PERSEPSI KONSUMEN

Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu memilih,

mengatur dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk

akal mengenai dunia. Persepsi mempunyai implikasi strategi bagi para

pemasar, karena para konsumen mengambil keputusan berdasarkan apa

yang mereka rasakan, daripada atas dasar realitas yang obyektif.

UNSUR-UNSUR PERSEPSI

SENSASI

Sensasi merupakan respon yang segera dan langsung dari alat pancaindera

terhadap stimuli yang sederhana (iklan, kemasan, merk). Stimulus adalah

setiap unit masukan yang diterima oleh panca indera. Kepekaan konsumen

merujuk pada pengalaman berupa sensasi. Kepekaan terhadap stimuli

berbeda-beda sesuai dengan perbedaan kualitas indera penerima individu

dan besarnya atau intensitas stimuli yang dialaminya.

AMBANG ABSOLUT

Tingkat terendah dimana seseorang dapat mengalami sensasi disebut

ambang absolut. Titik dimana seseorang dapat mengetahui perbedaan

antara “ada sesuatu” dan “tidak ada apa-apa” merupakan ambang absolut

orang itu terhadap stimulus tersebut. Dalam bidang persepsi, istilah

penyesuaian diri khususnya merujuk pada “menjadi terbiasa” terhadap

sensasi dan tingkat stimulasi tertentu.

AMBANG DIFERENSIAL (JUST NOTICEABLE DIFFERENCE)

Perbedaan terkecil (minimal) yang dapat dirasakan antara dua macam

stimuli yang hampir serupa disebut ambang diferensial atau just noticeable

difference (perbedaan yang masih dapat dilihat) disingkat j.n.d. Ernest

Weber seorang ilmuwan Jerman abad 19 menemukan bahwa j.n.d. antara

dua stimuli tidak merupakan jumlah absolut tetapi jumlah relative atas

intensitas stimulus pertama. Hukum Weber menyatakan bahwa semakin

besar stimulus pertama, semakin besar intensitas tambahan yang

dibutuhkan supaya stimulus kedua dapat dirasakan perbedaannya.

Sebagai contoh, kenaikan $100 pada harga sebuah mobil mungkin tidak

akan diperhatikan, tetapi kenaikan $1 pada harga premium (bensin) segera

akan menjadi perhatian para konsumen, karena merupakan persentase yang

berarti dari harga bensin sebelum terjadi kenaikan harga.

Aplikasi j.n.d ke Pemasaran 

Para produsen dan pemasar berusaha menetapkan j.n.d. yang relevan untuk

produk mereka karena dua alasan yang sangat berbeda yaitu:

1. Supaya berbagai perubahan negatif (misalnya, pengurangan ukuran

atau kualitas produk, atau peningkatan harga produk) tidak dapat

dengan mudah dilihat oleh publik (tetap dibawah j.n.d.),

2. Supaya perbaikan produk (seperti kemasan yang diperbaharui, ukuran

yang diperbesar, atau harga yang lebih rendah) sangat jelas bagi para

konsumen tanpa pemborosan yang tidak berguna (berada di tingkat

atau sedikit di atas j.n.d.).

PERSEPSI SUBLIMINAL

Kebanyakan stimuli dirasakan oleh para konsumen di atas tingkat kesadaran

mereka, tetapi stimuli yang lemah dapat dirasakan di bawah tingkat

kesadaran, yaitu dapat merasakan stimuli tanpa secara sadar telah

melakukannya. Stimuli yang terlalu lemah untuk terlihat atau terdengar

secara sadar mungkin akan cukup kuat untuk dapat disadari oleh satu sel

atau lebih penerima, proses ini disebut persepsi subliminal. Persepsi stimuli

yang berada di atas tingkat kesadaran secara teknis disebut persepsi

supraliminal walaupun biasanya agar lebih sederhana biasa disebut persepsi.

Riset Mengenai Persepsi Subliminal

Riset menyangkal pendapat bahwa stimuli subliminal mempengaruhi

keputusan membeli konsumen. Serangkaian eksperimen laboratorium yang

sangat imajinatif dan diadakan mengikuti dengar pendapat publik tersebut

mendukung pendapat bahwa individu dapat merasakan sesuatu di bawah

tingkat kesadaran mereka, tetapi tidak menemukan bukti bahwa mereka

dapat dibujuk untuk bertindak sebagai respon terhadap stimulasi subliminal.

Mengevaluasi Keefektifan Persuasi Subliminal

Suatu tinjauan literatur menyatakan bahwa riset persepsi subliminal

berdasarkan pada dua pendekatan teoritis, yaitu:

1. Pengulangan stimuli yang sangat lemah secara terus-menerus

mempunyai pengaruh tambahan yang memungkinkan stimuli itu

membangun daya tanggapan terhadap berbagai penyajian.

