PERILAKU KONSUMEN

Disusun oleh

Nama : Nur Asfiya Khustina

NPM : 16213597

Kelas : 3EA21

i

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS GUNADARMA

TAHUN AKADEMIK 2015/2016

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kehadirat Allah SWT. karena atas berkat dan rahmat-Nya,

penulisan makalah yang berjudul “Perilaku Konsumen” ini dapat diselesaikan

tepat waktu. Sholawat serta salam selalu tercurahkan kepada junjungan Nabi

Muhammad SAW. dan para sahabat serta keluarganya.

Makalah ini dibuat berdasarkan Satuan Acara Perkuliahan (SAP) dari mata

kuliah Perilaku Konsumen. Maksud dari penulisan makalah ini adalah salah satu

tugas mata kuliah Perilaku Konsumen di Universitas Gunadarma untuk memenuhi

persyaratan kelulusan dalam mata kuliah tersebut.

Dalam penulisan makalah ini saya menyadari masih banyak kekurangan

baik dari segi penyajian materi maupun tata bahasa yang kurang berkenan. Oleh

karena itu, segala kritik dan saran yang bersifat membangun akan saya terima

dengan senang hati.

Demikian penulisan makalah ini dibuat, semoga makalah ini dapat

bermanfaat bagi kita untuk lebih memahami perilaku konsumen.

Penulis,

ii

Nur Asfiya Khustina

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ..........................................................................................ii

DAFTAR ISI ........................................................................................................iii

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Perilaku Konsumen ............................................................................1

1.2. Pemikiran yang Benar Tentang Konsumen .......................................2

1.3. Penelitian Konsumen Sebagai Suatu Bidang yang Dinamis ..............2

BAB II SEGMENTASI PASAR DAN ANALISIS DEMOGRAFI

2.1. Segmentasi Pasar ...............................................................................5

2.1.1. Segmentasi dan Kepuasan Konsumen .....................................5

2.1.2. Segmentasi dan Profitabilitas ..................................................6

2.1.3. Penggunaan Segmentasi Dalam Strategi Pemasaran ...............7

2.2. Rencana Perubahan ............................................................................8

2.2.1. Analisis Konsumen dan Kebijakan Sosial ...............................8

2.2.2. Perubahan Struktur Pasar Konsumen ......................................9

BAB III PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN OLEH KONSUMEN

3.1. Model Proses Pengambilan Keputusan ............................................10

3.2. Tipe-tipe Proses Pengambilan Keputusan .......................................10

3.3. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pemecahan Masalah ................11

3.4. Pembelian .........................................................................................12

3.5. Diagnosa Perilaku Konsumen ..........................................................13

iii

BAB IV EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN

4.1. Kriteria Evaluasi ..............................................................................15

4.2. Menentukan Alternatif Pilihan .........................................................16

4.3. Menaksir Alternatif Pilihan ..............................................................16

4.4. Menyeleksi Aturan Pengambilan Keputusan ...................................17

BAB V PEMBELIAN

5.1. Proses Keputusan Membeli ..............................................................18

5.2. Memilih Alternatif Terbaik ..............................................................20

5.3. Memilih Sumber-sumber Pembelian ...............................................21

iv

v

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Perilaku Konsumen

Pengertian perilaku konsumen menurut para ahli :

1. Menurut Schiffman dan Kanuk, perilaku konsumen adalah proses yang dilalui

oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan

bertindak pascakonsumsi produk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa

memenuhi kebutuhannya.

2. Menurut, John C. Mowen & Michael Minor, perilaku konsumen sebagai studi

tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan

perolehan, konsumsi berbagai produk, jasa dan pengalaman serta ide-ide.

3. Engel, Blackwell dan Miniard (1990), perilaku konsumen diartikan “Those

actions directly involved in obtaining, consuming, and disposing of products

and services, including the decision processes that precede and follow this

action”. “Perilaku konsumen merupakan tindakan–tindakan yang terlibat

secara langsung dalam memperoleh, mengkonsumsi, dan membuang suatu

produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti

tindakan-tindakan tersebut”.

