ANALISIS STRATEGI PROMOSI PEMASARAN TERHADAP PENINGKATAN PENDAPATAN IKLAN PT. INDOSIAR VISUAL MANDIRI, Tbk

Oleh Fina Yuliani Arifin H24102012

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

ABSTRAK Fina Yuliani Arifin. H24102012. Analisis Strategi Promosi Pemasaran terhadap Peningkatan Pendapatan Iklan PT. Indosiar Visual Mandiri, Tbk. Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis dan Beatrice Mantoroadi.Indosiar merupakan stasiun televisi swasta yang berkembang pesat dari tahun ke tahun, begitu pula peningkatan terhadap permintaan penayangan iklan. Namun pada tahun 2005, kinerja keuangan Indosiar menurun, sehingga harus merugi Rp 24 miliar. Oleh karena itu, Indosiar harus menyusun strategi promosi menghadapi pesaing. Penelitian ini bertujuan (1) Mengkaji kegiatan promosi beserta bauran yang dilakukan oleh perusahaan, (2) Mengetahui faktor-faktor yang dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan pemetaannya terhadap analisis SWOT, (3) Mengidentifikasikan faktorfaktor yang mempengaruhi keputusan penyusunan strategi promosi pemasaran Teknik pengumpulan data melalui data primer yaitu wawancara dan pengisian kuesioner, serta data sekunder melalui studi literatur. Analisis menggunakan Proses Hirarki Analitik (PHA) dengan program Expert Choice 2000 Trial Version dan program Excel. Hasil menunjukkan bahwa bauran promosi perusahaan adalah Periklanan melalui kerjasama dengan berbagai media partner. Penjualan pribadi melalui promosi In house productions. Promosi penjualan berorientasi kepada konsumen. Public Relation melalui tetap menjaga dan meningkatkan citra corporate. Pemasaran langsung secara simultan melalui program-program yang ditawarkan. Faktor-faktor yang dapat meningkatkan pendapatan iklan adalah mutu program, segmentasi, peralatan dan fasilitas, harga dan diskon, bonus dan paket sponsorship, promo off air dan on air dan billing commitment dari analisis SWOT dalam hal berbagai alternatif strategi diantaranya yang paling memungkinkan adalah strategi meningkatkan pendapatan iklan melalui peningkatan mutu program, memperluas daya jangkau dengan membangun stasiun transmisi, menayangkan acara dengan kemasan menarik, meningkatkan hubungan yang saling menguntungkan dengan pihak pengiklan dan pemasok, merekrut tenaga-tenaga profesional yang memiliki ide kreatif dalam industri pertelevisian. Strategi berdasarkan pengolahan horizontal dan vertikal memiliki beberapa kesamaan diantaranya adalah faktor penyusun utama yaitu mutu program dan aktor yang berpengaruh dalam menentukan mutu program adalah GM, faktor segmentasi sebagai faktor penyusun kedua. Perbedaan dalam urutan prioritas selanjutnya adalah peralatan dan fasilitas (Sales Marketing and Programme atau SM&PROG), harga dan diskon (GM), bonus dan paket sponsorship (SM&PROG), billing commitment (GM), promo off air dan on air (SM&PROG), sedangkan berdasarkan perhitungan vertikal urutan prioritas selanjutnya adalah Harga dan Diskon (0,14), Promo Off air dan On Air (0,11), Peralatan dan fasilitas (0,09), Bonus dan paket sponsorship (0,08), Billing Commitment (0,05). Susunan Aktor GM (0,4), SM&PROG (0,3), SEP (0,2), PR (0,1). Tujuan Indosiar mencapai TV rating dan TV share (SM&PROG dan bagi Sales Executive of Publicity and Promotion/SEP), Market Share (GM), Brand Image (Public Relations atau PR) dengan menerapkan strategi baru dalam penayangan program acara reguler yang telah ada dan menambah berbagai program acara yang baru. Berdasarkan perhitungan vertikal . Susunan tujuan adalah Brand Image (0,235), Market Share (0,232), TV share dan TV Rating (0,21), Revenue Advertising (0,14). Susunan alternatif adalah menerapkan strategi baru dalam penayangan program acara regular (0,3), membangun stasiun transmisi (0,2), bekerjasama dengan surat kabar, majalah, radio dan rumah produksi (0,13), bekerjasama dengan pihak lain untuk peningkatan pendapatan di luar program yang ada (0,12) dan membentuk komunitas pemirsa yang loyal (0,11).

ANALISIS STRATEGI PROMOSI PEMASARAN TERHADAP PENINGKATAN PENDAPATAN IKLAN PT. INDOSIAR VISUAL MANDIRI, Tbk

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh : Fina Yuliani Arifin H24102012

DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2006

Aku mulai menapak sejengkal, Berat kurasa langkah awalku Keluarga meniupkan roh semangat sejati Sahabat mengalirkan air istiqamah dalam jiwa Hingga ku mampu melanjutkan semuanya - Nove Zain Wisuda -

Jika Lautan menjadi tinta dan pepohonan menjadi kalam untuk mencatat ilmu-Nya, maka tidaklah cukup meskipun ditambah dengan tujuh kali banyaknya.- KH. Habib Adnan

Skripsi ini Kupersembahkan untuk almarhum Papa, Mama, Kakakku Tersayang Rita, Yudi, Dodi yang merupakan harta paling berharga dalam hidup ini

INSTITUT PERTANIAN BOGOR FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

ANALISIS STRATEGI PROMOSI PEMASARAN TERHADAP PENINGKATAN PENDAPATAN IKLAN PT. INDOSIAR VISUAL MANDIRI, Tbk

SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI pada Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor

Oleh Fina Yuliani Arifin H24102012

Menyetujui, Mei 2006

Prof.Dr.Ir.H. Musa Hubeis, MS,Dipl.Ing,DEA Dosen Pembimbing I

Beatrice Mantoroadi, SE. Ak,MM Dosen Pembimbing II

Mengetahui,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc Ketua Departemen Tanggal Ujian : 9 Mei 2006 Tanggal Lulus:

RIWAYAT HIDUP

Fina Yuliani Arifin. Dilahirkan di Cianjur pada tanggal 20 Juli 1983 dari pasangan Bapak Alm. Zainal Arifin, dan Ibu Didah Hamidah. Penulis merupakan putri keempat dari empat bersaudara. Penulis menyelesaikan pendidikan di TK PUI Cianjur pada tahun 1990, kemudian melanjutkan ke Sekolah Dasar Negeri Ibu Jenab I Cianjur. Pada tahun 1996, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama Negeri I Cianjur dan melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Umum Negeri I Cianjur (SMUNSA) dengan memasuki program IPA pada tahun 1999. Pada tahun 2002, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI) di Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen. Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif mengisi berbagai acara Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB sebagai penyanyi seperti Dies Natalis FEM, Dies Natalis IPB, acara wisuda dan acara seminar. Selama berkuliah di IPB penulis menerima beasiswa Bantuan Belajar Mahasiswa (BBM) pada tahun 2003/2004 dan beasiswa Supersemar pada tahun 2004/2005.

ii

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, karunia dan anugerah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul Analisis Strategi Promosi Pemasaran terhadap Peningkatan

Pendapatan Iklan PT. Indosiar Visual Mandiri, Tbk. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat penyelesaian tugas akhir untuk menyelesaikan gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Pada Kesempatan ini tak lupa penulis menyampaikan terimakasih kepada: 1. Dosen pembimbing I, Bapak Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA dan dosen pembimbing II, Ibu Beatrice Mantoroadi, SE. Ak, MM yang telah bersedia memberikan arahan, bimbingan dan saran yang sangat bermanfaat dalam penyusunan skripsi ini dengan penuh kesabaran di tengahtengah kesibukan beliau. 2. Dr Ir. Jono M. Munandar, MSc. selaku Ketua Departemen Manajemen FEM IPB. 3. Farida Ratna Dewi, SE. MM selaku dosen penguji yang telah memberikan masukan dan arahan. 4. Pak Gufronil Sakaril selaku Section Head Public Relation yang telah banyak membantu dalam memperoleh data selama penulis melaksanakan penelitian di Indosiar ditengah kesibukan beliau. 5. Pak Hans selaku Manager Off Air PT. Indosiar Visual Mandiri Tbk, yang telah memberikan kritik, saran dan bantuan selama penyusunan berlangsung. 6. Mba Lani, Pak Gobel, Pak Ivan, Pak Reza, Pak Gumawan, Pak Ibnu, Pak Teddy, Pak Irenaeus, Pak Yusinandi, selaku staf PT Indosiar Visual Mandiri Tbk, yang telah membantu dalam pengisian kuesioner. 7. Mama tercinta dan Almarhum Papa yang selalu memberikan dukungan moral, materil, bimbingan dan kasih sayang serta doa yang tiada putusnya sehingga tidak cukup dinilai dengan untaian kata-kata terima kasih. Untuk kakakkakakku tersayang Rita Yustiar, Yudi Arfiansyah, Dodi Yanuar Amijaya yang

iv

selalu mendukung, mendoakan dan mengingatkan penulis untuk terus semangat dan berusaha. 8. Untuk teman-temanku Segitiga Bermuda plus yang menemani dalam suka dan duka. Renny yang selalu membawa keceriaan dalam persahabatan kita, Fitri yang selalu menjadi pendengar baik dan terimakasih atas pengertiannya selama kita bersahabat, Dilla yang selalu berbagi ilmu selama ini dan terimakasih untuk semua kebaikan yang diberikan, Renova yang membuat hidup menjadi lebih hidup, mpu makasih telah memberikan warna yang berbeda untuk persahabatan kita. I Love You All. 9. Mas Dedy yang sabar membantu dalam proses pengolahan data selama penyusunan berlangsung. Jasamu tiada tara. 10. Mas Dimas, Mas Adi, Pak Acep, serta seluruh dosen dan staf Departemen Manajemen lainnya yang telah membantu dan memberikan bimbingan, ilmu serta arahan selama ini. 11. A Lukman yang dengan sabar memberikan dukungan dan dorongan moril dalam penulisan skripsi ini, terimakasih atas perhatian, cinta dan kasih sayangnya. Keberadaan mu selama ini sangat besar artinya bagi saya. 12. Teman teman Wisma Shambala (Nila, Nanda, Ema, Wina, Wulan, Arin, Sisi, Mega, Vina, Ratih, Dian, Maya, Devi, Icut, Uni, Vina TPG, Dedah, Maria, Ita, Elsa, Cici), kost Bisma, kost TM 15 yang telah menjadi bagian dalam kehidupan penulis selama berkuliah di IPB. 13. Teman-teman angkatan 39, Arya, Vj, Lambok Maria, Rihza, Oka, Verdi, Fenny, Ika, Dika, Eva, dan semua yang tidak dapat disebutkan satu persatu. 14. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, yang telah memberikan dorongan dan bantuan kepada penulis sehingga terselesaikannya skripsi ini. Penulis menyadari bahwa dalam skripsi ini masih terdapat banyak kekurangan dan jauh dari sempurna. Oleh karena itu, kritik dan saran yang membangun sangat penulis harapkan. Semoga skripsi ini bisa memberikan manfaat bagi berbagai pihak. Bogor, Mei 2006

Penulis

v

DAFTAR ISIHalaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP ............................................................................................... ii KATA PENGANTAR .......................................................................................... iii DAFTAR TABEL ............................................................................................... vii DAFTAR GAMBAR ............................................................................................ ix DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................................... x I. PENDAHULUAN ........................................................................................ 1 1.1. Latar Belakang ........................................................................................ 1 1.2. Perumusan Masalah ................................................................................ 3 1.3. Tujuan Penelitian .................................................................................... 5 TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................... 6 2.1. Pengertian Pemasaran ............................................................................. 6 2.2. Pengertian Promosi ................................................................................. 6 2.2.1. Bauran Promosi ........................................................................... 7 2.2.1.1. Periklanan ....................................................................... 8 2.2.1.2. Personal selling............................................................ 10 2.2.1.3. Promosi penjualan ........................................................ 11 2.2.1.4. Publicity and Public Relation ...................................... 11 2.2.1.5. Pemasaran Langsung.................................................... 11 2.2.2. Pendekatan Strategi Promosi .................................................... 12 2.2.3. Perencanan Promosi .................................................................. 12 2.2.3.1. Perencanaan Media ...................................................... 13 2.2.3.2. Penentuan Anggaran Promosi ...................................... 14 2.3. Gambaran Umum Pertelevisian .......................................................... 16 2.3.1. Struktur Siaran Televisi............................................................. 16 2.3.2. Pemilik Siaran Televisi ............................................................. 17 2.3.3. Kekuatan dan Kelemahan Televisi............................................ 18 2.4. Metode Proses Hirarki Analitik .......................................................... 19 2.4.1. Prinsip Kerja PHA .................................................................... 20 2.4.2. Pengolahan Data ....................................................................... 26 2.5. Analisis SWOT ...................................................................................27 2.6. Penelitian Terdahulu ........................................................................... 29

II.

