perubahan perilaku konsumen mengakses internet terhadap...

Proceeding Sriwijaya Economic and Busimess Conference 2015

Call for Papers Seminar Nasional dan Hasil-Hasil Penelitian ISBN 979-587-563-9 801

Perubahan Perilaku Konsumen Mengakses InternetTerhadap Keputusan Pembelian Smartphone di Palembang

Yolanda Veybitha,Zakaria Wahab

Fakultas Ekonomi, Universitas [email protected]

ABSTRACT:This study aimed to analyze the behavioral in accessing the Internet from personalcomputers to smartphones and the impact on purchase decisions. Psychologicalfactors, personal factors, and marketing mix were identified as behavioral changes.Both primary and secondary data were obtained in this study. Secondary data weregathered from relevant literatures such as journals, books and other relatedpublications. Primary data were gathered using questionnaire which were distributedto the students of public universities in Palembang. Using a purposive samplingtechnique, a total of 100 samples were obtained.

Using Structural Equation Model analysis, it was found that psychological factors,personal factors, and marketing mix had a positive and significant influence onpurchase decisions. Motivation as one of the psychological factors was found to havethe highest score. This indicated that the highest motivation smartphone users is dueto the application that can meet the needs , therefore marketers should continue toimprove smartphone application. It is recommended that the marketing furtherincrease stimulus in the form of advertising to affect mainly the psychologicalmotivation of consumers to change consumer behavior for accessing the Internet viasmartphones also increased. It is expected that no further research that aims tomeasure other factors that contribute to the effect of changes in consumer behavior.

Keywords : Purchase Decision , Changes in Behavior , Psychological Factors ,Personal Factors , Marketing Mix

I. PENDAHULUANMelalui komputer yang terhubung dengan internet, masyarakat terutama kalanganmuda/mahasiswa dapat mengakses informasi yang mereka butuhkan secara cepat.Para produsen melihat peluang ini dengan menawarkan sebuah perangkat telepongenggam yang tidak hanya dapat melakukan panggilan dan sms tetapi juga dapatmengakses internet yakni smartphone. Kemampuan perangkat smartphonemengakses internet menyebabkan perangkat ini sangat diminati di kalanganmasyarakat khususnya yang berusia muda. Cara baru mengakses internet melaluismartphone yang sebelumnya masyarakat mengakses melalui Personal Computer(PC) mengindikasikan telah terjadinya perubahan perilaku konsumen. Menurut teoriKurt Lewin (1970), faktor psikologis dan faktor pribadi memiliki pengaruh yang cukupsignifikan terhadap perilaku konsumen. Data dari NPD Group mengungkapkan bahwasekitar 37% orang yang dulunya adalah pengguna PC (Personal Computer) aktifsekarang beralih menggunakan perangkat mobile.

Berdasarkan data Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII, 2012)profil pendidikan pengguna internet di atas, pendidikan SMA dan S1 memilikipersentase yang paling besar yakni 47,9% dan 20,8%, jika dijumlahkan sebesar68,7%. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat pendidikan seseorang mempengaruhikebutuhannya terutama dalam memperoleh informasi dari sumber-sumber online,karena dapat diakses dengan cepat kapanpun dan dari mana saja.

mailto:[email protected]



Keunggulan smartphone dari ponsel biasa mendorong masyarakat untukmenggunakan smartphone tidak hanya sekedar untuk memenuhi kebutuhan menelpondan sms, tetapi juga untuk mengakses internet. Penelitian dari AsosiasiPenyelenggara Jasa Internet Indonesia mengenai perangkat yang digunakanmasyarakat Palembang untuk mengakses internet; Smartphone 56%, KomputerDesktop 26%, Laptop/Notebook 54%, dan Tablet PC 0%. Dalam penelitian tersebutsetiap orang dapat menjawab lebih dari satu perangkat yang digunakan untukmengakses internet. Dari data tersebut dapat dilihat bahwa konsumen yangmenggunakan smartphone dan laptop/notebook memiliki persentase yang tinggi,sehingga dapat disimpulkan bahwa perangkat komputer PC (komputer desktop,laptop/notebook, dan tablet) tidak benar-benar ditinggalkan oleh pengguna internet.

Menurut Kotler (2009), perubahan perilaku dipengaruhi oleh faktor psikologis.Faktor psikologis itu terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori.Motivasi kebutuhan konsumen terhadap ponsel (telepon seluler) saat ini adalah tidakhanya sekedar mampu melakukan panggilan dan sms (short message), tetapi jugakemudahan dalam mengakses internet, sehingga dapat terhubung dengan jejaringsocial. Hal inilah yang mendorong terjadinya perubahan perilaku pada konsumendalam mengakses internet yang sebelumnya menggunakan Komputer PC (komputerdesktop, laptop/notebook, dan tablet), sekarang lebih sering mengakses melaluismartphone. Selain faktor psikologis (motivasi) di atas, faktor pribadi juga dapatmempengaruhi perilaku konsumen. Faktor pribadi meliputi usia, pekerjaan dankeadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai (Kotler,2009). Faktor psikologis dan faktor pribadi memiliki pengaruh yang cukup signifikanterhadap perilaku konsumen, hal ini di dukung oleh teori Kurt Lewin (1970) mengenaimedan psikologis yang merupakan totalitas realitas psikologis yang dapatmempengaruhi tingkah laku individu, dimana medan psikologis tersebut merupakaninteraksi antara pribadi dan lingkungan psikologis.

