Program Sosial Marketing (selanjutnyadisingkat SM) saat ini semakin banyakdiaplikasikan dalam berbagai program yangbertujuan untuk melakukan perubahan padamasyarakat. Perubahan tersebut biasanyadiarahkan pada perubahan keyakinan, sikap, nilaidan perilaku suatu kelompok sasaran. SM padadasarnya adalah program komunikasi persuasidengan meminjam kacamata analisis, pendekatanserta teknik untuk bisamendapatkan hasil yang diinginkan, yaituperubahan pada aspek-aspek psikologis sepertidisebut di atas.

SM menggunakan secara menyeluruh unsur-unsur commercial marketing seperti needs danwants, 4P (atau lebih), STP (segmenting, targeting,positioning) serta berbagai teknik riset yang biasadigunakan. Sehinga materi persuasi yang diajukanakan masuk akal bagi kelompok sasaran sehinggabersedia 'membeli' (dibidang SM biasa disebutmengadopsi) nya sertamenggunakannya selama-lamanya, selama menurut mereka belum ada'produk' yang bisamenggantikannya.

Kotler, Roberto dan Lee (2002:76)menyatakan dalamSM terdapat empat pendekatanutama untukmenghasilkan perubahan sosial, yaitupendekatan

Sebagai contoh program mengurangiemisi gas buang kendaraan bermotor danmengalihkan alat transportasi yang ramahlingkungan yaitu sepeda. Pendekatanmenyediakan undang-undang yang menempatkanorang-orang yang tidak bersepeda di daerah yangditentukan sebagai pelanggar hukum. Sementara

commercial marketing

hukum, teknologi, ekonomi daninformasi.

hukum

itu, pendekatan membantu denganinovasi dan teknologi supaya orang-orang yangmemutuskan untuk menggunakan sepeda menjadilebih nyaman, aman dan praktis dalam bersepeda.Pendekatan memberi gambaran dankalkulasi bahwa jika masyarakat engganbersepeda, maka mereka akan menanggung biayayang jauh lebih tinggi dibandingbersepeda, karenaberbagai kerugian yang awalnya mungkin tidakdisadari oleh masyarakat. Sedangkan pendekatan

memberikan dan menyediakaninformasi bagi para pengendara mobil atau motoryang sebenarnya biasa menempuh jarak yangmungkin ditempuhdengan sepeda.

Di masa awal, SM hanya didasari olehpendekatan informasi dalam bentuk yang umumyaitu iklan sosial atau layanan masyarakat. Sepertiyang dilakukan di banyak negara, kampanye iklanlayanan masyarakat seringkali hanya cukup untukm e m b e r i m o t i v a s i d a n d o r o n g a nsupayapublikmaumelakukan perilaku yang secaraide masih baru. Sayang, kenyataannya untukmerubah perilaku publik tidak mudah dan tidakcukup hanya dengan iklan, karena sebuahkampanye iklan pada dasarnya hanya merupakansalah satu bagian dari kegiatan marketing.Disamping itu, secara umum kampanye iklanlayanan masyarakat mempunyai sedikitnya tigakelemahan. Pertama, penyusunan pesan seringtidak didasari riset yangmemadai. Sebagai contoh,kampanye media di negara-negara berkembangyang mendorong masyarakat untuk berdiet ataupengaturan makan, menemui kenyataan dilapangan bahwa ternyata kelompok sasaran tidakbegitupaham dan tahu mana makanan yang sehatdan baik untuk dikonsumsi dan mana yang tidak.Ditambah lagi ternyata harga-hargamakanan yang

teknologi

ekonomi

informasi

Abstract :

Keywords

This article discusses about the major problem faced by Social marketing program that issustainability. Four important aspects that ensure sustainability is economic, social, environmentaland cultural. The social marketing program built based on the alignment of the its have a hope of beingable to survive in the midst of the community, however the factor of political and Government supportremains needed. The upstream approach to lobbying the authorities will increasingly ensure socialmarketingprograms runwell.