4. The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen

sebagai interaksi dinamis dari pengaruh dan kesadaran, perilaku, dan

lingkungan dimana manusia melakukan pertukaran aspek hidupnya.

5. Hanna & Wozniak (2001), perilaku konsumen menitikberatkan pada aktivitas

yang berhubungan dengan konsumsi dari individu. Perilaku konsumen

berhubungan dengan alasan dan tekanan yang mempengaruhi pemilihan,

pembelian, penggunaan, dan pembuangan barang dan jasa yang bertujuan

untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pribadi.

1

Dengan kata lain, perilaku konsumen adalah ilmu yang mempelajari tingkah laku

konsumen dalam arti tindakan-tindakan yang dilakukan untuk membeli suatu

barang dan jasa.

1.2. Pemikiran yang Benar Tentang Konsumen

Berikut ini merupakan pemikiran yang benar tentang konsumen.

a. Konsumen adalah raja.

Dapat dibilang demikian karena suatu keputusan dalam proses pembelian dari

suatu barang atau jasa ada pada keputusan konsumen tersebut. Jadi dapat

diartikan atau dalam makna kiasan konsumen adalah raja.

b. Perilaku konsumen dapat dibujuk atau dirayu oleh produsen.

Maksud dari kalimat diatas yaitu produsen dapat membujuk atau merayu

konsumen untuk melakukan transaksi pembelian barang dari produsen dengan

maksud melakukan metode pemasaran kepada konsumen untuk membujuk

konsumen membeli barang atau jasa.

c. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dipahami melalui penelitian.

Melakukan penelitian merupakan suatu media atau alat untuk memahami dari

perilaku konsumen tersebut, sehingga penelitian ini dipakai sebagai acuan

dalam membuat program pemasaran, perencanaan periklanan, perencanaan

promosi sehingga hal-hal yang terjadi pada masa yang akan datang dapat

diprediksi. Hal ini akan berdampak positif untuk melakukan program

selanjutnya kepada konsumen.

1.3. Penelitian Konsumen Sebagai Suatu Bidang yang Dinamis

1) Sifat dari perilaku konsumen.

a. Consumer Behavior Is Dynamic.

Perilaku konsumen dikatakan dinamis karena proses berpikir, merasakan,

dan aksi dari setiap individu konsumen, kelompok konsumen, dan

perhimpunan besar konsumen selalu berubah secara konstan. Sifat yang

2

dinamis demikian menyebabkan pengembangan strategi pemasaran

menjadi sangat menantang sekaligus sulit.

b. Consumer Behavior Involves Interactions.

Dalam perilaku konsumen terdapat interaksi antara pemikiran, perasaan,

dan tindakan manusia, serta lingkungan. Semakin dalam suatu perusahaan

memahami bagaimana interaksi tersebut mempengaruhi konsumen

semakin baik perusahaan tersebut dalam memuaskan kebutuhan dan

keinginan konsumen serta memberikan value atau nilai bagi konsumen.

c. Consumer Behavior Involves Exchange.

Perilaku konsumen melibatkan pertukaran antara manusia. Dalam kata lain

seseorang memberikan sesuatu untuk orang lain dan menerima sesuatu

sebagai gantinya.

2) Pendekatan dalam Meneliti Perilaku Konsumen.

a. Pendekatan Interpretif.

Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang

mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan

focus group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan

jasa bagi konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika

membeli dan menggunakannya.

b. Pendekatan Tradisional.

Pendekatan ini didasari pada teori dan metode dari ilmu psikologi kognitif,

sosial, dan tingkah laku serta dari ilmu sosiologi. Pendekatan ini bertujuan

mengembangkan teori dan metode untuk menjelaskan perilaku dan

pembuatan keputusan konsumen.

c. Sains Pemasaran.

Pendekatan ini didasari pada teori dan metode dari ilmu ekonomi dan

statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan mengembangkan dan menguji

coba model matematika berdasarkan hierarki kebutuhan manusia menurut

Abraham Maslow untuk memprediksi pengaruh strategi marketing

3

terhadap pilihan dan pola konsumsi, yang dikenal dengan sebutan moving

rate analysis.

