perubahan merek
TRANSCRIPT
![Page 1: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/1.jpg)
A. Pengembang teoriA. Pengembang teori 1. Webster & Keller ( 2004 )→ produk fisik2. Berry ( 2000 )→ pemasaran jasa3. De Chernatony (2001 )→pemasaran bisnis4. Segal – Horn ( 2003 )→pemasaran bisnis5. Krisnan & Herline (2001)→pemasaran jasa6. Bendixen,Bukasa & Abratt ( 2004 ) pemasaran
online7. Gordon,Calantone & Benedeto ( 1993 )→ jasa8. Mudambi ( 2002 ) →jasa9. Christodoulides(2004 ) →jasa & produk fisik.
![Page 2: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/2.jpg)
Konsep Strategi Merek ( Konsep Strategi Merek ( Brand Strategy )Brand Strategy )
A.PA.Pelopor/pengembang teorielopor/pengembang teoriB.DefinisiB.DefinisiC.PersfektifC.PersfektifD.Elemen BrandD.Elemen BrandE.InterpretasiE.InterpretasiF.Keputusan Branding (isu strategis )F.Keputusan Branding (isu strategis )G. Hierarki merekG. Hierarki merekH.Manfaat MerekH.Manfaat MerekI. Evolusi proses branding.I. Evolusi proses branding.
![Page 3: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/3.jpg)
B.Definisi ( batasan ) merek.B.Definisi ( batasan ) merek.
1. UU No.15 tahun 2001,tanda berupa Gambar,nama,kata,huruf,angka,susunan
warna,kombinasi unsur yg memilki pembeda ,digunakan dalam perdagangan
2. American Marketing Association ; Identifier differentiator
![Page 4: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/4.jpg)
C. Persfektif untuk Brand nameC. Persfektif untuk Brand name1. Nama Orang ( pendiri,pemilik,menejer )2. Geographic brand names ( Hotel Solo,Jakarta Post )3. Invented scientific name ( cuticura soap; perawatan
kulit,caligraph typewriter;tulisan indah4. Status name (( Crown Piano,Victor Bicycle,Diamond
Dies,Monarch Bicycle5. Good Assosiation name ( Ivory Soap,Quaker
Oats,Sunlight Soap ) berasosiasi positif dg murni,halus,kesehatan.
6. Artificial name ( Kodak & Uneeda Biscuit )
![Page 5: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/5.jpg)
LanjutanLanjutan
7.Descriptive names ( Obat gosok cap onta,Koyok mustajab,minyak urat mustika;menggambarkan manfaat atau asfek dasar produk )
8. Alpha numeric brand names ( obat nyamuk tiga roda ,rokok Dji Sam Soe 234,kacang dua kelinci,MS Windows 2001:mengandung unsur angka baik dalam bentuk digit maupun tertulis )
![Page 6: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/6.jpg)
D. Elemen MerekD. Elemen Merek1. Tangible & Visual Simbol & slogan Nama,logo,warna,brand merk,slogan iklan Nama merek dagang Kapabilitas,fungsional,nama,proteksi hukum Fungsionalitas Kehadiran & Kinerja Nama unik,logo,desain grafik & fisik Nilai fungsional
![Page 7: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/7.jpg)
LanjutanLanjutan
2. Intengible Identitas,merek korporat,komunikasi,relasi pelanggan Positioning ,komunikasi merek Nilai simbolis,layanan,tanda kepemilikan,
shorthand notation Representasionalitas Relevansi,keunggulan,ikatan khusus ( bond ) Kepribadian,relasi,budaya,refleksi,citra diri Nilai sosial & personal
![Page 8: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/8.jpg)
E. Interpretation BrandE. Interpretation Brand1. Perspektif input Logo Instrumen hukum Perusahaan Shorthand ( akselerasi informasi ) Penekan resiko ( risk reduser ) Positioning kepribadian Serangkaian nilai Sebagai visi Penambah nilai identitas
![Page 9: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/9.jpg)
lanjutanlanjutan
2. Perspektif output Sebagai citra Sebagai relasi3.Perspektif waktu Evolving entity( pertumbuhan &
perubahan permintaan )
![Page 10: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/10.jpg)
F.Keputusan Branding persfektifF.Keputusan Branding persfektif
1. Keputusan branding menggunakan merek atau tidak untuk produk yg dihasilkan,ini berlaku untuk segala jenis produk
2. Keputusan brand sponsor ( siapa yg harus mensponsori merek )
3. Keputusan branding Hierarchy (produk,line,range,umbrella ,source )
![Page 11: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/11.jpg)
Produc brandProduc brand
• Memberikan nama ekslusif untuk produk tunggal sehinga merek tersebut memilih positoning individual
• Contoh jaringan hotel Accor Group ( sofitel,Novotel,Ibis )
![Page 12: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/12.jpg)
Line brandLine brand
• Menawarkan satu produk koheren dgn satu nama tunggal
• Memperluas konsep spesifikasi ke sejumlah produk berbeda
• Masih sangat dekat dengan produk semula• Contoh ; Christian Dior meluncurkan
Capture,liposome complex untuk kulit .
