membayar pada

tempat yang secara khusus disediakan. Pasar swalayan biasanya dilengkapi

dengan AC, tangga berjalan, tata ruang yang efektif, yang secara


commit to user

13

psikologis menciptakan persepsi kepercayaan kepada konsumen bahwa

barang yang disediakan bermutu dan harga barang tidak dipermainkan atau

menciptakan suatu image atau prestice (Anonim, 2008a).

Supermarket adalah sebuah toko yang menjual segala kebutuhan

sehari-hari. Barang barang yang dijual di supermarket biasanya adalah

barang barang kebutuhan sehari hari. Selain supermarket dikenal pula

minimarket dan hypermarket. Perbedaan istilah minimarket, supermarket

dan hypermarket adalah pada ukuran dan fasilitas yang diberikan.

Minimarket biasanya berukuran kecil (100 m2 sampai 9992), supermarket

berukuran sedang (1.000 m2 sampai 4.999 m2) dan hypermarket berukuran

besar (5.000 m2 ke atas). Supermarket dan hypermarket biasanya memiliki

lahan parkir yang lebih luas daripada minimarket (Anonim, 2008c).

Dalam upaya memberikan kepuasan konsumen serta untuk

menghasilkan tanggapan yang efektif dan sesuai dengan keinginan

konsumen, maka perusahaan perlu menentukan suatu strategi kebijakan

yang tepat dan terpadu. Oleh karena itu, marketer perlu mempelajari dan

menentukan prespektif pemecahan masalah dari semua jenis kebutuhan.

Pada umumnya proses pembelian konsumen di pasar swalayan didahului

oleh kebijakan periklanan yang menarik konsumen, tersedia parkir yang

memadai, tersedianya aneka ragam kebutuhan, harga relatif bersaing dan

lain sebagainya (Sigit, 2008).

C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah

Uji Kruskal Wallis merupakan alternatife uji nonparametrik dari

analisis satu jalur, dimana nilai data diganti dengan rank. Uji ini merupakan

alternatife bagi uji F untuk pengujian kesamaan dari beberapa nilai tengah

dalam analisis varian bila ingin menghindari dari asumsi kenormalan data, bila

datanya berbentuk ordinal, statistik uji yang digunakan adalah sebagai berikut:

实 12棺纵棺十1邹素观平.يخ平瓶平妮囊石3纵棺十1邹

H mendekati distribusi X² dengan db=k-1

Keterangan:


commit to user

14

H = hasil tes kruskal wallins يخ平 = banyaknya nilai pengamatan (ulangan) pada tiap-tiap sampel

(perlakuan)

k = banyaknya sampel (perlakuan) yang diuji 观平 = jumlah rangking tiap sampel (perlakuan)

N = total pengamatan

(Siegel, 1994 : 230-231).

Dalam perhitungan tes Kruskal Wallins ini, masing-masing N observasi

digantikan dengan rangkingnya yaitu semua skor dalam seluruh k sampel yang

digunakan, diurutkan dalam satu rangkaian. Skor yang terkecil digantikan

dengan rangking 1, yang setingkat diatas yang terkecil dengan rangking 2 dan

yang terbesar dengan rangking N, N= jumlah seluruh observasi independen

dalam k sampel. Tes Kruskal Wallins menentukan apakah jumlah ranking itu

sangat berlainan sehingga sangat kecil kemungkinan bahwa sampel-sampel itu

semuanya ditarik dari populasi yang sama.


commit to user

15

Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat dibuat skema kerangka teori

pendekatan masalah yang bisa dilihat pada Gambar 1

Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran Sikap Konsumen Terhadap Beras Organik D. Hipotesis

1. Diduga ada perbedaan sikap konsumen beras organik di Kota Surakarta

berdasarkan tingkat pendidikan.


berdasarkan usia.


berdasarkan pendapatan.

Pasar Swalayan

Beras Organik dengan

atribut :

1. Kemasan

2. Harga

3. Keamanan Produk

4. Promosi

Sikap Konsumen

Kepercayaan

Konsumen Beras

Organik

Beras Organik

Evaluasi

Model Kruskal Wallins

Faktor Demografi:

1. Tingkat pendidikan

2. Pendapatan

3. Usia


commit to user

16

E. Asumsi-Asumsi

1. Responden merupakan pengambil keputusan dalam melakukan pembelian

beras organik.

2. Dalam mengambil keputusan, konsumen mengevaluasi atribut-atribut yang

ada pada produk secara rasional berdasarkan pertimbangan terhadap

atribut pada beras organik.

F. Pembatasan Masalah

1. Penelitian mengenai sikap konsumen terhadap produk beras organik

dilakukan di pasar swalayan di Kota Surakarta.

2. Atribut yang diteliti dalam penelitian ini adalah atribut yang ada pada

produk beras organik yang meliputi kemasan, harga, keamanan produk

dan promosi.

3. Penelitian ini terbatas pada konsumen yang membeli untuk dikonsumsi

dan tidak dijual kembali.

G. Definisi Operasional dan Konsep Pengukuran Variabel

1. Konsumen beras organik adalah seseorang yang membeli dan

mengkonsumsi produk beras organik.

2. Sikap konsumen adalah penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik

sebagai tanggapan dari produk yang diperoleh dan pengalaman atau

informasi yang diperoleh.

3. Kemasan merupakan karakteristik pada beras organik berkaitan dengan

bahan dan cara pengemasan yang membungkus beras organik agar lebih

menarik (kardus dan plastik).

4. Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan konsumen untuk

mendapatkan produk beras organik (Rp).

5. Keamanan produk adalah salah satu tanda bahwa beras organik aman

dikonsumsi, karena tertera nama perusahaan yang memproduksi sehingga

terjamin kualitas dan mutunya serta terdapat tanda BPOM (Badan

Pengawasan Obat dan Makanan) RI.


commit to user

17

6. Promosi merupakan usaha yang dilakukan pemasar untuk menyampaikan

informasi mengenai beras organik yang dijualnya.

7. Pasar swalayan adalah tempat di mana konsumen melakukan pembelian

dengan memilih dan mengambil sendiri produk yang diinginkan..

8. Tingkat pendidikan seseorang dalam membeli beras organik dilihat dari

pendidikan formal yaitu yang memakai dasar kurikulum dari sekolah

dasar sampai dengan perguruan tinggi (Tahun).

9. Pendapatan merupakan suatu penghasilan dari seseorang (Rp)/bln.

10. Usia yaitu umur yang merupakan lama waktu hidup seseorang (Tahun).


commit to user

18

III. METODE PENELITIAN

A. Metode Dasar Penelitian

Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif

analitis. Metode deskriptif analitis yaitu memusatkan diri pada pemecahan

masalah-masalah yang ada pada masa sekarang, masalah-masalah yang aktual

dan data yang dikumpulkan mula-mula disusun, dilakukan analisis kemudian

dijelaskan (Surakhmad, 1998:140). Teknik pelaksanaan dari penelitian ini

menggunakan metode survey, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari

suatu populasi dengan menggunakan kuesioner sebagai alat bantu untuk

mengumpulkan data (Singarimbun dan Effendi, 1995:3).

B. Metode Penentuan Sampel

1. Metode Penentuan Daerah Penelitian

Menurut Singarimbun dan Effendi, 1995:155, pengambilan daerah

penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) yaitu pengambilan sampel

dengan sengaja karena alasan tertentu yang disesuaikan dengan tujuan

penelitian. Selain itu, juga berdasarkan pertimbangan tertentu yang sesuai

dengan tujuan penelitian untuk mengetahui perbedaan sikap konsumen

berdasarkan tingkat pendidikan, usia dan tingkat pendapatan.

Pertimbangan tersebut adalah berdasarkan hasil survey di pasar swalayan

Kota Surakarta beras organik tidak laku terjual selama 2 bulan.

Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive)

yaitu di Kota Surakarta. Pemilihan Kota Surakarta sebagai lokasi

penelitian dengan pertimbangan yaitu pertama pendapatan per kapita

penduduk di Kota Surakarta meningkat setiap tahun. Kedua, yaitu di Kota

Surakarta terdapat pasar swalayan, yang menyediakan beras organik.

