Periklanan & PromosiKomunikasi Pemasaran TerpaduAspek TambahanJilid IIEdisi KelimaTerence A. Shimp

BAB 14Strategi Media

Tujuan BAB 14Menjelaskan faktor utama yang digunakan dalam mensegmentasi audiens sasaran untuk tujuan strategis.Menjelaskan arti dari jangkauan, frekuensi, gross rating points, effective rating points, dan konsep media lainnya.Mendiskusikan logika dari hipotesis tiga exposure.Menggambarkan manfaat prosedur indeks-efisiensi untuk pemilihan media.Membedakan tiga bentuk alokasi periklanan.Menjelaskan model rak penyimpan barang (shelf space).Menggambarkan ukuran STAS untuk efektivitas iklan.Melakukan perhitungan biaya per seribu (cost-per-thousand/CPM).Menginterpretasikan output dari model media terkomputerisasi.

Perencanaan MediaPerencanaan media merupakan proses penyusunan rencana penjadwalan yang menunjukkan bagaimana waktu dan ruang periklanan akan mencapai tujuan pemasaran.Perencanaan media harus dikooordinasikan dengan strategi pemasaran dan aspek-aspek lain dari strategi periklanan.

Perencanaan Media

Perencanaan MediaStrategi pemasaran:Identifikasi pasar sasaranSeleksi bauran pemasaran memberi tekanan dan arah pilihan pemasangan iklan serta strategi media.Strategi periklanan lebih luas dari keseluruhan strategi pemasaran.Strategi media dikembangkan dari strategi periklanan yang lebih umum.

Strategi MediaTerdapat empat kegiatan strategi media:Memilih audiens sasaran.Menspesifikasi tujuan media.Memilih kategori media dan sarana.Membeli media.

Strategi Media: (1) Memilih Audiens SasaranFaktor utama dalam mensegmentasi audiens sasaran:GeografisDemografisPemakaian produkGaya hidup/psikografisAudiens sasaran didefinisikan dalam batas spesifik yang mempunyai implikasi jelas untuk pesan dan strategi media.

Strategi Media: (2) Menentukan Tujuan MediaDasar perencanaan media:JangkauanPersentase audiens sasaran yang diekspos sekurang-kurangnya satu kali dengan pesan pemasang iklan selama jangka waktu tertentu.Beberapa faktor yang menentukan jangkauan kampanye pemasangan iklan:Banyaknya media yang digunakan.Jumlah dan keragaman sarana media yang digunakan.Pembedaan bagian-bagian hari saat iklan ditayangkan.

Strategi Media: (2) Menentukan Tujuan MediaFrekuensiJumlah waktu rata-rata, dalam periode empat minggu di mana para anggota audiens sasaran diekspos kepada sarana media yang termasuk dalam jadwal media tertentu.BobotGross Rating Points (GRPs) merupakan indikator jumlah bobot kotor yang dapat disampaikan jadwal periklanan tertentu.Secara aritmatika, GRPs merupakan hasil dari jangkauan dikalikan dengan frekuensi.GRPs = Jangkauan (J) x Frekuensi (F)

Strategi Media: (2) Menentukan Tujuan MediaGRPs dalam praktikDalam praktiknya, penentuan GRPs dilakukan dengan menjumlahkan peringkat yang diperoleh setiap sarana.Peringkat: bagian dari audiens sasaran yang diekspos kepada suatu kejadian di sarana periklanan di mana merek pemasang iklan diiklankan. Effective Rating Points (ERPs)Muncul sebagai evaluasi terhadap GRPs.ERPs menunjukkan efektivitas media, yang mengukur seberapa seringnya para anggota audiens sasaran mempunyai kesempatan untuk diekspos dengan pesan-pesan periklanan atas merek fokal.

Strategi Media: (2) Menentukan Tujuan Media ExposureSalah satu isu yang rumit dalam periklanan adalah tidak diketahuinya rentang exposure yang efektif.Muncul konsep three-exposure hypothesis: Exposure pertama akan mendorong respon apa ini? Exposure kedua mendorong respon bagaimana dengan ini? Exposure ketiga hanya mengingatkan informasi yang telah dipelajari dari dua exposure sebelumnya.

Strategi Media: (2) Menentukan Tujuan MediaProsedur indeks-efisiensiProsedur ini dikembangkan untuk memilih jadwal media yang menghasilkan nilai exposure yang paling banyak per GRP, sebagai alternatif three-exposure hypothesis.Jangkauan yang efektifPenayangan iklan selama 3 banding 10 exposure selama periode perencanaan media dibentuk (biasanya 4 minggu).

Strategi Media: (2)Menentukan Tujuan MediaKontinuitasBagaimana iklan dialokasikan selama ditayangkannya suatu kampanye periklanan. Jadwal yang kontinu Jumlah uang yang sama diinvestasikan sepanjang kampanye. PulsingDigunakan beberapa iklan selama setiap periode kampanye, tetapi jumlahnya sangat bervariasi dari periode ke periode. FlightingPemasang iklan mengeluarkan biaya yang bervariasi selama kampanye dan tidak mengalokasikan biaya pada beberapa bulan.

Strategi Media: (2)Menentukan Tujuan MediaContoh grafik jadwal periklanan

Strategi Media: (2)Menentukan Tujuan MediaPeriklanan model shelf-spaceDalam pembahasan mengenai jadwal periklanan, muncul model shelf-space yang dikemukakan oleh Erwin Ephron.Model ini dibangun berdasarkan dua ide: Exposure pertama konsumen terhadap iklan suatu merek adalah yang paling kuat.Untuk mencapai tingkat jangkauan mingguan yang tinggi untuk suatu merek harus melebihi frekuensi yang intensif.

Strategi Media: (2)Menentukan Tujuan MediaPrinsip-prinsip model shelf-space:Menggunakan prinsip recency, yang tidak bertujuan mengajarkan tetapi mempengaruhi pemilihan merek konsumen.Tujuan periklanan adalah untuk menyewa tempat penyimpanan barang (shelf) sehingga menjamin keberadaan barang ketika konsumen mau membeli.Iklan efektif jika dekat dengan waktu pembelian.Efektivitas biaya 1 exposure adalah kira-kira 3 kali lebih besar dari nilai exposure berikutnya.Mengalokasikan dana untuk menjangkau lebih banyak konsumen dengan lebih sering.Menjangkau presentase yang tinggi dari audiens sasaran selama berminggu-minggu.

Strategi Media: (2)Menentukan Tujuan MediaTidak ada satu strategi media yang mutlak akan berhasil dilakukan. Hal tersebut tergantung pada berbagai faktor.Terdapat dua model periklanan:Kuat: periklanan penting untuk mengajarkan konsumen mengenai merek dan mendorong pembelian.Lemah: iklan hanya untuk mengingatkan konsumen tentang merek-merek yang biasanya sudah terkenal.Dengan berbekal pengetahuan akan kekuatan merek, maka pemasar akan dapat menentukan model apa yang akan digunakan.

Strategi Media: (2) Menentukan Tujuan MediaPertimbangan biayaPara perencana media berusaha mengalokasikan anggaran iklan dengan cara yang efisien.Salah satu indikator efisiensi media yang digunakan secara universal adalah cost per thousand/CPM.Ukuran tersebut dapat didefinisikan sebagai biaya untuk menjangkau 1.000 anggota audiens sasaran kecuali orang-orang yang berada di luar pasar sasaran (CPM-TM).CPM = biaya iklan jumlah kontak total(dinyatakan dalam ribuan)CPM-TM = biaya iklan jumlah kontak TM(dinyatakan dalam ribuan)

Strategi Media: (2)Menentukan Tujuan MediaPenghitungan CPM dan CPM-TM harus dilakukan dengan hati-hati, karena:Penghitungan dilakukan terhadap efisiensi biaya, bukan efektivitas. Mungkin terjadi kesalahan: (a) menjangkau audiens yang salah, atau (b) tidak tepat untuk kategori produk yang diiklankan.Kurangnya komparabilitas di antara berbagai media.Statistik CPM dapat disalahgunakan kecuali sarana atau wahana komunikasi dalam media tertentu dibandingkan atas dasar yang sama.

TradeoffDalam prakteknya, tujuan-tujuan perencanaan media (jangkauan, frekuensi, dll) terkadang terjadi secara berlawanan. Tradeoff dilakukan untuk mencari optimisasi tujuan-tujuan tersebut.Dapat dibantu dengan perangkat lunak ADPlus suatu program komputer untuk mengevaluasi semua kategori dan subkategori media periklanan penting serta menemukan jadwal optimum berdasarkan pemilihan berbagai sarana dari satu media periklanan.Contoh penggunaan ADPlus: Ilustrasi Dodge-Rambler

Contoh Rencana MediaKampanye media Saab 9-5Kampanye media Diet Dr. Pepper

BAB 15Menilai Efektivitas Periklanan

Tujuan BAB 15Menjelaskan dasar pemikiran dan pentingnya riset periklanan.Menggambarkan berbagai metode riset yang digunakan dalam mengukur audiens majalah, radio, dan televisi.Menggambarkan berbagai teknik riset yang digunakan dalam mengukur pengakuan dan ingatan konsumen terhadap pesan periklanan.Mendiskusikan berbagai ukuran respons emosional terhadap periklanan.Menggambarkan ukuran gerakan psikologi terhadap periklanan.Menjelaskan peranan pra/pasca pengujian preferensi dan berbagai metode riset yang digunakan dalam bentuk riset periklanan ini.Menjelaskan pengertian dan pelaksanaan pengukuran satu sumber atas efektivitas periklanan.Mendiskusikan pengukuran efektivitas periklanan melalui Internet.

Riset PeriklananRiset periklanan penting untuk dilakukan agar dapat memahami dengan lebih baik seberapa efektif iklan mereka dan perubahan apa yang perlu dilakukan untuk meningkatkan kinerja.Dalam menilai efektivitas periklanan, dapat dilakukan dengan memeriksa apa yang diperlukan oleh sistem pengukuran periklanan yang ideal, seperti:Memberikan tanda peringatan dini.Mengevaluasi efektivitas iklan dari segi volume penjualan yang dihasilkan oleh periklanan.Memenuhi standar reliabilitas dan validitas.Memungkinkan pengukuran yang cepat dan murah.

Riset PeriklananBentuk-bentuk umum riset periklanan:Riset pesan: menguji efektivitas pesan periklanan.Riset media: mengukur komposisi dan jumlah audiens pada sarana media sebagai dasar untuk menentukan peringkat (rating).

Metode Riset MediaRiset media mengukur pelanggan potensial yang terpapar dengan iklan. Karena itu, para pemasar harus memastikan:Sarana media didistribusikan.Pelanggan diekspos dengan sarana-sarana ini.Para pelanggan diekspos dengan iklan-iklan khusus yang dipasang oleh pemasang iklan dalam sarana-sarana ini.Sumber riset media yang penting di AS: Competitive Media Reports Ad $ Summary.