![Page 13: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/13.jpg)
Range brandRange brand
• Memberikan nama merek tungal dan janji tunggal pada sekelompok produk yg memiliki bidang kompetensi sama
• Contoh industri makanan : Green Giant,Campbell,Heinz,Findus,Birds Eye dan Igloo.
• Untuk kosmetik ( Clarians,)• Untuk busana ( Benetton,Locaste,Rodier)
![Page 14: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/14.jpg)
Umbrella brandUmbrella brand
• Nama merek yg sama mendukung berbagai produk di pasar berbeda
• Masing-masing produk memiliki komunikasi,janji individual
• Contoh : Canon memasarkan kamera,mesin foto copy dan peralatan kantor dg nama mereknya
![Page 15: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/15.jpg)
Source brandSource brand
• Serupa dengan umbrella brand,namun setiap produk diberi nama sendiri
• Contoh : Nestle mencantumkan namanya pada produk ( Crunch dan Galak,Yes,Nuts,Kit Kat,Nescafe,Nesquik.
![Page 16: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/16.jpg)
Endorsing brandEndorsing brand
• Memberikan approval pada sejumlah produk yg dikelompokkan pada product brands,line brands,range brands
• Contoh : General Motor ( GM ) dgn mereknya Pontiac,Buick,Oldsmobile dan Chevrolet.
![Page 17: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/17.jpg)
G.Hierarchy merek oleh :( Keller )G.Hierarchy merek oleh :( Keller )
Corporate Brand ( Company brand ) Family brand Individual brand Modifier brand .
![Page 18: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/18.jpg)
. . Corporate brand Corporate brand • Menggunakan nama perusahaan baik pusat
maupun cabangnya sebagai merek produk • Contoh : General Electric dan Hewlett-
Packard ,menggunakan nama korporasi untuk merek produknya
• Kombinasi antara corporate brand name dg family brand atau individual brand
• Contoh Siemens Transportation Systems untuk unit bisnis electrical engineering dan elektronika siemens
![Page 19: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/19.jpg)
. Family brand. Family brand
• Nama merek yg digunakan lebih dari satu kategori produk,tetapi tidak harus selalu menggunakan nama perusahaan pemilknya
• Contoh : Gatorade untuk kategori thirst quencher( milik pepsiCo )
• Jus Tropicana ( milik Segram )• Produk makanan Healthy (milik Con Agra)
![Page 20: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/20.jpg)
. Individual brand. Individual brand• Merek yg dibatasi hanya untuk satu
kategori produk,meskipun bisa digunakan untuk beberapa tipe produk berbeda dalam kategori yang sama
• Contoh ;Frito- Lay menawarkan beberapa merek untuk kelas produk salty snack ( Fritos corn chips,Doritos tortilla chips,Lays & Ruffles chips dan Rold Gold pretzels.
![Page 21: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/21.jpg)
4. Keputusan Brand Extention4. Keputusan Brand Extention
Menyangkut apakah nama merek spesifik perlu diperluas dari produk lain.
Salah satu dari empat strategi merekLine extensionBrand extentionMulti brandNew brand
![Page 22: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/22.jpg)
Lanjutan starategi merekLanjutan starategi merek
Line extension :Memperluas nama merek saat ini ke variasi bentuk ,bahan,ukuran dan rasa baru pada kategori produk .
Brand extention : nama merek saat ini diperluas ke kategori produk baru.
Multi brand : nama merek baru diperkenalkan pada kategori produk yg sama
New brand : nama merek baru diperkenalkan untuk kategori produk baru.
![Page 23: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/23.jpg)
55. Keputusan multi brand. Keputusan multi brand
Mengembangkan dua atau lebih merek dalam kategori
Memungkinkan perusahaan untuk mendapatkan self space lebih besar di rak pajangan pengecer
Bermaksud melindungi merek utamanya dg mengembangkan flanker atau fighting brands.
Contoh : Seiko menggunakan nama merek seiko Lasalle untuk arloji mewah dan pulsar untuk arloji murahnya dalam rangka melindungi merek utamanya dari serangan merek pesaing yg berharga murah
![Page 24: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/24.jpg)
Kelemahan utama multi brandKelemahan utama multi brand
Kecenderungan masing-masing merek hanya mampu meraih pangsa pasar kecil
Bisa terjadi satupun diantaranya yg sangat tidak menguntungkan
Dapat terjadi kanibalisasi antar sesama merek perusahaan yang sama.