: socialmarketing, social change, sustainability

KEBERLANJUTAN : TANTANGAN PROGRAM SOCIALMARKETING

UNTUK PERUBAHAN SOSIAL

Oleh : Djoko Setyabudi

TOPIK UTAMA

*) Dosen Jurusan Ilmu Komunikasi Fisip Undip Semarang 21

PENDAHULUAN

disarankan terhitung mahal untuk mereka danbahkan masyarakat yang tinggal di daerahpinggiran tidak bisa menemukan bahan makananyang dimaksud. Kedua, banyak orang memilih-milih pesan yang akan dipersepsi (selectiveperception), kemudianmuncul adanya distorsi danakhirnya cepat melupakannya. Komunikasi massakurang memiliki pengaruh langsung pada perilakudan pengaruh yang lebih besar justru dipegangoleh para opinion leader. Ketiga, banyak orangtidak tahu apa yang harus dilakukan setelahmenerima pesan. Misalnya, pesan anti rokok :Merokok menyebabkan kematian, tidak sertamerta membuat perokok mampumenemukan carayang baik untuk bisa menghentikan kebiasaanmerokok.

Ketika kekurangan-kekurangan tersebutdisadari, iklan sosial berubah ke arah pendekatanyang lebih luas yang dikenal sebagai socialcommunication. Social communication bergeraklebih jauh dibanding dengan social advertising,dengan melibatkan penggunaan personal selling(agen program) untuk melengkapi beberapakekurangan tadi . Dan SM melakukanpenyempurnaan lebih lanjut dengan mengisisemua celah dengan secara penuh menerapkanaspek-aspek pemasaran ke dalam kegiatankampanye sosial untuk lebih mengoptimalkankeberhasilan sebuah perubahan sosial. SMsetidaknya menambahkan empat elemen pentingyang tidak ditemui dalam pendekatan socialcommunication. Empat elemen itu adalah :

Pertama, digunakanuntuk mengetahui lebih detil tentang pasar danefektifitas dari pendekatan pemasaran yangmungkin dilakukan. Kampanye iklan sosial yanglakukan tanpa riset pemasaran yang dilakukansecara detil dan hati-hati hanya merupakanpemborosan dana besar-besaran. Oleh karena itu,perancang program SM anti rokok pasti akanmempertimbangkan ukuran pasar rokok, segmenpasar utama dan karakter perilaku masing-masingsegmen serta perimbangan cost-benefit dalammengarah pada segmen-segmenyang berbeda ataumerancang kampanye yang khusus untuk masing-masing segmen.

Kedua, . Sebagaiantisipasi atas masalah yang timbul dalammengajak orang-orang untuk berhenti merokok,para praktisi periklanan sosial bahkan socialcommunicator menggunakan daya tarikkesehatan, keuntungan finansial (penghematanbila berhenti merokok) atau hal lain yang bisadikaitkan. Namun pelaku SM, melangkah lebihlanjut untuk mempertimbangkan merancangsebuah produk yang mungkin diproduksi,

marketing research

product development

misalnya buku panduan berhenti merokok yangdirancang oleh dokter atau bahkan rokok rendahnikotin dan tar.Dengan kata lain, apabilamungkin,pelaku SM tidak akan terpaku dengan produk yangtelah ada dan mencoba untuk menjualnya (salesapproach) namun lebih dari itu, mencarikemungkinan produk terbaik untuk memenuhikebutuhan (marketing approach).

Ketiga, pemberian insentif. Para praktisisocial communication menitikberatkan padaperancangan pesan yang mendramatisirkeuntungan atau kerugian suatu perilaku yangdikampanyekan. Sedangkan praktisi SMmelangkah lebih lanjut dengan merancang jugapemberian insentif tertentu untuk meningkatkanderakat motivasi. Sebagai contoh, dalam programpemberian imunisasi, masyarakat yangmendatangi titik-titik pelayanan akan dibagikansebuah cindera mata untuk anak sebagai penarikminat. Cara ini identik dengan cara-cara yangdipakai dalamaktifitas sales promotion.

Keempat, penyediaan fasilitas. Waktu dantenaga merupakan investasi yang penting bagisetiap orang yang berusaha mengubahperilakunya, oleh karena itu praktisi SMmempertimbangkan cara untuk membuat hal itusemakin mudah. Sebagai contoh, sebuah kelasprogram bebas rokok harus mudah dijangkau,nyaman dan dipandu secara profesional.Perancang program SM harus selalu memahamibahwa perancangan layanan yang merupakantindak lanjut dari efek pesan yang disampaikanlewat komunikasimassa sangatlah penting.

