pengaruh sponsorship dan brand image terhadap …repository.usd.ac.id/14417/2/052214122_full.pdf ·...

i

PENGARUH SPONSORSHIP DAN BRAND IMAGE TERHADAP VOLUME PENJUALAN

Studi pada MAILBOX Distro Jl. Gejayan Paviliun 55 Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Disusun Oleh :

Nama : YOHANES KRISTIANTO NIM : 05 2214 122

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

2010

iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

“Don’t say to GOD you have a big problem, but say to you’r problem you have a big GOD”

(Anonim)

“Jangan menyerah, syukuri apa yang ada, hidup adalah anugerah, tetap jalani hidup ini melakukan yang terbaik”

(D’Masiv)

“Pantang menyerah sebelum mencoba, berani beda untuk perbedaan itu, kerjakan apa yang kau yakini, tinggalkan apa yang kau ragukan, yakinlah

apa yang kau yakini akan berhasil”

(Nona, Cece, Delvy)

“Beranilah untuk terus bermimpi, dan semoga TUHAN mewujudkan mimpi-mimpi itu”

(Sang Pemimpi)

“Di dalam kekuatan yang besar terdapat tanggung jawab yang besar pula”

(Spider-Man Movie)

v

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA

Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa skripsi yang saya tulis ini

tidak memuat karya atau bagian karya orang lain, kecuali yang telah disebutkan

dalam kutipan dan daftar pustaka, sebagaimana layaknya karya ilmiah.

Yogyakarta, 27 Agustus 2010

Penulis

Yohanes Kristianto

vi

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH SPONSORSHIP DAN BRAND IMAGE TERHADAP VOLUME PENJUALAN

Studi Kasus pada Mailbox Distro Jl. Gejayan Paviliun 55 Yogyakarta

Yohanes Kristianto

Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta

2010

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui : 1). Seberapa besar pengaruh Sponsorship dan Brand Image terhadap volume penjualan, 2). Variabel yang paling berpengaruh terhadap volume penjualan.

Penelitian ini dilakukan dengan cara studi kasus pada Mailbox Distro, Jl. Gejayan Paviliun 55 Yogyakarta. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepeda responden. Populasi dari penelitian ini adalah konsumen Mailbox Distro yang melakukan kunjungan dan atau pembelian produk di Mailbox. Sampel yang diteliti sebanyak 100 responden. Teknik sampling yang digunakan adalah Purposive Sampling. Uji valididas menggunakan Teknik Korelasi Pearson’s Product Moment dan Uji Reliabilitas menggunakan tenik perhitungan Kuder Richardson-20. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Uji Q Cochran dan Uji t pada taraf signifikansi 5%.

Dari hasil analisis data, dapat dketahui bahwa : 1). Brand Image Mailbox berpengaruh lebih besar terhadap volume penjualan dibanding Sponsorship yang dilakukan Mailbox. 2). Brand Image Mailbox memiliki varian yang lebih heterogen dibanding Sponsorship yang memiliki varian yang homogen yang menuntut Mailbox harus mampu mempertahankan Brand Image-nya.

Kata kunci: Sponsorship, Brand image dan Volume penjualan.

vii

ABSTRACT

ANALYSIS ON THE INFLUENCE OF SPONSORSHIP

AND BRAND IMAGE TOWARDS SALES VOLUME

Case Study in Mailbox Distro Gejayan Street Paviliun 55 Yogyakarta

Yohanes Kristianto

Study Program Management Faculty of Economy

Sanata Dharma University Yogyakarta

2010

The purpose of this research was to find out: 1) how extent to the influence of sponsorship and brand image towards sales volume, 2) the most influencing variables towards sales volume.

The research was conducted by case study method in Mailbox Distro, Gejayan Street Paviliun 55 Yogyakarta. The technique of data collection was conducted by spreading questionnaire to the respondents. The population of the research was consumers of Mailbox Distro who conducted visit and/or product purchase in Mailbox. The samples studied were 100 respondents. The technique of sampling used was purposive sampling. Validity test used Pearson’s Product Moment Correlation Technique and Reliability Test used Kuder Richardson-20 Calculation. The technique of analysis used in the research was Q Cochran Test and t Test in significance level of 5%.

From result of the research, it finds out that: 1) Brand image of Mailbox more influence towards sales volume than sponsorship conducted by Mailbox, 2) Brand image of Mailbox has more heterogeneous variation than those having homogenous variation which requires Mailbox to be able to maintain its brand image.

Keyword: sponsorship, brand image and sales volume.

viii

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLIKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma :

Nama : Yohanes Kristianto

Nomor Mahasiwa : 05 2214 122

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul : ANALISIS PENGARUH SPONSORSHIP DAN BRAND IMAGE TERHADAP VOLUME PENJUALAN, Studi Kasus pada Mailbox Distroi Jl. Gejayan Pavilliun 55 Yogyakarta. Beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengolahnya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikan secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di Yogyakarta

Pada tanggal : 25 Agustus 2010

Yang menyatakan,

Yohanes Kristianto

ix

KATA PENGANTAR

Segala puji, hormat, dan syukur penulis persembahkan kepada Allah Bapa di Surga atas

segala berkat, kasih serta anugrahNya yang senantiasa penulis rasakan dari awal sampai akhir

penulisan skripsi yang berjudul “PENGARUH SPONSORSHIP DAN BRAND IMAGE

TERHADAP VOLUME PENJUALAN: Studi pada Mailbox Distro Jl. Paviliun 55

Yogyakarta”. Skripsi ini dibuat dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh

gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata

Dharma Yogyakarta.

Penulis menyadari bahwa tanpa adanya motivasi, bimbingan, dan bantuan dari berbagai

pihak, skripsi ini tidak akan selesai tepat pada waktunya. Oleh sebab itu, dalam kesempatan ini

dengan kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Drs. YP.Supardiyono, M.Si., Akt., Q.I.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi,

Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

2. V. Mardi Widyatmono, S.E., M.B.A, selaku Kepala Program Studi Manajemen, Fakultas

Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

3. Bapak Drs. T. Handono Eko Prabowo, M.B.A., Ph.D., selaku Dosen Pembimbing I yang

telah banyak memberikan bimbingan, koreksi, saran dan membuat penulis mampu berpikir

kritis dalam penulisan skripsi ini.

4. Bapak Drs. Th. Sutadi, M.B.A., selaku Dosen Pembimbing II yang telah banyak memberikan

bimbingan, koreksi, saran dan membuat penulis mampu berpikir kritis dalam penulisan

skripsi ini.

x

5. Segenap Bapak dan Ibu Dosen Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas

Sanata Dharma Yogyakarta yang telah memberikan bekal ilmu yang sangat berguna bagi

penulis selama proses perkuliahan.

6. Bapakku Agustinus Winardi, Ibuku Caecilia Painah dan Nenekku Mbah Marto yang telah

berdoa untuk seluruh kehidupanku.

7. Kekasihku Delvi yang selalu ada buat aku dan mendukung penuh dalam hidupku,

terimakasih atas pengertian dan kesabaranmu, I love u so.

8. Sahabat-sahabat seperjuangan dari awal 2005, (Jun Tsoi, Ria “Nyuk”, Yophie, Yoha,

Bendol) I always missing u.

9. Sahabat- sahabat di Prayan Community (Pranoto, Chandra A Weng, Ditya Gembuk, Endro

Bagong, Kocex, Putra, Menjenk, Windy, Wiwid, Anton-toa, Sumade, Sumowo, Epha, Ipank,

Pay dan Gilson), thanks atas tawa dan canda yang diberikan. Sukses broO..!!!

10. Sahabat-sahabat Palu (Destak, Dwi, Ius, Ais, Kak Mira, Meylan, Yombu).

11. Sahabat-sahabat di UAJY dan UPN (Andri, Sedar, Yoppi, Riana,Helen) sukses coOy…!!!

12. Kakak- kakak pendahuluku dad adik-adik (Ari, Tio, Hendra, Tanto, Sonny, Sombo, Pay,

Wulan, Tina, Cece, Nona N’dut, Eka, Sisil, Fara), thanks buat semangat dan motivasi kalian,

tetap semangat dan jangan menyerah!!!

13. Dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, makasih buat dukungan,

doa, dan kerjasamanya selama ini.

xi

Penulis percaya bahwa kasih dan kemurahan Allah selalu menyertai dan memberkati

semua pihak yang telah membantu serta memberikan dukungannya dalam skripsi ini. Penulis

menyadari skripsi ini jauh dari sempurna, untuk itu saran dan kritik yang sifatnya membangun

akan penulis terima dengan senang hati. Penulis berharap skripsi ini dapat memberikan menfaat

bagi setiap orang yang membacanya.

Yogyakarta, 25 Agustus 2010

Penulis

Yohanes Kristianto

xii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ....................................................................................... i

HALAMAN PERSETUJUAN ........................................................................ ii

HALAMAN PENGESAHAN ........................................................................ iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ............................................ iv

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ......................................................... .v

ABSTRAKSI .................................................................................................. vi

ABSTRACT ................................................................................................... vii

LEMBAR PUBLIKASI ............................................................................... viii

KATA PENGANTAR .................................................................................... ix

DAFTAR ISI ................................................................................................. .xii

DAFTAR TABEL ......................................................................................... .xv

DAFTAR GAMBAR .................................................................................... .xv

BAB I PENDAHULUAN ............................................................................ 1

A. Latar Belakang Masalah ............................................................ 1

B. Rumusan Masalah ..................................................................... 4

C. Batasan Masalah ........................................................................ 5

D. Tujuan Penelitian ....................................................................... 5

E. Manfaat Penelitian ..................................................................... 6

BAB II LANDASAN TEORI ....................................................................... 7

A. Pengertian Manajemen .............................................................. 7

B. Pengertian Pemasaran ................................................................ 7

C. Perencanaan Pemasaran............................................................. 9

D. Integrated Marketing Communication ..................................... 12

E. Sponsorship .............................................................................. 20

F. Manfaat dan Alasan Penggunaan Sponsorship ........................ 20

G. Tujuan Sponsorship .................................................................. 22

H. Jenis-jenis Sponsorship ............................................................ 23

I. Perencanaan Sponsorship ......................................................... 25

J. Image ........................................................................................ 26

K. Brand ........................................................................................ 27

xiii

L. Manfaat dan Pentingnya Brand ................................................ 30

M. Brand Equity ............................................................................. 31

N. Keputusan Mengenai Merek .................................................... 33

O. Keputusan Pemberian Merek ................................................... 34

P. Keputusan Sponsor Merek ....................................................... 34

Q. Keputusan Nama Merek ........................................................... 35

R. Keputusan Strategi Merek ........................................................ 37

S. Keputusan Penentuan Ulang Posisi Merek .............................. 38

T. Brand Image ............................................................................. 38

U. Manfaat Brand Image ............................................................... 40

V. Kerangka Teoritis ..................................................................... 41

W. Literatur Terdahulu ................................................................... 43

X. Hipotesis Sementara ................................................................. 46

BAB III METODE PENELITIAN ................................................................. 47

A. Jenis Penelitian ......................................................................... 47

B. Lokasi dan Waktu Penelitian .................................................... 47

C. Subyek dan Obyek Penelitian ................................................... 47

D. Variabel Penelitian ................................................................... 48

E. Jenis dan Sumber Data ............................................................. 48

F. Teknik Pengumpulan Data ....................................................... 49

G. Teknik Pengukuran Data .......................................................... 49

H. Populasi dan Sampel ................................................................ 50

I. Teknik Pengujian Instrumen..................................................... 52

J. Alat Analisis Data .................................................................... 54

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ........................................ 57

A. Gambaran Umum Mailbox Distro ............................................. 57

B. Pangsa Pasar Mailbox ............................................................... 58

C. Sirkulasi produk Mailbox .......................................................... 59

D. Produk yang Ditawarkan Mailbox ............................................ 60

E. Sponsorship yang dilaksanakan ................................................. 61

F. Stuktur Organisasi Mailbox ....................................................... 62

xiv

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .................................... 64

A. Hasil Uji Validitas dan Realiabilitas ......................................... 65

B. Karakteristik Responden ........................................................... 67

C. Hasil Uji Hipotesis .................................................................... 74

BAB VI KESIMPULAN DAN SARAN ....................................................... 85

A. Kesimpulan ................................................................................ 85

B. Saran .......................................................................................... 86

C. Keterbatasan Penelitian ............................................................. 87

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

xv

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 2.1 Response Hierarchy Models ........................................... ……….13

Tabel 2.2 Alat-alat Bauran Pemasaran ........................................... ………..18

Tabel 4.1 Jenis Produk Mailbox ..................................................... ………..60

Tabel 5.1 Hasil Uji Validitas .......................................................... ………..65

Tabel 5.2 Hasil Uji Reliabilitas ...................................................... ..............66

Tabel 5.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .... ………..67

Tabel 5.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkatan Usia .. ………..68

Tabel 5.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Profesi ............... ………..69

Tabel 5.6 Karakteristik Responden Berdasarkan

Pengeluaran Rata-rata per bulan .................................... ………...70


Frekuensi Kunjungan dalam satu Bulan ......................... …..……71


Sumber Mengenal Nama mailbox .................................. ……......72


Jumlah Item yang Dibeli setiap kali Kunjungan ............ ………..73

Tabel 5.10 Desciptive Statistic Sponsorship .................................... ………..74

Tabel 5.11 Test Statistic Sponsorship ............................................... ……….76

Tabel 5.12 Desciptive Statistic Brand Image ................................... ……….79

Tabel 5.13 Test Statistic Brand Image ............................................. ……….80

Tabel 5.14 Group Statistic ................................................................ ……….82

Tabel 5.15 Independent Samples Test .............................................. ……….83

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Bagan 2.1 Keputusan Pemberian Merek ................................................... 33

Bagan 2.2 Kerangka Pemikiran Teoritis ................................................... 4

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Di zaman sekarang ini dunia fashion sudah merambah sampai

Indonesia khususnya Bandung yang disebut sebagai Paris Van Java. Mulai

dari pakaian casual, pakaian remaja, pakaian dewasa dan anak-anak seakan

tidak henti-hentinya berkembang. Industri fashion sendiri sekarang sudah

merupakan suatu kebutuhan bagi seluruh sosial masyarakat. Ditunjang

dengan perkembangan teknologi mesin kain yang membuat suatu keinginan

untuk memperindah diri seakan tidak pernah terpuaskan. Bandung sendiri

sebagai barometer dunia fashion di Indonesia, karena Bandung merupakan

salah satu tempat yang pang banyak menyediakan tempat belanja kebutuhan

sandang seperti clothing maupun factory outlet-nya. Dan di hari liburlah

Bandung sangat dipadati wisatawan lokal dari berbagai daerah yang sengaja

datang hanya untuk berbelanja dan itu sama halnya dengan Yogyakarta.

Strategi dan inovasi perusahaan telah memberikan pengaruh pada

perubahan persaingan yang ada, dengan adanya perubahan ini perusahaan

harus bersikap dinamis dalam mengikuti perubahan yang terjadi di sekitarnya.

Tingkat persaingan dalam memperkenalkan produk dan menanamkan citra

perusahaan telah berada pada kondisi yang cukup ketat, ini terbukti dengan

sudah banyaknya perusahaan sejenis. Kehadiran FO ( Factory Outlet ), BO

(Butique Outlet ), Distro ( Distribution Outlet ) yang terus bertambah, menjadi

2

salah satu alasan betapa pentingnya brand image yang harus ditanamkan

dalam pikiran para konsumen khususnya para pecinta fashion.

Bisnis Clothing dan DISTRO (Distribution Outlet) kian menjamur di

Indonesia. Saat ini, berkisar 1000 distro tersebar di 94 kota dan kabupaten di

Indonesia. Menurut Ketua Kreative Independent Cloting Kommunity (KICK),

Tb. Fiki Chikara Satari, berkisar 400 bisnis cloting dan DISTRO tersebar di

Bandung, Yogyakarta di urutan kedua dan Jakarta di posisi ketiga. “10 tahun

terakhir ini, bisnis cloting dan DISTRO menjamur dengan cepatnya,

sumbernya dari community development, itulah pentingnya ruang public”

ujarnya kepada indotextiles.com. Omset dari bisnis ini mencapai 300 miliar

tiap tahunnya. Setiap DISTRO ada ciri khasnya masing-masing, setiap Distro

mempunyai karakter pada cloting yang dijual, seperti : skater, surfer, musik

dan lain-lain, itulah yang harus terus digali untuk mempertahankan ciri khas

masing-masing. 1

Kata “distro” merupakan singkatan dari Distribution Outlet atau

Distribution Store, yang berfungsi menerima titipan dari berbagai macam

merek clothing company lokal yang memproduksi sendiri produknya dengan

produk terbatas dan harganya terjangkau kantong anak muda. Factory Outlet

adalah toko yang menjual produk yang dihasilkan oleh perusahaan atau pabrik

yang resmi.2

1Indotextiles.com,(2009),http://yea.co.id/kreative-independent-clothing-kommunity-kick.hmtl, diakses tanggal 20 April 2009

2Vembriyanto, Aryogo, (2008). Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Distribution Outlet, http://bandungcreativecityblog.wordpress.com, diakses tanggal 9 September 2009

http://yea.co.id/kreative-independent-clothing-kommunity-kick.hmtl

http://bandungcreativecityblog.wordpress.com

3

Tahun 2000 adalah awal perkembangan distro di Yogyakarta, ditandai

dengan berdirinya South Fucktory dan Slackers Distro merupakan tempat

distribusi bagi produk-produk lokal, tidak hanya terbatas pada fashion, tetapi

distro sendiri memiliki ikatan yang kuat dengan music, lifestyle, dan

komunitas. Jumlah yang terbatas dengan desain yang berkarakter menjadi ciri

tersendiri dari produk yang didistribusikan. Tahun-tahun berikutnya

perkembangan distro di Yogyakarta semakin pesat. Saat ini sekitar empat

puluhan distro sudah mulai tumbuh dan produk yang ditawarkan makin

beragam.3

Mailbox merupakan salah satu Distro (distribution outlet) yang sangat

diminati oleh para remaja Yogyakarta dalam memenuhi kebutuhan sandang

atau fashion mereka. Salah satu cara yang dilakukan Mailbox dalam menjaga

reputasi perusahaan adalah dengan memelihara dan memperkuat brand image

di pikiran konsumen mereka. Dengan brand image yang kuat akan terdapat

perbedaan dengan pesaing, karena brand image suatu perusahaan tidak dapat

disamakan dengan brand image perusahaan yang lain.