III. METODOLOGI PENELITIAN ............................................................... 31 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian ............................................................. 31 3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ................................................................ 32 3.3. Pengumpulan Data ................................................................................ 32 3.4. Pengolahan dan Analisis Data............................................................... 33

v

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ....................................................................38 4.1. Gambaran Umum Perusahaan ...............................................................38 4.1.1. Sejarah Dan Perkembangan PT. Indosiar Visual Mandiri ........38 4.1.2. Visi, Misi dan Motto PT. Indosiar Visual Mandiri. .................41 4.1.3. Struktur Organisasi PT. Indosiar Visual Mandiri. ...................43 4.1.4. Komposisi Pegawai PT. Indosiar Visual Mandiri. ...................45 4.1.5. Prestasi dan Penghargaan PT. Indosiar Visual Mandiri ............47 4.1.6. Fasilitas PT. Indosiar Visual Mandiri .......................................48 4.2. Kegiatan Promosi Pemasaran Indosiar ................................................50 4.3. Faktor-faktor yang Meningkatkan pendapatan dari Iklan ....................52 4.4. Analisis SWOT ....................................................................................53 4.4.1. Analisis Faktor Internal Indosiar ...............................................53 4.4.2. Analisis Faktor Eksternal Indosiar ............................................57 4.5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penyusunan Strategi Promosi Pemasaran ............................................................................................63 4.6. Kegiatan Bauran Promosi Perusahaan .................................................66 4.6.1. Periklanan ................................................................................66 4.6.2. Personal Selling ........................................................................67 4.6.3. Promosi Penjualan.....................................................................67 4.6.4. Publicity and Public Relation ...................................................67 4.6.5. Pemasaran langsung ..................................................................67 4.7. Analisa Pemilihan Strategi Promosi Pemasaran Indosiar. ..................68 4.7.1. Identifikasi Faktor Penyusun Strategi Promosi Pemasaran Indosiar......................................................................................68 4.7.2. Aktor yang Berpengaruh dalam Pemilihan Strategi Promosi Indosiar......................................................................................68 4.7.3. Tujuan Promosi .........................................................................70 4.7.4. Alternatif Strategi Promosi Pemasaran Indosiar .......................70 4.8. Analisis Pemilihan Alternatif Strategi Promosi Pemasaran menggunakan PHA ..............................................................................72 4.8.1. Hasil Pengolahan Data secara Vertikal menggunakan PHA.....72 4.8.2. Hasil Pengolahan Data Secara Horizontal dengan PHA ...........81 KESIMPULAN DAN SARAN ............................................................................88 1. Kesimpulan .......................................................................................................88 2. Saran..................................................................................................................89 DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................... 90 LAMPIRAN ......................................................................................................... 93

vi

DAFTAR TABEL

No.

Halaman

1. Karakteristik media ..........................................................................................13 2. Nilai skala banding berpasangan ......................................................................23 3. Indeks acak .......................................................................................................27 4. Matriks SWOT .................................................................................................28 5. Komposisi pegawai menurut jenjang pendidikan ............................................47 6. Komposisi pegawai menurut jenjang kelompok usia.......................................47 7. Kelompok pegawai menurut jabatan ................................................................47 8. Kekuatan dan kelemahan indosiar ...................................................................57 9. Peluang dan ancaman indosiar .........................................................................61 10. Matriks SWOT indosiar visual mandiri, tbk ....................................................63 11. Susunan prioritas faktor-faktor penyusunan strategi promosi pemasaran 2006 ..................................................................................................................76 12. Susunan prioritas aktor yang berkepentingan dalam strategi promosi pemasaran pada tahun 2006 .............................................................................78 13. Susunan prioritas tujuan promosi yang ingin dicapai perusahaan pada tahun 2006 ........................................................................................................79 14. Susunan prioritas alternatif yang dipilih perusahaan pada tahun 2006 ............81 15. Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal antar unsur pada level 3 pada tahun 2006 ............................................................................................82 16. Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal antar unsur pada level 4 pada tahun 2006....................................................................................85 17. Susunan bobot dan prioritas hasil pengolahan horizontal antar unsur pada level 5 pada tahun 2006....................................................................................86

vii

DAFTAR GAMBAR

No. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Halaman Penentuan jangka pendek biaya iklan menurut analisa marjinal .....................15 Struktur hirarki tak lengkap .............................................................................21 Struktur hierarki lengkap..................................................................................22 Kerangka pemikiran penelitian ........................................................................31 Diagram alir tahap penelitian ...........................................................................35 Hasil pengolahan struktur hierarki pemilihan alternatif strategi promosi pemasaran...........................................................................................73

viii

DAFTAR LAMPIRAN

No. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Halaman Kuesioner proses hirarki analitik .....................................................................94 Jaringan stasiun relay .....................................................................................109 Daftar rekanan media .....................................................................................111 Daftar piagam penghargaan ...........................................................................113 Struktur organisasi perusahaan ......................................................................116 Hirarki ............................................................................................................117

ix

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Industri media berkembang pesat dalam era globalisasi saat ini, ditandai dengan bermunculannya media massa baru, baik elektronik maupun cetak. Perkembangan media massa, baik media massa cetak maupun media massa elektronik yang semakin beragam didukung oleh kemajuan teknologi komunikasi yang canggih. Media massa telah memungkinkan masyarakat untuk melihat berbagai peristiwa yang terjadi di berbagai belahan dunia. Media massa bagi masyarakat tidak hanya berperan sebagai penyebar informasi dan peristiwa yang terjadi, tetapi media massa berperan sebagai media hiburan, pendidikan dan sosialisasi, serta propaganda (Hiebert, et al, 1979). Sebagai makhluk sosial, seseorang banyak dipengaruhi oleh media. Dalam hal ini, televisi sebagai salah satu media elektronik memiliki beberapa kelebihan dalam penyajiannya. Kekuatan dari media televisi adalah bahwa televisi dapat menguasai jarak dan ruang. Televisi dapat menjangkau massa yang banyak dan nilai dari aktualitas informasi yang disampaikan televisi sangat cepat selain dari itu, keunggulan televisi adalah mampu mempersiapkan materi-materi hiburan yang lebih banyak dibandingkan media massa lainnya. Pada umumnya orang menonton televisi untuk mendapatkan hiburan (Kuswandi, 1996). PT. Indosiar Visual Mandiri, Tbk (IVM) yang berdiri pada tahun 1995 dan dengan didukung oleh berbagai sarana dan fasilitas, sumber daya manusia (SDM) kreatif, handal dan terlatih, serta strategi pemasaran yang efektif, memberikan keyakinan untuk berpartisipasi dalam perkembangan bisnis pertelevisian. Indosiar dari tahun ke tahun berkembang dengan pesat. Ditengah persaingan industri pertelevisian yang demikian ketat, ditunjukan oleh berbagai ragam keunggulan berupa perolehan rating, pangsa pemirsa, maupun pangsa pendapatan iklan. Pencapaian tersebut berawal dari program-program acara yang menarik, kreatif dan inovatif yang ditayangkan Perseroan, serta ditunjang oleh hubungan yang baik dan terjalin lama, serta berkelanjutan antar Perseroan dengan berbagai pemasang iklan beserta biro iklan yang ada di Indonesia.

2

Tahun 2005 merupakan tahun yang penuh dengan tantangan dan sekaligus peluang. Krisis ekonomi yang terjadi sejak tahun 1998 hingga sekarang sedikit membaik, walaupun masyarakat masih dihadapkan pada masalah kenaikan bahan bakar minyak (BBM) akibat ketidakpastian kondisi sosial dan politik nasional, sehingga mempengaruhi dinamika perekonomian Nasional. Namun selama Januari hingga September 2005, kinerja keuangan Indosiar menurun. Stasiun TV yang sebelumnya selalu menjadi trend setter di industri pertelevisian harus menerima kenyataan bahwa kinerjanya tidak secemerlang dulu. Hingga akhir September 2005 Indosiar membukukan pendapatan bersih konsolidasi Rp 650 miliar, pada periode yang sama tahun sebelumnya Indosiar meraih pendapatan bersih Rp 800 miliar dimana biaya operasional perusahaan 95% dari pendapatan iklan. Karena berkurangnya pendapatan maka Indosiar harus merugi Rp 24 miliar, walaupun (earning before interest, tax, depreciation and amortization) EBITDA masih positif, Rp 112 miliar. Penurunan rating yang sangat drastis dengan jumlah penonton yang semakin menurun mengakibatkan penjualan spot iklan juga menurun, dimana Indosiar tahun lalu, berdasarkan data AC Nielsen Media Research memang mengalami penurunan. Tahun 2003, stasiun TV ini mampu menjual 261.911 spot iklan dan tahun 2004 naik sedikit menjadi 267.365 spot, tapi selama Januari hingga November 2005 (11 bulan) hanya mampu menjual 198.343 spot, dan penjualan spot iklan selama Desember 2005 meningkat sedikit Namur tetap lebih rendah dari tahun sebelumnya. Hasil riset AC Nielsen Media Research pada tahun 2005 menunjukkan, untuk wilayah di luar Jakarta, Indosiar masih menempati posisi teratas dengan rating 2,2 kemudian RCTI dengan rating 2,1. Namun untuk rating di seluruh pasar dengan populasi 37.631 juta orang, data Nielsen Media Research menyebutkan, rating Indosiar hanya 1,9 atau berada di posisi ke 4 setelah RCTI (2,5), SCTV (2,1), dan TPI (2) (Majalah SWA, 2006). Sebelumnya, Indosiar teguh memegang prinsip dan menjaga agar tayangannya tidak mengarah ke pornografi, pornoaksi dan sinetron misteri. Selain itu jika dilihat dari over head cost, sebenarnya tahun 2005 Indosiar berhasil memangkas biaya operasional dari Rp 663 miliar pada tahun 2004 menjadi Rp

3

602 miliar. Namun, karena pendapatan dari iklan merosot tajam, kerugian akhirnya tidak dapat dihindari, dimana tingkat persaingan di industri ini semakin ramai. Penurunan ini baru dirasakan pihak Indosiar pada tahun 2005. Pada periode 2000-2004 kondisi keuangan Indosiar masih baik, dimana rating dan penjualan iklan Indosiar pada periode itu masih nomor satu. Walaupun demikian, industri televisi tetap memiliki prospek lebih baik di masa-masa mendatang, karena sifat dari cakupan kegiatan usaha penyiaran televisi yang demikian luas, seperti penyampaian informasi, pendidikan, musik, budaya dan berbagai aneka hiburan lainnya, yang dikemas untuk memberikan sajian menarik bagi seluruh elemen masyarakat. Keluasan dari kegiatan usaha penyiaran tersebut sangat terkait dengan kemampuan pemasang iklan

mengalokasikan belanja iklan untuk produk atau jasa di media televisi. Faktor utama yang mendorong peningkatan belanja dari iklan adalah perbaikan ekonomi yang ditandai dengan terjadinya peningkatan pendapatan dan pertumbuhan konsumsi. Dampak positif dari pertumbuhan konsumsi ini berkorelasi dengan peluang media, khususnya media televisi untuk meningkatkan pendapatan yang berasal dari iklan akan semakin besar pula. Potensi penduduk Indonesia yang demikian besar kuantitasnya, merupakan butir pertimbangan penting sebagai target pasar (www.indosiar.com, 2005).

