POSITIONING PRODUK SIMPATI TELKOMSEL

Pendahuluan

Perkembangan teknologi saat ini menjadikan bisnis telekomunikasi menjadi

suatu hal yang sangat menguntungkan. Hal ini menyebabkan persaingan yang begitu

ketat antara provider-provider yang ada. Provider-provider tersebut harus melakukan

sebuah strategi untuk tetap eksis dalam kancah persaingan yang terbentuk. ,

PT. Telekomunikasi Selular yang bergerak sebagai salah satu provider Global

System for Mobile Communication (GSM) lewat produk Simpatinya terus beranjak.

Berbagai promosi dilancarkan dan kualitas produk yang terus ditingkatkan ternyata

mampu memberikan hasil positif dengan adanya peningkatan jumlah pelanggan yang

cukup meyakinkan setiap tahunnya.

Promosi dilakukan oleh PT. Telekomunikasi Selular untuk memperkenalkan

produk yang dihasilkan oleh perusahaan kepada para pelanggan. Mutu produk yang

terus ditingkatkan guna memperoleh volume penjualan yang tinggi serta didapatkannya

kepuasan pelanggan setelah penggunaan produk mereka.

PT. Telekomunikasi Selular yang tersebar di seluruh daerah Indonesia

menerapkan promosi dan mutu produk yang ditetapkan dari pusat. Untuk meningkatkan

penjualannya, salah satu usaha yang dilakukan oleh PT. Telekomunikasi Selular adalah

meningkatkan promosi dan mutu produk yang dimilikinya sehingga positioning produk

Simpati akan semakin bagus di pasar persaingan. Dengan demikian peningkatan volume

penjualan akan sesuai dengan yang diharapkan oleh pihak perusahaan.

Persaingan tarif pada bisnis telekomunikasi sangatlah ketat, misalnya Indosat

dengan produk IM3nya menerapkan tarif promosi Rp. 0,01/detik mampu meningkatkan

pelanggannya sampai September tahun 2008 sebesar 61% dari 22.026.590 menjadi

35.473.336 pelanggan bila dibandingkan September tahun 2007. PT. Excelcomindo

Pratama dengan tarif promosi gratis menelpon selama 17 jam atau SMS Rp 9/SMS serta

dengan menggunakan ikon artis terkenal mampu meningkatkan jumlah pelanggannya

sampai September tahun 2008 sebesar 96,1% dari 12.800.000 menjadi 25.100.000

pelanggan bila dibandingkan September tahun 2007. PT. Telkomsel sendiri hanya

mampu meningkatkan pelanggannya sebesar 36% dari 44.050.000 menjadi 60.050.000

pelanggan dengan promosi tarif Simpati PeDe (detikinet.com).

Dari segi mutu produk, Indosat terus memperbaiki layanannya dengan

penambahan pemancar telekomunikasinya (BTS), hingga menjelang September 2008

mereka memiliki 20.100 BTS. PT. Excelcomindo Pratama sampai September 2008 telah

memiliki 15.111 BTS. PT. Telkomsel sendiri pada tahun 2008 berencana menambah

sebanyak 5000 BTS sehingga pada akhir tahun 2008 mereka memiliki 25.000 unit BTS

(detikinet.com).

Berdasarkan data-data di atas memberikan gambaran bahwa terjadinya

persaingan yang ketat antara provider-provider GSM yang ada di Indonesia. Belum lagi

ditambah dengan kehadiran provider-provider baru seperti AXIS, 3, dan Iain-lain. Hal

ini juga didukung oleh penelitian sebelumnya (Novita Dewi: 2008). Promosi dan mutu

produk adalah cara untuk memperbaiki Positioning produk di pasar persaingan.

Positioning produk yang baik akhirnya akan memberikan efek positif terhadap loyalitas

konsumen dan peningkatan laba perusahaan.

Permasalahan

Promosi dilakukan oleh PT. Telekomunikasi Selular untuk memperkenalkan

produk yang dihasilkan oleh perusahaan kepada para pelanggan. Mutu produk yang

terus ditingkatkan guna memperoleh volume penjualan yang tinggi serta didapatkannya

kepuasan pelanggan setelah penggunaan produk mereka.