Menurut Kotler (2009), perilaku konsumen juga dapat dipengaruhi melaluistrategi pemasaran. Hal ini memiliki dampakterhadap studi perilaku konsumen danpengembangan strategi bauran pemasaran 4P (Product, Price, Promotion, dan Place).Mengenai produk, pemasar memperkenalkan smartphone sebagai produk yang lebihunggul dari ponsel biasa, karena selain dapat melakukan panggilan dan sms, jugadapat mengakses internet dengan aplikasi yang lebih lengkap. Produk smartphone,antara lain Android, BlackBerry, iPhone/iPad, dan Windows Phone. Androidmerupakan sistem operasi berbasis Linux yang dirancang untuk perangkat selulerlayar sentuh seperti telepon pintar dan komputer tablet. Dari beberapasmartphonetersebut, yang paling populer di masyarakat saat ini adalah Android danBlackBerry. (www.id.wikipedia.org).

Kebutuhan terhadap informasi, sosialisasi, dan tren saat ini mendorongkalangan muda, khususnya mahasiswa saat ini mencari perangkat yang simpel danmudah dibawa kemana-mana. Hadirnya smartphone mampu memenuhi kebutuhanmereka, karena selain dapat menunjang aktivitas perkuliahan mereka juga sudahmenjadi bagian dari gaya hidup. Kebutuhan dan gaya hidup mendorong mereka untukmelakukan keputusan pembelian. Menurut Schiffman dan Kanuk (2000: 437),keputusan pembelian adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salahsatu dari beberapa alternatif pilihan yang ada. Dari definisi keputusan yangdikemukakan oleh Kotler dan Schiffman-Kanuk, kita dapat menghubungkannya denganperilaku konsumen pengguna internet yang dapat memilih beberapa alternatifperangkat dalam mengakses internet, sehingga mereka akan memutuskan untukmembeli perangkat yang akan mereka gunakan.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka permasalahan dalam penelitian iniadalah: Seberapa besar pengaruh langsung faktor psikologis yang dikonstruk olehvariabel manifest (motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori), faktor pribadi (usiadan siklus hidup keluarga, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep

www.id.wikipedia.org



diri, serta gaya hidup dan nilai), bauran pemasaran (produk, harga, promosi dandistribusi) dan perubahan perilaku (coba-coba, alternatif, beralih) terhadap perubahanperilaku dan keputusan pembelian smartphone, serta pengaruh tidak langsungterhadap keputusan pembelian smartphone.

II. TINJAUAN PUSTAKAII.1. Teori Perilaku KonsumenMenurut Kotler (2007) bahwa, “perilaku konsumen merupakan studi tentang caraindividu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, danmemposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhandan keinginan mereka”. Menurut Kotler dan Keller (2009: 166), perilaku konsumendipengaruhi beberapa faktor seperti budaya, sosial, pribadi dan psikologi . Faktorbudaya dan sosial termasuk kedalam faktor eksternal, sedangkan faktor pribadi danpsikologi termasuk kedalam faktor internal. Selain dua faktor eksternal di atas, bauranpemasaran juga termasuk kedalam faktor tersebut. Dalam penelitian ini penulis hanyamengukur faktor psikologis dan faktor pribadi serta bauran pemasaran. Hal inididukung oleh teori Kurt Lewin (1970) yang menyatakan bahwa “Ruang Hidup (RH)atau medan psikologis adalah totalitas realitas psikologis yang berisikan semua faktayang dapat mempengaruhi tingkah laku individu pada suatu saat, sehingga tingkahlaku (T1) adalah fungsi dari ruang hidup”. Ruang hidup sendiri merupakan hasilinteraksi antara pribadi (P) dan lingkungan psikologis (Lp).

Untuk memahami perilaku konsumen, penulis mengambil teori dari Kotler danKeller (2009) melalui model perilaku konsumen. Berikut gambar model tersebut:

Model di atas menggambarkan bahwa pemasar dapat mempengaruhi perilakukonsumen melalui usaha pemasaran/bauran pemasaran 4P, stimulus yang lain berupakeadaan ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Stimulus tersebut dapatmempengaruhi psikologis dan pribadi konsumen, sehingga mereka melakukantindakan yakni mengenali masalah, mencari informasi, melakukan evaluasi. Tindakantersebut menunjukkan perilaku konsumen dan pada akhirnya melakukan keputusanpembelian. Adapun teori perubahan perilaku yang digunakan dalam penelitian iniadalah teori “Drivingforces”Kurt Lewin (1970).. Teori ini mengatakan bahwa perubahanperilaku karena ada ketidakseimbangan antara kekuatan pendorong dan kekuatanpenahan. Kekuatan pendorong dalam penelitian ini adalah kebutuhan akan informasidan terhubung dengan sosia media, sedangkan kekuatan penahan adalah keinginan



untuk berlaku hemat/tidak boros. Stimulus melalui iklan yang menawarkansmartphone dengan harga terjangkau dan banyaknya provider yang menawarkanpaket internet murah, menyebabkan kekuatan penahan menurun sehingga mendorongperubahan perilaku untuk menggunakan smartphone.