1.2. Perumusan Masalah Salah satu stasiun televisi swasta yang turut meramaikan kancah pertelevisian Indonesia adalah PT. IVM, Tbk, stasiun TV ini sepanjang kegiatan siarannya yang secara resmi dimulai sejak tanggal 11 Januari 1995 telah menyajikan berbagai jenis program televisi yang mayoritas adalah program produksi sendiri, baik dalam bentuk drama, sinetron, musik, kuis, olahraga, berita dan lainnya. Indosiar sebagai sebuah stasiun televisi harus memiliki identitas yang mampu menciptakan gambaran atau citra tersendiri. Perseroan ini dikenal sebagai stasiun televisi dengan terobosan baru di bidang pertelevisian di Indonesia, seperti strategi penayangan program pada hari berurutan, penulisan lirik lagu (subtitle) untuk karaoke pemirsa di rumah, pembuatan program sekaligus media promosi

4

(promotainment), jejak pendapat jarak jauh (telepooling), sponsor produk dalam sebuah program (built in sponsorship), penggalangan dana bantuan yang terintegrasi antara telepon, ATM dan program televisi (Telethon) yang direspon dengan baik oleh masyarakat (www.indosiar.com, 2005). PT. IVM, Tbk ini merupakan perseroan bergerak di bidang pertelevisian, sebagai stasiun penyiaran sekaligus rumah produksi saat ini. Jangkauan siarannya telah meliputi 120 kota di Indonesia melalui 19 stasiun pemancar dan jangkauan ini akan terus diperluas dari waktu ke waktu. Hingga kini Indosiar telah memiliki 22 relay transmitter yang memungkinkan penerimaan siaran di 106 kota di Jawa dan luar Jawa dengan populasi lebih dari 110 juta pemirsa, yang mewakili 72 % dari total pemirsa di Indonesia. Fakta menunjukkan, persaingan industri makin tajam dengan kehadiran 11 stasiun televisi, termasuk TVRI yang sejak tahun lalu mulai meramaikan perebutan pangsa iklan. Namun, Indosiar berhasil menempati posisi terdepan dalam porsi perolehan iklan. Tahun 2002 lalu, Indosiar menguasai 23% pangsa iklan. Sedangkan Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI) menguntit di posisi kedua dengan penguasaan 22% dan Surya Citra Televisi Indonesia (SCTV) 20%. Hasil survei Nielsen Media Research tahun 2002 menunjukkan, untuk pangsa pasar belanja iklan, Indosiar masih di urutan teratas dengan pangsa pasar 23%, diikuti oleh RCTI (22%), SCTV (20%), TPI (11%), Trans TV (8%) dan lain-lain (16%). Tetapi dari segi nilai iklan, Indosiar hanya membukukan pertumbuhan 18% dan SCTV 14% sedangkan RCTI yang menyiarkan siaran Piala Dunia 2002 tumbuh 32%, nilai iklan yang dijaring stasiun-stasiun TV lain tumbuh 114% (www.indosiar.com. 2005) Namun pada tahun 2005 survei Nielsen Media Research justru menunjukkan hal yang bertolak belakang dengan keadaan sebenarnya, dimana jika pada periode 2000-2004 rating dan penjualan iklan Indosiar pada periode itu masih nomor satu, sedangkan pada tahun 2005 kondisinya menurun, yaitu survei Nielsen Media Research menempatkan Indosiar pada peringkat 4 setelah RCTI, SCTV dan TPI. Dengan demikian pendapatan yang diperoleh dari iklan secara otomatis menurun.

5

Dari hal yang telah dijabarkan, maka perumusan masalah pada penelitian ini adalah : 1. Bagaimana kegiatan promosi pemasaran beserta bauran yang dilakukan perusahaan ? 2. Faktor-faktor apakah yang dapat meningkatkan pendapatan yang berasal dari iklan dan pemetaannya terhadap analisis SWOT ? 3. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi penyusunan strategi promosi pemasaran perusahaan dan penyusunan alternatif strategi promosi pemasaran yang tepat untuk diterapkan di perusahaan ?

1.3. Tujuan Penelitian 1. Mengkaji kegiatan promosi beserta bauran yang dilakukan oleh perusahaan. 2. Mengetahui faktor-faktor yang dapat meningkatkan pendapatan perusahaan yang berasal dari iklan serta pemetaan terhadap analisis SWOT. 3. Mengidentifikasikan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan penyusunan strategi promosi pemasaran perusahaan dan menyusun strategi promosi pemasaran yang tepat terhadap peningkatan pendapatan perusahaan yang berasal dari iklan.

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Pemasaran Dewasa ini dunia usaha menghadapi tantangan dan persaingan yang semakin meningkat. Oleh karena itu, agar perusahaan dapat mengatasi berbagai tantangan meraih peluang melalui pemasaran. Fungsi pemasaran adalah untuk menarik dan mempertahankan pelanggan, serta mengungguli pesaing dengan memenuhi dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan pemasar untuk menjalankan bisnis (profit dan nonprofit) guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang ataupun jasa, menetapkan harga, mendistribusikan, serta mempromosikannya melalui proses pertukaran, agar memuaskan konsumen dan mencapai tujuan perusahaan (Budiarto, 1993). Menurut Kotler (2000), pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang dibutuhkan dan di inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan rencana, penerapan harga, promosi dan distribusi dari ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan tujuan organisasi (The American Marketing Association). Berhasil tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis tergantung pada keahlian di bidang pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang yang lain. Selain itu juga tergantung pada kemampuan untuk mengkombinasikan fungsi-fungsi tersebut, agar organisasi dapat berjalan lancar. Menurut Umar (2003) pengertian pemasaran adalah kegiatan yang meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha yang bertujuan merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun potensial. 2.2. Pengertian Promosi Bauran pemasaran adalah perangkat peubah-peubah pemasaran terkontrol yang digabungkan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan tanggapan yang

7

diinginkan dalam pasar sasaran (Angiospora dalam Raharjo, 2001). Komponenkomponen pokok marketing mix terdiri dari empat peubah utama yang dikenal dengan nama 4P, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Dalam hal ini yang menjadi fokus perusahaan adalah promosi. Promosi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya dan membujuk konsumen sasaran agar membelinya (Kotler, 2000). Menurut Gitosudarmo (1997), promosi merupakan kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan dan kemudian bila senang membeli produk tersebut. Beberapa hal penting dalam promosi adalah siapa, apa yang disampaikan, ditujukan pada siapa, media promosi dan tujuan. 2.2.1. Bauran Promosi Promotional Mix terdiri dari advertising, personal selling, publicity dan sales promotion (Pride and Ferrel, 1989). Bauran promosi menggambarkan caracara kreatif yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk atau jasa. Perusahaan dapat melakukan kampanye promosi yang berbeda-beda dengan menggunakan kombinasi bauran promosi (promotional mix). Bauran promosi didefinisikan sebagai panduan yang cermat dari periklanan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan humas untuk mendorong tercapainya tujuan promosi dari perusahaan atau organisasi (Schoel dan Guiltinan dalam Artha, 2003). Faktor-faktor yang menyusun bauran promosi adalah (1) jenis dasar produk, (2) strategi promosi yang digunakan perusahaan, (3) tahap kesiapan pembeli, (4) tahap siklus hidup produk, dan (5) peringkat pasar perusahaan (Kotler, 2000). Bauran promosi merupakan alat untuk mengimplementasikan konsep komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran dapat dilihat sebagai suatu rentang dari informasi internal (perusahaan) sampai dengan sisi pengambilan keputusan konsumen, yang meliputi pesan dan citra tentang produk yang dipresentasikan oleh perusahaan kepada konsumen potensial maupun stakeholders lainnya. Bauran promosi sebagai media komunikai pemasaran memiliki lima kegiatan utama (Kotler, 2000).

8

2.2.1.1. Periklanan Iklan adalah komunikasi non personal untuk menyampaikan suatu informasi. Informasi ini umumnya bersifat persuasif dan bersangkut paut dengan produk seperti barang-barang dan jasa-jasa atau berupa sebuah gagasan atau ide. Informasi ini disampaikan melalui berbagai media dan dibayar oleh sponsor tertentu (Bovee and Arens, 1992). Periklanan merupakan semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu (Kotler, 2000). Saluran komunikasi nonpersonal mencakup media, atmosfir dan cara-cara khusus. Periklanan memiliki karakteristik khusus, yaitu sifatnya yang umum, tersebar luas dan mampu menimbulkan ekspresi lebih kuat dari konsumen. Kebanyakan upaya periklanan diarahkan untuk mempengaruhi permintaan merek produk tertentu. Berbagai bentuk periklanan dapat dipilih perusahaan tergantung pada fokus produk yang akan ditonjolkan kepada audiens (Utomo, 1993). Penjelasannya sebagai berikut : a. Brand advertising Brand advertising dimaksudkan untuk membantu perusahaan meningkatkan penjualan melalui cara-cara berikut : (1) Menarik pengguna merek produk pesaing. (2) Mempengaruhi calon pengguna untuk mencoba produk perusahaan. (3) Meningkatkan volume penggunaan produk perusahaan bagi konsumen. (4) Menjaga kelangsungan atas kepuasan diantara pengguna. Tujuan utama brand advertising adalah meningkatkan pangsa pasar produk perusahaan dengan mendorong permintaan selektif dengan cara menjaga keterikatan konsumen yang sudah ada dan sedapat mungkin menarik konsumen produk pesaing. Dalam praktik, brand advertising akan mendorong perluasan pasar bagi produk perusahaan, atau dengan kata lain meningkatkan permintaan produk (primary demand). Tujuan lain yang hendak dicapai adalah untuk menciptakan loyalitas pelanggan terhadap merek produk. Pelanggan yang loyal terhadap merek produk mempunyai kecenderungan untuk melakukan pembelian ulang, yang

