JURNAL

PROSES HUMAS DALAM PELAKSANAAN CORPORATE SOCIAL

RESPONSIBILITY

(Studi Kasus Proses Humas oleh Public Affairs Department PT Djarum

dalam Corporate Social Responsibility Djarum Trees For Life

Program Konservasi Pantai Utara Jawa Tengah)

Oleh:

SUFI RAHMAWATI

D0212096

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2017

PROSES HUMAS DALAM PELAKSANAAN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

(Studi Kasus Proses Humas oleh Public Affairs Department PT Djarum dalam Corporate Social Responsibility Djarum Trees For Life

Program Konservasi Pantai Utara Jawa Tengah)

Sufi Rahmawati Tanti Hermawati

Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan PolitikUniversitas Sebelas Maret Surakarta

AbstractCommunication by corporate today has grown and grown, for example is

communication as the corporate's efforts to cover the audience needs for the image and positive behavior of corporate. Studies about customers showed the customer interests expansion from products to corporate. Corporate credibility is required for sustain. This situation requires the corporate to recognize and fulfill the customer needs beside demand of product. One of the way is doing communication with the audience by Corporate Social Responsibility. Therefore rules about the implementation of CSR was appear last decade.

Corporate in Indonesia who communicate with their audience for the sake of corporate sustainability was PT Djarum. For sample case, Djarum Trees For Life North Coast of Central Java Conservation Program which implemented through public relations process. Public relations process is one of PT Djarum’s management. Aim of this study is investigate the public relations process of Trees For Life North Coast of Central Java Conservation Program has been running from 2007 to 2013 in Mangunharjo, Semarang.

This research is a qualitative descriptive study with case study methods. The informants were selected based on purposive sampling technique. While data was collected using deep interview techniques and literature review. Then, data were analyzed using the validity and triangulation.

The study found that PT Djarum attempts to deliver the message about go green through their CSR program, Trees For Life North Coast of Central Java Conservation Program. To reach the audience and create mutual understanding on this program is done through public relations process that consists of fact finding, planning, action and communication, and evaluation. The level communication of the program is interpersonal communication, public communication, and mass communication. While the PR communication model which uses a combination of public information model and two-way symetris model.

Keywords: Public Relations Process, Communication Strategy, Corporate Social Responsibility

Pendahuluan

Corporate Social Responsibility atau CSR merupakan kegiatan yang wajib

dilaksanakan oleh perseroan sebagai tanggungjawab atas dampak usahanya

dengan tujuan untuk keberlangsungan perusahaan dan lingkungan. Akan tetapi

pelaksanaannya oleh perusahaan-perusahaan di Indonesia masih belum maksimal.

PT BKP (Produsen Minyak Goreng), PT IDM (Pengolahan Ikan), dan PT

HNF (Industri Alat Berat) merupakan contoh perusahaan yang melanggar etika

pelaksanaan CSR, dimana perusahaan beroperasi tanpa memperoleh izin analisis

mengenai dampak lingkungan (amdal) dan hanya mendompleng Kawasan Industri

Gresik (Jawa Pos dalam www.academia.edu/8740277/CONTO_KASUS_

PELANGGARAN_ETIKA_BISNIS.com, diakses pada 18 Mei 2016 pukul 14.48

WIB).

Terra Choice pada November 2007 merilis studi mengenai greenwashing

atau klaim peduli lingkungan oleh perusahaan yang tidak diikuti aksi nyata.

Hasilnya menunjukkan bahwa 99% dari seratus delapan belas produk konsumen

umum di Amerika Utara masih melakukan greenwashing (Argenti, 2010: 148).

Pelanggaran dalam pelaksanaan CSR disebabkan oleh berkembangnya

paradigma bahwa CSR tidak wajib atau bersifat sukarela. Hal ini dikarenakan

konsep awal CSR yang sukarela dan hanya merupakan kewajiban moral dalam

etika bisnis, perundang-undangan yang mengatur mengenai CSR

membingungkan. Dalam Undang-Undang No. 40 Tahun 2007 dengan Undang-

Undang No. 25 tahun 2007 yang tidak tegas dalam menyatakan CSR sebagai

kewajiban perusahaan atau sekedar sukarela dan tidak disertai dengan peraturan

pelaksanaan (Fajar, 2010: 3).

Selain itu prinsip CSR dianggap bertentangan dengan prinsip ekonomi

bisnis dan efisiensi. Dimana tujuan utama perusahaan adalah mencari keuntungan

sebesar-besarnya dan meminimalisasi pengeluaran. Padahal CSR akan

memperluas tanggung jawab perusahaan yang secara otomatis memperbesar

pengeluaran.

Pada dasarnya pelaksanaan CSR oleh perusahaan harus berlandaskan pada

Standard ISO 26000: 2010 Guidance on Social Responsibility dengan tujuh

komponen utama CSR, yaitu: lingkungan, pelibatan dan pengembangan

masyarakat, Hak Asasi Manusia, Praktik ketenagakerjaan, Praktik Operasi yang

Adil, Konsumen dan Tata Kelola Organisasi (Rusdianto, 2013:11). Inti

pengaturan tersebut adalah pemahaman umum bahwa CSR penting untuk

kelanjutan suatu organisasi. CSR dapat menjadi upaya meningkatkan kredibilitas

atau kepercayaan publik kepada perusahaan.