Dengan brand image yang sudah dikenal di pikiran para konsumen

maka secara tidak langsung brand image tersebut dapat mempengaruhi tingkat

volume penjualan sebuah perusahaan. Untuk membangun citra yang positif,

maka pesan-pesan yang ingin disampaikan perlu untuk dikomunikasikan

kepada target sasaran. Oleh karena itu integrated marketing communication

3Vembriyanto, Aryogo, (2008). Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Distribution Outlet, http://bandungcreativecityblog.wordpress.com, diakses tanggal 9 September 2009


4

yang digunakan Mailbox harus dapat mencapai target sasaran yang ditentukan.

Salah satu cara yang digunakan untuk mengkomunikasikan pesan-pesan

tersebut adalah dengan cara sponsorship. Dengan menjadi sponsor dalam

acara eksebisi atau pameran maka perusahaan akan memperoleh reputasi yang

baik dan dapat meningkatkan volume penjualan.

Tingginya tingkat volume penjualan yang didapatkan adalah hasil dari

citra merek atau brand image yang sudah tertanam dalam pikiran para

konsumen atau target sasaran perusahaan. Mengkomunikasikan nama

perusahaan dan produk yang dihasilkan perusahaan dengan sponsorship

adalah salah satu strategi yang dijalankan perusahaan untuk meningkatkan

volume penjualan produk-produk yang dihasilkan.

Berdasarkan dari permasalahan yang telah diuraikan diatas maka

penulis tertarik untuk melakukan penelitian untuk menyususn skripsi yang

berjudul “Analisis Pengaruh Sponsorship dan Brand Image Terhadap

Volume Penjualan”.

B. Rumusan masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dipaparkan sebelumnya

maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Apakah terdapat perbedaan pengaruh yang signifikan antara

sponsorship dan brand image terhadap volume penjualan?

2. Adakah satu di antara kedua variabel tersebut yang lebih dominan

berpengaruh secara signifikan terhadap volume penjualan?

5

C. Batasan Masalah

Penelitian ini hanya sebatas pada ada tidaknya pengaruh brand image

dan kegiatan sponsorship terhadap volume penjualan. Adapun batasan

masalah yang digunakan meliputi:

1. Penelitian ini dilakukan di Maibox, Jl.Gejayan Paviliun

55,Yogyakarta.

2. Penelitian dilakukan pada konsumen yang bertindak sebagai

pengambil keputusan.

3. Penelitian dilakukan hanya pada sponsorship yang dilakukan oleh

Mailbox, Jl.Gejayan Paviliun 55, Yogyakarta.

D. Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang dipaparkan

tadi, maka tujuan penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh sponsorship dan brand

image perusahaan terhadap volume penjualan.

2. Untuk mengetahui variabel mana yang paling berpengaruh terhadap

volume penjualan.

6

E. Manfaat Penelitian

1. Untuk Perusahaan

Untuk membantu pengambilan keputusan dalam menentukan kebijakan

perusahaan, baik kebijakan dalam mempertahankan citra perusahaan atau

mengkomunikasikan produk atau perusahaan .

2. Untuk Peneliti

Untuk menambah wawasan dan pengetahuan mengenai pengaruh brand

image dan sponsorship perusahaan terhadap tingkat volume penjualan.

3. Untuk Universitas Sanata Dharma

Untuk menambah referensi dan bacaan atau sebagai acuan bagi siapapun

yang akan melakukan penelitian.

7

BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pengertian Manajemen

Manajemen menurut Stoner (Handoko,2003:8) adalah proses

perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengawasan usaha-usaha

para anggota organisasi dan penggunaan sumber daya organisasi lainnya agar

mencapai tujuan organisasi yang telah ditetapkan.

Sedangkan Gulick (Handoko,2003:11) mendefinisikan manajemen

sebagai suatu bidang ilmu pengetahuan (science) yang berusaha secara

sistematis untuk memahami mengapa dan bagaimana manusia bekerja

bersama untuk mencapai tujuan dan membuat sistem kerjasama ini lebih

bermanfaat bagi kemanusiaan.

Dari definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa manajemen

merupakan sebuah proses karena semua manajer, tanpa mempedulikan

kecakapan atau ketrampilan khusus mereka, harus melaksanakan kegiatan-

kegiatan tertentu yang saling berkaitan untuk mencapai tujuan-tujuan yang

mereka inginkan.

B. Pemasaran

Dalam kehidupan sehari-hari kta sering melakukan pertukaran suatu

barang atau jasa dengan pihak lain. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan

pokok yang dilakukan perusahaan dalam usahanya mempertahankan

8

kelangsungan hidup perusahaan, untuk berkembang dan mendapatkan laba.

Berhasil atau tidaknya mencapai tujuan tergantung pada kehlian mereka di

bidang pemasaran, produksi, keuangan maupun bidang lain, yang satu sama

lain saling berkaitan dalam mencapai tujuan perusahaan.

Kata pemasaran merupakan istilah yang di ambil dalam bahasa Inggris

yaitu “marketing”, yang artinya pasar. Pasar terdiri dari semua pelanggan

potensial yang memiliki kebutuhan dan keinginan tertentu serta mau dan

mampu turut dalam pertukaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan itu

(Kotler dan Susanto, 2000:1).

Malcom, (2000:1) mengatakan pemasaran adalah kemampuan

perusahaan dengan kebutuhan dan keinginan konsumen untuk mencapai

timbal balik yang saling menguntungkan.

Kotler dan Armstrong (2000:6) “Marketing is a social managerial process where by individuals and group obtain what they need and want through creating and exchanging produck of value with others”,

artinya pemasaran ialah proses sosial dan managerial dimana individu dan

kelompok memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka melakukan pertukaran

produk yang bernilai dengan orang lain.

Foster (2001:8-9) mengemukakan bahwa pemasaran sebenarnya adalah :

1. Suatu firasat yang menyatakan bahwa arah perusahaan lebih dipengaruhi

oleh kemudahan produksi atau teknik yang dimiliki.

2. Suatu proses perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian usaha yang

sistematik.

3. Suatu bentuk organisasi.

9

4. Pemasaran menggunakan wadah dan sistem yang lebih maju.

5. Suatu sistem komersial.

6. Merancang Inovatif.

7. Merupakan suatu metode untuk mencapai suatu strategi.

Stanton mengemukakan pemasaran adalah sistem keseluruhan dari

kegiatan usaha yang ditujukan untuk perencanaan, menentukan harga,

mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan

kebutuhan kepada pembeli yang ada (Swasta dan Sukotjo 2000:179).

C. Perencanaan Pemasaran

Dari pengertian pemasaran yang sudah dipaparkan di atas dapat ditarik

kesimpulan bahwa perusahaan harus mampu dan dapat melakukan

perencanaan dalam menentukan tujuan perusahaan yang hendak dicapai.

Wood (2009:5) mendefinisikan perencanaan pemasaran adalah proses

terstruktur untuk menetapkan bagaimana menyajikan nilai bagi pelanggan,

organisasi, dan pihak-pihak berkepentingan utama dengan meriset dan

menganalisis situasi terkini, termasuk pasar dan pelanggan; mengembangkan

dan mendokumentasikan tujuan, strategi dan program pemasaran;

mengimplementasikan, mengevaluasi dan mengontrol kegiatan pemasaran

untuk mencapai tujuan.

Perencanaan memang tidak bisa mengontrol masa depan, akan tetapi

para perencana harus mencoba mengenali dan mengisolasi tindakan masa kini

dan ramalan, bagaimana hasil bisa diharapkan mempengaruhi masa depan.

10

Maksud utama perencanaan ialah untuk melihat bahwa apa yang kita kerjakan

sekarang akan dipergunakan untuk menaikkan peluang untuk mencapai tujuan

masa depan yaitu meningkatkan peluang untuk membuat keputusan sekarang

yang lebih baik yang mempengaruhi kinerja untuk waktu yang akan datang.

Suatu perusahaan dapat mengambil manfaat dari proses perencanaan,

sebab perencanaan merupakan proses yang terus menerus, sistematis yang

memungkinkan perusahaan melakukan beberapa kegiatan :

1. Mengevaluasi posisi pasar dari perusahaan, hal ini meliputi apa yang

disebut analisis SWOT yaitu suatu analisis untuk mengetahui kekuatan

dan kelemahan internal, serta peluang dan ancaman eksternal.

2. Menentukan tujuan, prioritas dan strategi untuk diselesaikan dalam periode

tertentu. Perencanaan akan memungkinkan perusahaan untuk membuat

penilaian mengenai pencapaian tujuan yang telah ditentukan dan

melakukan koreksi untuk mencapai tujuan.

3. Mencapai komitmen karyawan yang lebih besar dan “teamwork” yang

bertujuan untuk memenuhi tantangan dan memecahkan persoalan yang

disebabkan oleh adanya perubahan. Suatu sukses tidak dicapai oleh setiap

orang yang melakukan pekerjaan secara paling baik. Sukses merupakan

hasil kalau semua orang melakukan pekerjaan secara paling baik untuk

mendukung suatu tujuan menyeluruh dimana setiap orang memahami dan

melakukan pekerjaan sebagai anggota tim untuk mencapainya.

11

4. Mengumpulkan sumber-sumbernya untuk memenuhi perubahan melalui

antisipasi dan persiapan. “Menyesuaikan atau mati” merupakan nasehat

yang tepat.

Menurut Wood (2009:19), alat pemasaran yang digunakan dalam

melaksanakan perencanaan pemasaran adalah:

1. Penawaran Produk

Produk bias berupa barang berwujud atau jasa yang tak berwujud, banyak

penawaran sesungguhnya merupakan kombinasi dari yang berwujud dan

tidak berwujud. Penentuan merek adalah aspek penting lainnya yang

begitu vital dalam ketegori-kategori tertentu, sehungga pengecer besar

mendapatkan uang tunai dengan memperkenalkan merek-merek sendiri.

2. Penetepan Harga

Keputusan penetapan harga didasarkan pada sejumlah faktor. Termasuk

bagaimana pelanggan menghargai nilai tawaran; bagamana organisasi

memposisikan produk; berapa biaya pengembangan produk, produksi dan

distribusi; struktur bersaing pasar dan nilai yang ingin didapatkan

organisasi.

3. Saluran

Strategi saluran (tepat) mencakup keputusan tentang bagaimana, kapan

dan di mana harus membuat barang dan jasa tersedia bagi pelanggan.

12

4. Promosi

Promosi meliputi semua alat yang digunakan untuk mengkomunikasikan

nilai kepada pasar sasaran, termasuk iklan, humas, promosi penjualan, dan

teknik pemasaran langsung seperti catalog, e-mail, dan pesan-pesan

nirkabel.

D. Integrated Marketing Communucation (IMC)

Dalam aktivitas pemasaran, perusahaan tidak hanya melakukan usaha

untuk menemukan dan menghasilkan produk, menetapkan harga, tapi

perusahaan juga perlu untuk memberikan informasi kepada konsumen bahwa

produk atau jasa yang disediakan akan dapat memenuhi kebutuhan mereka.

Artinya perusahaan perlu untuk melakukan suatu aktifitas komunikasi kepada

target sasarannya agar merasa tertarik menggunakan produk atau jasa

perusahaan. Pada kompetisi yang sangat kuat sekarang ini sangat penting

artinya apabila perusahaan dapat menancapkan posisi yang tepat pada pikiran

target sasarannya.

Delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif menurut

Kotler, et. al. (2003:597) :

1. Merngidentifikasi audiens sasaran

Proses identifikasi harus dimulai dengan pikiran yang jelas tentang

audiens sasaran. Audience sasaran tersebut dapat diartikan sebagai calon

pembeli produk perusahaan, pemakai saat ini, penentu keputusan atau hak

yang mempengaruhi keputusan. Audience dapat terdiri dari individu,

13

kelompok masyarakat tertentu atau masyarakat umum. Audience yang

dituju tersebut akan sangat mempengaruhi komunikator tentang apa yang

akan dikatakannya, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya,

dimana pesan tersebut disampaikan dan kepada siapa pesan tersebut

disampaikan.

2. Menentukan tujuan komunikasi

Setelah pasar sasaran dan persepsinya diidentifikasi, komunikator harus

menentukan tujuan komunukasi guna memutuskan tanggapan yang

diharapkan dari audiens. Ada beberapa tingkat yang berbeda mengenai

respon konsumen yang dikenal dengan response hierarchy models.

Tabel 2.1

Response Hierarchy Models

Stages AIDA Model Hierarchy of Effects Models

Innovations-adoption model

Communication Model

Cognitive Stage

Attention Awareness

Knowledge

Awareness Exposure

Reception

Cognitive response

Affective Stage

Interest

Desire

Liking

Preference

Conviction

Interest

Evaluation

Attitude

Intention

Behavior Stage

Action Purchase Trial

Adoption

Behavior

Sumber : Kotler, et. al ( 2003: 597)

14

Pada tabel di atas menunjukkan respon yang diberikan oleh konsumen

kepada pemasar mulai dari timbulnya kesadaran mengenai merek

(awarness), mempunyai informasi tentang merek (knowledge), setelah

menyadari dan mengetahui informasi tentang merek, kemudian timbul rasa

menyukai tau tidak (liking), setelah itu konsumen mungkin menyukai

produk tersebut tapi ternyata malah memilih produk yang lain

(preference), konsumen mungkin memilih produk yang ditawarkan tetapi

tidak yakin dengan keputusan pembelian tersebut (conviction), mungkin

ada target market yang sudah yakin tapi belum melakukan pembelian

karena menunggu adanya lebih banyak informasi. Komunikator harus

dapat membujuk konsumen agar mau melakukan pembelian, mungkin

dengan memberiakan diskon atau memberikan tester kepada konsumen.

3. Merancang pesan

Pesan yang disampaikan seharisnya dapat meningkatkan perhatian

(attention) kemudian dilanjutukan dengan ketertarikan (interest), setelah

itu ditunjukkan dengan timbulnya keinginan (desire), untuk selanjutnya

melakukan tindaka (action).

4. Memilih saluran komunikasi

Kemudian komunikasi mengembangkan pesan yang efektif dengan

memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan,

baik yang personal maupun non personal.

15

5. Menentukan jumlah anggaran komunikasi pemasaran

Seberapa besar biaya yang akan dikeluarkan perusahaan untuk

mengkomunikasikan produk kepada target market.

Ada 4 metode menurut Kotler, et. al (2003:599) yang dapat digunakan

oleh perusahaan diantaranya:

a. Affordable Method

Metode yang disesuaikan dengan kemampuan perusahaan ini,

benar-benar mengacuhkan aturan dari promosi sebagai suatu

investasi dan dapat memperoleh timbal balik dari promosi pada

volume penjualan.

b. Percentage of sales method

Banyak perusahaan yang merancang pengeluaran untuk

promosinya berdasar dari persentase penjualan atau harga dari

penjualan.

c. Competitive parity method

Beberapa perusahaan menyusun anggaran promosinya untuk

mencapai kesamaan jumlah suara dengan kompetitor, pemasar

percaya bahwa dengan menandingi pesaing berarti

mempertahankan jumlah pangsa pasarnya.

d. Objective and Task method

Metode ini digunakan pemasar untuk mengembangkan anggaran

promosinya dengan menetapka tujuan yang spesifik, menetapkan

16

tugas-tugas yang harus dilakukan untuk mencapai tujuan-tujuan

dan memperkirakan biaya untuk pelaksanaan tugas-tugas ini.

6. Menentukan bauran promosi

Menentukan alat komunikasi mana yang akan digunakan untuk

mengkomunikasikan produk secara efektif kepeda target market.

7. Mengukur hasil promosi

Setelah melaksanakan rencana promosi yang telah ditetapkan,

komunukator harus dapat mengukur dampak pada target audience. Ini

termasuk bertanya pada target audience apakah mereka mengenali pesan

yang disampaikan, seberapa sering melihatnya, apa yang dirasakan setelah

melihat pesan tersebut, sikap audience sebelum dan sekarang terhadap

produk atau perusahaan.

8. Mengelola dan mengkoordinasikan komunikasi pemasaran terpadu

Setelah itu aturlah komunikasi pemasaran terpadu dengan

mengkombinasikan alat-alat promosi yang digunakan agar saling

mendukung satu dengan lainnya.

Pada suatu perusahaan promosi memegang peranan yang sangat

penting dalam menunjang kegiatan pemasaran, sebab promosi meliputi

kegiatan saling berbagi konsep, dan maksud yang dilakukan oleh sumber dan

penerima informasi mengenai produk jasa serta perusahaan yang menjualnya.

Selain itu promosi diperlukan untuk membantu perusahaan dalam

mengadakan promosi komunikasi kepada target sasaran, karena dengan

17

promosi dapat disampaikan informasi berupa pengetahuan mengenai produk

yang ditawarkan dan perbedaan dengan produk pesaingnya.

Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar pengembangan

produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan

membuatnya lebih mudah dijangkau. Perusahaan juga harus berkomunukasi

dengan para pemegang kepentingan (stake holder) yang ada sekarang dan

yang potensial, serta masyarakat umum. Bagi sebagian perusahaan, bukan

akankah melakukan komunikasi tersebut atau tidak, tapi lebih pada apakah

yang akan dikomunikasikan, kepada siapa dan seberapa sering.

Bauran komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2006: 496),

terdiri dari:

a. Advertising

Semua bentuk penyajian dan promosi non personalitas ide, barang dan jasa

yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.

b. Sales Promotion

Berbagai intensif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba

atau membeli suatu produk atau jasa.

c. Events and Experiences

Kegiatan pemberian sponsor dari perusahaan dan program yang dibuat

untuk menciptakan merek yang biasa saja atau merek yang spesial.

d. Public Relation and Publicity

Berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra

perusahaan atau masing-masing produknya.

18

e. Direct Marketing

Penggunaan surat, telephon, faximile, e-mail dan alat penghubung non

personal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan mendapatkan

tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

f. Personal Selling

Interaksi langsung dengan satu pembeli atau lebih guna melakukan

presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesan.

Tabel 2.2

Alat-alat Bauran Pemasaran

ADVERTISING SALES PROMOTION

EVENT/ EXPERIENCES

PUBLIC RELATION

PERSONAL SELLING

DIRECT MARKETING

Iklan cetak dan penyiaran

Pengemasan luar

Pengemasan dalam

Film

Brosur dan buku petunjuk

Poster dan selebaran

Directory

Cetak ulang iklan

Billboard

Simbol pengenal

Pameran ditemapat pembelian

Materi audio visual

Simbol dan logo

Pita video

Kontes, permainan, undian, lotere.

