REPRESENTASI PEREMPUAN ISLAM DALAM

IKLAN FAIR AND LOVELY VERSI NIKAH ATAU S2

Skripsi

Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh

Gelar Sarjana Sosial (S.Sos)

Disusun Oleh:

Apik Sopankatanya

NIM: 1112051000162

JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM

FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH

JAKARTA

1438 H/ 2017 M

Dengan ini penulis menyatakan bahwa:

1. Skripsi ini merupakan hasil karya asli penulis yang diajukan untuk

memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar strata satu, jenjang

sarjana UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

2. Semua sumber yang penulis gunakan dalam penulisan ini telah saya

cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta.

3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan hasil karya asli saya

atau merupakan hasil jiplakan dari orang lain, maka saya bersedia

menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.

Ciputat, Januari 2017

Apik Sopankatanya

i

ABSTRAK

Apik Sopankatanya NIM: 1112051000162

Representasi Perempuan Islam dalam Iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2

Iklan merupakan salah satu upaya yang dilakukan oleh institusi atau perusahaan

dalam rangka mempromosikan barang ataupun jasa yang mereka miliki. Dalam usaha

menyebar luaskan iklan maka dibutuhkan media massa. Dari berbagai jenis media massa

yang ada, iklan di televisi dinilai lebih kuat dibandingkan dengan media lainnya. Hal ini

dikarenakan televisi memiliki jangkauan yang luas, fleksibel, dan berbagai keunggulan

lainnya. Salah satu produk yang memasarkan produknya melalui saluran televisi adalah

cream pencerah wajah Fair and Lovely. Dari berbagai versi iklan yang Fair and Lovely

tampilkan di televisi, ada salah satu iklan yang berbeda yakni iklan Fair and Lovely versi

Nikah atau S2.

Pertanyaan penelitian ini adalah bagaimana perempuan Islam

direpresentasikan dalam iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2? Bagaimana

makna denotasi, konotasi dan mitos yang ada dalam iklan Fair and Lovely Versi

Nikah atau S2?

Metodologi penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivisme dan

pendekatan penelitian ini adalah pendekatan kualitatif. Sedangkan metode

penelitian yang digunakan adalah analisis semiotika Roland Barthes. Analisis

semiotik model Roland Barthes dilakukan dengan cara mengupas makna

denotasi, konotasi dan mitos mengenai representasi perempuan Islam dalam iklan

Fair and Lovely Versi Nikah atau S2. Dalam penelitian ini, penulis

mengumpulkan data primer dan data sekunder. Data primer didapatkan dari iklan

Fair and Lovely Versi Nikah atau S2 di televisi sedangkan data sekunder, penulis

mencari referensi dari literature-literatur baik buku, jurnal, dokumen maupun

sumber-sumber lain yang relevan dengan penelitian ini.

Penelitian ini menggunakan teori representasi Stuart Hall dan konsep

semiotika Roland Barthes. Menurut Stuart Hall representasi merupakan

perwakilan yang menghubungkan makna dan bahasa. Representasi dapat

berwujud gambar, kata, cerita yang mewakili ide, emosi, fakta dan sebagainya.

Dan bagaimana representasi tersebut dikaitkan dengan semiotika Rolland Barthes

yang mengembangkan semiotika menjadi dua tataran petanda tentang makna yang

terkandung dalam iklan. Barthes menjelaskan signifikasi tahap pertama

merupakan hubungan penanda dengan petanda yang disebut sebagai denotasi,

kemudian konotasi adalah istilah untuk menunjukkan signifikasi tahap kedua, dan

pada signifikasi tahap kedua yang berhubungan dengan isi, tanda bekerja melalui

mitos.

Hasil penelitian terhadap iklan Fair and Lovely versi Nikah atau S2

adalah perempuan Islam direpresentasikan bahwa perempuan Islam saat ini

berpakaian muslimah yang modern, perempuan Islam diatur oleh orang tuanya

terkait pasangan hidup yang tepat sesuai dengan standar tertentu, perempuan

Islam merawat kecantikan diri dan peduli penampilan, perempuan Islam ingin

setara dengan laki-laki terutama dalam hal pendidikan dan karir.

Keyword: Semiotika, Represetasi, Iklan, Perempuan, Fair and Lovely

ii

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanrirrahim,

Assalamu’alaikum warahmatullahi wabarakatuh

Alhamdulilah, segala puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah Swt.

atas rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi

dengan judul “Represensi Perempuan Islam dalam Iklan Fair and Lovely Versi

Nikah atau S2” ini.

Dalam penyusunan skripsi ini, penulis banyak menerima bantuan dari berbagai

pihak, maka dari itu izinkan penulis menyampaikan rasa hormat dan terima kasih kepada

semua pihak yang tulus ikhlas telah memberikan bantuan dan dorongan kepada penulis

dalam menyelesaikan skripsi ini, yaitu kepada :

1. Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Bapak Dr. Arief

Subhan, M.A Wakil Dekan 1 Bidang Akademik Bapak Drs. Suparto,

P.hD. Wakil Dekan II bidang administrasi Umum,Ibu Roudhonah M.Ag

serta Wakil Dekan III Bidang Kemahasiswaan, Bapak Dr. Suhaimi, M.Si.

2. Bapak Drs. Masran, M.Ag selaku Ketua Jurusan Komunikasi dan

Penyiaran Islam.

3. Bapak Drs. Gun Gun Heryanto, M.Si selaku Dosen Penasehat Akademik

KPI E angkatan 2012 yang telah pengarahan dalam penyusunan proposal

skripsi.

4. Ibu Dr. Fatmawati, M.Ag selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang telah

membimbing dan mengarahkan penulis dalam penyusunan skripsi ini.

5. Para dosen Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta yang telah memberikan ilmu kepada penulis selama

iii

perkuliahan. Semoga ilmu yang Bapak dan Ibu berikan menjadi amal yang

terus mengalir bagi Bapak dan Ibu dosen, dan ilmu tersebut bermanfaat

bagi saya.

6. Para staff Tata Usaha (TU) yang telah membatu menyiapkan dokumen-

dokumen yang dibutuhkan dalam penelitian ini dan juga para staff

perpustakaan yang telah memberikan pelayanan dan fasilitas buku-buku

referensi.

7. Kedua orang tua penulis Alm. Taat Saliyanto dan Ibu Sumaryati yang

telah membesarkan dan mencurahkan kasih sayangnya, sehingga atas doa,

dorongan semangat, dukungan moril dan materil, penulis dapat menuntut

ilmu di Perguruan Tinggi dan menyelesaikan skripsi ini.

8. Kakak- kakak penulis, Yuma Eko Martiono, Melia Nurhayati S.E dan adik

penulis Pass Ramadhan W.W A.Md.Par yang selalu membantu dan

memberikan semangat agar segera menyelesaikan skripsi ini.

9. Seluruh keluarga besar penulis, om, tante, bulek dan sepupu-sepupu yang

selalu mendoakan penulis dan memberikan semangat, dukungan moril dan

materil.

10. Yudi Suhantoro, orang yang selalu ada untuk penulis dan selalu

membantu dan memberikan semangat agar segera menyelesaikan skripsi

ini.

11. Sahabat saya yang juga selalu menyemangati saya agar menyelesaikan

skripsi ini Rini Hendriatni.

iv

12. Sahabat-sahabat yang dipertemukan di kampus yang saya sayangi Imas

Hayati Nufus, Dewi Utari, Mia Kurnia Ningsih, Nirma Sugiarti, Novi

Fitriani, dan Nenden Nelawati terima kasih banyak atas segalanya selama

menempuh kuliah ini dan persahabatan kita mudah-mudahan tetap terjalin

sampai tua.

13. Sahabat seperjuangan penulis dalam penyusunan skripsi dan mengejar

target wisuda Mia Kurnia Ningsih.

14. Teman-teman seperjuangan KPI E 2012, Sarah Meida, Mudillah, Syifa

Maulidina, Siti Aisyah, Thabitha Nasthy Dhiraja, Fitri Permata Sari,

Annisah Bilqis, Dityan Zahra Pranisa , Ahmad Fikri Fauzan, Achmad

Faisal Riwanto, Hidayatul Munir, Indra Dhiennar Ramadhan, Ferdi Rizky

Putra, Ridho Andriansyah, Ridho Falah Adly, Fahmi, Gilang Sakti

Perdana, Trisaka Octarian, Arif Syahrizal , Arif Faturahman, Taufik

Abdullah, Ega Ramadhan, Melky Amirus Sholeh, Giovanni, M. Aidilah

Putra, Hilman Zulfahmi, Rahmat Agung Aditya, terimakasih sudah

menjadi teman bertukar pikiran dan bercanda di kelas.

15. Teman-teman KKN OASIS yang sudah menjadi keluarga baru bagi saya.

16. Dan semua pihak yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan

skripsi ini yang tidak bisa disebutkan satu persatu.

Penulis

Apik Sopankatanya

v

DAFTAR ISI

ABSTRAK………………………………………………………… i

KATA PENGANTAR……………………………………………. ii

DAFTAR ISI……………………………………………………… v

DAFTAR TABEL……………………………………………….. vii

DAFTAR GAMBAR……………………………………………… viii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang……………………………………………... 1

B. Batasan dan Rumusan Masalah……………………………. 5

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian…………………………….. 6

1. Tujuan Penelitian………………………………………. 6

2. Manfaat Penelitian……………………………………... 6

D. Tinjuan Pustaka…………………………………………...... 7

E. Metodologi Penelitian……………………………………… 8

1. Paradigma Penelitian…………………………………... 8

2. Pendekatan Penelitian………………………………….. 9

3. Metode Penelitian……………………………………… 9

4. Subjek dan Objek Penelitian…………………………… 10

5. Sumber Data……………………………………………. 10

6. Teknik Pengumpulan Data……………………………... 10

7. Teknik Analisa Data…………………………………… 11

8. Sistematika Penulisan………………………………….. 12

BAB 11 LANDASAN TEORI & KERANGKA KONSEP

A. Semiotika………………………………………………….. 14

1. Pengertian Semiotika…………………………………... 14

vi

2. Semiotika Roland Barthes……………………………… 17

B. Representasi Stuart Hall…………………………………. 20

C. Perempuan dalam Islam…………………………………. 22

D. Tinjauan Tentang Iklan………………………………….. 25

1. Pengertian Iklan………………………………………... 25

2. Iklan Televisi Sebagai Konstruksi Realitas dalam Media.. 28

3. Jenis-jenis Shot………………………………………… 29

E. Perempuan dalam Iklan…………………………………….. 30

BAB III GAMBARAN UMUM OBJEK

A. Gambaran Umum PT. Unilever Tbk……………………….. 33

B. Gambaran Umum Lowe Indonesia………………………… 38

C. Gambaran Umum Produk Fair and Lovely………………… 42

D. Gambaran Umum Iklan Fair and Lovely ……………………… 44

BAB IV TEMUAN DAN ANALISA DATA

A. Analisis Makna Denotasi, Konotasi dan Mitos dalam Iklan …… 47

B. Representasi Makna dalam Iklan Fair and Lovely………….. 64

BAB V PENUTUP

A. Kesimpulan………………………………………………… … 68

B. Kritik dan Saran…………………………………………… … 69

DAFTAR PUSTAKA………………………………………………… 70

LAMPIRAN………………………………………………………….. 73

vii

DAFTAR TABEL

Tabel 4.1 Scene (00.00.00-00.00.08)……………………………………. 47

Tabel 4.1 Scene (00.00.13-00.00.24)……………………………………. 54

Tabel 4.1 Scene (00.00.27-00.00.41)……………………………………. 58

viii

DAFTAR GAMBAR

Gambar 3.1: Logo PT Unilever Tbk…………………………………. 35

Gambar 3.2: Krim Pencerah Wajah Fair and Lovely……………….. 43

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Iklan telah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari kehidupan

manusia. Secara sederhana iklan merupakan sebuah informasi yang

disuguhkan oleh produsen kepada masyarakat dengan harapan agar khalayak

mau mengkonsumsi atau memakai produk yang ditawarkan. Akan tetapi,

lebih jauh lagi iklan bukan hanya sekedar memberikan informasi tetapi juga

memanipulasi psikologis konsumen secara persuasif untuk mengubah sikap

dan pikiran sehingga mau membeli atau menggunakan produk yang

ditawarkan.. Iklan bukan hanya sebagai alat pemasaran produk tetapi juga

telah menjual nilai-nilai ideal dalam gaya hidup masyarakat.

Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of

non personal communication about an organization, product, service, or idea

by an identified sponsor” artinya iklan adalah setiap bentuk komunikasi

nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar

oleh suatu sponsor yang diketahui. Adapun maksud dari nonpersonal dalam

definisi tersebut adalah suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio,

majalah, koran dan sebagainya). Dengan demikian

2

sifat nonpersonal iklan berarti pada umumnya tidak adanya kesempatan untuk

mendapatkan umpan balik/ feed back yang langsung dari penerima pesan

(kecuali dalam hal direct response advertising).1 Oleh karena itu, sebelum

pesan iklan dikirimkan pemasang iklan harus betul-betul mempertimbangkan

bagaimana audensi akan menginterpretasikan dan memberikan respons

terhadap pesan iklan tersebut.

Pada kenyataannya, periklanan adalah fenomena bisnis

modern.Perusahaan barang/ jasa mengandalkan iklan untuk mempromosikan

barang/ jasa yang mereka jual untuk menarik konsumen dan merauk untung

sebanyak-banyaknya.Terlebih pada saat ini ketika banyaknya produk yang

ada dipasaran membuat persaingan masing-masing perusahaan semakin

berat.Perusahaan barang/ jasa harus memutar otak agar produk mereka tetap

laku dipasaran dan diminati masyakarat.Salah satu strategi pemasaran yang

dilakukan adalah membuat iklan yang kreatif, unik, dan menarik agar

menarik peminat atau calon pembeli.

Seringkali adegan yang muncul dalam iklan juga mengandung pesan

yang diwakilkan oleh properti- properti yang divisualisasikan pada tanyangan

iklan itu sendiri, selain pesan „jualan‟ yang tentu saja tujuan dari sebuah

iklan. Maka dari itu, terkadang kita harus lebih teliti dengan apa yang kita

lihat di iklan sehingga mampu memahami apa yang ingin disampaikan dari

iklan tersebut. Iklan-iklan di media massa terlebih televisi, pada umumnya

menggunakan simbol-simbol serta menampilkan realitas yang ada di

1Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu (Jakarta: Kencana Prenada Media

Group, 2010), h. 17-18

3

masyarakat. Contohnya, banyak iklan yang dibuat dengan menggunakan

simbol perempuan sebagai daya tarik, dimana perempuan cantik selalu

diidentikan dengan mereka yang mempunyai rambut panjang, kulit putih

mulus, badan tinggi semampai dan berpakaian modis.