Riset Media: Pengukuran Pembaca MajalahMengukur jumlah pembaca majalah tidaklah mudah. Terdapat banyak kesulitan, seperti:Responden merasa lelah saat survei, sehingga respon yang diberikan tergesa-gesa atau keliru.Ukuran sampel cenderung kecil.Komposisi sampel seringkali tidak mewakili jumlah khalayak pembaca.

Riset Media: PengukuranPembaca MajalahPerusahaan jasa yang mengukur pembaca majalah di AS:Simmons Market Research Bureau (SMRB)Menggunakan teknik recent-reading method yang menuntut responden untuk meneliti terbitan majalah tertentu dan mengatakan apakah mereka telah membacanya.Mediamark Research Inc. (MRI)MRI memberikan setiap peserta setumpuk kartu logo majalah, lalu peserta mengatur kartu-kartu tersebut ke dalam tiga tumpukan: telah membaca, tidak membaca, atau tidak yakin.

Riset Media: PengukuranPendengar RadioDiukur baik secara nasional maupun lokal.Perusahaan penyedia peringkat radio di AS:Statistical Research Inc. (SRI) (nasional)Radio All Dimensions Audience Research (RADAR) menyediakan estimasi peringkat untuk pemrograman jaringan radio dan karakteristik demografis pendengar.Arbitron (lokal)Melaporkan laporan tentang pola mendengarkan responden, preferensi stasiun, dan hambatan demografis.

Riset Media: PengukuranPemirsa TelevisiPeringkat program mempengaruhi nilai iklan. Semakin tinggi peringkat, harga iklan semakin tinggi.Sistem pengukuran yang umum digunakan di AS:Nielsens People MeterMenggunakan alat dimana responden menekan tombol numerik setiap berganti stasiun, sehingga alat dapat mencatat program yang sedang ditonton.SMART (System for Measuring And Reporting Television) milik SRIMenggunakan meter yang memiliki sensor untuk mengambil sinyal-sinyal dari udara.

Metode Riset PesanPara pemasar iklan menguji iklan mereka yang masih berbentuk pra-jadi kepada responden, sebelum pada akhirnya menayangkannya.Bentuk-bentuk utama iklan pra-jadi:StoryboardAnimatikPhotomatikRipamatikLiveamatik

Positioning Advertising Copytesting (PACT)PACT merupakan dokumen rumusan agen-agen periklanan AS sebagai standar industri riset pesan.Memiliki 9 prinsip pengujian naskah:Pengukuran relevan dengan tujuan periklanan.Memiliki kesepakatan mengenai bagaimana hasilnya akan digunakan sebelum masing-masing pengujian khusus dilakukan.Memberikan pengukuran ganda.Didasarkan atas model respons manusia terhadap komunikasi.

Positioning Advertising Copytesting (PACT)Mempertimbangkan apakah suatu stimulus periklanan harus diekspos lebih dari satu kali.Menuntut agar pelaksanaan alternatif diuji pada tingkat kesiapan yang sama.Memberikan kendali untuk menghindari bias yang biasanya dijumpai dalam konteks exposure.Memperhitungkan pertimbangan dasar dari definisi sampel.Menunjukkan reliabilitas dan validitas.

Riset PesanBerbagai teknik untuk mengukur efektivitas periklanan telah berkembang selama bertahun-tahun. Hal ini terjadi karena iklan melaksanakan berbagai fungsi, karena itu diperlukan berbagai metode untuk menguji berbagai indikator efektivitas periklanan.Terdapat 5 metode yang mengukur bentuk-bentuk respon yang berbeda-beda:Pengukuran pengenalan dan daya ingat.Pengukuran emosi.Pengukuran pembangkitan fisiologis.Pengukuran persuasi.Pengukuran respons penjualan (sistem satu sumber).

Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall)Pengukuran ini memberikan informasi kepada pemasar mengenai betapa baiknya iklan mereka dalam menghasilkan kesadaran konsumen akan merek mereka.Starch Readership Service (majalah)SRS mewawancara responden sambil menunjukkan iklan pada majalah dan bertanya apakah mereka telah melihat iklan itu sebelumnya atau tidak.Responden diklasifikasikan ke dalam kategori:noted (mengingat sebelumnya pernah melihat)associated (membaca nama merek/pemasang iklan) read-some (membaca setiap bagian naskah)read-most (membaca setengah atau lebih isi iklan)

Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall)Bruzzone Test (televisi)Bruzzone Research Company menguji pengakuan konsumen akan iklan televisi dengan mengirimkan seperangkat photoboard kepada responden dan meminta tanggapan mereka.Pertanyaan-pertanyaan yang harus dijawab meliputi:Apakah responden ingat telah melihat iklan ini.Apakah responden mengidentifikasi merek yang diiklankan.Apakah reaksi mereka terhadap iklan ini.Bruzzone Test juga memberi informasi tentang sikap terhadap merek dan minat membeli responden, sehingga hasil pengukuran dapat menjadi evaluasi efektivitas iklan.

Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall)Burke Day-After Recall Testing (televisi)Dalam prosedur ini, Burke menguji iklan yang telah ditayangkan sebagai bagian dari program televisi biasa, sehari setelah penayangan pertama suatu iklan baru.Pengujian menghasilkan beberapa temuan, seperti: Claimed-recall scores (menunjukkan persentase responden yang ingat telah melihat iklan). Related-recall scores (menunjukkan persentase responden yang secara akurat menggambarkan unsur-unsur periklanan khusus).Terdapat banyak kontroversi dalam pemakaian Day After Recall (DAR). Tidak semua iklan dapat diuji dengan DAR.

Pengukuran Pengenalan dan Daya Ingat (Recall)Dalam riset yang dilakukan oleh Foote, Cone & Belding, diketahui bahwa DAR dapat mengukur iklan-iklan yang bersifat emosional, tetapi tidak terhadap iklan-iklan yang rasional atau berorientasi pikiran. Untuk iklan-iklan berpikir, lebih tepat digunakan metode masked-recognition dimana pada hari berikutnya responden diminta untuk melihat iklan yang sama tetapi tanpa diperlihatkan mereknya, dan diminta untuk menyebutkan merek yang diiklankan tersebut.

Pengukuran EmosiRiset menunjukkan bahwa iklan yang disukai (karena mempengaruhi emosi positif) lebih mungkin diingat dan lebih mampu membujuk.Terdapat tiga metode yang dipergunakan dalam mengukur emosi dalam periklanan: monitor keramahan, metode TRACE, dan sistem pengukuran emosional BBDO.

Pengukuran EmosiMonitor KeramahanKeramahan mendorong konsumen untuk menyukai iklan dan mendorong kecenderungan membeli produk yang diiklankan.Mengukur keramahan dengan dua cara: (1) konsumen memanipulasi joystick komputer sebagai respon terhadap iklan.(2) konsumen menelusuri reaksi mereka terhadap iklan pada secarik kertas yang berisi keterangan: tidak ada keramahan, netral, ramah/lembut, dan emosional.

Pengukuran EmosiMetode TRACE milik Market FactKonsumen mengungkapkan perasaan mereka terhadap apa yang mereka lihat di iklan televisi dengan menekan tombol-tombol pada mikrokomputer yang dipegang dengan tangan. Lalu konsumen akan diwawancara jika ada reaksi-reaksi yang terlihat dengan jelas.Sistem Pengukuran Emosional BBDOMenggunakan foto-foto untuk menggambarkan emosi yang berbeda.Konsumen diberikan foto-foto ekspresi emosi tersebut dan diminta untuk memilih foto yang mencerminkan perasaan mereka saat melihat iklan.

Pengukuran Pembangkitan FisiologisPara periset menggunakan pengukuran ini untuk menunjukkan jumlah aktual reaksi fisiologis (yang dipengaruhi oleh perubahan psikologis).Pengukuran pembangkitan fisiologis memungkinkan periset mendapatkan data yang lebih akurat tentang perubahan psikologis dengan mencegah pemantauan diri terhadap perasaan dan respons yang berat sebelah.GalvanometerAlat ini menilai tingkat respons emosional terhadap iklan dengan mengukur jumlah keringat.

Pengukuran Pembangkitan FisiologisPupillometerMengukur pembesaran pupil mata responden saat melihat iklan.Respons pupil berkorelasi dengan pembangkitan seseorang terhadap stimulasi.Voice-Pitch Analysis (VOPAN)Metode pengukuran perubahan fisiologis pada umumnya hanya menunjukkan jumlah pembangkitan emosi, tetapi tidak arahnya. Tidak diketahui apakah perubahan tersebut baik atau buruk.Muncul metode VOPAN yang menggunakan komputer untuk menganalisis titi nada seseorang dalam responnya saat menjawab pertanyaan mengenai iklan yang ditampilkan.Analisis VOPAN dapat menunjukkan jumlah keterlibatan emosional dan kebenaran jawaban responden.

Pengukuran PersuasiUkuran persuasi digunakan apabila tujuan pemasang iklan adalah untuk mempengaruhi sikap dan preferensi konsumen akan merek yang diiklankan.Efektivitas iklan diukur dengan melihat sikap atau preferensi sebelum dan sesudah melihat iklan.

Pengukuran PersuasiTheater Testing ASIASI melakukan Theater Testing dengan menampilkan pilot iklan televisi.Efektivitas iklan ditunjukkan apabila preferensi mereka terhadap merek lebih tinggi setelah melihat iklan dibandingkan dengan sebelum melihat iklan.Metode ARSPerusahaan bernama rsc menggunakan metode ARS yang membuat pra dan pasca pengukuran terhadap responden.Nilai ARS Persuasion diperoleh dari persentase responden yang memilih merek sasaran dalam preferensi terhadap merek pesaing pada pasca pengukuran dikurangi presentase yang memilih merek pada pra pengukuran.Semakin positif nilai ARS Persuasion semakin besar kekuatan persuasif potensial iklan.

Pengukuran PersuasiDari penggunaan metode ARS, rsc memiliki beberapa kesimpulan mengenai fungsi dan efektivitas periklanan:Naskah iklan harus berbedaSetiap informasi yang membedakan merek baru atau fitur baru dengan merek yang sudah ada memberikan proporsi peluang penjualan yang jauh lebih tinggi.Pemasang iklan harus melakukan diferensiasi merek, yaitu membedakan merek yang diiklankan dari penawaran kompetitif dan memberikan konsumen alasan yang berbeda untuk membelinya.

Pengukuran PersuasiBobot tidak memadaiKenaikan GRP tidak berarti merek tersebut memiliki kinerja yang lebih baik.Bobot periklanan memang menjadi faktor yang penting, hanya jika iklan tersebut menyajikan kisah persuasif.Iklan yang persuasif memiliki dampak yang agak dramatis dalam meningkatkan pangsa pasar.Periklanan akhirnya usang/ausPeriklanan pada akhirnya akan menjadi usang (wear out), sehingga harus direvisi secara periodik untuk mempertahankan efektivitas penjualan merek.

