promosi-2

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Drs. Akhmad Mulyana M.Si MANAJEMEN PROMOSI

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PERTEMUAN 2 UNIVERSITAS MERCU BUANA

MODUL 2 (3 SKS)

Dosen: Drs. Ahmad Mulyana, M.Si

POKOK BAHASAN:

MERANCANG BAURAN KOMUNIKASI DAN PROMOSI

DESKRIPSI: Modul ini membahas tentang : Bagaimana merancang Bauran Komunikasi dan Promosi, yang

terdiri dari: Proses Komunikasi Pemasaran dan Promosi, serta Langkah-langkah

Mengembangkan Komunikasi pemasaran dan Promosi yang Efektif, Langkah tersebut terdiri dari:

1. Mengidentifikasi Audiens Sasaran

2. Menentukan Tujuan Komunikasi

3. Merancang Pesan

4. Memilih Saluran Komunikasi

5. Menetapkan Total Anggaran Promosi

6. Memutuskan Mengenai Bauran Promosi

7. Mengukur Hasil Promosi

8. Mengatur dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

TUJUAN INSTRUKSIONAL: Setelah membahas modul ini, mahasiswa diharapkan dapat memahami serta mampu

merancang Bauran Komunikasi dan Promosi, yang terdiri dari: Proses Komunikasi

Pemasaran dan Promosi, serta Langkah-langkah Mengembangkan Komunikasi

pemasaran dan Promosi yang Efektif, Langkah tersebut terdiri dari: 1. Mengidentifikasi Audiens Sasaran

2. Menentukan Tujuan Komunikasi

3. Merancang Pesan

4. Memilih Saluran Komunikasi

5. Menetapkan Total Anggaran Promosi

6. Memutuskan Mengenai Bauran Promosi

7. Mengukur Hasil Promosi

8. Mengatur dan Mengelola Komunikasi Pemasaran Terintegrasi


MERANCANG BAURAN KOMUNIKASI DAN PROMOSI

A. PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN Pemasaran Modern membutuhkan lebih dari pada hanya mengembangkan produk

yang baik, memberi harga yang menarik, dan membuatnya terjangkau oleh pelanggan

sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan pelanggan aktual dan

pelanggan potensialnya. Tiap perusahaan tidak dapat menghindari peranan sebagai

komunikator dan promoter.

Perusahaan mengelola system komunikasi pemasaran yang kompleks.

Perusahaan berkomunikasi dengan perantaranya, pelanggan, dan publik. Konsumen

berhubungan dalam komunikasi mulut kemulut dengan konsumen lain dan publik.

Pemasar harus memahami cara kerja komunikasi. Harold D. Lasswell membuat

sebuah model atau formula pertanyaan untuk menggambarkan sebuah proses

komunikasi,yaitu: (1) Siapa ?, (2) Berkata Apa ?, (3) Menggunakan Saluran Apa ?, ( 4)

Kepada Siapa ?, (5) Dengan Efek Bagaimana ?

Selain model Laswell ada Model Komunikasi sebilan elemen, seperti gambar di

bawah ini:

Pengirim

Mengirim Pesan

Media Pesan

Menerima Pesan

Penerima

Respon Umpan Balik

Bunyi


Model ini menekankan faktor-faktor utama dalam komunikasi efektif. Pengirim

harus mengetahui audiens apa yang dicapai dan apa respon yang diinginkan. Mereka

memberi pesan melalui suatu cara dengan mempertimbangkan bagaimana audiens

sasaran biasa menerima pesan tersebut. Pengirim harus mengirim pesan lewat media

efesien yang menjangkau audiens sasaran. Pengirim harus mengembangkan saluran

umpan balik sehingga mereka dapat mengetahui respon penerima terhadap pesan

tersebut.

B. LANGKAH-LANGKAH MENGEMBANGKAN KOMUNIKASI EFEKTIF 1. Mengidentifikasi Audiens Sasaran

Komunikator pemasaran harus mulai dengan audiens sasaran yang jelas.

Audiens itu mungkin pelanggan actual, pelanggan potensial, orang yang

memutuskan, atau orang yang mempengaruhi. Audiens dapat berupaIndividu,

kelompok, public tertentu, atau public umum. Audiens sasaran akan mempengaruhi

secara kritis keputusan komunikator mengenai pa yang dikatana, bagaimana

mengatakan, kapan mengatakan, dimana dan kepada siapa mengatakannya.

Bagian terbesar dari analisis audiens adalah memperkirakan kesan audiens

sekarang terhadap perusahaan, produknya, dan pesaingnya. Sikap dan tindakan

seseorang terhadap suata obyek ditentukan oleh keyakinan merekamereka akan

obyek tersebut. Kesan adalah seperangkan keyakinan, ide, dan pengaruh yang

didapat dari suatu obyek.

Langkah pertama adalah mengukur pengetahuan audiens sasaran mengenai

obyek, dengan menggunakan skala familiaritas sebagai berikut ini:

TIDAK

PERNAH

MENDENGAR

MENDENGAR

SEKILAS

TAHU SEDIKIT TAHU CUKUP

BANYAK

MENGETAHUI

DENGAN

SANGAT

Jika sebagian responden hanya berada sekitar dua kategori pertama, maka

tantangan bagi perusahaan adalah membangun kesadaran yang lebih besar.