Peningkatan pendapatan per kapita penduduk di Kota Surakarta dapat

dilihat pada Tabel 2.


commit to user

19

Tabel 2. Pendapatan per Kapita Penduduk Kota Surakarta Menurut Harga Konstan Tahun 2005-2010

No Tahun Pendapatan per kapita (Rp) 1. 2005 4.484.650,83 2. 2006 6.022.965,27 3. 2007 7.155.318,64 4. 5. 6.

2008 2009 2010

8.699.633,71 9.121.278,67

10.221.325,97

Sumber: Badan Pusat Statistik Surakarta (2010: 250).

Tabel 2 menunjukkan pendapatan per kapita Kota Surakarta

mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Hal ini menggambarkan

kemampuan daya beli masyarakat semakin meningkat. Tingkat pendapatan

akan mempengaruhi pengambilan keputusan dalam pemenuhan kebutuhan

sehari-hari khususnya dalam pembelian beras organik.

2. Metode Penentuan Lokasi Penelitian

Kota Surakarta mempunyai beberapa jenis pasar sebagai tempat

untuk diadakannya aktivitas pembelian dan penjualan, salah satunya

adalah pasar swalayan. Pesatnya perkembangan pusat perbelanjaan dilihat

dari semakin bertambahnya pusat-pusat perbelanjaan atau swalayan. Hal

ini menyebabkan pasar yang selama ini dikuasai pasar tradisional mulai

beralih ke pasar swalayan. Konsumen yang berbelanja ke pasar swalayan

karena kenyamanan dan kebersihan tempatnya selalu terjaga serta sistem

pelayanan yang baik.

Penelitian dilakukan di pasar swalayan karena pemasaran beras

organik sebagian besar dipasarkan di pasar swalayan. Pada penelitian ini,

secara purposive dipilih empat pasar swalayan yang digunakan sebagai

daerah pengambilan sampel berdasarkan kecamatan di Kota Surakarta.

Pembagian lokasi penelitian tersebut adalah sebagai berikut:

a. Kecamatan Pasar Kliwon : Luwes Gading

b. Kecamatan Serengan : Lotte Mart

c. Kecamatan Laweyan : Hypermart Solo Square

d. Kecamatan Banjarsari : Ratu Luwes


commit to user

20

Pengambilan pasar swalayan tersebut dengan pertimbangan agar

sampel konsumen yang diambil pada setiap wilayah atau lokasi penelitian

dapat mewakili populasi konsumen yang membeli beras organik pada

pasar swalayan yang berada di wilayah Kota Surakarta. Pertimbangan

yang lain yaitu adanya produk yang lebih banyak dijual dan bervariasi

jenis produk beras organik yang ada. Sehingga konsumen beras organik

bisa memilih berbagai macam produk beras organik yang ada.

3. Metode Pengambilan Sampel

Populasi konsumen beras organik merupakan sekumpulan orang

yang membeli produk beras organik disuatu tempat, dengan adanya

populasi konsumen beras organik yang ada dapat ditentukan metode

pengambilan sampel. Menurut Churchill, 2005:13, metode pengambilan

sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode judgement

sampling yaitu peneliti berada ditempat penelitian untuk melakukan

pembagian kuesioner ataupun dengan wawancara. Metode judgement

sampling adalah suatu tehnik pengambilan sampel dari suatu populasi

yang diharapkan dapat memenuhi tujuan riset, sehingga keterwakilannya

terhadap populasi dapat dipertanggungjawabkan. Dalam penelitian ini

sampel yang digunakan adalah konsumen yang membeli beras organik di

pasar swalayan Kota Surakarta.

Menurut Djarwanto dan Pangestu (1994:158-159), pengambilan

sampel menggunakan confident level sebesar 95%, dikarenakan besarnya

populasi tidak diketahui, maka dianggap proporsi populasi tidak diketahui.

Apabila dalam suatu penduga proporsi menggunakan sampel dengan

keyakinan (1-α) dan besarnya error tidak melebihi suatu harga tertentu

maka rumus (E) dapat digunakan untuk menentukan besarnya sampel yang

harus diambil, dapat dirumuskan sebagai berikut :

( )N

PPE

-=

196,1

Dimana : E = error

P = proporsi populasi


commit to user

21

N = jumlah sampel

Karena besarnya populasi tidak diketahui, maka P (1-P) juga tidak

diketahui, tetapi karena P selalu berada diantara 0 dan 1, maka besarnya

populasi maksimal adalah :

f (P) = P – P2

df (P) = 1-2P

dP

0 = 1-2P

2P = 1

P = 0,5

Harga maksimal dari f(P) adalah P (1-P) = 0,5 (0,5) = 0,25

Jadi besarnya sampel jika digunakan confident level 95% dan kesalahan

yang terjadi adalah 0,1 adalah :

2

1,096,1

)25,0( ÷ø

öçè

æ=N = 96,04 dibulatkan menjadi 100 sampel

Berdasarkan perhitungan rumus, jumlah sampel yang dijadikan

responden adalah 100 responden yang terdapat di lokasi pasar swalayan di

Kota Surakarta yang telah ditentukan. Pembagian jumlah responden pada

setiap pasar swalayan ditentukan secara proporsional berdasarkan data

jumlah penjualan beras organik pada setiap pasar swalayan dengan jumlah

penjualan beras organik pada setiap pasar swalayan dalam satu bulan.

Penentuan jumlah sampel secara proporsional dengan menggunakan

rumus:

100 Ni XNNk

=

Ni = Jumlah responden beras organik di setiap swalayan

Nk = Jumlah penjualan beras organik di setiap swalayan sampel

N = Total jumlah penjualan beras organik di semua swalayan sampel

100 = Jumlah keseluruhan responden yang diamati

Berdasarkan perhitungan rumus, jumlah sampel yang dijadikan

responden adalah 100 responden yang terdapat di lokasi pasar swalayan di

Kota Surakarta yang telah ditentukan. Pembagian jumlah responden pada


commit to user

22

setiap pasar swalayan ditentukan secara proporsional berdasarkan

perbandingan data antara jumlah penjualan beras organik pada setiap pasar

swalayan dengan total jumlah penjualan beras organik disemua swalayan.

Pembagian responden pada swalayan dapat dilihat pada Tabel 3.

Tabel 3. Pembagian Jumlah Responden Setiap Pasar Swalayan di Kota Surakarta Didasarkan Jumlah Penjualan Beras Organik (Kg) Bulan September 2011.

No. Pasar Swalayan Jumlah Penjualan Jumlah Responden

Beras Organik Beras Organik 1. Luwes Gading 2. Lottemart 3. Hypermart Solo

Square 4. Ratu Luwes

25,5 60

87

37,5

12 29 41

18

Jumlah 210 100

Sumber : Analisis Data Primer

Berdasarkan Tabel 3 dapat diketahui bahwa jumlah responden

untuk masing-masing swalayan adalah Luwes Gading 12 responden,

Lottemart 29 responden, Hypermart Solo Square 41 responden, Ratu

Luwes 18 responden. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam

penelitian ini adalah metode judgement sampling yaitu peneliti berada

ditempat penelitian untuk melakukan pembagian kuesioner ataupun

dengan wawancara langsung kepada konsumen beras organik.

C. Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

sebagai berikut :

1. Data primer

Data primer adalah data yang langsung dan segera diperoleh dari

sumber data oleh peneliti. Data primer dalam penelitian ini diperoleh

langsung dari responden maupun pihak-pihak yang terkait dalam

penelitian ini melalui wawancara langsung dengan menggunakan kuisioner

yang telah dipersiapkan. Sumber data primer adalah konsumen beras

organik di pasar swalayan Kota Surakarta.


commit to user

23

2. Data sekunder

Data sekunder adalah data yang telah terlebih dahulu dikumpulkan

dan dilaporkan oleh orang di luar peneliti serta berupa data penelitian yang

diperoleh dengan mencatat laporan atau dokumen dari instansi-instansi

yang berkaitan dengan penelitian. Data-data tersebut diperoleh dari Badan

Pusat Statistik Kota Surakarta. Data tersebut adalah keadaan umum daerah

penelitian, keadaan perekonomian, keadaan penduduk dan data-data lain

yang berkaitan dengan penelitian ini.

D. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengambilan data yang dilaksanakan dalam penelitian ini adalah

sebagai berikut :

1. Observasi

Observasi merupakan metode pengumpulan data dengan

melakukan pengamatan secara langsung terhadap objek yang diteliti,

sehingga didapatkan gambaran yang jelas mengenai objek yang akan

diteliti.

2. Wawancara

Teknik wawancara digunakan untuk mengumpulkan data primer

melalui wawancara langsung kepada responden berdasarkan daftar

pertanyaan (kuisioner) yang telah dipersiapkan sebelumnya terhadap objek

yang akan diteliti yaitu konsumen yang membeli produk beras organik di

pasar swalayan Kota Surakarta.

3. Pencatatan

Teknik pencatatan digunakan untuk mengumpulkan dan mencatat

data yang terkait dengan penelitian ini baik dalam wawancara maupun

pada saat pengamatan secara langsung di lokasi setempat.

E. Metode Analisis Data

Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis

varian ranking satu arah Kruskal Wallins yang berguna untuk menentukan

apakah k sampel independen berasal dari populasi yang berbeda. Tehnik

Kruskal Wallins menguji hipotesis nol bahwa k sampel berasal dari populasi


commit to user

24

sama atau identik, dalam hal harga rata-ratanya. Tes ini membuat anggapan

bahwa variabel yang dipelajari mempunyai distribusi kontinyu. Tes Kruskal

Wallins ini masing-masing N observasi digantikan dengan rankingnya, yaitu

semua skor dalam k sampel yang digunakan diurutkan dalam satu rangkaian.

Skor yang terkecil digantikan dengan ranking 1, yang setingkat di atas yang

terkecil dengan ranking 2 dan yang terbesar dengan ranking N.

Tes Kruskal Wallins menentukan apakah jumlah rangking itu sangat

berlainan sehingga sangat kecil kemungkinan bahwa sampel-sampel itu

semuanya ditarik dari populasi yang sama. Dapat ditunjukkan bahwa jika

seluruh k sampel itu memang benar-benar dari populasi yang sama atau

identik, yakni jika 泼benar, maka H dalam tes Kruskal Wallins dapat

dirumuskan sebagai berikut:

实 12棺纵棺十1邹素观平.يخ平瓶平妮囊石3纵棺十1邹

H mendekati distribusi X² dengan db=k-1

Keterangan:

H =hasil tes kruskal wallins يخ平 = banyaknya nilai pengamatan (ulangan) pada tiap-tiap sampel

(perlakuan)

k = banyaknya sampel (perlakuan) yang diuji 观平 = jumlah rangking tiap sampel (perlakuan)

N = total pengamatan

Langkah-langkah dalam penggunaan analisis varian ranking satu arah

Kruskal Wallins yaitu

1. Memberi ranking observasi dalam suatu urutan dari 1 hingga N.

2. Menentukan harga R (jumlah rangking) untuk masing-masing k.

3. Jika suatu proporsi yang besar diantara observasi-observasi itu berangka

sama menghitung harga H dengan rumus 实璘Ǵ蠕纵蠕枪璘邹∑ 辱腮Ǵ叁腮塞腮腔璘能脑纵屁嫩囊邹囊能∑ 怯蠕遣峭


commit to user

25

4. Jika suatu proporsi yang besar diantara observasi-observasi itu berangka

tidak sama menghitung harga H dengan rumus

实囊.屁纵屁嫩囊邹∑ 片腮Ǵ坡腮瓶平妮囊石3纵棺十1邹 5. Jika kemungkinan yang berkaitan dengan harga observasi H adalah sama

dengan atau kurang dari ∝, tolaklah 难 dan terima 囊 .

Kriteria sikap konsumen dinilai dengan menggunakan skala Likert.

Masing-masing item diukur dengan menggunakan skala Likert 5 poin dari

sangat tidak setuju sampai dengan sangat setuju. Skala ini memungkinkan

responden untuk mengekspresikan intensitas perasaan mereka. Pilihan dibuat

berjenjang mulai dari intensitas paling rendah sampai paling tinggi. Semakin

banyak pilihan jawaban, maka jawaban responden semakin terwakili.

Skala Likert:

a. Sangat tidak setuju

b. Tidak setuju

c. Netral

d. Setuju

e. Sangat setuju


commit to user

26

IV. KONDISI DAERAH PENELITIAN

A. Keadaan Geografis

Kota Surakarta merupakan salah satu kota yang berada di wilayah

Propinsi Jawa Tengah yang terletak antara 110º 45’ 15” dan 110º 45’35”

Bujur Timur dan antara 7º 36’ dan 7º 56’ Lintang Selatan. Suhu udara rata-rata

di Kota Surakarta berkisar antara 25,8ºC sampai dengan 28,8ºC. Sedangkan

kelembaban udaranya berkisar antara 70% sampai dengan 85%.

Kota Surakarta yang lebih dikenal dengan nama “Kota Solo” merupakan

salah satu kota besar di Jawa Tengah yang menunjang kota-kota lainnya

seperti Semarang dan Yogyakarta. Wilayah Surakarta merupakan dataran

rendah dengan ketinggian ± 92 m di atas permukaan air laut, yang berbatasan

wilayah dengan kabupaten eks Karesidenan Surakarta yaitu :

Sebelah Utara : Kabupaten Boyolali

Sebelah Timur : Kabupaten Karanganyar

Sebelah Selatan : Kabupaten Sukoharjo

Sebelah Barat : Kabupaten Sukoharjo

Luas wilayah Kota Surakarta yaitu 44,04 km2 yang terbagi dalam

5 kecamatan yaitu Kecamatan Laweyan, Kecamatan Serengan, Kecamatan

Pasar Kliwon, Kecamatan Jebres, dan Kecamatan Banjarsari. Kecamatan

Banjarsari merupakan kecamatan yang terluas yaitu dengan luas wilayah

1.481,10 Ha atau 33,83 % dari luas wilayah Kota Surakarta dan kecamatan

yang memiliki luas terkecil adalah Kecamatan Serengan yaitu dengan luas

wilayah 319,40 Ha atau 7,25 % dari luas wilayah Kota Surakarta.

Sebagian besar lahan di Kota Surakarta digunakan untuk pemukiman

penduduk yaitu sebesar 63,79% sedangkan untuk kegiatan ekonomi juga

memakan tempat yang cukup besar yaitu berkisar 21% dari luas lahan yang

ada. Penggunaan lahan di Kota Surakarta pada tahun 2010 dapat dilihat pada

Tabel 4.


commit to user

27

Tabel 4. Luas Lahan Menurut Penggunaan di Kota Surakarta Tahun 2010

No. Penggunaan lahan Luas lahan (ha) Persentase(%) 1. Pemukiman 2.809,64 63,79 2. Jasa 364,96 8,28 3. Perusahaan 226,09 5,13 4. Industri 97,72 2,22 5. Tegalan 126,02 2,86 6. Sawah 136,56 3,11 7. Kuburan 68,76 1,57 8. Lapangan olah raga 62,25 1,41 9. Taman kota 12,59 0,28 10. Tanah kosong 126,73 2,89 11. Lain-lain 372,74 8,46 4.404,06 100,00

Sumber : Badan Pusat Statistik Surakarta (2010:7)

Berdasarkan Tabel 4 dapat diketahui bahwa 63,79% lahan di wilayah

Kota Surakarta digunakan untuk pemukiman. Lahan untuk pertanian berupa

tegalan dan sawah masing-masing 2,86% dan 3,11% dari wilayah Kota

Surakarta. Hal ini menunjukkan bahwa lahan pertanian di Kota Surakarta

semakin sempit karena adanya alih fungsi lahan dari lahan pertanian ke lahan

non pertanian. Selain untuk pemukiman dan pertanian, lahan di Kota

Surakarta juga digunakan untuk kegiatan perekonomian, kegiatan sosial, dan

untuk keperluan lain-lain sebesar 372,74 Ha yang digunakan untuk fasilitas

umum seperti jalan raya, trotoar, tempat pembuangan sampah, kamar mandi

umum, tempat saluran air, dan lain sebagainya.

