pengaruh positioning, diferensiasi dan citra merek

Jurnal Ilmiah WIDYA Ekonomika Volume 1 Nomor 2 April 2017104

ISSNISSNL

2337668623383321

PENDAHULUANLatar belakang dari penelitian ini mengenai

dampak besar yang di timbulkan oleh arus teknologiinformasi dalam mempercepat proses peralihan peradaban, yang didukung oleh derasnya arus informasimemaksa orang untuk memiliki kemampuan danpengetahuan yang luas untuk mengimbanginya. Kemajuan peradaban manusia membawa dan memaksamanusia dihadapkan pilihan hidup yang semakinberagam, bukan saja terhadap pemenuhan pemuaskebutuhannya, tetapi juga terhadap pendekatan dancara pandang untuk memperoleh dan mengkonsumsiapa yang menjadi kebutuhan hidupnya.

PT Gramedia Asri Media sebagai perusahaanyang bergerak di bidang retail berusaha untuk tetaprelevan dengan perubahan gaya hidup masyarakat.

Untuk menjawab tantangan itu, Gramedia Asri Mediaterus berbenah diri demi kepuasaan pelanggan danturut serta dalam mencerdaskan masyarakat Indonesia. Dalam perkembangannya PT Gramedia AsriMedia mengembangkan usaha dengan konsep multiformat mulai tahun 2014.

Penerbit buku Gramedia Pustaka Utama merupakan penerbit buku terbesar di Indonesia yangberlokasi di Jakarta, menerbitkan buku dalam semuakategori dari novel, sastra, agama, boga busana dankecantikan, inspirasi sampai sosial budaya. Salah satubuku yang diterbitkan oleh Gramedia Pustaka Utamaadalah Mimpi Sejuta Dolar yang termasuk dalamkategori inspirasi/motivasi. Buku ini menceritakankisah Merry Riana salah satu motivator terkenal diIndonesia yang meraih kesuksesan di usia muda dan

PENGARUH POSITIONING, DIFERENSIASI DAN CITRAMEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN BUKU MIMPI

SEJUTA DOLAR DENGAN PROMOSI SEBAGAI VARIABELINTERVENING

Ester Ratih Dwihapsari dan Yanti MurniUniversitas Mercu Buana

[email protected], [email protected]

Abstrak: Adanya arus teknologi informasi dan didukung oleh derasnya arus informasi memaksa orang untuk memiliki kemampuan danpengetahuan yang luas untuk mengimbanginya dengan cara membaca buku. Tujuan penelitian ini adalah mengetahui 1) pengaruhpositioning, diferensiasi, citra merek dan promosi secara langsung terhadap keputusan pembelian, 2) pengaruh positioning, diferensiasidan citra merek terhadap keputusan pembelian dengan promosi sebagai intervening. Dalam penelitian ini digunakan metode survei.Populasinya adalah pelanggan yang berkunjung ke Toko Buku Gramedia Regional 1, menggunakan teknik accidental sampling danpendekatan proporsi dalam penarikan sampel sebanyak 100 responden dan pengumpulan data dilakukan dengan kuesioner. Teknikpengolahan dan analisis data dengan menggunakan analisis jalur (path analysis) dan uji hipotesis pada tingkat signifikansi sebesar 5%.Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1) Secara langsung positioning, diferensiasi, citra merek dan promosi berpengaruh positifsignifikan terhadap keputusan pembelian 2). Melalui promosi terlihat bahwa positioning, diferensiasi dan citra merek tidak signifikanpengaruhnya terhadap keputusan pembelian. Berarti buku yang berkualitas, inspiratif, harga yang terjangkau dan reputasi penerbit sangatmempengaruhi konsumen untuk membeli buku Mimpi Sejuta Dolar di toko buku Gramedia Regional 1 sedangkan promosi yangdilakukan tidak terlalu efektif.Kata kunci: positioning, diferensiasi, citra merek, promosi, keputusan pembelian