PT. Telekomunikasi Selular yang tersebar di seluruh daerah Indonesia

menerapkan promosi dan mutu produk yang ditetapkan dari pusat. Untuk meningkatkan

penjualannya, salah satu usaha yang dilakukan oleh PT. Telekomunikasi Selular adalah

meningkatkan promosi dan mutu produk yang dimilikinya sehingga positioning produk

Simpati akan semakin bagus di pasar persaingan. Dengan demikian peningkatan volume

penjualan akan sesuai dengan yang diharapkan oleh pihak perusahaan.

Kesimpulan

Promosi dan mutu produk merupakan pilihan utama untuk mendekatkan

perusahaan dengan keinginan pelanggan yang sesungguhnya, meningkatkan loyalitas

produsen kepada konsumen serta meningkatkan penjualannya. Sesuai dengan

pengertiannya promosi yang merupakan salah satu bagian dari rangkaian kegiatan

pemasaran suatu produk. Promosi adalah suatu kegiatan bidang pemasaran yang

merupakan upaya komunikasi yang dilaksanakan perusahaan kepada pembeli atau

konsumen yang memuat pemberitaan (information), membujuk (persuasion), dan

mempengaruhi (influence). Segala kegiatan itu bertujuan untuk meningkatkan volume

penjualan" (J. Setiadi,2003). Pilihan kedua dari perusahaan yaitu menerapkan mutu

produk yang sesuai dengan ketetapan perusahaan dan sesuai dengan keinginan

konsumen. Pengambilan keputusan tersebut dikuatkan dengan pengertian mutu produk

merupakan sesuatu yang dianggap mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan

(Kotler, 2000). Dari pilihan utama tersebut terdapat keinginan perusahaan untuk

memposisikan produknya (positioning produk) yang pada akhirnya berimbas kepada

meningkatkan volume penjualan perusahaan.

Menurut Kenna (2001), penjualan merupakan penyaluran produk yang

dihasilkan perusahaan kepada pasar baik konsumsi maupun produksi tergantung pada

jenis produk yang dihasilkan perusahaan agar diperoleh keuntungan-keuntungan dari

proses produksi. Besar kecilnya volume penjualan ditentukan oleh seberapa jauh usaha-

usaha serta kegiatan yang dilakukan, dimana para konsumen akan mempertimbangkan

serta memberi penilaian terhadap kualitas, harga beli serta kekuatan. Sementara itu

pihak produsen itu sendiri di samping memberi penilaian dan peraturan yang sama juga

memperhatikan promosi penjualan dan mutu produk yang diterapkan perusahaan.

Positioning berhubungan dengan upaya identifikasi, pengembangan, dan

komunikasi keunggulan yang bersifat khas serta unik. Dengan demikian, produk dan

jasa perusahaan dipersepsikan lebih superior dan khusus (distinctive) dibandingkan

dengan produk dan jasa pesaing dalam persepsi konsumen.

Fokus utama positioning adalah persepsi pelanggan terhadap produk yang

dihasilkan dan bukan hanya sekedar produk fisik. Keberhasilan positioning sangat

ditentukan oleh kemampuan sebuah perusahaan untuk mendeferensiasikan atau

memberikan nilai superior kepada pelanggan. Nilai superior sendiri dibentuk dari

beberapa komponen.

Sedangkan kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang

diciptakan dari: persepsi perusahaan terhadap dirinya sendiri, persepsi perusahaan

terhadap pesaing, persepsi perusahaan terhadap pelanggan, persepsi pesaing terhadap

dirinya sendiri, persepsi pesaing terhadap perusahaan, persepsi pesaing terhadap

pelanggan, persepsi pelanggan terhadap dirinya sendiri, persepsi pelanggan terhadap

perusahaan, dan persepsi pelanggan terhadap pesaing.

