segmentasi, pentargetan, positioning

7/23/2019 Segmentasi, Pentargetan, Positioning

1/10

BAB 1

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Strategi pemasaran merupakan serangkaian tujuan, sasaran dan kebijakan serta aturan yang memberi arah

kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu pada masing-masing tingkatan serta lokasinya. Pasar

untuk suatu produk atau jasa perbankkan sangatlah luas, sehingga sebuah perusahaan atau bank tidak begitu

mudah untuk memasuki pasar yang demikian luas dan kalaupun bisa kemungkinan berhasil sangat kecil,

apalagi untuk membuka usaha-usaha baru.pasar yang luas perlu dipilah-pilah untuk mempermudah

perusahaan dalam melakukan kegiatan pemasarannya.

Dalam kegiatan memilah-milah pasar ini dikenal dengan sebutan segmentasi pasar. Segmentasi pasar akan

memberikan kemudahan kepada bank/perusahaan dalam menentukan pasar sasaran atau konsumen yang

akan dituju. Segmentasi pasar dapat dilakukan berdasarkan geografi, demografi, psikologi, atau

berdasarkan perilaku. Setelah dilakukan segmentasi pasar maka langkah selanjutnya adalah menetapkan

pasar sasaran (targeting. !egiatan penetapan pasar sasaran ini setelah pasar disegmen menjadi beberapa

bagian.

Penetapan pasar sasaran harus dilkukan dengan berbagai pertimbangan sesuai dengan kemampuan bank.

Sehingga harus dilakukan secara berhati-hati, sebab bila salah perhitungan maka akan fatal resiko yang

akan ditanggung. Dalam melakukan penetapan pasar sasaran dimulai dari e"aluasi terhadap segmen yang

ada, kemudian akan dilakukan pemilihan segmen yang dianggap memenuhi syarat. !emudian langkah

terakhir adalah menetapkan posisi pasar (positioning. Penentuan posisi pasar harus dilakukan pula secara

hati-hati dengan pertimbangan yang matang. Penentuan posisi pasar dapat dilakukan atas dasar atribut,

kesempatan penggunaan, kesempatan pengguna, kelas produk, dan atau langsung menghadapi pesaingnya.

B. Rumusan Masalah

Dari uraian latar belakang tersebut maka penulis merumuskan #$agaimana strategi pemasaran yang

dilakukan oleh sebuah perusahaan dalam memasarkan produknya%&

C. Tujuan Penulisan

'ujuan penulisan pada hakekat yang hendak dicapai dan yang dapat memberi arah terhadap pembuatan

makalah yang akan dicapai, dan tujuan penulis dalam pembuatan makalah ini adalah

). *ntuk mengetahui tentang strategi pemasaran yang dilakukan/diterapkan oleh sebuah perusahaan dalam

memasarkan produknya.


2/10

+. *ntuk mengetahui manfaat strategi pemasaran

3. Untuk mengetahui bagaimana "aluasi Segmentasi Pasar

. *ntuk mengetahui bagaimana menentukan 'arget arket

. *ntuk megetahui apa saja Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran

BAB 2

PEMBAHAAN

A. egmentasi Pasar

Pengertian

Pada dasarnya, segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa

yang bersifat heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderungbersifat homogen dalam segala aspek. Pembagian segmen pasar

Segmentasi pasar konsumen 0aitu membentuk segmen pasar dengan menggunakan ciri-ciri

konsumen (consumer characteristic, kemudian perusahaan akan menelaah apakah segmen-segmen

konsumen ini menunjukkan kebutuhan atau tanggapan produk yang berbeda.

Segmentasi pasar bisnis 0aitu membentuk segmen pasar dengan memperhatikan tanggapan

konsumen (consumer responses terhadap manfaat yang dicari, waktu penggunaan, daan merek.

Segmentasi pasar yang efektif (1andy 2iptono, +33)

Dapat diukur (measurable, ukuran, daya beli, profil segmen4 $esar segmen (subtantial cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani4

Dapat dijangkau (accessible dapat dijangkau dan dilayani secara efektif4

Dapat dibedakan (differentiable secara konseptual dapat dipisahkan dan memberi tanggapan

yang berbeda terhadap elemen dan program bauran4

Dapat diambil tindakan (actionable program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan

melayani segmen tersebut.

Man!aat egmentasi

enurut 5einstein, )66 dalam 7riwibowo, +338, secara umum segmentasi bermanfaat untukmeningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada

konsumen. 9ebih lanjut 5einstein ()66 mengemukan secara terperinci tentang manfaat

segmentasi, yaitu

). erancang produk responsif untuk memenuhi kebutuhan pasar. elalui penelitian preferensi

konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen


3/10

yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama,

kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.

+. enentukan strategi yang efektif dan biaya yang efisienpromosional. Segmentasi sebagai alat

perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan

communication mi:, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media

yang tepat.