Abstract: Publishers book Gramedia Pustaka Utama is the largest book publisher in Indonesia are located in Jakarta, With the currentinformation technology and supported by the rapid flow of information to force people to have the ability and knowledge to compensate.The purpose of this study was to determine 1). Whether there are significant positioning, differentiation, brand image and promotionsdirectly on purchasing decisions, 2) whether there are significant positioning, differentiation and brand image on purchasing decisionswith a promotion to intervening. Test this hypothesis using path analysis (path analysis) with a significant level of 5%. The population iscustomers who visited the Gramedia Bookstore Regional 1, using accidental sampling technique and approach the proportions inwithdrawing a sample of 100 respondents and data collection was done by questionnaire. The results showed that: 1) Directlypositioning, differentiation, brand image and promotion of significant positive effect on purchasing decisions 2). Through the promotionseen that positioning, differentiation and brand image did not significantly influence the purchasing decision. Means of quality books,inspirational, reasonable price and reputation of the issuer greatly influence consumers to buy the Million Dollar Dream book inGramedia bookstore Region 1 while the promotion is done is not very effective.

Keywords: positioning, differentiation, brand image, promotion, purchasing decisions

Ester Ratih Dwihapsaridan Yanti Murni,104 110

Pengaruh Positioning, Diferensiasi dan Citra Merek TerhadapKeputusan Pembelian Buku Mimpi Sejuta Dolar Dengan

Promosi Sebagai Variabel Intervening


kisah suksesnya ditulis dalam buku Mimpi SejutaDolar yang kemudian menjadi national bestsellerhanya dalam waktu 1 bulan setelah peluncurannya.Buku ini menarik perhatian publik Singapura danAsia Tenggara karena menuliskan tentang prestasiMerry Riana yang menghasilkan $ 1,000,000 (satujuta dolar) pada usia 26 tahun. Secara keseluruhan,buku mimpi sejuta dolar sangat menginspirasi banyakorang yang menjadi kebutuhan bangsa kita yangmemerlukan ideide inspiratif dan selalu berpikirpositif, optimis, tidak mudah putus asa dan berjuangdalam meraih kesuksesan.

Positioning, Diferensiasi, Citra Merek yang kuatmenjadi senjata untuk sebuah kisah marketing yangsukses. Buku ini memiliki tiga kekuatan tersebutyaitu positioning, kisah nyata perjuangan MerryRiana yang sangat menggugah, dari mahasiswiberkantong paspasan hingga bisa meraih penghasilansatu juta dolar di usia 26 tahun, citra merek dari bukuini adalah Gramedia Pustaka Utama sebagai penerbitbesar di Indonesia yang menerbitkan buku ini danMerry Riana merupakan fenomena yang suksesmembangun brand imagenya, dan dikenal banyakorang. Sementara diferensiasi dari sisi isi mengenaipengalaman hidup Merry Riana dan diferensiasi darisisi infrastruktur, bagaimana buku ini dapat diterimaoleh masyarakat luas sampai ke Mancanegara.

Data penjualan secara nasional memberikangambaran pada tahun 2012 terjadi peningkatanpenjualan sebesar 202% dibandingkan tahun 2011,dan berturutturut pada tahun 2013 terjadi penurunanpenjualan sebesar (59,6%) dibandingkan tahun 2012,tahun 2014 sebesar (33%) dibandingkan tahun 2013dan sampai dengan 2015 terjadi penurunan sebesar(19,5%) dibandingkan tahun 2014.

PT Gramedia Asri Media adalah anak perusahaanKelompok Kompas Gramedia yang menyediakanjaringan toko buku dengan nama Toko BukuGramedia. Dalam perjalanannya Toko Buku Gramedia terus berkembang hingga mencapai lebih dari110 toko buku tersebar di seluruh Indonesia. TokoBuku Gramedia didirikan pada tanggal 02 Februari1970 oleh P.K. Ojong, yang juga merupakan pendiriKelompok Kompas Gramedia, dengan misi turut sertamenyebarkan produk pendidikan dan informasi, demitercapainya citacita bersama mencerdaskan kehidupan bangsa, menuju masyarakat baru Indonesiayang berkehidupan Pancasila.

PT Gramedia Asri Media sebagai perusahaanyang bergerak di bidang retail berusaha untuk tetap

relevan dengan perubahan gaya hidup masyarakat.Untuk menjawab tantangan itu, Gramedia Asri Mediaterus berbenah diri demi kepuasaan pelanggan danturut serta dalam mencerdaskan masyarakat Indonesia. Dalam perkembangannya PT Gramedia AsriMedia mengembangkan usaha dengan konsep multiformat mulai tahun 2014. Pertama, GramediaReguler yaitu toko buku seperti yang sekarangdiketahui banyak orang. Kedua, Gramedia Kids untukanakanak. Ketiga, Gramedia Teeny Teensy untukremaja. Keempat, Gramedia World yang berupa malyang menawarkan pusat perbelanjaan lengkap, sepertikafe dan tempat makan.