Dalam riset yang dilakukan Mc Kinsey and Co. pada 2007, menunjukkan

bahwa 95% CEO di Amerika setuju bahwa masyarakat memiliki harapan lebih

tinggi terhadap bisnis yang melakukan tanggung jawab kepada publik (Argenti,

2010: 125). Sementara dalam riset yang dilakukan oleh Cone/Duke University

terhadap masyarakat dewasa di Amerika Serikat berjudul Customer Behavior

Study Confirms Cause-Related Marketing Can Exponentially Increase Sales,

menunjukkan bahwa 85% responden memberi nilai lebih kepada produk dan jasa

yang dipasarkan oleh perusahaan yang memberi kontribusi nyata kepada

lingkungan. Dan sekitar 79% responden menyatakan sikap siap berganti merek

kepada merek perusahaan yang memiliki citra sosial yang positif

(www.conecomm.com/news-blog/cone-releases-first-cause-consumer-behavior-

study, diunduh pada 15 Juni 2016 pukul 23.33 WIB).

Hal tersebut menunjukkan adanya perluasan minat konsumen dari produk

menuju korporat. Semakin besar proporsi pihak yang merasa bahwa

kepentingannya benar-benar dipuaskan oleh perusahaan, semakin besar pula

kemungkinan perusahaan tersebut mendapatkan keuntungan ekonomi dalam

jangka panjang. Sebaliknya, upaya pendongkrakan citra melalui pernyataan

kepedulian perusahaan namun tidak didukung oleh peningkatan kinerja, akan

membuat perusahaan tersebut dijauhi oleh pemangku kepentingannya, dan

mengalami kerugian. Oleh karena itu penting bagi sebuah perusahaan untuk

menjalankan program CSR demi menjaga kepercayaan publik dan keberlangsungan

perusahaan.

Mengingat urgensi pelaksanaan CSR, menuntut perusahaan untuk

memperhatikan dan mengupayakan pemenuhan kepentingan umum di atas

pemenuhan kebutuhan konsumen terhadap produk semata. Salah satu caranya

adalah melakukan komunikasi dengan kyalayak melalui CSR.

CSR merupakan upaya efektif untuk menyampaikan pesan perusahaan

kepada khalayaknya. PT Djarum sebagai salah satu perusahaan yang rawan

dikaitkan dengan isu pelaksanaan CSR, menyadari pentingnya pelaksanaan CSR

bagi keberlangsungan perusahaan. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh A+ CSR

kinerja CSR industri rokok pada tahun 2007 dianggap paling rendah oleh

masyarakat (www.csrindonesia.com). Dalam riset oleh Yhomas Kilian dan

Nadine Hennings (2014) yang berjudul Corporate Social Responsibility and

Environmental Reporting in Controversial Industries, menunjukkan bahwa

perusahaan di industri kotroversial lebih gencar dalam mengkomunikasikan isu

lingkungan melalui CSR sebagai bentuk tanggungjawab atas dampak

produksinya. Oleh karena itu PT Djarum melakukan komunikasi dengan khalayak

malalui CSR untuk memenuhi kebutuhan khalayak.

Dilatarbelakangi hal tersebut penulis tertarik melakukan studi kualitatif

mengenai bagaimana suatu perusahaan merencanakan dan menjalankan program

CSR melalui pendekatan komunikasi. Penulis memilih studi kasus proses

komunikasi humas yang dilaksanakan oleh Public Affairs Department PT Djarum

dalam CSR Trees For Life program Konservasi Pantai Utara Jawa Tengah.

Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui proses komunikasi

humas oleh Public Affairs Department PT Djarum dalam Trees For Life Program

Konservasi Pantai Utara Jawa Tengah yang dilaksanakan dari tahun 2007 hingga

2013 di Kelurahan Mangunharjo, Semarang.

Landasan Teori

Komunikasi

Komunikasi sebagai salah satu disiplin ilmu sosial selalu hadir dalam setiap

aspek kehidupan. Dalam perkembangannya komunikasi dipelajari dan

didefinisikan secara empiris oleh para filsuf sebagai suatu disiplin ilmu. Salah

satunya definisi komunikasi yang dikemukakan oleh Tommy Suprapto dalam

bukunya Pengantar Teori Komunikasi berikut:

“Komunikasi berasal dari kata-kata (bahasa) Latin communis yang berarti umum (common) atau bersama. Apabila kita berkomunikasi, sebenarnya kita sedang berusaha menumbuhkan suatu kebersamaan (commonnes) dengan seseorang. Yaitu kita berusaha berbagai informasi, ide atau sikap. Seperti dalam uraian ini, misalnya saya sedang berusaha berkomunikasi dengan para pembaca untuk menyampaikan ide bahwa hakikat sebuah komunikasi sebenarnya adalah usaha membuat penerima atau pemberi komunikasi memiliki pengertian (pemahaman) yang sama terhadap pesan tertentu.” (Suprapto, 2006: 78)

Harold D. Lasswell merumuskan kegiatan komunikasi dengan menjawab

beberapa pertanyaan berikut: Who says? Says what? In which channel? To

whom? With what effect? (Ruslan, 2003: 99). Rumusan tersebut kemudian dikenal

dengan Formulasi Lasswell dan diturunkan dalam unsur-unsur komunikasi yang

terdiri dari komunikator, pesan, media, komunikan, dan efek (McQuail &

Windahl, 1993:13). Formulasi tersebut sama dengan model komunikasi Wilbur

Schramm yang dikenal dengan S-M-C-R-E atau Source, Message, Channel,

Receiver, Effects (Ruslan, 2003: 102). Onong Uchjana Effendy (1990: 8)

mengemukakan komunikasi berfungsi untuk menyampaikan informasi (to

inform), mendidik (to educate), menghibur (to entertaint), dan mempengaruhi (to

influence).