Premuim dan hadiah

Pemberian contoh produk

Pekan raya dan pameran dagang.

Pameran

Peragaan

Kupon

Rabat

Pembiayaan berbunga rendah

Hiburan

Fasilitas tukar tambah

Program continue

Penempelan tanda

Sports

Entertainment

Festival

Art

Causes

Factory tours

Company museums

Street activities

Saran pers

Ceramah

Seminar

Laporan tahunan

Sumbangan amal

Menjadi sponsor

Publikasi

Community relations

Melobi

Media identitas

Majalah perusahaan

Presentasi penjualan

Rapat penjualan

Program intensif

Pemberian sample

Pekan raya dan pameran dagang

Katalog

Surat

Pemasaran melalui telepon

Belanja secara elektronik

Belanja melalui televisi

Fax email

E-mail

Voice mail

Sumber : Kotler dan Keller ( 2006: 497 )

19

Luasnya pilihan atas alat komunikasi pesan tersebut, dan audience

yang sangat beragam mengharuskan perusahaan mencari kombinasi yang

terbaik atas penggunaan alat-alat promosi yang dikenal dengan istilah

komunikasi pemasaran terpadu (IMC-Integrated Marketing Communication).

Integrated marketing communication menurut America Association of

Advertising Agencies yang dikutip oleh Kotler (2005: 270) adalah “konsep

perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah suatu

rencana yang komprehensif. Rencana ini mengevaluasi peran strategis

berbagai bidang komunikasi misalnya iklan umum, tanggapan langsung,

promosi penjualan dan hubungan masyarakat, serta menggabungkan bidang-

bidang lain untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan pengaruh maksimum

melalui integrasi pesan-pesan yang saling berlainan secara mulus”.

Definisi Integrated Marketing Communication menurut Shimp (2007:7) adalah : IMC is a communication process that entail the planning, creation, integration, and implementation of diverse form of marcom (advertisement, sales promotion, publicity, publicity releases, event, ect) that deliver over time to a brand’s targeted customer and prospects.

Jadi, Integrated Marketing Communication (IMC) adalah suatu proses

komunikasi yang merencanakan, membuat, mengintegrasikan dan

mengimplementasikan berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk

menciptakan customer relationship.

20

E. Sponsorship

Banyak perusahaan yang tertarik untuk melakukan sponsorship karena

program integrated marketing communication yang efektif dapat dibangun

disekitar perusahaan dan promosi-promosi dapat dibuat untuk pasar lokal,

regional, nasional bahkan internasional Belch (2004: 588).

Menurut Shimp (2007: 589): “ A form of brand promotion that ties. A brand to a meaningful athletic, entertainment, cultural, social or other type of high interest public activity”. Tsiotsou (2007): “ Sponsorship is a bussines relationship between a providers of funds, resources or services and an individual, events or organisation witch offers in return rights and association that may be used for commercial advantage in return for the sponsorship investment”.1

Jadi sponsorship adalah suatu bentuk dari promosi merek dengan cara

memberikan bantuan keuangan dari sebuah organisasi, perorangan atau

kegiatan yang menghubungkan suatu merek dengan kegiatan olah raga,

hiburan, budaya, sosial (public activity) yang menimbulkan keterkaitan yang

tinggi, dengan memberikan timbal balik untuk mengiklankan perusahaan.

F. Manfaat dan Alasan-Alasan Penggunaan Sponsorship

Sekarang ini tidak ada satu orang pun yang berharap memperoleh

suatu hadiah atau penghargaan dari perusahaan yang tidak dikenal dan tidak

jelas reputasinya, maka siapa saja yang bersedia menyediakan sponsor pasti

1Tsiotsou, rodoula, (2007).Delineating the Outcomes of Sponsorship. http:// Bds Sponsorship/ in_sponsorship/ in_sponsorship.htm, diakses tanggal 14Maret 2009.

21

ingin agar jati diri atau lembaganya meraih reputasi yang mengesankan,

memiliki nama baik yang dikenal luas (Jefkins, 2004: 266).

Manfaat penyediaan sponsorship adalah bahwa dana sponsor yang

telah dikeluarkan dengan sendirinya kembali ke perusahaan dalam jumlah

yang berlipat ganda. Potensi keuangan, baik langsung maupun tidak

langsung, dari penyedia sponsor memang cukup besar sehingga begitu banyak

perusahaan yang bahkan bersedia mengalokasikan dana khusus untuk

sponsorship. Menurut Shimp (2000; 161) manfaat penggunaan sponsorship

adalah untuk membangun hubungan dengan konsumen, untuk menambah

brand equity, dan untuk memperkuat ikatan dalam pertukaran. Namun pada

dasarnya, semua alasan itu pasti mengundang tujuan-tujuan humas, yakni

dalam rangka menunjukkan niat baik dan menciptakan suatu pemahaman

dikalangan khalayak, setidaknya agar mereka mengetahui keberadaan

perusahaan atau lembaga penyedia sponsor.

Adapun alasan-alasan penyediaan sponsor menurut Jefkins (2004: 267) ialah:

1. Untuk melancarkan suatu kampanye periklanan melalui publikasi nama

serta produk-produk perusahaan yang seluas-luasnya oleh media massa

yang meliput acara yang disponsori itu.

2. Untuk mendukung strategi atau kebijakan perusahaan.

3. Untuk memperhatikan niat baik organisasi ataupun perusahaan guna

melaksanakan tanggung jawab sosialnya.

22

G. Tujuan Sponsorship

Tujuan sponsorship menurut Jefkins (1996:176) terdiri dari tiga bagian yaitu:

1. Tujuan-tujuan periklanan:

a. Mengiklankan produk yang tidak boleh diiklankan di media tertentu.

b. Memasang iklan di lokasi kegiatan atau liputan yang dapat

menjangkau orang banyak.

c. Mempromosikan produk secara spesifik.

d. Memperkenalkan produk baru.

e. Menggali berbagai peluang lain dibidang periklanan.

2. Tujuan-tujuan Humas

a. Menciptakan atau mempertahankan citra perusahaan.

b. Membangun citra perusahaan.

c. Memperkenalkan identitas perusahaan.

d. Mengakrabkan nama perusahaan.

e. Menonjolkan keramah tamahan.

f. Merangsang minat para wartawan untuk datang meliput.

3. Tujuan-tujuan pemasaran:

a. Mempromosikan sebuah produk.

b. Mendukung operasi para agen penyalur.

c. Melancarkan suatu perubahan di dalam kebijakan pemasaran

perusahaan.

d. Melancarkan suatu produk.

e. Membuka cabang-cabang baru.

23

f. Pemasaran internasional.

g. Merangsang para konsumen untuk menggunakan suatu produk.

H. Jenis-jenis Sponsorship

Secara umum, cakupan sponsor memang tidak terbatas, namun dari

sekian banyak bidang atau kegiatan, yang paling popular menurut Jefkins

(2004 : 265) ialah:

1. Acara-acara olah raga

Dewasa ini nilai sponsor yang diberikan dalam bidang olah raga sangat

besar. Hal ini disebabkan karena semakin merakyatnya aneka kegiatan

olah raga sehingga pemberian sponsor untuk bidang ini merupakan salah

satu cara terbaik untuk menjangkau pasar konsumen secara missal.

Dengan besarnya liputan media massa, terutama televisi, bagi kegiatan-

kegiatan olah raga, maka liputan untuk pihak-phak penyedia sponsor juga

semakin besar.

2. Acara-acara kebudayaan

Mencakup acara seni dan pameran budaya, dimana fenomena yang

sedang terjadi menunjukkan semakin banyaknya perusahaan yang

mensponsori pertunjukan musik.

3. Penerbitan atau Publikasi

Penerbitan peta, buku harian, buku petunjuk, buku-buku atau dokumen

laporan tahunan, dan berbagai naskah lainnya acapkali jadi lahan sponsor.

24

4. Eksebisi atau Pameran

Acara-acara pameran baik yang diselenggarakan oleh instansi

pemerintah maupun lembaga-lembaga swasta juga sering mendapat

sponsor, dari pers atau perusahaan penerbitan

5. Pendidikan

Pemberian sponsor juga sering diwujudkan dalam bentuk beasiswa,

tunjangan belajar, piagam penghargaan akademis, dan berbagai aspek

lainnya yang menyangkut pendidikan. Contohnya: Djarum yang

memberikan beasiswa kepada mahasiswa atau mahasiswi yang berprestasi

di beberapa perguruan tinggi.

6. Acara-acara Amal

Dalam suatu acara amal, nama-nama perorangan maupun lembaga,

termasuk perusahaan yang memberikan dana atau sponsor selalu

disebutkan secara terbuka. Contonya: pundi amal SCTV

7. Acara Penghargaan Profesional

Pemberian hadiah atau tanda penghargaan kepada para profesional,

mulai dari jurnalis, fotografer, sampai dengan para arsitek dan lain-lain.

Biasanya pula da perusahaan yang bertindak sebagai sponsor penuh untuk

acara tersebut.

Dari berbagai macam sponsorship di atas, yang sedang menjadi

fonomena adalah sponsorship pada bidang entertainment, sebab ide atau

gagasan dalam bidang entertainment tidak ada batasnya, sehungga berbagai

bentuk kegiatan yang disponsori suatu perusahaan sekarang ini sangat banyak

25

digelar, contohnya dengan memberikan sponsor untuk acara-acara reality

show.

I. Perencanaan Sponsorship

Untuk mencapai tujuan yang ditetapkan perusahaan, maka harus

dilakukan suatu perencanaan yang matang dari sebuah sponsorship. Menurut

Rossiter dan Percy (1998: 346) perencanaan sponsorship mancakup:

1. Target Audiens Reach

Perusahaan perlu memperhatikan segmen mana yang ingin diraih dari jenis

sponsorship yang ingin digunakan, sebab kegiatan yang ingin disponsori

juga harus sesuai dengan segmen pasar yang dituju, contohnya :Flexi yang

mensponsori acara Hip-hip Hura di SCTV.

2. Compability With the Company’s or Brand Positioning

Beberapa jenis sponsorship secara langsung berkaitan atau menggunakan

produk dari perusahaan, contohnya Molten yang mensponsori Indonesian

Basketball League (IBL). Tetapi beberapa jenis sponsorship dipilih karena

kesesuaian image secara tidak langsung dengan produk tersebut misalnya

BMW mensponsori turnamen golf.

3. Message Capacity

Perusahaan yang mensponsori suatu kegiatan biasanya mendapatkan

fasilitas untuk mendapatkan manfaat dari kegiatan tersebut. Contohnya :

pada event olah raga, perusahaan mendapatkan fasilitas untuk

mendapatkan brand name produk atau perusahaan mereka disekitar lokasi

26

kegiatan olah raga tersebut dan juga memperoleh liputan apabila diliput

oleh stasiun TV.

J. Image

Citra dapat diukur melaui pendapat, kesan atau respon seseorang

dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran

setiap individu mengenai suatu objek, bagaimana mereka memahami dan apa

yang mereka sukai dan tidak sukai dari objek tersebut

Suatu citra bisa sangat kaya atau sederhana saja. Citra dapat berjalan

stabil dari waktu kewaktu atau sebaliknya dapat berubah dinamis, diperkaya

oleh jutaan pengalaman dan berbagai jalan pikiran asosiatif. Setiap orang bisa

melihat citra atau objek secara berbeda-beda, tergantung pada persepsi yang

ada pada dirinya mengenai objek tersebut, atau sebaliknya citra bisa diterima

relative sama pada setiap anggota masyarakat. Ini yang biasa disebut dengan

opini umum (public opinion). Terdapat beberapa definisi image yang

dikemukakan oleh beberapa ahli, di antaranya:

Definisi image menurut Kotler et. al (2003: 598): “ image is the set of beliefs, ideas and impressions a person hold’s regarding an object. People attitudes and actions are toward and object are highly conditioned by that object’s image”

Definisi image menurut Temporal (2001: 33): “ Image is product of people perceptions, that is, the way which people think about or event imagine something to be”

Berdasarkan uraian defenisi citra di atas, maka dapat diambil suatu

pengertian citra secara umum adalah suatu kepercayaan, gagasan, dan kesan

yang ada di dalam pikiran seseorang, baik secara visual, audio atau melalui

27

pengalaman yang lainnya, sehingga dapat menciptakan persepsi yang

konsumen pikirkan atau bahkan bayangkan mengenai sesuatu. Menurut Kotler

(2003:338) citra yang positif mempunyai tiga fungsi yaitu:

1. Membentuk karakter produk atau perusahaan.

2. Citra membawa karakter tersebut dengan cara tersendiri sehingga tidak

keliru dengan pesaing.

3. Citra menyalurkan kekuatan emosional dibalik citra.

Setiap orang akan mempunyai persepsi yang berbeda dari objek yang

sama karena tiga proses pembentukan persepsi menurut Kotler dan Keller

(2006 :500), yaitu:

a. Selective Attention dimana seorang individu tidak dapat menerima semua

stimul atau rangsangan yang diterima karena kapasitas untuk memperoleh

stimul tersebut terbatas, maka rangsangan-rangsangan tersebut diseleksi.

b. Selective Distortion adalah kecenderungan untuk merubah informasi yang

didapat menjadi sesuai dengan yang telah diduga sebelumnya.

c. Selective Retention individu mempunyai kecenderungan yang diterima

tetapi mereka akan tetap menyimpan informasi yang mendukung sikap dan

kepercayaan mereka.

K. Brand ( Merek )

Dengan memberikan merek pada suatu produk, bukan berarti memberi

nilai tambah pada produk tersebut. Dengan identitas khusus sebuah produk

tertentu akan lebih mudah dikenali konsumen dan memberi kesempatan untuk

28

mengembangkan hubungan yang baik dengan konsumen, diharapkan dapat

meningkatkan pangsa pasar (market share) yang lebih besar dan

meningkatkan kemampuan perusahaan untuk menghasilkan keuntungan.

Selain itu merek yang memungkinkan perusahaan untuk

mengembangkan posisi pasar yang spesifik bagi suatu produk, misalnya

dengan menempatkan suatu produk pada posisi produk yang berkualitas tinggi

dan posisi ini dapat diperkuat oleh harga distribusi dan promosi.

Pengertian brand menurut Kotler (2003: 420) brand is a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods for services of one seller or group of seller and to differentiate them from those of competitors.

Menurut Peter dan Donnelly (2007: 85) adalah “Brand is a name, term, sign, symbol, or any other feature that

identifies one seller’s good or service as distinct from those of other seller”.

Jadi dari kedua definisi tersebut maka dapat ditarik suatu kesimpulan

bahwa merek adalah sebuah tanda, nama, simbol, desain atau sebuah

kombinasi dari hal-hal tersebut untuk membedakan dari produk atau jasa dari

penjualan lain.

Sebuah merek pada dasarnya adalah janji dari penjual untuk secara

konsisten menyampaikan suatu sarana-sarana, keuntungan dan jelas kepada

pembeli. Merek yang sangat baik dalam menyampaikan sebuah jaminan dari

kualitas, tapi sebuah merek lebih dari sebual simbol yang rumit, sebuah merek

dapat diartikan kedalam enam tingkatan arti yang berbeda, menurut Kotler

(2003: 420) :

29

1. Atribut

Merek pertama-tama mengingatkan orang pada atribut produk tertentu,

seperti Mercedes menyarankan mahal, bentuk yang baik, bermutu, tahan

lama, cepat dan lain-lain sebagai atribut.

2. Manfaat

Atribut harus dapat diartikan kedalam keuntungan secara fungsional dan

emosional. Atribut tahan lama dapat diartikan sebagai keuntungan

fungsional karena konsumen tidak mau membeli mobil lagi dalam

beberapa tahun, sedangkan atribut mahal dapat diartikan sebagai

keuntungan emosional, di mana konsumen merasa dikagumi dan merasa

penting.

3. Nilai

Merek juga memperlihatkan sesuatu mengenai nilai produsen. Sebagai

contoh dalam hal nilai, Mercedes berarti kinerja yang baik, keamanan dan

kebanggaan.

4. Kebudayaan

Merek juga mencerminkan kebudayaan tertentu. Sebagai contoh dalam hal

budaya, Mercedes mencerminkan kebudayaan bangsa Jerman yang teratur,

efisien dan berkualitas tinggi.

5. Kepribadian

Merek juga menunjukkan kepribadian. Merek akan menarik orang dan

gambaran sebenarnya dan citra dirinya sesuai dengan citra merek.

30

6. Pengguna

Merek juga memperliahtkan bermacam-macam konsumenyang membeli

atau menggunakan produk. Sebagai contoh dalam hal penggunanya atau

user, Mercedes mengharapkan seorang top executive berumur 55 tahun

sedang mengendarai Mercedes, bukan seorang sektetaris berumur 20

tahun.

Dengan adanya enam tingkat arti merek, pemasar harus memutuskan

ditingkat mana mereka akan membangun identitas merek. Arti yang paling

lama diingat dari sebuah merek adalah nilai, kebudayaan, kepribadian yang

dianggap sebagai inti dari merek. Dengan demikian, perusahaan harus

menyususn strategi mereka disamping menciptakan dan melindungi

kepribadian merek yang sudah terbentuk.

Sedangkan menurut Temporal (2000: 23) nama merek itu seharusnya:

Simple to spell.

Easy to pronounce.

Unusual and distinctive.

Easy to recall.

Protectable.

Universally acceptable.

L. Manfaat dan Pentingnya Brand

Menurut Kotler (2003: 428), manfaat dan pentingnya brand bagi

distributor dan retailer adalah karena merek memudahkan mereka dalam

31

menangani produk, menjaga produksi agar tetap pada standar kualitas yang

tetap. Sedangkan bagi pembeli adalah untuk memudahkan dalam

mengidentifikasi perbedaan kualitas dan lebil efisien dalam berbelanja. Bagi

penjual, brand memberikan banyak manfaat:

1. Brand mempermudah penjual memproses pesanan dan menelusuri

masalah yang ada.

2. Brand dan Trade mark penjual memberikan perlindungan atas tampilan

produk yang unik tanpa bisa ditiru orang lain.

3. Brand memberikan kesempatan untuk menarik pelanggan yang setia dan

menguntungkan.

4. Brand membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

5. Brand yang baik membantu membangun citra perusahaan.

6. Mendorong pembelian ulang.

Bagi pembeli, manfaat brand menurut Bilson Simamora (2001: 153) adalah:

1. Menunjukkan pada pembeli mengenai mutu produk.

2. Meningkatkan efisiensi pembeli.

3. membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang

mungkin memberikan keuntungan bagi mereka.