Pengukuran Respons PenjualanMetode single-source system (SSSs) dikembangkan untuk mengukur dampak iklan terhadap penjualan.Keberadaan SSSs menjadi berguna saat teknologi-teknologi baru berkembang, antara lain: (1) meteran televisi elektronik, (2) pemindai laser optik pada pengawasan ritel, dan (3) teknologi split cable.SSSs mengumpulkan data pembelian dengan menggunakan alat pemindai optik dan menggabungkannya dengan karakteristik demografis rumah tangga serta informasi mengenai variabel pemasaran yang mempengaruhi pembelian (seperti televisi, majalah, dll).

Pengukuran Respons PenjualanBehaviorScan milik IRIInformation Resources, Inc.s (IRI) mengembangkan BehaviorScan yang menggabungkan data demografis rumah tangga konsumen, perilaku membeli, serta exposure terhadap iklan televisi yang diuji.Terdapat dua jenis pengujian iklan televisi:Pengujian bobotKonsumen responden dibagi menjadi 2 kelompok, yang masing-masing diberikan iklan yang sama dengan jumlah bobot/GRPs yang berbeda.Pengujian naskahJumlah bobot sama di antara dua kelompok, tetapi isi iklannya berbeda.

Pengukuran Respons PenjualanSCANTRACK milik NielsenPerbedaan antara SCANTRACK dengan BehaviorScan antara lain:BehaviorScan mengumpulkan data pembelian melalui pemindai optik yang ada di supermarket, sedangkan SCANTRACK menggunakan pemindai yang dipegang dengan tangan bagi setiap responden.Responden juga menggunakan pemindai tersebut untuk mencatat semua urusan toko serta fitur toko yang mempengaruhi keputusan pembelian.Metode SCANTRACK memberi informasi mengenai dampak jangka panjang dan jangka pendek dari periklanan.

Mengukur Iklan WebTerdapat beberapa kesulitan dalam mengukur efektivitas iklan di Internet.Sampai saat ini iklan di Internet masih dianggap memberikan pengaruh yang lebih kecil jika dibandingkan media iklan utama.Diperlukan juga metode yang dapat mengukur efektivitas indikator seperti kesadaran, daya ingat, dan persuasi yang ditujukan kepada iklan-iklan Internet.

BAGIAN V

Manajemen Promosi Penjualan

BAB 16

Tinjauan Manajemen Promosi Penjualan

Tujuan BAB 16Menjelaskan sifat dan tujuan promosi penjualan.Menjelaskan faktor-faktor yang menyebabkan kenaikan investasi dalam promosi penjualan.Menjelaskan tugas yang dapat dan tidak dapat dilaksanakan oleh promosi.Memahami sembilan generalisasi empiris mengenai promosi.Membahas keadaan yang menentukan kapan promosi penjualan akan menguntungkan.

Promosi PenjualanPromosi penjualan atau promosi mengacu pada setiap insentif yang digunakan oleh produsen untuk memicu transaksi pedagang ritel maupun konsumen untuk membeli suatu merek dan mendorong tenaga penjualan untuk secara agresif menjual merek tersebut.Berbeda dengan periklanan yang biasanya berorientasi jangka panjang dan mempengaruhi sikap, promosi lebih berorientasi jangka pendek dan mempengaruhi perilaku.Promosi memiliki karakter urgensi dengan mendorong prinsip bertindak SEKARANG (act NOW).

Sasaran PromosiPromosi penjualan memiliki tiga kelompok sasaran, yaitu:Tenaga penjualHarus secara antusias dan agresif menjual produk.Penjual ritelDidorong untuk memasok dan mempromosikan merek dengan cara diberikan imbalan berupa allowances, diskon, kontes, dan program pendukung periklanan lainnya.KonsumenDidorong untuk membeli merek dengan imbalan kupon, sampel, premi, cent-off deal, undian, dan insentif lainnya.

Promosi Penjualan

Pertumbuhan Promosi PenjualanPengeluaran untuk iklan sebagai persentase dari total biaya komunikasi pemasaran telah menurun belakangan ini, sementara pengeluaran untuk promosi telah meningkat dengan pesat.Terdapat dua istilah yang sering digunakan dalam penjelasan promosi penjualan:Mendorong (push): perusahaan mengarahkan penjualan dengan mendorong tenaga penjual ataupun pedagang ritel.Menarik (pull): promosi merek ditujukan langsung kepada konsumen.

Pertumbuhan Promosi PenjualanBanyaknya perkembangan dalam bidang pemasaran menyebabkan perusahaan melakukan pergeseran alokasi anggaran dari periklanan ke promosi perdagangan.Setiap perkembangan saling terkait dan tidak terjadi secara terpisah ataupun berbeda.

Pertumbuhan Promosi PenjualanPergeseran balance-of-power.Sebelumnya produsen lebih berkuasa daripada pengecer karena dua alasan: (1) produsen melakukan tarikan langsung kepada konsumen dan menuntut para pengecer untuk menangani merek mereka, (2) pengecer hanya mengetahui informasi dari produsen.Tetapi sejak televisi menjadi media iklan yang paling efektif dan munculnya teknologi alat pemindai optik, para pengecer mulai ikut menentukan apa saja yang menjadi persyaratan penjualan, bukan lagi persyaratan produsen semata.

Pertumbuhan Promosi PenjualanKenaikan paritas merek dan sensitivitas harga.Semakin banyak merek yang saling bersaing, tanpa ada merek yang memiliki keunggulan yang berbeda lagi. Dalam hal ini konsumen menjadi semakin memperhatikan harga dan insentif harga sebagai cara untuk membedakan paritas merek.Penurunan loyalitas merek.Saat ini konsumen tidak lagi loyal pada merek daripada sebelumnya.Konsumen pada akhirnya hanya membeli produk-produk yang memberikan promosi saja.

Pertumbuhan Promosi PenjualanPemecahan pasar massal dan penurunan efektivitas media.Efektivitas periklanan semakin menurun yang diakibatkan oleh: (1) gaya hidup konsumen semakin beragam, sehingga media periklanan memiliki daya tarik yang semakin sempit; dan (2) semakin meningkatnya kekusutan iklan dan ekskalasi biaya media.Orientasi jangka pendek dan struktur corporate reward.Struktur imbalan dalam perusahaan-perusahaan yang diorganisir sebagai lini manajemen-merek menekankan respons penjualan jangka pendek dan bukan pertumbuhan jangka-panjang yang lambat.

Pertumbuhan Promosi PenjualanDaya respons konsumen.Konsumen saat ini memberi respons yang baik pada kesempatan menghemat-uang dan promosi penjualan bernilai tambah lainnya.

Kemampuan Promosi PenjualanPromosi tidak dapat menyebabkan perubahan besar, tetapi dapat melaksanakan tugas-tugas berikut:Merangsang antusiasme tenaga penjualan untuk menjual produk baru, yang dikembangkan, atau lama.Promosi penjualan yang menggembirakan akan memberikan amunisi kepada wiraniaga untuk membujuk ketika berinteraksi dengan para pembeli.

Kemampuan Promosi PenjualanMemperkuat penjualan merek yang sudah lama.Promosi dapat memperkuat penjualan produk yang sudah matang atau lama yang memerlukan darah segar.Memfasilitasi pengenalan produk dan merek baru kepada dunia perdagangan.Promosi penjualan ditujukan kepada para pengecer agar mau menjual produk-produk dan merek-merek baru.Menambah on-shelf dan off-shelf space untuk barang dagang.Promosi penjualan memungkinkan produsen untuk memperoleh rak penyimpan barang ekstra untuk sementara.

Kemampuan Promosi PenjualanMenetralisir periklanan dan promosi penjualan kompetitif.Mendapatkan pembelian percobaan dari para konsumen.Para pemasar bergantung pada sampel gratis, kupon, dan promosi penjualan lainnya untuk mendorong pembelian percobaan atas merek-merek baru.Mempertahankan para pemakai saat ini dengan mendorong pembelian ulang.Dengan memberikan program refund, undian, dan berbagai program kontinuitas lainnya.

Kemampuan Promosi PenjualanMeningkatkan pemakaian produk dengan meloading konsumen.Promosi yang berorientasi transaksi akan mempengaruhi konsumen untuk membeli lebih banyak daripada biasanya.Hal ini dapat menyebabkan konsumen meningkatkan konsumsinya untuk produk-produk yang tidak tahan lama seperti yoghurt, air jeruk, dll (alasan ofensif).Sedangkan untuk produk-produk seperti kecap, cara ini hanya mempromosikan harga untuk mengimbangi usaha pesaing yang mencoba merebut pangsa pasar (alasan defensif).

Kemampuan Promosi PenjualanMemenangkan persaingan dengan meloading konsumen.Memperkuat periklanan.Sebuah kampanye periklanan dapat diperkuat dengan usaha promosi penjualan yang terkoordinasi dengan baik.

Keterbatasan Promosi PenjualanKetidakmampuan untuk memberi kompensasi kepada tenaga penjualan yang kurang terlatih atau kurangnya periklanan.Lemahnya tenaga penjualan, kurangnya kesadaran akan merek, lemahnya citra merek, dan berbagai sebab lainnya hanya dapat diatasi oleh manajemen penjualan dan usaha periklanan yang benar.Tidak dapat menyediakan profesi atau pedagang atau konsumen alasan jangka panjang yang memaksa untuk terus membeli suatu merek.Ketidakmampuan untuk secara permanen menghentikan tren penjualan merek yang menurun atau mengubah penolakan dasar atas produk yang tidak diinginkan.

Generalisasi tentang Promosi PenjualanTelah dilakukan berbagai riset tentang fungsi dan efektivitas promosi penjualan. Hasil-hasil riset tersebut dapat dirangkum ke dalam 9 generalisasi empiris berikut:Penurunan harga ritel untuk sementara secara substansial akan meningkatkan penjualan (disebut sales spikes).Semakin besar frekuensi deals (transaksi) semakin rendah puncak deals spike.Frekuensi deal mengubah harga referensi konsumen.Para pengecer mengalami kurang dari 100 persen trade deal.

Generalisasi tentang Promosi PenjualanPangsa pasar merek yang lebih tinggi kurang lentur terhadap deal.Promosi yang diiklankan dapat menyebabkan meningkatnya lalu lintas toko.Fitur periklanan dan display yang beroperasi secara sinergis untuk mempengaruhi penjualan merek yang dikenakan diskon.Promosi dalam satu kategori produk mempengaruhi penjualan merek dalam kategori komplementer dan kompetitif.Dampak mempromosikan merek-merek bermutu lebih tinggi atau lebih rendah adalah asimetris.

Dealing Promosi tidak selalu MenguntungkanVolume penjualan sebuah merek hampir selalu meningkat selama periode penawaran kupon atau price-on deal. Akan tetapi kenaikan volume penjualan ini tidak langsung meningkatkan laba.