Tabel 2.1 : Penelitian Sebelumnya

No JudulPenelitian Sumber Hasil

Penelitian Persamaan Perbedaan

1. HandyNoviyarto(2010).PengaruhPerilakuKonsumenMobileInternetTerhadapKeputusanPembelianPaketLayanan DataUnlimitedInternetCDMA di DKIJakarta.

InComTech,JurnalTelekomunikasi danKomputer,vol.1,no.2, 2010

FaktorPsikologimemilikipengaruhpaling dominandalamkeputusanpembelianpaket layanandata unlimitedinternet CDMAdi DKI Jakarta.

Menelitivariabelpsikologi,pribadi dankeputusanpembelian.

Tidak menelitibauranpemasarandan variabelantara, yakniperubahanperilakukonsumen.



2. M.Rizwan,M.Imran,AhsanQayyum,M.Yousaf,SaudQasier,Sobia Afzal,dan NoreenFatima(2012).Consumers’sPurchaseIntentionTowardsCounterfeitMobilePhones.

IQSRJournal ofBusinessandMana-gement(IOSR-JBM) e-ISNN:2278-487X, p-ISSN:2319-7668.

Harga danpengalamansebelumnya,sosial memilikipengaruhpositifterhadapperilaku dankeputusanpembelian,kepuasanpelangganberpengaruhpositifterhadaapkeputusanpembelian,sosial memilikipengaruhsangatsignifikanterhadapkeputusanpembelian.

Meneliti harga,perilaku, dankeputusanpembelian.

Menelitivariabelsosial,kepuasan pelanggan,pengalamansebelumnyadan kesanmerk. Tidakmenelitivariabelpribadi danpsikologi,bauranpemasaran(produk,promosi dantempat), sertavariabelantara: yakniperubahanperilakukonsumen.



3. Moh Azam IJNCAA Merek Nokia, Meneliti Tidak meneliti



Osman,AbdullahZawaawiTalib, ZainalAbidinSanusi, TanShiang-Yen,Abdullah SaniAlwi (2012)A Study of theTrend ofSmartphoneand its UsageBehaviour inMalaysia.

2(1):275-286.ISSN:2220-9085.

preferensiterhadapkoneksiinternet (wi-fi),tren,spesifikasi(desain danharga), spesifikpenggunaan(browsing, e-mail, gamesdan blogging)berpengaruhterhadapkeputusanpembeliansmartphone.

variabel faktorpribadi (tren)dan keputusanpembelian.

faktorpsikologi danperubahanperilaku.



4. Chow MeiMin, ChenLing Hong,Yeow Jian Ai,Wong Peiwah (2012).FactorsAffecting TheDemand ofSmartphonesamong YoungAdult.

International Journalon SocialScienceEconomic&Art.Vol.2(2012)No.2,ISSN:2088-5342.

Produk, hargadan sosialberpengaruhsecarasignifikanterhadappermintaansmartphone.

Menelitivariabelproduk danharga

Menelitivariabel merk,sosial danpermintaansmartphones.

II.2. Kerangka Konseptual

Gambar 2.2. : Hubungan Faktor Psikologis, Faktor Pribadi, Bauran Pemasaran,Perubahan Perilaku, dan Keputusan Pembelian




2(1):275-286.ISSN:2220-9085.
















2(1):275-286.ISSN:2220-9085.















II.3. HipotesisBerdasarkan landasan teori dan penelitian terdahulu, hipotesis dalam penelitian ini

adalah sebagai berikut:H1: Faktor psikologis yang dikonstruk oleh variabel manifest (motivasi, persepsi,

pembelajaran dan memori), faktor pribadi (usia dan siklus hidup keluarga,pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidupdan nilai), bauran pemasaran (produk, harga, promosi dan lokasi) danperubahan perilaku (coba-coba, alternatif, beralih) berpengaruh positif dansignifikan secara langsung terhadap keputusan pembelian smartphone.

H2: Faktor psikologis yang dikonstruk oleh variabel manifest (motivasi, persepsi,keyakinan, pembelajaran dan sikap), faktor pribadi (usia dan siklus hidupkeluarga, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, sertagaya hidup dan nilai), bauran pemasaran (produk, harga, promosi dan lokasi),berpengaruh positif dan signifikan secara langsung terhadap perubahanperilaku.

H3: Faktor psikologis yang dikonstruk oleh variabel manifest (motivasi, persepsi,keyakinan, pembelajaran dan sikap), faktor pribadi (usia dan siklus hidupkeluarga, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, sertagaya hidup dan nilai), bauran pemasaran (produk, harga, promosi dan lokasi),berpengaruh positif dan signifikan secara tidak langsung terhadap keputusanpembelian smartphone.