3) Pendekatan Perilaku Konsumen

a. Perilaku Kardinal.

Kepuasan seorang konsumen diukur dengan satuan kepuasan (misalnya :

uang). Setiap tambahan satu unit barang yang dikonsumsi akan menambah

kepuasan yang diperoleh konsumen tersebut dalam jumlah tertentu.

Semakin besar jumlah barang yang dapat dikonsumsi maka semakin tinggi

tingkat kepuasannya.

b. Perilaku Ordinal.

Dalam pendekatan ordinal daya guna suatu barang tidak perlu diukur,

cukup untuk diketahui dan konsumen mampu membuat urutan tinggi

rendahnya daya guna yang diperoleh dari mengkonsumsi sekelompok

barang.

4

BAB II

SEGMENTASI PASAR DAN ANALISIS DEMOGRAFI

2.1. Segmentasi Pasar

Berikut ini beberapa pengertian segmentasi pasar dari berbagai sumber teori.

a. Segmentasi pasar adalah usaha untuk mengelompokkan pasar, dari pasar yang

bersifat heterogen menjadi bagian-bagian pasar yang memiliki sifat yang

homogen (Gitosudarno, 2008).

b. Segmentasi pasar adalah membagi sebuah pasar ke dalam kelompok-

kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin menghendaki pemasaran atau

produk yang terpisah (Amstrong, 1997:227).

Peranan segmentasi dalam marketing :

1. Memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai keunggulan

kompetitif perusahaan kita.

2. Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di pasar.

3. Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing kita

selanjutnya.

4. Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut unik

dan cara yang berbeda.

2.1.1. Segmentasi dan Kepuasan Konsumen

Philip Kotler dalam bukunya yang berjudul Principle of Marketing

menyatakan bahwa kepuasan konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh

pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan

harapannya. Kepercayaan konsumen merupakan hal yang ingin di dapat

setiap perusahaan dari para konsumennya.

5

Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2, yaitu :

a. Kepuasan fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi

atau pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat perut kita

menjadi kenyang.

b. Kepuasan psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut

yang bersifat   tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena

mendapat pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan

yang mewah.

Menurut Fandy Tjiptono (1997:35), metode yang digunakan untuk

mengukur kepuasan konsumen dapat dengan cara :

a. Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan.

b. Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka

mengharapkan suatu atribut tertentu dan seberapa besar yang dirasakan.

c. Responden diminta untuk menuliskan masalah yang mereka hadapi

berkaitan dengan penawaran dari perusahan dan juga diminta untuk

menuliskan masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan

penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk menuliskan

perbaikan yang mereka sarankan.

d. Responden dapat diminta untuk meranking berbagai elemen dari

penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa

baik kinerja perusahan dalam masing-masing elemen.

2.1.2. Segmentasi dan Profitabilitas

Profitabilitas adalah kemampuan perseroan untuk menghasilkan

suatu keuntungan dan menyokong pertumbuhan baik untuk jangka pendek

maupun jangka panjang. Profitabilitas perseroan biasanya dilihat dari

laporan laba rugi perseroan (income statement) yang menunjukkan laporan

hasil kinerja perseroan.

6

Beberapa cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan profitabilitas,

antara lain :

a. Tingkatkan efisiensi proses produksi.

b. Fokus pada “core business” terpenting anda.

c. Berdayakan orang-orang yang berdedikasi melalui kepemimpinan.

d. Pertajam kecerdasan organisasi.

e. Kompensasi yang sesuai.

2.1.3. Penggunaan Segmentasi Dalam Strategi Pemasaran

Beberapa karakteristik yang harus dipenuhi agar segmen pasar dapat

bermanfaat, antara lain :

a. Measurable, yaitu ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat

diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.

b. Accessible, yaitu segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani

secara efektif.

c. Substantial, yaitu segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan

untuk dilayani.

d. Differentiable, yaitu segmen‐segmen dapat dipisahkan secara

konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen‐

elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.

e. Actionable, yaitu program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan

melayani segmen‐segmen yang bersangkutan.