Menurut Kotler dan Keller (2009:292)positioning adalah Tindakan merancang penawarandan citra perusahaan agar mendapatkan tempatkhusus dalam pikiran pasar sasaran. Tujuannyaadalah menempatkan merek dalam pikiran konsumenuntuk memaksimalkan manfaat potensial bagiperusahaan. Positioning membuat produk melesatdan tampak jauh berbeda dari produkproduk lainnyamelalui komunikasi membuat peran positioningmenjadi sistem yang terorganisir dalam upayamenemukan suatu hal yang tepat, pada waktu yangtepat.

Menurut Doyle (2013: 186187) diferensiasiadalah konsep yang awalnya diterapkan ke manfaatutama produk tertentu yang berbeda dan unikmelebihi produk pesaing lain, sehingga membuatnyalebih menarik bagi pasar sasaran. Diferensiasimerupakan suatu strategi membuat suatu perbedaanyang unik, kreatif, khas agar produk kita tidak samadengan perusahaan pesaing sehingga perbedaantersebut dapat tertanam di benak konsumen.

Pengertian merek menurut Kotler dan Keller(2009: 172) adalah nama, istilah, lambang, ataudesain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untukmengidentifikasi barang atau jasa dari salah satupenjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari pesaing. Citra merek itu sendirimerupakan segala sesuatu yang mempengaruhibagaimana suatu perusahaan diterima dan dipahamioleh semua segmen market yang dilambangkan olehkonsumen melalui kepercayaan, tingkah laku, dayatarik dan asosiasi terhadap perusahaan tersebut.

Promosi menurut Abdul Manap (2016:301) sejenis komunikasi yang memberikan penjelasan yangmeyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa.Semakin sering promosi produk tersebut dilakukansemakin mendorong minat konsumen agar semakin





tertarik dan terpengaruh untuk melakukan kegiatanpembelian. Menurut Kotler, Amstrong (2012:157)consumers buyers behavior refers to the buyingbehavior of final consumers/individuals and household, that buy goods and services for personalconsumption.

Pengertian tersebut diartikan bahwa perilakukeputusan pembelian mengacu kepada perilaku pembelian akhir dari konsumen, secara individu maupunrumah tangga yang membeli barang dan jasa untukkonsumsi pribadi. Menurut Kotler dan Keller(2009:166) ada lima tahapan dalam pengambilankeputusan pembelian, yaitu; (1) pengenalan kebutuhan, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian, dan (5) perilaku pascapembelian.

Tujuan penelitian tentang buku Mimpi SejutaDolar ini adalah untuk mengetahui: 1) pengaruhpositioning, diferensiasi, citra merek dan promosisecara langsung terhadap keputusan pembelian, 2)pengaruh positioning, diferensiasi dan citra merekterhadap keputusan pembelian dengan promosisebagai intervening. Metode analisis menggunakanpath analysis dengan tingkat signifikan sebesar 5%sedangkan populasinya adalah pelanggan yangberkunjung ke Toko Buku Gramedia Regional 1, danpenarikan sampel menggunakan teknik accidentalsampling, pendekatan proporsi sebanyak 100responden dan pengumpulan data dilakukan dengankuesioner

METODOLOGI PENELITIAN

Kerangka Pemikiran

Gambar 1. Diagram Kerangka Pemikiran Teoritis

HipotesisH1: Terdapat pengaruh secara langsung antara

positioning terhadap keputusan pembelianH2: Terdapat pengaruh secara langsung antara

diferensiasi terhadap keputusan pembelian

H3: Terdapat pengaruh secara langsung antaracitra merek terhadap keputusan pembelian

H4: Terdapat pengaruh secara tidak langsungantara positioning terhadap keputusan pembeliandengan promosi sebagai variabel intervening

H5: Terdapat pengaruh secara tidak langsungantara diferensiasi terhadap keputusan pembeliandengan promosi sebagai variabel intervening

H6: Terdapat pengaruh secara tidak langsungantara citra merek terhadap keputusan pembeliandengan promosi sebagai variabel intervening

Penelitian dilaksanakan di tiga toko bukuGramedia yang termasuk dalam regional 1 Jakarta.Pertama, Gramedia Central Park merupakan Gramedia Reguler yang mengusung konsep baru (newconcept) yang dikemas secara berbeda dapat membuat masyarakat akrab dan tidak berjarak denganGramedia. Kedua, Gramedia Mall Taman Anggrekdan Ketiga, Gramedia Citraland. Keseluruhan tokoberada dalam pusat perbelanjaan di bagian barat kotaJakarta.