III. METODELOGI PENELITIANIII.1. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan SampelPopulasi pada penelitian ini adalah jumlah seluruh mahasiswa di universitas negeriPalembang yang mengalami perubahan perilaku dalam mengkases internet daripersonal computer ke smartphone. Populasi dalam penelitian tidak diketahui secarapasti jumlahnya maka untuk menentukan sampel dapat digunakan teknik dari teoriNaresh Maholtra yakni dengan mengalikan 4 atau 5 dari jumlah variabel atau jumlahitem dari setiap variabel. Dalam penelitian ini terdapat 20 item dari setiap variabel.Jadi jumlah sampel yang di ambil dalam penelitian ini adalah 20 dikali dengan 5, yaknisebanyak 100 sampel. Teknik pegambilan sampel menggunakan non probabilitysampling, yakni purposive sampling yang melakukan pengambilan sampel secarasengaja sesuai dengan persyaratan sampel. Kriteria sampel dalam penelitian iniadalah mahasiswa yang mengakses internet dengan menggunakan smartphone yangdulunya pernah atau sampai sekarang masih mengakses internet melalui personalcomputer. Untuk pengukuran variabel tersebut digunakan skala likert. Skala penilaianyang dipakai adalah 1 sampai dengan 5. Dimana 1 mewakili sangat tidak setuju dan 5mewakili sangat tidak setuju.

III.2. Definisi Operasional VariabelVariabel Dimensi Definisi Variabel Operasional

FaktorPsikologis

Konsumen (X1)Adalah faktor

yang berasal daridalam dirikonsumen

Motivasi (X1.1) Faktor pendorong dalam diri mahasiswa yangmendorong mereka untuk mengaksesinternet dengan menggunakan smartphone.

Persepsi (X1.2) Proses bagaimana mahasiswa mengetahuidan mempersepsikan smartphone sebagaialat untuk mengakses internet melalui pancaindranya.

Pembelajaran(X1.3)

Proses yang dialami oleh mahasiswa dalammengakses internet dengan menggunakansmartphone, sehingga menghasilkanpengalaman.



Memori (X1.4) Daya ingat mahasiswa mengenai semuainformasi tentang smartphone (merek dandesain) yang mereka peroleh melalui iklan.

Pribadi (X2)Adalah

karakteristikpribadi yangdimiliki olehkonsumen.

Usia danTahap SiklusHidup (X2.1)

Umur mahasiswa yang berpengaruhterhadap selera dan pola konsumsi terhadapsmartphone.

Pekerjaan dankeadaanEkonomi (X2.2)

Aktivitas utama yang dilakukan olehmahasiswa.

Kepribadiandan KonsepDiri (X2.3)

Sekumpulan sikap psikologis mahasiswayang menyebabkan respon yang relatifkonsisten dan tahan lama terhadaprangsangan dari aktivitas pemasaransmartphone.

Gaya Hidupdan Nilai (X2.4)

Pola hidup mahasiswa dalam kesehariannyayang tercermin dalam kegiatan, minat, danpendapat.

BauranPemasaran

(X3)Adalah unsuratau elemen

internal pentingyang membentuk

programpemasaran

sebuahorganisasi

Produk (X3.1) Sesuatu yang ditawarkan oleh produsenyakni smartphone ke pasar (mahasiswa)untuk mendapatkan perhatian, dibeli,digunakan, atau dikonsumsi yang dapatmemuaskan keinginan atau kebutuhan.

Harga (X3.2) Sejumlah uang yang harus dibayar olehkonsumen (mahasiswa) untuk memperolehproduk smartphone.

Promosi (X3.3) Kegiatan komunikasi untuk meningkatkanvolume penjualan smartphone denganpameran, periklanan, demonstrasi, danusaha lain yangg bersifat persuasif.

Distribusi (X3.4) Kegiatan menyalurkan smartphone dariprodusen ke konsumen (mahasiswa).

PerubahanPerilaku

Konsumen (Y1)Adalah Perilaku

konsumen(mahasiawa)

yang mengalamiperubahan dalam

mengaksesinternet dari

menggunakanpersonal

Coba-coba(Y1.1)

Perilaku kosumen (mahasiswa) dalammenggunakan smartphone, hanya inginmencoba. Jika mahasiswa merasasmartphone tidak mampu memenuhikeinginan dan kebutuhannya, maka ia akankembali ke personal computer.

Alternatif (Y1.2) Perilaku konsumen (mahasiswa) dalammenggunakan smartphone untuk mengaksesinternet, digunakan hanya sebagai alternatif.Pada saat-saat tertentu konsumen tetapmenggunakan personal computer.



computer kesmartphone

dengan maksudsekadar coba-coba, alternatif

atau beralih samasekali.

Beralih (Y1.3) Perilaku konsumen (mahasiswa) yangdulunya mengakses internet melalui personalcomputer, setelah menggunakan smartphoneuntuk mengakses internet, maka tidak pernahlagi menggunakan personal computer untukmengakses internet.