Langkah-langkah dalam mengembangkan segmentasi, yaitu:

a. Mensegmen pasar menggunakan variabel‐variabel permintaan, seperti

kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.

b. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan

menggunakan variabel‐variabel yang dapat membantu perusahaan

memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara

berkomunikasi dengan konsumen.

7

2.2. Rencana Perubahan

2.2.1. Analisis konsumen dan kebijakan sosial

Analisis konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen

mengambil keputusan dan peran pemasaran di dalamnya. Proses

pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang mengalami berbagai

tahapan‐tahapan sebagai berikut :

Analisis kebutuhan.

Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi

keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri

ataupun stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul,

sesuatu yang dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa

perusahaan lewat media massa, brosur, dan lain‐lain.

Pencarian informasi.

Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian mencari produk

ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.

Evaluasi alternatif.

Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai alternatif

yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh

dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan.

Keputusan pembelian.

Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan harga

tertentu, warna tertentu.

Sikap pasca pembelian.

Sikap pasca pembelian menyangkut sikap konsumen setelah membeli

produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas dan

terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau tidak.

8

2.2.2. Perubahan struktur pasar konsumen

a. Pasar Persaingan Sempurna.

Jenis pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak

sekali dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah

konsumen yang banyak. Contoh produknya adalah seperti beras, gandum,

batubara, kentang, dan lain-lain.

b. Pasar Monopolistik.

Struktur pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual

banyak dengan produk yang serupa, namun dimana konsumen produk tersebut

berbeda-beda antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh produknya

adalah seperti makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan

sebagainya.

c. Pasar Oligopoli.

Pasar oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh

beberapa produsen atau penjual dalam satu wilayah area. Contoh industri yang

termasuk oligopoli adalah industri semen di Indonesia, industri mobil di

Amerika Serikat, dan sebagainya.

d. Pasar Monopoli.

Pasar monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari

satu produsen atau penjual. Contohnya seperti Microsoft Windows,

Perusahaan Listrik Negara (PLN), Perusahaan Kereta Api (PERUMKA), dan

lain sebagainya.

9

BAB III

PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN OLEH KONSUMEN

3.1. Model Proses Pengambilan Keputusan

Model Lima Tahap

Menurut Philip Kotler, proses  psikologis dasar memainkan peranan

penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan

pembelian mereka. Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses

keputusan pembelian pelanggan secara penuh semua pengalaman mereka mereka

dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan produk.

Periset pemasaran telah mengembangkan "model tingkat" proses keputusan

pembelian konsumen melalui lima tahap : pengenalan masalah, pencarian

informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.

3.2. Tipe-tipe proses pengambilan keputusan

a. Pengenalan masalah.

Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau

kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Dengan

rangsangan internal, seperti rasa haus dan lapar yang menjadi dorongan atau

kebutuhan yang timbul akibat rangsangan eksternal. Pemasar harus

mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan

mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.

b. Pencarian informasi.

Melalui pengumpulan informasi, konsumen mempelajari merek pesaing dan

fitur mereka. Perusahaan juga mengidentifikasi merek lain dalam kelompok

pilihan konsumen sehingga perusahaan dapat merencanakan daya tarik

10

kompetitif yang tepat. Selain itu, perusahaan harus mengidentifikasi sumber

informasi konsumen dan mengevaluasi arti penting relatif mereka.

c. Evaluasi alternatif.

Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi :

Konsumen berusaha memuaskan semua kebutuhan.

Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.

Konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekelompok atribut

dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang

diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini.

d. Keputusan pembelian.

Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima

subkeputusan : merek (merek A), penyalur (penyalur 2), kuantitas (satu

komputer), waktu (akhir minggu), dan metode pembayaran (kartu kredit). 

e. Perilaku pasca pembelian.

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami konflik dikarenakan

melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal

menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang

mendukung kepuasannya. Tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian.

Pemasar harus mengamati kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca

pembelian, dan penggunaan produk pasca pembelian. 