Daya Respons Konsumen terhadap Deal PromosiPasar untuk setiap kategori produk terdiri dari konsumen yang memiliki daya respons yang berbeda terhadap deal:Beberapa konsumen loyal terhadap satu merek.Sebagian konsumen tidak memiliki loyalitas dan hanya membeli produk yang ada pada deal.Sebagian besar lainnya berada di tengah kedua ekstrim di atas.Terdapat kerangka kerja yang dapat menunjukkan berbagai segmen konsumen dalam batas-batas kecenderungan deal mereka.

Daya Respons Konsumen terhadap Deal Promosi

Daya Respons Konsumen terhadap Deal PromosiKonsumen:Konsumen on-deal only (S8): konsumen yang hanya membeli bila suatu merek sedang on-deal.Konsumen on-deal dan off-deal:Loyalis: konsumen yang membeli merek yang sama secara berulang apabila tidak ada merek yang sedang on-deal.Loyalis non-deal-prone (S1): konsumen yang konsisten membeli satu merek dan tidak dipengaruhi oleh deal.

Daya Respons Konsumen terhadap Deal PromosiLoyalis deal-proneLoyalis penimbun barang (S2): hanya membeli satu merek dan loyal terhadap merek itu di samping memanfaatkan penghematan dengan menimbun barang saat on-deal.Loyalis eksepsionis (S3): meskipun loyal terhadap satu merek yang sedang off-deal, namun akan mempertimbangkan pengecualian dan membeli merek lain yang tidak disukai apabila merek itu, dan bukan merek yang mereka sukai, sedang on-deal.Loyalis eksepsionis-penimbun barang (S4): seperti loyalis eksepsionis tetapi juga menimbun merek lain yang sedang on-deal.

Daya Respons Konsumen terhadap Deal PromosiSwitchers: konsumen yang, meskipun semua merek off-deal, namun tetap beralih ke merek lain Switchers non-deal-prone (S5): konsumen sering berganti merek karena kebutuhan pembaruan dan bukan memanfaatkan deal. Switchers deal-prone: Switchers bukan penimbun barang (S6): sangat responsif terhadap deal tetapi tidak membeli kuantitas ekstra jika setiap merek yang sesuai sedang on-deal. Switchers penimbun barang (S7): memanfaatkan peluang deal dengan membeli berbagai unit apabila setiap merek yang sesuai sedang on-deal.

Implikasi Laba untuk Setiap Kategori PromosiDari segmentasi respons konsumen terhadap deals yang telah dibahas sebelumnya, didapatkan lima kategori pola pembelian:Promosi yang tidak sensitif (segmen 1 dan 5)Loyalis yang menimbun barang (segmen 2)Promosi sensitif yang tidak menimbun barang (segmen 3 dan 6)Promosi sensitif yang menimbun barang (segmen 4 dan 7)Konsumen on-deal only (segmen 8)

Implikasi Laba untuk Setiap Kategori PromosiPromosi yang tidak sensitif (segmen 1 dan 5)Jika pangsa pasar seluruhnya terdiri dari konsumen yang tidak sensitif terhadap deal promosi, maka tidak akan menguntungkan untuk menempatkan merek on deal.Hal ini disebabkan karena promosi yang tidak sensitif tidak akan mengubah perilaku pembelian mereka sebagai kegiatan dealing.

Implikasi Laba untuk Setiap Kategori PromosiPromosi yang tidak sensitif (segmen 1 dan 5)[ilustrasi sampo MorningGlow]

Implikasi Laba untuk Setiap Kategori PromosiLoyalis penimbun barang (segmen 2)Jika semua konsumen merupakan loyalis penimbun barang, maka kegiatan dealing juga tidak akan menguntungkan.Saat on-deal penjualan akan meningkat secara mencolok tetapi kenaikan tersebut hanya dipinjam dari penjualan di masa depan saat off-deal.Deal hanya akan meningkatkan volume penjualan jangka pendek, tetapi tidak menguntungkan.

Implikasi Laba untuk Setiap Kategori PromosiLoyalis penimbun barang (segmen 2)[ilustrasi sampo MorningGlow]

Implikasi Laba untuk Setiap Kategori PromosiPromosi sensitif yang tidak menimbun barang (segmen 3 dan 6)Pada kategori konsumen ini, depresi penjualan muncul akibat promosi pesaing.Tetapi konsumen akan kembali membeli merek saat on-deal.Dalam hal ini kegiatan dealing akan membuat merek mendapatkan keuntungan.

Implikasi Laba untuk Setiap Kategori PromosiPromosi sensitif yang tidak menimbun barang (segmen 3 dan 6) [ilustrasi sampo MorningGlow]

Implikasi Laba untuk Setiap Kategori PromosiPromosi sensitif yang menimbun barang (segmen 4 dan 7)Pada konsumen kategori ini, garis penjualan didepresi baik oleh kegiatan dealing-nya sendiri maupun dealing kompetitif.Jika kegiatan dealing menguntungkan pada saat konsumen tidak menimbun barang, maka perilaku menimbun akan menyebabkan profitabilitas yang jauh lebih besar.Hal ini disebabkan karena produsen memperoleh laba dengan merebut konsumen dari pesaing selama masa on-deal.

Implikasi Laba untuk Setiap Kategori PromosiKonsumen on-deal-only (segmen 8)Promosi ke suatu pasar yang didominasi oleh konsumen on-deal only akan memberikan keuntungan bagi produsen.

KesimpulanPembahasan sejuah ini memberikan beberapa petunjuk mengenai profitabilitas dealing:Menempatkan suatu merek untuk on-deal adalah tidak menguntungkan jika pasar terdiri dari konsumen yang tidak sensitif terhadap promosi atau loyalis penimbun barang.Menempatkan sebuah merek agar on-deal adalah menguntungkan jika pasar mencakup konsumen on-deal only.Menempatkan sebuah merek agar on-deal mungkin atau tidak menguntungkan jika pasar terdiri dari konsumen yang sensitif terhadap promosi yang tidak menimbun barang atau yang menimbun barang.

BAB 17

Promosi Penjualan yang Berorientasi Perdagangan

Tujuan BAB 17Membahas tujuan promosi yang berorientasi perdagangan dan faktor-faktor penting untuk mengembangkan program promosi perdagangan yang berhasil.Menjelaskan berbagai bentuk allowances perdagangan.Memahami forward buying dan diverting.Menjelaskan peran everyday low pricing (EDLP) dan program pay-for-performance.Menggambarkan konsep dan praktek yang dikenal sebagai efficient consumer response (ECR).Memahami praktek manajemen kategori.Menggambarkan peran periklanan kooperatif dan program dukungan penjual.Membahas sifat dan peran periklanan khusus.Membahas sifat dan peran pameran perdagangan.

Promosi PerdaganganProdusen mengarahkan promosi perdagangan kepada para pedagang grosir, pengecer, dan perantara pemasaran lainnya.Periklanan dan promosi yang berorientasi konsumen cenderung gagal kecuali promosi perdagangan berhasil membujuk grosir untuk mendistribusikan produk dan pengecer untuk menyimpan kuantitas yang memadai.

Promosi PerdaganganTujuan produsen untuk menggunakan promosi penjualan, antara lain:Untuk memperkenalkan produk-produk baru atau yang direvisi.Untuk meningkatkan distribusi paket-paket atau ukuran baru.Untuk menyelenggarakan persediaan eceran.Untuk mempertahankan atau meningkatkan luas rak penyimpan barang (share of shelf space) produsen.Untuk mendapatkan display di samping lokasi rak yang normal.

Promosi PerdaganganUntuk mengurangi kelebihan persediaan dan meningkatkan perputaran.Untuk mencapai fitur produk dalam periklanan pengecer.Untuk menghadapi aktivitas pesaing.Untuk menjual sebanyak mungkin kepada konsumen akhir.

ProgramPromosi PerdaganganInsentif keuanganPromosi perdagangan menawarkan para grosir dan pengecer kenaikan marjin laba dan/atau kenaikan volume penjualan.Waktu yang tepatPromosi perdagangan harus ditentukan waktu yang tepat bila:Berkaitan dengan peristiwa musimanBersamaan dengan promosi penjualan yang berorientasi konsumenDigunakan secara strategis untuk meng-offset kegiatan promosi pesaing

ProgramPromosi PerdaganganMeminimalkan usaha dan biaya pengecerSemakin banyak usaha dan biaya yang dibutuhkan, semakin kecil kemungkinan para pengecer akan bekerjasama dalam suatu program yang mereka pandang hanya akan menguntungkan produsen.Hasil yang cepatPaling efektif dalam menghasilkan penjualan langsung atau peningkatan dalam lalu lintas toko.Meningkatkan kerja pengecerPromosi akan efektif jika membantu pengecer untuk melakukan penjualan yang lebih baik atau memperbaiki metode perdagangan.

Jenis-JenisPromosi PerdaganganTerdapat lima bentuk promosi perdagangan: Trade allowancesPeriklanan kooperatif dan program dukungan penjualKontes dan insentif perdaganganPeriklanan khususPameran perdagangan

Trade AllowancesMerupakan imbalan kepada grosir dan pengecer agar melaksanakan kegiatan yang mendukung merek produsen dengan cara: Menyimpan merek produsenMemberikan diskon kepada konsumenMenggambarkannya dalam periklananMenyediakan display khusus atau dukungan point-of-purchase lainnyaTujuan dilakukannya trade allowances:Meningkatkan pembelian para grosir dan pengecer atas merek produsen.Meningkatkan pembelian konsumen atas merek produsen dari pengecer.

Trade AllowancesBentuk-bentuk utama trade allowances: Slotting allowances Merupakan biaya yang dibayar oleh produsen untuk mendapatkan akses ke slot atau lokasi yang harus disediakan pengecer dalam pusat distribusinya untuk mengakomodasi merek baru produsen.Berlaku pada situasi di mana produsen berusaha agar salah satu mereknya (khususnya merek baru) agar diterima oleh pengecer.

Trade AllowancesDilema yang dihadapi produsen: membayar biaya slotting allowances dan menutup biaya dari volume penjualan yang meningkat, atau menolak membayar biaya itu dan tidak dapat memperkenalkan merek baru.Slotting allowances juga menjadi biaya yang sah, karena pengecer harus mengeluarkan beberapa biaya tambahan saat menerima merek baru dan menjadi semacam kebijakan asuransi apabila suatu merek mengalami kegagalan.

Trade AllowancesProdusen besar memiliki kemungkinan yang lebih kecil untuk harus membayar slotting allowances, karena mereka biasanya juga menanamkan modal yang besar untuk menarik konsumen untuk membeli produk mereka.Slotting allowances selain menjadi bentuk entry fee agar merek baru dapat masuk ke pusat distribusi, tetapi beberapa pengecer juga memberlakukan exit fee (atau deslotting allowances) untuk mengeluarkan merek-merek yang tidak laku dari pusat distribusi mereka.

Trade Allowances Bill-Back AllowancesPara pengecer akan menerima allowances jika mengiklankan merek-merek produsen (bill-back ad allowance) atau menyediakan display khusus (bill-back display allowance).Bill-back allowances tidak langsung dikurangkan dari faktur pemesanan produk, tetapi setelah pengecer melaksanakan jasa periklanan atau menyediakan display atas merek produsen.