Bahkan dalam teks iklan di luar negeri, sudah lama perempuan

menjadi model iklan yang mempunyai daya tarik tersendiri. Deborah Lupton

mengungkapkan bahwa :2

“ Tubuh perempuan dalam media massa menjadi alat yang sangat

penting dalam berbagai proses sosial dan ekonomi guna memberikan

daya erotis terhadap berbagai produk. Kekuatan daya tarik ini

merupakan faktor pendorong yang penting dan kuat untuk

memverifikasi minat seseorang terhadap produk.”

Realitas yang terjadi di Indonesia pada saat ini adalah perkembangan

muslim di Indonesia yang sangat pesat. Indonesia merupakan salah satu

negara yang memiliki jumlah penduduk muslim terbanyak di dunia. Menurut

catatan The Pew Forum on Religion & Public Life pada 2010, yang dimuat

dalam koran Republika, Indonesia menduduki peringkat pertama dengan

populasi muslim tertinggi di dunia yaitu mencapai 12,7 persen dari populasi

muslim di seluruh dunia. Dari 205 juta penduduk Indonesia, dilaporkan

sedikitnya 88,1 persen beragama Islam.3 Bahkan dibandingkan dengan negara

seperti Arab, populasi penduduk muslim di Indonesia sangatlah besar. Jadi

tidak heran, apabila perempuan muslim Indonesia banyak yang menggunakan

2London School Public Relation Research Center, Editor:Rendro DS, Beyond Borders:

Communication Modernity & History (Jakarta: Publisher STIKOM The London School of Public

Relations, 2010), h.51. 3Republika Online, “Inilah 10 Negara dengan Populasi Muslim terbesar di Dunia ”, diakses

pada tanggal 26 Agustus 2016 dari http://khazanah.republika.co.id/berita/dunia-islam/islam-

nusantara/15/05/27/noywh5-inilah-10-negara-dengan-populasi-muslim-terbesar-di-dunia

4

jilbab atau sejenis penutup kepala untuk menutupi aurat mereka dan sekaligus

sebagai penanda bahwa mereka adalah seorang muslimah. Berbeda dengan

zaman pemerintahan orde baru yang sempat melarang masyarakat muslim di

Indonesia untuk mengenakan jilbab di instansi maupun sekolah. Pasca

reformasi jilbab mulai mendapatkan kebebasannya sebagai identitas

perempuan muslim. Perkembangan tersebut terjadi hingga saat ini Indonesia

menjadi kiblat fashionmuslim di dunia.

Dari perkembangan budaya, perempuan berjilbab memiliki potensi

diterima oleh sebagian besar masyarakat, mulai dari cara berdandan,

berpenampilan hingga atribut-atribut yang melekat menjadi sebuah fashion

yang dikembangkan hingga saat ini. Hal ini juga yang membuat kaum muslim

dan muslimah di Indonesia mulai menunjukkan eksistensinya di media massa

terutama televisi.

Mereka yang menggunakan simbol agama Islam sudah mulai

bermunculan di media massa. Kita lihat beberapa tahun belakangan ini, film

bertemakan agama Islam/ film religius menjamur dan diminati banyak

penonton.Demikian halnya dalam lingkup perikalanan, media massa telah

menjadi alat yang berperan besar dalam dinamika perdagangan global.

Berbagai macam iklan ditampilkan dengan kemasan yang sekreatif mungkin

yang senantiasa dapat menarik dan merebut perhatian masyarakat. Banyak

agensi periklanan, menggunakan perempuan-perempuan muslim atau mereka

yang menggunakan simbol/ atribut muslim sebagai model di iklan produk

tertentu.

5

Banyaknya perempuan-perempuan muslim yang tampil di media

massa merupakan kemajuan yang luar biasa. Dengan demikian perempuan

muslim dapat menunjukkan eksistensi mereka di sosial masyarakat dan

menunjukkan citra yang baik bagi perempuan muslim. Namun, di sisi lain

perkembangan pada masyarakat muslim di Indonesia juga membuat

produsen dan industri melirik perempuan muslim sebagai target pasar yang

menjanjikan. Produsen mengemas sedemikian rupa iklan mereka agar

menarik yang lama-kelamaan pengaruh media tersebut memungkinkan untuk

membuat budaya baru.

Dengan latar belakang masalah tersebut, maka peneliti tertarik untuk

mengetahui makna simbolis mengenai representasi perempuan muslim yang

ditampilkan dalam sebuah iklan dengan meneliti salah satu iklan di Indonesia

yang menggunakan model muslimah, yaitu iklan produk pencerah wajah

Fair and Lovely dan mengambil judul penelitian “REPRESENTASI

PEREMPUAN ISLAM DALAM IKLAN FAIR AND LOVELY VERSI

NIKAH ATAU S2.

B. Batasan dan Rumusan Masalah

Agar penelitian ini lebih terarah, maka penulis membatasi

pengambilan adegan atau gambar dalam iklan Fair and Lovely Versi Nikah

atau S2 yang memiliki simbol dan merepresentasikan perempuan muslim.

Berdasarkan batasan masalah di atas, maka rumusan masalah dalam

penelitian berikut adalah:

6

1. Bagaimana perempuan Islam direpresentasikan dalam iklan Fair and

Lovely Versi Nikah atau S2 ?

2. Bagaimana makna denotasi, konotasi dan mitos dalam iklan Fair and

Lovely Versi Nikah atau S2 ?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian

Sesuai dengan rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian

ini adalah :

a. Untuk mengetahui makna denotasi, konotasi dan mitos dalam iklan

Fair and Lovely Versi Nikah atau S2.

b. Untuk mengetahui bagaimana perempuan Islam direpresentasikan

dalam iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2.

2. Manfaat Penelitian

a. Manfaat Akademik

Diharapkan agar hasil dari penelitian ini dapat memberikan

konstribusi dan menjadi referensi di bidang ilmu komunikasi,

khususnya bagi mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah Jakarta jurusan

Komunikasi Penyiaran Islam (KPI) dalam mengembangkan penelitian

skripsi menganalisis iklan menggunakan teori semiotika.

b. Manfaat Praktis

Adapun manfaat praktis penelitian ini adalalah bisa memberikan

deskripsi dalam membaca makna yang terkandung dalam sebuah iklan

melalui kajian semiotika.

7

D. Tinjauan Pustaka

Dalam menentukan judul skripsi ini, penulis mengadakan tinjauan

pustaka terhadap skripsi yang hampir serupa, di antaranya adalah :

1. Skripsi Alvina Malvi mahasiswi Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam

(KPI) Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta dengan

judul “REPRESENTASI CITRA POLITIK DALAM IKLAN HANURA

WIN-HT BERSIH PEDULI TEGAS DI RCTI”. Dalam skripsi tersebut

penulis menganalisis citra politik dalam iklan Hanura WIN-HT. Penulis

menggunakan model analisa semiotika Charles S.Pierce dan teori

representasi. Skripsi ini penulis pilih sebagai acuan karena sama-sama

menggunakan teori representasi, dan sama-sama menggunakan analisis

semiotika sama-sama meneliti sebuah iklan. Perbedaan penelitian ini

dengan penelitian tersebut adalah penggunaan model analisis yang

berbeda, dimana penelitian ini menggunakan model analisis semiotika

Rolland Barthes sedangkan penelitian tersebut menggunakan analisis

semiotika Charles S.Pierce.

2. Skripsi Ari Puji Astuti mahasiswi Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam

(KPI) Universitas Islam Negeri (UIN) Sunan Kalijaga Yogyakarta dengan

judul “REPRESENTASI PEREMPUAN DALAM FILM 7 HATI 7

CINTA 7 WANITA KARYA ROBBY ERTANTO STUDI ANALISIS

SEMIOTIKA”. Dalam skripsi tersebut penulis meneliti representasi

perempuan yang terdapat dalam sebuah film. Karena mempunyai

persamaan, yaitu sama-sama meneliti dengan menggunakan analisis

8

semiotik yang membahas masalah perempuan, maka skripsi ini penulis

pilih menjadi acuan. Selain itu, penelitian tersebut juga menggunakan

analisis semiotika model Rolland Barthes, tetapi digunakan untuk

menganalisis sebuah film, sedangkan penelitian ini meneliti sebuah iklan.

3. Skripsi Rezania Meidiati mahasiswi Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam

(KPI) Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta dengan

judul “ANALISIS SEMIOTIKA KECANTIKAN MUSLIMAH PADA

IKLAN SHAMPO SUNSILK AND FRESH VERSI LAUDYA CINTYA

BELLA”. Skripsi ini penulis pilih sebagai acuan karena sama-sama

meneliti seuah iklan dengan menggunakan teori semiotika walaupun

dengan model yang berbeda dan kasus serta objek yang diteliti . Skripsi

tersebut menggunakan semiotika model Charles S.Pierce sedangkan

penulis menggunakan model Rolland Barthes.

E. Metodologi Penelitian

1. Paradigma Penelitian

Penelitian ini menggunakan paradigma penelitian konstruktivis.

Paradigma penelitian konstruktivis mempelajari tindakan sosial bermakna

(meaningfull social action) yang meliputi bagaimana manusia

mengkonstruksikan makna dalam suasana dan setting natural. Paradigma

konstruktivis itu berfokus pada aktifitas pembentukan makna akan sesuai

dalam benak atau pikiran manusia. Realitas dikatakan terbentuk dan

terkonstruksi melalui berbagai aktifitas timbal-balik, dialektis, serta tidak

hanya terjadi sekali melainkan berulang-ulang yang terjadi antara individu

9

serta struktur sosialnya.4Maka analisis dalam pandangan konstruktivis

ialah menemukan bagaimana realitas dikonstruksi dan menggunakan cara

apa konstruksi tersebut dibentuk. Paradigma ini dipakai peneliti untuk

menggali makna dan pesan yang terkadung dalam iklan Fair and Lovely

Versi Nikah atau S2.

2. Pendekatan Penelitian

Pendekatan yang digunakan adalah pendekatan

kualitatif.Pendekatan kualitatif adalah penelitian yang pemecahan

masalahnya dengan menggunakan data empiris yang bertujuan

mengembangkan pengertian tentang individu dan kejadian dengan

memperhitungkan konteks yang relevan.5 Penulis akan menggunakan

data-data empiris lainnya untuk memberikan makna yang ingin

disampaikan dalam iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2.

3. Metode Penelitian

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah menggunakan

analisis semiotik model Rolland Barthes yang fokus pada gagasan tentang

signifikasi dua tahap (two order of signification, dimana denotasi

merupakan sistem signikasi tingkat pertama, sementara konotasi

merupakan sistem tingkat kedua. Dalam kerangka Barthes, konotasi

identik dengan operasi ideologi yang disebutnya sebagai mitos dan

4 Akhyar Yusuf Lubis, Filsafat Ilmu dan Metodology Postmodern (Jakarta: Akademia,2004),

h.7. 5Mashuri dan M.Zainuddin, MetodologiPenelitian Pendekatan Praktis dan Aplikatif (Malang:

Refika Aditama, 2008), h. 13

10

berfungsi untuk mengungkapkan dan memberikan pembenaran bagi nilai-

nilai dominan yang berlaku dalam suatu periode tertentu.6

4. Subjek dan Objek Penelitian

Subjek penelitian adalah potongan gambar dan dialog yang

mengandung unsur perempuan Islam yang ada pada iklan Fair and Lovely

Versi Nikah atau S2. Adapun objeknya adalah representasi perempuan

dalam iklan tersebut.

5. Sumber Data

a. Data Primer

Data primer berupa data yang diperoleh dari rekaman video iklan

Fair and Lovely Versi Nikah atau S2, yang kemudian dibagi per-scene

dan dipilih yang sesuai dengan rumusan masalah kemudian digunakan

untuk penelitian.

b. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang diperoleh dari dokumen, atau

literature-literatur data yang mendukung data primer, seperi buku,

jurnal, catatan kuliah, kamus, internet yang sesuai dengan kebutuhan

penelitian.

6. Teknik Pengumpulan Data

Untuk memperoleh data yang dibutuhkan dalam penelitian, penulis

menggunakan teknik observasi dan dokumentasi.

6 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2006), h. 71.

11

a. Observasi : Observasi merupakan pengamatan dan pencatatan suatu

objek dengan sistematika fenomena yang diselidiki. Observasi dapat

dilakukan sesaat pun mungkin dapat diulang.7 Observasi yang

dilakukan secara langsung dan tidak terikat terhadap objek penelitian

dan unit analisis dengan cara menonton dan mengamati secara teliti

setiap scene. Kemudian mencatat, memilih dan menganalisisnya sesuai

dengan model penelitian yang digunakan.

b. Dokumentasi :Dokumen merupakan catatan peristiw yang sudah

berlalu. Dokumen bisa berbentuk tulisan, gambar, atau karya-karya

monumental dari seseorang.8Dokumentasi adalah pengumpulan

dokumen-dokumen berupa iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2,

serta referensi-referensi yang didapat dari buku, atau artikel yang

didapat dari internet, dan lain sebagainya yang berkaitan dengan

penelitian ini.

7. Teknik Analisis Data

Setelah data primer dan data sekunder terkumpul, langkah

selanjutnya adalah analisis data, adapun teknik analisis data yang

digunakan dalam penelitian ini diklasifikasikan sebagai berikut:9

a. Reduksi data : Diartikan sebagai proses pemilihan, pemusatan,

perhatian pada penyederhaan, pengabstrakan, dan transformasi data

7 Sukandarrumidi, Metodologi Penelitian: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dan Ilmu

Sosial lainnya (Jakarta: Kencana,2009), h.116. 8 Sugiyono, Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D (Bandung: Alfabeta, 2013), h.

240 9Matthew B.Miles dan A. Michael Huberman, Analisis Data Kualitatif (Jakarta: Universitas

Indonesia, 1992), hlm. 16-19

12

“kasar” yang muncul dari catatan-catatan tertulis. Reduksi data

merupakan suatu bentuk analisis yang menajamkan, menggolongkan,

mengarahkan, membuang yang tidak perlu, dan mengorganisasikan

data dengan cara sedemikian rupa sehingga kesimpulan-kesimpulan

finalnya dapat ditarik dan diverifikasi.

b. Paparan data : Tahapan penting yang kedua dari kegiatan analisis

adalah penyajian data, penyajian adalah sekumpulan informasi yang

tersusun dan memberi kemungkinan adanya penarikan kesimpulan

dan pengambilan tindakan.

c. Penarikan kesimpulan (verifikasi) : Kegiatan analisis ketiga adalah

tahap penarikan kesimpulan atau verifikasi. Setelah menarik

kesimpulan maka dilakukan analisis data dengan menggunakan teknik

analisis semiotika Rolland Barthes, berdasarkan makna denotasi,

konotasi dan mitos.