9

berarti melindungi perusahaan terhadap berpindahnya konsumen ke produk pesaing. b. Product Advertising Tujuan utama product advertising adalah untuk meningkatkan primary demand. Ada dua tipe product advertising yang dapat dilakukan perusahaan : (1) kampanye mendidik konsumen permintaan industri. Kampanye mendidik perlu dilakukan untuk memberi informasi tentang adanya produk baru perusahaan atau untuk mengarahkan, mendidik konsumen tentang manfaat produk perusahaan. Kampanye bersama pada umumnya dilakukan secara bersama-sama dengan anggota asosiasi dagang dengan tujuan menaikkan permintaan industri. c. Cooperative Advertising Bentuk pengiklanan diarahkan bagi para penyalur atau distributor untuk bersedia membantu lebih banyak dalam memasarkan produk perusahaan. d. Corporate Advertising Kegiatan merupakan salah satu bentuk pengiklanan yang menonjolkan nama perusahaan, citra, atau posisi perusahaan dalam hal tertentu. Tiga hal yang tercakup dalam corporate advertising adalah (1) corporate patronage advertising untuk mendorong terwujudnya ikatan pelanggan dan perusahaan, (2) corporate image advertising dirancang untuk mampu menciptakan identitas perusahaan yang dibutuhkan bagi perusahaan dengan skala kegiatan usaha yang meluas dan saling terkait, (3) corporate issue advertising untuk menunjukan posisi perusahaan terhadap munculnya isu tertentu. Iklan meliputi setiap bentuk yang dibayar dari persentasi non personal dan promosi dari gagasan, barang-barang atau jasa-jasa oleh suatu sponsor yang diketahui (Scott, dkk, 2005). Iklan diklasifikasikan ke dalam 2 tipe utama, yaitu : (1) iklan produk dan (2) iklan institusional yang dibuat untuk mencitakan sikap yang baik (favorable) terhadap suatu lembaga atau suatu gagasan (Scott, dkk, 2005), iklan dapat ditujukan kepada (1) konsumen akhir tentang produk dan (2) kampanye bersama yang disponsori oleh asosiasi dagang tertentu untuk menaikan

10

atau pemakaian industri dan (2) para perantara yang terlibat dalam distribusi produk tersebut. 2.2.1.2. Personal selling Penjualan secara personal merupakan perangkat paling efektif dalam tahap lanjutan dari proses pembelian, khususnya membangun preferensi, keyakinan dan tindakan dari setiap pembeli (Kotler, 2000). Penjualan secara personal dilakukan sebagai pelengkap pengiklanan, karena hal itu dilakukan secara individual dan oleh staf pemasaran secara langsung, bukan melalui media massa. Penjualan secara personal adalah satu unsur bauran promosi yang mensyaratkan pemasar untuk melakukan kontak secara langsung terhadap informasi kebutuhan konsumen dan kemudian memprosesnya untuk kepentingan perusahaan. Menurut Scott, dkk (2005), personal selling adalah unsur terpenting kedua bagi eksekutif untuk menentukan perpaduan promosinya dalam mendapatkan pesanan. Unsur ini menyangkut kontak berhadapan muka antara penjual dan calon pembeli. Usaha penjualan langsung dalam praktik akan bervariasi tergantung apakah produk yang dijual merupakan barang konsumsi, barang industrial atau barang jasa. Menurut Levy dalam Artha (2003), personal selling mempunyai tiga karakteristik khusus : 1) Konfrontasi pribadi (Personal Confrontation) Personal selling menyangkut sesuatu yang hidup, penuh energi dan aktif, pendekatan pribadi dan hubungan interaksi antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi kebutuhan, serta karakteristik sesamanya dengan sangat dekat dan cepat membuat penyesuaian. 2) Pereratan (Cultivation) Personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan, mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan yang dapat berkembang dalam jangka panjang. 3) Tanggapan (Response) Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan apa yang diinformasikan oleh penjual.

11

2.2.1.3. Promosi penjualan Menurut Swastha dan Irawan (1981) promosi merupakan arus informasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan orang kepada tindakan yang dapat menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Kottler (2000) menyebutkan tiga manfaat promosi penjualan sebagai berikut : 1) Alat komunikasi Promosi penjualan menarik perhatian dan memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk bersangkutan. 2) Memberikan insentif Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen. 3) Mengajak Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang. 2.2.1.4. Publicity and Public Relation Menurut Francis (1999) kegiatan publisitas dan hubungan masyarakat mencakup berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. Publisitas merupakan salah satu alat potensial dalam mengkomunikasikan produk perusahaan. Cara yang ditempuh adalah mengadakan press release, press conference, liputan khusus pada media cetak yang dimuat secara cuma-cuma, atau tampil sebagai sponsor acara-acara tertentu. Publisitas dan hubungan masyarakat berfungsi sebagai mediator antara perusahaan dan masyarakat luas. Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus, yaitu (1) kredibilitas tinggi, (2) kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya, dan (3) kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk. 2.2.1.5. Pemasaran Langsung Direct Marketing Association mendefinisikan sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk mendapatkan efek terukur berupa tanggapan langsung (direct response

12

marketing) dari pelanggan atau prospek khusus dan dapat dilakukan dimanapun. Kegiatan pemasaran langsung dilakukan lewat penggunaan surat, telepon, faksimili dan alat penghubung nonpersonal lain yang ditujukan langsung kepada konsumen individual untuk berkomunikasi secara langsung dan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan atau calon pelanggan tertentu. Pemasaran langsung bersifat nonpublik, tertentu, terbaru dan interaktif. 2.2.2. Pendekatan Strategi Promosi Menurut Scott, dkk (2005), pendekatan yang disarankan untuk menentukan strategi promosi ada 3 langkah, yaitu : 1) Bermanfaat untuk menilai kesempatan memanfaatkan iklan, kewiraniagaan dan unsur-unsur lainnya untuk mendapatkan pesanan. 2) Penggunaan latar belakang untuk menentukan total dana promosi dan menyusun alokasinya yang optimum di antara metode-metode promosi yang digunakan. 3) Melakukan pengontrolan keputusan-keputusan yang telah diambil dengan proses analitis, melalui penggunaan riset yang di desain untuk mengukur efektivitas dari metode-metode promosi yang dipilih, juga kombinasikombinasi alternatif dari unsur-unsur promosi. 2.2.3. Perencanan Promosi Perencanaan promosi pada dasarnya adalah merupakan bagian dari perencanaan pemasaran secara menyeluruh. Aktivitas yang dilakukan mencakup serangkaian langkah mendasar berikut : (1) menetapkan tujuan promosi, (2) menetapkan target audiens, (3) mengembangkan cara yang akan ditempuh untuk mendekati audiens, (4) menyusun formulasi strategi promosi untuk mencapai tujuan, (5) menentukan alokasi dana promosi pada masing-masing peubah bauran promosi yang digunakan, (6) mengevaluasi efektivitas kegiatan promosi, serta melakukan penyesuaian tujuan dan strategi bila dianggap perlu (Engel et al, 1994). Perencanaan promosi menurut Scott, dkk (2005) adalah daftar mengenai alat-alat promosi yang penting dan dapat digunakan untuk membangun suatu program penjualan yang efektif, yaitu : (1) iklan, (2) kewiraniagaan (Personal selling), (3) Promosi konsumen, seperti : hadiah, perlombaan, penawaran

13

kombinasi, (4) Metode yang bertujuan merangsang iklan dan promosi dealer, (5) Pameran dan eksibisi, (6) Resiprositas, (7) jaminan dan servis serta (8) Penawaran kompetitif. 2.2.3.1. Perencanaan Media Perencanaan media merupakan implementasi dari langkah menyusun formulasi strategi promosi mencapai tujuan, sebagai bagian dari perencanaan promosi. Perencanaan media adalah sebuah proses keputusan yang dilibatkan untuk menyampaikan pesan promosi kepada para pengguna atau konsumen prospektif produk maupun jasa. Unsur-unsur perencanaan media adalah tujuan media dan strategi media (Belch, 1998). Tujuan media melibatkan tiga hal, yaitu jangkauan, frekuensi dan keberlangsungan sebuah pesan terhadap sasaran yang sudah ditetapkan. Sedangkan unsur utama yang harus dipertimbangkan dalam penetapan tujuan media adalah sasaran, syarat kreatif, pola terbit, wilayah jangkauan, problem iklan dan pemasaran spesial. Tahap strategi media yang paling penting adalah menentukan kategori media. Pada tahap ini salah satu yang menjadi pertimbangan adalah karakteristik media (Tabel 1) Tabel 1. Karakteristik media Media Kelebihan Massal, jangkauan tinggi, dampak lewat suara gambar Televisi gerak, prestise dan mampu menarik perhatian. Cakupan lokal, biaya rendah, frekuensi tinggi, fleksibel, Radio audiens lebih tersegmentasi. Potensial segmentasi, mutu reproduksi, penuh informasi, Majalah keberlangsungan lebih lama dan pembaca yang beragam. Jangkauan tinggi, biaya rendah, waktu pemasangan iklan relatif Koran singkat, penempatan iklan lebih fleksibel dan keteraturan. Lokasi spesifik, repetisi tinggi Media luar dan mudah dikenali. ruang Kekurangan Selektivitas rendah, keberlangsungan pesan rendah, biaya besar dan biaya produksi tinggi. Suara saja, kurang mampu menarik perhatian dan pesannya singkat. Waktu cukup lama untuk pemasangan iklan, visual dan kurang fleksibel. Waktu edar sempit, kurang menarik perhatian, mutu reproduksi rendah dan pembaca selektif. Peraturan daerah dan citra kurang kuat.

14

Lanjutan Tabel 1. Media Kelebihan Selektifitas tinggi, isi penuh Surat informasi dan kesempatan untuk Langsung mengulangi penekanan. Internet dan Pengguna memiliki kebebasan memilih, keterlibatan langsung Media pengguna, hubungan interaktif, Interaktif dan desain pesan lebih fleksibel. lainnya Sumber : Belch, 1998.

Kekurangan Biaya tinggi untuk melakukan kontak dan citra kurang positif. Keterbatasan kreativitas, akses yang sibuk, keterbatasan teknologi dan jangkauan rendah.

Dengan melihat dan mengenali karakteristik media yang ada, perusahaan atau klien dapat menetapkan media apa yang kelak digunakan untuk berpromosi. Tiga faktor utama dalam proses penetapan media adalah audiens, pesan dan efisiensi. 2.2.3.2. Penentuan Anggaran Promosi Beberapa teknik yang dapat digunakan untuk menentukan anggaran promosi (Kotler, 2000) diuraikan sebagai berikut : a. Metode Tujuan dan tugas (Objective-Task Method) Penggunaan metode ini memerlukan serangkaian langkah, yaitu penentuan tujuan promosi, menentukan strategi dan menentukan jumlah pengeluaran yang dibutuhkan dalam implementasi strategi. Untuk melakukan justifikasi atas anggaran yang ditetapkan, manajer pemasaran harus menggunakan asumsi tertentu yang mampu menjelaskan tentang tujuan dan mengapa hal itu dilakukan. b. Metode Persentase Penjualan (Percentage of sales) Metode ini sangat sederhana dan mudah dilakukan. Dengan metode ini, pengeluaran untuk promosi dapat diperkirakan sebelumnya. Metode ini mendorong manajemen untuk memperhatikan hubungan antara biaya promosi, harga jual dan laba per unit. c. Metode keseimbangan persaingan (Competitive parity) Metode ini dilakukan dengan cara menentukan anggaran promosi dari persentase promosi. penjualan dua atau tiga perusahaan pesaing, dengan memperhatikan keseimbangan persaingan yang dapat mencegah perang

15

d. Metode Sesuai Kemampuan (Arbitrary) Dasar yang digunakan untuk menentukan anggaran promosi adalah pada kemampuan perusahaan untuk menyediakan dana. Ketepatan dalam justifikasi yang dilakukan manajer akan sangat menentukan keberhasilan promosi produk yang dihasilkan perusahaan. Pendekatan marginal untuk menentukan dana promosi, memberikan suatu kerangka teoritis untuk dapat membandingkan dengan praktek bisnis yang sesungguhnya. Pendekatan ini dilukiskan dalam gambar 3 dibawah ini, analisa jangka pendek yang dikembangkan oleh Scott, dkk (2005) berdasarkan asumsi berikut : 1) Biaya iklan diasumsikan meliputi seluruh biaya penjualan dan ditunjukkan oleh kurva. Tambahan biaya iklan adalah tambahan pengeluaran yang dibutuhkan untuk menghasilkan satu unit tambahan dari penjualan. 2) Tambahan biaya produksi diasumsikan konstan pada 20% per unit di atas range produksi pada contoh ini. Dalam jangka pendek, cenderung berlaku untuk perusahaan yang produksinya secara mekanis. 3) Harga satuan diasumsikan konstan pada 70 sen di atas rang volume yang bersangkutan dan tidak berubah dengan berubahnya biaya penjualan. 4) Hubungan di antara tambahan biaya iklan dan volume penjualan diasumsikan berupa kurva berbentuk U (U-shaped) yang mula-mula menurun pada waktu volume meningkat, kemudian konstan, dan selanjutnya meningkat dengan cepat.