B. Keadaan Penduduk

Keadaan penduduk di Kota Surakarta meliputi keadaan penduduk

menurut jenis kelamin, keadaan penduduk menurut kelompok umur, keadaan

penduduk menurut tingkat pendidikan,dan keadaan penduduk menurut mata

pencaharian adalah sebagai berikut:

1. Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin

Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik Kota Surakarta tahun

2010, jumlah penduduk Kota Surakarta menurut jenis kelamin tahun 2003-

2010 dapat dilihat pada Tabel 5:


commit to user

28

Tabel 5. Jumlah Penduduk Kota Surakarta Menurut Jenis Kelamin Tahun 2003-2010

No. Tahun Jenis Kelamin Jumlah Rasio Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan

1. 2003 242.591 254.643 497.234 95,27 2. 2004 249.278 261.433 510.711 95,35 3. 2005 250.868 283.672 534.540 88,44 4. 2006 254.259 258.639 512.898 98,31 5. 2007 246.132 269.240 515.372 91,42 6. 2008 247.245 275.690 522.935 89,68 7. 2009 249.287 278.915 528.202 89,38 8. 2010 243.296 256.041 499.377 95,02


Berdasarkan Tabel 5 dapat diketahui bahwa pada tahun 2010 jumlah

penduduk Kota Surakarta yang berjenis kelamin laki-laki lebih kecil dari

jumlah penduduk perempuan yaitu dengan jumlah 243.296 penduduk laki-

laki dan 256.041 penduduk perempuan. Pada tahun 2010, rasio jenis

kelamin di Kota Surakarta adalah sebesar 95,02% yang menunjukkan

bahwa setiap terdapat 100 penduduk dengan jenis kelamin perempuan

maka terdapat 95 penduduk dengan jenis kelamin laki-laki.

Jumlah penduduk berjenis kelamin perempuan di Kota Surakarta

diketahui lebih banyak daripada penduduk laki-laki. Hal tersebut dapat

menunjukkan bahwa pemenuhan kebutuhan rumah tangga terutama dalam

hal pembelanjaan rumah tangga lebih ditentukan oleh perempuan. Karena

peranan perempuan dalam rumah tangga lebih besar maka keputusan

pembelian kebutuhan rumah tangga untuk sehari-hari lebih didominasi

oleh perempuan.

2. Keadaan Penduduk Menurut Kelompok Umur


2010, keadaan penduduk Kota Surakarta menurut kelompok umur dan

jenis kelamin dapat dilihat pada Tabel 6.


commit to user

29

Tabel 6. Penduduk Surakarta Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Tahun 2010

No. Tahun Jenis Kelamin

Jumlah Total Laki-laki Perempuan

1. 0-4 18.662 17.725 36.387 2. 5-9 19.206 18.453 37.559 3. 10-14 19.389 18.645 38.034 4. 15-19 22.366 24.404 46.760 5. 20-24 23.010 25.063 48.073 6. 25-29 22.138 22.020 44.158 7. 30-34 20.577 20.511 41.088 8. 35-39 18.394 19.418 37.612 9. 40-44 17.884 19.433 37.217 10. 45-49 15.989 18.489 34.178 11. 50-54 14.591 15.044 30.235 12. 55-59 11.757 11.508 23.265 13. 60-64 6.838 7.105 14.633 14. 65+ 12.495 17.643 30.138 Jumlah 243.296 256.041 499.337


Berdasarkan Tabel 6 mengenai penduduk Kota Surakarta menurut

kelompok umur dan jenis kelamin tahun 2010, dapat diketahui bahwa

jumlah penduduk terbanyak yaitu sebesar 48.073 pada kelompok umur

20-24 tahun, sedangkan jumlah penduduk terkecil yaitu sebesar 14.633

pada kelompok umur 60-64 tahun. Komposisi penduduk menurut umur

adalah penggolongan penduduk berdasarkan umur sehingga dapat

diketahui jumlah penduduk yang produktif dan yang non produktif.

Golongan umur non produktif adalah golongan umur antara 0-14 tahun

dan golongan umur lebih dari atau sama dengan 65 tahun, sedangkan

golongan umur produktif adalah golongan umur 15-64 tahun. Berdasarkan

data dari Tabel 5 diatas diketahui bahwa jumlah penduduk terbesar sudah

masuk pada penduduk golongan umur produktif. Golongan umur

penduduk ini akan berpengaruh pada seleranya, karena kebutuhan dan

selera seseorang akan berubah sesuai dengan usianya.


commit to user

30

3. Keadaan Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan

Menurut data BPS Surakarta tahun 2010, berdasarkan monografi

masing-masing kelurahan Kota Surakarta, jumlah penduduk menurut

tingkat pendidikan di Kota Surakarta adalah sebagai berikut :

Tabel 7. Banyaknya Penduduk 5 Tahun Ke atas Menurut Tingkat Pendidikan di Kota Surakarta Tahun 2010.

No. Tingkat Pendidikan Jumlah Jumlah (%)

1. Tamat Akademi/ Perguruan Tinggi 47.414 9,20 2. Tamat SLTA 125.035 24,28 3. Tamat SLTP 106.847 20,74 4. Tamat SD 106.281 20,63 5. Tidak Tamat SD 38.294 7,43 6. Belum Tamat SD 54.026 10,49 7. Tidak Sekolah 37.205 7,23 Jumlah 515.102 100,00


Berdasarkan Tabel 7 dapat diketahui sebagian besar tingkat

pendidikan di Kota Surakarta adalah tamat SLTA yaitu sebesar 125.035

jiwa atau sebesar 24,28%. Hal ini menunjukkan bahwa penduduk Kota

memiliki pendidikan dasar yang cukup dan memahami akan pentingnya

pendidikan. Semakin tinggi tingkat pendidikan seseorang maka semakin

tinggi juga pengetahuan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu

informasi pada suatu produk. Salah satunya merupakan pengetahuan akan

pentingnya produk yang akan dikonsumsi baik dari segi kualitas, mutu

maupun tentang kesadaran pentingnya produk untuk kesehatan yaitu pada

saat mengkonsumsi beras organik.

4. Keadaan Penduduk Menurut Mata Pencaharian


2010 dapat diketahui banyaknya penduduk Kota Surakarta menurut mata

pencahariannya pada tahun 2010. Menurut data dari BPS Surakarta

berdasarkan data monografi masing-masing kelurahan wilayah Surakarta,

jumlah penduduk di Kota Surakarta menurut mata pencaharian pada tahun

2010 dapat dilihat pada Tabel 8.


commit to user

31

Tabel 8. Banyaknya Penduduk Menurut Mata Pencaharian di Kota Surakarta Tahun 2010

No. Mata Pencaharian Jumlah 1. Petani Sendiri 480 2. Buruh Tani 755 3. Pengusaha 11.970 4. Buruh Industri 72.084 5. Buruh Bangunan 65.628 6. Pedagang 36.484 7. Angkutan 20.062 8. PNS/TNI/POLRI 24.388 9. Pensiunan 17.142

11. Lain-lain 166.408

Jumlah 415.383

Sumber : Badan Pusat Statistik Surakarta (2010:41-42)

Tabel 8 menunjukkan bahwa penduduk di Kota Surakarta paling

banyak masuk dalam jenis mata pencaharian lain-lain yang meliputi

karyawan swasta, jasa, dan sebagainya yaitu sebesar 166.408 orang.