Trade Allowances Off-Invoice AllowancesOff-invoice allowances adalah pengurangan harga sementara atas merek tertentu.Merupakan deal yang dilakukan secara periodik yang memungkinkan para grosir dan pengecer untuk mengurangi suatu jumlah tertentu dari faktur.Dengan menggunakan off-invoice allowances para produsen berharap dapat meningkatkan pembelian merek produsen dan membuat pengecer memberikan deal-deal kepada pembelanja dalam bentuk pengurangan harga.

Forward Buyingdan DivertingDalam prakteknya, para pengecer tidak melaksanakan jasa untuk memperoleh trade allowances dari produsen.Mata rantai ritel yang besar mungkin akan memanfaatkan off-invoice allowances tanpa memberikan potongan kepada para konsumen.Selain itu off-invoice allowances juga sering digunakan pengecer untuk menimbun barang guna memanfaatkan pengurangan harga sementara. Setelah itu mereka melakukan forward buying ataupun diverting.

Forward BuyingDalam kegiatan forward buying, pengecer membeli barang dalam jumlah yang lebih besar daripada yang dibutuhkan dan menyimpannya dalam gudang.Dengan begitu pengecer tidak perlu lagi membeli merek itu pada harga penuh.Forward buying seharusnya dapat menguntungkan semua pihak, tetapi tidak selalu terjadi:Penghematan dari forward buying seringkali tidak diberikan kepada konsumen.Forward buying menyebabkan pengecer meningkatkan biaya distribusi yang mengalami penundaan.Para produsen mengalami penurunan marjin akibat diskon harga yang mereka tawarkan.

Forward BuyingCampbell Soup Company pernah menjadi korban forward buying selama bertahun-tahun.Untuk mengatasinya, Campbell menjalankan program bills and hold di mana dia menagih pengecer segera setelah pengecer melakukan pesanan forward-bought, tetapi menunda pengiriman produk yang dipesan sampai jumlah yang diinginkan diminta oleh pengecer.

DivertingDalam kegiatan diverting, pengecer membeli dalam jumlah yang besar pada harga deal, kemudian menjual ke daerah lainnya.Diverting terjadi apabila produsen membatasi deal pada daerah geografis yang terbatas dan bukan secara nasional.Konsekuensi negatif dari aktivitas diverting:Mutu produk secara potensial akan turun akibat tertundanya pengiriman produk dari tempat penyimpanan produsen ke rak ritel.Kerusakan produk dapat menimbulkan bahaya-bahaya lainnya.

Pemecahan Masalah Promosi PerdaganganDalam mengatasi ketidakefisienan promosi perdagangan, para produsen telah melakukan berbagai cara, antara lain: Efficient Consumer Response (ECR)Tujuan ECR adalah (1) meningkatkan efisiensi dalam industri bahan pangan di antara semua pihak (produsen, grosir, broker, pengecer); (2) mengurangi biaya bagi semua orang, khususnya konsumen akhir; (3) mengurangi pengeluaran yang besar untuk promosi perdagangan.

Pemecahan Masalah Promosi PerdaganganBeberapa fitur yang dilakukan dalam ECR:Memperbaiki praktek pengisian kembali produk Salah satunya dengan menggunakan electronic data interchange/EDI yang menjadi sarana untuk mengurangi waktu dan biaya pemenuhan pemesanan.Mengurangi promosi perdaganganUntuk meminimalkan biaya persediaan yang akan mengurangi praktek forward buying dan diverting.Memperbaiki pengenalan produk

Pemecahan Masalah Promosi PerdaganganManajemen KategoriBaik produsen maupun pengecer memiliki kategori-kategori produk.Manajemen kategori membuat produsen dan pengecer bekerjasama untuk merencanakan serta melaksanakan:program perdagangandeal promosi penjualanmemasang iklan yang dapat disetujui kedua pihakmeningkatkan kinerja produk keduanya

Pemecahan Masalah Promosi PerdaganganTahapan manajemen kategori:Tinjauan kategoriUntuk mengidentifikasi peluang pertumbuhan dan mengembangkan strategi pemasaran.Konsumen sasaranUntuk mengetahui potensi merek dan memberikan pilihan atas media iklan, promosi dan penawaran produk.Perencanaan perdagangan.Dapat menggunakan planogram, program yang mengidentifikasi produk-produk khusus yang paling menarik konsumen.Penerapan strategiEvaluasi hasil

Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan Everyday Low Pricing (EDLP)Sebagai cara untuk mengatasi forward buying dan diverting, perusahaan Procter & Gamble memberlakukan metode EDLP yang menjadi suatu bentuk penetapan harga di mana produsen akan mengenakan harga yang sama untuk merek tertentu setiap harinya.Penerapan EDLP membuat praktek forward buying dan diverting menurun drastis.

Pemecahan Masalah Promosi PerdaganganProgram Pay-for-PerformanceMerupakan bentuk trade allowance yang memberi imbalan kepada pengecer guna menjual merek-merek yang didukung dengan trade allowance dan bukan hanya membeli merek-merek tersebut.Program ini dicatat dengan menggunakan alat pemindai optik, sehingga dapat memberikan kepastian berapa banyak produk yang terjual di pengecer.Singkatnya, pay-for-performance hanya akan memberikan insentif kepada pengecer untuk item-item yang dijual kepada konsumen selama periode waktu yang disepakati.

Pemecahan Masalah Promosi Perdagangan Account-Specific MarketingMerupakan kegiatan promosi dan periklanan yang diminta produsen atas account-account ritel khusus.Dalam program ini, produsen mengarahkan kegiatan promosi langsung ke pelanggan ritel khusus dan mengembangkan, bersama dengan pengecer, suatu program periklanan atau promosi yang secara serempak melayani merek produsen, memenuhi persyaratan volume serta laba pengecer, dan kebutuhan konsumen.

Periklanan Kooperatif dan Program Dukungan PenjualBentuk lain dari promosi perdagangan terjadi apabila produsen barang-barang dagangan bermerek membayar sebagian beban yang dikenakan pengecer ketika mengiklankan merek-merek produsen:Periklanan kooperatif (dimulai dari produsen).Program dukungan penjual (dimulai dari pengecer).

Periklanan KooperatifMerupakan perjanjian antara produsen dan penjual kembali, di mana produsen akan membayar semua atau sebagian biaya periklanan yang dilakukan oleh penjual kembali atas produk-produk produsen.Program ini mengizinkan penjual kembali untuk mengiklankan produk, dan biaya pemasangan iklannya dibagi antara produsen dan penjual kembali.Unsur-unsur yang terdapat dalam periklanan kooperatif:Periode waktu yang ditentukanAkrualPangsa pembayaranPetunjuk kinerjaTagihan pembayaran kembali

Periklanan KooperatifBeberapa alasan yang mendasari mengapa periklanan kooperatif digunakan:Periklanan kooperatif memberikan cara untuk menghubungkan produk-produk mereka dalam benak konsumen dengan outlet ritel khusus.Periklanan kooperatif merangsang pembelian pengecer yang lebih besar dan dukungan merchandasing.Periklanan kooperatif memungkinkan produsen untuk menghemat biaya periklanan pada media lokal.Dari perspektif pengecer, periklanan kooperatif menjadi bentuk periklanan yang relatif murah.

Periklanan KooperatifPeriklanan kooperatif terbukaBentuk periklanan ini, mencakup pembayaran sebagian biaya periklanan pengecer tanpa menghubungkan pembayaran kembali dengan jumlah produk yang dibeli dari produsen.Program ini bermanfaat untuk menghasilkan penjualan dan bukan mengandalkan penjualan untuk menghasilkan periklanan.

Program Dukungan PenjualProgram dukungan penjual (vendor support programs/VSPs) merupakan program yang diprakarsai oleh pengecer.Pada program ini, pengecer mengembangkan suatu program periklanan melalui konsultasi dengan media periklanan lokal dan kemudian mengundang para produsen untuk membayar persentase tertentu dari biaya media atas kampanye yang diajukan.VSPs dapat digunakan apabila kekuatan saluran pengecer lebih besar daripada kekuatan produsen yang saling bersaing memperebutkan shelf space pengecer.

Kontes dan Insentif PerdaganganKedua program ini dikembangkan produsen untuk mendorong kinerja yang lebih baik dari para manajer dan wiraniaga ritel.Kontes perdagangan biasanya ditujukan kepada manajer yang memenuhi tujuan penjualan yang ditetapkan produsen.Sedangkan insentif perdagangan diberikan kepada para manajer ritel dan wiraniaga untuk melaksanakan tugas-tugas tertentu yang dianggap penting bagi keberhasilan mensponsori produk-produk produsen.Push money merupakan salah satu bentuk insentif yang digunakan untuk mendorong usaha penjualan khusus dari para wiraniaga ritel.

Periklanan KhususPeriklanan khusus merupakan bentuk gabungan dari komunikasi pemasaran yang menggunakan artikel barang dagangan untuk menyampaikan pesan perusahaan kepada audiens sasarannya.Bentuk-bentuk periklanan khusus: Distribusi item-item kepada calon dan para pelanggan sebagai jenis iklan peringatan (co: kalender, pena yang diberi nama perusahaan)Promosi yang terstruktur

Periklanan KhususTujuan-tujuan komunikasi pemasaran yang dapat dicapai dari periklanan khusus:Mempromosikan pembukaan toko baru.Memperkenalkan merek-merek baru.Memotivasi para wiraniaga.Menetapkan account baru.Mengembangkan lalu lintas untuk pameran perdagangan.Meningkatkan hubungan dengan pelanggan.Mengaktifkan account yang sudah tidak aktif.

Pameran PerdaganganPameran perdagangan adalah forum sementara bagi para penjual kategori produk tertentu untuk memamerkan dan mempertunjukkan barang mereka kepada calon pembeli.Pameran perdagangan merupakan forum yang baik sekali untuk memperkenalkan produk-produk baru, mengumpulkan umpan balik yang berguna, merekrut para dealer, distributor, dan personil penjualan.

Pameran PerdaganganAdapun fungsi-fungsi khusus dari pameran perdagangan antara lain:Melayani pelanggan yang ada.Mengidentifikasi prospek.Memperkenalkan produk baru atau yang dimodifikasi.Mengumpulkan informasi mengenai produk baru pesaing.Menerima pesanan produk.Meningkatkan citra perusahaan.

BAB 18

Promosi yang Berorientasi Konsumen

Tujuan BAB 18Menggambarkan tujuan promosi penjualan berorientasi konsumen.Menyadari bahwa para pemasar memiliki tujuan yang berbeda dalam melaksanakan berbagai bentuk promosi.Memahami sampling.Memahami tentang pemberian kupon.Memahami proses penebusan kupon dan penebusan yang keliru.Memahami premium.Menggambarkan peran promosi price-off dan paket bonus.Membahas peran penawaran rabat dan refund.Menjelaskan perbedaan antara kontes dan undian.Memahami peran program kontinuitas atau berkelanjutan.Mengapresiasikan pertumbuhan promosi melalui Internet.Mengevalusasi ide promosi penjualan potensial yang efektif.