Gambar 1. Penentuan jangka pendek biaya iklan menurut analisa marjinal (Scott, dkk, 2005)

16

Dalam melakukan suatu survei terhadap pendekatan-pendekatan untuk menentukan dana iklan bagi Association of National Advertisers beberapa tahun lalu, Richard Webster menyarankan agar para pemasang iklan menggunakan klasifikasi dua arah yang sebelumnya disarankan oleh Edwards dan Howard (Scott, dkk, 2005) yaitu : 1) Metode breakdown. Sebagai penyediaan sejumlah dana yang akan dikeluarkan (disbursed) oleh bagian iklan yang dianggap cocok. 2) Metode build up. Memiliki ciri-ciri pendanaan yang memperinci dengan persis bagaimana dana tersebut akan dibelanjakan.

2.3. Gambaran Umum Pertelevisian 2.3.1. Struktur Siaran Televisi Sampai dengan saat ini ada empat cara transmisi siaran televisi dari stasiun pemancar ke pesawat penerima yang lazim, yaitu sistem microwave, sistem satelit, sistem kabel, dan gabungan diantara ketiga sistem tersebut (Depparpostel, 1998). 1) Sistem Microwave, mempunyai tiga komponen utama, yaitu : a. Stasiun pemancar pusat Televisi Republik Indonesia (TVRI) Stasiun Pusat Jakarta atau TVRI Stasiun-stasiun daerah. b. Stasiun-stasiun relay. c. Pesawat penerima televisi (dirumah para pemirsa). Stasiun relay yang ditempatkan diantara stasiun pemancar dan pesawat penerima dibutuhkan untuk memperluas daya pancar gelombang Super High Frequency (SHF) yang jangkauannya terbatas. Pada setiap jarak tertentu, yaitu ditempat ketinggian dibangun satu stasiun relay. Sebelum dipancarkan kepesawat penerima, gelombang SHF tadi diubah menjadi gelombang Very High Frequency (VHF) atau Ultra High Frequency (UHF). 2) Sistem Satelit digunakan untuk mengatasi daya pancar gelombang SHF yang terbatas dan mahal biayanya dibutuhkan untuk membangun stasiun-stasiun relay. Sistem ini diterapkan di Indonesia, dimana pancaran gelombang dari

17

stasiun pusat dipantulkan oleh satelit, sehingga hanya diperlukan satu stasiun bumi untuk setiap kawasan yang memerlukan penerimaan siara televisi. 3) Sistem Kabel menyalurkan siaran televisi dari stasiun pusat atau stasiun relay kepelanggan lewat kabel serat optik. 4) Sistem Gabungan, adalah sistem penyiaran televisi dengan menggabungkan berbagai bentuk transmisi seperti yang dilakukan oleh TVRI. Studio TVRI menggabungkan sistem relay dan sistem satelit. Berdasarkan siarannya, televisi dapat dibedakan menjadi empat jenis : 1) Televisi Pendidikan. Televisi jenis ini tayangan-tayangannya bermuatkan pendidikan atau bahkan pelajaran sekolah, seperti matematika, bahasa, ilmu alam, ilmu pengetahuan sosial dan sebagainya. 2) Televisi Public service, dinamakan juga televisi pelayanan masyarakat. Televisi jenis ini berisikan berbagai petunjuk untuk masyarakat umum perihal sesuatu yang berkaitan dengan kehidupan masyarakat bersangkutan. 3) Televisi komersial. Televisi ini dalam siaran-siarannya menayangkan paket iklan komersial atau penawaran atas suatu produk. 4) Televisi kabel. Televisi ini menggunakan sistem siaran menggunakan kabel yang dihubungkan langsung dari stasiun penyiaran ke para pemilik pesawat televisi, sehingga hanya yang dihubungkan langsung oleh kabel itulah yang dapat menerima tayangan stasiun bersangkutan. 2.3.2. Pemilik Siaran Televisi Pemilik siaran televisi umumnya terbagi atas dua kelompok besar, yaitu televisi pemerintah dan televisi swasta. 1) Televisi Pemerintah. Dibanyak negara, televisi milik pemerintah memang beroperasi tanpa tayangan iklan dan hanya menyiarkan pesan-pesan pembangunan dari instansi-instansi pemerintah sebagai pengganti iklan. Di Indonesia, badan penyiaran milik pemerintah adalah TVRI. 2) Televisi Swasta. Stasiun televisi swasta menayangkan iklan dan bersifat komersial. Pada awalnya siaran swasta dibatasi hanya menjangkau wilayah terbatas. Kini, siaran dari televisi swasta luar negeri juga sudah memasuki dunia pertelevisian Indonesia. Hal ini menuntut pemerintah memperbaharui

18

peraturan penyiaran televisi, yaitu memberikan izin lagi kepada pihak swasta untuk menjangkau khalayak secara nasional. 2.3.3. Kekuatan dan Kelemahan Televisi Televisi memiliki beberapa keuntungan spesifik sebagai media promosi yang sangat kompetitif, terutama dalam bidang periklanan, yaitu : 1) Daya jangkau yang luas (Mass Coverage). Saat ini, televisi bukan lagi berupa barang mewah, sehingga dapat dijumpai televisi hampir di setiap rumah. Dengan sistem satelit yang canggih, siaran televisi berbagai stasiun televisi mampu ditangkap diberbagai daerah. 2) Kombinasi sajian suara dan gambar, maka kemampuan televisi menghadirkan tayangan dengan gambar dan suara akan mampu menarik perhatian pemirsa dan partisipasi indera. Gambar, warna dan suara yang lebih nyata akan lebih memancing emosi pemirsa dan lebih meningkatkan kreativitas pengiklan. 3) Psikologi atensi : Secara psikologis, sajian televisi mampu memberikan respons lebih nyata dari pemirsa dan menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan langsung pada kedua indera, penglihatan dan pendengaran. Televisi mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaanpekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor. Respons yang diharapkan dapat dimodifikasi lewat mekanisme penyeleksian persepsi dan retensi pemirsa. Efisiensi biaya televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga khalayak yang tidak terjangkau oleh media cetak. Jangkauan masal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala. 4) Pengaruh yang kuat. Televisi memiliki kemampuan kuat untuk mempengaruhi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di muka televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan. Kelemahan televisi adalah : 1) Biaya tinggi. Penggunaan televisi sebagai media promosi membutuhkan biaya lebih besar dibandingkan dengan media-media lain, karena hasil tampilannya lebih hidup.

19

2) Evaluasi negatif. Terdapat tendensi bahwa televisi mampu mempengaruhi pemirsa dengan pengaruh negatif lewat sajian-sajian yang mengandung unsurunsur negatif, seperti kekerasan, kriminal, asusila dan semacamnya. 3) Khalayak yang tidak selektif, karena begitu beragamnya stasiun televisi yang ada dan makin variatifnya acara-acara yang disajikan, sehingga semakin sulit untuk mengetahui dengan tepat segmen pasar televisi. 4) Kesulitan teknis. Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan teknis. Iklaniklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiarannya.

2.4. Metode Proses Hirarki Analitik Analisis terhadap faktor dan aktor yang paling berpengaruh terhadap penyusunan strategi promosi sesuai dengan tujuan promosi perusahaan dan pemilihan alternatif strategi promosi perusahaan dapat dilakukan dengan metode Proses Hierarki analitik (PHA). Dalam menyusun strategi promosi pemasaran yang tepat bagi perusahaan, teknik PHA dapat digunakan untuk mendapatkan keputusan yang tepat dengan melihat faktor-faktor yang relevan dan berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi tersebut. Pada dasarnya, PHA adalah suatu teori umum tentang pengukuran yang menggunakan skala rasio, baik dari perbandingan pasangan diskrit maupun kontinyu. Perbandingan-perbandingan ini dapat diambil dari ukuran aktual atau dari suatu skala dasar yang mencerminkan kekuatan perasaan dan preferensi. PHA memiliki perhatian khusus tentang penyimpangan dari konsistensi, pengukuran dan pada ketergantungan di dalam dan di antara kelompok elemen strukturnya (Saaty, 1993). Menurut Mulyono (1996), pertimbangan atas penggunaan PHA dalam mencari alternatif strategi promosi adalah agar dapat menentukan secara pasti apakah satu alternatif lebih baik dibandingkan beberapa alternatif lainnya. Kesulitan untuk menentukan kebaikan/keuntungan satu alternatif terhadap alternatif lainnya adalah (1) pengaruh-pengaruh itu terkadang tidak dapat dibandingkan akibat ukuran atau bidangnya berbeda, (2) pengaruh-pengaruh itu kadang-kadang saling bentrok, artinya perbaikan pengaruh yang satu hanya dapat

20

dicapai dengan pemburukan pengaruh lainnya. Berdasarkan hal itu, diperlukan suatu skala fleksibel yang disebut prioritas, yaitu suatu ukuran abstrak yang berlaku untuk semua skala. Penentuan prioritas inilah yang akan dilakukan dengan menggunakan PHA. Keuntungan menggunakan PHA (Mulyono, 1996) adalah : 1) Memberi suatu model yang luwes terhadap segala permasalahan. 2) Memadukan ancangan deduktif dan sistem dalam masalah kompleks. 3) Dapat menangani saling ketergantungan antar faktor dalam suatu sistem. 4) Melacak konsistensi logis dari berbagai pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas. 5) Menuntun kearah suatu taksiran menyeluruh terhadap kebaikan setiap alternatif. 6) Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan pemilihan alternatif terbaik. 7) Mensintesis suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian berbeda. Kelemahan metode ini (Mulyono, 1996) adalah : 1) Jika rasio inkonsistensi lebih besar dari 0,1, maka mutu informasi harus diperbaiki, dengan cara merevisi penggunaan pertanyaan maupun melakukan pengisian ulang kuesioner. 2) Responden adalah yang benar-benar menguasai, mempengaruhi pengambilan kebijakan atau benar-benar mengetahui informasi yang dibutuhkan. Menurut Saaty (1993), ada 2 fokus untuk memecahkan permasalahan, yaitu (1) Ancangan deduktif yang berfokus pada bagian-bagian, dan (2) Ancangan sistem yang memusatkan pada bekerjanya sistem secara keseluruhan. 2.4.1. Prinsip Kerja PHA Dalam menyelesaikan persoalan PHA ada beberapa prinsip yang harus dipahami (Mulyono, 1996), yaitu : 1) Penyusunan Hierarki (menggambarkan dan menguraikan secara hirarki) Dalam menyusun hirarki, terlebih dahulu didefinisikan persoalan, dan dekomposisi, yaitu memecah persoalan yang utuh menjadi unsur-unsurnya. Apabila perusahaan akan merencanakan strategi promosi, maka perlu diketahui tujuan utama dari kegiatan promosi dan faktor-faktor apa yang