Penduduk yang bermata pencaharian sebagai petani menempati urutan

kedua yaitu sebesar 1.235 orang yang terdiri dari petani sendiri dan buruh

tani. Luas lahan menurut penggunaan di Kota Surakarta menyatakan

bahwa sebesar 63,79% lahan di Surakarta dimanfaatkan sebagai

pemukiman. Hal ini karena telah banyak alih fungsi dari lahan pertanian

ke nonpertanian sehingga yang bermata pencaharian sebagai petani dan

buruh tani juga semakin sedikit. Jenis pekerjaan akan mempengaruhi

tingkat pendapatan yang diterima oleh seseorang. Tingkat pendapatan

yang diterima akan mempengaruhi pola konsumsi seseorang, semakin

tinggi pendapatan maka proporsi pengeluaran untuk memenuhi kebutuhan

semakin meningkat.


commit to user

32

V. HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Karakteritik Responden

Karakteristik responden dalam penelitian ini mencakup faktor demografi

yang berupa tingkat pendidikan, usia dan tingkat pendapatan. Seorang

pemasar membutuhkan beberapa karakteristik konsumen untuk menentukan

sasaran konsumennya agar produk dapat diterima ataupun dijangkau oleh

konsumen.

a. Jenis Kelamin Responden

Berdasarkan jenis kelamin, responden dapat dibedakan sebagai berikut :

Tabel 9. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Jenis Kelamin

No Jenis Kelamin ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Perempuan 81 81 2. Laki-Laki 19 19

Jumlah 100 100

Sumber: Analisis Data Primer

Tabel 9 menunjukkan bahwa responden dengan jenis kelamin

perempuan memiliki jumlah lebih banyak dari laki-laki. Responden beras

organik yaitu sebesar 81 untuk perempuan dan 19 untuk laki-laki. Hal ini

dapat menunjukkan bahwa sebagian besar perempuan melakukan aktivitas

ataupun kegiatan belanja. Perempuan lebih berperan sebagai pengambil

keputusan dalam pembelian berbagai kebutuhan rumah tangga dan

bertugas untuk melakukan kegiatan belanja. Selain itu, perempuan

cenderung lebih memperhatikan kebutuhan anggota keluarganya, lebih

memikirkan kesehatan anggota keluarganya. Kegiatan berbelanja

kebutuhan dan konsumsi rumah tangga dilakukan oleh kaum perempuan,

meskipun terkadang kegiatan berbelanja juga dilakukan oleh kaum laki-

laki. Kegiatan berbelanja dilakukan oleh kaum laki-laki karena istrinya

bekerja.


commit to user

33

b. Pekerjaan Responden

Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik yang saling

berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang

dilakukan konsumen, selanjutnya profesi dan pekerjaan seseorang akan

mempengaruhi pendapatan yang diterimanya. Pendapatan dan pendidikan

tersebut kemudian akan mempengaruhi proses keputusan dan pola

konsumsi seseorang (Sumarwan, 2003:199-201). Karakteristik responden

berdasarkan jenis pekerjaan adalah sebagai berikut :

Tabel 10. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Jenis Pekerjaan.

No Jenis Pekerjaan ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. PNS 46 46 2. Pegawai Swasta 20 20 3. Wiraswasta 30 30 4. 5.

Ibu Rumah Tangga Lain-Lain

2 2

2 2

Jumlah 100 100


Tabel 10 dapat diketahui bahwa sebagian besar konsumen yang

mengkonsumsi beras organik memiliki pekerjaan sebagai PNS yaitu

sebanyak 46 konsumen. Konsumen yang mengkonsumsi beras organik

selanjutnya adalah memiliki pekerjaan sebagai wiraswasta yaitu 30,

sebagai pegawai swasta 20 responden dan pekerjaan lain-lain sebanyak 2

responden yaitu sebagai arsitek dan bidan.

c. Jumlah Anggota Keluarga Responden

Jumlah anggota keluarga responden beras organik sangat beragam.

Setiap anggota keluarga dapat saling mempengaruhi dalam pengambilan

keputusan dalam mengkonsumsi produk dimana semakin banyak jumlah

anggota keluarga maka keputusan untuk membeli sebuah produk semakin

besar. Karakteristik konsumen beras organik berdasarkan jumlah anggota

keluarga adalah sebagai berikut :


commit to user

34

Tabel 11. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Jumlah Anggota Keluarga.

No Jumlah Anggota Keluarga ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. 2-3 41 41 2. 4-5 56 56 3. 6-7 3 3

Jumlah 100 100


Berdasarkan Tabel 11 dapat diketahui, konsumen terbanyak yang

membeli beras organik memiliki jumlah anggota keluarga 4-5 orang yaitu

sebanyak 56 responden. Setiap anggota keluarga dapat saling

mempengaruhi pada saat pengambilan keputusan mengkonsumsi beras

organik. Semakin banyak jumlah anggota keluarga maka akan semakin

banyak pilihan dalam pembelian jenis beras organik, tetapi yang lebih

berperan dalam pembelian beras organik adalah ibu rumah tangga.

d. Tingkat Pendidikan

Tingkat pendidikan akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam

mengkonsumsi pangan. Semakin tinggi tingkat pendidikan yang dimiliki

oleh seseorang, maka semakin tinggi informasi dan pengetahuan yang

diterima seseorang. Karakteristik konsumen berdasarkan tingkat

pendidikan adalah sebagai berikut :

Tabel 12. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat Pendidikan

No Tingkat Pendidikan ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. SMU 12 12 2. Diploma 15 15 3. Sarjana 73 73

Jumlah 100 100


Berdasarkan Tabel 12 dapat diketahui bahwa tingkat pendidikan

responden beras organik paling banyak adalah Sarjana dengan jumlah 73

responden beras organik, kemudian yang kedua yaitu pendidikan diploma

sebanyak 15 responden dan yang terkecil yaitu SMU sebanyak 12


commit to user

35

responden, sehingga dapat disimpulkan responden yang mengkonsumsi

beras organik memiliki tingkat pendidikan yang tinggi karena sebagian

besar konsumen beras organik telah menyelesaikan pendidikannya sampai

perguruan tinggi. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik

akan sangat responsif terhadap informasi dan manfaat lain dari beras

organik selain sebagai makanan pokok, beras organik juga sangat baik

dikonsumsi penderita diabetes, baik untuk program diet dan mencegah

kanker, jantung, asam urat, darah tinggi, dan vertigo.

e. Umur Responden

Memahami usia konsumen adalah hal yang penting, karena

perbedaan usia pada konsumen akan menyebabkan perbedaan selera dalam

membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Karakteristik konsumen

menurut kelompok umur adalah sebagai berikut :

Tabel 13. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Kelompok Umur

No Kelompok Umur ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. 25-35 31 31 2. 35-55 67 67 3. >60 2 2

Jumlah 100 100


Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden yang

membeli beras organik adalah kelompok umur 35-55 tahun. Kelompok

umur 35-55 tahun termasuk dalam kelompok umur separuh baya, sehingga

cenderung lebih berfikir rasional dalam mengambil keputusan pembelian

beras organik. Maksud dari berfikir rasional ini adalah konsumen pada

kelompok umur tersebut dalam membeli beras organik, rata-rata sudah

memiliki pertimbangan tertentu misalnya mempertimbangkan manfaat

beras organik. Usia 35-55 tahun ini adalah kelompok umur yang sadar

akan kesehatan dan mereka rela untuk membayar beras organik.

f. Tingkat Pendapatan

Menurut Simamora (2004:10), jenis pekerjaan yang dimiliki oleh

seseorang erat kaitannya dengan tingkat pendapatan yang diperoleh, yang


commit to user

36

pada akhirnya berpengaruh terhadap daya beli rumah tangga konsumen.

Pendapatan sangat mempengaruhi seseorang dalam memilih produk yang

akan dikonsumsi. Karakteristik konsumen beras organik berdasarkan

pendapatan adalah sebagai berikut :

Tabel 14. Karakteristik Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat Pendapatan

No Tingkat Pendapatan ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Rp 1.200.000-Rp 2.700.000 16 16 2. Rp 2.700.000-Rp 4.000.000 56 56 3. >Rp 4.000.000 28 28

Jumlah 100 100


Penggolongan gaji menurut Bank Indonesia yaitu golongan atas

lebih dari Rp10.000.000 , golongan menengah Rp 6.000.000-10.000.000 ,

golongan bawah yaitu sebesar Rp 3.000.000-6.000.000. Hasil penelitian

ini menunjukkan bahwa sebagian besar responden beras organik memiliki

tingkat pendapatan per bulan sebesar Rp 2.700.000-Rp 4.000.000 yaitu

sebanyak 56 responden.

