Bab 6

Pasar Bisnis dan Perilaku Pembelian Bisnis

Kajian Awal KonsepDalam bab sebelumnya, Anda Anda mempelajari perilaku pembelian konsumen akhir dan faktor-faktor yang

mempengaruhinya. Bab ini akan membahas mengenai pelanggan bisnis – pembeli yang membeli barang dan jasa mereka sendiri atau dijual kembali kepada orang lain.

Untuk memulainya, mari kita lihat UPS. Anda mungkin mengenal UPS sebagai perusahaan pengiriman paket kecil di lingkungan tempat tinggal Anda. Ternyata mayoritas bisnis UPS bukan berasal dari konsumen rumahan seperti Anda dan saya, tetapi dari pelanggan bisnis besar. Agar berhasil dalam pasar bisnis ke bisnisnya, UPS harus melakukan lebih banyak hal daripada sekedar mengambil dan mengirimkan paket. UPS harus bekerja secara erat dan mendalam dengan pelanggan bisnisnya agar menjadi mitra logistik yang strategis.

ebut nama UPS, dan kebanyakan orang akan membayangkan salah satu truk

berwarna coklat yang terkenal dengan sopirnya yang ramah, berkeliling di sekitar lingkungan mereka untuk mengirimkan bingkisan. Hal ini tidaklah mengherankan. 88.000 sopier perusahaan berseragam coklat mengirimkan lebih dari 3,75 miliar paket setiap tahun, rata-rata 14,8 juta paket setiap hari.

S

Bagi sebagian besar dari kita, melihat truk coklat UPS menggugah sejumlah kenangan tentang pengiriman paket di masa lalu. Jika Anda menutup mata Anda dan mendengarkan, mungkin Anda dapat membayangkan suara truk UPS berhenti di depan rumah Anda.

Bahkan warna coklat perusahaan itu mempunyai arti khusus bagi pelanggan. “Selamat bertahun-tahun, kami disebut Big Brown,” kata seorang eksekutif pemasaran UPS. “Masyarakat mencintai sopir kami, mereka mencintai truk coklat kami, mereka mencintai semua yang kami lakukan.” Hal inilah yang melahirkan tema iklan UPS saat ini, “Apa yang Dapat Brown (Coklat) Lakukan untuk Anda?”

Bagi sebagian besar pelanggan rumahan, jawaban pertanyaan “Apa yang dapat Brown lakukan untuk Anda?” cukup sederhana. “Kirimkan paket saya secepat mungkin.” Tetapi sebagian besar keuntungan UPS bukan berasal dari pelanggan rumahan yang menerima paket, tetapi

1 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n b y O K . M i r z a S y a h

dari pelanggan bisnis yang mengirim paket. Dan untuk pelanggan bisnis ini, UPS melakukan lebih dari sekedar mengantarkan hadiah liburan Nenek ke tempat tujuan tepat pada waktunya. Sementara konsumen rumahan mungkin memandang “Brown” hanya sebagai pengirimkan paket yang cepat, ramah, dan murah, pelanggan bisnis biasanya mempunyai kebutuhan yang jauh lebih kompleks.

Bagi bisnis, pengiriman paket hanyalah bagian dari proses logistik yang jauh lebih kompleks dan melibatkan pesanan pembelian, penyimpanan, pemeriksaan status pesanan, invoice, pembayaran, barang yang dikembalikan, dan armada kendaraan pengirim. Di samping pengiriman paket fisik, perusahaan juga harus menangani aliran informasi dan uang yang menyertainya. Mereka memerlukan informasi tentang paket itu setiap saat – apa isinya, di mana keberadaan paket itu saat ini, dikirimkan kepada siapa, kapan paket itu akan sampai, berapa biaya yang telah dibayarkan, dan berapa sisa tagihannya. UPS tahu bahwa bagi banyak perusahaan, semua pekerjaan harian menyangkut logistik ini bisa menjadi mimpi buruk. Selain itu, sebagian besar perusahaan tidak memandang aktivitas ini sebagai kompetensi strategis yang memberikan keunggulan kompetitif.

Di situlah Big Brown berkecimpung. Bisnis inilah yang dilakukan UPS dengan sangat baik. Selama bertahun-tahun, UPS telah

tumbuh menjadi lebih dari sekedar jasa pengiriman paket kecil di lingkungan tempat tinggal. Sekarang UPS adalah perusahaan raksasa bernilai $43 miliar yang menyediakan solusi jangkauan logistik yang luas. UPS menangani logistik, memungkinkan pelanggan memusatkan perhatian pada pekerjaan terbaik mereka. UPS menawarkan segala hal mulai dari distribusi paket darat dan udara, pengiriman melalui armada (udara, laut, kereta api, dan jalan raya), dan jasa pengiriman surat sampai manajemen inventaris, logistik pihak ketiga, manajemen perdagangan

internasional, piranti lunak manajemen logistik dan solusi perdagangan elektronik (e-commerce), hingga keuangan. Jika berhubungan dengan logistik, di dalam negeri atau luar negeri,

mungkin UPS dapat melakukan bisnis ini lebih baik dari perusahaan mana pun.