KeputusanPembelian (Y2)Adalah tindakandari konsumen

untuk maumembeli atautidak terhadap

produk

Pilihan Produk(Y2.1)

Memilih smartphone dari pada handphonejenis lain.

Keyakinan(Y2.2)

Membeli smartphone karena yakin produktersebut dapat memenuhi kebutuhan.

Waktupembelian(Y2.3)

Saat kapan mahasiswa melakukanpembelian smartphone.

Tujuan dalammembeliproduk(Y2.4)

Untuk apa mahasiswa membeli smartphone.

Cara membeli(Y2.5)

Dari mana sumber dana yang diperolehmahasiswa untuk membeli smartphone.

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN1. Confirmatory Factor Analysis ( CFA )a). Confirmatory Factor Analysis (CFA) Konstruk Eksogen

Gambar 1.1. Model CFA Konstruk Eksogen

Gambar 4.1. CFA Konstruk Eksogen

Berdasarkan gambar 4.1 di atas, dapat dilihat bahwa dimensi yang palingberpengaruh terhadap variabel psikologis adalah motivasi dengan nilai loading factorsebesar 0,99. Sedangkan dimensi yang paling berpengaruh terhadap faktor pribadiadalah usia dan tahap sikulus hidup dengan loading factor sebesar 0,90. Selanjutnyadimensi yang paling berpengaruh terhadap variabel bauran pemasaran adalah harga.



b). Confirmatory Factor Analysis (CFA) Konstruk Endogen

Gambar 4.2. Model_2 (Modif) CFA Konstruk Endogen

Berdasarkan gambar 4.2 dapat dilihat bahwa berdasarkan nilai masing-masingloading factor tersebut, maka nilai yang paling besar pada variabel perubahan perilakuadalah indikator “beralih menggunakan smartphone” Sedangkan nilai yang palingbesar terhadap variabel keputusan pembelian adalah indikator “memilih produksmartphone daripada handphone jenis lainnya” dengan loading factor sebesar 0,85.Hal ini berarti indikator memilih produk smartphone daripada handphone jenis lainnyasangat mempengaruhi keputusan pembelian mahasiswa di Universitas Negeri diPalembang.

Hasil pendugaan untuk analisis full model berdasarkan standar loading dalampenelitian ini, ditunjukkan pada gambar di bawah ini:

Gambar: 4.3. Hasil Pendugaan Full Model berdasarkan (T-Value)



Gambar: 4.4. Hasil Pendugaan Full Model berdasarkan Standar Loading

2. Interpretasi ModelBerdasarkan gambar 4.4 diperoleh standar estimasi. Melalui gambar konstruk

tersebut diperoleh persamaan struktural sebagai berikut:

Persamaan Sub-Struktural:P.PERILAKU = 3.67*PSIKOLOGIS + 2.88*PRIBADI + 2.85*BAURAN

Berdasarkan model struktural di atas dapat disimpulkan bahwa perubahanperilaku dipengaruhi secara langsung oleh variabel faktor psikologis, faktor pribadi, danbauran pemasaran. Ketiga variabel tersebut berpengaruh secara positif dan signifikan.Hal ini menunjukkan bahwa semakin baik faktor psikologis dan faktor pribadi sertapemasaran yang dilakukan, maka perubahan perilaku konsumen dalam mengkasesinternet dengan menggunakan smartphone di kota Palembang juga semakinmeningkat. Dari persamaan sub-struktural di atas, disimpulkan bahwa faktorpsikologis mempunyai pengaruh yang lebih besar terhadap perubahan perilakukonsumen daripada faktor pribadi dan bauran pemasaran yakni sebesar 3,67.

Persamaan Struktural:KEPUTUSAN = 2.00*PERILAKU + 3.29*PSIKOLOGIS + 2.55*PRIBADI +

2.48*BAURANBerdasarkan model struktural di atas dapat disimpulkan sebagai berikut:

1. Perubahan Perilaku dipengaruhi secara langsung oleh variabel faktor psikologis,faktor pribadi, dan bauran pemasaran yang berpengaruh positif dan signifikan.

2. Keputusan pembelian dipengaruhi secara langsung oleh perubahan perilaku, faktorpsikologis, faktor pribadi, dan bauran pemasaran, serta dipengaruhi secara tidaklangsung oleh faktor psikologis, faktor pribadi dan bauran pemasaran yangberpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.Besarnya persamaan structural di atas dapat disimpulkan bahwa faktor psikologis

mempunyai pengaruh yang lebih besar terhadap keputusan pembelian daripada faktorpribadi dan bauran pemasaran.