Untuk memudahkan mempelajari, komunikasi dibedakan berdasarkan

konteksnya dalam tingkatan komunikasi. Salah satu pendekatan konteks-konteks

komunikasi dikemukakan oleh G.R. Miller (dalam Deddy Mulyana, 2005: 78)

sebagai komunikasi intrapribadi, komunikasi antarpribadi, komunikasi kelompok,

komunikasi publik, komunikasi organisasi, komunikasi massa.

Dalam berkomunikasi ada beberapa metode yang dapat kita gunakan, yaitu

melalui jurnalistik (journalism), hubungan masyarakat (Public Relations),

periklanan (advertising), pameran (exhabition/ exposition), publisitas (publicity),

propaganda, perang urat saraf (psychological warfare), dan penerangan (Mulyana,

2005: 7-8). Penelitian ini meneliti unsur komunikasi komunikator. Secara lebih

mendetail, komunikasi yang dilakukan oleh komunikator menggunakan metode

hubungan masyarakat (Public Relations).

Humas

Pada dasarnya konsepsi kehumasan telah muncul jauh sebelum periklanan

dan pemasaran berkembang. Lahirnya humas sebagai salah satu metode

komunikasi dipelopori oleh Ivy Lee, seorang jurnalis yang mendirikan sebuah

kantor publisitas pada tahun 1903 (Morrisan, 2008: 3-4). Di Indonesia profesi

humas diakui secara kelembagaan atau institusional sejak 13 Maret 1971 dengan

didirikannya Badan koordinasi Hubungan Masyarakat atau disingkat dengan

Bakohumas (Anggoro, 2000: 57). Menurut kamus yang diterbitkan oleh Institute

of Public Relations (IPR) pada November 1987 dalam Jefkins (1992: 9), humas

adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan

berkesinambungan untuk menciptakan dan memelihara niat baik dan saling

pengertian antara organisasi dengan khalayaknya.

Sebagai salah satu metode komunikasi, humas pun memiliki khalayak

yang umumnya disebut dengan stakeholders, terdiri atas: masyarakat umum,

calon pegawai/anggota, pegawai/anggota, mitra usaha, investor, distributor,

konsumen, pemimpin pendapat umum (opinion leader, media, dll), dan

pemerintah. (Anggoro, 200: 19)

Fungsi kehumasan terbagi menjadi dua, yaitu fungsi kehumasan internal

dan eksternal. Keberadaan humas internal disebut sebagai komunikasi pegawai,

yang terdiri dari komunikasi pegawai kepada pihak manajemen (upward

communications), komunikasi yang berlangsung antar sesama pegawai (sidewayss

communications), dan komunikasi dari pihak manajeman perusahaan kepada

pegawai (downward communications) (Abdurrachman, 2001: 211). Sementara

humas eksternal perannya membentuk pemahaman khalayak di luar lingkungan

perusahaan atau selain pegawai, diantaranya menjalin hubungan baik dengan

media (media relations), membangun hubungan untuk menyelesaikan

permasalahan masyarakat sebagai bentuk tanggungjawab sosial (community

relations), publisitas (pembuatan jurnal eksternal, literature edukatif, dll), seminar

dan konferensi, serta sponsorship (Abdurrachman, 2001: 174-197).

James E. Gruning (dalam Ruslan, 2003: 103-105) menjelaskan beberapa

model komunikasi humas dalam perkembangan konsep dan praktiknya sebagai

berikut:

a. Model Publicity or Press Agentry. Tujuannya untuk propaganda melalui

proses komunikasi satu arah (one way process), unsur kebenaran informasi

dianggap tidak penting selama menguntungkan pihak organisasi atau

perusahaan. Model ini dimanfaatkan untuk periklanan atau promosi produk.

b. Model Public Information. Untuk membangun kepercayaan publik dengan

cara menyebarkan informasi melalui komunikasi satu arah, sehingga

kebenaran informasi dan objektivitas pesan sangat diperhatikan. Umumnya

digunakan dalam organisasi nonprofit seperti pemerintahan, LSM dan lain

sebainya.

c. Model Two Way Asymmetrical. Komunikasi dua arah (two ways process)

untuk mempersuasi khalayak agar mau bekerjasama dan bertindak sesuai

harapan organisasi. Komunikator mendominasi dalam hal membangun

hubungan dan mengambil inisiatif. Model komunikasi humas ini banyak

digunakan dalam perusahaan bisnis yang kompetitif.

d. Model Two Way Symmetrical. Komunikasi dua arah yang dilakukan oleh

perusahaan bisnis dengan struktur perusahaan modern sebagai upaya

preventif maupun untuk menyelesaikan suatu permasalahan dengan cara

memperbaiki dan menyamakan pemahaman publik.