Pemilihan lokasi penelitian didasarkan ataspertimbangan (1) Gramedia Central Park yang merupakan satu dari tiga toko buku dalam regional 1Jakarta adalah yang pertama kali memulai konsepbaru dan kedua toko lainnya Grameda Mall TamanAnggrek dan Gramedia Citraland akan menyusulkonsep yang sama (2) Komunitas Merry Rianaterbesar ada di bagian barat kota Jakarta. Pemilihantoko tersebut cukup representatif dan lebih mudahuntuk memperoleh data serta informasi yangmenunjang penelitian, sehingga dapat menggambarkan penjulalan buku Mimpi Sejuta Dolar.

Waktu penelitian untuk memperoleh data daninformasi dilaksanakan pada bulan Desember 2015sampai April 2016. Desain penelitian menggunakanMetode Asosiatif Kausal dan variabelvariabel dalampenelitian ini memiliki tiga variabel bebas (X), satuvariabel intervening (Z) dan satu variabel terikat (Y).Sebagai alat pengukur variabel digunakan modelskala likert. Pengolahan data menggunakan programSPSS 21 dengan taraf signifikansi sebesar 5%.

Populasi dalam penelitian ini adalah seluruhpelanggan yang berkunjung di Toko Buku GramediaJakarta, dan melakukan transaksi pembelian produkbuku Mimpi Sejuta Dolar minimal satu kali transaksipembelian yang jumlahnya tidak diketahui. Untukmenentukan jumlah sampel digunakan rumus yangditurunkan dari error distribusi proporsi sampling:





n = ukuran sample= skor pada tingkat signifikansi tertentu(dengan derajat keyakinan ditentukan 95%)

Moe = Margin of error, tingkat kesalahanmaksimum 10%.

Dengan menggunakan rumus diatas makadiperoleh perhitungan sebagai berikut:

n = = 96,04 atau dibulatkan 99 respondenSampel diambil di tiga toko buku Gramedia

Regional 1 yaitu Gramedia Central Park, GramediaMall Taman Anggrek, Gramedia Citraland. Karenadata penjualan di ketiga toko tidak diketahui makapeneliti mengambil jumlah sampel yang samadiketiga tempat, yaitu 33 responden.

Uji kualitas data menggunakan uji validitas danReliabilitas. Diperoleh bahwa butir pertanyaan yangdibuat dalam kuesioner dinyatakan valid dengan caramelihat nilai r hitung pada kolom Corrected ItemTotal Correlation lebih besar daripada nilai pada rtabel (0,195), maka disimpulkan semua butir pertanyaan pada penelitian ini adalah valid. Sedangkandari hasil uji reliabilitas jawaban responden padapenelitian ini menghasilkan nilai cronbach Alpha (α)lebih besar dari 0.70, sehingga dapat disimpulkankonstruk pertanyaan adalah reliablel untuk digunakandalam penelitian.

Untuk mengetahui apakah datadata yangdiperoleh dapat digunakan sebagai alat analisis makadilakukan uji asumsi klasik. Uji asumsi klasikmenggunakan uji Normalitas, uji Multikolineritas,Uji Heterokedastisitas. Dari hasil uji NormalitasKolmogorovSmirnov One Sample Test diperolehnilai signifikansi 0,200 ( >0,05) yang berarti dataresidual berdistribusi normal. Dari uji Multikolinearitas dengan melihat nilai Variance InflationFactor (VIP) dan Tolerance pada model regresi,diketahui bahwa ketiga variabel bebas memiliki nilaiVIF kurang dari 10, dan nilai Tolerance lebih dari0,1. Hal ini berarti, ketiga variabel bebas darimultikolineritas. Sedangkan dari Uji Heteroskedastisitas dari output yang dihasilkan diketahui bahwatitiktitik tidak membentuk pola yang jelas, dan titiktitik menyebar diatas dan dibawah angka nol padasumbu Y. jadi dapat disimpulkan bahwa tidak terjadiheteroskedisitas dalam model regresi.