3. Pengujian HipotesisH1: Faktor psikologis yang dikonstruk oleh variabel manifest (motivasi, persepsi,

pembelajaran dan memori), faktor pribadi (usia dan siklus hidup keluarga,pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidupdan nilai), bauran pemasaran (produk, harga, promosi dan lokasi) dan perubahan



perilaku (coba-coba, alternatif, beralih) berpengaruh positif dan signifikan secaralangsung terhadap keputusan pembelian smartphone.Berdasarkan gambar gambar 4.3 dapat dilihat bahwa nilai perhitungan diperoleh

nilai t hitung untuk faktor psikologis sebesar 3,25, faktor pribadi sebesar 2,09, bauranpemasaran 2,06, perubahan perilaku sebesar 2,03. Hasil perhitungan keempatvariabel tersebut > 1,96, sehingga hipotesis diterima. Namun dari keempat variabeltersebut yang memiliki pengaruh langsung yang paling signifikan terhadap keputusanpembelian adalah variabel psikologis dengan pengaruh sebesar 3,25.H2: Faktor psikologis yang dikonstruk oleh variabel manifest (motivasi, persepsi,

keyakinan, pembelajaran dan sikap), faktor pribadi (usia dan siklus hidupkeluarga, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, sertagaya hidup dan nilai), bauran pemasaran (produk, harga, promosi dan lokasi),berpengaruh positif dan signifikan secara langsung terhadap perubahan perilaku.Berdasarkan gambar gambar 4.3 dapat dilihat bahwa nilai perhitungan diperoleh

nilai t hitung untuk faktor psikologis sebesar 3,70, faktor pribadi sebesar 2,78, bauranpemasaran 2,25. Hasil perhitungan ketiga variabel tersebut > 1,96, sehingga hipotesisditerima.H3: Faktor psikologis yang dikonstruk oleh variabel manifest (motivasi, persepsi,

keyakinan, pembelajaran dan sikap), faktor pribadi (usia dan siklus hidupkeluarga, pekerjaan dan keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, sertagaya hidup dan nilai), bauran pemasaran (produk, harga, promosi dan lokasi),berpengaruh positif dan signifikan secara tidak langsung terhadap keputusanpembelian smartphone.Berdasarkan gambar 4.3 dapat dilihat bahwa nilai perhitungan pengaruh tidak

langsung terhadap keputusan pembelian melalui perubahan perilaku, diperoleh nilai thitung untuk faktor psikologis sebesar 3,70 x 2,03 = 7,51 , faktor pribadi sebesar 2,78x 2,03 = 5,64, bauran pemasaran 2,25 x 2,03 = 4,57 . Hasil perhitungan ketigavariabel tersebut > 1,96, sehingga hipotesis diterima.

4. Analisis Pengaruh Langsung dan Tidak langsungTujuan dari analisis pengaruh langsung dan tidak langsung adalah untuk meihat

seberapa kuat pengaruh baik secara langsung maupun tidak langsung suatu variabeldengan variabel lainnya. Hasil perhitungan pengaruh langsung dan tidak langsungadalah sebagai berikut:

Tabel.4.1. Pengaruh Langsung (Standardized Direct Effect)Psikologis Pribadi Bauran

PemasaranPerubahan

PerilakuP.Perilaku 3,67 2,88 2,85Kep.Pembelian

3,29 2,55 2,48 2,00

Sumber: Hasil Olah Data Penelitian, 2015

Tabel.4.2. Pengaruh Tidak Langsung (Standardized Indirect Effect)Psikologis Pribadi Bauran

PemasaranP.PerilakuKep.Pembelian 7,34 5,76 5,7

Sumber: Hasil Olah Data Penelitian, 2015

Berikut merupakan kesimpulan dari hasil analisis pengaruh langsung dan tidaklangsung dalam penelitian ini. Adapun pengaruh langsung faktor psikologis terhadapkeputusan pembelian sebesar 3,29 lebih kecil daripada pengaruh tidak langsung darifaktor psikologis terhadap keputusan pembelian melalui perubahan perilaku, yaitu



sebesar 7,34. Pengaruh langsung faktor pribadi terhadap keputusan pembeliansebesar 2,55 lebih kecil daripada pengaruh tidak langsung faktor pribadi terhadapkeputusan pembelian melalui perubahan perilaku sebesar 5,76 Pengaruh langsungdari bauran pemasaran terhadap keputusan pembelian sebesar 2,48 lebih kecildaripada pengaruh tidak langsung bauaran pemasaran terhadap keputusan pembelianmelalui perubahan perilaku konsumen, yaitu sebesar 5,7 Sehingga dapat disimpulkanbahwa perubahan perilaku konsumen dalam penelitian ini merupakan variabelintervening yang baik.

Hasil penelitian ini semakin memperkuat teori Kurt Lewin (1970), yangmenyatakan bahwa terdapat tiga fase utama dalam proses perubahan perilaku, yaitu(1) tahap pencarian ( Dalam penelitian ini konsumen mencari perangkat yang lebihsimpel/mudah dibawa untuk mengkases internet, sebelumnya konsumen mengkasesinternet melalui Personal Computer/PC); (2) tahap berubah (Personal Computerdirasakan kurang praktis karena ukurannya menghalangi mobilitas, sehingga mencarialternatif penyelesaian dengan menemukan perangkat yang lebih mudah dibawa danpada akhirnya menetapkan tujuan berubah); (3) tahap pembekuan kembali (Padatahap ini dicapai perilaku berubah dimana konsumen menggunakan smartpohne untukmengakses internet yang sebelumnya mengkases internet melalui personal computer.Namun bukan berarti konsumen meninggalkan PC karena hasil penelitianmenunjukkan bahwa smartphone sebagai alternatif sebesar 0,63 dan beralih sebesar0,83. Dengan kata lain, intensitas menggunakan Personal Computer untukmengakses internet semakin berkurang).