UPS mempunyai sumber daya untuk menangani kebutuhan logistik untuk ukuran bisnis apa pun. UPS mempekerjakan 407.000 orang, sekitar 92.000 kendaraan (mobil paket, van, truk, dan sepeda motor), 600 pesawat, dan sekitar 1.800 fasilitas gudang di 200 negara. Sekarang UPS secara luar biasa menggerakkan 6 persen produk domestik bruto di AS, menghubungkan 1,8 juta penjual dengan 6,1 juta pembeli setiap hari, dan memproses lebih dari 460 juta transaksi elektronik setiap minggu. UPS melayani 90 persen populasi dunia dan 99 persen

2 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n b y O K . M i r z a S y a h

bisnis di Fortune 100. UPS menginvestasikan $1 miliar per tahun dalam teknologi informasi untuk mendukung jasa logistiknya yang sangat tersinkronisasi dan tepat waktu, serta memberikan informasi kepada pelanggan di setiap titik proses.

Di samping mengirimkan paket di seluruh Amerika Serikat, UPS juga dapat membantu pelanggan bisnis untuk mempermudah kerumitan pengiriman internasional, dengan 700 penerbangan internasional setiap hari ke atau dari 377 tujuan internasional. Sebagai contoh, meskipun sebagian besar pelanggan rumahan tidak memerlukan jasa pengiriman satu hari ke dan dari Cina, banyak bisnis yang mencari bantuan pengiriman ke dan dari daerah manufaktur Asia yang tumbuh dengan pesat. UPS membantu memastikan aliran dokumen bisnis penting, prototipe, barang-barang bernilai tinggi (seperti semikonduktor), dan komponen perbaikan darurat agar dapat dikirimkan tepat waktu melintasi Samudera Pasifik setiap hari.

UPS bahkan menawarkan jasa memfasilitasi Bea Cukai AS, dengan proses inspeksi dan pelepasan yang cepat agar barang dapat masuk AS dengan cepat. “Ketika Anda melakukan perdagangan internasional, seluruh investasi Anda bisa tertunda hanya karena satu pasal,” kata sebuah iklan UPS. “Kami tidak mengirimkan barang Anda menyeberangi samudera, gunung, dan gurun hanya untuk tertunda oleh Bab 3, Pasal 319, Peraturan 40-2 CFR Judul 7... Biarkan beban kerumitan global diterima UPS.”

Selain melayani pengiriman dan penerimaan paket, UPS menyediakan jangkauan jasa keuangan yang luas bagi pelanggan bisnisnya. Sebagai

contoh, divisi UPS Capital miliknya akan menangani piutang klien – pengirim UPS

bisa memilih untuk menerima pembayaran dengan cepat dan menuruh UPS meminta pembayaran dari pihak penerima. Jasa keuangan lainnya meliputi kartu kredit untuk bisnis kecil dan program untuk mendanai penyimpanan, pinjaman peralatan, dan keuangan aset. UPS bahkan membeli sebuah bank untuk mendukung operasi UPS Capital.

Pada tingkat yang lebih dalam, UPS dapat memberikan nasihat dan sumber daya teknis yang diperlukan untuk membantu pelanggan bisnis besar dan kecil memperbaiki operasi logistik mereka sendiri. UPS Consulting memberi nasihat kepada perusahaan dalam merancang ulang sistem logistik agar lebih menghubungkan mereka dengan strategi bisnis. UPS Supply Chain Solutions (Solusi Rantai Pasokan UPS) membantu pelanggan menyelaraskan aliran barang, dana, dan informasi ke atas dan ke bawah rantai pasokan mereka. UPS Logistics Technologies (Teknologi Logistik UPS) menyediakan piranti lunak yang meningkatkan efisiensi distribusi pelanggan, termasuk optimasi rute tingkat jalan, perencanaan wilayah,

3 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n b y O K . M i r z a S y a h

pengiriman bergerak, pengiriman informasi nirkabel, dan pelacakan GPS.

Jadi, apa yang dapat dilakukan Brown untuk Anda? Ternyata, jawabannya bergantung pada siapa diri Anda. Bagi konsumen rumahan, UPS menggunakan truk coklatnya yang terkenal untuk menyediakan jasa penjemputan dan pengiriman paket yang sederhana serta efisien. Tetapi dalam pasar bisnis ke bisnisnya, UPS mengembangkan hubungan pelanggan yang lebih dalam dan terlibat. Iklan perusahaan “Apa yang dapat Brown lakukan untuk Anda?” menampilkan berbagai profesional bisnis yang mendiskusikan bagaimana jangkauan pelayanan UPS

yang luas membuat pekerjaan mereka menjadi lebih mudah. Tetapi janji iklan semacam itu tidak akan berarti banyak jika tidak diperkuat oleh tindakan. Kata mantan CEO UPS Jim Kelly, “Sebuah merek bisa sangat kosong dan tak bernyawa...jika masyarakat dan organisasi...tidak 100 persen mendedikasikan dirinya untuk menghidupkan janji merek setiap hari.”

Bagi UPS, hal itu berarti bahwa karyawan di seluruh dunia harus bekerja lebih dari sekedar mengirimkan paket dari titk A ke titik B untuk pelanggan bisnis mereka. Mereka harus menggulung lengan bajunya dan bekerja sama dengan pelanggan untuk membantu menyelesaikan masalah logistik yang rumit. Lebih dari sekedar menyediakan jasa pengiriman,

karyawan UPS harus menjadi mitra logistik strategis.

Hampir semua perusahaan besar menjual kepada organisasi lainnya. Perusahaan seperti DuPont, Boeing, IBM, Caterpillar dan banyak perusahaan lain, menjual hampir seluruh produk mereka kepada bisnis lainnya. Bahkan perusahaan produk konsumen besar, yang membuat produk untuk digunakan konsumen akhir, mula-mula harus menjual produk mereka kepada bisnis lain.

4 | M o d u l M a n a j e m e n P e m a s a r a n b y O K . M i r z a S y a h