perilaku konsumen prof ujang 4 informasi&persepsi

Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSc 1

Sumber:

Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya

dalam Pemasaran. Jakarta: PT Ghalia Indonesia

BAB 4PENGOLAHAN INFORMASI DAN

PERSEPSI KONSUMEN


PENGOLAHAN INFORMASI DAN

PERSEPSI KONSUMEN

Pengolahan informasi pada konsumen terjadi bila salah satu pancaindra

menerima input dalam bentuk stimulus.

Bentuk stimulus dapat berupa : produk, merek, kemasan iklan,

produsen.


Tahap pengolahan informasi Pemaparan (exposure) : sadar adanya stimulusPerhatian (attention) : alokasi kapasitas pengolahan atas stimulusPemahaman (comprehension): interpretasi makna stimulusPenerimaan (acceptance) : dampak persuasif stimulusRetensi (retension) : pengalihan makna stimulus dan persuasi ke long term memory


TAHAP-TAHAP PENGOLAHAN INFORMASI

Stimulus

Pemaparan

Perhatian

Pemahaman

Penerimaan

Retensi

Memory


PEMAPARAN Sensasi : Rasa stimulus yang datang pada suatu panca indera konsumen Ambang Absolut (The absolute threshold) : Jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang diperlukan konsumen untuk merasakan sensasi. Ambang berbeda ( The differential threshold) Dikenal dengan : The Just Noticeable Difference Threshhold (JND)

Definisi : the minimum amount of difference in the intensity of a stimulus that can be detected 50% of the time (Mowen and Minor, 1998)


Model Weber menjelaskan konsep JND

I = I x K I = JND (perbedaan terkecil dari intensitas stimulus yang diperlukan untuk hasilkan JNDI = Intensitas stimulus awal sebelum ada perubahanK = Konstanta yang menggambarkan proporsi jumlah perubahan dalam stimulus yang diperlukan agar bias dirasakan. Nilai K berbeda natar panca indera. Prinsip JND dalam Perubahan Harga

Produk Harga awal (I) I Perubahan Harga akhir

Beras Rp 4,000/kg Rp 400 10 % Rp 3,600 Pizza Hut Rp 40,000/kg Rp 400 1 % Rp 39,600


PERHATIAN Tidak semua paparan memperoleh perhatian dan berlanjut pengolahan stimulus. Keterbatasan sumberdaya kognitif untuk mengolah semua informasi yang diterima. Stimulus yang terseleksi kan diperhatikan dan diproses lanjut


Perceptual selection.

Faktor yang mempengaruhi perceptual selection:

1.Faktor Pribadi : motivasi, kebutuhan konsumen, pengalaman masa lalu dsb.

2. Faktor Stimulus

Karakteristik stimulus ini dapat dikontrol dan dimanipulasi oleh pengiklan agar menarik perhatian

Ukuran (size)

Warna (color)

Intensitas

Kontras (contrast)

Posisi (position)

Petunjuk (directionality)

Gerakan (movement)

Kebauran (novelty)

Isolasi (isolation)

Stimulus yang disengaja ( Learned attention inducing stimuli)

Pemberi pesan yang menarik (Attractive spokesperson)

Perubahan gambar yang cepat (Scene changes)


Tahap III PEMAHAMAN

* Memberikan makna kepada setiap stimulus (Engel, Blackwell dan Miniard , 1995)

* Makna tergantung pada bagaimana stimulus diklasifikasikan dan dielaborasi dalam kaitannya dengan pengetahuan

* Konsumen melakukan perceptual / stimulus organization


3 PRINSIP PERCEPTUAL ORGANIZATION

1. Figure & Ground (Gambar & Latar Belakang / Konteks)

* Konsumen cenderung memisahkan objek & latar belakang

* Iklan yang dibuat pemasar harus mudah dibedakan antara objek dan latar belakang