21

dipertimbangkan dalam menyusun strategi promosinya. Analisis terhadap faktor-faktor tersebut dalam PHA dilakukan dengan membuat struktur hirarki. Hirarki yang dihasilkan dapat berupa hirarki lengkap dan tak lengkap. Jika ingin mendapatkan hasil yang akurat, pemecahan dilakukan terhadap unsur-unsur pada level manapun yang dipilih sampai tidak mungkin dilakukan pemecahan lebih lanjut, sehingga didapatkan beberapa tingkatan dari persoalan tadi. Proses analisis ini dinamakan hirarki (hierarchy). Dalam struktur hirarki lengkap, jumlah tingkatan faktor-faktor tergantung pada pilihan peneliti. Secara umum, unsur yang digunakan pada hirarki adalah faktor, aktor, tujuan dan alternatif. F

T1

Tn

m1

mn

m3

mn

Sm1

Smn

Sm3

Smn

A1

A2

A3

An

Gambar 2. Struktur hirarki tak lengkap dalam pemecahan masalah atas sub-sub masalah (Artha, 2003). Keterangan : - Tingkat 1 adalah Fokus (F). - Tingkat 2 adalah Dasar Pemilihan (T1 dan Tn). - Tingkat 3 adalah Kendala dan Pendukung (m1, mn, m3, mn). - Tingkat 4 adalah Sub kendala dan Sub pendukung (Sm1, Smn, Sm3, Smn). - Tingkat 5 adalah Alternatif (A1, A2, A3, An).

22

-F - T1, Tn - m1, m3, mn

: : :

Fokus adalah apa yang menjadi inti atau fokus permasalahan yang ingin dipecahkan dengan PHA. Dasar pemilihan merupakan berbagai macam faktor yang menjadi dasar atas pencarian fokus. Faktor yang menjadi sub faktor dari dasar pemilihan pada level di atasnya. Umumnya berupa kendala dan pendukung atas faktor yang menjadi dasar pemilihan.

- Sm1, Sm2, Smn

:

Sub masalah atau sub faktor dari faktor yang terdapat di level atasnya. Hal ini merupakan pengerucutan kendala atau pendukung yang ditampilkan sebagai sub faktor dasar pemilihan.

- A1-An

:

alternatif, yaitu hal-hal yang telah dirumuskan sebagai pilihan yang akan direkomendasikan sebagai hasil untuk mencapai tujuan penelitian

Fokus

F

Faktor

F1

F2

F3

F4

Faktor

K1

K2

K3

K4

Kn

Alternatif

K11

K21

K31

K41

Kn1

Gambar 3. Struktur hirarki lengkap (Mulyono, 1996). Keterangan: a. Tingkat 1 : Fokus dilambangkan dengan F, yaitu yang menjadi inti atau fokus permasalahan yang ingin dipecahkan dengan PHA.

23

b. Tingkat 2 c. Tingkat 3 d. Tingkat 4

: Faktor (F1, F2, F3, F4), yaitu hal-hal yang menjadi sub faktor dari fokus. Pada gambar 4 diatas terdapat empat faktor. : Faktor (K1, K2, K3, K4, Kn) merupakan sub faktor dari faktorfaktor yang ada di level atasnya. : Alternatif (K11, K21, K31, K41, Kn1) adalah pilihan-pilihan dari apa yang ingin dicapai oleh fokus yang telah terdekomposisi menjadi sub-sub faktor.

2) Penetapan Prioritas. Prinsip ini membuat penilaian tentang kepentingan relatif dua unsur pada suatu tingkat tertentu dalam kaitannya dengan tingkat di atasnya. Penilaian ini merupakan inti dari PHA, karena akan berpengaruh terhadap prioritas unsur-unsurnya. Hasil penilaian ini lebih sesuai jika disajikan dalam bentuk matriks perbandingan berpasangan. Pertanyaan yang diajukan dalam penyusunan skala kepentingan adalah (a) unsur mana yang lebih (penting/disukai/mungkin/..) (penting/disukai/mungkin/..) ? Agar diperoleh skala yang bermanfaat ketika membandingkan dua unsur, seseorang yang akan memberikan jawaban perlu pengertian menyeluruh tentang unsur-unsur yang dibandingkan dan relevansinya terhadap kriteria atau tujuan yang dipelajari. Dalam penyusunan skala kepentingan ini, digunakan patokan yang dimuat pada Tabel 2. Tabel 2. Nilai skala banding berpasangan Tingkat Definisi kepentingan 1 Sama pentingnya dibanding yang lain. 3 Moderat pentingnya dibanding yang lain. 5 Kuat pentingnya dibanding yang lain. 7 Sangat kuat pentingnya dibanding yang lain. 9 Ekstrim pentingnya dibanding yang lain. 2, 4, 6, 8 Nilai diantara dua penilaian berdekatan. Jika unsur i memiliki salah satu angka di atas ketika dibandingkan unsur j, maka j memiliki nilai kebalikannya Reciprocal ketika dibandingkan dengan unsur i. Sumber : Saaty, 1993 Dalam penilaian kepentingan relatif dua unsur berlaku aksioma kebalikan, yaitu jika unsur dinilai 3 kali lebih penting dibandingkan j, maka ? dan (b) berapa kali lebih

24

unsur j harus sama dengan 1/3 kali pentingnya dibanding unsur i. Disamping itu, perbandingan dua unsur yang sama akan menghasilkan angka 1, artinya sama penting. Jika terdapat n unsur, maka akan diperoleh matriks pairwise comparison berukuran nxn. Banyaknya penilaian yang diperlukan dalam menyusun matriks ini adalah n(n-1)/2, karena matriksnya kebalikan dan unsurunsur diagonal sama dengan 1. Menurut Saaty (1993), identifikasi terhadap identitas dari semua faktor atau elemen (prioritas) berarti melihat faktor dominan. Hal ini dilakukan dengan menggunakan teknik komparasi berpasangan, yaitu memberikan angka komparasi sesuai dengan keputusan, sehingga membentuk matrik segi (n x n), lalu dilihat prioritas yang dicari (eigen vector) dan ukuran konsistensi keputusan (eigen value). Jika C1, C2 .. Cn adalah gugus aktivitas, maka kuantifikasi keputusan pada pasangan aktivitas dibentuk dengan matrik n x n (Mulyono, 1996) : A = (aij) ; (I,j) = 1, 2, 3, Dimana aij memenuhi aturan berikut : Aturan 1, jika aij = maka aij = 1/ Aturan 2, jika C1 dinilai relatif sama dengan Cj maka aij = 1; aij = 1; aij = 1 untuk semua nilai i

a12.......................a1n 1 1 a 2n 1.......................a 2n ............................ . A= . ............................. ............................. . 1 1 a1n a 2n ...................1 Tahap selanjutnya ditentukan bobot W1, W2,Wn yang merupakan keputusan terkualifikasi. Untuk itu diperlukan penjelasan yang akurat secara aritmatik. Hubungan antara Wi dengan keputusan aij (Mulyono, 1996)Wi Wj = aij

Wi = Bobot input dalam baris, Wj = Bobot input dalam lajur

25

W1 W 1 W1 W 2 .................. W 1 Wn W 2 W2 .................W 2 W1 W2 Wn W = . ............................. . .............................. .............................. . Wn Wn Wn ..................... W2 Wn W1 Wi = aijWj Wi = rataan dari (ai1W1, aj2W2, ainWn)

Wi =

1 n aijWj n 1 Apabila estimasi aij baik, maka cenderung dekat dengan Wi/Wj,

sehingga perubahan terhadap aij akan mempengaruhi solusi. Jika nilai n diubah menjadiWi = 1

max, diperoleh :n 1

max aijWj

Hasil dari penggunaan rumus di atas adalah solusi yang menghasilkan bobot unik, suatu problema dari suatu ukuran konsistensi keputusan. 3) Konsistensi Logis konsistensi memiliki dua makna. Pertama adalah bahwa obyek-obyek serupa dapat dikelompokkan sesuai dengan keseragaman dan relevansi, serta yang kedua adalah menyangkut tingkat hubungan antara obyek-obyek yang didasarkan pada kriteria tertentu. Indikator pertumbuhan tingkat konsistensi (Ci ) dapat ditulis sebagai berikut :

CI =

max - nn 1 = eigen value

max

n = jumlah unsur yang diperbandingkan Nilai nisbah konsistensi diperoleh dari :CR = CI RI

26

dimana RI merupakan acak indeks (Saaty, 1993). Jika indek konsistensi terlalu tinggi maka dicari deviasi RMS (Fewidarto, 1996)1 n Deviasi RMS = (ai bi ) n i=

dimana ai .an = gugus angka hasil eksperimen ai aban = gugus angka yang diketahui

2.4.2. Pengolahan Data

Setelah pengujian konsistensi, pendapat para responden akan digabungkan dalam satu matriks gabungan. Menurut Yunianto (1991), matriks pendapat gabungan merupakan matrik baru yang unsur-unsur matriksnya (gij) berasal dari rataan geometric elemen matriks pendapat individu yang rasio konsistensinya (CR) memenuhi syarat. Formula rataan geometric (Yunianto, 1991) adalah sebagai berikut :gij = n aij (k )k =1 n

dimana n = jumlah responden ij = 1, 2, 3, 4, . Tahap selanjutnya dilakukan pengolahan untuk menyusun prioritas unsur keputusan pada setiap tingkat hirarki keputusan. Menurut Yunianto (1991), tahapannya sebagai berikut : a. Perkalian baris (Z) dengan menggunakan rumus :Zi = n aijj =1 n

b.

Perhitungan vektor prioritas dengan menggunakan rumus :n

aijn

n

VPi =

j =1 n

j =1

n

aij j =1

c.

Perhitungan nilai eigen maksimum dengan rumus : VA = aij x VP VB =VA/VP dengan VA = (VAi) dengan VB = (VBi)

27

max =d.

1 n VBi n j =1

(untuk I = 1, 2, .., n)

Perhitungan indeks konsistensi (CI) dengan rumus : CI =

max nn1

Pengukuran konsistensi diperlukan untuk mengetahui konsistensi jawaban yang berpengaruh terhadap kesahihan hasil. Selanjutnya apakah CI dengan besaran tertentu cukup baik atau tidak, maka perlu diketahui rasio konsistensinya (CR), yaitu : CR = RI

CI RIindeks akal yang dikeluarkan oleh OAK RIDGE

adalah

LABORATORY (Saaty, 1993), yaitu dari matriks berorde 1-15 dengan menggunakan contoh berukuran 100. Tabel RI tersebut dimuat pada Tabel 3. Tabel 3. Indeks acak n 1 2 3 RI 0.00 0.00 0.58 dan 9 10 11 1.45 1.49 1.51 Sumber : Saaty, 1993. 4 0.90 12 1.48 5 1.12 13 1.56 6 1.24 14 1.57 7 1.32 8 1.41 15 1.59

Tahap terakhir adalah melakukan pengolahan vertikal untuk menyusun prioritas pengaruh setiap unsur pada tingkat hirarki keputusan tertentu terhadap sasaran utama. Rumus yang di gunakan adalah sebagai berikut :

NPpq = NPHpq(t , q 1) xNPTt (q 1)t =1

s

Untuk p = 1, 2, .., r dan t = 1, 2, .s

2.5. Analisis SWOT

Rumusan suatu strategi memerlukan analisis situasi atau lebih dikenal dengan istilah Analisis Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threaths (SWOT) (Hunger dan Wheelen, 2001). Melalui analisis ini, perusahaan akan dapat mengidentifikasi kekuatan (Strengths), kelemahan (Weaknesses), peluang (Opportunities) dan ancaman (Threaths) yang dimilikinya.