Sementara itu, Iriantara menambahkan proses komunikasi dalam humas

melalui dua tahap atau two step flow communication. Pesan yang bersumber dari

organisasi disampaikan kepada pemuka pendapat atau opinion leader. Lalu

melalui opinion leader, pesan akan menyebar kapada publik (Iriantara, 2004: 62).

Dalam menjalankan fungsinya, humas melalui tahapan yang disebut dengan

proses humas. Rhenald Khasali dalam bukunya Manajemen Public Relations

menjelaskan bahwa pelaksanaan proses humas sepenuhnya mengacu pada

pendekatan manajerial (Khasali, 1994: 32). Dengan kata lain, seorang praktisi

humas akan menggunakan konsep-konsep manajemen untuk memudahkan

pelaksanaan tugasnya. Yosal Iriantara (2004: 53) dalam bukunya Manajemen

Strategis Public Relations, proses humas merupakan proses yang berkelanjutan

sebagai respon perusahaan terhadap kondisi lingkungan dan publiknya hingga

objektif tercapai. Sementara itu, Rusady Ruslan mendefinisikan proses humas

sebagai aktivitas mengembangkan dan memelihara hubungan sosial dan

lingkungan hidup yang baik sesuai dengan tujuan perusahaan yaitu saling

memberikan manfaat bersama (Ruslan, 2014: 40).

Proses Humas menurut Scott M. Cutlip & Allen H. Center terdiri dari empat

langkah, yaitu: pencarian data, perencanaan/programming, aksi dan komunikasi,

serta evaluasi program (Morissan, 2008: 111). Rhenald Kasali (1994: 33)

menjelaskan proses humas secara terstruktur yaitu: pengumpulan fakta, definisi

permasalahan, perencanaan dan program, aksi dan komunikasi, serta evaluasi.

Sementara Rusady Ruslan (2014: 39) menjabarkan proses humas terdiri dari:

pencarian data atau permasalahan (fact finding), perencanaan (planning),

komunikasi (communication), dan evaluasi (evaluation).

Fact Finding. Merupakan langkah mengumpulkan fakta di awal untuk

mentukan permasalahan. Pencarian fakta ini berupa analisis lingkungan yang

dapat dilakukan melalui riset, analisis data perusahaan, riset media dan

pemberitaan, serta masih metode lainnya. Proses manajemen humas harus

menggenali dan memahami lingkungannya terlebih dahulu, apakah situasi dan

lingkungan menunjang atau menghambat kegiatan suatu organisasi/instansi

(Susanto, 1989:129).

Menurut Cutlip dan Center (Susanto, 1989:132-133) teknik yang dapat

digunakan untuk mengumpulkan data, diantaranya: melakukan survai langsung ke

masyarakat, mengadakan diskusi panel, mengadakan wawancara, dan melakukan

analisis isi pesan yang selama ini didapat oleh masyarakat.

Selanjutnya data yang diperoleh perlu dianalisis. Teknik dalam analisis

situasi yang lazim digunakan adalah analisis Strenght, Weakness, Opportunity,

dan Treath (analisis SWOT). Analisis ini dilakukan dengan untuk mengetahui

faktor internal (kekuatan dan kelemahan) dan eksternal (peluang dan tantangan)

perusahaan yang mendukung mapun menghambat perusahaan dalam

melaksanakan program (Ruslan, 1998: 139). Analisis situasi dapat juga dilakukan

dengan menganalisa dan membandingkan situasi saat ini dengan situasi ideal yang

diharapkan oleh perusahaan. Dari analisis inilah kita akan memperoleh

permasalahan perusahaan yang harus diselesaikan (Cangara, 2013: 106).

Planning. Tahap selanjutnya adalah membuat perencanaan. Perencanaan

merupakan langkah-langkah yang diambil atau pengambilan keputusan untuk

memecahkan masalah yang melibatkan banyak pihak atau stakeholder. Yosal

Iriantara (2004: 109-111) merumuskan perencanaan dan program dalam langkah-

langkah berikut: penentuan objektif, penentuan strategi komunikasi, taktik,

anggaran, staff dan evaluasi. Menurut Rusady Ruslan perencanaan terdiri dari

obyektif, strategi dan tak-tik, sarana, pelaku, dan anggaran dana (Ruslan,

2003:50).

Objektif merupakan turunan dari misi perusahaan yang menjadi dasar dalam

menentukan strategi. Rhenald Kesali dalam Manajemen Public Relations (1994:

58) menyarankan syarat-syarat penetapan obyektif, diantaranya: singkat dan jelas,

mencangkup batasan waktu yang spesifik, harus terukur, konsisten, serta realistis.

Selanjutnya penentuan strategi, dengan menjawab pertanyaan apa yang harus

dilakukan oleh perusahaan. Dalam penyusuan strategi komunikasi kita harus

menentukan khalayak atau target audience, tema, event dan media yang akan

digunakan (Iriantara, 2004: 110).