3.3. Faktor-faktor yang mempengaruhi pemecahan masalah

Konsumen menggunakan pemecahan masalah yang terbatas ketika mereka

melakukan sedikit usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Hal ini sering

dilakukan oleh konsumen ketika membeli suatu produk yang telah mereka

gunakan sebelumnya.

Faktor-faktor yang mempengaruhi jangkauan pemecahan masalah, antara lain :

Alternatif-alternatif dibedakan dengan cara yang relevan, misalnya pembelian

rumah,alternatif pemilihan adalah lingkungan rumah (bersih, tidak banjir,

11

dekat kota atau mudah transportasi), bahan baku, harga (cicilan rendah dan

lama).

Tersedia waktu yang memadai untuk pertimbangan yang mendalam untuk

membeli produk.

Terdapat tingkat keterlibatan (relevansi pribadi) yang tinggi yang menyertai

pembelian.

3.4. Pembelian

Struktur keputusan membeli penting,karena sesudah menetukan kebutuhan

dan mempunyai keinginan akan produk tertentu, konsumen diharapkan untuk

memunculkan keputusan untuk membeli. Ada tujuh struktur keputusan membeli

yang mempengaruhi konsumen.

1. Keputusan tentang jenis produk.

Konsumen dapat memutuskan untuk membelanjakan uangnya untuk membeli

produk X atau tujuan lain selain melakukan pembelian. Para pemasar harus

memusatkan perhatian pada konsumen yang diharapkan memutuskan untuk

untuk membeli produk X dari alternatif lain yang mereka pertimbangkan

uangnya untuk membeli komputer atau keperluan lain (membeli kamera,

pakaian, dan buku).

2. Keputusan tentang jenis produk.

Konsumen memutuskan untuk membeli produk X dengan bentuk tertentu

(ukuran, mutu, corak,dan sebagainya). Perusahaan harus menggunakan riset

pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen (untuk memaksimumkan

daya tarik merk produk X.

3. Keputusan tentang merk.

Konsumen memutuskan merk yang akan diambil. Perusahaan harus

mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merk. Misalnya

berdasarkan informasi yang dihimpun, mahasiswa tersebut memilih untuk

mendapatkan komputer merk Acer.

12

4. Keputusan tentang penjualan.

Konsumen memutuskan dimana akan membeli (toko serba ada, elektronik,

toko khusus dan lain-lain). Perusahaan (termasuk pedagang besar, pengecer)

harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual tertentu.

5. Keputusan tentang jumlah produk.

Konsumen memutuskan jumlah produk yang akan dibeli. Perusahaan harus

mempertimbangkan banyaknya produk tersedia untuk konsumen sesuai

keinginan konsumen yang berbeda-beda.

6. Keputusan tentang waktu pembelian.

Konsumen memutuskan kapan harus membeli (kapan uang/kesempatan

tersedia). Perusahaan harus mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi

konsumen dalam penentuan waktu pembelian, yang juga mempengaruhi

perusahaan dalam mengatur waktu produksi, pemesanan, periklanan dan

sebagainya.

7. Keputusan tentang cara pembayaran.

Konsumen memutuskan mode pembelanjaan yang disukainya, perusahaan

harus mengetahui hal ini yang akan mempengaruhi dalam penawaran

pembayaran (discount untuk tunai, kemudahan kredit, bunga rendah, dan lain-

lain).

3.5. Diagnosa Perilaku Konsumen

Pemahaman akan perilaku konsumen dapat diaplikasikan dalam beberapa hal,

yaitu :

Untuk merancang sebuah strategi pemasaran yang baik, misalnya menentukan

kapan

saat yang tepat perusahaan memberikan diskon untuk menarik pembeli.

Perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan

publik. Misalnya dengan mengetahui bahwa konsumen akan banyak

menggunakan

13

transportasi saat lebaran, pembuat keputusan dapat merencanakan harga tiket

transportasi di hari raya tersebut.

Pemasaran sosial (social marketing), yaitu penyebaran ide di antara

konsumen. Dengan memahami sikap konsumen dalam menghadapi sesuatu,

seseorang dapat menyebarkan ide dengan lebih cepat dan efektif.