28

Analisis SWOT juga merupakan perangkat analisa terhadap keseluruhan situasi suatu perusahaan. Pendekatan ini menyeimbangkan kekuatan dan kelemahan perusahaan dengan peluang dan hambatan yang terdapat pada lingkungan eksternal perusahaan (Certo and Peter, 1990). Pendekatan ini juga menyatakan bahwa persoalan-persoalan pokok yang dihadapi perusahaan dapat diatasi melalui analisis yang efektif dari 4 elemen ini. Setelah menganalisa SWOT dapat diformulasikan strategi-strategi untuk mengatasi permasalahan pokok perusahaan tersebut. Alat analisis yang digunakan untuk menyusun faktor-faktor strategis yang dapat meningkatkan pendapatan berasal dari iklan perusahaan adalah matriks SWOT agar dapat dipetakan lebih jelas lagi setelah dilakukan AHP, yang dapat dilihat pada (Tabel 4). Matriks ini berfungsi untuk menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya. Hal ini dapat dilakukan dengan membuat matriks SWOT yang menggunakan faktor strategis untuk meningkatkan pendapatan yang berasal dari iklan (eksternal maupun internal). Peluang dan ancaman terdapat dalam faktor eksternal, serta kekuatan dan kelemahan terdapat dalam faktor internal, serta selanjutnya dapat dibuat berbagai kemungkinan alternatif strategi (SO, ST, WO dan WT), seperti yang terlihat pada Tabel 4. dibawah ini. Tabel 4. Matriks SWOTInternal Strengths (S) Weaknesses (W)

Tentukan 5-10 faktor Tentukan 5-10 faktor kelemahan internal kekuatan internal Eksternal Opportunities (O) Strategi (SO) Strategi (WO) Tentukan 5-10 Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang faktor peluang menggunakan kekuatan meminimalkan kelemahan internal untuk memanfaatkan peluang untuk memanfaatkan peluang Threats (T) Strategi (ST) Strategi (WT) Tentukan 5-10 Ciptakan strategi yang Ciptakan strategi yang faktor ancaman menggunakan kekuatan meminimalkan kelemahan internal untuk mengatasi ancaman dan menghindari ancaman Sumber : David (2002)

29

2.6. Penelitian Terdahulu

Menurut Yanti (2004) di dalam industri pertelevisian, tingkat kompetisi dipengaruhi oleh perkembangan yang terjadi di bidang media, dengan bertambahnya stasiun-stasiun TV yang ada Antv perlu melakukan upaya untuk menghadapi persaingan. Faktor-faktor yang dapat diidentifikasi sebagai unsur penyusun strategi promosi yaitu Kreativitas Sumber Daya Manusia atau SDM (faktor penyusun utama), Anggaran Promosi (faktor kedua), Media Partner (faktor ketiga), Tingkat Persaingan (faktor keempat) dan Citra Merek Perusahaan (faktor kelima). Tujuan-tujuan promosi yang ingin dicapai perusahaan adalah (1) Antv Melakukan Peningkatan Frekuensi dan Intensitas Kegiatan Promosi (strategi pilihan pertama), (2) Antv Melakukan Promosi dengan Memfokuskan pada kegiatan Publisitas (strategi pilihan kedua), (3) Antv Melakukan Promosi yang Merupakan Kombionasi Seluruh Bentuk Kegiatan Promosi secara Proporsional (strategi pilihan ketiga), (4) Antv Melakukan Promosi dengan Memfokuskan pada Kegiatan Periklanan (strategi pilihan keempat) dan (5) Antv Melakukan Promosi seperti saat ini (strategi pilihan kelima). Menurut Badriah (2003), media televisi merupakan medium yang paling banyak di konsumsi khalayak, karena memiliki berbagai keunggulan yang mampu mempersiapkan materi-materi hiburan yang lebih banyak dibandingkan media massa lainnya. Tujuannya adalah untuk mengetahui karakteristik individu dan motivasi menonton terhadap perilaku remaja dalam menonton acara hiburan televisi, juga mengetahui bagaimana hubungan yang terjadi antara motivasi perilaku dan pemenuhan kebutuhan remaja dari acara hiburan televisi pada remaja di desa dan di kota, yang dilakukan di SLTP Islam Teluk Jambe untuk pedesaan dan SLTP Negeri 6 Karawang untuk perkotaan. Menurut Jackie (2005), perkembangan yang pesat di bidang teknologi pertelevisian saat ini menuntut industri televisi untuk dapat memberikan informasi-informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat di Indonesia. Kebutuhan masyarakat akan peranan stasiun televisi diantaranya untuk memberikan informasi visual tentang suatu peristiwa atau kejadian, sebagai media hiburan dan pendidikan, dimana tujuannya adalah menganalisis faktor-faktor internal pada lingkungan pemasaran PT. Cakrawala Andalas Televisi (Antv) yang menjadi

30

kekuatan dan kelemahan, menganalisis faktor-faktor eksternal pada lingkungan pemasaran Antv yang menjadi peluang dan ancaman, serta menyusun alternatif strategi pemasaran bagi Antv dalam upaya mempertahankan dan meningkatkan posisi bersaing dalam dunia pertelevisian.

III. METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian Dalam pelaksanaan penelitian ini digunakan, kerangka pemikiran penelitian seperti yang disajikan pada Gambar 5. PT. Indosiar Visual Mandiri, Tbk

Visi dan Misi Perusahaan

Analisis Kegiatan Promosi Perusahaan- Strategi Promosi Indosiar secara keseluruhan. - Kegiatan media relations.

Analisis Bauran Promosi : - Periklanan. - Personal Selling. - Promosi Penjualan. - Public Relation. - Pemasaran Langsung

Strategi Promosi Pemasaran terhadap Peningkatan Pendapatan Iklan

Analisis SWOT

Penyusunan Hirarki

Penetapan Prioritas

Konsistensi Logis

PHA (Expert choice dan Excel)

Alternatif Strategi promosi Pemasaran

Strategi Pemasaran Terpilih Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian

32

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilaksanakan di PT. Indosiar Visual Mandiri, Tbk (Indosiar) yang berlokasi di Jl. Damai No. 11 Daan Mogot Jakarta Barat, mulai bulan Februari-April 2006

3.3. Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data primer yaitu melalui wawancara dan pengisian kuesioner (Lampiran 1) digunakan untuk mengidentifikasi kegiatan promosi pemasaran, tujuan kegiatan promosi, peranan serta faktor-faktor yang berpengaruh dalam strategi promosi pemasaran dan pemilihan alternatif strategi promosi pemasaran yang tepat bagi perusahaan terkait dengan peningkatan pendapatan yang berasal dari iklan. Pengumpulan data selanjutnya dilakukan melalui observasi terhadap seluruh sistem kegiatan promosi. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini dikelompokkan menjadi dua jenis, yaitu data subyek (Self-Report Data) dan data dokumenter (Documentary Data). Data subyek merupakan jenis data penelitian yang berupa opini, sikap, pengalaman atau karakteristik dari seseorang atau sekelompok orang yang menjadi subyek penelitian (responden). Data subyek dapat diklasifikasikan berdasarkan bentuk tanggapan atau respon yang diberikan, yaitu lisan (verbal), tertulis dan ekspresi. Respon verbal diberikan sebagai tanggapan atas pertanyaan dalam wawancara. Respon tertulis diberikan sebagai tanggapan atas kuesioner, sedangkan respon ekspresi diperoleh dari proses observasi. Data dokumenter adalah jenis data penelitian berupa, jurnal, surat-surat, memo atau dalam bentuk laporan program. Data dokumenter memuat apa dan kapan suatu kejadian, serta siapa yang terlibat dalam kejadian itu. Menurut sumbernya, data primer didapatkan dari sumber pertama tiap-tiap individu melalui wawancara atau kuesioner. Sedangkan data sekunder diperoleh dari literatur maupun referensi di luar individu yang disajikan, antara lain dalam bentuk diagram dan tabel. Selain itu terdapat pula data internal maupun eksternal yang merupakan data yang diperoleh dari Indosiar dan luar Indosiar. Dalam pengisian matriks perbandingan berpasangan untuk keperluan pengolahan PHA dilakukan dengan memberikan kuesioner kepada empat orang

33

responden, yaitu Sales Executive of Publicity and Promotion, salah seorang Manager Marketing, General Manager Public Relation, Manager Sales Marketing and Programme, beserta beberapa orang staf dari masing-masing aktor sehingga total jumlah responden adalah 11 orang. Pemilihan responden dilakukan secara purposif dengan mempertimbangkan faktor pemahaman tentang strategi promosi dan besarnya peranan para responden yang dipilih dalam pelaksanaan kegiatan dan strategi promosi pemasaran perusahaan tersebut. Jumlah responden terdiri dari sebelas orang dengan pertimbangan bahwa cukup kompeten dalam mewakili keseluruhan populasi berdasarkan pada kaidah Slovin yang tak terbatas. Disamping itu, dalam PHA sendiri tidak ada perumusan tertentu untuk mengambil jumlah contoh yang tepat, tetapi ada batas minimum (2 orang responden). Responden tidak berarti mewakili suatu unsur tertentu pada hirarki, karena kedua hal ini merupakan peubah bebas. Pengisian kuesioner untuk memberikan pembobotan dilakukan oleh responden yang dibantu oleh peneliti.

3.4. Pengolahan dan Analisis Data. Data yang telah terkumpul pada tahap pengumpulan data perlu diolah untuk menyederhanakan seluruh data yang terkumpul dalam susunan yang baik dan kemudian dianalisis (Gambar 6). Data strategis yang diperoleh berupa faktorfaktor yang dapat meningkatkan pendapatan dari iklan dianalisis melalui analisis SWOT dimana hasil matriks berfungsi untuk menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan kelemahan yang dimilikinya, berdasarkan pendekatan tersebut, kita dapat membuat berbagai kemungkinan alternatif strategi (SO, ST, WO dan WT), kemudian data diproses dengan teknik PHA menggunakan program komputer Expert Choice 2000 Trial Version. Program ini merupakan program yang disusun oleh Asian Institute of Technology & Microsoft Co. Hasil pengolahan data primer dimulai dengan memeriksa terlebih dahulu kekonsistenan pembobotan yang diberikan responden, lalu masing-masing pembobotan per individu terbukti konsisten, maka keseluruhan pembobotan oleh masing-masing individu digabungkan dalam satu matriks gabungan, lalu matriks

34

tersebut akan diukur kembali pembobotannya melalui mekanisme perhitungan PHA dalam Expert Choice dan Excel, baik berbentuk pengolahan data vertikal dan pengolahan data horizontal. Hasil pengolahan data vertikal menjadi dasar pemilihan alternatif strategi promosi pemasaran, sedangkan hasil pengolahan data horisontal memperlihatkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara satu faktor dalam satu tingkat hirarki dengan unsur lain dalam tingkat hirarki di bawahnya.