M. Brand Equity

Merek berbeda-beda dalam jumlah kekuatan dan nilai yang

dimilikinya di pasar. Pada satu sisi terdapat beberapa merek yang tidak

dikenal sebagian besar pembeli. Ada merek ayng memperoleh tingkat

32

kesadaran merek (brand awareness) yang agak tinggi kemudian terdapat

merek yang memiliki tingkat penerimaan merek (brand acceptability) yang

tinggi, kemudian ada merek yang menikmati tingkat preferensi merek (brand

preference) yang tinggi. Dan akhirnya ada merek ayng memiliki tingkat

kesetiaan merek (brand loyality) yang tinggi.

Pengertian brand equity menurut Kotler dan Armstrong (2003: 350)

adalah equitas merek sebagai nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat

merek tersebut mempunyai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan nama

merek, dan berbagai asset lainnya seperti paten, merek dagang dan hubungan

jaringan distribusi.

Sedangkan brand equity menurut Keegan dan Green (2005: 330) adalah:“ Brand equity represents the added value that accrues to a product as a result of a company’s prior investments in the marketing of the brand”.

Sedangkan menurut Cravens dan Piercy (2003: 324) “ brand equity is a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name, and symbols that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s customers”

Jadi brand equity adalah asset suatu merek seperti paten, merek

dagang, nama merek, tanda merek dan jaringan distribusi yang memberikan

nilai tambah produk atau jasa sebagai hasil dari investasi yang dilakukan

perusahaan dalam memasarkan merek.

Menurut Kotler (2005: 86) ekuitas merek yang tinggi memberikan

sejumlah keunggulan bersaing:

1. Perusahaan tersebut akan memiliki pengaruh perdagangan yang lebih

besar dalam melakukan tawar-menawar dengan distributor dan pengecer

karena pelanggan mengharapkannya menjual merek tersebut.

33

2. Perusahaan tersebut dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada

pesaing-pesaingnya karena merek itu memiliki persepsi mutu yang lebih

tinggi.

3. perusahaan tersebut dapat lebih mudah melakukan perluasan produk

karena merek itu menyandang kredibilitas yang tinggi.

4. Merek tersebut menawarkan kepada perusahaan itu suatu pertahanan

terhadap persaingan harga.

N. Keputusan-keputusan Mengenai Merek

Penetapan merek menghadapkan pemasar pada keputusan yang

menantang. Berikut ini adalah gambar yang menunjukkan mengenai

keputusan penetapan merek.

Gambar 2.1. Keputusan Pemberian Merek Sumber : Kotler (2005: 89)

Keputusan Pemberian

Merek

Merek

Tanpa merek

Keputusan Sponsor Merek

Merek produsen

Merek distributor (pribadi)

Merek lisensi

Keputusan nama Merek

Nama individu

Nama keluarga keseluruhan

Nama keluarga berbeda

Nama dagang dikombinasikan

Keputusan Strategi Merek

Perluasan lini

Perluasan merek

Multi merek

Merek baru

Merek bersama

Keputusan Reposisi Merek

Penentuan posisi ulang

Tanpa penentuan posisi ulang

34

O. Keputusan Pemberian Merek (Branding)

Pemberian merek dapat begitu berkesan sehungga saat ini hampir tidak

ada produk yang tidak bermerek. Pemberian merek membantu pembeli dalam

beberapa hal. Nama merek membantu konsumen untuk mengidentifikasi

produk yang mungkin menguntungkan mereka. Merek juga menyampaikan

beberapa hal mengenai kualitas produk kepada pembeli.

Pembeli yang membeli produk pada merek yang sama mengetahui

bahwa mereka akan mendapatkan fitur, manfaat, dan kualitas yang sama

setiap kalinya. Pemberian merek juga memberikan beberapa keuntungan pada

penjual. Nama merek menjadi dasar dimana seluruh cerita mengenai kualitas

produk yang khusus dapat dibangun. Nama merek penjual serta merek

dagang memberikan perlindungan hukum untuk fitur-fitur produk yang unik

yang bisa saja ditiru oleh pesaing.

P. Keputusan Sponsor Merek (Branding Sponsor Decision)

Menurut Kotler yang dikutip oleh Tjiptono (2005: 11) ada tiga

klasifikasi brand berdasarkan siapa yang memilih brand tersebut, yaitu:

1. Manufactured’s Brand

Produk yang menggunakan Manufactured’s Brand adalah produk yang

dipasarkan dengan brand yang diberikan oleh pihak perusahaan. Brand

macam ini disebut national brand.

35

2. Private Brand

Apabila perusahaan menjual produknya pada perantara dan kemudiann

perantara itu yang memberikan brand_nya, maka produk tersebut akan

dipasarkan dengan menggunakan private brand.

3. Mixed Brand

Mixed Brand merupakan suatu kebijakan jika suatu perusahaan

memberikan manufactured’s brand untuk sebagian produk dan untuk

sebagian lagi dijual ke perantara untuk diberikan private brand.

Q. Keputusan Nama Merek (Brand Name Decision)

Produsen yang memutuskan untuk memberi merek pada produknya

harus memilih nama merek yang akan digunakan. Menurut Kotler (2003:431)

terdapat empat strategi yaitu:

1. Nama Merek Individual (Individual Brand Name)

Strategi ini memungkin perusahaan mencari nama terbaik untuk masing-

masing produk. Keuntungan utama dari strategi ini bahwa reputasi

perusahaan tidak terikat erat dengan produk tersebut. Juika produk gagal,

dan tampaknya memiliki mutu yang rendah, nama atau citra perusahaan

tidak akan rusak, contohnya : Unilever (Shampoo Clear, Sabun Lux,

Rinso, Pepsodent dan lain-lain).

36

2. Nama kelompok digunakan untuk semua produk (Blanket Family Name

for All Products)

Keuntungan dari strategi ini adalah rendahnya biaya pengembangan

karena tidak membutuhkan riset “nama” atau pengeluaran iklan yang besar

untuk menciptakan pengakuan merek. Penjualan dari suatu produk baru

akan menjadi kuat jika nama produk baik. Contohnya : Toyota (Kijang ,

Corolla, Landcruiser).

3. Nama kelompok yang berbeda untuk semua produk (Separate Family

Name for All Product)

Strategi ini biasanya dilakukan pada saat perusahaan sering menciptakan

nama keluarga yang berbeda-beda untuk lini mutu yang berbeda dalam

kelas produk yang sama. Jika perusahaan memproduksi produk-produk

yang agak berbeda tidak dianjurkan untuk menggunakan strategi ini.

Contohnya : Indofood (kecap Indofood, saus Indofood dan lain-lain).

4. Nama dagang perusahaan dikombinasi dengan nama merek individual

(Company Trade Combine with Individual Product Name)

Beberapa produk mengikat nama perusahaan mereka pada satu nama

merek individual untuk masing-masing produk. Nama perusahaan

melegitimasikan dan nama individual mengindividualisasikan produk

baru. Contoh: Astra (Astra kredit dan Astra Mobil).

37

R. Keputusan Strategi Merek

Perusahaan memiliki strategi pemberian merek, menurut Kotler (2005: 96)

antara lain:

1. Perluasan Lini (Line Extention)

Menggunakan nama merek sukses untuk memperkenalkan jenis barang

tambahan dalam kategori produk tertentu dengan nama merek yang sama,

seperti aroma, bentuk warna, bahan baku, atau ukuran kemasan baru.

Contohnya: Coke (Classic, new, cherry).

2. Perluasan Merek (Brand Extention)

Menggunakan nama merek sukses untuk meluncurkan produk baru atau

yang dimodifikasi dalam kategori baru, contoh: Nike (sepatu, pakaian dan

jam tangan).

3. Banyak Merek (Multi Brand)

Strategi yang dipakai pedagang untuk mengembangkan dua merek atau

lebih dalam kategori produk yang sama, contohnya: Unilever (Sunsilk,

Clear dan Dove).

4. Merek Baru (New Brand)

Perusahaan meluncurkan produk dalam kategori baru karena nama merek

yang sudah dimiliki sudah tidak cocok dengannya. Contonya perusahaan

Jepang Matsusitha, menggunakan nama yang terpisah bagi rangkaian

produknya yang berbeeda seperti Technics, Panasonic, Nationaln Quasar.

38

5. Merek Bersama (Co-Branding)

Penawaran yang mengkombinasikan dua nama merek terkenal atau lebih.

Tiap sponsor merek mengharapkan bahwa merek lain akan memperkuat

preferensi merek atau minat beli, contohnya : Sony_Ericsson atau

Aqua_Danone.

S. Keputusan Penentuan Ulang Posisi Merek (Brand Repositioning Decision)

Brand repositioning decision adalah keputusan yang dilakukan

perusahaan untuk menentukan kembali posisi suatu merek. Betapapun

baiknya posisi awal suatu merek dalam pasar, nantinya perusahaan mungkin

harus memposisikan ulang pesaing mungkin meluncurkan merek yang

diposisikan berdekatan dengan merek perusahaan dan mengambil alih pangsa

pasarnya, atau keinginan pelanggan mungkin bergeser, sehingga merek

perusahaan kurang disukai lagi. Pemasar harus mempertimbangkan reposisi

ulang merek yang ada sebelum memperkenalkan merek dan loyalitas

konsumen.

T. Brand Image

Brand Image adalah hasil dari pandangan atau penilaian konsumen

terhadap suatu merek baik atau buruk. Hal ini berdasarkan pertimbangan atau

menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa

merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai denga kebutuhan akan

terpilih.

39

Brand bukan nama biasa, brand selalu punya citra yang merupakan

gabungan dari persepsi yang timbul dibenak orang. Seberapa kuatkah brand

image Mailbox sehingga memiliki brand yang sangat melekat dipikiran para

konsumen.

“ Brand image is the sets of idea, feeling and attitudes that cosumers have about brands. It is an image in costumers minds that reflects what they think and feel about the product, how yhey value it”. (Wells, 2003: 176)

“ Brand image is the perception and belief held by consumers as reflectedin the association held in consumer memory” . (Kotler dan Keller, 2006: 268)

Jadi dari beberapa definisi di atas dapat diambil kesimpulan bahwa

brand image adalah kumpulan gagasan-gagasan, perasaan dan sikap yang

dimiliki oleh konsumen mengenai merek, dan kesan yang dibentuk oleh pesan

dan pengalaman tentang merek, sehingga menimbulkan citra yang ada dalam

benak konsumen, dan mencerminkan apa yang mereka pikirkan dan rasakan

tentang produk, dan bagaimana mereka menilainya.

Komponen brand image terdiri atas 3 bagian, yaitu; (1) Citra pembuat

(corporate image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen

terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Dalam penelitian

ini citra pembuat meliputi: popularitas, kredibilitas serta jaringan perusahaan,

(2) Citra pemakai (user image), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan

konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa.

Meliputi : pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian, serta status sosialnya,

dan (3) Citra Produk (product image), yaitu sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Meliputi artibut produk

40

tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunanya, serta jaminan. (Simamora,

2004)

U. Manfaat Brand Image

Image suatu merek dalam pandangan konsumen sangat penting untuk

melakukan strategi pemasaran perusahaan. Image positif yang terbentuk

dalam benak konsumen akan suatu merek produk atau jasa akan

menumbuhkan minat beli konsumen dan begitui pula sebaliknya, sehingga

dapat menciptakan konsumen yang loyal akan produk tersebut.

Brand Image juga mempunyai berbagai manfaat bagi perusahaan

seperti yang dikemukakan oleh Rangkuti (2004: 17), yaitu:

1. Brand image dapat dibuat sebagai tujuan didalam strategi perusahaan.

2. Brand image dapat dipakai sebagai suatu dasar untuk bersaing dengan

brand-brand lain dari produk yang sejenis.

3. Brand image juga dapat membantu memperbaharui penjualan dari suatu

produk.

4. Brand image dapat dipergunakan untuk mengevaluasi efek kualitas dari

strategi pemasaran.

5. Brand image dapat dihasilkan dari faktor-faktor lain diluar usaha-usaha

strategi perusahaan.

41

V. Kerangka Teoritis

Input Proses Output

Dalam sebuah perusahaan, pengkomunikasian sangat diperlukan baik

untuk memperkenalkan produk yang dihasilkan bahkan menarik target

sasarannya agar merasa tertarik menggunakan produk atau jasa perusahaan.

Integrated Marketing Communication sebagai salah satu sarana

pengkomunikasian yang di dalamnya terdapat beberapa alat bauran pemasaran

seperti: advertising, sales promotion, evevt and experience, public

relation,personal selling dan direct marketing. Luasnya pilihan atas alat

bauran pemasaran di atas yang juga berfungsi sebagai alat pengkomunikasian

pesan tersebut, mengharuskan perusahaan mencari kombinasi yang terbaik

atas alat-alat promosi tersebut. Distro, yang bergerak di bidang fashion dan

Integrated Marketing Communication:

1. Advertising

2. Sales Promotion

3. Event and Experiences

4. Public Relation and Publicity

5. Direct Marketing

6. Personal Selling

Brand Image: 1. Atribut

2. Manfaat

3. Nilai

4. Budaya

Volume Penjualan

Sponsorship: 1. Target

Audience.

2. Brand Positioning.

3. Kapasitas Pesan

42

lebih identik dengan pemenuhan kebutuhan sandang para remaja, harus

mampu melakukan pendekatan pengkomunikasian melalui hal-hal yang dekat

dengan dunia para remaja seperti lifestyle music dan hal lain yang disenangi

para remaja.

Berdasarkan beberapa alat promosi tersebut sponsorship sebagai

bagian dari public relation yang berfingsi sebagai program untuk

mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing-masing

produknya merupakan cara pendekatan yang cukup baik bagi perusahaan

distro. Target audience atau kemampuan sponsorship dalam mencapai target

sasaran, brand positioning atau kesesuaian sponsorship dengan identitas

perusahaan dan kapasitas pesan yang melihat seberapa besar sponsorship

memilki pengaruh yang cukup kuat dalam menyampaikan pesan tersebut

sehingga mampu meningkatkan volume penjualan perusahaan. Brand image

yang merupakan salah satu faktor yang mampu mempengaruhi volume

penjualan juga harus memiliki atribut yang mencakup desain produk dan

desain produk, manfaat dari produk yang sesuai dengan kebutuhan fashion,

nilai dari produk yang mampu menaikkan gengsi pencinta fashion dan budaya

perusahaan yang disesuaikan dengan gaya hidup target sasarannya harus

mampu dipertahankan agar selalu memiliki perbedaan dengan penjualan

produk atau jasa dari perusahaan lain yang sejenis.

43

W. Literatur Terdahulu

Menurut Adiwijaya (2007), ketatnya persaingan pasar dan perubahan–

perubahan yang terjadi di pasar membuat para pemasar harus menerapkan

sebuah strategi yang tepat untuk dapat bertahan dan mengikuti perubahan pasar

serta bahkan tampil sebagai pemimpin pasar. Strategi reposisi merek merupakan

salah satu alternatif strategi perubahan yang dapat diterapkan oleh pemasar

dalam situasi dan kondisi pasar tertentu. Penerapan strategi ini harus

dilakukan dengan berlandaskan pada pemahaman akan konsep dasar reposisi

merek, fokus pada kebutuhan konsumen, kepekaan akan perubahan pasar, serta

didukung oleh komunikasi perusahaan, inovasi baru atas desain produknya dan

tampilan layout dalam gerainya. Dalam tulisannnya Michael Adiwijaya

menggunnakan metode survey dalam pengumpulan datanya dimana dalam

kesimpulannya menyatakan reposisi merek dak komunikasi pemasaran sangat

dibutuhkan dalam persaingan dan jenuhnya pertumbuhan pasar.2

Rumambi (2007), menyatakan bahwa Product/ Brand Placement

merupakan salah satu strategi yang dilakukan oleh banyak perusahaan periklanan

maupun perusahaan pengiklan untuk menampilkan produknya dengan kesan bahwa

keberadaan produk tersebut seolah-olah menjadi suatu bagian dari suatu tayangan,

dan pada dasarnya Product/ Brand Placement hampir sama konsepnya dengan

Sponsorship tapi yang membedakannya adalah bahwa keberadaannya tidak

menyebutkan kata “ sponsor” dalam tampilan film atau acara TV yang diikutinya

2Adiwijaya, Michael, (2007). Analisa Strategi Reposisi Merek Dalam Persaingan Pasar, http://puslit2.petra.ac.id/ejournal, diakses tanggal 9 September 2009, hal 69

http://puslit2.petra.ac.id/ejournal

44

karena tampil sebagai bagian dari acara atau tayangan. Dalam tulisan ini, penulis

melakukan pengumpulan data dengan cara pembagian kuesioner sebanyak 125

responden di mana pengambilan sample dilakukan secara non-probability

sampling.3

Menurut Pujiyanto (2003), Periklanan merupakan salah satu media

promosi dalam memasarkan produk yang ditujukan pada konsumen agar

bereaksi mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Strategi yang sering

dilakukan produsen dalam memasarkan produknya melalui media periklanan

adalah membidik segmen pasar tertentu. Dalam menghadapi pasar bebas di era

global tentunya strategi ini sangat efisien dan tepat, karena sesuai faktor pasar,

seperti; geografis, demografis, psikologis, dan behavioristik. Bila informasi

yang disampaikan jelas sesuai dengan segmen tentunya akan mendapat

tanggapan positif di pihak konsumen yang akhirnya membeli produk yang

ditawarkan. Dalam penelitiannya, Pujiyanto memperoleh data dengan cara

Convenience Sampling.4

Meenaghan (1999) menyatakan, berbagai elemen identitas merek

memberikan hasil dalam pembentukan citra merek, namun peran komunikasi

pemasaran sangat penting dalam membentuk citra merek. Dalam iklan,

terdapat dua elemen komunikasi yang terpisah, yaitu pesan dan media, yang

3Rumambi, Leonid Juliyan, (2007). Faktor yang Mempengaruhi Sikap Audience Terhadap Product/ Brand Placement, http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/files/journals, diakses tanggal 9 September 2009, hal 55

4Pujiyanto, (2003). Strategi Pemasaran Produk Melalui Media Periklanan, http://puslit2.petra.ac.id/ejournal, diakses tanggal 9 September 2009.

http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/files/journals


45

dapat digabungkan untuk membentuk citra merek tertentu. Dalam kasus

sponsor baik pesan dan elemen media tidak terpisah, tetapi terkait erat dan

gambaran yang disampaikan oleh asosiasi dengan kegiatan dan acara tertentu.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa antara konsumen dan sponsor

memiliki kategori yang berbeda. Dan hasilnya juga sangat penting bagi para

menajer untuk dapat menanamkan investasinya pada pihak sponsor sesuai

dengan syarat-syarat yang ada atau cara penyampaian identitas perusahaan

yang juga sangat berpengaruh.5

Dari penelitian Farrah (2005), menyatakan bahwa keberhasilan

perluasan merek sangat dipengaruhi oleh kualitas dari merek asalnya.Untuk

itu dalam melakukan perluasan merek, pihak produsen tidak hanya

memperhatikan keuntungan bisnis semata tetapi juga memperhatikan persepsi

konsumen terhadap merek asal. Disamping itu produk hasil perluasan merek

tetap harus menjaga mutunya karena kesuksesan dari perluasan merek tidak

lepas dari perceived risk yang dimiliki konsumen,sehingga bila konsumen

merasa banyak mendapat kerugian setelah melakukan pembelian produk

tersebut, bukan tidak mungkin hal tersebut akan menggagalkan perluasan

merek.6

5Meenaghan, Toni, (1999). Media effect in commercial sponsorship, http://www.emarketing.net.cn/upload/file/2008,diakses

tanggal 9 September 2009

6Farrah, Fajrianthi Zatul, (2005). Strategi Perluasan Merek dan Loyalitas Konsumen, http://www.journal.unair.ac.id/filerPDF,diakses

tanggal 9 September 2009

http://www.emarketing.net.cn/upload/file/2008,diakses

http://www.journal.unair.ac.id/filerPDF,diakses

46

Dari teori-teori yang telah dipaparkan di atas, di mana sponsorship

merupakan salah satu alat bauran komunikasi pemasaran dalam mencapai

pasar sasaran, atau dalam kata lain sponsorship merupakan salah satu alat

komunikasi yang digunakan perusahaan dalam membentuk citra merek (brand

image) untuk mendapatkan posisi di pikiran para konsumennya. Dalam hal ini

sponsorship tidak hanya dilihat dari segi biaya yang dikeluarkan, tapi bisa

dilihat dari pengkomunikasian yang terkandung dalam sponsorship itu sendiri

untuk memperkenalkan produk dan perusahaan di pikiran para konsumennya

sehingga akan berpengaruh terhadap tingkat volume penjualan perusahaan

X. Hipotesis

Dalam penjabaran mengenai sponsorship dan brand image dan melihat

dari temuan atau literatur terdahulu di mana, dalam membentuk citra merek

(brand image) perusahaan harus mampu mengkomunikasikan produk yang

dapat memperkuat posisi pasar dan sponsor/ sponsorship adalah cara

pengkomunikasian dalam menyampaikan produk yang mereka produksi.