SMmerupakan program yangmenggerakkanperubahan sosial menuju kondisi sosial yang lebihsejahtera. Berbagai ide, pemikiran, sikap danperilaku yang dianjurkan karena dipandang akanmeningkatkan kesejahteraan masyarakat didoronguntuk diadopsi. Masyarakat yang menjadi sasarandengan berbagai usaha diupayakan untukmenerima secara positif dan secara permanenmelakukan apa yang telah diterima. Ada programSM yang kemudian telah menjadi kebiasaansehari-hari masyarakat dan nilai tata sosial baru.Namun pada kenyataannya, perubahan sosial yangdigerakkan oleh SM tidak selalu bersifatberkelanjutan, banyak diantaranya yang harusterputus dan disambung lagi setelah terjadi jedacukup lama atau bahkan tidak pernah dilanjutkanlagi. Sebagai contoh, Program KeluargaBerencana yang sangat terkenal dan dilaksanakansecara sistematis, rapi serta komprehensif di masaOrde Baru justru dilupakan di masa paska OrdeBaru, terutama setelah penerapan Undang-undangNo 22 Tahun 1999 tentang Otonomi Daerah yangdidalamnya dijelaskan fungksi pemerintah

TOPIK UTAMA

22

kabupaten dan kota pada pelaksanaan programKB. Bahkan, tercatat sebagian besar tidakmemiliki kelembagaan khusus yang mengurusKB, sehingga berdampak pada komitmen programKB yang telah diberhasil diterapkan sejak tahun1971hingga 2000.

Terkait dengan hal tersebut, program KBberada dalam kewenangan bupat dan wali kota.Oleh karena itu komitmen dalam menjalankannyajuga berbeda-beda sehingga agak kacau dalampelaksanaannya di tahun 2001. Setelah terjadiperubahan UU No. 22 tahun 1999 menjadi UUNo.32 Tahun 2004, selanjutnya keluar PeraturanPemerintah (PP) Nomor 38 dan PP41 tahun 2007,baru kembali menegaskan bahwa program KBmerupakan kewenangan wajib kabupaten/kota.Barulah setelah penerapan undang-undang ini,kegiatan yang berkaitan dengan KB membaik,meski belum bisa dikatakan kembali seperti masalalu. Baru mulai tahun 2009 hingga sekarang,program KB kembali lebih gencar aktifitasnya.Seperti telah disampaikan oleh Badan PusatStatistik bahwa jumlah penduduk Indonesia padatahun 2010 sebanyak 237.641.326 jiwa denganlaju pertumbuhan 1,49% yang telah melampauiprediksi nasional yang hanya 1,2%.

Hal di atas adalah sebuah contoh perubahansosial yang diusahakan dengan SM bisa dengantiba-tiba kehilangan pijakan dan hanyut olehperubahan yang justru tidak direncanakan denganbaik sehinggamengakibatkan terjadi suatumasa dimana ide, pemikiran, keyakinan dan perilaku yangtelah susah payah diusahakan, terkikis.

Dalam program SM, yang mengusahakanperubahan sosial untuk menuju kondisimasyarakat yang lebih sejahtera, idealnya terusbergerak ke arah yang positif.Ataupun kalau tidaklagi bergerak ke arah yang lebih positif, minimalcapaian yang telah diraih tetap bertahan terussecara berkelanjutan sehingga bisa diartikanstandar kesejahteraan yang telah dicapai bisabertahan dan harapannya nanti bisa lebihditingkatkan denganprogram lainnya.

Namun seperti telah dicontohkan melaluiProgram KB di atas, bahwa ada program-programSM yang telah berjalan dan menampakkan hasilyang baik, banyak yang menghadapi masalahkeberlanjutan program. Keberlanjutan programyang tidak terjamin tentu saja akan berakibatkemunduran pada terjaganya kondisi 'lebihsejahtera' yang semual mampu dicapai denganprogram SM. Sehigga Bisa dikatakan bahwamasyarakat akhirnya mengalami penurunankesejahteraan atau bahkan pada kasus yangekstrimbisa terjadikembalinyamasyarakat ke titikawal.

Dalam tulisan ini, keberlanjutan menjadiperhatian utama, mengingat berbagai program SMpada dasarnya mensyarakatkan adanyakeberlanjutan untuk menjaga agar kondisi capaiantetap bisa menjadi perubahan yang permanensampai titik aman, yaitu saat hasil perubahan itumenjadinilai-nilai budayamasyarakat.