Promosi Berorientasi KonsumenTujuan pemasarDalam promosi berorientasi konsumen, para pemasar memiliki tiga kategori tujuan umum:Menghasilkan pembelian percobaan.Mendorong pembelian ulang.Memperkuat citra merek.Imbalan konsumenTeknik promosi akan memberi imbalan kepada konsumen yang mendorong bentuk perilaku tertentu.Imbalan langsung: penghematan atau hadiah yang langsung diberikan setelah konsumen melakukan perilaku yang dispesifikasi oleh pemasar.Imbalan yang tertunda: imbalan yang mengikuti perilaku tersebut selama periode tertentu.

Promosi Berorientasi Konsumen

SamplingSampling meliputi segala metode yang digunakan untuk menyampaikan produk aktual atau trial-sized kepada para konsumen.Sampling merupakan saran promosi penjualan yang utama untuk menghasilkan penggunaan percobaanMetode-metode distribusi sampling:Pos langsung.Surat kabar dan majalah.Dari pintu ke pintu oleh kru khusus. Sampling on- or in- pack.Lokasi lalu lintas yang ramai. Sampling in store.

SamplingTren sampling saat iniPenentuan sasaran yang meningkat.Metode distribusi yang kreatif.Mengestimasi ROI (Return on Investment)ROI menjadi sarana yang dapat digunakan untuk menilai apakah suatu investasi dalam program sampling layak dilakukan.Sampling juga merupakan stimulan yang efektif bagi pembelian percobaan. Dampak sampling terhadap perilaku pembelian ulang mungkin dipengaruhi oleh mutu produk sampel.

SamplingSituasi yang ideal untuk menerapkan metode sampling: Sampling harus digunakan apabila merek baru jelas lebih unggul dari merek-merek lain. Sampling harus digunakan apabila konsep produk sangat inovatif sehingga sulit dikomunikasikan dengan iklan saja. Sampling harus digunakan apabila anggaran promosi dapat menghasilkan percobaan konsumen dengan cepat.

SamplingMasalah-masalah yang dihadapi dalam metode sampling:Mahal.Pengiriman sampel dalam jumlah besar merepotkan jasa pos atau distributor lainnya.Sampel yang dibagikan dari pintu-ke-pintu atau di lokasi lalu lintas mungkin boros dan tidak menjangkau pelanggan potensial. Sampling in- or on-package tidak melibatkan para konsumen yang bukan pembeli merek itu. Sampling in store seringkali gagal menjangkau konsumen yang cukup untuk menutup biayanya.Sampel dapat disalahgunakan konsumen.Dapat terjadi pencurian sampel yang dibagikan melalui pos.

Pemberian KuponKupon adalah sarana promosi yang memberikan penghematan cents-off kepada konsumen bila menebusnya.Kupon diberikan melalui surat kabar, majalah, sisipan bebas, pos langsung, in or on packages, di tempat pembelian dengan cara pakert, di rak-rak, dan secara elektronis.

Perkembangan Pemberian KuponPenggunaan kupon mengalami perkembangan yang relatif cepat.Dalam prosesnya, terdapat perubahan-perubahan yang terjadi dalam usaha menghindari kekusutan kompetitif, meningkatkan penentuan sasaran, dan mengurangi biaya distribusi.Pada tahun 1997, model freestanding insert (kupon yang mudah digunting oleh konsumen) menggantikan run-of-papers coupons.Selain itu, terdapat juga program kupon kooperatif di mana perusahaan jasa membagikan kupon untuk berbagai merek perusahaan atau merek-merek dari berbagai perusahaan.

Perkembangan Pemberian KuponKegiatan pemberian kupon memerlukan investasi yang besar untuk mencapai tujuan yang diinginkan.Walaupun mahal, pemakaian kupon tetap menunjukkan bahwa tidak ada sarana promosi yang lebih baik atau secara ekonomis tidak layak.Untuk membuat metode pemberian kupon menjadi efisien dan efektif diperlukan program-program pemberian kupon yang kreatif dan inovatif.

Pemberian KuponKupon point-of-purchase:Kupon yang dapat ditebus secara langsung.Merupakan kupon yang dapat dilepas dari kemasan di tempat pembelian, yang menjadi imbalan langsung yang dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian percobaan atas merek yang dipromosikan.Kupon shelf-deliveredMesin kupon shelf-delivered merupakan cara yang inovatif untuk menjangkau konsumen dengan kupon ketika sedang membuat keputusan pemilihan merek.

Pemberian KuponKupon scanner-deliveredSistem pemberian kupon scanner-delivered yang berhasil adalah milik Catalina Marketing Corp.Terdapat dua program: Checkout Coupon: menyerahkan kupon berdasarkan merek-merek tertentu yang telah dibeli oleh seorang pembeli.Checkout Direct: memungkinkan para pemasar menyerahkan kupon hanya kepada konsumen yang memenuhi persyaratan penentuan sasaran khusus produsen, dengan melihat: (1) demografis pembelian, (2) pola pembelian konsumen, (3) jumlah pemakaian produk.

Pemberian KuponKupon melalui PosUmumnya pemasar menggunakan kupon yang disampaikan melalui pos untuk memperkenalkan produk baru atau produk yang diperbaiki.Hasil riset membuktikan bahwa:Kupon ini mampu mencapai persentase penetrasi tertinggi ke rumah tangga.Memiliki tingkat penebusan tertinggi dari seluruh teknik penyampaian kupon secara massal.Meningkatkan jumlah pembelian produk.Kelemahannya: secara relatif lebih mahal dan tidak efisien.

Pemberian KuponKupon melalui MediaKupon yang disampaikan melalui media memiliki exposure yang luas dan dapat menentukan demografi dan psikografi secara tepat.Freestanding insert yang disisipkan di media memiliki berbagai keunggulan:Biaya lebih murah dari kupon melalui pos.Berfungsi sebagai pengingat kepada konsumen.Berfungsi sebagai iklan.Kelemahannya:Tingkat penebusan sangat rendah.Tidak menghasilkan banyak keinginan untuk bertransaksi.Umumnya lebih rawan terhadap penebusan yang tidak bertanggung jawab

Pemberian KuponKupon In- and On-PackKupon ini umumnya dimaksudkan untuk merangsang pembelian ulang (memiliki nilai bounce-back).Keunggulannya:Tidak memerlukan biaya distribusi.Tingkat penebusannya jauh lebih tinggi.Kelemahannya:Tidak menjangkau konsumen nonpengguna merek bersangkutan.Rendahnya keinginan untuk bertransaksi.

Proses Penebusan Kupon

Proses Penebusan yang KeliruPenebusan yang keliru terjadi pada setiap tahap proses penebusan.Konsumen: menyerahkan kupon yang telah kadaluarsa, kupon untuk item yang tidak dibeli, atau kupon untuk produk berukuran lebih kecil.Pramuniaga: menukarkan kupon tanpa melakukan pembelian.Manajemen toko: meningkatkan laba dengan menyerahkan kupon ekstra.Clearinghouse: menggabungkan kupon asli dengan kupon ilegal dan menyatakan semuanya sah.Misredeemers profesional (jalur M): menggunakan pengecer untuk berperan sebagai penyalur dimana kupon ditebus secara keliru dan menjalankan bisnis fiktif untuk dapat menebus kupon.

PremiumMerupakan artikel barang dagangan atau jasa yang ditawarkan oleh para produsen untuk mendorong tindakan di pihak wiraniaga, representatif perdagangan, atau konsumen.Memiliki kemampuan untuk:Menghasilkan pembelian percobaan.Memperkenalkan merek baru.Meningkatkan exposure display.Meningkatkan ekuitas merek.

PremiumPremium free-in-the-mailPromosi di mana konsumen menerima item premium dari produsen yang mensponsorinya sebagai imbalan untuk menyerahkan sejumlah bukti pembelian yang diminta.Bertujuan untuk merangsang pembelian percobaan, mempertahankan pelanggan serta mendorong pembelian ulang.Premium in-, on-, and near-packMenawarkan item premium di dalam atau ditempelkan atau menjadikan paket itu sendiri sebagai paket premium.Memberikan konsumen nilai langsung sehingga mendorong pembelian produk.Premium near-package dapat meningkatkan volume penjualan di toko-toko yang menampilkan display dan berpartisipasi penuh.

Premium Self-liquidating premiumKonsumen mengirimkan sejumlah bukti pembelian yang disyaratkan bersama dengan uang untuk menutup biaya pembelian, penanngan, dan pengiriman melalui pos oleh produsen atas item premium. Dari segi produsen, item tersebut bebas biaya (self-liquidating).Kartu teleponDilakukan untuk mempertahankan pelanggan dan memberi konsumen hadiah tertunda.

Price-OffsPromosi price-offs memberikan pengurangan harga merek yang biasa dan dicantumkan secara mencolok pada paket.Jenis promosi ini efektif apabila bertujuan untuk:Memberi imbalan kepada pemakai merek yang sekarang.Membuat konsumen membeli kuantitas merek lebih besar.Membentuk pola pembelian ulang.Menjamin dana promosi dapat menjangkau konsumen.Memperoleh ruang display off-shelf.Memberi wiraniaga insentif untuk memperoleh dukungan para pengecer.

Paket bonusMerupakan kuantitas produk ekstra yang diberikan perusahaan kepada konsumen dengan harga biasa.Paket bonus kadang-kadang digunakan sebagai alteratif bagi price-off deal.Nilai ekstra yang ditawarkan bersifat nyata sehingga membuat konsumen tidak beralih ke merek lain.Kelemahannya:Sejumlah besar barang akan dibeli oleh pelanggan yang biar bagaimanapun akan membeli merek tersebut.

Rabat/RefundsRabat mengacu pada praktek di mana produsen memberikan diskon tunai atau penggantian kepada konsumen yang menyerahkan bukti pembelian melalui pos.Rabat bertujuan untuk mempertahankan pelanggan dengan mendorong mereka melakukan pembelian ulang atau memberi dukungan diskon tunai.

Rabat/RefundsDiskon gadungan (phantom dicounts)Dengan menggunakan rabat produsen memperoleh keuntungan: merangsang pembelian konsumen atas item-item yang diberi rabat tanpa harus membayar jumlah rabat. Karenanya hal tersebut dianggap sebagai diskon gadungan.Penipuan rabatPenipuan terjadi ketika para profesional memperoleh kas register mereka sendiri, menghasilkan penerimaan register kas palsu, dan mengirimkannya ke produsen untuk mengimpulkan cek refund tanpa membeli produk yang disyaratkan.