F. Sistematika Penulisan

Untuk mempermudah proses penulisan penelitian, maka skripsi ini

dibagi menjadi lima bab, dengan sistematika penulisan sebagai berikut:

BAB I: PENDAHULUAN yang berisi Latar Belakang, Batasan dan

Rumusan Masalah, Tujuan dan Manfaat Penelitian, Tinjauan Pustaka,

Metodologi Penelitian dan Sistematika Penulisan.

BAB II: LANDASAN TEORITIS DAN KERANGKA KONSEP

menjelaskan tentang Semiotika, Representasi Stuart Hall, Perempuan dalam

Islam dan Tinjauan Iklan.

13

BAB III: GAMBARAN UMUM menguraikan gambaran umum

tentang Unilever dan produk Fair and Lovely cream pencerah wajah.

BAB IV: TEMUAN DAN ANALISA DATA merupakan hasil

penelitian analisis semiotika terhadap iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau

S2, berupa identifikasi umum temuan data, makna denotasi, konotasi dan

mitos dalam iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2 dan representasi

makna dalam iklan tersebut.

BAB V: PENUTUP merupakan akhir atau penutup dari penulisan

skripsi ini, berisi kesimpulan, kritik dan saran. Pada bagian ini merupakan

kesimpulan terhadap beberapa pertanyaan yang ada dalam rumusan masalah.

14

BAB II

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA KONSEP

A. Semiotika

1. Pengertian Semiotika

Secara etimologis, kata semiotika sendiri berasal dari bahasa Yunani

semeion yang berarti tanda atau seme yang berarti penafsir tanda. Semiotika

berakar dari studi klasik dan skolastik atas seni logika, retorika dan poetika.

Pada masa itu, tanda masih bermakna sesuatu hal yang menunjuk pada

adanya hal lain, contoh asap menandai adanya api.10

Adapun secara

terminologis, semiotika dapat diidentifikasikan sebagai ilmu yang

mempelajari sederetan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh

kebudayaan sebagai tanda.11

Semiotika merupakan suatu ilmu atau metode analisis yang biasa

digunakan untuk mengkaji tanda.Tanda-tanda adalah basis dari seluruh

komunikasi.Manusia dengan menggunakan perantara tanda-tanda dapat

melakukan komunikasi dengan sesamanya.12

Dalam semiotika, suatu tanda

dianggap mewakili atau menandakan sesuatu selain dirinya sendiri.

Alex Sobur mendefinisikan semiotika adalah suatu ilmu atau metode

analis untuk mengkaji tanda.Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai

dalam upaya mencari jalan di dunia ini, di tengah-tengah manusia dan

10

Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h.17 11

Indiawan Seto, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi

Komunikasi (Jakarta: Mitra Wacana Media, 2013), h. 8 12

Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h.15

15

bersama-sama manusia.Semiotika, atau dalam istilah Barthes semiologi pada

dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai

hal-hal (things).Memaknai berarti bahwa objek-objek tidak hanya membawa

informasi, dalam hal mana objek-objek itu hendak berkomunikasi, tetapi juga

mengkonstitusi sistem terstruktur dari tanda.13

Jika diterapkan pada tanda-

tanda bahasa, maka huruf, kata, kalimat, tidak memiliki arti pada dirinya

sendiri.Tanda-tanda itu hanya mengemban arti (significant) dalam kaitannya

dengan pembacanya. Pembaca itulah yang menghubungkan tanda dengan apa

yang ditandakan (signifie) sesuai dengan konvensi dalam sistem bahasa yang

bersangkutan.

Sebuahteks, apakah itu surat cinta, makalah, iklan, cerpen, puisi,

pidato presiden, poster politik, komik, kartun, dan semua hal yang mungkin

menjadi “tanda” bisa dilihat dalam aktivitas penanda: yakni, suatu proses

signifikasi yang menggunakan tanda yang menghubungkan objek dan

interprestasi.

Terdapat beberapa tokoh yang menggeluti bidang semiotik atau

semiotika, di antaranya sebagai berikut:14

a. Charles Sanders Pierce: Pierce terkenal karena teori tandanya. Di dalam

lingkup semiotika, Pierce sebagaimana dipaparkan Lechte seringkali

mengulang-ulang bahwa secara umum tanda adalah yang mewakili sesuatu

bagi seseorang. Berdasarkan objeknya, Pierce membagi tanda atas ikon,

indeks, dan simbol. Dijelaskan bahwa ikon adalah hubungan antara tanda

13

Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h.15 14

Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h.39-62.

16

dan objek atau acuan yang bersifat kemiripan. Misalnya potret dengan

peta. Indeks adalah tanda yang menunjukkan adanya hubungan alamiah

antara tanda dan petanda yang bersifat kausal atau kenyataan, contohnya

seperti asap sebagai penanda bahwa adanya api. Simbol adalah tanda yang

menunjukan hubungan alamiah antara penanda dan petandanya.

b. Ferdinand de Saussure: Sedikitnya ada lima pandangan Saussere yang

dikemudian hari menjadi pelatak dasar dari strukturalisme Levi Strauss,

salah satunya ialah signifier (penanda) dan signified (petanda). Dengan

kata lain penanda adalah “bunyi yang bermakna” atau “coretan yang

bermakna”. Bisa juga disebut aspek material dari bahasa: apa yang

dikatakan atau didengar dan apa yang ditulis atau dibaca. Sedangkan,

petanda adalah gambaran mental, pikiran atau konsep. Bisa juga disebut

aspek mental dari bahasa. Dalam tanda bahasa yang konkret. Kedua unsur

tadi merupakan sesuatu yang tidak dapat dilepaskan.

c. Roland Barthes: Salah satu area penting yang dirambah Barthes dalam

studinya tentang tanda adalah peran pembaca. Konotasi, walaupun

merupakan sifat asli dalam tanda, membutuhkan keaktifan pembaca agar

dapat berfungsi. Secara panjang lebar Barthes mengulas apa yang sering

disebut sebagai sistem pemaknaan tataran ke-dua yang dibangun di atas

sistem lain yang telah ada sebelumnya. Sistem ke-dua ini disebut Barthes

dengan konotatif, yang di dalam mitologisnya secara tegas ia bedakan dari

denotatif atau sistem pemaknaan tataran pertama.

17

Dari beberapa penjelasan di atas dapat kita lihat bahwa para ahli

memandang semiotika sebagai ilmu atau proses yang berhubungan dengan

tanda. Intinya semiotika menaruh perhatian pada apapun yang dapat

dinyatakan sebagai tanda yang tentunya membawa makna ataupun mewakili

hal lain selain dirinya.

2. Semiotika Roland Barthes

Roland Barthes lahir pada tahun 1915 dari keluarga menengah

protestan di Cherbourg dan dibesarkan di Bayyone, kota kecil dekat pantai

Atlantik, di sebelah barat daya Prancis. Barthes dikenal sebagai salah satu

pemikir strukturalis yang rajin mempraktikkan model linguistik dan

semiologi Saussuren.15

Barthes berpendapat bahwa bahasa adalah sebuah sistem tanda yang

mencerminkan asumsi-asumsi dari suatu masyarakat tertentu dalam waktu

tertentu. Ia mengajukan padangan ini dalam Writing Degree Zero

(1953;ter.Inggris 1977) dan Critical Essays (1964, terj. Inggris 1972).Barthes

telah banyak menulis buku yang beberapa di antaranya menjadi bahan

rujukan penting untuk studi semiotika di Indonesia.Salah satunya berjudul

Mytologies (Mitologi-Mitologi). Dalam karyanya ini, ia menganalisis data

cultural yang dikenal umum seperti balap sepeda Tour de France, reklame

dalam surat kabar dan lain-lain sebagai gejala masyarakat borjuis.16

15

Alex Sobur, Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisa Wacana, Analisis

Semiotik dan Analisis Framing (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2006), h. 122 16

Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, h. 63-64.

18

Kunci dari analisisnya, Barthes melontarkan konsep tentang konotasi

dan denotasi.Barthes menjelaskan signifikasi tahap pertama merupakan

hubungan antara signifier (penanda) dan signified (petanda) di dalam sebuah

tanda terhadap realitas eksternal, Barthes menyebutnya sebagai denotasi.

Konotasi adalah istilah yang digunakan Barthes untuk menunjukan signifikasi

tahap kedua.Pada signifikasi tahap kedua yang berhubungan dengan isi, tanda

bekerja melalui mitos (myth).17

a. Makna denotasi: Denotasi sebagai suatu hubungan tanda-isi sederhana

atau makna yang paling nyata. Apa yang digambarkan tanda terhadap

sebuah objek.

b. Makna konotasi: Konotasi adalah istilah yang digunakan untuk

menunjukkan signifikasi tahap kedua. Hal ini menggambarkan interaksi

yang terjadi ketika tanda bertemu dengan perasaan atau emosi dari

pembaca serta nilai-nilai kebudayaannya.

c. Makna mitos: Mitos adalah bagaimana menjelaskan atau memahami

beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam. Mitos merupakan produk

kelas sosial yang sudah mempunyai suatu dominasi.

Mitos merupakan suatu wahana dimana suatu ideologi

berwujud.Mitos dapat berangkai menjadi mitologi yang memainkan peranan

penting dalam kesatuan-kesatuan budaya.18

Adapun Umar Junus beranggapan

17

Alex Sobur, Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisa Wacana, Analisis

Semiotik dan Analisis Framing, h. 127-128. 18

Indiawan Seto, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi

Komunikasi, h. 22

19

bahwa mitos tidak dibentuk melalui penyelidikan, akan tetapi melalui

anggapan

berdasarkan observasi kasar yang digeneralisasikan oleh karenanya lebih

banyak hidup dalam masyarakat.19

Mitos mungkin hidup dalam „gosip‟ kemudian ia mungkin dibuktikan

dengan tindakan nyata. Sikap kita terhadap sesuatu ditemtukan oleh mitos

yang ada dalam diri kita.Mitos ini menyebabkan kita mempunyai prasangka

tertentu terhadap suatu hal yang dinyatakan dalam mitos.

Berdasarkan pemaparan mengenai denotasi, konotasi dan mitos di atas

dapat kita simpulkan bahwa denotasi pada dasarnya sama dengan makna

referensial, sebab makna denotasi ini merupakan makna yang sesuai dengan

halsil observasi menurut penglihatan, penciuman, pendengaran, perasaan atau

pengalaman lainnya. Makna denotasi ini menyangkut informasi-informasi

faktual objektif. Misalnya, kata perempuan dan wanita kedua kata ini

mempunyai makna denotasi yang sama yaitu manusia dewasa bukan laki-laki

dan mempunyai karakter fisik perempuan.

Sedangkan konotasi dapat kita sebut sebagai makna

tambahan.Konotasi diartikan sebagai aspek makna sebuah atau sekelompok

kata yang didasarkan atas perasaan atau pikiran yang timbul atau ditimbulkan

pada pembicara (penulis) dan pendengar (pembaca). Misalnya kata amplop, ia

bermakna sampul yang berfungsi tempat mengisi surat atau uang atau apapun,

19

Umar Junus, Mitos dan Komunikasi (Jakarta: Sinar Harapan, 1981), h.74

20

sedangkan pada kalimat “Berilah ia amplop agar urusanmu segera beres”,

maka kata amplop sudah bermana konotatif, yakni berilah ia uang.

Sedangkan mitos adalah makna yang berfungsi untuk mengungkapkan

dan memberikan pembenaran bagi nilai-nilai dominan yang berlaku dalam

suatu periode tertentu.

B. Teori Representasi Stuart Hall

Representasi merupakan kegunaan dari tanda.Marcel Denesi

mendefinisikannya sebagai aktifitas pembentukan ilmu pengetahuan yang

dimungkinkan kapasitas otak untuk dilalukan oleh semua manusia. Lebih

jauh Danesi kemudian mencontohkan representasi dengan sebuah konstruksi

X yang dapat mewakilkan atau memberikan suatu bentuk kepada suatu

materil atau konsep tentang Lebih jauh Danesi kemudian mencontohkan

representasi dengan sebuah konstruksi X yang dapat mewakilkan atau

memberikan suatu bentuk kepada suatu materil atau konsep tentang Y. 20

Lebih jelasnya representasi dapat didefinisikan sebagai penggunaan

tanda (gambar, bunyi dan lain-lain) untuk menghubungkan, menggambarkan,

memotret atau mereproduksi sesuatu yang dilihat, diindera, dibayangkan atau

dirasakan dalam bentuk fisik tertentu.Sebagai contoh misalnya konsep sex

diwakili atau ditandai oleh gambar sepasang sejoli yang sedang berciuman

romantis.21

20

Marcel Danesi, Pesan, Tanda dan Makna (Yogyakarta: Jalasutra,2010), h. 24. 21

Marcel Danesi, Pesan, Tanda dan Makna, h. 24

21

Sedangkan menurut Stuart Hall representasi dapat dipahami sebagai

berikut: 22

Representation: Cultural Representation and Signifying Pratice,

“Representation connect meaning and language to culture…

representation is an essential part of the process by wich meaning is

produced and exchanged between members of culture.” Artinya:

Perwakilan budaya dan praktek yang signifikan, “Representasi

menghubungkan makna dan bahasa atas kebudayaan…representasi

merupakan bagian penting dari proses yang berarti dihasilkan dan

ditukat diantara para anggota.”

Dikutip oleh Indiawan Seto, Stuart Hall mengemukakan bahwa

representasi ada dua proses, pertama adalah representasi mental, yaitu

konsep tentang „sesuatu‟ yang ada di kepala kita masing-masing (peta

konseptual). Representaasi mental masih merupakan sesuatu yang

abstrak.Kedua adalah bahasa, bahasa berperan penting dalam proses

konstruksi makna.23

Pemahaman terhadap sesuatu dapat sangat berbeda pada kelompok

lainnya. Karena pada dasarnya masing-masing masyarakat memiliki

pemahaman yang berbeda dalam memaknai kode-kode budaya tidak akan

bisa memahami makna kelompok masyarakat lain. Maka dari itu, konsep

abstrak yang ada dalam kepala kita harus diterjemahkan dalam bahasa yang

lazim supaya kita dapat menghubungkan konsep dan ide-ide kita tentang

sesuatu dengan tanda dari simbol-simbol tertentu.