Ada berbagai arti untuk perubahan sosialyang tertanam dalam literaturSM. Sepertidisebutkan sebelumnya, perubahan sosial dapatdiperdebatkan di tingkat individu, politik,ekonomi atau perilaku; tergantung pada sudutpandang yang diambil, tingkat tindakandiperlukanperubahan.

Bagi perancang SM, pemahaman danmenciptakan strategi yang sekiranya bisamemuaskan kebutuhan individu sementarakebutuhan individu itu bertentangan dengankebutuhan masyarakat, sulit dilakukan.McKenzie-Mohr (2000) mengajurkan sebaiknyaperubahan sosial diarahkan di tingkat masyarakat.Banyak perancang SM yang menerapkan strategiperubahan sosial di tingkat masyarakat (Huneke,2005; Voronoff, 2005). Secara umum, SMditerapkan untuk mendorong individu dan/ataukelompok sukarela mengadopsi praktek-prakteksosial diinginkan, sementara beberapa programyang berfokus pada perubahan tingkatkelompok,perencana program perlu memastikanperubahan perilaku individu akan berhasil(Pannell, 2001).

Meski demikian ada juga tingkatanperubahan perilaku yang harus terjadi, kadangkalapihak pemerintah dan pembuat kebijakan harusdiyakinkan untuk melakukan perubahan sosialuntuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat.Konsep ini dibenarkan sebagai strategi upstreamdan downstream dalam SM (Niblett, 2005).Strategi upstream SM menekankan pada usahamempengaruhi kebijakan dan pemerintah, yangberseberangan dengan strategi yang menekankanpada perubahan di tingkat individual atau yangdisebut strategi downstream. Aktifitas upstreammempersyaratkan para perancang program SMmengadopsi teknik-teknik di biasa dipakai dipemasaran komersial. Sebagai contoh, lobbi danadvokasi menjadi penting dalam mempersuasipemerintah.

Lebih lanjut, Griffin, Deborah, Aron O'Cass(2004:134-135)menyatakan dalamhal segmentasipasar kebutuhan (needs) dan keinginan(keinginan) pemerintah dan individu sama sekaliberbeda. Seperti proses umum dalam SM, dimulai

PEMBAHASAN

TOPIK UTAMA

23

Tabel 1jenis Perubahan Sosial menurut Waktu dan LevelnyaJenis -

Level Individual Level Kelompok atauOrganisasi

Masyarkat

PerubahanJangka Pendek

Perubahan Perilaku Perubahan Norma PerubahanKebijakan

Contoh Mengikuti SeminarBerhenti Merokok

Perubahan aturanorganisasi TV : Menolakiklan Rokok

UU Pelarangansemua iklan rokok.

PerubahanJangka Panjang

Perubahan Gaya Hidup Perubahan Organisasi Evolusi SosialBudaya

Contoh Berhenti/TidakMerokok

Pelarangan Merokok dilingkungan kantor2 danwilayah publik

Pemberantasansemua penyakitterkait tembakau

(Brennan &Wayne Binney, 2008:267)

dari observasi masalah sosial di tingkat individudan kemudian mencari kemungkinan serta celahyang bisa dijadikan awal mula sebuah perubahansosial pada masyarakat yang lebih luas. Olehkarena itu, diperlukan berbagai pendekatan dalamproses SM dari advokasi dan lobbi (interpersonalcommunication) hingga periklanan serta publisitas(mass communication). Setiap tahap prosesmeningkatkan penerimaan atau pemahaman

masalah dari level individual hingga di levelmasyarakat, dengan pemerintah yang diperankansebagai sekelompok individu yang memberikemungkinan terjadinya sebuah perubahan sosial.Tabel 1 memberi gambaran pada kita jenis-jenisperubahan sosial menurut periode waktu danlevelnya.

TOPIK UTAMA

24

Tabel di atas memberi gambaran bagaimanakaitan antara level dimana program bisadilaksanakan dengan jangka waktu yangdibutuhkan untuk program tersebut mampumengusahakan perubahan yang diinginkan.Dalamtabel tersebut digambarkan apabila pendekatanmenggunakan lebih dari satu level (multilevel),maka kemungkinan sebuah program mampumencapai tujuan seperti yang diharapkan akansemakin besar, karena di setiap level padadasarnya akan ditemukan kondisi needs dan wantsyang berbeda. Kondisi needs dan wants yangberbeda di tiap level tersebut tentu saja tidakefisien jika diselesaikan satu level demi satu level,karena kemungkinan besar, ketika satu leveldisasar, level yang lain bisa saja justru menentangkarenakepentinganyangberbeda.