Pendapatan konsumen beras organik yang semakin tinggi, tidak

selalu diikuti dengan pembelian yang semakin tinggi. Pendapatan yang

tinggi juga dapat mempengaruhi gaya hidup konsumen yaitu gaya hidup

yang mengutamakan prestige atau image yang tinggi pada saat pembelian

beras organik. Tingkat pendapatan kelompok konsumen beras organik

merupakan tingkat pendapatan masyarakat tingkat atas karena harga beras

organik yang lebih mahal sehingga lebih mungkin untuk membeli beras

organik. Konsumen yang mempunyai pendapatan tinggi khawatir tentang

keamanan makanan, sehingga mereka lebih memilih untuk membeli beras

organik.

B. Perilaku Beli Konsumen

Menurut Simamora (2004:2), perilaku konsumen menyoroti perilaku

individu dan rumah tangga. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses

keputusan sebelum pembelian serta tindakan dalam memperoleh, memakai

mengkonsumsi dan menghabiskan produk. Perilaku beli konsumen beras


commit to user

37

organik di Kota Surakarta yang diteliti adalah meliputi alasan pembelian, alasan

memilih atau membeli, jumlah pembelian, frekuensi pembelian, alokasi dana

dan alasan memilih waktu pembelian beras organik.

a. Alasan Pembelian

Sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk konsumen

akan melalui berbagai pertimbangan untuk menentukan sebuah keputusan.

Adapun alasan pembelian beras organik adalah sebagai berikut:

Tabel 15. Alasan Pembelian Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta.

No Alasan Pembelian ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Menyediakan dalam jumlah

banyak 26 26

2. Ketersediaan 34 34 3. Kenyamanan 16 16 4. Kebersihan 17 17 5. Alasan lain 7 7 Jumlah 100 100


Berdasarkan Tabel 15 dapat diketahui bahwa sebagian besar

responden pada saat membeli beras organik di pasar swalayan Kota

Surakarta adalah karena ketersediaanya yang terjamin. Selain itu

konsumen membeli beras organik diswalayan adalah karena menyediakan

beras organik dalam jumlah yang banyak. Alasan pembelian yang

sebagian besar didominasi ketersediaan karena hanya dipasar swalayan

yang menyediakan beras organik, sedangkan dipasar tradisional tidak

tersedia, karena harga beras organik relatif mahal, sehingga di pasar

tradisional tidak begitu diminati.

b. Alasan Memilih/Membeli

Sebelum melakukan pembelian terhadap suatu produk konsumen

akan melalui berbagai pertimbangan untuk menentukan sebuah keputusan.

Adapun alasan konsumen melakukan pembelian beras organik adalah

sebagai berikut:


commit to user

38

Tabel 16. Alasan Memilih Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta

No Alasan Memilih/Membeli ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Baik Untuk Kesehatan 76 76 2. Rasanya Lebih Enak 18 18 3. Kemasan Menarik 2 2 4. Alasan Lain 4 4

Jumlah 100 100

Sumber:Analisis Data Primer

Berdasarkan Tabel 16 dapat diketahui bahwa sebagian besar

konsumen pada saat memilih dan membeli beras organik di pasar

swalayan Kota Surakarta adalah karena baik untuk kesehatan yaitu

sebanyak 76 responden. Selain itu konsumen membeli beras organik

diswalayan adalah karena rasanya lebih enak. Beras organik sangat bagus

untuk kesehatan yaitu aman dan sangat baik dikonsumsi penderita

Diabetes, baik untuk program diet dan mencegah kanker, jantung, asam

urat, darah tinggi, dan vertigo.

c. Jumlah Pembelian

Jumlah pembelian yang dilakukan oleh konsumen terhadap suatu

produk dapat dijadikan sebagai gambaran informasi bagi pemasar dalam

menentukan jumlah produk yang akan dikirim ke suatu pasar swalayan.

Jumlah pembelian beras organik oleh konsumen adalah sebagai berikut :

Tabel 17. Jumlah Pembelian Beras Organik Oleh Konsumen (dalam satu bulan).

No Jumlah Pembelian (Kg) ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. 1 – 5 19 19 2. 6 – 10 48 47 3. 11 – 15 19 19 4. 16 – 20 13 13 5. > 20 1 1

Jumlah 100 100


Berdasarkan Tabel 17 dapat diketahui jumlah pembelian beras

organik sebagian besar adalah 6-10kg, yang berjumlah 48 konsumen.

Konsumen beras organik ada yang membeli dalam ukuran 1,5kg ada pula


commit to user

39

dengan ukuran 5kg. Jumlah pembelian beras organik akan mempengaruhi

besarnya dana yang dikeluarkan untuk membeli beras organik. Semakin

banyak jumlah pembelian, semakin besar dana yang dikeluarkan

responden untuk membeli beras organik.

Hasil penelitian menunjukkan responden dalam membeli beras

organik sebagian besar dalam ukuran 1,5kg, yaitu harganya sekitar Rp

50.000. Dengan mengetahui jumlah beras organik yang menjadi

kebutuhan konsumen, dapat memberikan informasi kepada pemasar untuk

selalu memperhatikan persediaan produknya agar tidak berlebihan. Beras

organik yang terlalu lama dijual akan menyebakan banyak terdapat bintik-

bintik ataupun kutu didalam beras organik, ini menyebabkan beras

organiknya tidak laku terjual.

d. Frekuensi Beli

Konsumen dalam membeli suatu produk biasanya disesuaikan

dengan kebutuhan. Frekuensi pembelian beras organik oleh konsumen

adalah sebagai berikut :

Tabel 18. Frekuensi Pembelian Beras Organik Oleh Konsumen (dalam satu bulan).

No Frekuensi Pembelian ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Seminggu Sekali 1 1 2. Dua Minggu Sekali 22 22 3. Sebulan Sekali 50 50 4. Tidak Tentu 27 27

Jumlah 100 100


Berdasarkan Tabel 18 dapat diketahui bahwa frekuensi pembelian

beras organik sangat beragam, namun sebagian besar responden membeli

beras organik dengan frekuensi pembelian setiap bulan sekali. Hal ini

dikarenakan responden membeli beras organik di pasar swalayan

bersamaan dengan belanja bulanan yang dilakukan setiap bulan sekali.

Selain itu jumlah pembelian beras organik yang dilakukan oleh konsumen

dapat mempengaruhi frekuensi pembeliannya. Pembelian impulsif atau


commit to user

40

pembelian yang tidak terduga juga dapat terjadi ketika konsumen

berbelanja di swalayan.

e. Alokasi Dana Pembelian

Konsumen dalam membeli suatu produk biasanya disesuaikan

dengan keadaan keuangan. Alokasi dana pembelian beras organik oleh

konsumen adalah sebagai berikut :

Tabel 19. Alokasi Dana Pembelian Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta

No Alokasi Dana ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Rp. 28.000 - Rp. 56.000 4 4 2. Rp. 56.000 - Rp. 84.000 12 12 3. Rp. 84.000 - Rp. 112.000 20 20 4. Rp. 112.000 - Rp. 140.000 11 11 5. > Rp. 140.000 53 53

Jumlah 100 100


Berdasarkan Tabel 19 dapat diketahui bahwa alokasi dana pembelian

beras organik sebagian besar adalah lebih dari Rp 140.000 berjumlah 53

responden. Alokasi dana yang dikeluarkan konsumen lebih dari Rp

140.000, dikarenakan konsumen membeli beras organik dalam jumlah

yang banyak, sehingga dana yang dikeluarkan untuk membeli beras

organik juga lebih besar.

f. Alasan Memilih Waktu Pembelian

Konsumen dalam membeli suatu produk biasanya pada saat belanja

bulanan maupun secara khusus membeli. Alasan memilih Waktu

pembelian beras organik oleh konsumen adalah sebagai berikut:

Tabel 20. Alasan Memilih Waktu Pembelian Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta.

No Waktu Pembelian ∑ Responden Prosentase ( % )

1. Khusus Membeli 23 23 2. Belanja Bulanan 77 77

Jumlah 100 100



commit to user

41

Berdasarkan Tabel 20 dapat diketahui bahwa alasan memilih waktu

pembelian yang dilakukan oleh konsumen beras organik sebagian besar

adalah pada saat belanja bulanan yang berjumlah 77 responden,

selanjutnya adalah membeli secara khusus yang berjumlah 23 responden.