Responden yang familiar terhadap produk dapat diberi pertanyaan

bagaimana perasaan mereka terhadap produk itu, dengan menggunakan skala

favorabilitas, sebagai berikut:


SANGAT

TIDAK SUKA

AGAK TIDAK

SUKA

SAMA SAJA AGAK SUKA SANGAT SUKA

Jika sebagian besar responden menilai dua ketegori pertama, maka

organisasi atau perusahaan tersebut, harus mengatasi masalah kesan negative

audiens terhadap perusahaan atau organisasi.

Kedua skala di atas dapat dikembangkan untuk mengetahui sifat tantangan

komunikasi yang dihadapi oleh sebuah organisasi atau perusahaaan.

2. Menentukan Tujuan Komunikasi Begitu Pasar sasaran dan karakteristiknya telah diidentifikasi, komunikator

pemasaran harus memutuskan respons audiens yang diharapkan. Respon terakhir,

tentu saja, adalah pembelian dan kepuasan. Namun perilaku pembelian adalah hasil

akhir dari proses pengambilan keputusan konsumen yang panjang. Komunikator

pemasaran harus mengetahui bagaimana memindahkan audiens sasaran ketingkat

kesiapan membeli yang tinggi. Dalam Model Hirarki Efek, ada 6 (enam) tahap

kesiapan pembeli, yaitu: (1) Kesadaran, (2) Pengetahuan, (3) Kesukaan, (4)

Preferensi, (5) Keyakinan, (6) Pembelian.

(1) Kesadaran

Jika sebagian besar audiens sasaran tidak sadar akan keberadaan suatu

produk, maka produsen yang akan memasarkan produk tersebut harus

membangun kesadaran, mungkin cukup dengan pengenalan. Hal ini dapat

dicapai dengan pesan sederhana yang mengulang-ulang nama produk tersebut.

(2) Pengetahuan Audiens sasaran mungkin memiliki kesadaran akan perusahaan atau produk,

tetapi tidak tahu lebih banyak dari itu. Perusahaan mungkin ingin agar audiens

sasaran mengetahui produk yang ia pasarkan adalah produk yang baik dan

bermanfaat bagi audiens sasaran, maka perusahaan harus memutuskan

pengetahuan produk sebagai tujuan komunikasinya yang pertama.

(3) Kesukaan Jika Audiens sasaran kebanyakan mengetahui produk yang akan dipasarkan

sebuah perusahaan, bagaimana perasaan audiens terhadap produk tersebut.


Perusahaan harus mengetahui apakah sebagian besar audiens sasaran yang

mengetahui produk tersebut menyukai produk tersebut atau tidak. Kalau Audiens

tidak menyukainya, maka komunikator harus mengetahui mengapa target

audiens tidak menyukai produknya dan kemudian membangun sebuah

kampanye komunikasi yang memungkinkan untuk membangun perasaan yang

lebih menguntungkan. Jika pandangan yang tidak menguntungkan berasal dari

mutu yang kurang baik dari produk, maka perusahaan harus meningkatkan mutu

produk dan kemudian melakukan kegiatan Public Relations agar kesan buruk

yang sudah ada hilang karena usaha peningkatan mutu dan pembinaan

hubungan yang baik dengan masyarakat.

(4) Preferensi Audiens sasaran mungkin menyukai produk itu, tetapi tidak lebih menyukai

produk tersebut ketimbang produk lain yang sejenis. Dalam hal ini, komunikator

harus berusaha membengun preferensi konsumen. Komunikator akan

mempromosikan kualitas produk, nilai, kinerja, dan keistimewaan lain dari

produk, agar audiens sasaran merasa produk tersebut lebih baik daripada

produk sejenis lainnya. Komunikator dapat mengawasai keberhasilan kampanye

dengan mengukur kembali preferensi audiens setelah kampanye itu.

(5) Keyakinan Audiens sasaran mungkin lebih menyukai produk perusahaan kita, ketimbang

produk dari perusahaan lain, tetapi tidak berkembang kearah keyakinan untuk

membelinya. Tugas komunikator adalh berusaha membentuk keyakinan bahwa

menggunakan produk perusahaan kita adalah sebuah tindakan yang benar.

(6) Pembelian Akhirnya, beberapa anggota audiens sasaran mungkin memiliki keyakinan tetapi

tidak cukup dekat untuk melakukan tindakan pembelian. Mereka mungkin

menunggu informasi atau merencanakan untuk bertindak nanti. Komunikator

harus menuntun konsumen ini untuk mengambil langkah akhir. Tindakannya

dapat berupa menawarkan produk tersebut dengan harga rendah, menawarkan

premi, atau membiarkan konsumen mencoba dalam jumlah terbatas.

Menentukan Respon sasaran adalah hal yang kritis dalam mengembangkan

program komunikasi pemasaran atau promosi.

3. Merancang Pesan

promosi-2

Documents