Dalam upaya mencapai komunikasi organisasi yang efektif diperlukan

klasifikasi khalayak, sehingga dapat ditentukan media dan metode yang

menjangkau khalayak. Khalayak terbagi atas khalayak utama dan sekunder

(Rhenald Khasali, 1994: 65).

Tema merupakan ide besar yang dibangun dari pesan yang ingin perusahaan

sampaikan melalui proses humas, serta harus konsisten dengan objektif. Sifat

pesan yang disampaikan tergantung pada tujuan komunikasinya, namun harus

bersifat informatif (Cangara, 2013, 114), jelas, relevan, aktual, jujur, kreatif,

dramatis atau bernilai berita (Iriantara, 2004: 110). Tema disampaikan kepada

khalayak melalui program dan media. Oleh karena itu tahapan selanjutnya adalah

pemilihan program dan media humas mempertimbangkan keterjangkauan

khalayak.

Ronald D. Smith dalam bukunya Strategic Planning for Public Relations

Second Edition (2005: 67) menjabarkan strategi humas dalam action strategies

dan communication strategies. Action strategies terdiri dari:

1. Organizational Performance : merupakan peningkatan kualitas organisasi,

kaitannya dengan kesiapan sumber daya internal perusahaan.

2. Audience Participation : pelibatan khalayak dalam kegiataan yang

dilaksanakan oleh organisasi, baik sebagai partisipan, pemberi masukan,

stakeholders, dan lain sebagainya.

3. Special Events : acara khusus yang diadakan oleh humas sebagai upaya

menjangkau dan berkomunikasi dengan khalayak.

4. Alliances and Coalitions : menjalin hubungan dengan pihak lain diluar

organisasi untuk bekerjasama mewujudkan tujuan bersama.

5. Sponsorship : kegiatan membiayai kegiatan yang dilakukan oleh organisasi

lain dengan konsekuensi identitas perusahaan sebagai sponsor harus

dimunculkan.

6. Strategic Philanthopy : merupakan strategi humas yang dilakukan dengan

pendekatan sosial, charity, CSR, community relations, dan lain sebagainya.

Selanjutnya menentukan strategi komunikasi yang terdiri dari publikasi,

pemberitaan, dan transparasi informasi (Smith, 2005: 82). Penentuan strategi

komunikasi erat hubungannya dengan penentuan media komunikasi. Menurut

Ruslan, media yang dapat digunakan oleh seorang praktisi humas terdiri media

lini bawah dan media lini atas (Ruslan, 1998: 192). Iriantara (2004: 60-61)

membedakan media humas dalam media terkontrol dan media tak terkontrol.

Sementara menurut Hafied Cangara (2013: 121-122) media yang dapat digunakan

untuk komunikasi terdiri dari media lama dan media baru. Ujang Rusdianto

menambahkan media humas yang digunakan dalam CSR diantaranya laporan

keberlanjutan, media konvensional, media massa, dan media baru, worth of

mouth, dan lain sebagainya (Rusdianto, 2013: 57).

Dalam perencanaan strategi harus diselaraskan dengan penjadwalannya dan

anggaran dana yang dibutuhkan. Dalam merencanakan program, ditentukan pula

sumber daya atau sarana yang dibutuhkan serta staff yang bertanggungjawab atas

masing-masing program (Ruslan, 2003: 50).

Action and Communication. Setelah menentukan strategi, tahap selanjutnya

adalah menjabarkan strategi dalam strategi operasional yang lebih spesifik atau

disebut dengan taktik. Taktik merupakan penjabaran operasional dari suatu

strategi dimana dirincikan implementasi dari strategi (Ruslan, 1998: 134). Taktik

adalah implementasi dari perencanaan yang telah dibuat terdiri dari aksi dan

komunikasi. Tahapan ini menekankan pada mekanisme kontrol oleh humas

sebagai komunikator agar seluruh staff menjalankan tugas sehingga berjalan

sesuai dengan perencanaan, penjadwalan dan pendanaan, serta mencapai objektif

(Iriantara, 2004: 97).

Evaluation. Tahapan terakhir dari proses humas adalah evaluasi terhadap

strategi humas yang telah berjalan. Evaluasi dilakukan untuk mengukur tingkat

keberhasilan perencanaan. Metode yang dapat digunakan untuk mengevaluasi

program diantaranya melalui riset khalayak maupun monitoring oleh pelaksana

program, dalam hal ini humas (Iriantara, 2004: 41). Cangara (2013: 149)

mengemukakan evaluasi terdiri dari evaluasi program (evaluasi summatif) untuk

mengukur apakah tujuan program tercapai, evaluasi manajemen (evaluasi

formatif) untuk mengevaluasi detail perencanaan, dan audit komunikasi

merupakan evaluasi yang dilakukan untuk melihat efektivitas proses

komunikasinya. Ishak dan Koh Siew Leng (dalam Ruslan, 2003: 64) memberikan

indikator untuk mengevaluasi dan mengukur tingkat keberhasilan program,

diantaranya: audience coverage (khalayak yang dicapai), audience response

(respon khalayak), communication impact (pengaruh komunikasi), process of

influence (proses pengaruh).