Repositioning adalah merubah persepsi konsumen relasi brand menjadi

kompetisi brand. Terkadang perusahaan melakukan repositioning untuk menyangga

pertumbuhan permintaan pada saat pasar sedang melemah atau untuk mengoreksi

kesalahan positioning. Perubahan demografi, menurunnya penjualan atau perubahan

pada lingkungan sosial seringkali memotivasi perusahaan untuk mereposisi penetapan

brand. Sasaran utama dari strategi reposisi suatu produk adalah membentuk citra merek

tertentu di benak konsumen. Dari pernyataan ini dapat dikatakan bahwa image dan

repositioning mempunyai hubungan yang erat dalam mengambil keputusan pembelian,

konsumen dipengaruhi oleh citra badan usaha yang bersangkutan sedangkan posisi

produk yang ada di benak konsumen dapat membentuk suatu citra yang khusus di benak

konsumen. Memposisikan produk tidak hanya sekedar konsumen mengetahui

keberadaan produk tapi juga dapat memberikan kepuasan yang berarti bagi konsumen.

Reposisi suatu produk (repositioning) yang dilakukan oleh badan usaha

terhadap produknya bertujuan untuk menempatkan suatu posisi yang unik di benak

konsumen, sehingga konsumen diharapkan akan memiliki suatu kesan tertentu terhadap

merek tertentu. Kesan ini adalah brand image. Demikian pula sebaliknya, brand image

yang tercipta pada suatu merek dibentuk, dan dipengaruhi usaha-usaha repositioning

yang dilakukan oleh badan usaha. Hasil yang didapat dari kesuksesan strategi reposisi

suatu produk (repositioning strategy) adalah berupa suatu citra merek yang berbeda dan

tertanam di dalam benak konsumen dan dipercaya oleh konsumen di dalam melakukan

aktivitas pemilihan produk. Keberhasilan strategi reposisi suatu produk (repositioning

strategy) yang dijalankan badan usaha terhadap produknya adalah dengan terbentuknya

brand image yang unik dan tertanam kuat di benak konsumen, tentu akan berpengaruh

dalam aktivitas pemilihan produk. Secara psikologis konsumen akan cenderung untuk

mengadopsi suatu jenis produk yang mempunyai citra merek yang kuat, dan unik karena

menawarkan sesuatu yang lain dengan yang ditawarkan pesaing.

Reposisi suatu produk (repositioning) yang ada di dalam benak konsumen

dapat membentuk image di benak konsumen, sehingga dalam melakukan aktifitas

pemilihan produk, konsumen dipengaruhi oleh image dari merek yang tertanam di

benak konsumen seperti tersebut di atas.

Badan usaha melakukan repositioning terhadap produknya dengan positioning

tersebut dapat menciptakan suatu image, dengan repositioning yang tepat dan sesuai

dengan manfaat dari atribut yang diberikan oleh produk dan jasa yang ditawarkan maka

antara harapan dan keinginan konsumen dapat dipenuhi, sehingga konsumen akan

mengingat merek dari produk tersebut. Badan usaha berusaha membentuk image yang

positif tentang produknya pada benak konsumennya. Merek akan sangat berperan

penting agar konsumen dapat mengingat produk badan usaha dengan produk badan

usaha yang lain untuk itu dengan menanamkan image yang positif pada benak

konsumen, konsumen akan lebih mudah untuk tertarik membeli produk badan usaha itu.

Dengan adanya repositioning yang baik, maka badan usaha mempunyai posisi

persaingan yang menarik dan akan didukung oleh asosiasi yang kuat pula. Pada situasi

persaingan yang semakin ketat perbedaan image suatu produk bisa menjadi lebih

kompleks dan pasar menjadi lebih ramai sehingga konsumen menjadi lebih

mempercayai citra merek suatu produk dan pada atribut aktual suatu produk dalam

keputusan pembeliannya. Asosiasi yang berbeda dapat menjadi kunci persaingan yang

menguntungkan, karena jika suatu merek mempunyai posisi yang lebih baik, maka

konsumen cenderung memilihnya dalam keputusan pembeliannya, sehingga menjadi

rintangan berat bagi pesaingnya.