Berdasarkan kerangka pemikiran dan literature terdahulu di atas, maka peneliti

dapat merumuskan hipotesis sebagai berikut:

1. Terdapat perbedaan pengaruh yang signifikan antara sponsorship dan

brand image terhadap volume penjualan.

2. Salah satu dari kedua variabel tersebut ada yang lebih dominan

berpengaruh secara signifikan terhadap volume penjualan.

47

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus yaitu jenis penelitian

yang dilakukan terhadap obyek tertentu secara langsung kepada konsumen yang

membeli atau menggunakan produk tersebut, sehingga kesimpulan yang diambil

terbatas pada obyek yang diteliti saja dan berlaku pada waktu tertentu.

B. Lokasi dan Waktu Penelitian

1. Lokasi Penelitian : Mailbox Jl. Gejayan Paviliun 55, Yogyakarta..

2. Waktu Penelitian : Penelitian akan dilakukan pada tanggal 24 Oktober-

7 November 2009.

C. Subyek dan Obyek Penelitian

1. Subyek Penelitian

Subyek penelitian ini adalah konsumen yang bertindak sebagai pengambil

keputusan pembelian produk di Mailbox.

2. Obyek Penelitian

Obyek penelitian ini adalah pengaruh sponsorship dan brand image terhadap

tingkat volume penjualan Mailbox.

48

D. Variabel Penelitian

Variabel dalam penelitian ini adalah:

1. Variabel Bebas (Independent Variable)

Variabel bebas (X) adalah variabel yang mempengaruhi variabel lain.

Dimana variabel bebas dalam penelitian ini adalah sponsorship dan brand

image.

2. Variabel Terikat (Dependent Variable)

Variabel terikat (Y) adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel lain.

Dimana variabel terikat dalam penelitian ini adalah tingkat volume penjualan.

E. Jenis dan Sumber Data

1. Data Primer

Data primer adalah data yang secara langsung dikumpulkan penulis dari

lapangan, di mana yang diteliti adalah obyek dari penelitian yaitu sponsorship

dan brand image yang dikenal oleh konsumen. Dimana pengumpulan data

dapat dilakukan dengan metode kuesioner, wawancara, dan observasi.

2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang digunakan untuk mendukung penelitian yaitu

dengan melakukan penelitian dari sumber-sumber atau literatur-literatur yang

berkaitan dengan masalah yang diteliti.

49

F. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpilan data yang digunakan oleh peneliti adalah dengan:

1. Kuesioner

Adalah lembar isian yang di dalamnya berisi pertanyaan dan pernyataan yang

dapat mengolah data kualitatif dengan pengujian hipotesis.

2. Wawancara

Adalah teknik pengumpulan data dengan cara mengadakan tanya jawab

dengan pejabat yang berwenang atau bagian lain yang berhubungan dengan

permasalahan yang diteliti.

3. Observasi

Adalah teknik pengumpulan data dengan cara mengamati secara langsung

terhadap obyek penelitian yang bersangkutan. Hasil observasi dapat dijadikan

data pendukung dalam menganalisis dan mengambil keputusan.

G. Teknik Pengukuran Data

Teknik pengukuran data yang digunakan adalah skala Guttman

menjelaskan pada responden apakah setuju atau tidak setuju atas berbagai

pertanyaan yang berhubungan dengan atribut obyek yang diteliti

(Singarimbun,1997:65). Setiap jawaban diberi skor berupa:

Ya = 1

Tidak = 0

50

H. Populasi dan Sampel

Dalam pengumpulan data primer dengan menggunakan metode deskriptif,

perlu diambil sample dari populasi. Menurut Sugiyono ( 2004: 72 )

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek / subyek yang

mempengaruhi kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan untuk peneliti

untuk mempelajari dan kemudian ditarik kesimpulan. Populasi dalam penelitian ini

adalah konsumen Slacker dengan karakteristik usia 13-23 tahun dan sebagian besar

masih bersekolah antara SMP,SMA dan Perguruan Tinggi, sebagian besar populasinya

belum mempunyai penghasilan sendiri, populasinya terdiri dari pria dan wanita. Dalam

penelitian ini, kuesioner disebarkan langsung oleh peneliti di lapangan sehingga dapat

memperoleh responden yang sesuai dengan karakteristik yang peneliti butuhkan.

Sedangkan pengertian sampel itu sendiri menurut Sugiyono (2004: 73)

adalah sebagai berikut: “ Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang

dimiliki oleh populasi tersebut”. Dalam pengambilan sampel, penulis

menggunakan teknik pengambilan sampel dengan teknik purposive sampling,

menurut Sugiyono (2009:68) menyatakan purposive sampling adalah teknik

pengambilan sample dengan pertimbangan tertentu. Dalam penelitian ini yang

menjadi sampel adalah konsumen Mailbox Distro yang rata-rata melakukan

kunjungan ke Mailbox sebanyak 3 kali dalam sebulan. Sampel yang layak dalam

sebuah penelitian adalah 30 sampai dengan 500, Sugiyono (2009:74). Dalam

pengambilan sampling, responden yang dijadikan subyek penelitian sejumlah 100

orang responden konsumen Mailbox.

51

Alasan pemilihan angka 100 ini adalah agar bisa mendapatkan data

dengan tingkat kepercayaan sebesar 95% dan sampling error sebesar 5%. Dalm

penelitian ini, maka jumlah sampel yang akan diteliti mengikuti rumus dari

Malhotra (2005:364):

= 14

1

2

2

di mana:

= Jumlah sampel.

= Batas luar daerah. Nilai Z1

2

adalah sebesar 1,96. Angka ini didapat dari

tabel t student. Karena pada kondisi di mana deviasi standar rata-rata

tidak diketahui. Jumlah populasi yang tidak terbatas atau populasi besar

akan mengikuti nilai tabel Z.

E = Kesalahan maksimum yang mungkin dialami.

Dengan taraf signifikan ( ) sebesar 5% dan kesalahan maksimum yang

mungkin terjadi (E) adalah sebesar 10% sedangkan deviasi standar rata-ratanya

tidak diketahui, maka besarnya sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak:

=

= 96.04

Menurut rumus, jumlah sampel yang dibutuhkan sebanyak 96 responden dan

dibulatkan menjadi 100 orang responden.

52

I. Teknik Pengujian Instrumen

Teknik pengujian instrument dapat dilakukan dengan melakukan pengujian

Validitas dan Reliabilitas:

1. Uji Validitas

Menurut Simamora (2004: 172) pengujian validitas adalah

suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan dan kesahihan suatu

instrumen. Dimana suatu instrumen dianggap valid apabila mampu

mengukur apa yang diukur, dengan kata lain mampu memperoleh data

yang tepat dari variabel yang diteliti.

Semua item yang digunakan mengukur sponsorship dan brand image

akan diuji validitasnya menurut Sugiyono (2009:356) dengan

menggunakan rumus Product Moment sebagai berikut:

di mana :

: Koefisien korelasi antara X dan Y (product moment)

X : Skor item bernomer ganjil

Y : Skor item bernomer genap

N : Banyaknya sampel uji coba

Untuk menentukan instrumen itu valid atau tidak maka ketentuannya

adalah sebagai berikut :

53

a. Jika r hitung = r tabel dengan taraf keyakinan 95 %, maka instrumen

tersebut dikatakan valid.

b. Jika r hitung < r tabel dengan taraf keyakinan 95 %, maka instrumen

tersebut dikatakan tidak valid.

2. Uji Reliabilitas

Pengertian reliabilitas menurut Simamora (2004: 177),

reliabilitas adalah tingkat kehandalan kuesioner. Kuesioner yang

reliabel adalah kuesioner yang apabila dilakukan uji secara berulang-

ulang pada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama.

Pengujian reliabilitas dianalisis dengan rumus Kuder-Richardson 20,

di mana dalam rumus tersebut data yang diperoleh adalah dara dari

kuesioner dengan jawaban ya atau tidak (Sugiyono, 2009:361)

di mana:

= reliabilitas internal seluruh instrument

=

=

54

2

Kriteria pengujian reliabilitas adalah sebagai berikut:

a. Jika r hitung = r tabel maka pernyataan dinyatakan reliabel.

b. Jika r hitung < r tabel maka penrnyataan dinyatakan tidak reliabel.

J. Alat Analisis Data

Dalam menganalisis data, dapat dilakukan dengan cara kualitatif yaitu

dengan menggunakan rumus Q Cochran di mana dengan rumus ini data yang

akan dihitung berupa data variabel independen yag berbentuk nominal. Data

yang dikumpulkan dari 100 sampel dengan teknik kuesioner dengan

menggunakan Skala Guttman dalam teknik pengukuran datanya, akan dibagi

dalam dua kelompok, di mana masing-masing kelompok terdiri dari 50

responden. dalam penggunaan rumus test Cochran ini, penulis ingin meneliti

apakah terdapat perbedaan pengaruh yang signifikan antara sponsorship dan

brand image terhadap volume penjualan.

55

Rumus Q Cochran (Sugiyono, 2008:76):

di mana:

Q= Q hitung

K= jumlah kelompok

= Jumlah yang menjawab YA ( jumlah yang mendapat nilai skor 1)

Li= Jumlah yang menjawab YA kelompok I dan II

2

= Kuadrat dari Li

Hipotesis :

Bila Q hitung

Q tabel, maka Ho ditolak dan Ha diterima.

Ho : Tidak terdapat perbedaan pengaruh antara sponsorship dan brand image

terhadap volume penjualan.

Ha : Terdapat perbedaan pengarug antara sponsorship dan brand image terhadap

volume penjualan.

56

a. Uji t (t - test)

Uji t-test berfungsi untuk mengetahui keterandalan serta

kemaknaan dari nilai koefisien regresi ( 1,

2), sehingga dapat diketahui

apakah sponsorship

atau brand image

yang secara signifikan

berpengaruh terhadap volume penjualan (Y).

Langkah – langakah pengujian tersebut adalah sebagai berikut:

1. Menentukan hipotesis :

Ho= Varians strategi di kedua kelompok sama.

Ha= Varians strategi di kedua kelompok berbeda.

2. Menentukan kriteria penerimaan atau penolakan hipotesis:

Dengan taraf signifikansi (a) sebesar 5 %, maka :

Uji Varians P > 0,05 : Ho diterima

Uji varians P < 0,05 : Ho ditolak dan Ha diterima

3. Menghitung Nilai Statistik (Sugiyono,2008:116)

di mana:

T_hitung = nilai yang dicari

r = koefisien korelasi antara hipotesis 1 dan hipotesis 2

dengan volume penjualan

n = jumlah sampel

57

BAB IV

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Gambaran Umum Mailbox Distro

Berawal dari kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh para komunitas-

komunitas yang ada di Yogyakarta, Aditya Dhenni Kurniawan atau lebih

sering disapa mas Adit melihat peluang, di mana hobi atau bakat yang

tertuang dalam komunitas tersebut dapat disalurkan dalam sebuah bisnis yang

nantinya juga akan membangun komunitas tersebut. Mailbox berdiri pada

tanggal 9 Oktober 2003, pada awalnya Mailbox hanyalah kumpulan dari para

remaja-remaja yang membentuk sebuah komunitas musik. Dengan berbekal

pengetahuannya Adit membuat sebuah distro atau distribution outlet, para

remaja yang mempunyai keahlian atau hobi dalah hal desain grafis diminta

untuk membuat beberapa contoh sampel desain yang nantinya akan dicetak

pada sebuah kaos sebagai medianya. Tapi hal ini tidak hanya dilakukan di

Yogyakarta saja, Adit mencari dan membentuk jaringan ke beberapa daerah

seperti Semarang, Solo, Jakarta, Surabaya, Bali, Kalimantan dan Bandung

sebagai pusat industri pakaian, untuk dapat menampung seluruh kreatifitas

dam komunitas yang ada. Dengan demikian komunitas yang penuh dengan

58

remaja-remaja kreatif dapat menyalurlan bakat mereka sekaligus memperoleh

pemasukan bagi komunitas tersebut.

Dalam pembangunan Mailbox sendiri, Adit memiliki tempat sendiri di

Jalan Gejayan Paviliun 55 Yogyakarta. Dengan modal sendiri sekitar Rp.

200.000.000,- , Adit dapat membuat sebuah ditro lengkap dengan desain

interior yang dapat membuat para pengunjung betah dan nyaman dalam

memilih produk yang dijual di Mailbox. Bukan hanya Distro yang dibangun

oleh Adit, tapi untuk menampung komunitas yang ada, Adit membangan

sebuat café tepat di sebelah Mailbox. Tujuan didirikannya café ini adalah

agar komunitas-komunitas musik yang bergabung dengan Mailbox dapat

mendiskusikan mengenai acara-acara atau event yang akan diselenggarakan

agar dapat menarik para pelanggan Mailbox. Hal ini pula yang membedakan

Mailbox dengan Distro lain, karena Mailbox adalah distro sekaligus café yang

pertama kali ada di Yogyakarta.

B. Pangsa Pasar Mailbox

Pasar sasaran Mailbox adalah para pelajar dan mahasiswa yang

berusia sekitar 18–25 tahun atau ABC+, di mana Mas Adit mengumpamakan

A adalah kalangan menengah atas, B adalah kalangan menengah, dan C

adalah kalangan menengah bawah. Jadi, dalam hak pasar sasaran, Mailbox

mampu menggapai seluruh lapisan sosial yang ada. Dalam hal pasokan

barang yang dipajang dalam show room, mailbox memiliki sekitar 40%

59

produk Bandung, 50% produk Yogyakarta dan 10% adalah produk dari kota

yang lain. Dalam hal ini Mailbox lebih mengutamakan produ-produk yang

ada di Yogyakarta. Dalam hal produk, Mailbox mampu meng-Up date

produknya setiap hari, dimana dalam satu desain produk, Mailbox hanya

memajang 2 item (limited) di dalam show room, sehingga para konsumen

dapat memilih produk dengan desain yang mereka suka tanpa harus ada yang

menyamai desain produk yang mereka pilih.

C. Sirkulasi Produk Mailbox Dari Pemasok

Pemasok atau yang lebih dikenal dengan sebutan label, paling sedikit

harus memasok 10 desain produk atau sekitar 20-25 item. Dalam penataan

layout-nya, mailbox menata produk sesuai dengan label sejenis dan produk

yang sudah dipajang saat itu tidak dipajang lagi di hari berikutnya, tujuan

rolling produk ini agar para konsumen yang datang dapat melihat desain

produknya yang baru setiap harinya. Pihak label yang bekerjasama dengan

Mailbox memiliki kesepakatan 1=6, dimana dalam hai ini Mailbox hanya

akan mengambil produk yang ditawarkan bila label tersebut memiliki 1 desain

dalam 6 produk yang diproduksi dan dari 6 produk tersebut, label tersebut

hanya boleh bekejasama dengan 3 distro termasuk Mailbox sendiri. Hal ini

menghindari lunturnya idealis dari Mailbox sendiri, dimana bila suatu produk

di produksi secara masal maka terdapat kemungkinan para konsumen akan

mencari desain lain yang lebih menarik dan pada akhirnya produk yang telah

60

diproduksi secara masal tersebut akan dijual dengan istilah “sale” atau

discount. Hal inilah yang sangat di sayangkan Mas Adit, dimana distro adalah

sebuah kumpulan dari komunitas remaja yang memiliki talenta, bakat dan

kreatifitas tinggi yang layak untuk dihargai, bukan untuk dijual dengan murah.