* Contoh : Iklan A Mild dan Iklan Sakatonik ABC


2. Grouping (Pengelompokan)

Orang mengelompokkan stimulus sehingga membentuk satu kesatuan latar belakang

Prinsip Grouping2 A. Proximity (Kedekatan)

Usaha untuk mengkaitkan suatu stimulus dengan suatu hal karena dianggap mempunyai hubungan

erat

Konsumen cenderung mengelompokkan lingkaran kecil tsb sebagai suatu kolom, daripada suatu baris


2 B. Similarity (Kesamaan)Konsumen mengelompokkan objek berdasarkan bentuk, nama atau lainnya

Konsumen cenderung mengelompokkan gambar di atas ke dalam 3 set karena masing-masing mempunyai kesamaan


2 C. Continuity (Kesinambungan)Konsumen menyatukan objek ke dalam satukesatuan tanpa terpisah-pisah

Konsumen cenderung melihat lingkaran kecil sebagai sebuah anak panah, daripada sebagai dua baris dan tujuh kolom


3. CLOSURE

* Konsumen berusaha memahami suatu objek dalam

arti yang utuh, walaupun ada bagian dari objek tsb yang hilang / tidak lengkap

* Cocok untuk merk produk yang sudah cukup dikenal

konsumen


TAHAP IV PENERIMAAN

Image / persepsi / citra suatu objek adalah kesimpulanmengenai stimulus atau objek tsb.

Stimulus dapat berupa :

Persepsi ProdukPersepsi MerkPersepsi PelayananPersepsi HargaPersepsi Kualitas ProdukPersepsi TokoPersepsi Produsen


Proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang.Interpretasi yang disimpan dalam memori konsumen akan mempengaruhi persepsinya terhadap stimulus yang baru

TAHAP VR E T E N S I

Banyak ahli berpendapat tentang pentingnya memori untuk memahami perilaku manusia a.l :

Memori mempengaruhi proses perhatian dengan mengarahkan sistem sensori sehingga konsumen dapat berkonsentrasi secara selektif kepada stimulus tertentu (Mowen dan Minor, 1998)


MEMORI SENSORIPenyimpanan sementara

Info. SensoriKapasitas : Tinggi

Lama : < 1 detik (pengihatan)Atau beberapa detik

(pendengaran)

MEMORI JANGKA PENDEKPenyimpanan singkat

Info yg sedang dipakaiKapasitas : Terbatas

Lama : < 20 detik

PERHATIAN

Info yg melewatigerbang perhatian akan

dikirim ke memoriJk. pendek

RIHERSALDIPERLUAS

Info yg akan diolah lebihlanjut akan dikirim

ke memori jk. panjang

MEMORIJANGKA PANJANG

Penyimpanan Permanen Info.Kapasitas : Tdk Terbatas

Lama : Permanen & sangat lama

Gambar7. Hubungan antarsistem memori


REHEARSALKegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat informasi yang sudah diterima dan menghubungkannya dengan informasi lainnyayang sudah tersimpan di memorinya.

Tujuan : menahan informasi dalam short term memory dalam waktu lama agar dapat dilakukan encoding

ENCODINGProses menyeleksi sebuah kata/gambar untuk menyatakansuatu persepsi terhadap objek.

Citra visual lebih mudah diingat daripada kata-kata

Penyimpanan informasi di long term menyangkut rehearsal dan encoding

* Misalnya : simbol M untuk McDonaldsimbol A untuk rokok A Mildsimbol H untuk mobil Honda


RETREIVAL (Mengingat kembali)

Input Sensori

Penyimpanan Sensori

Penyimpanan Sensori

Penyimpanan Sensori

Lupa , Hilang Lupa , Hilang Lupa , Hilang

Rehearsal Menyimpan Mengingat kembali

Konsumen lebih mudah mengingat pesan dalam bentuk jingle/lagu

Gambar 8. Pengolahan informasi dan penyimpanan memori

perilaku konsumen prof ujang 4 informasi&persepsi

Documents