Menurut Hermawan Kertajaya, ada empat kriteria untuk menentukan

positioning yaitu customer,company, competitor dan change dengan uraian sebagai

berikut:

1. Customer.

Didasarkan atas kajian pelanggan (customer) positioning harus dipersepsikan secara

positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan dalam pembelian mereka. Hal ini

akan terjadi bila positioningnya mendiskripsikan value atau nilai yang diberikan

kepada para pelanggan dan value ini benar-benar merupakan suatu asset bagi

mereka. Karena positioning mendiskripsikan value yang unggul, maka positioning

akan menjadi penentu penting bagi pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli

Satu contoh yang menarik untuk kita pelajari bersama adalah PT Telkomsel

memperkenalkan diri sebagai kebanggaan perusahaan telekomunikasi nasional yang

mempunyai jaringan luas di dunia. Sehingga memberikan persepsi bahwa perusahaan

merupakan asset pelanggan nasional.

2. Company

Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan (company),

maka positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif

perusahaan. Dalam hal ini jangan sampai terjadi bahwa perusahaan merumuskan

positioningnya namun ternyata tidak mampu melakukan dan memenuhi janjinya. Hal

ini tentunya sangat berbahaya karena bisa kelebihan janji. Pelanggan pada akhirnya

akan berpendapat bahwa perusahaan telah ingkar janji dan berbohong. Apabila hal

ini terjadi maka hancurlah kredibilitas perusahaan dimata pelanggan. Untuk itu

dalam merumuskan posisi pasarnya perusahaan harus benar-benar dengan

pertimbangan yang sangat matang. Sebagai contoh slogan Telkomsel “begitu dekat

begitu nyata”. Ungkapan ini akan selalu dipatuhi, agar kepercayaan konsumen akan

tetap terpelihara

3. Competition

Berdasarkan kajian atas keadaan pesaing, maka positioning harus bersifat unik

sehingga dapat dengan mudahmendiferensiasikan diri dan memiliki perbedaan

khususdibanding dengan produk saingannya. Apabila positioning unikmaka

keuntungan akan diperoleh bahwa positioning tersebuttidak akan mudah ditiru oleh

pesaing. Hal menjadi catatan disini keunikan tersebut haruslah menyeluruh bukan

hanya pada produknya saja. Bila tidak mudah ditiru maka positioningnya akan

berkelanjutan dalam jangka panjang. Berdasarkan pengamatan banyak produk baru

yang lahir dengan cara meniru apa yang telah dilakukan oleh pesaing. Dengan

strategi seperti ini biaya marketingnya bisa lebih ditekan

Contoh sebelum telkomsel selalu mendekati keinginan mendekati pelanggan dengan

mengusung produk kartu As tanpa limit waktu, untuk menambah konsumen,

telkomsel menggunakan produk Tiome on yang digandrungi pelanggan dan

perkembangan tekhnolobi blackberry, telkomsel menyediakan paket khusus

balckberry.

4. Change

Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis,

positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam

lingkungan bisnis apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan ataupun

perubahan sosial budaya dan sebagainya. Hal ini berarti bahwa apabila positioning

dan perangkatnya sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis maka

dengan cepat harus merubahnya, dengan melakukan perubahan strateginya. Satu

contoh yang menarik adalah apa yang dilakukan oleh perusahaan Sosro. Guna

menuju posisi pasarnya, dalam slogannya Telkomsel Simpati pernah menyatakan;

“Simpati No Problem”. Namun setelah kurun waktu tertentu slogannya berubah

menjadi “Simpati, No Compromise No Problem”. Hal ini terjadi karena telkomsel

ingin mempertegas slogan yang telah kuat di pasar untuk menegaskan posisi

pasarnya perusahaan Telkomsel merubah strategi iklannya.

Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Pendapat ini

dikemukakan oleh Regis Mc (1985: 37), yang juga mengemukakan definisi product

positioning sebagai berikut:

“The positioning process should begin with the product themselves. To gain a

strong product positioning, a company must differentiate its product from all other

products on the market. The goal is to give theproduct a unique position in the market

place.”