D. Produk yang Ditawarkan Mailbox

Dalam memproduksi produk, Mailbox sangat memperhatikan kualitas

produknya. Hal ini dilakukan dengan cara pengujian produk sampel yang

dikenakan oleh karyawan Mailbox sendiri selama beberapa hari untuk

mengetahui kualitas dari bahan, warna, jahitan ataupun kualitas sablon yang

digunakan pemasok dalam produknya. Adapun jenis-jenis produk yang

ditawarkan Mailbox dapat dilihat pada tebel berikut:

Tabel 4.1 Jenis Produk Mailbox

No. Jenis Produk Model Bahan 1. Kaos (T-shirt) Lengan pendek, lengan panjang,

polo t-shirt Katun 100%

2. Kemeja Lengan pendek, lengan panjang, lengan 3/4

Katun 100%

3. Celana Pendek, panjang dan boxer Katun, polyster, kanvas, denim

4. Jaket dan Sweater Standar, pakai topi, pakai zipper Katun, polyster, kanvas, denim

5. Sandal dan Sepatu Standar Kain dan kulit. 6. Tas Tas punggung dan tas samping Kain. 7. Aksesoris (topi, dompet,

ikat pinggang, pin,gelang)

Standar Katun, polyster, kanvas, denim, pelastik.

8. CD dan Kaset Band Indie Yogyakarta Sumber: Mailbox, 2009

61

E. Sponsorship yang dilaksanakan Mailbox Distro

Setiap perusahaan distro yang telah mampu memperkenalkan atau

menunjukkan karakter distro itu sendiri ataupun karakter dari setiap

produknya, tentu merupakan salah satu hal yang dapat membuktikan bahwa

distro tersebut sudah cukup baik menanamkan image di pikiran para

konsumennya. Mailbox distro yang memiliki karakter berbeda dengan distro

lainnya, perbedaan karakter tersebut terletak dalam hal desain pakaian yang

diproduksi dan lifestyle remaja penggemar musik beraliran pop alternative.

Dalam memperkenalkan nama Mailbox dan produk yang ditawarkan, Mailbox

telah melakukan berbagai kegiatan promosi baik melalui media cetak ataupun

elektronik. Sponsorship merupakan salag satu strategi yang saat ini sedang

dilakukan oleh Mailbox. Pada tahun 2010 ini, Mailbox terpilih menjadi

koordinator pendaftaran salah satu ajang pencarian bakat musik LA Indiefest

2010. Dalam hal ini Mailbox mensponsori ajang pencarian bakat musik yang

dilaksanakan, bukan mensponsori merek produk yang menaungi ajang

pencarian bakat tersebut. Mailbox bertindak sebagai panitia yang menampung

seluruh demo lagu dari setiap kelompok band indie yang ada di wilayah

Yogyakarta. Selain itu, Mailbox juga melakukan sponsor dengan cara

menyediakan produk yang nantinya akan digunakan para crew dalam ajang

pencarian bakat tersebut. Dengan memilih sponsorship sebagai strategi

promosinya, Mailbox diharapkan lebih mampu memperkenalkan nama

Mailbox dan produknya sehingga dapat meningkatkan penjualan.

62

F. Struktur Organisasi Mailbox

Struktur organisasi perusahaan adalah gambaran hubungan antar fungsi-

fungsi, bagian-bagian maupun orang-orang yang memiliki tugas, wewenang

dan tanggung jawab yang berbeda dalam organisasi. Dengan adanya struktur

organisasi dapat menghindarkan timbulnya ketidakjelasannya hubungan yang

mengakibatkan banyak kerugian seperti lepasnya tanggung jawab, pekerjaan

yang tidak efisien, ketidakjelasan dalam pengambilan keputusan, dan

kesimpangsiuran deskripsi pekerjaan yang ahrus di jalankan.

Adapun truktur organisasi Mailbox merupakan struktur organisasi garis dan

staff, dimanadalam struktur organisasi perusahaan ini, kekuasaan dan

tanggung jawab dari atasan berjalan secara vertical, di samping itu ada pula

orientasi-orientasi kesamping yaitu tenaga staff digunakan untuk membantu

atau mengawasi bagian-bagian lain yang bersifat horizontal. Dalam struktur

oragnisasi Mailbox terdapat 1 orang manager, 1 orang Finance Manager, 1

orang Marketing manager, 1 orang HRD manager, 2 orang Store manager, 18

orang front land dimana terdapat 8 orang front land tetap dan 10 orang front

land tidak tetap serta 2 orang officeboy. Struktur organisasi Mailbox dapat

dilihat pada gambar berikut ini.

63

Gambar 4.1. Struktur Organisasi Mailbox

Sumber: Mailbox, 2009

General Manager

Finance Manager Marketing Manager HRD Manager

Store Manager

(Supervisor)

Officeboy

Front Land Front Land Front Land

64

BAB V

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Dalam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perbedaan pengaruh

sponsorship dan brand image Mailbox Distro Yogyakarta terhadap volume

penjualan. Dalam penelitian ini terdapat 100 responden yang dimintai keterangan

seputar hal sponsor dan brand Mailbox, dimana 50 responden dimintai keterangan

mengenai sponsorship dan 50 responden dimintai keterangan mengenai brand image

Mailbox. Dalam hal sponsorship penilaian didasarkan pada bagaimana Mailbox

mampu mengkomunikasikan sebuah pesan yang terkandung dalam sebuah event yang

secara tidak langsung juga memperkenalkan Mailbox dan produk yang terdapat di

dalamnya. Dalam hal brand image, penilaian didasarkan kepada apakah Mailbox

sesuai dengan budaya remaja saat ini, dimana terdapat Mailbox adalah sebuah distro

yang mampu manampung kreativitas remaja lokal yang akan memberikan nilai

tersendiri dari hasil karya remaja lokal tersebut. Sesuai dengan permasalahan dan

perumusan masalah yang telah dikemukakan, serta kepentingan pengujian hipotesis,

maka teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini meliputi analisis deskriptif

yang membahas mengenai karakteristik responden dan analisis kuantitatif untuk

menjawab kepentingan hipotesis secara lebih konkret dan pasti dengan perhitungan

statistik, analisis kuantitatif yang digunakan dalam penelitian ini meliputi: analisis

sponsorship dan brand image dan pengujian hipotesis dengan Q Cochran.

65

A. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas

1. Uji Validitas

Pengujian validitas dilakukan berdasarkan analisis item yaitu

mengkorelasikan skor setiap item dengan skor variabel (hasil penjumlahan

seluruh skor item pertanyaan). Teknik korelasinya memakai Pearson

Correlation, dihitung dengan menggunakan bantuan komputer program SPSS

versi 13. Item pertanyaan dinyatakan valid apabila memiliki nilai rhitung > rtabel.

Hasil uji validitas dengan metode Pearson Correlation dapat dilihat Tabel 5.1

berikut:

Tabel 5.1

Hasil Uji Validitas

Variabel Butir Koefisien Korelasi

Keterangan

Sponsorship Sp1 Sp2 Sp3 Sp4 Sp5 Sp6 Sp7 Sp8 Sp9 Sp10

0,550 0,590 0,551 0,288 0,151 0,361 0,582 0,630 0,485 0,594

0,279 0,279 0,279 0,279 0,279 0,279 0,279 0,279 0,279 0,279

Valid Valid Valid Valid

Tidak valid Valid Valid Valid Valid Valid

Brand Image Bi1 Bi2 Bi3 Bi4 Bi5 Bi6 Bi7 Bi8 Bi9

Bi10

0,419 0,456 0,466 0,364 0,542 0,507 0,470 0,604 0,555 0.536

0,279 0,279 0,279 0,279 0,279 0,279 0,279 0,279 0,279 0,279

Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Sumber : Data Primer diolah, 2009

66

Seperti telah dikemukakan pada Tabel 5.1 diperoleh nilai koefisien

korelasi pada butir pertanyaan 5 pada variabel sponsorship < rtabel, maka butir

instrumen 5 pada sponsorship penelitian tersebut dinyatakann tidak valid,

sedangkan pada butir pertanyaan lain baik yang berhubungan dengan

sponsorship dan brand image dinyatakan valid karena diperoleh koefisien

korelasi >

, sehingga pertanyaan-pertanyaan yang tertuang dalam

angket penelitian dapat digunakan untuk penelitian selanjutnya.

2. Uji Reliabilitas

Pengujian reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan

menghitung besarnya nilai Kuder-Richardson 20 instrumen dari masing-

masing lima dimensi yang diuji. Apabila nilai Kuder-richardson 20 lebih

besar dari 0,05, maka jawaban dari para responden pada kuesioner sebagai

alat pengukur dinilai dinyatakan reliabel. Hasil uji reliabilitas dapat dilihat

pada Tabel 5.2

Tabel 5.2

Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Kuder Richardson-20

Keterangan Sponsorship 0,60 0,284 Reliabel Brand Image 1,01 0,284 Reliabel

Sumber : Data Primer diolah, 2009

67

Berdasarkan hasil uji reliabilitas yang terangkum dalam tablel 5.1

maka dapat diketahui nilai Kuder Richardson-20. Di mana nilai Kuder

Richardson-20 sponsorship = 0,60 dan nilai Kuder Richardson-20 brand

image = 1,01 maka kuesioner yang diuji coba terbukti reliable. Sehingga

butir-butir pertanyaan dalam variabel penelitian dapat digunakan untuk

penelitian selanjutnya.

B. Karakteristik Responden

Analisis karakteristik responden digunakan untuk memperoleh gambaran

tentang karakteristik responden yang diteliti, kemudian dilakukan pengolahan

terhadap data kasar melalui perhitungan statistik deskriptif. Data analisis

responden ini diklasifikasikan berdasarkan :

1. Jenis Kelamin Responden

Berdasarkan jenis kelamin, responden dalam penelitian ini dibedakan

menjadi prai dan wanita. Hasil analisis data berdasarkan jenis kelamin dapat

ditunjukkan pada tabel berikut ini:

Tabel 5.3

Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Persentase Pria 56 56%

Wanita

44

44%

Total 100 100% Sumber : Data Primer diolah, 2009

68

Berdasarkan tabel 5.3 di atas dapat dilihat bahwa sebagian besar

responden berjenis kelamin pria yaitu sebesar 56 orang atau sebesar 56%

responden dan sisanya adalah wanita yaitu sebanyak 44 orang atau sebesar

44% responden. Berdasarkan tabel di atas kebanyakan konsumen dari

Mailbox Distro adalah pria.

2. Usia Responden

Berdasrakan usia,responden dibagi dalam 5 kelompok usia. Hasil

analisis responden berdasarkan tingkatan usia dapat ditunjukkan dalam tabel

berikut:

Tabel 5.4

Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkatan Usia

Usia Jumlah Persentase

15 tahun 0 0% 15-18 tahun 42 42% 19-22 tahun 48 48% 23-25 tahun 9 9% >25 tahun 1 1%

Total 100 100% Sumber: Data Primer diolah, 2009

Berdasarakan table 5.4 di atas, dapat di lihat bawa responden dengan

tingkatan usia 15 tahun tidak ada, responden dengan tingkatan usia antara

15-18 tahun sebanyak 42 orang dengan persentase 42%, responden dengan

tingkatan usia antara 19-22 tahun sebanyak 48 orang dengan persentase 48%,

responden dengan tingkatan usia antara 23-25 tahun sebanyak 9 orang dengan

persentase 9% dan responden dengan tingkatan usia >25 tahun sebanyak 1

69

orang dengan persentase 1%. Jadi dari hasil analisis di atas dapat disimpulkan

baha konsimen Mailbox rata-rata berada pada tingkatan usia antara 19-22

tahun.

3. Profesi Responden

Berdasarkan profesi, responden dalam penelitian ini dibagi dalam 5

kelompok profesi yang dapat dilihat pada tabel berikut ini:

Tabel 5.5

Karakteristik Responden Berdasarkan Profesi

Profesi Jumlah Persentase Pelajar 43 43%

Mahasiswa 57 57% Karyawan 0 0%

Wiraswasta 0 0% Lain-lain 0 0%

Total 100 100% Sumber: Data Primer diolah, 2009

Berdasarkan profesi yang ditekuni responden, responden dengan

profesi pelajar sebanyak 48 orang dengan persentase sebesar 43%, responden

dengan profesi mahasiswa sebanyak 57 orang dengan persentase sebesar 57%

dan responden dengan profesi karyawan, wiraswasta atau lain-lain tidak ada

atau sebesar 0%. Berdasarkan analisis di atas dapat disimpulkan bahwa

pelanggan mayoritas Mailbox adalah mahasiswa yaitu sebesar 57%.

70

4. Pengeluaran rata-rata Responden dalam satu bulan

Berdasarka pengeluaran rata-rata responden dalam satu bulan peneliti

membaginya ke dalam 5 kelompok yang dapat dilihat dalam tabel berikut :

Tabel 5.6

Karakteristik Responden Berdasarka Pengeluaran Rata-rata Perbulan

Total Pengeluaran Perbulan Jumlah Persentase <Rp.500.000,- 32 32%

Rp.500.000,- - Rp 999.000,- 64 64% Rp.1.000.000,- - Rp 1.499.000,- 2 2% Rp.1.500.000,- - Rp.2.000.000,- 2 2%

>Rp.2.000.000,- 0 0% Total 100 100%

Sumber :Data Primer diolah,2009

Berdasarkan pengeluaran rata-rata responden dalam 1 bulan, sebanyak

32 orang atau sebesar 32% responden memiliki pengeluaran sebesar

<Rp.500.000,- dalam satu bulan, sebanyak 64 orang atau sebesar 64%

responden memiliki pengeluaran antara Rp.500.000,- - Rp.999.000,- dalam

satu bulan, sebanyak 2 orang atau sebesar 2% responden memiliki

pengeluaran antara Rp.1.000.000,- - Rp.1.499.000,- dalam satu bulan,

sebanyak 2 orang atau sebesar 2% responden memiliki pengeluaran antara

Rp.1.500.000,- - Rp.2000.000,- dalam satu bulan dan tidak ada responden

yang memiliki pengeluaran dalam satu bulan >Rp.2.000.000,- atau sebesar

0%. Dari hasil analisis dapat disimpulkan bahwa terdapat 64 orang atau

sebesar 64% konsumen Mailbox memilki pengeluaran antara Rp.500.000,- -

Rp 999.000,- dalam satu bulan.

71

5. Frekuensi Kunjungan Responden dalam Satu Bulan

Berdasarkan frekuensi kunjungan responden dalam satu bulan, peneliti

membagi dalam 5 kelompok yang dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 5.7

Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi kunjungan dalam Satu Bulan

Frekuensi Kunjungan Jumlah Persentase 1 kali 31 31% 2 kali 47 47% 3 kali 7 7% 4 kali 4 4%

Lain-lain 11 11% Total 100 100%

Sumber: Data Primer diolah, 2009

Berdasarkan frekuensi kunjungan daam satu bulan, terdapat 31 orang

atau sebesar 31% responden yang melakukan kunjungan sebanyak 1 kali

dalam satu bulan, terdapat 47 orang atau sebesar 47% responden yang

melakukan kunjungan sebanyak 2 kali dalam satu bulan, terdapat 7 orang atau

sebesar 7% responden yang melakukan kunjungan sebanyak 3 kali dalam satu

bulan, terdapat 4 orang atau sebesar 4% responden yang melakukan

kunjungan sebanyak 4 kali dalam satu bulan dan terdapat 11 orang atau

sebesar 11% responden yang melakukan kunjungan lebih dari 4 kali setiap

bulannya. Dari analisis di atas dapat disimpulkan terdapat 47 orang atau

sebesar 47% responden melakukan kunjungan rata-rata 2 kali dalam sebulan.

72

6. Sumber Mengenal Nama Mailbox

Berdasarkan sumber dari mana Mailbox dikenal, peneliti membaginya

dalam 5 kelompok yang dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 5.8

Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber Mengenal Nama Mailbox

Sumber Jumlah Persentase Teman / saudara 78 78%

Brosur 12 12% Poster 10 10% Baliho 0 0%

Selebaran 0 0% Total 100 100%


Berdasarkan sumber dari mana nama Mailbox dikenal terdapat 78

orang atau sebesar 78% responden mengenal Mailbox dari teman / saudara,

terdapat 12 orang atau sebesar 12% responden mengenal Mailbox dari brosur,

terdapat 78 orang atau sebesar 78% responden mengenal Mailbox dari poster

dan tidak diperopleh data dimana responden mengenal Mailbox dari baliho

atau selebaran atau sebesar 0%. Dari hasil analisis di atas dapat disimpulkan

bahwa terdapat 78 orang atau sebesar 78% responden mengenal Mailbox dari

teman/ saudara.

73

7. Jumlah Item yang Dibeli Setiap Kunjungan

Berdasarkan jumlah item yang dibeli setiap kunjungan, peneliti

membaginya dalam 5 kelompok yang dapat dilihat dalam tabel berikut:

Tabel 5.9

Karakteristik Responden Berdasarkan Jumlah Item yang Dibeli Setiap

Kunjungan

Jumlah Item Jumlah Persentase 1 item 34 34% 2 item 39 39% 3 item 2 2% 4 item 2 2%

Lain-lain 23 23% Total 100 100%


Berdasarkan jumlah item produk yang dibeli konsumen dalam 1 kali

kunjungan terdapat 34 orang atau sebesar 34% responden yang membeli 1

item produk setiap kali kunjungan, terdapat 39 orang atau sebesar 39%

responden yang membeli 2 item produk setiap kali kunjungan, terdapat 2

orang atau sebesar 2% responden yang membeli 3 item produk setiap kali

kunjungan, terdapat 2 orang atau sebesar 2% responden yang membeli 4 item

produk setiap kali kunjungan dan terdapat 23 orang atau sebesar 23%

responden yang hanya melihat-lihat produk yang ditawarkan, sehingga bila

mereka mendapatkan produk yang sesuai selera mereka maka mereka akan

membeli produk tersebut. Dari hasil analisis di atas dapat disimpulkan bahwa

74

terdapat 39 orang atau sebesar 39% responden yang melakukan pembelian

sebanyak 2 item produk setiap kali kunjungan.

C. Analisis Kuantitatif

1. Uji Cochran

Berdasarkan data yang didapat dari responden mengenai cara

pengkomunikasian Mailbox dalam setiap event yang diselenggarakan atau

disponsori Mailbox, peneliti menerapkan 9 cara yang sudah diuji kevalidan

datanya. Di mana hasil dari 9 cara pengkomunikasian Mailbox dalam setiap

event yang diselenggarakan atau disponsori Mailbox, terdapat beberapa cara

yang sudah mampu Mailbox terapkan dalam mengkomunikasian baik pesan

dalam event tersebut, perusahaan ataupun produk yang terdapat di dalamnya.