Kontes dan UndianTeknik ini menawarkan kepada konsumen kesempatan untuk memenangkan uang tunai, barang, atau hadiah perjalanan.Digunakan terutama untuk meningkatkan citra merek.Pada undian, para pemenang ditentukan atas dasar kesempatan. Pada kontes, konsumen harus memecahkan masalah kontes dan diminta untuk menyerahkan bukti pembelian.Undian lebih disukai daripada kontes karena tidak merepotkan konsumen dan menghasilkan respons lebih besar. Selain itu kontes terkadang menjadi serba salah.

Promosi KontinuitasProgram ini memberikan imbalan kepada konsumen yang melakukan pembelian ulang atas merek tertentu berupa pengurangan harga atau barang gratis.Umumnya, program ini memberi imbalan karena konsumen telah membeli merek secara berulang kali. Hal itu berguna untuk membina hubungan yang erat dengan konsumen.Program poin ini juga dapat mendorong konsumen yang loyalitasnya terpecah di antara beberapa merek, untuk membeli lebih sering merek yang memiliki poin-poin promosi.

Promosi melalui InternetInternet merupakan media utama promosi yang berorientasi konsumen.Beberapa perusahaan menawarkan konsumen kesempatan untuk menerima kupon dengan memberi informasi mengenai diri mereka.Tetapi promosi secara online rentan terhadap penipuan karena kupon-kupon elektronik lebih mudah ditiru.Internet juga menjadi forum yang ideal untuk menghubungkan para pemasar merek yang sedang berada dalam proses menciptakan program promosi dengan para pemasok yang mengkhususkan diri dalam mengembangkan program semacam itu. Co: website PromoXchange

Promosi Overlay dan Tie-InProgram overlay/kombinasi.Merupakan penggunaan dua atau lebih teknik promosi penjualan secara bersamaan. Contoh: penggunaan kupon dengan sarana promosi lainnya.Program ini dapat (a) meningkatkan kemungkinan para konsumen memperhatikan pesan promosi dan memroses penawaran promosi; (b) membekali wiraniaga dengan program penjualan yang kuat; (c) memberikan konsumen insentif yang menarik untuk membeli dalam jumlah yang lebih besar.

Promosi Overlay dan Tie-InPromosi tie-inMerupakan promosi simultan atas berbagai merek pada sebuah usaha promosi. Perusahaan menggunakan tie-in untuk menghasilkan peningkatan penjualan, merangsang minat pedagang dan konsumen, serta mengoptimalkan penggunaan anggaran promosi mereka.Masalah potensial promosi tie-in terkait dengan jadwal promosi yang terpisah di antara merek-merek serta konflik kreatif serta pesan-pesan yang terbelit.Untuk mengatasinya adalah dengan cara menyamakan profil merek dan bekerjasama dengan merek yang citranya saling mendukung.

Promosi PengecerSaat ini promosi juga banyak dilancarkan oleh para pengecer dengan tujuan meningkatkan lalu lintas toko dan menawarkan konsumen diskon harga yang menarik atau deal lainnya.Promosi-promosi yang digunakan oleh para pengecer:Pemberian kuponKartu frequent-shopper untuk mendapatkan diskonSampling

Mengevaluasi Ide-Ide Promosi PenjualanMengidentifikasi tujuanMencapai kesepakatanSistem evaluasiSeberapa baikkah ide umum?Apakah ide promosi penjualan akan menarik bagi pasar sasaran?Apakah idenya unik, atau apakah pesaing melakukan sesuatu yang serupa?Apakah promosi disajikan dengan jelas sehingga pasar yang dituju akan memperhatikan, memahami, dan menanggapi deal?Seberapa efektif biaya dari ide yang diusulkan?

BAGIAN VI

Public Relations, Sponsorship Marketing, dan Penjualan Perorangan

BAB 19

Marketing Public Relations dan Sponsorship Marketing

Tujuan BAB 19Menjelaskan sifat dan peran marketing public relations (MPR).Membedakan antara MPR proaktif dan reaktif.Memahami jenis-jenis rumor komersial dan bagaimana mengendalikannya.Menjelaskan event sponsorship dan bagaimana memilih event-event yang tepat.Menjelaskan sifat dan penggunaan pemasaran cause-oriented.

Marketing Public RelationsPublic relations/PR merupakan kegiatan organisasi dalam mengatur goodwill antara perusahaan dan berbagai kelompok atau organisasi publik yang relevan.Marketing public relations/MPR merupakan aspek PR yang berkaitan dengan interaksi antara organisasi dengan konsumen.MPR proaktif: MPR yang ditentukan oleh tujuan pemasaran perusahaan sehingga lebih bersifat ofensif serta mencari peluang ketimbang pemecahan masalah.MPR reaktif: MPR yang merespons perilaku dari luar yang biasanya berkaitan dengan perubahan-perubahan yang mempunyai konsekuensi negatif bagi perusahaan.

MPR ProaktifPeran utama MPR proaktif adalah memperkenalkan produk atau revisi produk pada suatu area.MPR proaktif juga berfungsi intuk menghasilkan exposure tambahan tentang produk, kesan yang layak diberitakan, dan kredibilitas.Publisitas menjadi sarana MPR proaktif yang utama.Tujuan publisitas adalah untuk meningkatkan ekuitas merek dengan 2 cara:Melalui kesadaran akan merek.Menambah citra merek melalui asosiasi yang kuat dan menguntungkan dengan merel-merek dalam benak para konsumen.

MPR ProaktifPerusahaan memperoleh publisitas dengan menggunakan berbagai bentuk news release, konferensi pers, dan jenis-jenis penyebaran informasi lainnya.Bentuk-bentuk publisitas yang sering digunakan dalam strategi MPR: Product releaseMengumumkan produk-produk baru, memberikan informasi yang relevan mengenai fitur dan manfaat produk, serta memberitahu para pendengar/pembaca bagaimana informasi tambahan dapat diperoleh.Product release biasanya diudarakan pada jaringan televisi atau majalah, atau dalam bagian berita bisnis.

MPR Proaktif Executive-statement releasesMerupakan news release mengenai CEO dan para eksekutif perusahaan lainnya yang menyampaikan isu-isu seperti:Pernyataan mengenai perkembangan dan tren industri.Ramalan penjualan di masa depan.Pandangan mengenai perekonomian.dan lain sebagainya.Executive-statement release biasanya dipublikasikan di bagian berita.Pengaturan ini memiliki tingkat kredibilitas yang signifikan.

MPR Proaktif Feature articlesMerupakan penjelasan yang rinci mengenai produk atau program lain yang layak diberitakan.Distribusi artikel meliputi media cetak, televisi, ataupun Internet.Merupakan materi yang murah serta dapat memberikan perusahaan banyak akses ke para pelanggan potensial serta calon investor.

MPR ReaktifPerkembangan pasar yang tidak diantisipasi membuat suatu perusahaan sangat memerlukan MPR reaktif.Kecacatan dan kegagalan produk merupakan faktor-faktor paling dramatis yang mendasari kebutuhan akan MPR reaktif.Ilustrasi kasus:Kasus Tylenol dan SudafedKasus PerrierPublisitas negatif dapat menyerang perusahaan setiap saat. Respons yang cepat dan positif terhadap publisitas negatif dapat mengurangi kerugian penjualan.Kasus Pepsi

Rumor dan Urban LegendRumor komersial merupakan pernyataan atau kesimpulan tentang sesuatu yang sangat tidak diinginkan, atau mungkin menjijikkan, mengenai sasaran rumor. Rumor konspirasi: menyangkut kebijakan perusahaan atau praktek yang mengancam atau secara ideologis tidak diinginkan oleh konsumen. Rumor kontaminasi: berhubungan dengan produk atau fitur toko yang tidak diinginkan atau merusak.

Rumor dan Urban LegendCara paling efektif untuk mengatasi rumor yang menjalar seperti api adalah dengan cara mematikannya.Langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam mengatasi rumor:Prosedur berjaga-jagaEvaluasiMeluncurkan kampanye media

Sponsorship MarketingKegiatan sponsorship mencakup investasi dalam event atau causes yang bertujuan mencapai berbagai tujuan perusahaan, terutama meningkatkan kesadaran merek, memperkuat citra merek, dan memperbesar volume penjualan.Event sponsorship berkisar dari mendukung event olahraga, konser musik, festival, serta pameran-pameran.Sponsorship yang berorientasi cause biasanya menyangkut causes pendukung untuk kepentingan masyarakat, seperti perlindungan lingkungan, ataupun mencari dana untuk amal.

Sponsorship MarketingFaktor-faktor yang berpengaruh terhadap pertumbuhan sponsorship:Dengan menghubungkan nama mereka dengan event dan causes khusus, perusahaan dapat menghindari kekusutan yang melekat dalam media periklanan. Sponsorship membantu perusahaan merespons kebiasaan media konsumen yang terus berubah. Sponsorship membantu perusahaan memperoleh pengesahan dari berbagai pihak. Sponsorship atas event dan causes khusus memungkinkan para pemasar untuk menargetkan upaya komunikasinya ke daerah dan/atau kelompok tertentu.

Event SponsorshipEvent sponsorship adalah bentuk promosi merek yang mengikat suatu merek dengan aktivitas pertandingan, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik lainnya.Event sponsorship memiliki banyak peluang keberhasilan karena event-event itu menjangkau konsumen ketika menerima pesan pemasaran, serta menangkap orang-orang itu dalam suasana hati yang santai dan bahagia.Titik awal penentuan event sponsorship adalah penentuan pasar sasaran dan penjelasan tujuan yang ingin dicapai.

Event SponsorshipKeberhasilan event sponsorship sangat tergantung pada kesesuaian antara merek, event, dan pasar sasaran.Pertimbangan yang digunakan dalam memilih event:Apakah event konsisten dengan citra merek?Apakah event menawarkan kemungkinan kuat dalam menjangkau audiens?Apakah event secara geografis cocok?Apakah event telah disponsori sebelumnya?Apakah event tersebut kusut?Apakah event ini melengkapi sponsorship yang sudah ada?Apakah event secara ekonomis dapat berjalan terus?

Event SponsorshipSaat ini banyak perusahaan yang mengembangkan event-event mereka sendiri daripada mensponsori event yang sudah ada.Hal ini terjadi karena dua alasan utama:Perusahaan dapat mengendalikan secara penuh event yang diselenggarakan, sehingga tidak perlu bergantung lagi pada pihak eksternal.Suatu event yang dirancang secara khusus akan lebih efektif dan lebih murah daripada event yang sudah ada sebelumnya.

Event SponsorshipDalam sponsorship, terdapat juga aktivitas ambushing yang terjadi apabila perusahaan yang bukan sponsor resmi suatu event melakukan upaya pemasaran untuk menyampaikan pesan mereka.Contoh: Visa-American Express dalam event OlimpiadeSeperti kegiatan komunikasi pemasaran lainnya, penyelenggaraan sponsorship harus dapat diukur keberhasilannya sebagai evaluasi untuk di masa depan.Dalam pengukuran keberhasilan, akuntabilitas menjadi faktor yang sangat penting.