2. Stimuli seksual subliminal menimbulkan motivasi seksual yang tidak

disadari

Meskipun demikian, belum ada studi yang menunjukkan bahwa salah satu

pendekatan teoritis ini telah digunakan secara efektif oleh para pemasang

iklan untuk meningkatkan penjualan. Ringkasnya, walaupun ada bukti bahwa

stimuli subliminal dapat mempengaruhi reaksi afektif, namun tidak ada bukti

bahwa stimulasi subliminal dapat mempengaruhi motif atau tindakan

konsumsi.

DINAMIKA PERSEPSI

Individu sangat selektif mengenai stimuli mana yang mereka “akui”, secara

tidak sadar mengorganisir stimuli yang benar-benar mereka akui menurut

prinsip-prinsip psikologis yang dipegang secara luas dan

menginterpretasikan stimuli tersebut secara subyektif sesuai dengan

kebutuhan, harapan, dan pengalaman. Tiga aspek persepsi adalah seleksi,

organisasi, dan interprestasi stimuli.

SELEKSI BERDASARKAN PERSEPSI

Para konsumen secara tidak sadar banyak menggunakan kemampuan

memilih aspek-aspek lingkungan mana (stimuli mana) yang mereka rasakan.

Stimuli mana yang terpilih tergantung pada dua faktor utama selain sifat

stimulus itu sendiri, yaitu:

1. Pengalaman konsumen sebelumnya, karena hal tersebut

mempengaruhi harapan-harapan mereka (apa yang mereka siapkan

atau “tetapkan” untuk dilihat),

2. Motif mereka pada waktu itu (kebutuhan, keinginan, minat, dan

sebagainya).

Setiap faktor ini dapat membantu meningkatkan atau mengurangi

kemungkinan bahwa suatu stimulus akan dirasakan.

Berbagai Konsep Penting Mengenai Persepsi Selektif

Pemilihan stimuli konsumen dari lingkungan berdasarkan pada interaksi

berbagai harapan dan motif mereka dengan stimulus itu sendiri. Prinsip

persepsi yang selektif meliputi konsep-konsep berikut ini: pembukaan diri

yang selektif, perhatian yang selektif, pertahanan terhadap persepsi, dan

halangan persepsi.

PENGELOMPOKAN PERSEPSI

Para konsumen mengorganisasikan semua persepsi mereka menjadi satu

keseluruhan. Prinsip-prinsip khusus yang mendasari pengelompokkan

persepsi seringkali disebut psikologi Gestalt. Tiga prinsip yang paling dasar

adalah figur dan dasar, pengelompokan, dan penyelesaian.

INTERPRETASI PENAFSIRAN PERSEPSI

Penafsiran stimuli sangat subyektif dan didasarkan pada apa yang

diharapkan konsumen untuk dilihat dari pengalaman sebelumnya,

banyaknya penjelasan yang masuk akal yang dapat dibayangkannya, motif

dan minat pada waktu timbulnya persepsi, dan kejelasan stimulus itu sendiri.

Pengaruh yang cenderung menyimpangkan penafsiran yang obyektif

diantaranya:

Penampilan fisik,

Stereotip,

Berbagai petunjuk (isyarat) yang tidak relevan,

Kesan pertama, dan

Kecenderungan mengambil keputusan yang terlalu cepat.

BERBAGAI CITRA KONSUMEN

Sebagaimana para individu merasakan citra diri sendiri, mereka juga

merasakan citra produk dan citra merk. Produk dan merk mempunyai nilai

simbolis bagi individu, yang menilainya atas dasar konsistensi (kesesuaian)

dengan gambaran pribadi mengenai diri sendiri.

PENGATURAN DAN PENGATURAN ULANG POSISI PRODUK

Citra yang dipunyai produk tertentu dalam pikiran konsumen yaitu

pengaturan posisinya, yang mungkin lebih penting bagi sukses akhir

daripada karakteristik produk yang sebenarnya. Produk dan jasa yang dirasa

menyenangkan mempunyai peluang yang jauh lebih baik untuk dibeli

daripada produk dan jasa yang mempunyai citra tidak menyenangkan atau

netral. Tanpa memperhatikan seberapa baik posisi produk tertentu, pemasar

mungkin terpaksa mengatur ulang posisi produk untuk merespon peristiwa

pasar (seperti pesaing mengurangi pangsa pasar merknya), atau memenuhi

perubahan kelebih-sukaan konsumen, dan lain sebagainya.

PENGATURAN POSISI JASA

Dibandingkan dengan perusahaan pabrikan, para pemasar jasa menghadapi

beberapa masalah yang unik dalam mengatur posisi dan mempromosikan

penawaran. Karena jasa tidak dapat dilihat, citra menjadi faktor kunci dalam

membedakan faktor jasa dari para pesaingnya. Dengan demikian, tujuan

pemasaran adalah untuk memungkinkan konsumen menghubungkan suatu

citra khusus dengan merk khusus.