Terdapat tiga pendekatan utama dalam meneliti perilaku konsumen, yaitu :

1. Pendekatan interpretif.

Pendekatan ini menggali secara mendalam perilaku konsumsi dan hal yang

mendasarinya. Studi dilakukan dengan melalui wawancara panjang dan focus

group discussion untuk memahami apa makna sebuah produk dan jasa bagi

konsumen dan apa yang dirasakan dan dialami konsumen ketika membeli dan

menggunakannya.

2. Pendekatan tradisional yang didasari pada teori dan metode dari ilmu

psikologi kognitif, sosial, dan behaviorial serta dari ilmu sosiologi.

Pendekatan ini bertujuan mengembangkan teori dan metode untuk

menjelaskan perliku dan pembuatan keputusan konsumen. Studi dilakukan

melalui eksperimen dan survey untuk menguji coba teori dan mencari

pemahaman tentang bagaimana seorang konsumen memproses informasi,

membuat keputusan, serta pengaruh lingkungan sosial terhadap perilaku

konsumen.

3. Pendekatan ketiga disebut sebagai sains marketing yang didasari pada teori

dan metode dari ilmu ekonomi dan statistika. Pendekatan ini dilakukan dengan

mengembangkan dan menguji coba model matematika untuk memprediksi

pengaruh strategi marketing terhadap pilihan dan perilaku konsumen.

Ketiga pendekatan tersebut sama-sama memiliki nilai dan memberikan

pemahaman atas perilaku konsumen serta strategi marketing dari sudut pandang

dan tingkatan analisis yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat saja menggunakan

salah satu atau seluruh pendekatan, tergantung permasalahan yang dihadapi

perusahaan tersebut.

14

BAB IV

EVALUASI ALTERNATIF SEBELUM PEMBELIAN

4.1. Kriteria Evaluasi

Kriteria evaluasi dikembangkan melalui model-model evaluasi yang digunakan.

Empat kelompok pengembangan yang dapat dilakukan, yakni :

1. Pendekatan “Pre-ordinate”.

Memiliki dua karakteristik. Kriteria pertama ditetapkan sebelum pelaksanaan

evaluasi. Kriteria ini bersifat mengikat karena ditetapkan sebelum evaluator

turun ke lapangan. Kriteria kedua, dikembangkan dan bersumber pada standar

tertentu. Seperti pada pandangan teoritik atau kumpulan tradisi yang sudah

dianggap baik.

2. Pendekatan “Fidelity”.

Pada dasarnya ada kesamaan prinsip dengan kedekatan “Pre-ordinate” yakni

kriteria yang dikembangkan sebelum evaluator turun ke lapangan untuk

mengumpulkan data.

3. Pendekatan gabungan “Mutual-Adaptive”.

Pendekatan ini merupakan perpaduan antara pendekatan “Pre-Ordinate,

Fidently, Process”. Kriteria yang di gunakan dikembangkan dari karakteristis

program dari luar, seperti berdasarkan pandangan secara teori, dari para

pelaksana, dan dari pemakai program.

4. Pendekatan proses.

Sesuai dengan namanya, pendekatan ini mengembangkan kriteria selama

proses evaluasi berlangsung. Kriteria didapat melalui wawancara, observasi,

atau studi dokumentasi.

15

4.2. Menentukan Alternatif Pilihan

Beberapa alternatif pilihan yang umum, antara lain :

1. Harga

Harga menentukan pilihan alternatif. Konsumen cenderung memilih harga

yang murah untuk membeli suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun

jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga

merupakan indikator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya

disesuaikan dengan karakteristik produk.

2. Nama merek

Merek terbukti menjadi determinan penting dalam barang. Nampaknya merek

merupakan pengganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit

sulit menilai kriteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang

sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam

pembelian.

3. Negara asal

Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting

dikalangan konsumen. Negara asal sering mencitrakan kualitas produk.

4. Saliensi kriteria evaluasi

Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda

pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda.

Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa

harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut

yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi

disebut sebagai atribut determinan.