8. enge"aluasi persaingan pasar dalam partikular posisi pasar perusahaan. ;iset segmentasi

menyediakan mekanisme kompetitif intelijen untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar

sesuai dengan standar.

. emberikan wawasan tentang strategi pemasaran saat ini. Segmentasi sangat penting untuk

melakukan e"aluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara

memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.

B. Target Market

E"aluasi egmentasi Pasar

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah menge"aluasi

beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam

menge"aluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar

secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan (!otler, +338. Perusahaan harus

melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti

ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahan juga

perlu mempertimbangkan apakah berin"estasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan

mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.

Selanjutnya !otler, !artajaya,


4/10

memberikan "alue bagi konsumen. *ntuk menghasilkan "alue yang unggul tidak cukup hanya

memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan

keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan

kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih

telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan.

!etiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya.

Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung

mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. $eberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara

lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri,

keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk komplementer serta pertumbuhan

kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok.

Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan

dengan segmen pasar yang tepat.

Menentukan Target Market

enurut !otler, +338, dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima

pola Product speciali=ation.

). Single Segment 2oncentration.

Single Segment 2oncentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja.

Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik

terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. >amun, konsentrasi di satu segmen

mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan

untuk memilih lebih dari satu segmen.

+. Selecti"e Speciali=ation.

Selecti"e Speciali=ation maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang

dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing ? masing segmen

menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun

salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen

yang lain.

8. Product Speciali=ation.

Product Speciali=ation maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu.

elalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. >amun

resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau

keterlambatan melakukan perubahan teknologi.


5/10

. arket Speciali=ation.

arket Speciali=ation maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan

dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk

semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. ;esiko akan

kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.

. 1ull arket 2o"erage.

1ull arket 2o"erage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan

produk yang dibutuhkan. >amun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. *ntuk

menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih

banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan

biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan

strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati ? hati agar tidak terjadi o"er

segmenting. $iaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost,

administrati"e cost, in"entory cost, dan promotion cost.

Selain itu menurut !otler, +338 ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan

dalam menge"aluasi dan memilih segmen yaitu

@ Pilihan etika atas pasar sasaran. Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak

menimbulkan pertentangan, seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-

anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. !arena dalam pasar sasaran masalahnya

bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. Pasar yang memiliki

tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk

kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.

@ Anterelasi dan segmen super. Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki

kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super

daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif

terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super.

@ ;encana serangan segmen per segmen. Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju

oleh perusahaan. Bika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni

dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi

strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau

beroperasi dalam pasar tertentu.

@ !erjasama antar segmen. 2ara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SD

di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.


6/10

C. P#siti#ning

Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat

tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen

memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para

pesaingnya. $agi perusahaan tindakan untuk meneliti atau mengindentifikasi posisi pesaing dan

memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari kesempatan dalam

pasar. Bika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing lainnya, perusahaan itu harus

menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.

enurut !otler ()66C ++ #Positioning is the act of designing the companyEs offer so that it

occupies a distinct and "alue placed in the target customer mind%. aknanya, mencari FposisiE di

dalam pasar, langkah ini dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai. Dengan

kata lain positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain

citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu mengerti dan

menghargai apa yang dilakukan suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan

suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya

Sedangkan menurut 2ra"ens ()66)+,keputusan pemilihan target pasar merupakan titik "okal dari

strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar dalam menentukan tujuan dan pengembangan

strategi positioning. Gleh karena itu, strategi positioning merupakan faktor utama dalam

meningkatkan kekuatan posisi pasar perusahaan di suatu pasar tertentu dibanding pesaing-

pesaingnya. Dari definisi diatas terkandung pengertian bahwa positioning berorientasi pada pikiran

atau persepsi konsumen. Badi positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak

konsumen agar konsumen mempunyai image yang khusus terhadap produk atau merk produk atau

bahkan terhadap perusahaan.

Peran P#siti#ning Dalam trategi Pemasaran

enurut 2ra"en ()66)+C3 bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi

pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal

perusahaan(total situation analysis. 7lasannya dunia sekarang ini dilanda o"er komunikasi, terjadi

ledakan barang,media, maupun iklan. 7kibatnya pikiran para prospek menjadi ajang pertempuran.

Gleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang o"er komunikasi, perusahaan apa

pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan


7/10

kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran

prospeknya. Atulah sebabnya, ancangan dasar FpositioningEtidak lagi sekadar menciptakan sesuatu

yang baru dan berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam

pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran manusia juga

memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk disimpan.

Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir pertahanan melawan

riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau menolak informasi yang

ditawarkannya. 7pabila ternyata pikiran konsumen telah terbentuk, biasanya produsen lain

mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi.