Melalui representasi suatu makna diproduksi dan dipertukarkan antar

anggota masyarakat.Jadi dapat dikatakan bahwa, representasi secara singkat

22

Chris Baker, Cultural Studies: Teori dan Praktek (Bantul: Kreasi Wacana Offset,2000), h.

19. 23

Indiawan Seto, Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian dan Skripsi

Komunikasi, h. 148

22

dapat dimaknai sebagai bagaimana dunia dikonstruksikan secara sosialnya

dan disajikan kepada kita dan oleh kita di dalam pemaknaan tertentu.

C. Perempuan dalam Islam

Berkaitan dengan fokus dan rumusan masalah pada penelitian ini,

penulis ingin mencari makna perempuan Islam yang direpresentasikan dalam

sebuah iklan. Lalu apakah maksud dari perempuan Islam ?

Kata Islam menurut bahasa berasal dari kata aslama yang berarti

tunduk, patuh, dan berserah diri. 24

Sumber lain menyatakan bahwa Islam

berasal dari bahasa Arab Sin, Lam, Mim yang artinya antara lain damai, suci,

patuh dan taat (tidak pernah membantah).25

Dengan demikian,muslim berari

adalah orang yang mengucapkan dua kalimat syahadat, yaitu bersaksi bahwa

tidak ada Tuhan selain Allah dan Nabi Muhammad adalah utusan Allah, serta

berserah diri kepada- Nya. Sedangkan muslimah adalah sebutan untuk wanita

muslim, yaitu wanita yang beragama Islam.

Ketika seseorang dikatakan sebagai muslim itu artinya ia memiliki

hak dan kewajibannya sebagai seorang muslim. Menjadi seorang muslimah

salihah di tengah masyarakat modern telah menjadi satu topik populer dalam

diskursus perempuan di Indonesia. Kutipan tersebut diambil dari buku

terjemahan karya seorang sarjana Timur Tengah adalah mengedepankan satu

hasrat untuk memberi gambaran idel perempuan Muslim yang maju dan

24

Samsul Arifin, Pendidikan Agama Islam (Yogyakarta: Deepublish, 2014), h.7 25

Hammudah Abdalati, Islam Suatu Kepastian (Jakarta: Media Da‟wah, 1983), h.13

23

modern seraya tetap memegang teguh ajaran Islam serta

mencerminkan akhlak Islami.26

Perempuan memiliki kedudukan yang sangat tinggi dalam Al-Quran.

Tidak pernah ditemukan di dalamnya ungkapan yang mengatakan bahwa ia

sebagai petunjuk bagi kaum pria saja karena Al-Quran adalah petunjuk bagi

seluruh umat manusia.

Dalam Islam, tidak sebagaimana pemahaman yang selama ini

diwacanakan dalam masyarakat. Perempuan dilindungi hak-haknya dan

mendapatkan perlakukan adil. Islam menciptakan lingkungan dimana apapun

posisi perempuan mereka akan mendapatkan harga diri dan kehormatannya.27

Hal ini juga dijelaskan dalam hadis

ساء خيرا استوصوا بالن

Artinya ; “Aku wasiatkan kepada kalian untuk berbuat baik kepada

para wanita.” (HR Muslim: 3729)

Namun, masyarakat telah sekian lama terekspos oleh pencitraan Islam

yang sangat tidak bersahabat terhadap perempuan. Wacana yang sangat bias

namun terlihat klise adalah masalah gender dan stereotip, seperti perempuan

yang tidak memiliki hak yang setara dengan laki-laki, perempuan tidak

diperbolehkan menjadi pemimpin dan sebagainya.

26

Amelia Fauzia, dkk, Tentang Perempuan Islam: Wacana dan Gerakan (Jakarta: Gramedia

Pustaka Utama, 2004), h.153 27

Yuyun W.I Surya, “Citra Perempuan Islam Kontemporer: Representasi Perempuan Islam

dalam Sinetron Ramadhan”, Masyarakat, kebudayaan dan Politik, Jurnal Unair Vol.17 No.14,

2004, h. 67-81

24

Seorang perempuan dalam perspektif Islam memiliki kebebasan untuk

melakukan apa saja yang menjadi haknya sebagaimana diatur oleh ajaran

agama. Perempuan memiliki hak untuk hidup, menuntut ilmu, bekerja,

berkeluarga, berpendapat, berperan dalam berbagai aspek kehidupan baik

domestikmaupun publik.Dalam konteks agama, kebebasan perempuan seperti

itu dijamin oleh Allah dan Rasul-Nya.Tidak seorangpun dibenarkan untuk

mengurangi atau menghilangkan hak-hak perempuan tersebut. Berikut ini

akan dikemukakan beberapa hak yang dimiliki oleh kaum perempuan

menurut pandangan Islam.

1. Hak-hak kemanusiaan

a. Hak hidup

b. Hak mendapat kemuliaan

c. Hak kesetaraan dengan laki-laki

d. Hak mengemukakan pendapat dan musyawarah

2. Hak-hak ekonomi

Hak-hak ekonomi perempuan meliputi hak kepemilikan dan

pengelolaan. Islam memberikan kebebasan dalam hal pengelolaan

dan urusannya dalam harta, perdagangan, akad jual beli,

persewaan, perserikatan dan sebagainya.

3. Hak-hak sosial

a. Mendapatkan perlakuan baik

b. Mendapatkan pengajaran dan pendidikan

c. Beraktifitas

25

Berdasarkan penjabaran mengenai representasi dan perempuan

muslim di atas dapat kita simpulkan bahwa yang dimaksud dengan

representasi perempuan muslim ialah bagaimana kehidupan perempuan yang

memeluk agama Islam pada zaman sekarang tersebut kemudian digambarkan,

diimajinasikan atau dimaknai melalui tanda-tanda tertentu dalam suatu objek.

D. Tinjauan tentang Iklan

1. Pengertian Iklan

Iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan

kepada masyarakat lewat suatu media.Morrisan dalam bukunya

mendefinisikan iklan sebagai “any paid form nonpersonal communicayon

about an organization, product, service, or idea by an identified

sponsor”artinya iklan adalah setiap bentuk komunikasi nonpersonal

mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh suatu

sponsor yang diketahui. Adapun maksud dari nonpersonal dalam definisi

tersebut adalah suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah,

koran dan sebagainya). Dengan demikian, sifat nonpersonal iklan berarti pada

umumnya tidak adanya kesempatan untuk mendapatkan umpan balik/ feed

back yang langsung dari penerima pesan (kecuali dalam hal direct response

advertising).28

Sebenarnya di Indonesia sendiri pada masa lampau, istilah iklan

sering disebut dengan istilah lain, yaitu advertensi dan reklame.Kedua istilah

tersebut diambil dari bahasa Belanda (advertensi) dan bahasa Prancis

28

Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, h. 17-18

26

(reclame).Namun, pada kenyataannya sebutan iklan lebih umum dan sering

digunakan disbanding dengan kedua kata tersebut.Soedardjo lebih memilih

rujukan dari bahasa Arab untuk menyebut advertentie atau reklame.Ia

melafalkan kata I‟lan dalam bahasa Arab untuk diucapkan ke dalam lidah

orang Indonesia sebagai „iklan‟. Istilah inilah yang sampai saat ini umum

digunakan.Pilihan Soedardjo ini juga menunjukan semangat anti –Barat yang

mana pada masa itu Belanda sedang menjajah Indonesia.29

Definisi lain mengenai iklan yang serupa juga dikemukakan oleh

Masyarakat Periklanan Indonesia (MPI) sebagai segala bentuk pesan tentang

suatu produk atau jasa yang disampaikan lewat media dan ditujukan kepada

sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan istilah periklanan (Riyanto,

2001) diartikan sebagai keselurujan proses yang meliputi persiapan,

perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan. 30

Dari beberapa definisi dari iklan tersebut, dapat kita simpulkan bahwa

iklan adalah penyampaian pesan dari produsen kepada khalayak dengan

memanfaatkan media, dengan tujuan agar khalayak mengenal, mengetahui

produk/ jasa yang tawarkan dan akhirnya mereka membeli produk/ jasa

tersebut.

Adapun iklan televisi dipandang sebagai salah satu bentuk promosi

yang paling dikenal dan paling banyak mengenai masyarakat karena daya

jangkauannya yang sangat luas dalam waktu bersamaan. Iklan di media massa

29

Morissan, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, h.17. 30

Rendra Widyatama, Pengantar Periklanan (Jakarta: Buana Pustaka Indonesia, 2005), h.

16.

27

juga dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis

bagi suatu perusahaan atau institusi.

Menurut Terence A. Shimp, secara umum periklanan mempunyai

fungsi komunikasi. Adapun fungsi iklan, yaitu :31

a. Informasi, iklan mengkomunikasikan informasi produk, cirri-ciri, bentuk,

wujud dan lokasi penjualannya serta memfasilitasi penciptaan citra merek

yang positif.

b. Persuasif, iklan mencoba membujuk para konsumen untuk membeli

produk tertentu atau mengubah sikap mereka terhadap produk atau

perusahaan tersebut.

c. Pengingat, iklan yang dilakukan secara terus menerus akan mengingkatkan

konsumen tentang sebuah produk sehingga mereka akan tetap membeli

produk yang diiklankan tanpa mempedulikan merek pesaingnya.

d. Nilai tambah, memberikan nilai tambah pada merek dengan

mempengaruhi persepsi konsumen. Iklan yang efektif menyebabkan merek

dipandang lebih elegan, bergaya dan lebih unggul daripada merek lain.

e. Mendampingi, memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam

proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan mungkin

digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi

penjualan seperti kupon, hadiah atau undian. Selain itu, peran penting

iklan yang lainadalah membantu perwakilan dari perusahaan.

31

Terence A. Shimp, Promotion Management and Marketing Communication, Penerjemah:

Revyani (Jakarta: Erlangga,2003), edisi 5, jilid 1, h. 357

28

2. Iklan Televisi Sebagai Konstruksi Realitas Sosial dalam Media

Dalam dunia pertelevsian, sistem teknologi telah menguasai jalan

pikiran masyarakat, televisi menguasi pikiran-pikiran manusia dengan cara

membanung teater dalam pikiran manusia (theater of mind), sebagaimana

gambaran realistis dalam iklan televisi. Iklan-iklan yang terdapat di televisi

biasa dibuat dengan berisikan adegan-adegan yang mangagumkan serta

mampu membawa pemirsanya kepada kesan dunia lain yang maha dahsyat.32

Realitas iklan televisi merupakan gambaran terhadao sebuah dunia

yang hanya ada dalam televisi. Realitas itu dibangun berdasarkan pada

penggambaran realitas seorang copywriter dn visualiser tenang dunia atau

citra produk yang diinginkannya. Ketika televisi dimatikan penggambaran

realitas dalam media tersebut kemudian hidup dalam pikiran manusia.Bahkan

penggambaran tersebut mengalami distorsi yang mampu menciptakan cerita

realitas lain yang terus menerus hidup dalam pikiran tersebut.33

Iklan sebagai bentuk komunikasi pemasaran, harus bisa

menyampaikan isi pesan kepada khalayak agar nantinya produk yang

diiklankan laku di pasaran.Hal yang dapat dilakukan adalah dengan

menonjolkan nilai produk serta nilai guna produk tersebut.

Selain itu, pesan iklan yang dekat dengan konsumen tentu akan lebih

diterima dengan mudah. Maksudnya adalah iklan yang ditayangkan

mengangkat permasalahan yang sering terjadi di masyarakat.

32

Burhan Bungin, Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus Teknologi

Komunikasi di Masyarakat (Jakarta: Kencana prenada Media Group, 2006), h.221. 33

Burhan Bungin, Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus Teknologi

Komunikasi di Masyarakat, h.222.

29

3. Jenis-jenis shot

Dalam pengambilan gambar sebuah video, terdapat beberapa hal yang

perlu diperhatikan. Shot yang tepat mampu menimbulkan kesan tersendiri di

dalamnya dan juga mampu menunjukkan tingkat emosi, situasi, dan kondisi

dari suatu objek. Berikut ini adalah jenis-jenis shot:

a. Extreme Close Up (ECU), merupakan pengambilan gambar sangat

dekat sekali sampai pori-pori kulit pun terlihat. ECU memperlihatkan

detail suatu objek secara jelas.

b. Big Close Up (BCU), pengambilan gambar dari atas kepala hingga

dagu objek. Menonjolkan objek untuk menimbulkan ekspresi tertentu.

c. Close Up (CU), pengambilan gambar tepat di atas kepala sampai

bawah leher. Untuk member gambaran objek secara jelas.

d. Medium Close Up (MCU), pengambilan gambar sebatas kepala hingga

dada untuk menegaskan profil seseorang.

e. Medium Shot (MS), pengambilan gambar sebatas dari kepala hingga

pinggang. Bertujuan untuk memperlihatkan sosok seseorang.

f. Full Shot (FS), pengambilan gambar penuh dari atas kepala hingga

kaki sehingga memperlihatkan objek secara keseluruhan.

g. Long Shot (LS), pengambilan gambar melebihi full shot sehingga

menunjukkan objek dengan latar belakangnya.

h. One Shot (1S), pengambilan gambar satu objek. Memperlihatkan

seseorang dalam bingkai (in frame)

30

i. Two Shot (2S), pengambilan gambar dua objek biasanya

memperlihatkan adegan dua orang sedang berbincang.

j. Group Shot, pengambilan gambar sekelompok orang, misalnya gambar

adegan pasukan atau yang lainnya.

E. Perempuan dalam Iklan

Perempuan dalam bingkau media massa seringkali menjadi topik

pembicaraan menarik. Kesetaraan gender yang didengungkan selama ini

idelanya menjadi jamninan bagi perempuan untuk setara dengan laki-laki.

Dalam hal ini peran media yang mendidik sangat diperlukan untuk

mendongkrak dan mengangkat martabat kaum perempuan, justu menjadikan

perempuan sebagai objek eksploitasi bagi media. Sejatinya keberadaan media

menjadi sarana bagi perempuan untuk menuangkan ekspresi dan kreasinya

dalam kehidupan bermasyarakat melalui kemampuan intelektual yang

dimiliki perempuan.

Iklan digunakan sebagai media untuk menyampaikan pesan-pesan

penjualan yang bersifat persuasif. Konsekuensinya desain iklan dengan

sengaja dibuat untuk menarik perhatian publik, membangkitkan minat dan

hasrat, menyakinkan keunggulan-keunggulan produk yang akhirnya

mendorong tindakan membeli/ memakai suatu produk barang dan jasa.

Pada era globalisasi ini, berbagai usaha semakin berkembang. Salah

satunya di bidang kecantikan. Dalam waktu yang singkat bisnis kecantikan

semakin merajai pasar.