Dari definisi diatas mengandung pengertian bahwa proses positioning harus

dimulai dengan produk itu sendiri. Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu

perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu: teknologi, harga,

kualitas, saluran distribusi atau sasaran konsumennya.

Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna(2001) menjelaskan perusahaan

sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal

kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product. adapun uraiannya sebagai

berikut:

1. Perusahaan perlu mengkutitrend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi,

persaingan, sosial, dan ekonomi.

2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.

3. Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada

segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan

besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar (it's better to big

fish in a little pond,).

4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian

memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan

harus menyesuaikan strateginya.

Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena

penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh karena itu,

pengertian strategi product positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk

menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat

menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana

caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan

produsen tentang produk yang ditawarkan. Kembali Kotler (2000) menjelaskan

beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan

produk kepada konsumen yang dituju, antara lain:

1. Penentuan posisi menurut atribut

Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk

yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan

seterusnya. Misalnya telkomsel mengiklankan diri sebagai penyedia jaringan terluas

di Indonesia.

2. Penentuan posisi menurut manfaat

Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat

tertentu. Misalnya telkomsel memposisikan diri sebagai penyedia jaringan

pendidikan.

3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan Seperangkat nilai-nilai

penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan

dibandingkan pesaingnya,

4. Penentuan posisi menurut pemakai

Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok

pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih

komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Telkomsel

mengiklankan paket anak sekolah untuk internet murah.

5. Penentuan posisi menurut pesaing

Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan

diposisiskan lebih baik daripada pesaing.

6. Penentuan posisi menurut kategori produk

Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya:

Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Telkomsel

dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan

posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah.

Menurut Craven (1991:270) bahwa positioning memegang peran yang sangat

besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing

dalam suatu analisis internal perusahaan(total situation analysis).

Alasannya dunia sekarang ini dilanda over komunikasi, terjadi ledakan

barang,media, maupun iklan. Akibatnya pikiran para prospek menjadi ajang

pertempuran. Oleh karena itu, agar dapat berhasil dalam suatu masyarakat yang over

komunikasi, perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang

mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga

kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya. Itulah sebabnya,

ancangan dasar ‘positioning’tidak lagi sekadar menciptakan sesuatu yang baru dan

berbeda dengan yang lain, tetapi memanfaatkan dengan cerdik apa yang ada di dalam

pikiran dan mengkaitkan hubungan-hubungan yang telah ada, hal ini karena pikiran

manusia juga memiliki tempat bagi setiap keping informasi yang telah dipilih untuk

disimpan.

Sementara itu, pikiran konsumen sering dianologikan sebagai benteng terakhir

pertahanan melawan riuhnya komunlkasi, sebagai tempat menyaring, menerima atau

menolak informasi yang ditawarkannya. Apabila ternyata pikiran konsumen telah

terbentuk, biasanya produsen lain mengalami kesulitan untuk merubahnya, apalagi

pesaingnya tidak tinggal diam melakukan reposisi. Konkritnya, satu hal pokok yang

perlu dilakukan dalam usaha ‘memaku mati’pesan di dalam pikiran seseorang adalah

sama sekali bukan yang berhubungan dengan pesannya, tapi justru pikiran itu sendiri.

Pikiran yang bersih adalah pikiran yang belum dipoles oleh merk lain. Sehingga

peranan positioning merupakan sistem yang terorganisir dalam upaya menemukan suatu

hal yang tepat, pada waktu yang tepat di dalam pikiran seseorang.

Daftar Pustaka

Craven, David W, 1996, Pemasaran Strategis. Erlangga, Jakarta.

Hermawan Kartajaya 2000. Marketing Plus 2000: Siasat Memenangkan

Persaingan Global. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.

Kotler, Philip. 2000. Marketing Management . New Jersey: The Millennium

Edition, Prentice Hall International Edition

McKenna, Eugene & Beech, Nic, 2001. Manajemen Sumber Daya Manusia,

Yogyakarta, ANDI & Pearson Education Asia Pte. Ltd

Nugroho J. Setiadi. 2003. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk

Strategi dan Penelitian Pemasaran. Bandung: Prenada Media.