Teknis Analisis DataUji hipotesis dalam penelitian ini menggunakan

metode analisis jalur (Path Analysys). Analisis jalurmerupakan perluasan dari analisis regresi linier berganda Ghozali (2013: 249). Pengaruh dari masingmasing variabel akan dilihat dari hasil uji t.

Koefisien determinasi (R square) menunjukkanseberapa besar prosentase variasi dalam variabelterikat yang dapat dijelaskan oleh variasi dalamvariabel bebas. Nilai R2 terletak antara 0 dan 1. JikaR2 semakin mendekati 1, maka semakin besar variasidalam variabel bebas., hal ini semakin tepat garisregresi tersebut mewakili hasil penelitian yang sebenarnya Ghozali (2013:9798).

Uji t digunakan untuk menguji signifikansipengaruh masingmasing variabel bebas terhadapvariabel terikat. Pengujian ini menggunakan level ofsignificance (α) 0,05. Hal ini berarti bahwa probabilitas akan mendapatkan harga yang terletak didaerah kritis (daerah tolak) hipotesis benar sebesar0,05. Jika thitung > ttabel, maka H0 ditolak berarti adapengaruh antara variabel bebas (X) dengan variabeltak bebas (Y) dan sebaliknya (Ghozali, 2013:9899).

Model persamaan hipotesis Ghozali (2013: 248):

Persamaan pengaruh variabel X1, X2 dan X3

terhadap Y1:

Persamaan pengaruh X1, X2, X3 terhadap Y2

dengan Y1 sebagai variabel intervening:X1 = PositioningX2 = DiferensiasiX3 = Citra merekY1 = PromosiY2 = Keputusan pembelian

Analisis regresi dengan variabel interveningdigunakan untuk mengetahui total pengaruh variabelbebas terhadap variabel terikat yang terdiri daripengaruh langsung dan pengaruh tidak langsung,yakni melalui variabel intervening, dengan rumus :

Pengaruh langsung : p1

Pengaruh tidak langsung : p2 x p3

Apabila nilai pengaruh tidak langsung lebihbesar dari pada pengaruh langsung berarti variabeltersebut merupakan variabel intervening.





HASIL DAN PEMBAHASAN

Hasil Analisis Jalur Path (Path Analysis)Model analisis jalur pada penelitian ini

menggunakan dua model yaitu untuk melihat pengaruh positioning, diferensiasi dan citra merekterhadap promosi dan model untuk melihat pengaruhpositioning, diferensiasi dan citra merek terhadapkeputusan pembelian. Hasil pengolahan data sebagaiberikut:1. Pengaruh Positioning, Diferensiasi dan CitraMerek terhadap Promosi

Tabel 1. Pengaruh Positioning, Diferensiasi, CitraMerek terhadap Promosi

Sumber: Data diolah ( SPSS 21, 2016)

2. Pengaruh Positioning, Diferensiasi, Citra Merekdan Promosi terhadap Keputusan Pembelian.

Tabel 2. Pengaruh Positioning, Diferensiasi danCitra Merek terhadap KeputusanPembelian

Sumber: Data diolah ( SPSS 21, 2016)

Dari tabel 1 diperoleh nilai

Dari tabel 2 diperoleh nilai

Berdasarkan hasil tabel 1 dan Tabel 2 dapatdigambarkan keseluruhan hubungan variabel positioning, diferensiasi, citra merek terhadap keputusanpembelian dengan promosi sebagai variablel intervening. Seperti terlihat pada gambar 2.

Persamaan pengaruh positioning, diferensiasi,citra merek terhadap promosi

Gambar 2. Diagram Jalur Positioning, Diferensiasi,Citra Merek dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian

Sumber: Data diolah (SPSS 21, 2016)

Persamaan pengaruh positioning, diferensiasi,citra merek terhadap promosi dan dampaknyaterhadap keputusan pembelian:

Hasil Uji Hipotesis1. Uji Koefisien Determinasi (R2)

Tabel 3. Analisis Model Summaryb

Dari tabel dapat dilihat bahwa nilai R squareadalah 0,700 mempunyai arti bahwa pengaruhpositioning, diferensiasi, citra merek terhadappromosi sebesar 0,700 (70%) sementara 30% sisanyadipengaruhi oleh variabel lain.