Cause-Related MarketingCause-related marketing/CRM mencakup bauran antara PR, promosi penjualan, dan filantropi perusahaan.Dalam CRM, suatu perusahaan akan memberikan kontribusi kepada suatu cause setiap kali pelanggan melakukan beberapa tindakan.Konsumen memiliki sikap yang mendukung upaya CRM, walaupun masih terdapat juga konsumen yang memandang sinis program ini.

Cause-Related MarketingSelain membantu menciptakan cause yang layak, perusahaan juga memenuhi tujuan taktis dan strategis ketika melakukan upaya CRM:Meningkatkan citra perusahaan atau merek.Menghalangi publisitas negatif.Menghasilkan penjualan tambahan.Meningkatkan kesadaran merek.Memperluas basis pelanggannya.Menjangkau segmen-segmen pasar yang baru.Meningkatkan aktivitas penjualan ritel suatu merek.

Cause-Related MarketingMemilih cause yang tepat adalah masalah kesesuaian merek dengan cause yang secara alami berkaitan dengan atribut merek, manfaat, atau citra dan juga berkaitan erat dengan kepentingan pasar sasarannya.Dalam analisis akhir, para pemasar merek wajib menunjukkan bahwa usaha-usaha CRM mereka menghasilkan ROI yang memadai atau mencapai tujuan nonkeuangan penting lainnya.CRM tidak dilakukan hanya untuk menjalankan aspirasi filantropi perusahaan saja, tetapi juga harus dapat mencapai tujuan pemasaran.

BAB 20

Dasar-dasar Penjualan Perorangan

Tujuan BAB 20Menjelaskan peran penjualan perorangan dalam bauran komunikasi pemasaran.Menggambarkan fitur positif dari pekerjaan dalam penjualan perorangan.Membahas prinsip-prinsip yang mendasari filosofi penjualan modern.Menggambarkan jenis pekerjaan penjualan perorangan dan aktivitas yang dilakukan.Menjelaskan determinan kinerja wiraniaga.Membahas karakteristik wiraniaga berkinerja tinggi atau yang hebat.Menggambarkan peran manajemen penjualan.

Penjualan PeroranganPenjualan perorangan adalah suatu bentuk komunikasi orang-per-orang di mana seorang wiraniaga berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka mau membeli produk atau jasa mereka.Dari perspektif komunikasi pemasaran yang terintegrasi, penjualan perorangan akan berkaitan dengan semua unsur komunikasi pemasaran lainnya.Para wiraniaga memiliki peranan penting dalam mendukung kesuksesan metode-metode komunikasi pemasaran.

Penjualan PeroranganTujuan utama penjualan perorangan:Mendidik para pelanggan.Menyediakan produk yang berguna dan bantuan pemasaran.Memberikan layanan purna-jual dan dukungan kepada pembeli.Kelemahan utama penjualan perorangan adalah lebih mahal daripada bentuk komunikasi pemasaran lainnya. Jika dilihat dari rasio masukan terhadap hasil, maka penjualan perorangan menjadi metode yang kurang efisien.

Fitur yang menarik dari Penjualan PeroranganTerdapat beberapa fitur yang menarik dari pekerjaan penjualan perorangan, antara lain:Kebebasan kerja.Keragaman dan tantangan.Kesempatan untuk mengembangkan dan memajukan karir.Kompensasi yang menarik dan imbalan nonkeuangan.

Filosofi Penjualan ModernSebelumnya, penjualan perorangan lebih berorientasi kepada penjual. Tetapi saat ini telah berkembang filosofi penjualan modern yang berorientasi mitra. Prinsip-prinsip yang digunakan dalam filosofi penjualan modern, antara lain:Proses penjualan harus dibangun atas dasar kepercayaan dan saling sepakat.Atmosfir yang digerakkan pelanggan penting bagi pertumbuhan jangka panjang.

Filosofi Penjualan ModernPara representatif bertindak seolah-olah mereka berada pada daftar gaji pelanggan.Layanan purna jual adalah penting.Seperti dalam ilmu kedokteran, memberikan resep sebelum melakukan diagnosis merupakan malpraktik.Profesionalisme dan integritas wiraniaga adalah penting.

Kegiatan MenjualKegiatan-kegiatan umum penjualan perorangan:Fungsi penjualan.Bekerja berdasarkan pesanan.Pelayanan produk.Mengelola informasi.Melayani account.Menghadiri konferensi dan pertemuan.Pelatihan dan perekrutan.Hiburan.Mengadakan perjalanan.

Jenis-Jenis Pekerjaan PenjualanPenjualan perdaganganContoh: representatif penjualan dari pabrikan makanan yang menjual produknya kepada industri bahan pangan.Tugas utama wiraniaga perdagangan adalah menghasilkan volume penjualan dengan memberi para pelanggan bantuan promosi dalam bentuk periklanan dan promosi penjualan.Penjualan misionarisPara wiraniaga misionaris menjual untuk para pelanggan langsungnya.Contoh: industri farmasi. Wiraniaga (detail reps) mempresentasikan produk kepada dokter untuk kemudian direkomendasikan kepada para pasiennya

Jenis-Jenis Pekerjaan Penjualan Technical sellingPara wiraniaga technical terdapat dalam industri-industri bahan kimia, mesin, mainframe komputer, dan jasa-jasa canggih lainnya (asuransi, dll).Para wiraniaga teknis yang baik harus mengenal lini produk perusahaan dan mampu mengkomunikasikan fitur-fitur khusus kepada calon pelanggan. New-business sellingJenis penjualan ini lazimnya dilakukan untuk produk-produk seperti mesin fotokopi, peralatan pemrosesan data, dsb.Para wiraniaga new-business secara kontinu harus mengunjungi account-account baru.

Jenis-Jenis Pekerjaan PenjualanPenjualan eceranPada penjualan eceran, pelangganlah yang datang kepada wiraniaga.TelemarketingPara wiraniaga menghubungi pelanggan melalui telepon untuk melakukan jenis kegiatan penjualan yang sama seperti para wiraniaga yang bertemu pelanggannya secara tatap-muka.Tujuan dilakukannya telemarketing:Mendapatkan pelanggan baru.Memenuhi petunjuk-petunjuk periklanan.Melayani bisnis yang sudah ada.

Jenis-Jenis Pekerjaan PenjualanTelemarketing tidak dapat diterapkan untuk semua organisasi penjualan. Beberapa faktor untuk mengevaluasi kelayakan telemarketing antara lain:Seberapa pentingkah tatap muka?Apakah para pelanggan secara geografis terpusat/tersebar?Seberapa besarkah jumlah pesanan khusus?Kriteria keputusan apa yang penting bagi para pelanggan?Berapa banyak pengambil keputusan yang biasanya terlibat dalam membeli produk?Apa sifat pembelian?Apa status pengambil keputusan utama?Tugas penjualan khusus apakah yang harus dilakukan?

Tim PenjualanDalam tahun-tahun belakangan ini ada kecenderungan untuk membuat tim penjualan yang terdiri dari personil pemasaran, logistik, keuangan, penjualan, dan unit-unit perusahaan lainnya.Tujuan dari tim penjualan adalah untuk menggambarkan kepentingan pelanggan dengan memanfaatkan kekuatan dan keahlian khusus dari berbagai personil yang memainkan peran penting dalam menentukan seberapa baik organisasi memenuhi kebutuhan para pelanggan utamanya.

Kinerja WiraniagaKinerja penjualan didasarkan atas berbagai pertimbangan.Kerja wiraniaga tergantung pada beberapa faktor:Sumber daya wiraniaga itu sendiri.Sifat tugas pembelian pelanggan.Hubungan wiraniaga-pelanggan.Dari analisis faktor-faktor tersebut, didapatkan enam karakteristik yang menentukan kinerja wiraniaga.

KarakteristikKinerja WiraniagaKeterampilanKemampuan seorang wiraniaga untuk melakukan tugas sangat tergantung pada keterampilannya, yang mencakup minat, kecerdasan, dan karakteristik kepribadian.Setiap wiraniaga harus berorientasi pada pelanggan dan empati.Selain itu, riset menunjukkan bahwa wiraniaga yang kompetitif bekerja lebih keras.Tingkat keahlianMencakup keahlian menjual, keahlian interpersonal, dan keahlian teknis.Selain itu, keahlian yang penting untuk dimiliki oleh wiraniaga adalah keahlian menutup penjualan (close a deal) serta keahlian untuk bergaul dengan atasan langsungnya.

KarakteristikKinerja WiraniagaTingkat motivasiTingkat motivasi mengacu pada jumlah waktu dan energi yang digunakan untuk melakukan pekerjaan.Motivasi intrinsik bekerja secara timbal balik dengan keberhasilan.Motivasi juga pada akhirnya dapat mengarahkan wiraniaga untuk bekerja bijak dan memiliki efektivitas kerja yang tinggi.Terdapat 4 tipe kepribadian yang dibagi berdasarkan motivasinya:PesaingDigerakkan oleh ego Achievers Berorientasi jasa

KarakteristikKinerja WiraniagaPersepsi peranWiraniaga harus mengetahui apa yang diharapkan darinya dan mempunyai persepsi yang akurat atas perannya.Persepsi peran yang tepat merupakan determinan penting dari kinerja penjualan, efektivitas, kepuasan, dan komitmen organisasi.Persepsi peran akan menumbuhkan perilaku kewarganegaraan organisasi (organizational citizenship behaviors/OCBs):Membantu rekan kerja melakukan tugas penting.Mentolerir situasi kerja yang kurang ideal tanpa mengeluh. Berpartisipasi dan peduli dengan kesejahteraan organisasi. Siap bekerja di luar peran minimumnya.

KarakteristikKinerja WiraniagaKarakteristik pribadiEfektivitas wiraniaga juga dipengaruhi oleh usia, bentuk tubuh, ras, dan gender.Hasil riset menunjukkan bahwa wiraniaga yang memiliki sifat androgyny (sifat pria maupun wanita) cenderung lebih berhasil dalam pekerjaannya.AdaptibilitasKemampuan wiraniaga untuk beradaptasi menjadi karakteristik yang sangat penting untuk meraih keberhasilan.Penjualan adaptif adalah perubahan perilaku penjualan selama interaksi pelanggan berdasarkan informasi mengenai sifat situasi penjualan.

Penjualan CemerlangKarakteristik khusus wiraniaga yang berkinerja tinggi:Kesan pertama yang baik.Pengetahuan yang mendalam.Pengetahuan yang luas.Dapat beradaptasi dalam berinteraksi dengan pelanggan.Sensitivitas/kepekaan, sehingga dapat berempati.Antusiasme yang tinggi.

Penjualan CemerlangHarga diri tinggi, yang mencakup nilai-diri, kepercayaan-diri, serta konsep-diri yang positif.Fokus yang luas atas tujuan dan sasaran.Selera humor yang baik.Kreativitas tinggi.Mau mengambil resiko.Jujur dan memiliki etika yang baik.