4.3. Menaksir Alternatif Pilihan

Tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir alternatif pilihan keputusan

konsumen :

16

1. Sudut pandang ekonomis

Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang

mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat

peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari

kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu

alternatif yang terbaik, disebut economic man.

2. Sudut pandang kognitif

Konsumen sebagai cognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen

merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi

informasi tentang produk dan gerai. Cognitive man berdiri di antara economic

man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap

informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk

memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.

3. Sudut pandang emosianal

Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli

suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk

favoritnya, apapun yang terjadi.

4.4. Menyeleksi Aturan Pengambilan Keputusan

Setiap keputusan membeli mempunyai beberapa komponen :

a. Keputusan tentang jenis produk.

b. Keputusan tentang bentuk produk.

c. Keputusan tentang merk.

d. Keputusan tentang penjualnya.

e. Keputusan tentang jumlah produk.

f. Keputusan tentang waktu pembelian.

17

BAB V

PEMBELIAN

5.1. Proses Keputusan Membeli

Menurut Kotler ( 2000 : 168 ) terdapat 5 peran yang dapat dimainkan setiap

individi di dalam keputusan pembelian, yaitu :

Pencetus, yaitu seorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk

membeli produk dan jasa.

Pemberi pengaruh, yaitu seorang dengan pandangan atau saran yang

mempengaruhi keputusan.

Pengambil keputusan, yaitu seseorang yang memutuskan setiap komponen

dari suatu keputusan pembelian apakah membeli, tidak membeli, bagaimana

membeli dan dimanakah membeli.

Pembeli, yaitu orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.

Pemakai, yaitu seseorang yang mengkonsumsi atau mengunakan produk atau

jasa yang bersangkutan.

Menurut Kotler (2000 : 171) terdapat lima tahapan bagi konsumen dalam

membuat keputusan pembelian, yaitu :

a. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau

kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan aktualnya dengan

keadaan yang dinginkannya. Kebutuhan tersebut dapat berasal dari rangsangan

internal atau eksternal.

b. Pencari Informasi

Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan mencari

informasi lebih lanjut. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam

empat kelompok yaitu :

Sumber pribadi : Keluarga. teman, tetangga, kenalan.

18

Sumber komersial : Iklan, wiranaga, penyalur, kemasan, pajangan.

Sumber publik : Media massa, organisasi konsumen.

Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.

c. Evaluasi Alternatif

Konsumen membentuk penilaian atas produk terutama berdasarkan kesadaran

dan rasio. Beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi. Pertama,

konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan. Kedua, konsumen mencari

manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang setiap

produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda dalam

memberikan manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan ini. Konsumen

memiliki sikap yang berbeda dalam memandang atribut‐atribut yang dianggap

relevan dan penting.

d. Keputusan Pembelian

Setelah mengadakan penilaian terhadap merek‐merek yang ada, maka

selanjutnya konsumen akan membentuk suatu niat untuk membeii, namun

terdapat dua faktor yang berbeda diantara niat pembelian dengan keputusan

pembelian. Faktor pertama adalah pendirian orang, tergantung atas pendirian

orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen

untuk menuruti keinginan orang lain. Sedangkan faktor kedua adalah faktor

situasi yang tidak diantisipasi. Faktor ini dapat muncul dan mengubah niat

pembelian. Dalam menjalankan niat pembelian, konsumen dapat membuat

lima sub‐keputusan yaitu keputusan merek, pemasok, kuantitas, waktu dan

metode pembayaran.

e. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli suatu produk, akan mengalami tingkat kepuasan atau

ketidakpuasan. Jika produk lebih rendah daripada harapan pembeli, maka

pembeli akan kecewa. Jika kinerja produk sesuai harapan pembeli, maka

pembeli akan, merasa puas. Hal ini akan membedakan apakah pembeli akan

membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal‐hal yang

menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut pada

orang lain. Kepuasan dan ketidak puasan konsumen dengan produk yang

19

dibeli akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Apabila konsumen puas,

maka akan memperlihatkan peluang, pembeli yang lebih tinggi. Namun jika

tidak puas konsumen kemungkinan akan melakukan salah satu tindakan

seperti meninggalkan produk, mengembalikan produk, mencari informasi

lebih lanjut untuk mempertegas nilai guna produk tersebut, menyampaikan

keluhan pada perusahaan atau mendatangi ahli hukum.