35

Penentuan Tujuan Penelitian Studi Pustaka

Penentuan teknik pengumpulan data

Penentuan Cara Pengolahan dan Analisis Data

Sahih

Tabulasi Data yang diperoleh - Analisis SWOT - Tahap : 1. Penyusunan Hirarki. 2. Penetapan Prioritas. 3. Konsistensi Logis. Perhitungan dengan Expert Choice & Excel 4. Perkalian Baris. 5. Perhitungan Vektor. 6. Perhitungan nilai eigen maksimum. 7. Perhitungan indeks konsistensi & pembobotan

Pengumpulan data 1. Data Gambaran Umum PT Indosiar Visual Mandiri, Tbk. 2. Data pendapatan yang berasal dari iklan 3. Data Strategi Promosi Pemasaran Penyebaran Kuesioner

Cukup

Perhitungan Selesai

Interpretasi

Kesimpulan dan Saran

Selesai Gambar 6. Diagram alir penelitian

36

Untuk memudahkan proses pengolahan dan interpretasi data pada penelitian ini, digunakan definisi operasional berikut : 1. Faktor : unsur yang mempengaruhi strategi promosi pemasaran atau menjadi unsur penyusun strategi promosi. 2. Aktor : Orang-orang yang memiliki peranan dan pengaruh terhadap perancangan strategi promosi pemasaran dan pelaksanaannya. 3. Tujuan : Hasil akhir atau target yang ingin dicapai oleh perusahaan tas usaha yang telah dilakukannya. 4. Alternatif : Pilihan-pilihan yang tersedia sebagai cara yang dapat ditempuh untuk mencapai tujuan. 5. Anggaran Promosi : Sejumlah dana yang dialokasikan untuk melakukan kegiatan promosi. 6. Media Partner : Perusahaan-perusahaan lain yang bergerak di bidang media, baik cetak maupun elektronik yang menjadi mitra perusahaan dalam melakukan kegiatan promosi, terutama untuk aktivitas periklanan above the line. 7. Senior Executive of Publicity and Promotion : Posisi dalam bidang pemasaran yang memiliki tugas untuk mengkonsep kegiatan promosi dan publisitas, mengkoordinir dan mengawasi pelaksanaan terhadap konsep kegiatan yang telah dirancangnya. 8. General Manager Marketing : Posisi dalam perusahaan sebagai wakil utama bertanggungjawab terhadap seluruh kegiatan teknis dan taktis departemen pemasaran dan pemrograman Indosiar sebagai stasiun TV. 9. Sales Marketing dan Program : Posisi ini bertanggungjawab dalam menyusun program-program penyiaran yang akan ditayangkan, membuat pola program dan pengalokasian waktu penayangan program acara tersebut dengan tepat agar program acara tersebut dapat menjadi aset bernilai jual yang menguntungkan perusahaan. 10. TV Rating : Persentase jumlah pemirsa suatu program pada suatu satuan waktu terhadap semesta atau target audiens tertentu. 11. TV Share : Persentase jumlah pemirsa suatu program pada suatu satuan waktu disaluran tertentu terhadap total pemirsa disemua saluran.

37

12. Market Share : Persentase perolehan iklan di semua saluran. 13. Responden : Orang-orang yang dipilih secara sengaja untuk memberikan pembobotan/penilaian terhadap strategi dan kegiatan promosi perusahaan atas kompetensi dan pemahamannya.

63

1V. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1. Sejarah dan Perkembangan PT. IVM, Tbk PT. IVM adalah salah satu perusahaan swasta nasional yang

menyelenggarakan bidang usaha penyiaran melalui media televisi di Indonesia. Di samping sebagai stasiun penyiaran, Indosiar juga berfungsi sebagai rumah produksi (productions house) yaitu stasiun televisi yang sebagian acaranya diproduksi sendiri di samping membeli program dari production house lain. Didukung oleh teknologi yang canggih (digital) serta transmitter yang tersebar di 22 wilayah Indonesia, yang meliputi Jakarta, Bandung, Yogyakarta, Semarang, Surabaya, Denpasar, Medan, Ujung Pandang, Palembang, Tegal, Lampung, Jember, Malang, Banyumas, Kediri, Madiun, Manado, Pontianak, Balikpapan, Banjarmasin dan Padang, siaran Indosiar dapat diterima lebih dari 130 kota di Indonesia. Walaupun baru beroperasi dalam waktu yang relatif singkat, yaitu sejak tanggal 11 Januari 1995, perusahaan telah mampu mensejajarkan diri dan mengungguli stasiun televisi lainnya dalam hal rating dan pangsa pasar pemirsa. Namun demikian, perusahaan senantiasa menjaga image positif di mata publik mengingat banyaknya stasiun televisi swasta yang muncul dewasa ini. PT. IVM berusaha menjaga eksistensi di tengah ketatnya persaingan tersebut. Salah satu kunci keberhasilan yang dicapai Indosiar sampai tahun 2004 adalah banyaknya daerah yang bisa dijangkau oleh program siaran Indosiar. Investasi terhadap stasiun pemancar (relay station) (Lampiran 2) akan memberikan keuntungan, karena semakin banyak daerah yang bisa menerima program siaran Indosiar. Kehadiran beberapa perusahaan televisi swasta di Indonesia menunjukkan bahwa pemerintah sangat mendukung adanya globalisasi di bidang informasi yang bersifat mendidik serta menghibur khalayak masyarakat. Munculnya RCTI sebagai stasiun TV swasta pertama di Indonesia telah mengubah atmosfir pertelevisian di Indonesia yang kemudian diikuti oleh munculnya televisi-televisi

39

swasta lainnya seperti SCTV, TPI, ANTV, Indosiar, Metro TV, Trans TV, Lativi, Global TV , TV7 dan O Channel. PT IVM berhasil mendapatkan izin operasional dari pemerintah sebagai televisi swasta ke-5 pada tanggal 7 Desember 1994. Indosiar diperkenankan mengudara secara penuh (on air) sebagai televisi lainnya melalui uji transmisi siaran sekitar kurang lebih satu setengah bulan. Setelah melakukan uji transmisi, jaringan stasiun televisi swasta Indosiar langsung mengadakan siaran pra perdana selama 24 hari, mulai 18 Desember 1994 sampai dengan 10 Januari 1995. Sehari menjelang siaran resmi nasional, siaran pra perdana dihadirkan di 8 kota besar di Indonesia, yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Yogyakarta, Denpasar, Ujung Pandang dan Medan dengan frekuensi salurannya adalah Jakarta 41 UHF, Bandung 54 UHF, Semarang 27 UHF, Yogyakarta 28 UHF, Surabaya 28 UHF, Denpasar 27 UHF, Ujung Pandang 27 UHF dan Medan 23 UHF. Setelah sekian lama ditunggu-tunggu, akhirnya jaringan stasiun televisi swasta PT. Indosiar Visual Mandiri resmi mengudara secara nasional pada hari Rabu tanggal 11 Januari 1995. Untuk memberikan kepuasan kepada para pemirsanya, Indosiarpun tidak hanya menawarkan program syndicated atau film impor, melainkan juga film lokal. Khusus untuk program ini perbandingan yang ditawarkan adalah 70% program impor dan 30% program film lokal. Sekitar 75% program lokal Indosiar dan 25% adalah program dari production house (PH). Pengemasan program acara Indosiar dilakukan semaksimal mungkin dengan penampilan yang prima sehingga masyarakat terhibur dengan program acara yang disuguhkan Indosiar. Dengan demikian, kehadiran Indosiar diharapkan dapat melengkapi keberadaan jaringan televisi di Indonesia. Mutu program siaran menjadi penentu keberhasilan kegiatan usaha di bidang penyiaran televisi. Semakin besar mutu program yang ada, maka akan semakin tinggi rating yang diperoleh. Memahami arti pentingnya kualitas yang harus dicapai, PT. Indosiar Visual Mandiri terus berupaya untuk meningkatkan mutu program siaran. Untuk itu, dalam menyusun program siarannya, Indosiar berusaha memahami minat dan selera para pemirsanya serta mempertimbangkan siklus kegiatan yang dilakukan

40

audiens dengan menempatkan suatu program acara pada jam penayangan yang tepat. Untuk menyajikan program yang layak, positif, informatif dan diminati pemirsa di Indonesia, maka setiap program yang ditayangkan melalui beberapa tahapan, yaitu : 1) Melihat segmen, kebutuhan dan keinginan pemirsa. 2) Membuat atau memilih program acara yang sesuai dengan segmen pemirsa. 3) Mensensor program-program acara yang akan ditayangkan agar bebas dari kepentingan-kepentingan pihak tertentu. 4) Melakukan evaluasi secara berkala atas program yang telah disusun. Baik dalam kurun waktu bulanan, 6 bulanan atau bahkan tahunan. Dalam menayangkan siarannya, PT. IVM membedakan program menjadi dua, yaitu : 1) Program asing, diantaranya dalam bentuk film, serial, komedi dan animasi (kartun). 2) Program lokal, terbagi atas : a. Program drama, yaitu sinema elektronik, film serial, komedi dan animasi (kartun). b. Program non drama, yaitu kebudayaan (culture), musik (songs), variety show (musik, kuis), games atau kuis, majalah udara (magazine programe), perbincangan (talkshow), olahraga (sport), agama (religious), peristiwa khusus atau special events (acara tahun baru, HUT Indosiar, hari-hari besar yang umumnya disiarkan secara langsung). c. Program berita. Kontribusi bagian pemberitaan dalam memenuhi jam tayang adalah dengan menyajikan berita-berita yang bersifat aktual (hard news) maupun berita yang tidak terkait dengan waktu (features). Adapun berita-berita yang dihasilkan antara lain fokus, info mancanegara, patroli, horizon, hallo polisi, jejak kasus, dll. Dalam pemilihan program asing, Indosiar mengutamakan pemilihan program yang bermutu, serta memperhatikan pemasok yang telah memiliki reputasi yang baik dan berpengalaman. Seperti Columbia Star, 20th Century Fox, Warner Bross, dan lain-lain.

41

Untuk produksi lokal dibedakan berdasarkan proses pembuatannya, yaitu (a) Inhouse Production, adalah materi acara yang dibuat sendiri oleh perusahaan dan (b) Production House, yang merupakan materi acara yang dibuat oleh rumah produksi luar. Kemampuan PT. IVM untuk dapat membuat program acara sendiri (produksi sendiri) tidak terlepas dari kreativitas dan kemahiran yang dimiliki tim produksi Indosiar. In House perusahaan memberikan beberapa keuntungan lebih bagi perusahaan, antara lain : 1) Memudahkan untuk mendapatkan produk siaran. 2) Memberikan keleluasaan dalam memproduksi berbagai jenis program yang diinginkan. 3) Menghemat waktu produksi dan kontrol kualitas. 4) Menunjang upaya untuk mengembangkan sumber kepustakaan (stock shot). Dalam hal persaingan dan strategi usaha, kompetisi yang dihadapi oleh industri televisi di Indonesia relatif ketat. Persaingan berawal dari program acara yang ditayangkan dalam upaya untuk merebut pangsa pasar (market share) pemirsa. Untuk menyiasati kompetisi tersebut agar bisa survive, PT. IVM harus menyusun beberapa strategi. 4.1.2. Visi, Misi dan Mot