!onkritnya, satu hal pokok yang perlu dilakukan dalam usaha Fmemaku matiEpesan di dalam pikiran

seseorang adalah sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu

sendiri. Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga peranan

positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu hal yang tepat, pada

waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.

Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah

ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning

@ Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan

@ 2apaian yang telah dihasilkan perusahaan

@ Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan

@ 7tribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan

@ $isnis baru yang dimasuki

@ Griginalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar

Dalam mengkomunikasikan positionig sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor

di bawah ini

@ $e creati"e

$e craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen

atau target market.

@ Simplicity

Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin

@ 2onsistent yet fle:ible

2onsistent yet fle:ible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.

@ Gwn, dominate, protect


8/10

Gwn, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau

beberapa kata ampuh di benak pelanggan

@ *ser their language

*ser their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus

menggunakan bahasa pelanggan.

Pr#$u%t P#siti#ning

Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini dikemukakan oleh ;egis

c !enna ()6H 8C, yang juga mengemukakan definisi product positioning

sebagai berikut #'he positioning process should begin with the product themsel"es. 'o gain a strong

product positioning, a company must differentiate its product from all other products on the market.

'he goal is to gi"e theproduct a uniIue position in the market place.%

Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses positioning harus dimulai dengan produk

itu sendiri. *ntuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan

diferensiasi dalam banyak faktor yaitu teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran

konsumennya.

;umusan positioning yang dikemukakan !enna()6H8C menjelaskan perusahaan sewaktu akan

melakukan product positioning perlu mempertimbangkan (empat hal kunci utama, disebut sebagai

'he Jolden ;ules of Product. adapun uraiannya sebagai berikut

Perusahaan perlu mengkutitrend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi, persaingan, sosial, dan

ekonomi.

Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.

Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada segmen

masyarakat atas, menengah atau bawah. !arena lebih baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil

daripada menjadi ikan kecil di kolam besar (itKs better to big fish in a little pond,.

Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan reaksi

pasar. Bika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.

Pr#$u%t P#siti#ning trateg&

Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan produk

tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Gleh karena itu, pengertian strategi product

positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak

konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. 1okus


9/10

utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan

yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan. !embali !otler ()66C+ menjelaskan

beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk

kepadakonsumen yang dituju, antara lain

Penentuan posisi menurut atribut

Ani terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih

unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. isalnya

Disneyland dapat mengiklankan disney sebagai taman hiburan terbesar di dunia.

Penentuan posisi menurut manfaat

Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. isalnya

!notts $erry 1arm memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang mencari

pengalaman fantasi, seperti hidup di jamankeemasan koboi Gld 5est.

Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan. Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau

penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal

Bapanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan

singkat.

Penentuan posisi menurut pemakai. Ani berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk

sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih

komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. isalnya agic ountain dapat

mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk Fpencari tantanganE.

Penentuan posisi menurut pesaing. Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya

secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. isalnya 9ion 2ountry Safari dapat

beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Bapanese Deer Park.

Penentuan posisi menurut kategori produk. Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu

kategori produk. isalnya

arineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai Ftaman rekreasiE tapi sebagai

Flembaga pendidikanE.


10/10

Penentuan posisi harga atau kualitas. Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik.

isalnya $usch Jardens dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan

penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.

BAB '

PENUTUP

'.1.(esim)ulan

Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan suatu produk atau jasa yang bersifat

heterogen ke dalam beberapa segmen, di mana masing-masing segmennya cenderung bersifat

homogen dalam segala aspek. Segmentasi pasar di bagi lagi menjadi pasar konsumen, bisnis dan

pasar yang efektif. Setelah memahami pengertian dari segmentasi maka akan dilakukan "aluasi

terhadap segmen pasar adalah adanya pertumbuhan segmen, daya tarik struktur segmen secara

keseluruhan dan SD, serta tujuan dan sumber daya perusahaan apakah perusahaan berin"estasi

dalam segmen tersebut atau tidak.

Setelah segmentasi atas produk telah ditetapkan, maka langkah berikutnya adalah melakukan

targeting atau membidik target market yang telah kita pilih dalam analisa segmentasi pasar. Dalam

hal ini tentu saja serangkaian program pemasaran yang dilakukan harus pas dengan karakteristik

pasar sasaran yang hendak kita tuju.

Selain targeting, maka langkah berikutnya adalah melakukanpositioningproduk. 9angkah ini artinya

adalah menciptpakan keunikan posisi produk dalam benak atau persepsi pelanggan potensial yang

akan dibidik. Positioning yang pas ini menjadi sangat penting, sebab dengan begitu mereka bisa

meraih simpati dalam benak pelanggan. Dan selanjutnya hal ini bisa mendorong mereka untuk

melakukan pembelian produk yang ditawarkan.
http://creative-tshirt.com/http://creative-tshirt.com/http://creative-tshirt.com/

segmentasi, pentargetan, positioning

Documents