Cara yang diterapkan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut:

Tabel 5.10

Descriptive Statistics


N Mean Std. Deviation Minimum Maximum sponsor1 50

.60

.495

0

1

sponsor2 50

.74

.443

0

1

sponsor3 50

.50

.505

0

1

sponsor4 50

.82

.388

0

1

sponsor6 50

.40

.495

0

1

sponsor7 50

.48

.505

0

1

sponsor8 50

.58

.499

0

1

sponsor9 50

.40

.495

0

1

sponsor10 50

.44

.501

0

1

75

Dari tabel descriptive statistics di atas, memaparkan pernyataan 50

responden dari 100 sampel, yang menyatakan hal-hal apa saja yang perlu

diperhatikankan dalam sponsorship event yang dilakukan guna

mengkomunikasikan maksud yang ada dalam event tersebut dan memperluas

pangsa pasar Mailbox. Dari hasil tersebut dapat dilihat nilai rata-rata standar

deviasi serta nilai maksimum dan minimum. Nilai minimum= 0, berarti

prosedur tersebut gagal mengkomunikasikan Mailbox kepada konsumennya

dan nilai maksimum= 1, berarti prosedur tersebut berhasil

mengkomunikasikan Mailbox kepada konsumennya. Kolom mean

menunjukkan nilai rata-rata keberhasilan pengkomunikasian Mailbox pada

prosedur sponsor 4 dimana, acara-acara yang yang disponsori Mailbox adalah

acara-acara yang sesuai dengan jiwa remaja. Sedangkan pada prosedur

sponsor 6 dan sponsor 9 yang menunjukkan nilai rata-rata bahwa Mailbox

kurang mampu mengkomunikasikan pesan dalam setiap event yang

diselenggarakan, sehingga pesan yang seharusnya mampu menarik para

pelanggan yang baru tidak sampai pada pelanggan baru tersebut.

76

Berdasarkan hasil uji statistik dengan menggunakan Uji Q Cochran, dapat

dilihat dari tabel statistik berikut:

Tabel 5. 11

Test Statistics

N 50 Cochran's Q 42.681(a)

df 8 Asymp. Sig. .000

a 0 is treated as a success. Sumber: Data primer diolah, 2009

Dari hasil uji Q Cochran di atas, dapat dilihat dari Q Cochran (42,681)

dengan pendekatan nilai tabel = 15,507. Q Cochran > (8;0,05)2 . Bila dilihat

dari hasil sig. Q hitung sebesar 0.000 < 0.05, sehingga Ho ditolak dan Ha

diterima yang menunjukkan terdapat perbedaan proporsi keberhasilan

Mailbox dalam mengkomunikasikan pesan dalam event yang diselenggarakan.

Shimp (2000), menyebutkan memang terdapat perbedaan antara sponsorship

dan image yang ditimbulkannya. Sponsorship event yang dilakukan

perusahaan akan lebih berpengaruh terhadap penjualan. Dalam melakukan

sponsorship, perusahaan harus mampu memilih event yang sesuai agar

sponsorship event yang dilakukan dapat mencapai target pasar yang

diinginkan perusahaan.

Besarnya tingkat penjualan yang dipengaruhi oleh sponsorship yang

dipaparkan dalam studi ini sejalan dengan hasil penelitian Dian (2009) yang

77

meneliti mengenai penerapan strategi promosi dalam upaya peningkatan

volume penjualan pada sebuah hotel. Dalam penelitiannya terdapat perbedaan

yang signifikan di antara seluruh strategi promosi yang digunakan hotel

tersebut. Sponsorship merupakan salah satu alat promosi yang turut

digunakan dan manunjukkan bahwa sponsorship yang dilakukan dapat

meningkatkan penjualan. Sebagai salah satu variabel penelitiannya

sponsorship merupakan salah satu alat promosi terbaik setelah iklan. 1

Dalam setiap kegiatan promosi, perusahaan tidak selalu berhasil dalam

kegiatan promosi tersebut, Dedy (2009) meneliti adanya ketidak seimbangan

antara biaya promosi dengan volume penjualan yang dihasilkan. Dalam

penelitiannya, Dedy meneliti pengaruh biaya promosi di mana sponsorship

menjadi salah satu alat promosinya yang menghasilkan ketidak seimbangan

biaya promosi terhadap volume penjualan yang ditargetkan. Dengan kata lain

penelitian dalan studi ini berbeda dengan penelitian Dedy.2 Seperti yang

dipaparkan pada landasan teori, sponsorship dilakukan pada event olahraga,

1

Nurliawati, Dian,(2009). Penerapan Strategi PromosiDalam Upaya Peningkatan Volume Penjualan PadaHotelQualitySolo,http://docs.google.com/digilib.uns.ac.id/abstrak.PDF.+pengaruh+sponsor+terhadap+volume+penjualan.php, diakses tanggal 18 November2009

2Kurniawan, Dedy. (2009). Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Volume Penjualan PT.http://docs.google.com/digilib.uns.ac.id/abstrak.PDF.pengaruh+sponsor+terhadap+volume+penjualan.php. diakses tanggal 18 November 2009

http://docs.google.com/digilib.uns.ac.id/abstrak.PDF.+pengaruh+sponsor

+terhadap+volume+penjualan.php

http://docs.google.com/digilib.uns.ac.id/abstrak

78

konser musik dan festival bahkan pameran-pemeran, di mana biasanya dalam

event tersebut memiliki pesan-pesan untuk kepentingan masyarakat,

perlindungan lingkungan dan penggalangan dana, bahkan pengkomunikasian

yang dilakukan untuk dapat menarik rekan kerja yang pada bidang yang sama

sehingga biaya yang digunakan untuk kegiatan promosi tidak terbuang

percuma (Shimp,2009).

Berdasarkan pernyataan 50 responden dari 100 sampel, yang

menyatakan hal-hal apa saja yang harus dilakukan dalam mempertahankan

citra Mailbox yang relatif dikenal baik oleh konsumen tetapnya ataupun

konsumen baru, yang secara tidak langsung dapat mempengaruhi tingkat

penjualan yang ada di Mailbox. Dalam hal brand, Mailbox sudah memiliki

nama yang cukup dikenal oleh konsumen distro di Yogyakarta, hal ini dapat

dilihat dari produknya yang cukup dikenal, harga dan kualitas yang sesuai

dan memilki ciri khas dalam produknya.

Dari data tersebut ada beberapa hal yang nantinya harus di perhatikan

Mailbox lebih lanjut agar dapat selalu mempertahankan brand image-nya atau

citra mereknya. Hal tersebut dapat dilihat dari hasil anemo konsumen

Mailbox dengan hasil sebagai berikut

79

Tabel 5.12

Descriptive Statistics

N Mean Std. Deviation Minimum Maximum Bi1 50 .64 .485 0 1 Bi2 50 .64 .485 0 1 Bi3 50 .66 .479 0 1 Bi4 50 .78 .418 0 1 Bi5 50 .58 .499 0 1 Bi6 50 .86 .351 0 1 Bi7 50 .70 .463 0 1 Bi8 50 .42 .499 0 1 Bi9 50 .24 .431 0 1

Bi10 50 .28 .454 0 1


Dari data di atas, dapat dilihat nilai rata-rata standar deviasi serta nilai

maksimum dan minimum. Nilai minimum = 0, berarti Mailbox gagal

mempertahankan citranya sebagai distro yang cukup dikenal konsumennya

dan nilai maksimum= 1, berarti Mailbox berhasil mempertahankan citranya

sebagai distro yang relatif dikenal remaja Jogja sebagai pasar sasarannya.

Kolom mean menunjukkan nilai rata-rata terbesar dari cara Mailbox

mempertahankan citranya terdapat pada prosedur Bi6, di mana produk-produk

di Mailbox mencerminkan gaya hidup remaja di Yogyakarta dan nilai rata-

rata terendah dari cara Mailbox mempertahankan citranya terdapat pada

prosedur Bi9, dimana rata-rata pelanggan Mailbox tidak selalu mengikuti

perkembangan mode (desain produk) yang ada di Mailbox.

80

Berdasarkan hasil uji statistik dengan menggunakan Uji Q Cochran, dapat

dilihat dari tabel statistik berikut:

Tabel 5.13

Test Statistics

N 50 Cochran's Q 87.588(a)

df 9 Asymp. Sig. .000

a 1 is treated as a success. Sumber: Data Primer diolah, 2009

Dari hasil uji Q Cochran di atas, dapat dilihat dari Q Cochran (87,588)

dengan pendekatan nilai tabel = 15,507. Q Cochran > (8;0,05)2

dan dari sig Q

hitung sebesar 0,000 < 0,05 sehingga Ho ditolak dan Ha diterima yang

menunjukkan terdapatnya perbedaan proporsi keberhasilan Mailbox dalam

mempertahankan citranya sebagai distro yang mempunyai ciri khas tersendiri

dan mampu diingat oleh para konsumennya dan menunjukkan bahwa brand

image yang dimiliki Mailbox memiliki pengaruh terhadap volume penjualan.

Dari hasil uji Q Cohran di atas, dapat dilihat bahwa terdapat

perbedaan yang signifikan antara sponsorship atau cara mengkomunikasikan

Mailbox dalam setiap event-nya dan dari cara Mailbox sendiri dalam

mempertahankan brand image atau citra mereknya di komunitasnya atau di

81

pikiran para konsumennya. Dalam hal ini, Mailbox harus mampu

mengkomunikasikan sebuah pesan bahwa Mailbox adalah tempat

berkumpulnya remaja yang aktif, kreatif dan dinamis, di mana kreatifitas

tersebut memiliki keunikan dan memiliki value atau nilai yang patut diberi

harga yang pantas sehingga akan memiliki citra yang sangat unik di pikiran

konsumennya dan nantinya akan berpengaruh kepada tingkat penjualan

Mailbox sendiri.

Sama halnya dengan citra perusahaan yang terbentuk dari kegiatan

promosi yang dilakukan perusahaan dari awal berdirinya perusahaan. Citra

yang terbentuk dalam benak konsumen adalah iklan tersendiri bagi pelanggan

(Silviana,2008). Brand yang baik, yang berbeda dari kompetitornya, yang

merepresentasikan unique selling point dari produknya, yang tidak mudah

dilupakan oleh pelanggan. Dalam Mailbox hal ini yang sangat mereka

perhatikan unik adalah salah satu keunggulan Mailbox. Dalam hal

pembentukan brand terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan antara lain:

Bagaimana kompetitor mempositioningkan produk mereka? Bagaimana

strategi penamaan produk mereka? Apakah ada kesamaan di antara mereka?

Apakah ada opportunity yang dapat dimanfaatkan yang mampu membuat

produk kita terlihat berbeda dibandingkan dengan produk lain?

(Silviana,2008). Hal ini yang membuat perbedaan pembentukan brand yang

nantinya berpengaruh terhadap tingkat penjualan yang dihasilkan. Dalam

82

pembentukan brand-nya, Mailbox lebih memilih berbeda dengan produk

sejenis di mana dalam hal tersebut Mailbox mampu memproduksi produk

yang unik dan sesuai dengan kebutuhan pelanggannya.3

2. Uji t

Dari data yang terkumpul yang berhubungan dengan sponsorship dan

brand image Mailbox, maka dapat dilihat perbedaan antara sponsorship dan

brand image yang dikenal oleh para konsumennya. Kedua hal tersebut akan

lebih diperkuat oleh hasil uji t, dimana dalam pengujian ini akan lebih

memperjelas seberapa besarkah pengaruh sponsorship Mailbox dan brand

image Mailbox terhadap tingkat penjualannya, dan mengetahui variabel mana

yang memiliki pengaruh lebih besar. Hal tersebut dapat dilihat dari hasil Uji t

dengan menggunakan program SPSS versi 13 dalam tabel berikut:

Tabel 5.14

Group Statistic

Kelompok N Mean Std. Deviation

Std. Error Mean

Alat Sponsorship Brand image

9 10

27.56 29.00

7.435 10.242

2.478 3.239


3Silviana,Marlin.(2008).TeknikPembangunanCitraTerbaik.http://digilib.usu.ac.id/index.php/component/journals/index.php. diakses tanggal 18 November 2009

http://digilib.usu.ac.id/index.php/componen

t/journals/index.php

83

Berdasarkan tabel 5.14 di atas di mana rata-rata tingkat pengaruh

sponsorship sebesar 27,56 lebih rendah dari brand image sebesar 29,00

dengan standar deviasi sponsorship sebesar 7,435 lebih kecil dibandingkan

brand image sebesar 10,242. Dilihat dari mean dan standar deviasi dari

masing-masing variabel, sponsorship memiliki varian yang lebih homogen

dibandingkan dengan brand image Mailbox yang mempengaruhi volume

penjualan Mailbox.

Tabel 5.15


Berdasarkan hasil Uji t dengan menggunakan SPSS versi 13, dapat

dilihat dari tabel 5.15 di mana dalam kolom Independent Samples Test yang

pertama dapat dilihat dari nilai sig. (0,386) >

(0,05) maka Ho diterima dan

Ha ditolak yang menunjukkan bahwa kedua strategi yang digunakan memiliki

varian yang sama. Bila dilihat dari kolom Independent Samples Test yang

kedua, sig.(2-tailed) equals variances assumed dan sig.(2-tailed) equals

Independent Samples Test

.791 .386

-.348

17 .732 -1.444

4.149 -10.198 7.309

-.354

16.328

.728 -1.444

4.078 -10.076 7.187

Equal variances

assumed

Equal variances

not assumed

AlatF

Sig.

Levene's Test for

Equality of Variances

t

df Sig. (2-tailed)Mean

DifferenceStd. Error

Difference

Lower

Upper

95% Confidence

Interval of theDifference

t-test for Equality of Means

84

variances not assumed dapat dilihat dari nilai df sebesar 0.732 dan 0,728 >

0.05 yang menunjukkan terdapatnya perbedaan sponsorship dan brand image

terhadap volume penjualan. Dilihat dari t-hitung sebesar -0,348 (negative)

< 0,05 menunjukkan bahwa brand image tidak memiliki perbedaan varian

dengan sponsorship yang dilakukan Mailbox.

85

BAB VI

KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan analisis dan pembahasan hasil analisis data penelitian tentang

pengaruh sponsorship dan brand image terhadap volume penjualan dapat

ditarik kesimpulan sebagai berikut:

1. Terdapat perbedaan pengaruh yang signifikan antara sponsorship dan

brand image, dimana dalam hal pengkomunikasian yang dilakukan

Mailbox dalam setiap event yang disponsori dan brand image Mailbox

yang identik dengan produk yang unik dan mampu memenuhi kebutuhan

gaya hidup remaja sebagai pangsa pasarnya sehingga mampu menarik

pelanggan baru untuk dapat lebih meningkatkan penjualannya.

2. Hasil pengujian signifikansi pengaruh individual tiap variabel bebas

dengan Uji t menunjukkan bahwa sponsorship dan brand image memiliki

varian yang sama terhadap volume penjualan. Terdapat perbedaan yang

signifikan antara kedua variabel independen terhadap variabel dependen.

Brand image Mailbox memiliki varian yang heterogen dibandingkan

dengan sponsorship yang memiliki varian lebih homogen. Dari hasil

penelitian ini dapat disimpulkan bahwa Mailbox harus mampu

mempertahankan brand image_nya dan harus lebih mampu

86

mengkomunikasikan setiap hal yang dimaksudkan dalam setiap event

yang diselenggarakan atau disponsori oleh Mailbox.

B. Saran

Berdasarkan kesimpulan-kesimpulan di atas, ada beberapa saran yang dapat

dikemukakan penulis bagi pihak pemasar atau bagi pihak lain yang terkait

dengan pemasaran produk dan juga bagi peneliti selanjutnya. Saran tersebut

antara lain sebagai berikut :

1. Bagi perusahaan

Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui bahwa kedua variabel

(sponsorship dan brand image) memiliki pengaruh yang berbeda terhadap

volume penjualan. Di mana dalam hal sponsorship sendiri Mailbox harus

lebih mampu mengkomunikasikan sebuah pesan dengan cara memilih

event yang sesuai dengan identitas Mailbox yang dapat menarik para

pelanggannya yang secara langsung mengikuti setiap event yang mereka

sponsori. Dalam hal brand image, Mailbox harus terus mampu

mempertahankan image yang unik dalam setiap produknya sehingga

mampu memenuhi kebutuhan serta gaya hidup para remaja sebagai

sasaran utama mereka.

87

2. Bagi peneliti selanjutnya

Pada penelitian ini diketahui bahwa variabel sponsorship dan brand image

memiliki pengaruh yang mampu meningkatkan volume penjualan.

Sehingga diharapkan bagi peneliti selanjutnya agar dapat mengembangkan

hal-hal lain apa saja yang mampu meningkatkan volume penjualan

Mailbox.

C. Keterbatasan Penelitian

Penulis sudah berusaha sebaik dan semaksimal mungkin, namun penulis

menyadari akan keterbatasan yang penulis lakukan dalam penelitian ini yaitu :

1. Hasil dari penelitian ini belum sempurna, karena keterbatasan peneliti

dalam hal waktu dan pengetahuan. Di samping itu penulis belum

mempunyai pengalaman dalam menulis karya ilmiah, maka dalam hal

pengkajian teori, pengolahan data, dan menganalisis data, penulisan

skripsi ini jauh dari sempurna.

2. Dalam penelitian ini penulis tidak dapat memastikan kebenaran data yang

diperoleh dari responden, karena data diperoleh dengan membagikan

kuesioner kepada responden sehingga kemungkinan dalam memberikan

jawaban kurang maksimum karena ketidak sungguhan responden dalam

mengisi kuesioner.

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David A.(1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.

Adiwijaya, Michael, (2007). Analisa Strategi Reposisi Merek Dalam Persaingan Pasar, http://puslit2.petra.ac.id/ejournal, diakses tanggal 9 September 2009

Belch, George E. & Michael A. Belch. (2004). Advertising and Promotion; An Integrated Marketing Communications Perspective. Fourth Edition. McGraw-Hill: Boston.

Donnelly, James H. (2007). Organisasi dan Manajemen. Jakarta: Erlangga

Fandi, Tjiptono, (2005), Brand Management & Strategy, Penerbit Andi, Jogyakarta

Farrah, Fajrianthi Zatul, (2005). Strategi Perluasan Merek dan Loyalitas Konsumen, http://www.journal.unair.ac.id/filerPDF,diakses tanggal 9 September 2009

Foster, Douglas W (2001). Prinsip-Prinsip Pemasaran Manajemen Yang Sukses di Negara Berkembang, Seri Manajemen No. 50, BPFE UGM, Yogyakarta.