Berkaitan dengan keberlanjutan sebuahperubahan, progam SM harus mendasarkan padakepentingan individual, kelompokdanmasyarakat

(pemerintah terlibat di dalamnya), yang berdasarempat aspek penting yaitu ekonomi, sosial danlingkungan (Brennan & Binney, 2008:271)ditambah lagi kebudayaan. Dimana masing-masing aspek memberikan alasan untuk terusmenjaga perubahan tersebut menuju kondisi yangingin dicapai, dan apabila kondisi tersebut telahtercapai, maka akan dipertahankan. Tanpa adanyarelevansi keempat aspek tersebut dengan individu,kelompok dan masyarakat maka kecilkemungkinan perubahan ata kondisi yang telahtercapai itu bisa bertahan, dan hanya akan menjadiperubahan sementara, karena ditahan atau dipaksa.Sehingga jika program berhenti maka akan terjadiperubahan ke arah sebaliknya menuju kondisisebelum program SM dilaksanakan. Keberkaitanantar empat aspek penting yang mendukungkeberlanjutan digambarkan pada gambar 1 berikutini.

Gambar 1Dimensi - dimensi Keberlanjutan

Ekonomi

LingkunganSosial

Budaya

Keberlanjutan

Aspek ekonomi yang merupakan aspek yangmendasari semua kegiatan yang berkaitan denganmotif mendapatkan uang dan menggunakannyasebagai pembayaran oleh masyarakat untukmendapatkan sumber daya bagi keberlangsungankehidupan mereka. Apapun yang menjaminketerpenuhan kebutuhan hidup, dan bahkanmembe r ikan pe luang at au be rpo t ens imenghasilkan pendapatan mereka biasanya makaakan dipertimbangkan disikapi secara positif.Sehingga program SM yang diharapkan bisaberkelanjutan, adalah program yang masuk akal(logis) secara ekonomi.

Sedangkan aspek lingkungan merupakanaspek yang dipertimbangkan oleh masyarakatkarena secara umum semua pihak selalumempertimbangkan lingkungan yang merupakantempat dimana mereka hidup sebagai ekosistemyang lengkap. Ketidakseimbangan ekosistemdimanamereka tinggal akanmemberikan berbagaipengaruh buruk yang bersifat langsung, maupuntidak langsung. Sehingga setiap individu akansangat mempertimbangkan apapun yang memilikipengaruh pada lingkungan. Apabila sekiranyasuatu program SM diperkirakan akan memberipengaruh positif pada lingkungan, tidak ada alasanbaginya untuk tidakmendukungnya.

Aspek berikutnya adalah sosial. Aspek sosialsangat penting bagi individu, kelompok ataubahkan masyarakat serta pemerintah. Baik levelindividu hingga masyarakat, menyadari bahwamereka harus selalu menjaga hubungan antarindividu, kelompok danmemastikan bahwa secarakemasyarakatan berbagai unsur di dalammasyarakat saling terhubung, bekerja sama sertamendukung untuk menghasilkan kondisi kondusifdalam kehidupan sehari-hari untukmenyelesaikanberbagai masalah yang timbul dari waktu kewaktu.

Aspek terakhir adalah budaya. Budaya adalahhasil olah budi dari sebuah masyarakat selamabertahun-tahun yang telah melekat sejak individukecil hingga dewasa dan menjadi nilai yangdiyakini dan selalu dibela oleh anggota budayatersebut. Program SM tidak bisa melepaskanaspek budaya ini, karena apapun yang tidak sesuaidengan budaya kelompok masyarakat, tidak akanbisa diterima dengan mudah terutama padaperkenalan ide dan pemikiran di fase awalpelaksanaan program SM. Oleh karena itu,program SM selalu melakukan riset untuk melihatkondisi empat aspek penting ini untukmenentukanstrategi terbaik yang dinilai terbaik dan memilikikemungkinan keberhasilan yang tinggi.

TOPIK UTAMA

25

(dikembangkan dari Brennan & Binney, 2008:271)

Secara konseptual, apabila keempat aspekyang telah diuraikan di atas telah terpenuhi,umumnya program SM bisa berjalan dengan baikselama kondisi yang telah digambarkan oleh data-data hasil riset tidak berubah dengan tiba-tiba.Pelaksanaan program SM tidak akan menemuimasalah yang rumit, meski tidak mungkin sebuahprogram berjalan tanpa masalah apapun. Terkaitdengan keberlanjutan program dan perubahansosial serta kondisi yang telah dicapai programSM, ada aspek di luar masyarakat yang harusdiwaspadai, yaitu pembiayaan.

