promosi-3

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Drs. Akhmad Mulyana M.Si MANAJEMEN PROMOSI

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PERTEMUAN 3 UNIVERSITAS MERCU BUANA

MODUL 3

MATA KULIAH: MANAJEMEN PROMOSI

(3 SKS) Dosen: Drs. Ahmad Mulyana, M.Si

POKOK BAHASAN:

PERANCANGAN PROGRAM PERIKLANAN EFEKTIF

DESKRIPSI: Modul ini membahas tentang : Perancangan Program Periklanan Efektif, yang

terdiri dari:

1. Menetapkan Tujuan Periklanan

2. Memutuskan Anggaran Periklanan

3. Memutuskan Mengenai Pesan Iklan

a) Pembentukan Pesan

b) Evaluasi dan Pemilihan Pesan

c) Pelaksanaan Pesan

4. Memutuskan Mengenai Media

a) Memutuskan Jangkauan, Frekuensi dan Pengaruh

b) Memilih dari antara Jenis-jenis Media Utama

c) Memilih Media Tertentu

d) Memutuskan Waktu Media

e) Memutuskan Alokasi Geografis Media

5. Mengevaluasi Efektivitas Periklanan

a) Riset Pengaruh Komunikasi

b) Riset Dampak Pada Penjualan


TUJUAN INSTRUKSIONAL: Setelah membahas modul ini, mahasiswa diharapkan dapat

memahami serta mampu merancang Program Periklanan Efektif,

yang terdiri dari:

1. Menetapkan Tujuan Periklanan

2. Memutuskan Anggaran Periklanan

3. Memutuskan Mengenai Pesan Iklan

a. Pembentukan Pesan

b. Evaluasi dan Pemilihan Pesan

c. Pelaksanaan Pesan

4. Memutuskan Mengenai Media

a. Memutuskan Jangkauan, Frekuensi dan Pengaruh

b. Memilih dari antara Jenis-jenis Media Utama

c. Memilih Media Tertentu

d. Memutuskan Waktu Media

e. Memutuskan Alokasi Geografis Media

5. Mengevaluasi Efektivitas Periklanan

a) Riset Pengaruh Komunikasi

b) Riset Dampak Pada Penjualan


PERANCANGAN PROGRAM PERIKLANAN YANG EFEKTIF

Periklanan merupakan salah satu dari lima kiat utama yang digunakan

perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada pembeli sasaran dan

masyarakat. Iklan adalah bentuk penyajian tidak personal dan promosi ide, barang, atau

jasa oleh sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Pihak yang mengeluarkan

uang tersebut tidak hanya perusahaan bisnis, tapi bisa juga museum, profesional, dan

organisasi sosial yang mengiklankan tujuan-tujuan mereka kepada masyarakat yang

dituju. Periklanan merupakan cara yang efektif biaya untuk menyebarkan pesan, baik itu

untuk membangun preferensi merek atau untuk memotivasi konsumen.

Organisasi melakukan periklanan dengan berbagai cara. Di perusahaan kecil,

periklanan ditangani oleh departemen penjualan atau pemasaran yang bekerjasama

dengan biro periklanan. Perusahaan umumnya menggunakan biro periklanan dari luar

perusahaan untuk membantu membuat kampaye periklanan dan memilih serta membeli

medianya.

Dalam membuat program periklanan, manajer pemasaran harus selalu memulai

dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat lima

keputusan utama program periklanan (Lima M), yaitu:

1) Apa tujuan periklanan (mission) ?

2) Berapa dana yang akan digunakan (Money) ?

3) Apakah pesan yang ingin disampaikan (Message) ?

4) Apa medianya (Media) ?

5) Bagaimana hasilnya (Measurement) ?

Langkah tersebut dapat digambarkan sebagai berikut:

Penetapan Tujuan Tujuan

Komunikasi Tujuan

Penjualan

Keputusan Anggaran

1) Pendekatan Semampunya

2) Pendekatan Peosentase Penjualan

3) Pendekatan Paritas Kompetitif

4) Pendekatan Tujuan dan tugas

Keputusan Pesan 1) Pembentukan Pesan

2) Evaluasi dan seleksi Pesan

3) Pelaksanaan Pesan Keputusan Media

1. Jangkauan, Frekuensi & pengaruh

2. Jenis-2 media utama

3. Media Tertentu 4. Penetapan

waktu iklan

Evaluasi Periklanan

Pengaruh Komunikasi

Pengaruh Penjualan


A. MENETAPKAN TUJUAN PERIKLANAN Langkah pertama dalam membuat program periklanan, adalah menetapkan

tujuan periklanan. Tujuan ini berasal dari keputusan sebelumnya mengenai pasar

sasaran, penempatan pasar dan baurab pemasaran.

