perilaku konsumen prof ujang 5. proses belajar konsumen

Dr. Ir. Ujang Sumarwan, MSC 1

PERILAKU KONSUMENDosen : Dr. Ir. Ujang Sumarwan, M.Sc

BAB V : PROSES BELAJAR KONSUMEN

Sumber:

Sumarwan, U. 2003. Perilaku Konsumen: Teori dan Penerapannya dalam Pemasaran. Jakarta: PT Ghalia Indonesia


ARTI PROSES BELAJARBelajar adalah perubahan perilaku yang

relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman.

(Solomon, 1999)Dari perspektif pemasaran, merupakan sebuah proses

dimana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan

diterapkan pada perilaku yang terkait pada masa yang akan datang.

(Schiffman dan Kanuk, 2000)Belajar adalah suatu proses dimana pengalaman akan

membawa kepada perubahan pengetahuan, sikap atau perilaku.

(Engel, Blackwell dan Miniard, 1995)Belajar dapat dipandang sebagai perubahan yang relatif permanen dari perilaku yang muncul akibat

pengalaman.(Loudon dan Della Bitta, 1993)


HAL - HAL PENTING DARI BELAJAR : Belajar adalah proses yang berkelanjutan Pengalaman memainkan peranan dalam

proses belajar Terminologi belajar memiliki makna yang

luas

SYARAT PROSES BELAJAR : Motivasi (motivation)

Isyarat (cues)

Respons (response)

Pendorong atau penguatan (reinforcement)


MOTIVASI Daya dorong dari dalam diri

konsumen, yang muncul karena adanya kebutuhan.

ISYARAT • Stimulus yang mengarahkan

motivasi• Mempengaruhi cara konsumen

bereaksi terhadap suatu motivasi


RESPONS Reaksi konsumen terhadap

isyarat

PENDORONG ATAU PENGUATAN Sesuatu yang meningkatkan

kecenderungan seorang konsumen untuk berprilaku pada masa yang akan datang karena adanya isyarat atau stimulus.


PROSES BELAJAR PERILAKUJenis-jenis Proses Belajar :

• Proses belajar kognitif (cognitif approach)

Proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan

kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi.

• Proses belajar perilaku (behaviorist approach)

Proses belajar yang terjadi karena konsumen bereaksi terhadap lingkungannya atau

stimulus luar.

Terbagi atas 3 bagian :• Proses belajar classical conditioning• Proses belajar instrumental conditioning• Proses belajar vicarious learning


CLASSICAL CONDITIONINGSuatu teori belajar yang mengutarakan bahwa mahluk hidup, baik manusia maupun binatang adalah mahluk pasif yang bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan (repetition atau conditioning).

Terjadi jika suatu suatu stimulus yang menyebabkan suatu respons dipasangkan dengan stimulus lain yang tidak bisa menghasilkan suatu respons.

PERCOBAAN PAVLOV

Ivan Pavlov adalah seorang psikolog Rusia yang melakukan percobaan terhadap seekor anjing untuk membuktikan teori belajar classical conditioning.


TERMINOLOGI CLASSICAL CONDITIONING

SETELAH PENGULANGAN

Stimulus TerkondisiBel

Respons TerkondisiAir Liur

Stimulus Tidak TerkondisiDaging

Stimulus TerkondisiBel

Respons Tidak TerkondisiAir Liur

Model Dasar Classical Conditioning Dari Parlov (Schiffman dan Kanuk, 2000)


Stimulus TerkondisiBerita Pukul 6.00


Stimulus TerkondisiAroma Makan Malam

Stimulus TerkondisiBerita Pukul 6.00


SETELAH PENGULANGAN

Model Parlov yang Diterapkan untuk Memahami Hubungan Antara Berita TV dan Makan Malam

(Schiffman dan Kanuk, 2000)


APLIKASI CLASSICAL CONDITIONING DALAM PEMASARAN

1. Pengulangan (repetition)

2. Generalisasi Stimulus (stimulus generalization)

3. Diskriminasi Stimulus (stimulus discrimination)

PENGULANGAN

Proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali.


GENERALISASI STIMULUS

Kemampuan seorang konsumen untuk bereaksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda.1. Perluasan Lini Produk (Product Line Extention)

Menambahkan produk baru yang terkait atau sejenis kepada produk lama dengan merek

yang sudah ternama.2. Merek Keluarga (Family Branding)

Memberikan merek yang sama kepada semua lini produk yang dihasilkan oleh sebuah

perusahaan.

Retail Private Branding : prinsip family branding yang diterapkan pengecer dengan memberikan merek toko pada

beberapa produk yang dijualnya.


3. Me-too Products (Look-Alike Packaging)

Suatu konsep yang membuat kemasan mirip dengan kemasan mirip dengan kemasan

produk pesaing, yang biasa melakukan ini adalah follower yang berusaha membuat kemiripan

dengan produk pemimpin pasar.

4. Similar Name

Prinsipnya bahwa pesaing ingin membuat citra produknya sama dengan pemimpin pasar di

mata konsumen.