Tabel 4. Analisis Model Summaryb

Nilai R square = 0,794 mempunyai arti bahwapengaruh positioning, diferensiasi, citra merek danpromosi terhadap keputusan pembelian adalah





sebesar 0,794 atau (79,4%) sementara 20,6% sisanyadipengaruhi oleh variabel lain.2. Hasil Uji pengaruh langsung (Uji –t)

Dalam pengujian ini Uji t digunakan untukmenguji secara langsung apakah variabel bebas (independent variable) mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel terikat (dependent variable).

H0: Variabel bebas secara parsial tidakberpengaruh signifikan terhadap variabelterikat

H1: Variabel bebas secara parsial berpengaruhsignifikan terhadap variabel terikat

Kriteria pengambilan keputusan:Bila thitung< ttabel maka H0 diterima dan apabila

thitung> ttabel maka H0 ditolak, atau dapat jugadigunakan cara lain yaitu : jika nilai sig < 0.05 makaH0 ditolak dan jika nilai sig > 0.05 H0 diterimaDari Tabel. 1 terlihat bahwa:1) Nilai sig variabel positioning (X1) = 0.023 < 0.05sehingga H0 ditolak, yang berarti positioningberpengaruh positif signifikan terhadap promosi2) Nilai sig variabel diferensiasi (X2) = 0.002 < 0.05sehingga H0 ditolak, yang berarti diferensiasiberpengaruh positif signifikan terhadap variabelpromosi.3) Nilai sig variabel citra merek (X3) = 0.000< 0.05sehingga H0 ditolak, yang berarti citra merekberpengaruh positif signifikan terhadap promosi.Dari Tabel. 2 terlihat bahwa:1) Nilai sig variabel positioning (X1) = 0.00 < 0.05sehingga H0 ditolak, yang berarti positioning berpengaruh positif signifikan terhadap keputusanpembelian.2) Nilai sig variabel diferensiasi (X2) = 0.00 < 0.05sehingga H0 ditolak, yang berarti diferensiasiberpengaruh positif signifikan terhadap keputusanpembelian.3) Nilai sig variabel citra merek (X3) = 0.034 < 0.05sehingga H0 ditolak, yang berarti variabel citra merekberpengaruh signifikan terhadap keputusanpembelian.4) Nilai sig variabel promosi (X4) = 0.001 < 0.05sehingga H0 ditolak, yang berarti promosiberpengaruh positif signifikan terhadap keputusanpembelian.Hasil Uji pengaruh tidak langsung:Pengaruh tidak langsung positioning terhadapkeputusan pembelian = 0,10 x 0,287 = 0,0287Pengaruh tidak langsung diferensiasi terhadapkeputusan pembelian = 0,353 x 0,287 = 0,101Pengaruh tidak langsung citra merek terhadapkeputusan pembelian = 0,517 x 0,287 = 0,1484

Analisis Pengaruh Langsung dan TidakLangsung1. Pengaruh positioning (X1) terhadap keputusanpembelian (Y2):Pengaruh langsung X1Y2 = 0,386Pengaruh tidak langsung (X1,Y1,Y2) melalui promosi= 0,0287

Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwapositioning tidak berpengaruh signifikan secara tidaklangsung terhadap keputusan pembelian melaluipromosi sebagai variabel intervening. Hal ini dibuktikan dengan besarnya pengaruh langsung (directeffect) lebih besar dari pada pengaruh tidak langsung(indirect effect)2. Pengaruh diferensiasi (X2) terhadap keputusanpembelian (Y2) :Pengaruh langsung X2Y2 = 0,447Pengaruh tidak langsung (X2,Y1,Y2) melalui promosi= 0,101

Dari hasil tersebut dapat disimpulkan bahwadiferensiasi tidak berpengaruh signifikan secara tidaklangsung terhadap keputusan pembelian melaluipromosi sebagai variabel intervening. Hal ini dibuktikan dengan besarnya pengaruh langsung (directeffect) lebih besar dari pada pengaruh tidak langsung(indirect effect).3. Pengaruh citra merek (X3) terhadap keputusanpembelian (Y2) :Pengaruh langsung X3Y2 = 0,167Pengaruh tidak langsung (X3,Y1,Y2) melalui promosi= 0,1484

Dari hasil tersebut dapat disimpulalkan bahwacitra merek tidak berpengaruh signifikan secara tidaklangsung terhadap keputusan pembelian melaluipromosi sebagai variabel intervening. Hal ini dibuktikan dengan besarnya pengaruh langsung (directeffect) lebih besar dari pada pengaruh tidak langsung(indirect effect).