Corporate Social Responsibility

Istilah Corporate Social Responsibility pertama sekali dikemukakan tahun

1953 oleh Howard Botton dalam bukunya yang berjudul The Social

Responsibilities of A Businessman yang menjelaskan tentang tanggung jawab

yang dapat diharapkan dari perusahaan dan semakin populer setelah kehadiran

buku Cannibals With Forks: The Triple Bottom Line in 21st Century Business

(1998), karya John Elkington, yang membagi CSR dalam tiga fokus: profit, planet

dan people (Suharto, 2008).

Indira Januarti membedakan level tanggung jawab sosial perusahaan,

terdiri dari basic responsibility, organizational responsibility, dan societal

responsibility (Januarti dan Apriyanti, 2005; 227-243). Dalam konteks

komunikasi, CSR menjadi salah satu aspek pendekatan yang humas perusahaan

lakukan. Menurut Ruslan dalam Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi

(1998: 126), pendekatan ini disebut dengan pendekatan tanggung jawab sosial

humas yang menumbuhkan pemahaman bahwa perusahaan dan masyarakat

memiliki tujuan bersama dan harus dicapai bersama untuk memperoleh

keuntungan bersama. Oleh karena itu perusahaan perlu memiliki kapasitas untuk

berkomunikasi dengan para pemangku kepentingan secara efektif. Sebab

komunikasi menjadi kunci keberhasilan aktivitas CSR (Rusdianto, 2013: 19).

Metode Penelitian

Jenis penelitian ini merupakan deskriptif kualitatif, yang memberikan uraian

mengenai suatu gejala sosial yang diteliti. Peneliti mendeskripsikan gejala

berdasarkan indikator-indikator yang dijadikan dasar dalam penelitian (Slamet,

2006: 16). Dengan metode penelitian studi kasus, dimana peneliti hanya memiliki

sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa yang diteliti dan fokus penelitiannya

terletak pada fenomena kontemporer atau masa kini dalam kehidupan nyata (Yin,

2000: 1-2). Studi kasus digunakan dalam penelitian yang berkenaan dengan

pertanyaan penelitian “how” atau “why”.

Informan dalam penelitian dipilih dengan teknik purposive sampling yaitu

memilih informan yang dianggap mengetahui informasi dan masalahnya secara

mendalam dan dapat dipercaya untuk menjadi sumber data (Sutopo, 2002: 56).

Informan terdiri dari staff Public Affairs Department PT Djarum sebagai

pelaksana CSR Trees For Life program Konservasi Pantai Utara Jawa Tengah dan

sasaran program yaitu masyarakat Kelurahan Mangunharjo, Kecamatan Tugu,

Semarang.

Pengumpulan data dilakukan menggunakan teknik wawancara mandalam

dan studi pustaka. Data yang diperoleh selanjutnya dianalisis menggunakan

validitas dan triangulasi.

Hasil Penelitian

Salah satu perusahaan di Indonesia yang melakukan komunikasi dengan

publiknya demi keberlanjutan perusahaan adalah PT Djarum. Sebagai contoh

kasusnya Djarum Trees For Life Program Konservasi Pantai Utara Jawa Tengah

yang merupakan salah satu CSR PT Djarum di bidang lingkungan.

Tingkatan komunikasi dalam program ini berada pada tingkatan

komunikasi interpersonal, komunikasi publik dan komunikasi massa. Komunikasi

interpersonal menggunakan model two ways symetris, yaitu melalui komunikasi

interpersonal dengan opinion leader atau disebut dengan two step flow. Dalam

komunikasi ini melibatkan timbal balik dari khalayak berupa informasi, saran dan

evaluasi untuk menciptakan pengertian, kesepahaman dan dukungan berbagai

pihak untuk menyelesaikan permasalahan lingkungan di Kelurahan Mangunharjo.

Semantara komunikasi publik menggunakan model public information,

yaitu penyebaran informasi kepada kelompok besar (dalam hal ini masyarakat

kelurahan Mangunharjo) melalui penyuluhan dalam special events. Selain itu juga

melalui komunikasi massa, dengan menyebarkan informasi melalui media massa,

yaitu website resmi Trees For Life mengenai pesan penghijauan Pantai Utara

Jawa Tengah.

Penelitian ini mengambil sudut pandang komunikator, dalam hal ini

Public Affairs TFL PT Djarum merupakan komunikator yang menyampaikan

pesan kepada khalayaknya yaitu masyrakat Mangunharjo. Pendekatan yang

dilakukan melalui pendekatan humas, karena program kerja dilaksanakan melalui

tahapan proses humas, yang terdiri dari:

a. Fact Finding

Proses pengumpulan fakta dilakukan melalui pengumpulan data

terkait (data wilayah, kependudukan, dan kerusakan lingkungan yang terjadi

di Kelurahan Mangunharjo), survai langsung ke lokasi, dan diskusi dengan

masyarakat, baik diskusi non-formal maupun dalam Forum Group

Discussion (FGD) yang sifatnya formal. Fakta yang terkumpul menghasilkan

analisis SWOT. Strenght (kekuatan): CSR Trees For Life PT Djarum konsen

menangani permasalahan lingkungan, sehingga sumber daya manusia

memadai dan berkompetensi. PT Djarum memiliki website terpadu yang

dapat dimanfaatkan sebagai media komunikasi, wilayak kerja PT Djarum

(Kudus) dekat dengan lokasi pelaksanaan program (Semarang) sehingga

memudahkan mobilitas dan efektivitas pelaksanaan program. Weakness

(kelemahan): Public Affairs yang tidak berkapasitas mempublikasikan pesan

secara massa, sehingga efektivitas penerimaan pesan tidak dapat dikontrol.