31

Model iklan perempuan secara umum lebih sering dipakai dalam iklan

dibandingkan dengan laki-laki. Bahkan demi mendapatkan iklan yang

menarik, kadang kehadiran model perempuan ditempatkan sebagai unsur

dekotarif dan tidak jarang tubuhnya dieksploitasi untuk menambah daya tarik

suatu iklan. Hal inilah yang menyebabkan tema gender sering ditemukan

dalam iklan.

Menurut Coofman dalam Martadi (20010, disebutkan bahwa

sedikitnya ada 6 tema gender yang membedakan antara pria dan wanita.

Perbedaan itu adalah:

1. Relative size, khususnya yang menyangkut tinggi rendah,

dimanfaatkan untuk melambangkan kepentingan laki-laki lebih

utama daripada perempuan.

2. Feminine touch sentuhan feminin yang halus, lembut, tidak

sungguh-sungguh menggenggam

3. Function ranking, lelaki mengarahkan dan memandu tindakan,

semnentara perempuan diarahkan atau hanya melihat

4. Family, dengan ayah yang berhubungan dengan anak lelakinya

(dan berjarak), sedangkan ibu dengan anak perempuannya atau

dunia perempuannya

5. The ritualization of subordination, perempuan tersenyum, melucu,

sementara posisinya lebih rendah, menunjukkan status subordinat

di hadapan lelaki, dan

32

6. Licensed withdrawal, perempuan terlihat kurang dapat

menyesuaikan diri dengan situasi (sering emosi) serta tergantung

kepada laki-laki.

33

BAB III

GAMBARAN UMUM OBJEK

A. Gambaran Umum PT.Unilever Tbk.

Unilever merupakan usaha gabungan Inggris-Belanda, dan

mempunyai kantor pusat yang berkedudukan di London dan Rotterdam,

memiliki tenaga kerja sebanyak 300.000 orang dan beroperasi di sekitar 75

negara. Perusahaan ini bergerak dalam bidang produksi sabun, detergen,

margarine dan makanan yang terbuat dari susu, eskrim , makanan dan

minuman, teh serta produk-produk kosmetik.

Unilever didirikan pada tanggal 1 Januari 1930 dan merupakan

panduan antara “Margarine Union” dari negeri Belanda dan “Level Brothers”

dari Inggris. Sedangkan Unilever di Indonesia didirikan pada tanggal 5

Desember 1933 dengan nama Zeepfabrieken N.V Lever, dan berdasarkan

akta No.171 yang dibuat oleh notaris Ny.Kartini Mulyani tetanggal 22 Juli

1980, nama tersebut diubah menjadi Unilever Indonesia.34

Saham Perseroan pertama kali ditawarkan kepada masyarakat pada

tahun 1981 dan tercatat di Bursa Efek Indonesia sejak 11 Januari 1982.Pada

akhir tahun 2015 saham Perseroan menempati peringkat ke-empat kapitalisasi

pasar terbesar di Bursa Efek Indonesia.

Bagi Unilever, sumber daya manusia adalah pusat seluruh aktivitas

Perseroan. Unilever memiliki prioritas untuk mengembangkan

34

Unilever Indonesia, “Our History”, diakses pada tanggal 25 Agustus 2016 dari

https://www.unilever.co.id/about/who-we-are/our-history/.

34

profesionalisme, keseimbangan hidup dan kemampuan karyawan Indonesia,

yang berjumlah lebih dari 6000 orang, untuk berkonstribusi pada perusahaan.

Sebagai perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial, Unilever

Indonesia menjalankan program Corporate Social Responbility (CSR) yang

luas berlandaskan kepada prinsip Unileber Sustainable Living Plan (USLP)

.Tiga pilar utama USLP adalah meningkatkan kesehatan dan kesejahteraan,

mengurangi dampak terhadap lingkungan dan meningkatkan penghidupan.

Perseroan saat ini memiliki sembilan pabrik di kawasan industry

Jababeka, Cikarang, Rungkut, dan Surabaya dengan kantor pusat di Jakarta.

Produk-produk Perseroan yang terangkum di dalam 39 brand utama dan

mendekati 1.000 stock keeping unit (SKU), dipasarkan melalui jaringan yang

melibatkan lebih dari 800 distributor independen yang menjangkau ratusan

ribu toko di seluruh Indonesia. Kantor pusat Unilever beralamat di Graha

Unilever Jl. Jend.Gatot Soebroto Kav.15 Jakarta 12930, Indonesia.

Sumber: https://Unilever.co.id/

Gambar 3.1 : Logo PT Unilever Tbk.

35

Logo Unilever didesainoleh agensi Lowe LDB Srilanka pada tahun

2004.Logo tersebut merupakan gabungan dari gambar-gambar kecil yang

mewakili konsep ratusan brand produk Unilever dan membentuk huruf „U‟.

Lilamani Dias Benson, pemimpin Lowe LDB mengatakan, berdasarkan

konsep vitality, logo tersebut sekaligus ingin menyimbolkan „U‟ can make a

difference.

PT Unilever Indonesia memiliki visi yaitu untuk meraih rasa cinta dan

penghargaan dari Indonesia dengan menyentuh kehidupan setiap orang

Indonesai setiap harinya. Sedangkan misi yang dijalankan adalah sebagai

berikut;35

Bekerja untuk menciptakan masa depan yang lebih baik setiap hari

Membantu konsumen merasa nyaman, berpenampilan baik dan lebih

menikmati hidup melalui brand dan layanan yang baik bagi mereka dan

orang lain.

Menginspirasi masyarakat untuk melakukan langkah kecil setiap harinya

yang bila digabungkan bisa mewujudkan perubahan besar bagi dunia.

Senantiasa mengembangkan cara baru dalam berbisnis yang

memungkinkan Unilever tumbuh dua kali lipat sambil mengurangi

dampak terhadap lingkungan.

35

Unilever Indonesia, “Visi dan Misi ”, diakses pada tanggal 25 Agustus 2016 dari

https://www.unilever.co.id/about/who-we-are/our-vision/

36

Selain visi dan misi tersebut, Unilever Indonesia juga memiliki tujan

dan prinsip yaitu;

Integritas

Unilever berkomitmen terhadao integritas karena hal itu membangun

reputasi, karena itu Unilever tidak pernah mengenal kompromi.Integritas

menentukan bagaimana Unilever berperilaku, di manapun

berada.Integritas memandu Unilever melakukan tindakan yang benar

untuk keberhasilan jangka panjang Unilever.

Respek

Unilever berkomitmen untuk saling menghormati karena setiap orang

harus diperlakukan secara hormat, jujur dan adil. Kami menghargai

keberagaman dan kami menghormati orang atas dasar siapa mereka dan

apa yang mereka lakukan.

Tanggung Jawab

Unilever berkomitmen terhadap tanggung jawab karena ingin menjaga

konsumen, lingkungan dan masyarakat dimana Unilever beroperasi.

Unilever mengemban tanggung jawab tersebut secara pribadi dan

senantiasa melaksanakan apa yang Unilever katakana.

Semangat Kepeloporan

Unilever berkomitmen untuk menjalankan semangat kepeloporan karena

hal itulah yang awalnya membuat bisnis Unilever ada, dan hal itulah yang

sampai saat ini masih menjadi penggerak Unilever untuk terus tumbuh.

Semangat ini member gairah untuk menang dan menciptakan masa depan

37

yang lebih baik. Artinya, Unilever senantiasa siap untuk mengambil resiko

secara cerdas.

Dampak Positif

Unilever bertujuan memberikan dampak positif dengan berbagai cara:

melalui merek, kegiatan komersial dan hubungan Unilever, konstribusi

sukarela, serta berbagai cara lain dimana Unilver berhubungan dengan

masyarakat.

Komitmen yang Berkelanjutan

Unilever juga berkomitmen untuk terus meningkatkan cara dalam

menangani dampak lingkungan dan bekerja dengan tujuan jangka panjang

Unilever dalam mengembangkan bisnis yang berkelanjutan.

Menjalankan Aspirasi

Tujuan perusahaan Unilever adalah memberukan aspirasi untuk mengelola

bisnis.Hal ini diperkuat dengan peraturan dalam prinsip-prinsip bisnis

yang menjelaskan standar operasional yang diikuti semua karyawan

Unilever, dimanapun mereka berada diseluruh dunia.Aturan ini juga

mendukung pendekatan Unilever pada pemerintah serta tanggung jawab

perusahaan.

Bekerja dengan yang lain

Unilever dingin bekerja dengan paea penyedia sumber daya yang memiliki

nilai standar yang sama dengan perusahaan dalam bekerja. Peraturan

tentang rekanan bisnis, sejalan dengan peraturan prinsip bisnis perusahaan,

38

terdiri dari sepulug prinsip yang meliputi integritas bisnis dan tanggung

jawab yang berhubungan dengan karyawan, konsumen dan lingkungan.

B. Gambaran Umum Lowe Indonesia

Sejarah mengenai agensi Lowe dimulai ketika PT Unilever Indonesia

mendirikan sebuah divisi “Advertising Divison” yang bernama LINTAS

(Lever International Advertising Service).Divisi ini dibentuk khusus

menagani iklan dan produk-produk bawaan Unilever seperti Pepsodent,

Lifebouy, Sariwangi, Blueband dan lain-lain. Memasuki tahun 1970, LINTAS

sudah melakukan ekspansi dengan berkontribusi terhadap produk di luar PT

Unilever Indonesia, seperti Johnson & Johnson, Susu Bendera dan Bir

Bintang. Seiring berjalannya waktu, pada tahun 1979 LINTAS harus

melepaskan klien di luar PT Unilever Indonesia dikarenakan divisi ini masih

terikat dengan regulasi dari PT Unilever Idonesia.

Unilever Indonesia memutuskan untuk menjual advertising division

mereka pada tanggal 1 Mei 1983. Kemudian agensi iklan lokal baru dan

independen muncul dengan nama PT Citra Lintas Indonesia (CLI), PT Citra

Lintas Indonesia adalah perusahaan publik dengan Soepdarpo Sastrosatomo,

Idham dan Robby Djohan sebagai pemegang saham. Selama masa

beroperasinya, agensi iklan ini telah berafiliasi dengan Lintas Worldwide dan

dikenal dengan nama Lintas Indonesia, yang juga merupakan agenda iklan

independen dari perusahaan Interpublic Group (IPG) di New York, Amerika

Serikat. Selama hampir 20 tahun menjalankan bisnis sebagai perusahaan

independen PT Citra Lintas Indonesia telah tumbuh dengan cepat.

39

Klien yang menggunakan jasa mereka tidak hanya perusahaan

nasional tetapi juga perusahaan multinasional.Akan tetapi hubungan dengan

PT Unilever masih terjalin baik, reputasi yang baik juga, dan menetapkan PT

Unilever Indonesia sebagai klien terbesar. Agensi iklan ini telah banyak

bekerja untuk produk seperti Blue Band, Rinso, Royco, Superbusa, Lifebouy,

Brisk, Axe, Rexona, Citra, Clear, Pepsodent, Surf, Omo, Kecap Bango,

Domestos dan lain-lain. Selain itu, terdapat pula beberapa perusahaan besar

yang pernah bekerja sama dengan PT Citra Lintas Indonesia di antaranya

Frische Flag Indonesia, Citibank, Bank Umum Nasional, PT Sanmaru

(Indomie), PT Multi Bintang (Bir Bintang), PT Sterling Indonesia (Panadol,

Cafenol dan Insto) dan lain-lain.

Mengikuti perkembangan usaha yang cepat, PT Citra Lintas Indonesia

memutuskan untuk membagi bisnisnya. Maka pada tanggal 7 Februari 1990

didirikan PT Citra Link Indonesia diikuti oleh PT Initatif Media Indonesia

pada tanggal 13 Juni 1990.

PT Citra Link Indonesia (Link) adalah agensi terpisah yang dibentuk

untuk menangani klien selain Unilever Indonesia, sementara PT Citra Lintas

Indonesia yang berkonsentrasi terhadap Unilever. Link menunjukkan

pertumbuhan yang luar biasa dengan memiliki klien sendiri seperti: PT

Ajinomoto Minuman Calpis (Calpico), Unicef, Heinz, ABC Indonesia (M-

150), Johnson & Johnson Indonesia, HM Sampoerna (Sampoerna Hijau),

Bank Niaga, Nestle Indonesia, Panasonic,, Excelomindo, Arnotts Indonesia

40

dan lain-lain selain dari beberapa klien yang sebelumnya ditangani PT Citra

Lintas Indonesia.

PT Initatif Media Indonesia (IMI) adalah departemen media dari

CLI.Fungsi utamanya adalah untuk mempersiapkan dan melaksanakan

strategi media untuk para klien.Klien utama IMI datang dari CLI dan

Link.Namun, mereka juga adalah unit keuntungan yang bisa memiliki klien

sendiri.Sebagai media agency, saat ini IMI adalah pusat media membeli untuk

semua iklan Unilever Indonesia. Pada tahun 1994, IPG memutuskan untuk

menggabungkan dua agensi iklan yang dimilikinya, yaitu Ammiranti Piuris

dan Lintas Worldwide. Merger ini merupakan sinergi dari agensi iklan yang

sangat kreatif (Ammiranti Puris) dengan agensi iklan yang telah terbukti,

terkenal, basis klien yang kuat dan jaringan yang luas (Lintas

Worldwide).Selama tahun1994-1999, dikenal dengan Ammiranti Puris Lintas

Indonesia.

Pada bulan Oktober 1999, IPG melakukan perubahan lain pada

organisasinya melalui merger. Ammiranti Puris Lintas ditiadakan dan Lintas

bergabung dengan Lowe & Partners yang kemudian menjadi Lowe Lintas &

Partners Worldwide. Pada bulan Mei 2000 di Indonesia resmi berdiri Lowe

Lintas & partners Indonesia. Namun, di bulan Januari 2002 manajemen

melakukan pergantian nama menjadi Lowe & Partners Worldwide. Lowe

Indonesia merupakan agensi iklan yang masuk dalam kawasan Asia pasifik

dengan kantor pusat pada kawasan Asia Pasifik adalah Singapura.

41

Pada bulam Oktober 2002, PT Inisiatif Media berafiliasi dengan

Iniative Media Worldwide menjadi agensi spesialis media yang berdiri sendiri

terpisah dari Lowe dengan kantor pusat di Paris, Perancis. Sehingga Lowe

Indonesia menjadi agensi iklan sepenuhnya.

Perhatian Lowe terhadap kualitas telah membawa perusahaan ini

memperoleh pengakuan dan penghargaan, antara lain : Biro Iklan Kreatif

Terbaik (dalam 5 tahun berturut-turut) dari survey tahunan yang dilakukan

oleh Majalah Media sejak tahun 1989. Dari survey yang dilakukan majalah

Cakram Lowe Indonesia diberi penghargaan sebagai biro iklan paling kreatif

di Indonesia dan penghargaan dalam Adfest Award pada tahun 2009.