Aspek pembiayaan ini selalu menjadimasalah dan menyertai program SM sejak awaldicetuskan di sekitar tahun 1971. Berbeda dengankegiatan , yang merupakankegiatan untuk menghimpun dana denganmenawarkan produk yang diusahakan dikonsumsi(digunakan) oleh konsumen. Semakin tinggikonsumsi atas produk tersebut, semakin banyakdana dihimpun yang akan digunakan kembaliuntuk mengembangkan kapasitas produksi sertameningkatkan kinerja produk melalui riset danpengembangan. Selanjutnya produk yang telahd i t i n g k a t k a n k i n e r j a n y a t e r s e b u t ,dikomunikasikan besar-besaran supaya diketahuioleh konsumen sasaran yang diharapkan akanlebih luas mengkonsumsi produk tersebut yangtelah dirancang sesuai dengan dankonsumen.

Siklus kegiatan dalammemungkinkan dirinya untuk menghimpunkeuntungan untuk membiayai kegiatannya danterus mengembangkan ukuran kegiatannya( b i s n i s n y a ) s e l ama kon sumen t e r u smengkonsumsi produknya. Semakin meningkatkonsumsi masyarakat, semakin besar pulakegiatanmarketing tersebut.

Berbeda dengan program SM, yang tidakmenghimpun keuntungan untuk memperbesarkegiatannya. Meskipun ada beberapa program SMyang dirancang memungkinkan adanya aliran kasmasuk, namun tidak cukup besar untuk modalmemperbesar program itu sendiri. Hal itudikarenakan apa yang di'beli' oleh konsumen(adopter) bukan merupakan produk fisik ataulayanan yang selalu dikompensasi denganpembayaran uang kepada penyelenggara SM,namun umumnya produk SM adalah sebuahperilaku. Ada program SM yang menyediakanproduk berupa barang atau layanan, biasa disebutaugment ed pr oduct , p ro duk in i b i samempersyaratkan pembayaran dari target adopter,namun seringkali justru bersifat cuma-cuma.Pertimbangan untuk menghindari pembayarandari para target adopter ini biasanya didasari oleh

commercial marketing

needs wants

commercial marketing

pertimbangan bahwa penetapan harga bagiitu akan membuat para target

adopter justru meninggalkan apa yang dianjurkanoleh programSM.

Halangan pembiyayaan ini menyatu denganhambatan yang bersifat dari eksternal yaitu darikegiatan commercial marketing, karena secarafilosofi dua kegiatan ini saling berhadapan danbersifat saling meniadakan. SM yang di banyakkasus menganjurkan pengurangan atau bahkanmeninggalkan produk commercialmarketing yangdi anggap merugikan dan menurunkankesejahteraan dalam jangka pendek maupunpanjang. Sebagai contoh : rokok, minumanberkarbonasi, MSG, telepon genggam, menontontv dll. Sementara pihak di seberang adalah merekayang mengusahakan agar konsumsi atas produk-produk tersebut terus meningkat. Oleh karena itusecara alamiah para pemasar komersial akanberusaha keras untuk bisa mengatasi 'serangan'dari para pemasar sosial. Hal ini tercermin secaragamblang dari perang komunikasi massa yangdilakukan keduabelah pihak.

Perang iklan atau berbagai teknik promosiantara SM dan CM (commercial marketing)umumnya selalu menempatkan SM di posisibertahan yang bisa ditunjukkan dari frekuensi danpemilihan vehicle untuk iklan CM yang biasanyaselalu lebih tinggi di kedua aspek tersebut.Kemampuan CM dalam membeli space untukiklan mereka tentu saja karena dana tersebutdiharapkan akan kembali lagi dalam bentukpembelian atas produk mereka. Dan aliran kasmasuk ini tentu saja merupakan keuntungan riilberupa uang dan bersifat jangka pendek(keuntungan bisa dipetik segera). Dibandingkandengan SM yang tidak bisa menghimpun danauntuk membiayai program secara cepat sebagaik om pe n s a s i p e n j u a l a n p r o d u k . SMmembelanjakan anggarannya untuk suatukeuntungan yang justru dirasakan oleh targetadopter serta masyarakat dan pemerintah dalamjangkawaktu yang panjang.