PANDANGAN ATAU PERSEPSI MENGENAI HARGA

Bagaimana konsumen memandang harga tertentu (tinggi, rendah, wajar)

mempunyai pengaruh yang kuat terhadap maksud membeli dan kepuasan

membeli. Para konsumen mengandalkan harga acuan internal maupun

eksternal ketika menilai kewajaran harga. Harga acuan adalah setiap harga

yang digunakan konsumen sebagai dasar perbandingan dalam menilai harga

lain. Harga acuan internal adalah harga-harga (rentang harga) yang didapat

kembali oleh konsumen dari ingatan.

KUALITAS YANG DIRASAKAN ATAU DIPERSEPSIKAN

Para konsumen sering menilai kualitas suatu produk atau jasa berdasarkan

berbagai macam isyarat informasi, beberapa diantaranya intrinsik terhadap

produk (seperti, warna, ukuran, rasa, aroma), sedangkan yang lain bersifat

ekstrinsik (misalnya, harga, citra toko, citra merk, lingkungan jasa). Dalam

keadaan tidak adanya pengalaman langsung atau informasi lain,

parakonsumen sering mengandalkan harga sebagai indikator kualitas.

Skala SERVQUAL, dirancang untuk mengukur kesenjangan harga antara

harapan pelanggan mengenai pelayanan dan persepsi konsumen mengenai

pelayanan yang diberikan, yang didasarkan pada lima dimensi berikut ini:

1. Nyata, penampilan fasilitas fisik, peralatan, personalia, dan alat-alat

komunikasi.

2. Reliabilitas, kemampuan menyelenggarakan pelayanan yang

dijanjikan, yang bisa diandalkan dan akurat.

3. Daya tangkap, kesediaan untuk membantu pelanggan dan

memberikan pelayanan yang cepat.

4. Jaminan, pengetahuan dan sopan santun karyawan dan kemampuan

mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.

5. Empati, kepedulian dan perhatian perorangan yang diberikan

perusahaan kepada pelanggan.

CITRA TOKO RITEL

Toko-toko ritel (toko eceran) mempunyai citra toko itu sendiri yang

membantu mempengaruhi kualitas produk yang dirasakan, maupun

keputusan konsumen mengenai dimana akan berbelanja. Suatu studi

mengenai citra toko ritel yang didasarkan pada strategi penetapan harga

komparatif menemukan bahwa para konsumen cenderung menganggap

toko-toko yang menawarkan diskon kecil pada sejumlah barang sebagai toko

yang secara keseluruhan menawarkan harga-harga yang lebih rendah

daripada toko-toko pesaing yang memberikan diskon yang lebih besar pada

lebih sedikit produk

CITRA PABRIKAN

Citra konsumen meluas melampaui harga dan citra toko yang dirasakan

terhadap produsennya sendiri. Pabrikan yang menikmati citra yang baik

biasanya merasakan bahwa berbagai produk mereka yang baru lebih mudah

diterima daripada produk pabrikan yang mempunyai citra yang kurang baik

atau citra yang netral.

RISIKO YANG DIRASAKAN

Para konsumen sering merasa adanya risiko dalam melakukan pilihan

produk karena adanya ketidakpastian mengenai konsekuensi keputusan

produk mereka. Tipe risiko utama yang paling sering dirasakan para

konsumen ketika mengambil keputusan mengenai produk meliputi:

Risiko Fungsional adalah risiko bahwa produk tidak mempunyai kinerja

seperti yang diharapkan.

Risiko Fisik adalah risiko terhadap diri dan orang lain yang dapat

ditimbulkan produk.

Risiko Keuangan adalah risiko bahwa produk tidak akan seimbang

dengan harganya.

Risiko Sosial adalah risiko bahwa pilihan produk yang jelek dapat

menimbulkan rasa malu dalam lingkungan social.

Risiko Psikologis adalah risiko bahwa pilihan produk yang jelek dapat

melukai ego konsumen.

Risiko Waktu adalah risiko bahwa waktu yang digunakan untuk

mencari produk akan sia-sia jika produk tersebut tidak bekerja seperti

yang diharapkan.

Para konsumen mengembangkan strategi mereka sendiri untuk mengurangi

resiko yang diharapkan meliputi:

Konsumen mencari informasi,

Konsumen setia kepada merk,

Konsumen memilih berdasarkan citra merk,

Konsumen mengandalkan citra toko (pedagang ritel yang mempunyai

nama baik),

Konsumen membeli model yang termahal,

Konsumen memberi jaminan.