Indotextiles.com,(2009),http://yea.co.id/kreative-independent-clothing-kommunity-kick.hmtl, diakses tanggal 20 April 2009

Jefkins, Frank.(2004). Public Relation. (Edisi Keempat).Jakarta: PT Gelora Aksara Pratama Erlangga.

Keegan, Warren J. And Green, Mark S. (2005). Global Marketing. Second Edition. New Jersey : Printice-Hall.

Kotler, Philip, (2000), Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi Milenium, Jakarta, Prehallindo.

Kotler, Philip dan Gary Armstrong, (2003), Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 1, Edisi Kesembilan, Jakarta, PT Indeks Gramedia.

.Kotler, Philip dan Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan.( 2003) Manajemen Pemasaran.Sudut Pandang Asia. Indeks, Jakarta.

Kotler, P. (2003). Marketing Management (11th ed.). New Jersey: Pearson Education, Inc.

Kotler, P. (200)5. Kellog on Branding: The Marketing Faculty of the Kellog School of Management. New Jersey: John Wiloy and Soons, Inc, Hoboken.


http://www.journal.unair.ac.id/filerPDF

http://yea.co.id/kreative-independent-clothing-kommunity-

Kotler, P. and Kelvin Lane Keller, (200)6 Marketing Management, 12nd ed.New

Yersey, Pearson Education.

Kotler, Philip dan A. B. Susanto, (2000) Manajemen Pemasaran Indonesia, Alih Bahasa oleh Ancella Anitawati dan Hermawan, Edisi Pertama, Jakarta : Salemba Empat

Kurniawan, Dedy. (2009). Analisis Pengaruh Promosi Terhadap Volume Penjualan PT.http://docs.google.com/digilib.uns.ac.id/abstrak.PDF.pengaruh+sponsor +terhadap+volume+penjualan.php. diakses tanggal 18 November 2009

Malcom, H.B, McDonald dan Keagen W.J. (2000). Manajemen Pemasaran, Cetakan Pertama, Salemba Empat, Jakarta.

Malhotra, N. K. (2005). Riset Pemasaran: Pendekatan Terapan. Edisi Keempat. Jakarta: Penerbit Indeks.

Meenaghan, Toni, (1999). Media effect in commercial sponsorship, http://www.emarketing.net.cn/upload/file/2008,diakses tanggal 9 September 2009

Nurliawati, Dian,(2009). Penerapan Strategi PromosiDalam Upaya Peningkatan Volume Penjualan Pada Hotel Quality Solo, http://docs.google.com/digilib.uns.ac.id/abstrak.PDF.+pengaruh+sponsor+terhadap+volume+penjualan.php, diakses tanggal 18 November2009

Pujiyanto, (2003). Strategi Pemasaran Produk Melalui Media Periklanan, http://puslit2.petra.ac.id/ejournal, diakses tanggal 9 September 2009

Rangkuti, Freddy, (2004), The power of brands: Teknik mengelola brand equity & strategy pengembangan merek plus analisa kasus dengan SPSS. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama

Rossister JR dan L Percy, (1998). Advertising Communications & Promotion Managemen. Singapore: McGraw-Hill Book Co-Singapore.

Rumambi, Leonid Juliyan, (2007). Faktor yang Mempengaruhi Sikap Audience Terhadap Product/ Brand Placement, http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/files/journals, diakses tanggal 9 September 2009

Santoso,Verawati, (2003). Factory Outlet dan Beberapa Gejala Baru dari Pembelian Konsumen Shopping di Surabaya , http://zeventina.multiply.com/journal/item/307, diakses tanggal 27 Agustus 2009

http://docs.google.com/digilib.uns.ac.id/abstrak

http://www.emarketing.net.cn/upload/file/2008

http://docs.google.com/digilib.uns.ac.id/abstrak.PDF.+pengaruh+sponsor+terh

adap+volume+penjualan.php


http://puslit2.petra.ac.id/ejournal/files/journals

Shimp, Terence A . (2000) . Periklanan Promosi: aspek tambahan komunikasi

pemasaran terpadu. Jakarta: Erlangga

Shimp, Terence A. (2003). Periklanan promosi. Jakarta: Erlangga

Shimp, Terence, (2007), IMC in Advertising and Promotion Edisi ke Tujuh. New York: Mc Graw Hill.

Silviana, Marlin. (2008). Teknik Pembangunan Citra Terbaik. http://digilib.usu.ac.id/index.php/component/journals/index.php. diakses tanggal 18 November 2009

Sugiyono. (2009).Statistika Untuk Penelitian. Bandung: Alfabeta

Supranto, J. (2009). Statistik Teori dan Aplikasi. Erlangga: Jakarta

Trihendradi, Cornelius. (2008). Step by Step SPSS 16 Analisis Data Statistik. Yogyakarta: Andi

Temporal, Paul (2000). Branding in Asia, Edisi Revisi, Singapura: Wiley

Tsiotsou, rodoula, (2007).Delineating the Outcomes of Sponsorship. http:// Bds Sponsorship/ in_sponsorship/ in_sponsorship.htm, diakses tanggal 14Maret 2009.

Umar, H. (2003). Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. Jakarta: Ghalia Indonesia.

Vembriyanto, Aryogo, (2008). Analisis Sikap Konsumen Terhadap Produk Distribution Outlet, http://bandungcreativecityblog.wordpress.com, diakses tanggal 9 September 2009

http://digilib.usu.ac.id/index.php/component/journals/index.php


November 09, 2009

Surat Keterangan Magang

No : 041 / MLBX / PK / 10 / 2009

Dengan Hormat,

Kami yang bertanda tangan di bawah ini dengan sebenar-benarnya menerangkan bahwa mahasiswa di bawah:

Nama : Yohanes Kristianto

NIM : 052214122

Prodi : Manajemen / S1

Waktu magang : 14 hari

Telah melakukan Praktek Kerja Lapangan (magang) di perusahaan kami mulai tanggal 24 Oktober 2009- 07 November 2009, sehubungan untuk menunjang proses penyusunan data skripsi dengan judul “ Pengaruh Sponsorship dan Brand Image terhadap Volume Penjualan”.

Demikian surat ini kami buat agar dapat dipergunakan semestinya, dan atas perhatiannya kami ucapkan terimakasih.

KUESIONER

Lamp : 1 Berkas Kuesioner Hal : Kuesioner Penelitian

Yogyakarta, …………….. 2009

Kepada Yth. : Konsumen Mailbox Distro Yogyakarta

Dengan hormat, Dengan ini saya : Nama : Yohanes Kristianto NIM : 04 2214 122

Mahasiswa Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata

Dharma Yogyakarta sedang menyusun skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh

Sponsorship dan Brand Image Terhadap Volume Penjualan : Studi pada Mailbox

Distro Jl.Gejayan Paviliun 55, Yogyakarta”. Dalam penyusunan skripsi ini, saya

mohon bantuan anda untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan yang tersusun dalam

kuesioner ini, untuk memperoleh data-data yang saya butuhkan.

Kesungguhan anda dalam mengisi setiap butir pertanyaan akan sangat

menetukan tingkat keberhasilan penelitian ini. Saya sangat mengharapkan kerjasama

anda dengan menjawab sesuai keadaan anda yang sebenarnya. Petunjuk cara

pengisian akan saya jelaskan di awal setiap kelompok kuesioner ini. Atas perhatian

dan kerjasama anda, saya mengucapkan terima kasih.

Hormat saya,

Yohanes Kristianto.

BAGIAN I

IDENTITAS RESPONDEN

Berilah tanda silang (X) pada salah satu alternatif jawaban yang sesuai dengan keadaan anda sebenarnya:

1. Nama responden:………………………………..(boleh tidak diisi) 2. Jenis kelamin:

a. Pria b. Wanita

3. Usia anda: a.

15 tahun b. 15-18 tahun c. 19-22 tahun d. 23-25 tahun e. >25 tahun

4. Profesi responden: a. Pelajar SMP/SMA b. Mahasiswa c. Karyawan d. Wiraswasta e. Lain-lain……………….

5. Pengeluaran rata-rata anda per bulan: a. < Rp.500.000,- b. Rp. 500.000,- - Rp. 999.000,- c. Rp. 1.000.000,- - Rp. 1.499.000,- d. Rp. 1.500.000,- - Rp. 2.000.000,- e. > Rp.2.000.000,-

6. Frekuensi kunjungn anda ke Mailbox dalam 1 bulan: a. 1 kali b. 2 kali c. 3 kali d. 4 kali e. Lain-lain…………….....

7. Dari mana anda mengenal Mailbox? : a. Teman atau saudara b. Brosur c. Poster d. Baliho e. Selebaran

8. Berapa banyak item/produk yang anda beli di Mailbox setiap kali kunjungan? a. 1 item b. 2 item c. 3 item d. 4 item e. Lain-lain………… (tidak membeli)

BAGIAN II

Untuk pernyataan bagian II telah disediakan 2 alternatif jawaban. Anda

dimohon untuk memilih alternatif jawaban dengan memberi tanda (v) atau (X) pada

kolom yang telah tersedia sesuai dengan keadaan anda sebenarnya.

SPONSORSHIP MAILBOX

No. Pernyataan YA TIDAK 1. Setujukah anda, acara yang disponsori Mailbox

mencerminkan gaya hidup anda yang aktif dan

dinamis.

2. Menurut anda, apakah acara-acara yang disponsori

Mailbox menarik.

3. Sesuaikah acara-acara yang disponsori Mailbox

dengan selera anda.

4. Apakah kegiatan yang disponsori oleh Mailbox sesuai

jiwa anak muda.

5. Apakah acara-acara yang disponsori Mailbox sesuai

dengan citra Mailbox sebagai salah satu trend setter

fashion (selalu memberikan inovasi baru dalam setiap

produknya) di Yogyakarta.

6. Mengertikah anda dengan pesan yang disampaikan

dalam acara-acara yang disponsori oleh Mailbox.

7. Menurut anda apakah informasi yang disampaikan

dalam acara yang disponsori oleh Mailbox

bermanfaat bagi anda.

8. Apakah pesan yang disampaikan saat acara yang

disponsori oleh Mailbox menarik.

9. Pesan yang anda dapat dari acara yang disponsori

Mailbox anda sampaikan kepada orang lain.

10. Anda berminat mengikuti setiap acara yang

dilaksanakan Mailbox.

BRAND IMAGE MAILBOX

No. Pernyataan YA TIDAK 1. Produk yang ada di Mailbox merupakan produk yang

terkenal.

2. Desain dari produk di Mailbox berbeda dengan

produk sejenis.

3. Produk-produk di Mailbox berkualitas tinggi.

4. Produk-produk di Mailbox sesuai dengan kebutuhan

anak muda.

5. Harga yang ditawarkan sebanding dengan kualitas

produk.

6. Produk-produk di Mailbox identik dengan gaya hidup

remaja.

7. Produk-produk di Mailbox identik dengan anak muda

yang kreatif.

8. Mailbox identik dengan produk lokal.

9. Anda adalah seseorang yang selalu mengikuti

perkembangan mode Mailbox.

10. Anda termasuk loyal terhadap produk-produk

Mailbox.

Responden

Skor

Brand Bi1 Bi2 Bi3 Bi4 Bi5 Bi6 Bi7 Bi8 Bi9 Bi10 1

1

0

1

1

1

1

1

1

0

0

2

0

0

1

0

1

1

1

0

0

0

3

1

1

1

1

1

1

0

1

0

0

4

1

1

1

1

1

1

0

1

0

1

5

0

1

0

1

0

1

1

0

0

0

6

0

0

0

0

1

0

0

0

0

0

7

1

0

1

1

1

1

1

1

0

1

8

1

1

1

1

0

1

1

0

0

0

9

1

0

1

1

1

1

1

0

0

0

10

1

0

1

1

0

1

0

0

0

0

11

1

0

0

1

0

1

1

0

0

0

12

0

0

0

1

0

1

1

0

0

0

13

0

0

1

0

1

0

0

0

0

0

14

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

15

1

1

1

1

1

1

1

0

0

0

16

1

1

1

1

1

0

1

1

0

0

17

0

0

1

1

1

1

1

1

0

0

18

1

1

0

1

0

1

1

0

0

0

19

1

0

1

0

0

1

1

0

0

0

20

1

1

1

1

1

1

0

0

1

0

21

0

1

0

1

1

1

1

1

1

0

22

1

0

1

1

1

1

1

0

0

0

23

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

24

0

1

0

0

0

1

0

0

1

1

25

1

0

0

1

0

0

0

0

0

0

26

0

1

0

1

0

1

1

1

1

1

27

1

1

1

0

1

1

1

0

0

0

28

0

1

0

1

0

1

0

1

0

0

29

1

1

1

1

1

1

1

1

1

0

30

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

31

1

1

1

0

1

1

1

1

0

1

32

1

0

0

0

0

1

0

1

0

0

33

0

1

1

1

0

1

1

0

0

0

34

0

1

0

0

1

1

1

1

0

1

35

0

1

1

1

0

1

1

1

0

1

36

0

1

0

1

0

1

0

0

0

1

37

1

1

0

1

0

1

0

0

0

0

38

0

0

1

1

0

1

1

1

0

0

39

0

0

1

1

1

1

1

0

1

0

40

1

0

1

1

0

1

1

0

1

1

41

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

42

0

1

1

1

1

0

0

0

0

0

43

1

1

1

1

1

1

0

0

0

0

44

1

1

1

0

1

1

1

1

0

0

45

1

1

1

1

1

1

1

0

0

0

46

1

1

0

1

1

1

1

1

1

1

47

1

0

0

0

0

0

1

0

0

0

48

1

1

0

1

0

1

1

0

0

0

49

0

1

1

1

0

0

0

0

0

0

50

1

1

1

1

1

1

1

0

0

0

Correlations

1 .045 .253 .105 .206 .178 .145 .047 .031 .004 .419**

.756 .076 .470 .151 .217 .313 .744 .830 .980 .002

50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50

.045 1 -.011 .205 .122 .178 -.036 .216 .226 .282* .456**

.756 .942 .153 .400 .217 .802 .132 .114 .047 .001

50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50

.253 -.011 1 .128 .501** .075 .175 .098 .008 -.023 .466**

.076 .942 .374 .000 .603 .224 .500 .957 .876 .001

50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50

.105 .205 .128 1 -.061 .203 .074 .061 .185 .009 .364**

.470 .153 .374 .676 .157 .611 .676 .197 .953 .009

50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50

.206 .122 .501** -.061 1 .007 .150 .314* .194 .079 .542**

.151 .400 .000 .676 .961 .297 .027 .178 .584 .000

50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50

.178 .178 .075 .203 .007 1 .365** .227 .227 .252 .507**

.217 .217 .603 .157 .961 .009 .114 .113 .078 .000

50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50

.145 -.036 .175 .074 .150 .365** 1 .203 .164 .117 .470**

.313 .802 .224 .611 .297 .009 .157 .257 .420 .001

50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50

.047 .216 .098 .061 .314* .227 .203 1 .281* .462** .604**

.744 .132 .500 .676 .027 .114 .157 .048 .001 .000

50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50

.031 .226 .008 .185 .194 .227 .164 .281* 1 .484** .555**

.830 .114 .957 .197 .178 .113 .257 .048 .000 .000

50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50

.004 .282* -.023 .009 .079 .252 .117 .462** .484** 1 .536**

.980 .047 .876 .953 .584 .078 .420 .001 .000 .000

50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50

.419** .456** .466** .364** .542** .507** .470** .604** .555** .536** 1

.002 .001 .001 .009 .000 .000 .001 .000 .000 .000

50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

N

Bi1

Bi2

Bi3

Bi4

Bi5

Bi6

Bi7

Bi8

Bi9

Bi10

Butir_Tot

Bi1 Bi2 Bi3 Bi4 Bi5 Bi6 Bi7 Bi8 Bi9 Bi10 Butir_Tot

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).**.

Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).*.

Responden

Skor

Sponsor S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8 S9 S10 1

0

1

1

1

1

1

0

0

1

1

2

0

1

0

0

1

0

0

0

0

0

3

0

1

1

1

1

0

0

0

0

0

4

1

0

0

0

0

0

0

0

0

0

5

1

1

1

0

1

1

1

0

0

0

6

0

1

1

1

0

0

0

0

1

1

7

0

0

0

1

1

0

0

0

0

0

8

1

1

1

1

1

0

1

1

0

1

9

1

1

1

1

1

0

1

1

1

1

10

1

1

1

1

1

0

0

1

0

0

11

0

1

0

1

1

0

0

0

0

0

12

1

0

0

1

1

0

0

0

0

0

13

0

0

0

0

1

0

0

0

0

0

14

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

15

1

0

0

1

1

1

0

1

0

1

16

1

1

0

1

0

1

1

1

0

1

17

0

1

1

1

1

0

0

1

0

1

18

1

1

1

1

1

0

1

1

0

0

19

0

0

0

1

1

1

1

0

0

0

20

0

0

0

1

1

0

1

1

1

0

21

0

1

0

0

1

1

1

1

1

1

22

0

1

1

1

1

1

0

0

0

0

23

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

24

0

0

0

1

0

0

0

1

0

0

25

1

1

1

1

0

1

0

0

0

0

26

0

1

1

1

1

0

0

1

1

0

27

1

1

1

1

1

0

1

1

1

1

28

0

0

0

1

1

0

0

0

0

0

29

0

0

0

0

0

0

1

1

1

1

30

1

1

1

1

1

1

1

1

0

1

31

1

1

0

1

0

1

1

1

1

1

32

1

1

1

0

1

0

1

0

0

0

33

0

1

0

1

1

1

1

1

0

0

34

1

1

1

0

0

1

1

0

0

1

35

0

0

0

1

1

1

0

0

0

1

36

0

1

0

1

1

0

0

0

0

0

37

1

1

0

1

1

0

1

1

0

0

38

1

1

1

1

0

0

0

1

1

0

39

1

1

1

1

1

0

0

0

1

1

40

0

1

1

1

1

0

1

1

0

0

41

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

42

1

0

0

1

1

1

0

1

1

0

43

1

1

0

1

1

0

1

1

0

0

44

1

0

0

1

0

1

0

0

1

1

45

1

1

0

1

1

0

0

0

1

0

46

1

1

1

1

1

1

0

1

1

0

47

1

1

0

1

1

1

0

1

0

0

48

1

1

1

1

1

0

1

1

0

1

49

1

1

0

1

1

0

1

1

1

1

50

1

1

1

0

0

0

1

1

1

1

pengaruh sponsorship dan brand image terhadap …repository.usd.ac.id/14417/2/052214122_full.pdf ·...

Documents