![Page 25: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/25.jpg)
LanjutanLanjutan Unilever dengan meluncurkan Surf untuk melindungi
rinso Perusahaan yg memiliki banyak nama merek sebagai
hasil proses mengakuisisi pesaing dan setiap merek masih memiliki konsumen loyal
Contoh : electrolux ( perusahaan multi nasional Swedia ) memiliki sejumlah merek yg di akuisisinya seperti merek : Frigidaire,Kelvinator,Westinghouse,Whitw and Gibson,McCulloch
Mengembangkan nama merek berbeda untuk kawasan regional atau negara berbeda
Contoh;P&G mendominasi pasar detergen di Amerika dgn merek Tide,di Eropa bernama Ariel
![Page 26: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/26.jpg)
6. Keputusan brand repositioning6. Keputusan brand repositioning Keputusan untuk mengubah produk & citranya agar
dapat lebih memenuhi ekspektasi pelanggan Contoh : Kentucky Fried Chicken mengubah namanya
menjadi KFC dan mengubah menunya ( menambah lower-fat skinless chicken dan item non –fried seperti burger ayam untuk mereposisi mereknya dikalangan konsumen restoran siap saji yg semakin peduli faktor kesehatan )
Repositioning juga dapat dilakukan dengan hanya merubah citra produk
Contoh : Kraf mereposisi Velveeta dari cooking cheese menjadi good tasting natural and nutritious snack cheese.
![Page 27: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/27.jpg)
G. Fungsi merekG. Fungsi merek1. Identifikasi Bisa dilihat dg jelas Memberikan makna bagi produk Gampang mengidentifikasi produk yang
dibutuhkan atau yang dicari2. Praktikalitas Memfasilitasi penghematan waktu & energi
melalui pembelian ulang ( loyalitas )
![Page 28: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/28.jpg)
Lanjutan Lanjutan 3.Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa ,dapat
mendapatkan kualitas yang sama meskipun pembelian dilakukan di tempat dan waktu yg berbeda
4.Optimasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat
membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik
5. Karakterisasi Mendapatkan konfirmasi mengenai citra dari
konsumen atau orang lain
![Page 29: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/29.jpg)
Lanjutan Lanjutan 6. Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas Intimasi dengan merek yg digunakan Dikonsumsi pelanggan selama bertahun tahun.7.Hedonistik Kepuasan terkait dg daya tarik merek,logo dan
komunikasinya8.Etis Kepuasan berkaitan dengan prilaku Bertanggung jawab merek yg bersangkutan Dalam hubungannya dengan masyarakat
![Page 30: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/30.jpg)
H. Manfaat merekH. Manfaat merek1. Manfat Ekonomi Sarana bersaing perebutan pasar Pilihan berdasarkan value for money yg ditawarkan Relasi penjualan ( merek & konsumen )2. Manfaat fungsional Memberi peluang bagi diferensiasi Memberi jaminan kualitas Pemasar merek berempati dg pemakai Memfasilitasi persediaan Memudahkan iklan & sponsorship
![Page 31: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/31.jpg)
lanjutanlanjutan
3. Manfaat psikologis Penyederhanaan informasi produk Gengsi dan citra sosial Identifikasi diri dengan obyek tertentu .
![Page 32: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/32.jpg)
I. Alasan merek berkembang I. Alasan merek berkembang dengan pesatdengan pesat
1. Kemajuan teknologi ,tarnsportasi,komunikasi2. Kemajuan teknologi proses produksi3. Kemajuan teknologi pengemasan produk4. Adanya undang undang 5. Pertumbuhan periklanan & ketergantungan
media masa pada penerimaan iklan6. Pertumbuhan lembaga ritel baru7. Industrialisasi & urbanisasi.
![Page 33: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/33.jpg)
J. J. Tahap perkembangan merek Tahap perkembangan merek (Chernatony &Enally(Chernatony &Enally) )
1. Unbranded good Barang diperlakukan sebagai
komoditas ,sebahagian besar tidak diberi merek Situasi permintaan jauh melampaui penawaran Produsen tidak perlu berusaha keras untuk
membedakan produknya Persepsi konsumen terhadap produk bersifat
utilitarian( ekonomi produk ) Menejer harus berusaha memindahkan produk &
merek barunya dari tahap 1 ke tahap 2.dgn segera.
![Page 34: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/34.jpg)
LanjutanLanjutan2. Merek sebagai referensi( acuan ) Tekanan persaingan menstimulasi para
produsen mendefrensiasi produknya dari output produsen lain.