Dalam hal persaingan pesan, SM cenderungmenghindari saluran-saluran media massa yangterasa mahal dan bisa dipastikan akan dikuasaioleh CM. Sehingga SM lebih memilih berbagaisaluran komunikasi yang lebih spesifik tertujupada segmen yang diinginkan. Berbagai moduskomunikasi kelompok dan komunikasi dua tahapbanyak digunakandalamusaha ini.

Aspek eksternal lainnya adalah dukunganpolitik dan pemerintah. Dukungan pemerintah inidiharapkan bisa berbentuk undang-undang atauperaturan. Dukungan riil pemerintah berupahukum tersebut akan membuat perubahan di

augmented product

TOPIK UTAMA

26

tingkat individual dan kelompok semakin mudah.Turunnya dukungan pemerintah pada program SMakan dengan cepat memberi perubahan yangdrastis pada kondisi di level yang lebih rendah,baik di level individual maupun kelompok.Keleluasaan interpretasi dan perilaku yang tidaksesuai dengan program SM akan mengemuka dandianggap mungkin diadopsi oleh masyarakat,padahal kondisi itu akan mendorong masyarakatsemakin jauh dari apa yang diharapkan dan bahkansudahdicapai oleh programSMtersebut.

Seperti yang terjadi pada program KeluargaBe rencana, perubahan undang-undangmenyebabkan terjadi perubahan struktur dan tatakelola pemerintahan di kabupaten/kota yangmengakibatkan konsentrasi serta komposisisumber daya programmenjadi tidak sesuai dengantujuan yang ditetapkan. Bahkan dalam beberapakasus, di beberapa kabupaten/kota, para kepaladaerah tidak menempatkan program KeluargaBerencana di dalam program yang diprioritaskandalammasa pemerintahannya.Hal ini dikarenakanprogram itu tidak bisa secara langsung dilihathasilnya dalam kurun waktu 4-5 tahun, dimanabisa di jad ikan ind ikato r keberhas i lanpemerintahannya di mata rakyatnya. Berbedadengan program-program kerja yang terkaitdengan pembangunan fisik dan infrastruktur yangdengan mudah digunakan sebagai komoditikampanye untuk meningkatkan citra kepaladaerah. Cara berfikir seperti itu nyaris dipakai olehpara kepala daerah yang berniat ikut dalampilkadaperiode berikutnya, jikamasihmemungkinkan.

Program SM tidak selalu memberikan hasilyang positif dan bertahan lama. Terutamaprogram-program yang kurang sesuai dalammelakukan pengamatan awal atau riset yangakhirnyamemberikan dampak pada tidak tepatnyaprogram yang dirancang, terutama dalampenentuan strategi Product Price Place Promotion yang tidak berada pada daerahperpotongan antara empat aspek penting dalammasyarakat yaitu ekonomi, lingkungan, sosial danbudaya. Program SM yang demikian bisadipastikan tidak akan berkelanjutan dan kurangbisa menjamin perubahan sosial yang terarah danterusberlanjut.

Sebaliknya program yang ideal adalahprogram yang dibangun berdasarkan daerahperpotongan empat aspek yang disebutkan di atas,serta memperhatikan upstream dan downstreamapproach yang bisa bersinergi mendorongperubahan sosial ke arah yang postitif danberkelanjutan.

PENUTUP

DaftarPustaka

Andreasen, Alan R (1998) Alternative GrowthOpportunities for Contraceptive SocialMarketing Programs,

Volume8,No.2 June.

Brennan, Linda, Wayne Binney (2008) Conceptsin Conflict : Social Marketing andSustainability,

, Newcastle :Howart Press.

Griffin, Deborah, Aron O'Cass (2004) SocialMarketing : Who Really Gets the Message?

Newcastle : HaworthPress.

Kotler, Philip, Ned Roberto, Nancy Lee (2002), California : Sage

Publication Inc.

Kotler, Phillip, Alan R Andreasen (1995) StrategiPemasaran untuk Organisasi Nirlaba, GadjahMadaUniversity Press, Jogyakarta.

Journal of Health CareMarketing

Journal of Nonprofit & PublicSectorMarketing volume 20 (2)

Journal of Nonprofit & Public SectorMarketing Vol. 12 (2)

Social Marketing

TOPIK UTAMA

27