Hal ini dikarenakan saat belanja bulanan, konsumen dapat membeli

berbagai produk yang dibutuhkan selama satu bulan termasuk beras

organik dan biasanya konsumen yang membeli secara khusus beras

organik, karena persediaan beras organik konsumen sudah habis.

C. Kepercayaan Terhadap Atribut

a. Kemasan Produk Kemasan yang ada pada beras organik dan berat yang ditawarkan

bermacam-macam sehingga konsumen dapat memilih sesuai dengan

kebutuhan. Tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut kemasan beras

organik adalah sebagai berikut :

Tabel 21. Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Kemasan Produk Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta

No Kemasan Produk ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Sangat Tidak Menarik 3 3 2. Tidak Menarik 40 40 3. Netral 37 37 4. Menarik 16 16 5. Sangat Menarik 4 4

Jumlah 100 100 Sumber: Analisis Data Primer

Berdasarkan Tabel 21 dapat diketahui bahwa tingkat kepercayaan

terhadap atribut kemasan paling banyak tidak menarik pada kemasan beras

organik yaitu berjumlah 41 responden. Hal ini dikarenakan konsumen

tidak terlalu mempertimbangkan kemasannya tetapi lebih pada

kegunaanya. Kemasan beras organik disini hanya ada dua model kemasan

yaitu kardus dan plastik. Kemasan beras organik juga dapat dilihat dari

segi warna, karena warna kemasan beras organik tidak begitu bagus

sehingga tidak bisa menarik perhatian konsumen untuk membeli beras

organik.


commit to user

42

b. Harga Produk

Harga pada beras organik yang ditawarkan bermacam-macam

sehingga konsumen dapat memilih sesuai alokasi dana. Tingkat

kepercayaan konsumen terhadap atribut harga beras organik adalah

sebagai berikut :

Tabel 22. Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Harga Produk Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta

No Harga Produk ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Sangat Mahal 5 5 2. Mahal 18 18 3. Netral 57 57 4. Murah 20 20 5. Sangat Murah 0 0

Jumlah 100 100



atribut harga yang paling banyak adalah netral sebanyak 57 responden.

Hal ini dikarenakan konsumen yang membeli beras organik golongan

menengah keatas sehingga harga beras organik dianggap netral. Sehingga

konsumen tidak mempermasalahkan harga karena harga yang ada sudah

sesuai dengan mutu dan kualitas yang ada. Konsumen akan membeli

produk yang sesuai dengan kemampuan daya belinya sehingga harga akan

menjadi bahan pertimbangan konsumen dalam memutuskan pembelian

suatu produk seperti beras organik. Konsumen yang menganggap beras

organik sangat mahal merupakan golongan menengah kebawah sehingga

harga beras organik dianggap sangat mahal. Alasan konsumen golongan

menengah kebawah membeli beras organik karena untuk kesehatan yaitu

antara lain untuk diabetes dan diet.

c. Keamanan Produk

Keamanan produk beras organik yang ada sudah terjamin mutunya,

sehingga konsumen tidak perlu khawatir lagi. Tingkat kepercayaan

konsumen terhadap atribut keamanan beras organik adalah sebagai

berikut:


commit to user

43

Tabel 23. Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Keamanan Produk Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta

No Keamanan Produk ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Sangat Tidak Terjamin 0 0 2. Tidak Terjamin 2 2 3. Netral 13 13 4. Terjamin 34 34 5. Sangat Terjamin 51 51

Jumlah 100 100 Sumber: Analisis Data Primer


atribut keamanan yang paling banyak adalah sangat terjamin sebanyak 51

responden. Hal ini dikarenakan beras organik yang dijual dipasar swalayan

sudah terjamin mutunya, yaitu dengan adanya tanda dari BPOM dari

pemerintah dan sudah bersertifikat, sehingga konsumen percaya terhadap

produk beras organik.

d. Promosi Produk

Promosi suatu produk sangat diperlukan, karena semakin banyak

promosi akan semakin banyak orang yang tahu dan tertarik pada suatu

produk. Tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut promosi adalah

sebagai berikut:

Tabel 24. Tingkat Kepercayaan Konsumen Terhadap Promosi Beras Organik di Pasar Swalayan Kota Surakarta

No Promosi Produk ∑ Responden Prosentase ( % ) 1. Sangat Minimal 46 46 2. Minimal 35 35 3. Netral 18 18 4. Maksimal 1 1 5. Sangat Maksimal 0 0

Jumlah 100 100

Sumber: Analisi Data Primer

Berdasarkan Tabel 24 dapat diketahui bahwa tingkat kepercayaan atribut

promosi yang paling banyak adalah sangat minimal sebanyak 46 responden.

Promosi yang dilakukan produsen atau pemasar dalam menarik konsumen

berupa potongan harga pada hari-hari tertentu bersama dengan produk umum

swalayan dan dengan kertas selebaran tentang beras organik.


commit to user

44

D. Faktor Demografi

a. Perbedaan Sikap Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat

Pendidikan

Pendidikan mempunyai tujuan untuk menciptakan seseorang

yang berkwalitas dan berkarakter sehingga memiliki pandangan yang

luas kedepan untuk mencapai suatu cita- cita yang di harapkan dan

mampu beradaptasi secara cepat dan tepat di dalam berbagai

lingkungan. Perbedaan sikap konsumen berdasarkan tingkat

pendidikan dapat dibedakan sebagai berikut:

Tabel 25. Perbedaan Sikap Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat Pendidikan di Pasar Swalayan Kota Surakarta.


No Sikap Mean Kruskal

Wallins P SMU Diploma Sarjana

1. Tidak tertarik pada beras organik

87,83 72,83 39,77 0,000

2. Produk beras organik tidak banyak tersedia di pasar

60,00 54,33 48,15 0,312

3. Pemahaman yang lebih baik tentang produk akan meningkatkan konsumsi terhadap beras organik

24,83 36,50 57,60 0,000

4. Percaya pada produsen beras organik

26,75 38,83 56,80 0,000

5. Konsumsi beras organik tidak membantu menjaga lingkungan

78,38 73,77 41,14 0,000

6. Tidak membeli beras organik jika terdapat bintik-bintik / kotoran didalam beras organik

26,21 45,90 56,91 0,000

7. Tidak membeli beras organik jika tidak memiliki bentuk bagus

17,50 45,70 56,91 0,000

8. Tidak bersedia membayar lebih untuk membeli beras organik

58,88 67,20 45,69 0,006

9. Tidak diinformasikan /diberi kesempatan untuk membentuk pendapat

61,25 50,57 48,72 0,314

N=12 N=15 N=73


commit to user

45

Berdasarkan Tabel 25 dapat diketahui bahwa tingkat pendidikan

menjadi faktor dari sikap konsumen terhadap beras organik. Berdasarkan

hasil analisis Kruskal Whallins dapat diketahui bahwa ada perbedaan

yang signifikan dalam sikap konsumen beras organik berdasarkan tingkat

pendidikan. Secara umum ada perbedaan sikap konsumen terhadap beras

organik berdasarkan tingkat pendidikan, karena dari 9 item komponen

sikap yang dipelajari 7 diantaranya signifikan pada ∝=0,05.

Lebih lanjut secara rinci dapat dijelaskan yaitu konsumen yang

tidak tertarik pada beras organik, semakin rendah tingkat pendidikan

ketidak tertarikan pada beras organik akan semakin tinggi. Pemahaman

yang lebih baik tentang produk akan meningkatkan konsumsi terhadap

beras organik, semakin tinggi tingkat pendidikan, pemahaman konsumen

terhadap produk akan semakin tinggi. Konsumen yang percaya pada

produsen beras organik, semakin tinggi tingkat pendidikan, tingkat

kepercayaan pada produsen juga semakin tinggi. Mengkonsumsi beras

organik tidak membantu menjaga lingkungan, semakin tinggi tingkat

pendidikan, tingkat kepercayaan pada konsumsi beras organik tidak

membantu menjaga lingkungan akan semakin rendah karena konsumen

percaya kalau mengkonsumsi beras organik itu akan menjaga

lingkungan. Konsumen tidak membeli beras organik jika tidak memiliki

bentuk bagus, semakin tinggi tingkat pendidikan, konsumen tidak

membeli beras organik jika tidak memiliki bentuk bagus akan semakin

tinggi dan konsumen tidak bersedia membayar lebih untuk membeli

beras organik, semakin tinggi tingkat pendidikan, ketidak bersedianya

konsumen untuk membayar lebih semakin rendah.


commit to user

46

b. Perbedaan Sikap Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat

Usia

Tingkat usia antara 17-25 tahun merupakan tingkat usia untuk

pembentukan sikap seseorang. Usia produktif ketika seseorang masih

mampu bekerja dan menghasilkan sesuatu

Tabel 26. Perbedaan Sikap Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat Usia di Pasar Swalayan Kota Surakarta.