Visi dari agensi iklan ini adalah “To be Recognized as the Agency that

Continously Amazes”. Yang artinya: Lowe Indonesia adalah perusahaan

komunikasi pemasaran yang bekerja dalam bisnis persuasi (membujuk).

Walaupun memberikan jasa terbaik adalah penting, produk utama kita adalah

ide-ide yang kreatif. Selalu membuat orang kagum. Apapun jabatan dan tugas

karyawan di Lowe Indonesia mereka akan melakukan segala pekerjaannya

dengan maksimal sehingga memberikan kekaguman kepada orang lain.

Semangat ini diperlihatkan oleh para karyawan Lowe dalam setiap sikap

berikut: 1) Terus-menerus melakukan peningkatan. Tidak mudah puas dengan

kesuksean masa lalu atau saat ini. 2) Selalu mengarah pada sasaran yang lebih

besar dan baru. 3)Tidak pernah gagal dalam menemukan, mengejar dan

mencari ide-ide baru.

42

Sedangkan misi dari Lowe Indonesia adalah To Create and Champion

Ideas that Add Magic to Brands. Menciptakan dan memperjuangkan ide- ide

cemerlang yang akan memberikan keajaiban pada produk yang ditangani.36

C. Gambaran Umum Produk Fair & Lovely

Fair & Lovely lahir pertama kali pada tahun 1975 di Mumbai dan

mulai lahir di Indonesia dari tahun 2011. Fair & Lovely dalam web resmi

Unilever, mereka mengklaim bahwa Fair & Lovely berhasil memenuhi

kebutuhan wanita di lebih dari 15 negara untuk dapat memiliki kulit yang

lebih cerah sehingga produk Fair & Lovely sudah terbukti aman dan efektif

untuk mencerahkan kulit.

Pada halaman facebook Fair & Lovely mereka menyatakan bahwa

tahun 2010 Fair & Lovely mulai berkembang dari fungsi pencerah umum

biasa dan sampai sekarang sudah mampu bersaing dengan produk-produk ahli

kecantikan yang ada. Formula terbaiknya dibuat untuk memberikan hasil

yang dapat dengan mudah terlihat oleh mata.Fair & Lovely juga sudag

terbukti secara klinis mencerahkan kulit secara instan, menghilangkan noda

bekas jerawat, mengurangi noda hitam dan juga mengurangi efek

penggelapan wajah.

Fair & Lovely merupakan sebuah brand pelopor kulit wajah wanita di

dunia yang telah berhasil menemukan dan mempatenkan kekuatan dari

vitamin B3 di tahun 1975.Kandungan vitamin B3 inilah yang dapat memtasi

36

Mullen Lowe Indonesia “ About Us”, diakses pada 5 Oktober 2016 dari

http://indonesia.mullenlowe.com/us/

43

penyebaran melanin di dalam kulit sehingga mampu menghasilkan kulit yang

lebih cerah merata

Gambar 3.2 Krim Pencerah Wajah Fair & Lovely

.

Disebutkan dalam website Unilever, bahwa ada enam alasan mengapa

harus menggunakan Fair & Lovely :

1) Fair & Lovely merupakan krim pencerah dengan kualitas yang sudah

pasti terjaga dan bermutu tinggi

2) Fair & Lovely mengandung multivitamin ABCD dengan kandungan

Allantoin A, vitamin B, vitamin C. Bahan kandungannya alami

sehingga tidak keras untuk kulit wajah.

3) Melalui penelitian, Fair & Lovely terbukti mampu mengatasi masalah

kulit wajah bagaikan lima perawatan pencerah wajah. Hasil dapat

terlihat mulai dari minggu kedua sejak pemakaian pertama. Apabila

44

dipakai secara teratur, efek mencerahkan wajahnya tentu akan

meningkat.

4) Harganya terjangkau

5) Jutaan wanita Indonesia sudah mempercayakan perawatan kulit

wajahnya ke Fair & Lovely jadi pasti cocok dengan kulit wanita

Indonesia,

6) Di luar negeri Fair & Lovely merupakan krim pencerah wajah

terkemuka dan sudah diproduksi selama lebih dari 75 tahun.

Adapun visi dan misi yang dimiliki Fair & Lovely adalah terus

mendorong wanita-wanita di dunia termasuk di Indonesia untuk dapat terus

mengembangkan kemampuan dirinya.Ketika wanita dibatasi dengan

statusnya di rumah dan keluarga, Fair & Lovely mendorong mereka untuk

dapat menggapai karir impiannya.Ketika wanita masih belum memiliki

kesempatan sebesar laki-laki, Fair & Lovely terus mendorongnya untuk dapat

keluar dari zona nyamannya untuk meraih mimpi.37

D. Gambaran Umum Iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2

Iklan berdurasi 45 detik ini merupakan iklan produk perawatan

kecantikan untuk perempuan. Iklan ini dibuat atas kerjasama antara Unilever

sebagai produsen dan Lowe Indonesia sebagai perusahaan advertising-nya.

Iklan ini dibuka dengan adegan percakapan dalam sebuah keluarga

yang terdiri dari ayah, ibu dan seorang anak perempuan di sebuah restoran

atau tempat makan outdoor. Ayah memulai percakapan dengan menceritakan

37

Unilever Indonesia, “Brand Kami” , diakses pada 5 Oktober 2016 dari

https://www.unilever.co.id/brands/our-brands/fair-and-lovely.html

45

bahwa ia dan istrinya telah menemukan jodoh yang cocok untuk anak

mereka. Sang ayah menjelaskan bahwa pria tersebut adalah pria yang

terpelajar, dan memilki karir yang bagus. Setelah itu anak perempuan

menanggapi dengan pertanyaan terkait rencananya untuk melanjutkan

pendidikan ke jenjang S2. Setelah itu, sang ibu mengatakan bahwa

pernikahan itu juga penting dan pria yang dipilihkan merupakan jodoh yang

pas untuk sang anak.

Setelah itu, adegan beralih ke sebuah kamar, di sana tokoh utama

(anak perempuan) diperlihatkan tengah duduk dan berbincang dengan tokoh

perempuan lainnya yang dibintangi oleh aktris Jessica Mila. Tokoh utama

perempuan kemudian menanyakan apakah sebaiknya dia menikah atau

melanjutkan S2. Aktris Jessica Mila pun mengatakan “Kamu pasti

menemukan jawabannya”, sambil mengeluarkan produk Fair and Lovely dari

dalam tas dan memberikannya kepada anak perempuan tadi. Pada adegan

selanjutnya, anak perempuan tersebut mengoleskan produk pelembab Fair

and Lovely pada wajahnya. Kemudian diperlihatkan bahwa wajahnya menjadi

semakin cerah setelah menggunakan cream Fair and Lovely.

Scene selanjutnya memperlihatkan anak perempuan itu berjalan di

sebuah ruangan lalu menghampiri ayah dan ibunya yang sedang duduk di sofa

dan bercakap-cakap seperti dialog berikut ini:

Anak perempuan; “Papa benar, nikah memang penting tapi…. Setelah lulus

S2”

Ayah: “hah?”

Anak perempuan: “Seperti dia, aku juga harus terpelajar, punya karir bagus,

baru kita berdua akan jadi jodoh yang pas. Jadi sama kan?”

Ayah dan ibu: (tersenyum)

46

Adegan terakhir menampilkan anak perempuan tersebut meninggalkan

ruangan dan bercermin sambil tersenyum. Pada adegan ini terdengar voice

over “ Ke mana saja kamu selama ini?‟. Iklan ini kemudian diakhiri dengan

tampilan produk pencerah wajah Fair and Lovely.

47

BAB IV

TEMUAN DAN ANALISA DATA

A. Makna Denotasi, Konotasi dan Mitos dalam Iklan Fair and Lovely versi

Nikah atau S2

Iklan-iklan yang muncul pada media elektronik seperti melalui

televisi semuanya memiliki persamaan yaitu,ingin menarik perhatian

khalayak sehingga mereka mau membeli/ menggunakan barang dan atau jasa

yang perusahaan tawarkan.Cara yang dilakukan bermacam-macam, salah

satunya adalah penyajian iklan yang kreatifdalam menawarkan produk atau

jasa yang diiklankanserta mengangkat tema yang menarik agar konsumen

dapat aware dengan iklan yang ditayangkan.

Pesan iklan yang dekat dengan konsumen tentu akan lebih mudah

diterima konsumen. Dalam konstruksi pesannya.Iklan berusaha

menghadirkan pesan-pesan atau isu tertentu yang dekat dan menggambarkan

realitas yang terjadi di masyarakat. Dengan demikian, konsumen akan merasa

bahwa mereka juga mengalami hal yang sama dengan adegan yang

ditampilkan dalam iklan dan tertarik dengan iklan tersebut.

Penelitian ini berawal dari ketertarikan penulis terhadap iklan audio

visual Fair and Lovely Versi Nikah atau S2.Fair and Lovely merupakan salah

satu cream pencerah Indonesia yang diproduksi oleh PT Unilever Indonesia

atas lisensi dari Fair and Lovely India. Iklan tersebut menggambarkan

seorang gadis yang memakai atribut agama Islam, lebih memilih melanjutkan

48

49

50

Denotasi:

Pada gambar pertama menampilkan sosok ibu mengenakan baju

muslim putih dengan kerudung rapi berwarna nudediikat seleher dan

menggunakan blouse sedang duduk dengan badan tegap, ekspresi wajah datar

dan pandangan ke depan menatap ayah.Pada gambar ke dua memperlihatkan

sebuah keluarga kecil yang sedang duduk di sebuah tempat makan outdoor

dengan furniture serba putih. Ayah mulai membuka percakapan dengan “Kita

punya jodoh yang cocok untukmu, terpelajar, karirnya bagus”. Sedangkan

gambar ketiga memperlihatkan seorang anak perempuan mengenakan

blouseatau kemeja putih dengan kerudung rapi berwarna nude juga diikat

seleher dengan ekspresi sedikit bingung dan menjawab perkataan Ayahnya

dengan “Tapi pah, bagaimana dengan S2 ku ?” . Kemudian gambar keempat

memperlihatkan sosok ibu juga berkata “Nikah itu memang penting Nak, dia

jodoh yang pas”.

Konotasi:

Dalam scene tersebut terlihat sebuah keluarga menggunakan

pakaian yang identik dengan agama Islam. Pada gambar pertama dan ketiga

menampilkan Ibu dan anak perempuan menggunakan jilbab atau kerudung

sebagai identitas seorang muslim. Penggambilan gambar pada gambar

pertama dan ketiga menggunakan teknik pengambilan gambar close

upsehingga semakin memperjelas pakaian yang mereka gunakan.Pakaian

mereka terlihat modis, berbeda dengan pakaian orang-orang muslimzaman

51

dahulu. Hal ini seolah menunjukkan bahwa telah terjadi pergeseran budaya

berpakaian pada umat muslim.

Beberapa dekade yang lalu, busana muslim bagi kaum muslimah di

Indonesia mungkin hanya bersifat formalitas saja khusunya pada acara-acara

keagamaan, contohnya hari raya, pengajian, kematian dan semacamnya.

Biasanya yang memakai pun hanya ibu-ibu rumah tangga dengan kerudung

sederhana yang hanya menutup rambut di kepala saja (seperti kupluk) .

Berbeda dengan saat busana muslim telah mengalami perkembangan yang

sangat pesat. Busana muslim kini telah menjadi trend di semua kalangan baik

mereka yang sudah tua maupun anak muda.

Namun, realitas yang terjadi saat ini adalah perkembangan yang

terlalu modern, sehingga aturan-aturan menutup aurat yang benar mulai

kabur. Kebanyakan model busana saat ini tidak bersifat busana syar‟i dalam

artian menurup seluruh aurat (serba longgar) dan tidak membentuk lekuk

tubuh, tidak menerawang dan menutup dada.

Pada gambar kedua diikuti dengan dialog ““Kita punya jodoh yang

cocok untukmu, terpelajar, karirnya bagus”. Dialog ini seolah

menggambarkan bahwa di Indonesia, anak gadis masih sering dijodohkan

oleh orang tuanya. Dalam konteks adegan ini daoat dimaknai bahwa calon

suami ideal adalah pria yang mapan secara materi dan berpendidikan tinggi.

Hal ini memperkuat anggapan bahwa materi dan pendidikan merupakan

kualifikasi yang lebih penting bagi laki-laki dibandingkan perempuan.

52

Mitos:

Islam memberikan banyak perhatian terhadap seluruh aspek

kehidupan manusia, termasuk dalam hal berpakaian. Islam memberikan

aturan yang tegas kepada seluruh umat agar mentaati anjuran berpakaian yang

diperintahkan oleh Allah Swt. Aturan cara berpakaian perempuan Islam salah

satunya terdapat dalam surat Al-Nur ayat 31 :

ينتهن ل ما وقل للمؤمنات يغضضن من أبصارهن ويحفظن فروجهن ول ين يب

ينتهن ل لبعولتهن أو آبا ين ئهن ظهر منها وليضربن بخمرهن على جيوبهن ول يب

نهن أو بني خوانهن أو بني أو آباء بعولتهن أو أبنائهن أو أبناء بعولتهن أو خوا

جا ابعين غير أولي الربة من الر ل أو أخواتهن أو نسائهن أو ما ملكت أيمانهن أو الت

فل الذين لم يظهروا على عورات النساء ول يضربن بأرجلهن ليعلم ما يخفين من الط

ها المؤمنون لعلكم تفلحون ﴿ جميعا أي ينتهن وتوبوا لى للا ١٣﴾

Artinya : “Katakanlah kepada wanita yang beriman: “ Hendaklah mereka

menahan pandangannya, dan kemaluannya, dan janganlah mereka

menampakkan perhiasannya kecuali yang (biasa) nampak darri padanya.

Dan hendaklah mereka menutup kain kudung kedadanya, dan janganlah

menampakan perhiasannya kecuali kepada suami mereka, atau ayah

mereka atau ayah suami mereka atau saudara-saudara laki-laki mereka,

atau putera-putera saudaea perempuan mereka, atau wanita-wanita Islam,

atau budak-budak yang mereka miliki, atau pelayan-pelayan laki-laki yang

tidak mempunyai keinginan (terhadap wanita) atau anak-anak yang belum

mengerti tentang aurat wanita. Dan janganlah mereka memukulkan

kakinya agar diketahui perhiasan yang mereka sembunyikan. Dan

bertaubatlah kamu sekalian kepada Allah, hai orang-orang yang beriman

supaya kamu beruntung.(31)” [Al-Nur:30]. 38

38

Terjemahan diambil dari Al Quran Digital Versi 2.0.