5.2. Memilih Alternatif Terbaik

Terjadinya transaksi pembelian (dipandang dari sisi pemasaran), yaitu :

Pembelian yang direncanakan, biasanya terjadi berdasarkan kebutuhan,

artinya si konsumen memang membutuhkan barang‐barang tertentu. Dalam hal

pembelian yang telah direncanakan, biasanya konsumen telah memiliki

pengetahuan yang lengkap tentang produk yang hendak mereka beli. Misalnya

pengetahuan tentang merek, tentang harga, kemasan, keandalan, pelayanan dan

lain sebagainya. Perhatian utamanya adalah pada barang‐barang yang biasa atau

terbiasa dia konsumsi/gunakan kecuali ada rangsangan‐rangsangan tertentu dari

produk substitusi sehingga si konsumen melihat manfaat lebih dari produk

substitusi tersebut.

Pembelian yang tidak direncanakan, terjadi karena konsumen melihat atau

merasakan manfaat lain dari manfaat utama produk yang mereka beli.

Faktor‐faktor yang mempengaruhi pembelian tidak direncanakan, yaitu :

a. Lingkungan fisik atau pengetahuan konsumen tentang toko, supermarket atau

mall dimana si konsumen beraktifitas.

b. Masalah waktu. Ketersediaan waktu juga mempengaruhi konsumen dalam

pengambilan keputusan melakukan pembelian.

c. Adanya rangsangan‐rangsangan tertentu yang “sengaja” diciptakan oleh para

pemasar sehingga konsumen melakukan pembelian yang tidak direncanakan,

bahkan seringkali tanpa mempertimbangkan kebutuhan dan ketertarikannya

pada barang yang dibeli.

20

5.3. Memilih Sumber-sumber Pembelian

Sumber-sumber pembelian intern :

a. Motivasi

Merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang

mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan

bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu,

seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-

kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan

fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau

kebutuhan diterima.

b. Belajar

Proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan

informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini.

Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan

dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman.

c. Kepribadian

Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur,

tahapan daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian

dan konsep diri pembeli. Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan

siklus hidup keluarga. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa ang

dibelinya. Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk.

Sumber-sumber pembelian ekstern :

a. Kebudayaan

Faktor budaya adalah salah satu pengaruh yang paling berdampak luas dalam

perilaku konsumen.

b. Kelompok sosial dan refrensi

Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang sekitas dan

lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli.

21

c. Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam

masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan

dan situasi. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama

hidupnya-keluarga, klub, organisasi.

22

DAFTAR PUSTAKA

http://www.pengertianku.net/2015/03/pengertian-perilaku-konsumen-dan-menurut-para-ahli-lengkap.html

http://digilib.uinsby.ac.id/1047/3/Bab%202.pdf

https://panjisatria15.wordpress.com/2014/09/29/perilaku-konsumen-pemikiran-yang-benar-tentang-konsumen-dan-mencari-penelitian-konsumen-sebagai-suatu-bidang-yang-dinamis/

https://deaayumadhafiransyah.wordpress.com/2014/10/16/perilaku-konsumen/

https://succkasuccki.wordpress.com/2015/01/05/segmentasi-pasar-dan-analisis-demografi/

http://devikania.blogspot.co.id/2014/10/perilaku-konsumen-segmentasi-pasar-dan.html

http://globeoftheatre.blogspot.co.id/2013/11/pengertian-segmentasi-pasar-dan.html

http://silvaanggraeni17.blogspot.co.id/2014/11/segmentasi-pasar-dan-analisis-demografi.html

http://irriyanti.blogspot.co.id/2013/10/bab-iii-proses-pengambilan-keputusan.html

http://fifi0406.blogspot.co.id/2012/10/bab-3-proses-pengambilan-keputusan-

oleh.html

23