Pengembangan informasi dan kategori produk Membangun dgn karakteristik fungsional
merek ,komunikasi konsumen Identifikasi merek pesaing Terlibat barand positioning
![Page 35: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/35.jpg)
LanjutanLanjutan3. Merek sebagai kepribadian Konsumen menghadapi banyak merek yg
semuanya menyampaikan janji fungsional Ada pemisahan yg tegas antara konsumen &
merek Merek merupakan obyek yg terlepas dari
konsumen Merek yg memiliki kepribadian yg mempunyai
daya tarik konsumen ( berkait dg share value ) Contoh :sipemakai Mercedes Benz kalangan
atas.
![Page 36: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/36.jpg)
4. Merek sebagi Ikon( ikonic brand)4. Merek sebagi Ikon( ikonic brand) Merek menjadi simbol tertentu bagi konsumen Merek sudah dimiliki oleh konsumen,sudah menjadi
bagian dari dirinya Pemilikan merek yng berasosiasi kuat dibenak
konsumen Menejer merek harus kontinuitas mencari asosiasi yang
memperkokoh status ikonik mereknya. Contoh ;cowboy Malrlboro sebagai simbol atau ikon
serangkaian nilai( kuat,tanggu,jantan,Amerika,penyendiri ) di kenal seluruh dunia
![Page 37: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/37.jpg)
5.Merek sebagai perusahaan5.Merek sebagai perusahaan Merek memiliki identitas kompleks dan banyak point kontak
antara konsumen & merek Merek sama dengan perusahan sehingga semua
stakeholder akan mempersepsikan merek dengan cara yang sama
Perusahaan tidak bisa lagi menyampaikan sebuah citra lainnya yg berbeda ke konsumen
Komunikasi dalam perusahaan harus terintegrasi dalam semua operasinya.
Disini konsumen terlibat secara lebih aktif dalam proses penciptaan merek
Contoh ;pemakaian mesin ATM ,menambah nilai konsumen untuk transaksi yg tidak perlu terikat waktu.
![Page 38: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/38.jpg)
6. Merek sebagai kebijakan( policy)6. Merek sebagai kebijakan( policy)
Merek & perusahaan di identifikasi secara kuat dengan isu sosial,etis,politik tertentu
Konsumen berkomitmen pada merek dan perusahaan yg memiliki pandangan yg sama
Contoh;1. perusahan The Body Shop dikenal pro lingkungan mengangkat isu ketidaksetaraan perlakuan terhadap masyarakat di negara dunia ketiga,aborsi dan isu sosial lainnya
2. perusahaan Benetton berupaya menciptakan kesatuan ras dan etnis melalui “The united colors of benetton “.
![Page 39: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/39.jpg)
II.II. Brand EquityBrand Equity( BE )( BE )
A. Pelopor TeoriB. KonseptualisasiC. Pengukuran
![Page 40: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/40.jpg)
A.A. KonseptualisasiKonseptualisasiEquitas Merek .Equitas Merek .
1. Adalah aset intangible yang dimiliki oleh perusahaan merek karena value yang diberikanya baik kepada konsumen maupun produsen .
2. Berguna sebagai benchmark,guidance,manajemen portofolio merek
![Page 41: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/41.jpg)
Unsur equitas merekUnsur equitas merek
1. Brand awarness ( 65% ) The Strength of brand positioning
( concept,personality,a precious and distinct image ( 39% )
The strength of signs recognition ( logo,codes,packaging ) by the consumers ( 36%)
Brand authority with consumers,brand esteem,perceived status of the brand and consumer loyalty ( 24%)
Mencakup brand recognition,recall,top of mind
![Page 42: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/42.jpg)
lanjutanlanjutan
2. Perceived quality Performance Feature Conformance with specifications Reliability Durability Servicibility Fir and finish
![Page 43: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/43.jpg)
lanjutanlanjutan3. Brand association Atribut produk ( lifebuoy identik dg kesehatan Intangibles ( Nokia di asosiasikan dg inovasi ) Manfaat / benefit ( clear menghilangkan ketombe ) Bintang iklan ( jamu tolak angin, identik dengan sofia
lacuba ) Negara/ daerah ( Marlboro diasosiasikan dg Amerika ) Relative price ( Ramayana identik dg harga relatif
mura ) Kelas dan kategori produk ( Vegeta diasosiasikan
minuman berserat ) Penggunaan produk ( diasosiasikan dengan Handy
clean ) Pelanggan ( close-up ,MTV identik dg kalangan remaja
) Lifestyle dan personality ( Harley –Davidson ( identik
dg kebebasan Amerika )
![Page 44: Perubahan Merek](https://reader035.vdokumen.com/reader035/viewer/2022062310/589c20311a28ab007e8b724d/html5/thumbnails/44.jpg)
lanjutanlanjutan
4. Brand Loyalty Perpindahan merek Terkait perolehan laba masa depan Pembelian pelanggan dimasa depan Pembelian berlanggan/ berulang.