53

Perkembangan zaman yang terjadi saat ini mengakibatkan

berkembanganya mode termasuk busana muslim, namun demkian tentunya

busana muslim yang berusaha menyesuaikan dengan zamannya tetap harus

berada pada prinsip-prinsp yang berlaku sesuai dengan aturan Islam yang

berdasarkan Al-Qur‟an dan hadist. Sebenarnya pada badan-badan wanita,

Allah telah memberikan kekhususan-kekhususan yang membedakannya dari

laki-laki dan meletakkan pada setiap tempat dari badannya fitrah yang

khas.Setiap bagian-bagian badan wanita mempunyai keindahan yang khas,

godaannya yang khusus dan pengaruhnya yang khusus pula.Untuk itu, Islam

mengajarkan muslimah mengenakan pakaian menutup aurat sehingga tidak

menimbulkan fitnah dan kejahatan.39

Adapun, lebih jelasnya prinsip-prinsip yang ditentukan dalam

tuntunan Islam antara lain:40

a. Busana harus menyelubungi seluruh badan.

b. Busana tidak ketat sehingga dapat membentuk lekuk tubuh.

c. Busana wanita tidak menyerupai busana laki-laki.

d. Tidak menyerupai wanita kafir.

Pada gambar kedua diikuti dengan dialog ““Kita punya jodoh yang

cocok untukmu, terpelajar, karirnya bagus”. Dialog ini seolah

menggambarkan bahwa di Indonesia, anak gadis masih sering dijodohkan

39

Abu Syuqqah, Busana dan Perhiasan Wanita Menurut Al-Qur‟an dan Hadist

(Bandung:Mizan,1998), cet. Ke-3, h.21 40

Syaik Abdullah Shahih al-Fauzan, Kriteria Busana Muslimah (Jakarta: Khazana Shun,

1995), h.15

54

oleh orang tuanya. Dalam hal mencari jodoh pun orang tua mencari jodoh

yang berpendidikan dan mempunyai karir yang bagus.

Kemudian pada gambar kedua diikuti dengan dialog ““Kita punya

jodoh yang cocok untukmu, terpelajar, karirnya bagus”. Dialog ini seolah

menggambarkan bahwa di Indonesia, anak gadis masih sering dijodohkan

oleh orang tuanya. Dalam hal mencari jodoh pun orang tua mencari jodoh

yang berpendidikan dan mempunyai karir yang bagus. Hal ini didukung oleh

dialog selanjutnya yang dipaparkan oleh sosok Ibu yang mengatakan bahwa

nikah itu hal yang penting.

Pernikahan memang suatu keharusan bagi umat muslim. Islam telah

menganjurkan dan memerintahkan umatnya untuk menikah. Hal ini seiring

dengan firman Allah Swt, yang artinya :

“ Dan kawinkanlah orang-orang yang sendirian di antara kamu, dan orang-

orang yang layak (berkawin) dari hamba-hamba sayahamu yang laki-laki

dan hamba-hamba sahayamu yang perempuan.” (Q.S.An Nuur: 32)

Adapun perjodohan pada zaman Rasulallah Saw.pun sudah terjadi.

Suatu ketika, Rasulallah didatangi seorang anak gadis yang mengajukan

masalahnya, yaitu ayahnya memaksakan calon yang ia tidak sukai, lalu

Rasulallah Saw. mengembalikan urusan ini kepada anak itu apakah menerima

calon pilihan orang tuanya atau tidak.41

Pada dasarnya tak ada ketentuan dalam syariat yang mengharuskan

atau sebaliknya melarang perjodohan. Islam hanya menekankan bahwa

hendaknya seorang muslim mencari calon istri yang shalilah dan baik

41

Nasaruddin Umar, Agama dan Kekerasan Terhadap Perempuan, Jurnal Dinamika HAM,

Vol.2 No.1, ( Surabaya: Yayasan Obor Indonesia, 2001).

55

56

Medium Shot,

pengambilan gambar

sebatas dari kepala

hingga pinggang.

Bertujuan untuk

memperlihatkan

sosok seseorang.

Denotasi:

Pada gambar pertama menampilkan dua anak perempuan (gadis) yang

sedang duduk. Kedua anak perempuan tersebut, yang satu memakai kerudung

dan yang satunya lagi tidak. Perempuan yang tidak memakai kerudung

tersebut adalah selebritas terkenal Jessica Milla yang juga merupakan brand

ambassador dari Fair & Lovely Indonesia.

Dalam scenetersebut nampak anak perempuan yang berudung

sedang bimbang, dan berkata “Nikah atau S2 ?”yang kemudian dijawab oleh

Jessica Milla “Kamu pasti menemukan jawabannya.” Setelah itu Jessica

Milla memberikan cream pencerah wajah kepada anak perempuan yang

memakai kerudung. Kemudian gambar kedua dan ketiga memperlihatkan

anak perempuan menggunakan cream pencerah wajah di wajahnya, digambar

selanjutnya nampak setelah memakai krim pencerah Fair and Lovely itu dia

kelihatan lebih fresh dan percaya diri.

57

Konotasi:

Dalam mengkonstruksi pesannya, iklan berusaha

menghadihadirkan figur-figur tertentu yang dekat dengan konsumen. Jessica

Milla merupakan artis papan atas Indonesia yang mempunyai banyak

penggemar terutama kalangan remaja atau perempuan-perempuan di usia

duapuluhan. Dengan demikian, Jessica Milla dipilih menjadi brand

ambassador brand Fair and Lovely karena dirasa merepresentasikan anak

muda saat ini.Selain itu, dengan karirnya yang sedang di atas daun, produsen

juga ingin agar produknya lebih dikenal masyarakat.

Kemudian diikuti dengan pertanyaan Nikah atau S2 ?menunjukkan

bahwa gadis tersebut bimbang menentukan apakah ingin menikah sesuai

dengan keinginan orang tuanya atau melanjutkan pendidikan S2 terlebih

dahulu. Kemudian di jawab oleh Jessica Mila dengan Kamu pasti menemukan

jawabannya.”dialog tersebut mengisyaratkan bahwa untuk memperkuat

keyakinannya, perempuan itu bertanya kepada Jesica Milla . Dalam adegan

ini juga menggambarkan bahwa perempuan Islam itu pasti bisa mengatasi

masalahnya dan mampu membuat keputusan yang baik, serta bisa bebas

menentukan pilihannya.

Pada gambar kedua nampak perempuan itu menggunakan krim Fair

and Lovely, yang menandakan bahwa perempuan tersebut merawat dirinya

atau kecantikannya dan setelah memakai krim tersebut digambarkan bahwa ia

lebih fresh dan percaya diri dengan memakai busana pink fushia.

58

Mitos :

Untuk meningkatkan minat konsumen terhadap suatu produk maupun

jasa biasnya perusahaan menggunakan brand ambassador.Brand ambassador

adalah seorang yang dapat mewakili produk atau perusahaan dan dapat

bericara banyak tentang produk yang diwakilkan sehingga memberikan

dampak besar pada penjualan produk. Menurut Rositter dan Percy, brand

ambassador memiliki empat atribut yang harus disesuaikan dengan

communication objective, yaitu:42

a. Visibility: seberapa jauh popularitas dan citra diri seorang selebritas yang

mewakili produk.

b. Credibility: sejauh mana keahlian dan objektivitas sang bintang.

c. Attraction: tingkat disukai audiens, dan tingkat kesamaan dengan

personality yang diinginkan dengan pengguna produk.

d. Power: tingkat kekuatan selebritas tersebut untuk membujuk para

konsumen dalam mempertimbangkan produk yang sedang diiklankan

untuk dikonsumsi.

Dengan demikian, pemilihan Jessica Mila sebagai brand ambassador

produk Fair and Lovely karena dianggap sesuai dengan produk dan

memenuhi criteria seperti yang dijelaskan di atas.

Pada gambar kedua nampak perempuan itu menggunakan krim Fair

and Lovely, yang menandakan bahwa perempuan tersebut merawat dirinya

42

Ligia Stephani Samosir, dkk, Pengaruh Penggunaan Brand Ambassador Dewi Sandra

Terhadap Putusan Pembelian Kosmetik Wardah di Kota Bandung, dalam Jurnal Sosioteknologi,

Vol.15 No. 2, 2016, h.234.

59

atau kecantikannya.Secara umum merawat tubuh agar penampilan menjadi

menarik adalah hal yang dianjurkan oleh agama. Kebersihan menjadi syarat

keindahan dan penampilan yang baik dan yang cintai oleh Allah Swt dan

Rasul-Nya .Allah Swt berfirman “Hai anak Adam pakailah pakaianmu yang

indah di setao memasuki Masjid.”(Q.S Al-Araf ayat 31).

Selain itu, dengan perawatan pada diri yang membuat tubuh atau

menjadi wajah menjdi lebih bersih indah dapat meningkatkan kepercayaan

diri.Bahkan Yusuf Mansyur dalam bukunya menyebutkan bahwa kerapihan

dan keindahan bukan saja menguntunkan diri sendiri, tetapi juga

menguntungkan banyak orang. Bagi diri sendiri, akan muncul kepercayaan

diri yang tinggi, kesegaran, dan kenyamanan.43

Tabel 4.3Scene(00. 00.27-00.00.24)

Visual Dialog Type of Shot

Anak perempuan:

“Papa benar,

nikah memang

penting, tapi

setelah lulus S2.

Seperti dia, aku

juga harus

terpelajar, punya

Medium Shot,

pengambilan

gambar sebatas dari

kepala hingga

pinggang. Bertujuan

untuk

memperlihatkan

sosok seseorang.

43

Yusuf Mansyur, Wisata Hati: Menemukan Allah di Antara Mereka yang Menderita,

(Bandung: Mizania, 2007), h.289.

60

karir bagus, baru

kita berdua akan

jadi jodoh yang

pas. Jadi sama

kan..

“kemana saja

kamu selama ini”

Long shot,

pengambilan

gambar objek

dengan latar

belakangnya dan

menampilkan ayah,

ibu dan anak

perempuan disuatu

ruangan.

Medium Shot,

pengambilan

gambar sebatas dari

kepala hingga

pinggang.

Medium Shot (MS),

pengambilan

gambar sebatas dari

kepala hingga

pinggang. Bertujuan

untuk

memperlihatkan

sosok seseorang.

Denotasi:

Pada gambar pertama nampak anak gadis sedang duduk dan

berbicara dengan Ayahnya dan mengutarakan pendapatnya.Dia berkata

61

“Papa benar, nikah memang penting, tapi setelah lulus S2. Seperti dia, aku

juga harus terpelajar, punya karir bagus, baru kita berdua akan jadi jodoh

yang pas. Jadi sama kan..Kemudian kamera berpindah dan menggunakan

teknik pengambilan gambar long shot, dimanapengambilan gambar objek

dengan latar belakangnya dan menampilkan ayah, ibu dan anak perempuan

disuatu ruangan. Pada saat mengucapkan “Jadi sama kan” tangan gadis

digerak-gerakan di depan dada maju dan mundur. Kemudian pada gambar

terakhir menunjukkan gadis tersebut menghadap cermin dan berkata “kemana

saja kamu selama ini”

Konotasi:

Pada saat gadis ituberkata “Papa benar, nikah memang penting,

tapi setelah lulus S2. Seperti dia, aku juga harus terpelajar, punya karir

bagus, baru kita berdua akan jadi jodoh yang pas. Jadi sama kan..diikuti

dengan gerakan tangan maju mundur sejajar di depan dada, mengisyaratkan

bahwa dia ingin sejajar dengan laki-laki. Perempuan ingin mempunyai karir

yang bagus, dan juga terpelajar seperti laki-laki.

Kemudian pada gambar terkahir dengan kata-kata “kemana saja kamu

selama ini” menggambarkan bahwa selama ini perempuan-perempuan

muslim selalu terkukung, tidak dapat memperoleh hak-hak yang sama dengan

laki-laki.

62

Mitos:

Masyarakat telah sekian lama terekspos oleh pencitraan Islam yang

sangat tidak bersahabat terhadap perempuan. Wacana yang sangat bias namun

terlihat klise adalah masalah gender dan stereotip, seperti perempuan yang

tidak memiliki hak yang setara dengan laki-laki, perempuan tidak

diperbolehkan menjadi pemimpin dan sebagainya.Lebih khusus lagi ialah

persepsi tentang dunia pendidikan kaum perempuan.

Dalam berbagai data menunjukkan betapa timpangnya antara ilmuwan

laki-laki dan ilmuwan perempuan dalam lintasan sejarah dunia Islam.Seolah-

olah dunia pendidikan adalah dunianya kaum laki-laki. Sementara kaum

perempuan dituntut untuk untuk berilmu pengetahuan hanya sekedar untuk

melampaui batas buta huruf atau supaya dapat mengimbangi kadar intelektual

kaum laki-laki.44

Seorang perempuan dalam perspektif Islam memiliki kebebasan untuk

melakukan apa saja yang menjadi haknya sebagaimana diatur oleh ajaran

agama. Perempuan memiliki hak untuk hidup, menuntut ilmu, bekerja,

berkeluarga, berpendapat, berperan dalam berbagai aspek kehidupan baik

domestik maupun publik.Dalam konteks agama, kebebasan perempuan

seperti itu dijamin oleh Allah dan Rasul-Nya.Allah Swt telah mewajibkan

setiap muslim dan muslimah menuntut ilmu agar dunianya lurus dan

akhiratnya benar. Bagi muslim dan muslimah, kewajiban menuntut ilmu itu

44

Bahtiar Effendi dkk, Editor: Ali Munhanif, Mutiara Terpendam: Perempuan dalam

Literatur Islam Klasik(Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2002), h. 33.

63

sama. Dalam hal ini diriwayatkan: “Dari Anas, dia berkata bahwa Rasulallah

Saw. bersabda: “Menuntut ilmu itu wajib atas setiap muslim” (HR Baihaqi).45

Kemudian pada gambar terkahir dengan kata-kata “kemana saja kamu

selama ini” menggambarkan bahwa selama ini perempuan-perempuan

muslim selalu terkukung, tidak dapat memperoleh hak-hak yang sama dengan

laki-laki. Perbedaan hak dan kewajiban serta perbedaan peran laki-laki dan

perempuan dalam Islam tidaklah dilihat sebagai sesuatu yang bersifat

diskriminatif, tetapi sebagai sesuatu yang bersifat fungsional dan

komplementer, karena perbedaan-perbedaan itu tidak membawa implikasi

apapun dalam hal esensi dan subtansi masing-masing sebagai hamba Allah

Swt.