Menurut teori Sigmund Freud dalam Kotler (2009:178) kekuatan psikologis yangmembentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan bahwaseseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri. Berdasarkanhasil perhitungan nilai loading factor pada variabel psikologis, menunjukkan bahwadimensi motivasi memiliki pengaruh yang paling signifikan yakni 0,99. Hasil penelitianini sejalan dengan teori motivasi Abraham Maslow yang membahas tentang hierarkikebutuhan, adapun kebutuhan mengenai sosialisasi menempati urutan ketiga dalamteori tersebut. Oleh karena itu tugas para pemasar adalah memahami apa yang terjadidalam kesadaran konsumen antara rangsangan pemasaran dengan keputusanpembelian akhir. Rangsangan pemasaran memasuki kesadaran konsumen (hasilperhitungan memori 0,89), dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengankarateristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan. MenurutKotller (2009:180) dalam pemasaran persepsi lebih penting daripada realitas, karenapersepsi yang mempengaruhi perilaku aktual konsumen (hasil perhitungan persepsi0,87).

V. KESIMPULANBerdasarkan hasil analisis yang telah dilakukan dalam penelitian ini, maka dapat ditarikkesimpulan sebagai berikut:1. Faktor psikologis yang dikonstruk oleh variabel manifest (motivasi, persepsi,

pembelajaran dan memori) berpengaruh positif dan signifikan secara langsungterhadap keputusan pembelian sebesar 3,29. Faktor pribadi yang dikonstruk olehvariabel manifest (usia dan siklus hidup keluarga, pekerjaan dan lingkunganekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai), berpengaruhpositif dan signifikan secara langsung terhadap keputusan pembelian sebesar 2,55.Bauran pemasaran yang dikonstruk oleh variabel manifest (produk, harga, promosidan distribusi), berpengaruh positif dan signifikan secara langsung terhadapkeputusan pembelian sebesar 2,48. Perubahan perilaku yang dikonstruk olehvariabel manifest (coba-coba, alternatif, beralih) berpengaruh positif dan signifikansecara langsung terhadap keputusan pembelian sebesar 2,00.

2. Faktor psikologis yang dikonstruk oleh variabel manifest (motivasi, persepsi,pembelajaran dan memori) berpengaruh positif dan signifikan secara langsung



terhadap perubahan perilaku sebesar 3,67. Faktor pribadi yang dikonstruk olehvariabel manifest (usia dan siklus hidup keluarga, pekerjaan dan lingkunganekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai), berpengaruhpositif dan signifikan secara langsung terhadap perubahan perilaku sebesar 2,88.Bauran pemasaran yang dikonstruk oleh variabel manifest (produk, harga, promosidan distribusi), berpengaruh positif dan signifikan secara langsung terhadapperubahan perilaku sebesar 2,85.

3. Faktor psikologis yang dikonstruk oleh variabel manifest (motivasi, persepsi,pembelajaran dan memori) berpengaruh positif dan signifikan secara tidaklangsung melalui perubahan perilaku terhadap keputusan pembelian sebesar 7,34.Faktor pribadi yang dikonstruk oleh variabel manifest (usia dan siklus hidupkeluarga, pekerjaan dan lingkungan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, sertagaya hidup dan nilai), berpengaruh positif dan signifikan secara tidak langsungmelalui perubahan perilaku terhadap keputusan pembelian sebesar 5,76. Bauranpemasaran yang dikonstruk oleh variabel manifest (produk, harga, promosi dandistribusi), berpengaruh positif dan signifikan secara tidak langsung melaluiperubahan perilaku terhadap keputusan pembelian sebesar 5,7.

SaranBerdasakan hasil dari penelitian yang diperoleh, maka penulis menyarankan beberapahal sebagai berikut:1. Hasil perhitungan mengenai pengaruh langsung dan tidak langsung terhadap

variabel eksogen dan endogen dalam penelitian ini, diperoleh hasil bahwa faktorpsikologis memiliki pengaruh langsung dan tidak langsung yang paling besar darifaktor yang lain, sehingga mempengaruhi perubahan perilaku konsumen dalammengakses internet dari personal computer ke smartpone, dan berdampak padakeputusan pembelian smartphone. Faktor Psikologis yang paling mempengaruhiadalah motivasi. Menurut Sigmund Freud, kekuatan psikologis yang membentukperilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan bahwa seseorangtidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri. Rangsangan pemasaranmemasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok proses psikologis digabungkandengan karateristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilankeputusan. Berdasarkan hasil analisis dan teori tersebut, penulis menyarankanagar pihak manajemen/pemasaran lebih meningkatkan stimulus berupa iklan untukmempengaruhi psikologis terutama motivasi konsumen agar perubahan perilakukonsumen untuk mengakses internet melalui smartphone juga mengalamipeningkatan.