5. Licencing

Praktik pemberian merek dengan menggunakan nama-nama selebriti, nama

desainer, nama produsen, nama perusahaan, bahkan tokoh-tokoh film kartun.

Nama tersebut digunakan sebagai merek

produk tertentu dengan imbalan fee atau sewa.

6. Generalisasi Situasi Pemakaian

Membuat citra positif dari merek yang sudah terkenal dengan cara perluasan lini produk dan melakukan generalisasi perluasan pemakaian

dari produknya yang sudah terkenal tersebut.


DISKRIMINASI STIMULUS (Stimulus Discrimination)

Diskriminasi stimulus >< Generalisasi stimulus

Generalisasi stimulus:Konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang sama dar berbagaistimulus yang relatif berbeda

Diskriminasi stimulus:Konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap

beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya

Ketika konsumen mampu membedakan berbagai stimulus yang mirip, maka konsumen tersebut telah melakukan proses belajar classical conditioning

• Positioning: citra atau image atau persepsi yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut

• Differentiation: pemasaran atau produsen berusaha mengkomunikasikan berbagai atribut dari produknya yang berbeda atau yang tidak dimiliki oleh produk lain


Pembelian produk

Puas/Tidak Puas

Imbalan bagikonsumen

Reward

Pengalaman

Membeli lagi produk

PROSES BELAJAR INSTRUMENTAL (OPERANT CONDITIONING)

Pengalaman terhadap membeli suatu produk berdasarkan reward yang dirasakan


CONDITIONING

CLASSICAL OPERANT

• Membuat asosiasi antara dua stimulus yang selalu dipasangkan bersama-sama.

• Menghasilkan respon yang dipaksakan (tidak sukarela = involuntarily) dan respons yang sederhana

• Menjelaskan perilaku yang sederhana

• Tidak melalui proses trial and error

• Proses belajar yang terjadi karena adanya reward yang diterima konsumen

• Respons yang terkontrol (konsumen yang menentukan atau memiliki kontrol terhadap perilakunya)

• Memahami perilaku yang sulit

• Melalui proses trial and error


KONSEP OPERANT CONDITIONING

1. Penguat (reinforcer)– Penguatan positif (positive reinforcer)

Hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengkonsumsi atau membeli suatu produk

– Penguatan negatif (negative reinforcer)Hal-hal negatif atau sesuatu yang tidak menyenangkan yang akan dirasakan konsumen karena ia tidak mengkonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa

2. Hukuman (punishment)Hal-hal negatif atau tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena dia melakukan suatu perbuatan. Contoh: pelanggaran lalu lintas

3. Kepunahan (extinction)Konsumen menganggap bahwa stimulus tidak dapat memberikan kepuasan yang diharapkannya. Kekecewaan mengakibatkan dihentikannya pembelian suatu produk

4. ShappingKonsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku (mendatangi mal) sebelum dia bisa melakukan perilaku yang diharapkan konsumen


BENTUK PENGUATAN

• Product reinforcementProduk yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen, produk tersebut dengan sendirinya memberikan penguatan kepada konsumen apakah ia akan membeli ulang produk tersebut atau menghentikannya

• Nonproduct reinforcementProdusen memberikan contoh produk baru ke konsumen pada saat maupun sebelum peluncuran produk baru tersebut. Pengalaman konsumsi akan mempengaruhi konsumen dalam membeli produk tersebut di masa mendatang


JADWAL PEMBERIAN PENGUATAN• Fixed-Interval Reinforcement

Penguatan diberikan pada waktu tertentu secara rutin

• Variable-Interval ReinforcementPenguatan diberikan pada interval waktu yang bervariasi

• Fixed-Ratio Reinforcement (Schedule)Penguatan dilakukan jika konsumen telah melakukan respons (pembelian) dalam jumlah tertentu

• Variable-Ratio Reinforcement (Schedule)Penguatan diberikan kepada konsumen jika ia telah melakukan sejumlah respons, namun konsumen tidak mengetahui berapa jumlah respons yang diperlukan agar ia memperoleh penguatan

Solomon, Peter & Olson (1999)

• Total Reinforcement, penguatan yang diberikan kepada konsumen yang melakukan respons yang sesuai

• Partial Reinforcement, penguatan yang diberikan tidak kepada setiap respons yang dilakukan konsumen

Engel, Blackwell & Miniard (1995)


OBSERVATIONAL LEARNING (VICARIOUS LEARNING)

DEFINISI

Proses belajar yang dilakukan konsumen ketika ia mengamati tindakan dan perilaku

orang lain dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Konsumen meniru perilaku dari

orang lain tersebut, sehingga dikenal sebagai modeling


TIGA PENGGUNAAN VICARIOUS LEARNING DALAM STRATEGI PEMASARAN

• Mengembangkan respons baruMempergunakan model untuk memperagakan bagaimana produk tersebut digunakan

• Mencegah respons yang tidak dikehendakiMenggunakan tokoh atau model yang baik yang bisa menjadi panutan konsumen dan dapat memberikan kepercayaan

• Memfasilitasi responsModel digunakan untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut

perilaku konsumen prof ujang 5. proses belajar konsumen

Documents