Dalam menjalankan peran publiknya, seorang perempuan muslimah

memiliki kebebasan dalam arti yang postif, yaitu kebebasan yang tetap dalam

bingkai norma dan hukum Allah Swt. Kebebasan itu tidak boleh

menyebabkan seorang perempuan muslimah kehilangan jati dirinya sebagai

seorang muslimah.

B. Representasi Makna dalam Iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2

Fair and Lovely merupakan salah satu produk kecantikan yang

berasak dari India.Produk ini diproduksi oleh PT Unilver Indonesia atas

lisensi dari India. Untuk memasarkan Fair and Lovely, PT Unilver Indonesia

berkerja sama dengan Mullen Lowe Indonesia membuat sebuah iklan di

45

Abdul Halim Abu Syuqqah, Kebebasan Wanita (Jakarta: Gema Insani Press, 1997), h.39

64

televisi dengan berbagai versi, salah satunya adalah iklan Fair and Lovely

versi nikah atau S2. Dalam iklan tersebut menampilkan simbol perempuan

muslim, yang merupakan agama mayoritas di Indonesia. Adapun perempuan

Islam yang direpresentasikan dalam iklan tersebut berdasarkan analisis

semiotik, seperti yang sudah dipaparkan dalam analisis berdasarkan denotasi,

konotasi dan mitos model Roland Barthe sadalah sebagai berikut :

1. Perempuan Islam berpakaian muslimah yang modern.

Dalam beberapa scene pada iklan tersebut, digambarkan perempuan

muslimberpakaian modis. . Beberapa dekade yang lalu, busana muslim bagi

kaum muslimah di Indonesia mungkin hanya bersifat formalitas saja

khusunya pada acara-acara keagamaan, contohnya hari raya, pengajian,

kematian dan semacamnya. Biasanya yang memakai pun hanya ibu-ibu

rumah tangga dengan kerudung sederhana yang hanya menutup rambut di

kepala saja (seperti kupluk). Berbeda dengan saat busana muslim telah

mengalami perkembangan yang sangat pesat. Busana muslim kini telah

menjadi trend di semua kalangan baik mereka yang sudah tua maupun anak

muda.

Namun, realitas yang terjadi saat ini adalah perkembangan yang

terlalu modern, sehingga aturan-aturan menutup aurat yang benar mulai

kabur. Kebanyakan model busana saat ini tidak bersifat busana syar‟i dalam

artian menurup seluruh aurat (serba longgar) dan tidak membentuk lekuk

65

tubuh, tidak menerawang dan menutup dada.Padahal seharusnya, kerudung

atau jilbab itu menjulur sampai ke dada seperti pada An-Nur ayat 31 :

ينتهن ل ما وقل ين للمؤمنات يغضضن من أبصارهن ويحفظن فروجهن ول يب

ينتهن ل لبعولتهن أو آبا ين ئهن ظهر منها وليضربن بخمرهن على جيوبهن ول يب

ء بعولتهن أو أبنائهن أو أبناء بعولتهن أو خوانهن أو بني خوانهن أو بني أو آبا

جا ابعين غير أولي الربة من الر ل أو أخواتهن أو نسائهن أو ما ملكت أيمانهن أو الت

فل الذين لم يظهروا على عورات النساء ول يضربن بأرجلهن ليعلم ما يخفين من الط

ها المؤمنون لعلكم تفلحون ﴿ جميعا أي ينتهن وتوبوا لى للا ١٣﴾

Artinya : “Katakanlah kepada wanita yang beriman: “ Hendaklah mereka

menahan pandangannya, dan kemaluannya, dan janganlah mereka

menampakkan perhiasannya kecuali yang (biasa) nampak darri padanya.

Dan hendaklah mereka menutup kain kudung kedadanya, dan janganlah

menampakan perhiasannya kecuali kepada suami mereka, atau ayah

mereka atau ayah suami mereka atau saudara-saudara laki-laki mereka,

atau putera-putera saudaea perempuan mereka, atau wanita-wanita Islam,

atau budak-budak yang mereka miliki, atau pelayan-pelayan laki-laki yang

tidak mempunyai keinginan (terhadap wanita) atau anak-anak yang belum

mengerti tentang aurat wanita. Dan janganlah mereka memukulkan

kakinya agar diketahui perhiasan yang mereka sembunyikan. Dan

bertaubatlah kamu sekalian kepada Allah, hai orang-orang yang beriman

supaya kamu beruntung.(31)” 46

2. Perempuan Islam diatur oleh orang tuanya terkait pasangan hidup

yang tepat sesuai dengan standar tertentu

Pada salah satu adegan dan dialog dalam iklan tersebut ““Kita

punya jodoh yang cocok untukmu, terpelajar, karirnya bagus”. Dialog ini

seolah menggambarkan bahwa di Indonesia, anak gadis masih sering

dijodohkan oleh orang tuanya

46

Terjemahan diambil dari Al Quran Digital Versi 2.0.

66

Pada dasarnya tak ada ketentuan dalam syariat yang mengharuskan

atau sebaliknya melarang perjodohan. Islam hanya menekankan bahwa

hendaknya seorang muslim mencari calon istri yang shalilah dan baik

agamanya, begitu pula sebaliknya.

3. Perempuan Islam merawat kecantikan diri dan peduli penampilan.

Pada gambar kedua nampak perempuan itu menggunakan krim Fair

and Lovely, yang menandakan bahwa perempuan tersebut merawat dirinya

atau kecantikannya dan setelah memakai krim tersebut digambarkan bahwa ia

lebih fresh dan percaya diri dengan memakai busana pink fushia.

Secara umum merawat tubuh agar penampilan menjadi menarik

adalah hal yang dianjurkan oleh agama. Kebersihan menjadi syarat keindahan

dan penampilan yang baik dan yang cintai oleh Allah Swt dan Rasul-Nya

.Allah Swt berfirman “Hai anak Adam pakailah pakaianmu yang indah di

setao memasuki Masjid.”(Q.S Al-Araf ayat 31).Tetapi ada baiknya, juga

dibarengi dengan menjaga kecantikan akhlak.

4. Perempuan Islam ingin menuntut persamaan hak dengan laki-laki

terutama dalam hal pendidikan dan karir

Seorang perempuan dalam perspektif Islam memiliki kebebasan untuk

melakukan apa saja yang menjadi haknya sebagaimana diatur oleh ajaran

agama. Perempuan memiliki hak untuk hidup, menuntut ilmu, bekerja,

berkeluarga, berpendapat, berperan dalam berbagai aspek kehidupan baik

domestik maupun publik.Dalam konteks agama, kebebasan perempuan seperti

67

itu dijamin oleh Allah dan Rasul-Nya.Allah Swt telah mewajibkan setiap

muslim dan muslimah menuntut ilmu agar dunianya lurus dan akhiratnya

benar. Bagi muslim dan muslimah, kewajiban menuntut ilmu itu sama. Dalam

hal ini diriwayatkan: “Dari Anas, dia berkata bahwa Rasulallah Saw.

bersabda: “Menuntut ilmu itu wajib atas setiap muslim” (HR Baihaqi).47

47

Abdul Halim Abu Syuqqah, Kebebasan Wanita (Jakarta: Gema Insani Press, 1997), h.39

68

BAB V

PENUTUP

A. Kesimpulan

Setelah mengamati dan menganalisa pada bab sebelumnya,

kesimpulan yang dapat diambil pada skripsi ini mengacu pada permasalahan

yang ada, yakni representasi perempuan Islam dalam iklan Fair and Lovely

versi nikah atau S2 yang disampaikan melalui, visual serta narasi yang

disajikan dalam iklan.Maka kesimpulan terhadap permasalahan tersebut

adalah sebagai berikut:

Makna konotasi yang diperoleh dari adegan-adegan yang terdapat

dalam iklan Fair and Lovely yaitu, (1) Perempuan Islam berpakaian

muslimah yang modern. (2) Perempuan Islam diatur oleh orang tuanya terkait

pasangan hidup yang tepat sesuai dengan standar tertentu, (3) Perempuan

Islam merawat kecantikan diri dan peduli penampilan, (4) Perempuan Islam

ingin setara dengan laki-laki terutama dalam hal pendidikan dan karir.

Sedangkan makna mitos yang ditemukan setelah mengamati dan

menganalisis iklan tersebut adalah seorang perempuan dalam perspektif Islam

memiliki kebebasan untuk melakukan apa saja yang menjadi haknya

sebagaimana diatur oleh ajaran agama. Perempuan memiliki hak untuk

menuntut ilmu, bekerja, berkeluarga, berpendapat, berperan dalam berbagai

aspek kehidupan baik domestik maupun publik. Tetapi tetap dalam bingkai

norma dan hukum Allah Swt. Kebebasan itu tidak boleh menyebabkan

69

seorang perempuan muslimah kehilangan jati dirinya sebagai seorang

muslimah.

B. Kritik dan Saran

1. Saat menonton sebuah iklan, sebaiknya kita tidak pasif menerima apa saja

yang disuguhkan dalam iklan tersebut. Akan tetapi, kita juga harus lebih

kritis dan menilai pesan yang sebenarnya ingin disampaikan oleh produsen.

2. Cerita dalam iklan Fair and Lovely Versi Nikah atau S2 tidak terlalu detail,

sehingga penonton perlu mencerna ulang dan menafsirkan sendiri maksud

atau pesan yang ingin disampaikan.

70

DAFTAR PUSTAKA

Abdalati, Hammudah. (1983). Islam Suatu Kepastian. Jakarta: Media Da‟wah.

Al-Fauzan, Syaik Abdullah Shahih. (1995).Kriteria Busana Muslimah. Jakarta:

Khazana Shun.

Arifin, Samsu. (2014). Pendidikan Agama Islam. Yogyakarta: Deepublish.

Baker, Chris. (2000).Cultural Studies: Teori dan Praktek.Bantul :Kreasi Wacana

Offset.

Bungin, Burhan. (2006). Sosiologi Komunikasi: Teori, Paradigma, dan Diskursus

Teknologi Komunikasi di Masyarakat. Jakarta: Kencana prenada Media

Group.

Danesi, Marcel. (2010). Pesan, Tanda dan Makna. Yogyakarta: Jalasutra.

Effendi, Bahtiar dkk, Editor: Ali Munhanif. (2002). Mutiara Terpendam:

Perempuan dalam Literatur Islam Klasik. Jakarta: Gramedia Pustaka

Utama.

Fauzia, Amelia dkk. (2004). Tentang Perempuan Islam: Wacana dan Gerakan.

Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Junus, Umar. (1981). Mitos dan Komunikasi.Jakarta: Sinar Harapan.

London School Public Relation Research Center, Editor: Rendro DS. (2010).

Beyond Borders: Communication Modernity & History. Jakarta:

Publisher STIKOM The London School of Public Relations.

Lubis, Akhyar Yusuf. (2004). Filsafat Ilmu dan Metodology Postmodern. Jakarta:

Akademia.

Mansyur, Yusuf. (2007).Wisata Hati: Menemukan Allah di Antara Mereka yang

Menderita. Bandung: Mizania.

Mashuri dan M. Zainuddin, (2008).MetodologiPenelitian Pendekatan Praktis dan

Aplikatif. Malang:Refika Aditama.

Miles ,Matthew B. dan A. Michael Huberman, (1992). Analisis Data Kualitatif.

Jakarta: Universitas Indonesia.

Morissan. (2010). Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta:

Kencana Prenada Media Group.

71

Seto, Indiawan. (2013). Semiotika Komunikasi: Aplikasi Praktis Bagi Penelitian

dan Skripsi Komunikasi. Jakarta:Mitra Wacana Media.

Shimp, Terence A. (2003).Promotion Management and Marketing

Communication, Penerjemah: Revyani. Jakarta: Erlangga.

Sobur, Alex.(2006). Analisis Teks Media Suatu Pengantar untuk Analisa Wacana,

Analisis Semiotik dan Analisis Framing. Bandung: Remaja Rosdakarya.

_____Alex.(2006). Semiotika Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung:

Alfabeta.

Sukandarrumidi. (2009). Metodologi Penelitian: Komunikasi, Ekonomi,

Kebijakan Publik, dan Ilmu Sosial lainnya. Jakarta: Kencana.

Syuqqah, Abu. (1998). Busana dan Perhiasan Wanita Menurut Al-Qur‟an dan

Hadist. Bandung: Mizan.

_______Abu.(1997). Kebebasan Wanita. Jakarta: Gema Insani Press.

Widyatama, Rendra .(2005). Pengantar Periklanan.Jakarta: Buana Pustaka

Indonesia.

Situs Internet :

Mullen Lowe Indonesia “ About Us”, diakses pada 5 Oktober 2016 dari

http://indonesia.mullenlowe.com/us/

Unilever Indonesia, “Brand Kami” , diakses pada 5 Oktober 2016 dari

https://www.unilever.co.id/brands/our-brands/fair-and-lovely.html

Unilever Indonesia, “Our History”, diakses pada tanggal 25 Agustus 2016 dari

https://www.unilever.co.id/about/who-we-are/our-history/

Unilever Indonesia, “Visi dan Misi ”, diakses pada tanggal 25 Agustus 2016 dari

https://www.unilever.co.id/about/who-we-are/our-vision/

Karya Ilmiah :

Samosir,Ligia Stephani dkk.(2016).Pengaruh Penggunaan Brand Ambassador Dewi

Sandra Terhadap Putusan Pembelian Kosmetik Wardah di Kota Bandung,

dalam Jurnal Sosioteknologi, Vol.15 No. 2.

Surya, Yuyun W.I. (2004). Citra Perempuan Islam Kontemporer: Representasi

Perempuan Islam dalam Sinetron Ramadhan. Dalam Jurnal

“Masyarakat, Kebudayaan dan Politik” Jurnal Unair Vol.17 No.14.

72

Umar, Nasaruddin. (2001). Agama dan Kekerasan Terhadap Perempuan, Jurnal

Dinamika HAM, Vol.2 No.1. Surabaya: Yayasan Obor Indonesia.

73

LAMPIRAN

IKLAN FAIR AND LOVELY VERSI NIKAH ATAU S2

Narasi / Dialog Visual

Ayah: “Kita punya

jodoh yang cocok

untukmu, terpelajar,

karirnya bagus”.

Anak perempuan:

“Tapi pah, bagaimana

dengan S2 ku ?”

Ibu: “Nikah itu

memang penting Nak,

dia jodoh yang pas.”

Anak perempuan:

“Nikah atau S2 ?”

Jessica Milla: “Kamu

pasti menemukan

jawabannya.”

74

Narasi :

“Ada cahaya baru di

diriku”