2. Penulis menyarankan bagi peneliti selanjutnya, diharapkan agar dapat menelitifaktor-faktor lain yang mempengaruhi perubahan perilaku, serta dampaknyaterhadap keputusan pembelian smartphone. Adapun faktor-faktor tersebut anataralain faktor budaya dan sosiologis.

VI. DAFTAR PUSTAKAAritonang, R. Lerbin, R. 2007. Teori dan Praktik Riset Pemasaran. Ghalia, Bogor

IndonesiaChow.M.M,, L.H.Chen and J.A.Yeow and Wong.P.W.2012. Factors Affecting The

Demand of Smartphones among Young Adult. International Journal on SocialScience Economic &Art. Vol.2, No.2, ISSN:2088-5342.

Dachlan, U. 2014. Panduan Lengkap Structural Equation Modeling. Lentera Ilmu,Jakarta, Indonesia.

Ferdinand, A.T. 2005. Structural Equation Modelling.Badan Penerbit UniversitasDiponegoro, Semarang, Indonesia.

Gunarto, Muji. 2013. Membangun Model Persamaan Struktural (SEM) DenganProgram Lisrel. Tunas Gemilang Press. Sumatera Selatan, Indonesia.



Kotler, P, dan G.Amstrong.2007. Dasar-Dasar Pemasaran, edisi ke-9, jilid 1.Terjemahan oleh:Bob Sobran. PT Indeks.Jakarta.

Kotler,P, dan K.L. Keller. 2009. Manajemen Pemasaran, edisi ke-1, jiid 1. Terjemahanoleh: Bob Sobran. PT Indeks.Jakarta.

Malhotra, N.K. 2009. Riset Pemasaran (Edisi ke-4). Terjemahan oleh: S.R.Maryam danD.Prastuti. PT Indeks, Jakarta, Indonesia.

Markplus, Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII). 2012. ProfilPengguna Internet Indonesia, pdf.

Noviyarto, H. 2010. Pengaruh Perilaku Konsumen Mobile Internet Terhadap KeputusanPembelian Paket Layanan Data Unlimited Internet CDMA di DKI Jakarta.InCom Tech, Jurnal Telekomunikasi dan Komputer, vol.1, no.2.

Osman, M.A., A.Z.Talib, ZA.Sanusi, T.Shiang-Yen, and A.S.Alwi. 2012. A Study of theTrend of Smartphone and its Usage Behaviour in Malaysia. IJNCAA 2(1):275-286.

Prabandari, Y.S,. 2009 Strategi perubahan Perilakuhttp://www.kmpk.ugm.ac.id/images/Semester_1/Ilmu%20Sosial/Strategi%20Perubahan%20Perilaku.pdf, online, diakses tanggal 30 September 2014.

Pitasari, J.P, dan P.G.Ariastita.2012. Pola Perubahan Berbelanja Masyarakat AkibatPerubahan Pusat Berbelanja di Kecamatan Wonokromo. Jurnal Teknik PomitsVol.1, No.1:1-5.

Rizwan, M., M.Imran, A.Qayyum, M.Yousaf, SaudQasier, S.Afzal, and N.Fatima.2012.Consumers’s Purchase Intention Towards Counterfeit MobilePhones. IQSR Journal of Business and Mana-gement (IOSR-JBM) e-ISNN:2278-487X, p-ISSN:2319-7668.

Schiffman, L dan L.L. Kanuk. 2008. Perilaku Konsumen (Edisi ke-7). Terjemahanoleh:Z.Kasip dan R.Maharani. PT Indeks, Jakarta, Indonesia.

Sekaran, Uma. 2006. Metode Penelitian Bisnis. Salemba Empat. Jakarta.Sugiyono.2010. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif. & RND. Alfabeta. Bandung.Indonesia.

Sumarwan, Ujang, Dr.Ir.2004. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia, Bogor, Indonesia.Suryabrata, S. 1982. Psikologi Kepribadian. PT Raja Grafindo Persada, Jakarta,

Indonesia.Wikipedia Indonesia, (http://www.id.wikipedia.org./, diakses 18 September 2014Yee, K.L.L, H.K.Siew, and B.C.Yin-Fah.2013.Factor Affecting Smartphones Purchase

Decision Among Malaysian generation Y”. International Journal of Asian SocialScience. 3(12):2426-2440.

Zubaidah. 2014. Perubahan Perilaku Konsumen Unilever dari Pasar Tradisional keMinimarket Serta Dampaknya Terhadap Loyalitas. Tesis Magister IlmuManajemen Program Pascasarjana Universitas Sriwijaya.

http://www.kmpk.ugm.ac.id/images/Semester_1/Ilmu%20Sosial/Strategi%20Per

http://www.id.wikipedia.org

perubahan perilaku konsumen mengakses internet terhadap...

Documents