Wallins P 25-35Thn 35-55Thn >60Thn

1. Tidak tertarik pada beras organik

61,37 46,38 20,00 0,009

2. Lebih suka membeli beras organik

34,16 57,00 86,00 0,000

3. Tidak membeli beras organik jika tidak mempunyai bentuk yang bagus

51,23 49,64 68,00 0,580

4. Beras organik terlihat lebih baik

46,95 52,13 51,00 0,624

5. Produk beras organik mempunyai kualitas baik

46,35 51,70 74,50 0,252

6. Produk beras organik lebih menyehatkan

39,71 55,12 63,00 0,004

7. Produk beras organik terasa lebih enak

40,31 54,50 74,50 0,026

8. Tidak rela membayar lebih untuk membeli beras organik

58,60 47,46 27,00 0,060

9. Meskipun lebih mahal, lebih memilih membeli beras organik

41,05 53,92 82,50 0,006

N=31 N=67 N=2


commit to user

47

Berdasarkan Tabel 26 dapat diketahui bahwa tingkat usia

seseorang menjadi faktor yang sangat penting dari sikap konsumen

terhadap beras organik. Secara umum ada perbedaan sikap konsumen

terhadap beras organik berdasarkan usia, karena dari 9 item komponen

sikap yang diteliti 5 diantaranya signifikan pada ∝=0,05.

Dari hasil penelitian dapat diketahui adanya perbedaan yang

signifikan pada sikap konsumen beras organik. Perbedaan yang

signifikan tersebut antara lain pada konsumen yang tidak tertarik pada

beras organik, semakin muda usia konsumen beras organik tingkat

ketidak tertarikan pada beras organik akan semakin tinggi, karena orang-

orang muda kurang bersedia membayar lebih untuk membeli beras

organik. Konsumen yang lebih suka membeli beras organik, semakin tua

usia seseorang tingkat daya belinya akan semakin tinggi, karena orang

yang semakin tua usia lebih sadar kesehatan. Produk beras organik lebih

menyehatkan ini semakin tua usia, tingkat kepercayaan pada produk

beras organik lebih menyehatkan semakin tinggi. Produk beras organik

terasa lebih enak, semakin tua usia, tingkat kepercayaan pada produk

beras organik terasa lebih enak semakin tinggi. Konsumen yang tidak

rela membayar lebih untuk membeli beras organik, semakin muda usia

tingkat daya beli semakin rendah selanjutnya meskipun harganya lebih

mahal, konsumen lebih membeli beras organik, semakin tua usia, daya

belinya semakin tinggi.


commit to user

48

c. Perbedaan Sikap Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat

Pendapatan

Pendapatan merupakan suatu penghasilan dari hasil seseorang

dalam bekerja. Pendapatan akan mempengaruhi seseorang dalam

tingkat pembelian. Perbedaan sikap konsumen beras organik

berdasarkan tingkat pendapatan dapat dibedakan sebagai berikut:

Tabel 27. Perbedaan Sikap Konsumen Beras Organik Berdasarkan Tingkat Pendapatan di Pasar Swalayan Kota Surakarta.



Wallins P

Rp.1,2 jt-Rp.2,7 jt

Rp.2,7 jt-Rp.4 jt

>4 jt

1. Khawatir tentang keamanan pangan

24,34 48,22 70,00 0,000

2. Lebih memilih membeli beras organik

22,78 48,65 70,04 0,000

3. Tidak banyak lokasi penjualan 49,09 54,68 42,95 0,150 4. Percaya pada produsen beras

organik 33,31 49,83 61,66 0,001

5. Konsumsi beras organik tidak membantu menjaga lingkungan

71,22 51,56 36,54 0,000

6. Tidak membeli beras organik jika terdapat bintik-bintik/kotoran di dalamnya

40,41 50,67 55,93 0,134

7. Tidak membeli beras organik jika tidak memiliki bentuk bagus

34,69 47,65 65,23 0,000

8. Produk beras organik adalah dari kualitas yang lebih baik

37,81 50,62 57,50 0,042

9. Produk beras organik menyehatkan

46,62 50,89 51,93 0,651

10. Rasa produk beras organik lebih enak

44,50 46,54 61,84 0,033

11. Produk beras organik sangat mahal

55,34 55,87 37,00 0,005

12. Tidak bersedia membayar lebih untuk membeli beras organik

64,69 51,74 39,91 0,008

13. Meskipun sedikit mahal, lebih memilih membeli beras organik

42,34 50,50 55,16 0,187

14. Tidak memiliki informasi memadai untuk mengemukakan pendapat

55,91 51,78 44,86 0,353

N = 16 N = 56 N = 28


commit to user

49

Berdasarkan Tabel 27 dapat diketahui bahwa tingkat pendapatan

seseorang menjadi faktor dari sikap konsumen terhadap beras organik.

Secara umum ada perbedaan sikap konsumen terhadap beras organik

berdasarkan usia, karena dari 14 item komponen sikap yang diteliti, 9

diantaranya signifikan pada ∝=0,05.

Perbedaan yang signifikan tersebut antara lain pada konsumen

yang khawatir tentang keamanan pangan semakin tinggi tingkat

pendapatan tingkat kekhawatiran akan semakin tinggi. Konsumen yang

lebih memilih membeli beras organik semakin tinggi tingkat pendapatan,

daya beli mereka semakin tinggi. Konsumen yang percaya pada produsen

beras organik semakin tinggi tingkat pendapatan, tingkat kepercayaan

pada produsen semakin tinggi. Mengkonsumsi beras organik tidak

membantu menjaga lingkungan, semakin tinggi tingkat pendapatan,

tingkat kepercayaan bahwa mengkonsumsi beras organik tidak

membantu menjaga lingkungan semakin rendah. Konsumen tidak

membeli beras organik jika tidak memiliki bentuk bagus dan produk

beras organik adalah dari kualitas yang lebih baik semakin tinggi tingkat

pendapatan, tingkat kepercayaan semakin tinggi. Rasa beras organik

lebih enak, semakin tinggi tingkat pendapatan semakin tinggi. Produk

beras organik sangat mahal semakin tinggi tingkat pendapatan maka

mereka menganggap produk beras organik tidak mahal. Meskipun sedikit

mahal, konsumen lebih memilih membeli beras organik semakin tinggi

tingkat pendapatan daya beli mereka semakin tinggi.


commit to user

50

VI. KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan analisis yang telah dilakukan, maka

dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :

1. Terdapat perbedaan sikap konsumen beras organik di Pasar Swalayan

Kota Surakarta berdasarkan tingkat pendidikan, orang yang berpendidikan

lebih tinggi mempunyai sikap semakin positif terhadap beras organik


Kota Surakarta berdasarkan usia. Usia yang lebih tua lebih tertarik untuk

membeli beras organik.


Kota Surakarta berdasarkan pendapatan. Pendapatan yang lebih tinggi

mempunyai sikap lebih positif untuk membeli beras organik.

B. Saran

Dari hasil penelitian dan analisis yang telah dilakukan, dapat dituliskan

beberapa saran sebagai berikut :

1. Semakin tinggi tingkat pendidikan, semakin banyak tingkat pengetahuan

tentang beras organik, sebaiknya semakin tinggi tingkat pendidikan,

semakin banyak mengkonsumsi beras organik.

2. Semakin tua usia seseorang, sebaiknya memperhatikan tingkat kesehatan,

dengan membeli beras organik.

3. Semakin tinggi tingkat pendapatan, sebaiknya bersedia untuk membayar

lebih membeli beras organik, untuk dikonsumsi.

sikap konsumen terhadap beras organik di pasar …/sikap...perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id...

Documents