Selain itu, PT Djarum tidak melakukan pembibitan mangrove sendiri

dikarenakan lokasi pembibitan yang belum memadai. Sehingga PT Djarum

masih harus membeli bibit mangrove untuk ditanam di Mangunharjo.

Opportunity (peluang): belum banyak perusahaan yang melaksanakan CSR di

wilayah pesisir dan banyak pihak di luar PT Djarum yang berkompeten dan

fokus pada permasalahan lingkungan sehingga dapat diajak bekerjasama.

Treath (tantangan): ketidaktahuan masyarakat mengenai kerusakan

lingkungan dan solusinya.

Analisis situasi yang terjadi saat itu adalah abrasi merambah masuk ke

permukiman di Kelurahan Mangunharjo. Sedangkan situasi yang diharapkan

adalah permasalahan abrasi di Kelurahan Mangunharjo terselesaikan dan

kesejahteraan masyarakat meningkat. Situasi yang diharapkan tidak dapat

tercapai dikarenakan gap yang disebabkan oleh akar permasalahan rendahnya

kesadaran masyarakat Mangunharjo akan kerusakan lingkungannya. Selain

itu belum ada pihak yang konsisten dan fokus menangani permasalahan ini.

b. Planning

Objektif Djarum Trees For Life Program Konservasi Pantai Utara

Jawa Tengah sebagai berikut:

1) Meningkatkan kesadaran dan partisipasi masyarakat Mangunharjo

dalam pelestarian lingkungan.

2) Melibatkan partisipasi pihak-pihak yang berkompetensi dalam bidang

lingkungan.

3) Program dilaksanakan dalam satu periode penanaman 500.000 bibit

mangrove atau kurang lebih selama lima tahun.

Target khalayak dari Djarum TFL Program Konservasi Pantai Utara

Jawa Tengah terdiri dari target primer dan sekunder. Target primer

merupakan masyarakat Kelurahan Mangunharjo. Sementara target sekunder

merupakan stakeholders yang terdiri dari akademisi Universitas Diponegoro,

Badan Eksekutif dan Legislatif atau pemerintah yaitu: Kementerian

Lingkungan Hidup, Kehutanan, Kelautan, Badan Lingkungan Hidup Provinsi

dan Perikanan Provinsi, LSM dan asosiasi ( LSM Lingkungan BIOTA,

Indonesia International World Camp, dan komunitas-komunitas yang fokus

pada permasalahan lingkungan), konsumen yang merupakan masyarakat

umum, pers media, pemodal atau investor, serta supplier.

Tema dalam Djarum TFL Program Konservasi Pantai Utara Jawa

Tengah adalah “Lingkungan lestari adalah bekal untuk mewujudkan negeri

yang sehat dan nyaman”.

Strategi dalam Djarum TFL Program Konservasi Pantai Utara Jawa

Tengah terdiri dari aksi dan komunikasi. Strategi aksi meliputi persiapan

internal Public Affairs, beraliansi dan berkoalisi, mengadakan special events,

menghimpun partisipasi khalayak, sponsorship dan strategi philanthropy.

Sementara strategi komunikasi yang dilakukan melalui publikasi,

pemberitaan dan keterbukaan informasi.

Seluruh anggaran dalam Djarum TFL Program Konservasi Pantai

Utara Jawa Tengah berasal dari PT Djarum sendiri untuk periode pelaksanaan

2007 hingga 2013. Selanjutnya penanggungjawab kegiatan diserahkan kepada

satu orang dari Public Affairs TFL PT Djarum sebagai PIC, selebihnya hanya

membantu.

c. Action and Communication

Pelaksanaan aksi dalam Djarum TFL Program Konservasi Pantai

Utara Jawa Tengah meliputi persiapan internal dilakukan dengan

pengumpulan fakta-fakta terkait kerusakan lingkungan di Mangunharjo.

Beraliansi dan berkoalisi dengan pihak-pihak yang berkompeten untuk

mendukung pelaksanaan program, terdiri dari stakeholders atau target

khalayak sekunder. Special events berupa factory visit masyarakat

Mangunharjo dan Djarum Kemah Bakti Lingkungan pada tahun 2012 dan

2013. Lalu menghimpun partisipasi khalayak (masyarakat Mangunharjo)

untuk melakukan pembibitan, penanaman lima ratus ribu bibit mangrove, dan

perawatan. PT Djarum juga mendanai kegiatan yang diadakan oleh pihak-

pihak di luar PT Djarum selama sesuai dengan tema pelestarian lingkungan,

khususnya mangrove. Terakhir adalah pelaksanaan strategi philanthopy

dengan membeli bibit mangrove yang ditanam masyarakat Mangunharjo

untuk ditanam kembali bersama-sama.