Tujuan periklanan dapat digolongkan menjado: (1) menginformasikan, (2)

Membujuk, dan (3) Mengingatkan. Hal ini dapat digambarkan sebagai berikut:

UNTUK MENGINFORMASIKAN

1. Memberitahu pasar tentang produk

baru

2. Mengusulkan kegunaan barunsuatu

produk

3. Memberitahukan pasar mengenai

perubahan harga

4. Menjelaskan cara kerja suatu produk

5. Menjelaskan pelayanan yang tersedia

6. Mengkoreksi kesan yang salah

7. Mengurangi kecemasan pembeli

8. Membangun citra perusahan

UNTUK MEMBUJUK

1. Membentuk preferensi merek

2. Mendorong pengalihan ke merek Anda

3. Mengubah persepsi pembeli mengenai

atribut produk

4. Membujuk pembeli untuk membeli

sekarang

5. Membujuk pembeli untuk menerima

telepon penjualan

UNTUK MENGINGATKAN

1. Mengingatkan pembeli bahwa produk

tersebut mungkin akan dibutuhkan

kemudian

2. Mengingatkan pembeli dimana dapat

membelinya

3. Menjaga egar pembeli tetap ingat

walaupun bukan musimnya

4. Memperthankan kesadaran puncak

Periklanan informatif dilakukan besar-besaran pada tahap awal suatu jenis

produk, dimana tujuannya adalah untuk membentuk permintaan utama.

Periklanan persuasif perlu dilaksanakan pada tahap kompetitif, dimana tujuannya

adalah untuk membentuk permintaan selektif suatu merek tertentu.


Iklan pengingat sangat penting bagi produk yang sudah matang sebagai

pengingat agar konsumen tetap membeli produk tersebut. Bentuk iklan yang

berhubungan dengan iklan pengingat dalah iklan penguta, yang bertujuan meyakinkan

pembeli sekarang, bahwa mereka telah melakukan pilihan yang benar.

B. MEMUTUSKAN ANGGARAN PERIKLANAN Setelah menentukan tujuan periklanan, perusahaan kemudian membuat

anggaran periklanan untuk tiap produk. Peran periklanan adalah untuk menggeser kurva

permintaan produk ke atas. Ada 4 metode untuk membuat atau memutuskan anggaran

periklanan, yaitu:

1. Pendekatan Semampunya:

Metode menetapkan anggaran periklanan jenis ini adalah tenik penetapan

anggaran yang paling sederhana, paling mudah dan banyak dilakukan oleh

orang-orang yang kurang memahami fungsi iklan. Cara penetapan anggaran

seperti ini mencerminkan kekurang pedulian pengusaha terhadap iklan.

2. Pendekatan prosentase penjualan:

Metode penetapan anggaran jenis ini lebih baik dan profesional dibandingkan

dengan penetapan anggaran semampunya. Anggaran iklan ditetapkan dari awal

dalam bentuk penyisihan dana untuk kegiatan periklanan, yang jumlahnya

didasarkan pada ketapan prosentase penjualan. Misalnya: Sebuah perusahaan

menetapkan anggaran iklan pertahun perusahaaannya adalah sebesar 20% dari

penjualan tahun sebelumnya.

3. Pendekatan paritas kompetitif:

Pendekatan ini dilakukan oleh sebuah perusahaan yang ingin nama produk dan

perusahaannya tetap melekat dibenak konsumennya, akan tetap bayak produk

sejenis dengan merek lain yang juga ada di pasar. Jadi mereka harus

menyesuaikan anggaran periklanannya dengan anggaran periklanan dari para

kompetitornya.

4. Pendekatan Tujuan dan Tugas:

Pendekatan ini merupakan pendekatan penetapan anggaran periklanan yang

paling profesional , dimana jumlah atau besar anggaran periklanan yang

ditetapkan, diputuskan atas dasar pertimbangan tujuan dan tugas periklanan

yang ditetapkan oleh perusahaan. Jadi, jika tujuan dan tugas dari iklan semakin

promosi-3

Documents