Pelaksanaan strategi komunikasi terdiri dari surat undangan langsung

ke instansi tekait, menyebar informasi melalui worth of mouth dan internet

(website), dan media relations (menyediakan display stand dan press release

dalam setiap event).

d. Evaluation

Evaluasi dalam Djarum Trees For Life Program Konservasi Pantai

Utara Jawa Tengah untuk mengukur audience response (respon khalayak)

dan process of influence (proses pengaruh) melalui observasi khalayak secara

langsung, monitoring oleh pelaksanaan program, serta evaluasi jangka pendek

juga dilakukan setiap kali setelah pelaksanaan program.

Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa Public Affairs PT

Djarum berupaya menyampaikan pesan penghijauan kepada khalayak dalam

Trees For Life Program Konservasi Pantai Utara Jawa Tengah melalui proses

humas yang terdiri dari fact finding, planning, action and communication, serta

evaluation. Komunikasi dalam program tersebut berada pada tingkatan

komunikasi interpersonal, publik, dan massa. Sementara model komunikasi

humas yang digunakan merupakan gabungan dari model public information dan

two ways symetris.

Saran

1. Strategi komunikasi untuk menjangkau target sekunder ditingkatkan, untuk

menyebarluaskan pesan penghijauan dan menghimpun dukungan target

sekunder demi keberlanjutan program.

2. Diperlukan evaluasi audience coverage dan communication impact untuk

mengetahui keterjangkauan khalayak dan efektivitas program dan

komunikasi.

3. Public Affairs hendaknya lebih andil dalam program melalui pembagian job

description yang terstruktur dan jelas sehingga memudahkan dan

meringankan pekerjaan, tidak hanya ditentukkan PIC saja.

4. Tanggapan khalayak terhadap Djarum TFL Program Konservasi Pantai Utara

Jawa Tengah positif dan dirasakan solutif, akan lebih baik apabila program

ini dilanjutkan dan ditingkatkan.

DAFTAR PUSTAKA

A+ CSR Indonesia. (2013). Tantangan Peluang Perkembangan CSR Indonesia. <http://csrindonesia.com/tantangan-peluang-perkembangan-csr-indonesia/>, diakses pada 28 Juni 2016 pukul 21.46 WIB.

Abdurrachman, Oemi. (2001). Dasar-dasar Public Relations. Bandung: PT. Citra. Aditya Bakti.

Anggoro, M. Linggar. (2000). Teori dan Profesi Kehumasan Serta Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: Bumi Aksara.

Argenti, Paul A. (2010). Komunikasi Korporat. Jakarta: Salemba Humanika.  Cangara, Hafied. (2002). Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo.

Persada.Cone/Duke University. (2008). Consumer Behavior Study Confirms Cause-

Related Marketing can Exponentially Increase Sales. <www.conecomm.com/news-blog/cone-releases-first-cause-consumer-behavior-study>, diunduh pada 15 Juni 2016 pukul 23.33 WIB.

Effendy, Onong Uchjana. (1990). Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung: PT. Remaja Rosda karya.

Fajar, Mukti. (2010). Tanggung Jawab Sosial Perusahaan di Indoensia. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Fitri, Desy. Contoh Kasus Pelanggaran Etika Bisnis. <www.academia.edu/ 8740277/CONTO_KASUS_PELANGGARAN_ETIKA_BISNIS.com>, diakses pada 18 Mei 2016 pukul 14.48 WIB.

H.B. Sutopo. (2002). Metodologi Penelitian Kualitatif. Surakarta : UNS Press.Iriantara, Yosal. (2004). Manajemen Strategi Public Relations. Bandung: Ghalia

Indonesia.Januarti, Indira, dan Dini Apriyanti. (2005). Pengaruh Tanggung Jawab Sosial

Perusahaan Terhadap Kinerja Keuangan. Jurnal MAKSI. Vol 5 No. 2.Kasali, Rhenald. (1994). Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di

Indonesia. Jakarta: Pustaka Utama Grafiti.

McQuail, Denis and Sven Windahl. (1993). Communication Models: for the study of mass communications, Second Edition. New York: Longman.

Morrisan. (2008). Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta: Kencana Prenada Media Group.

Mulyana, Deddy. (2005). Pengantar Ilmu Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Rusdianto, Ujang. (2013). CSR Communications: a Framework for PR Practitioners. Yogyakarta: Graha Ilmu.

Ruslan, Rosady. (1998). Manajemen humas dan manajemen komunikasi: konsepsi dan aplikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.

Ruslan, Rosady. (2008). Manajemen Public Relatoins & Media Komunikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.

Ruslan, Rosady. (2003). Metode Penelitian PR dan Komunikasi. Jakarata: PT Raja Grafindo Persada.

Slamet, Y. (2006). Metode Penelitian Sosial. Solo: Dabara Publisher.Smith, Ronald D. (2005). Strategic Planning for Public

Relations, Second. Edition. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Inc.Suharto, E. (2005). Pekerjaan Sosial di Dunia Industri (Corporate Social

Responsibility). Bandung: PT. Refika Aditama. (Crane dan Spence, 2008).Suprapto, Tommy. (2006). Pengantar Teori Komunikasi. Cetakan Ke-1.

Yogyakarta: Media Pressindo. Susanto, Astrid S. (1989). Komunikasi Dalam Teori dan Prakte. Jakarta: Bina

Aksara.Yin, Robert K. (2000). Studi Kasus Desain dan Metode. Jakarta: Raja Grafindo

Persada.