PENUTUP

KesimpulanPositioning berpengaruh positif signifikan ter

hadap keputusan pembelian pada konsumen di TokoBuku Gramedia Regional 1. Hal ini berarti keputusanpembaca membeli buku ini dirasa merupakan bacaanyang dapat memberi motivasi dan berkualitas, hargapun terjangkau dan banyak manfaat yang diperoleh.

Diferensiasi berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian pada konsumen di TokoBuku Gramedia Regional 1. Berarti disini buku ini





mempunyai banyak keistimewaan dan memberi inspirasi sehingga pembaca memutuskan untuk membeli, disamping pelayanan dan personil dalam menjual bekerja secara optimal dalam melayani pembeli.

Citra merek berpengaruh positif signifikan terhadap keputusan pembelian pada konsumen di TokoBuku Gramedia Regional 1. Hal ini menunjukkanbahwa citra merek merupakan salah satu penentukeputusan pembelian.

Positioning tidak berpengaruh secara tidak langsung terhadap keputusan pembelian konsumen diToko Buku Gramedia Regional 1. Terlihat dari nilaipengaruh langsung positioning terhadap keputusanpembelian lebih besar dari nilai pengaruh tidak langsung antara positioning terhadap keputusan pembelian melalui promosi. Pada dasarnya untuk menjadikan konsumen membeli suatu buku tidak harusmelalui promosi.

Diferensiasi tidak berpengaruh secara tidaklangsung terhadap keputusan pembelian konsumen diToko Buku Gramedia Regional 1. Terlihat dari nilaipengaruh langsung diferensiasi terhadap keputusanpembelian lebih besar dari nilai pengaruh tidaklangsung antara diferensiasi terhadap keputusan pembelian melalui promosi. Pada dasarnya untuk menjadikan konsumen membeli suatu buku tidak harusmelalui promosi.

Citra merek berpengaruh secara tidak langsungterhadap keputusan pembelian konsumen di TokoBuku Gramedia Regional 1. Terlihat dari nilaipengaruh langsung citra merek terhadap keputusanpembelian lebih kecil dari nilai pengaruh tidaklangsung antara citra merek terhadap keputusan pembelian melalui promosi. Untuk menumbuhkan minatbeli buku tidak harus melalui promosi.

SaranSaranToko Buku Gramedia Regional 1 dapat me

ningkatkan citra merek dari suatu buku terutama bukumotivasi dengan memperkenalkan kepada publik citramerek dari suatu buku motivasi seperti penulis buku,kisah yang diangkat dari buku tersebut, halhalmenarik lainnya dari buku yang dapat mengundangorang untuk penasaran dan kemudian tertarik untukmembeli buku tersebut.

Toko Buku Gramedia Regional 1 diharapkanagar melakukan pemilihan produkproduk motivasilainnya yang memiliki kekuatan positioning, diferensiasi, citra merek yang lebih kuat dengan bekerjasama

dengan penerbit buku dengan melibatkan pengarangbuku sebagai pembicara serta mengadakan seminar diberbagai perusahaan atau universitas. Diharapkan dengan cara yang dilakukan dapat semakin memperkenalkan ke masyarakat mengenai keberadaansuatu buku dan dapat meningkatkan minat beli darimasyarakat.

Toko Buku Gramedia bekerjasama denganpenerbit diharapkan dapat membuat buku motivasiyang berkarakter dengan tampilan ilustrasi dan warnayang menarik dan mudah dipahami, agar bukumotivasi dapat dinikmati semua kalangan masyarakatdari usia anakanak sampai dewasa.

DAFTAR PUSTAKAAbdul Manap. Revolusi Manajemen Pemasaran, Edisi Pertama,

Mitra Wacana Media. Jakarta, 2016.Agus Hermawan. Komunikasi Pemasaran. Erlangga. Jakarta.

2012.Bernard T Widjaja, Lifestyle Marketing, Gramedia Pustaka

Utama, Jakarta. 2001.Doyle, Charles. Kamus Pemasaran. Index Permata Dwi Media.

Jakarta. 2013.Fajar Laksana. Manajemen Pemasaran Pendekatan Praktis,.

Graha Ilmu. Jakarta. 2008.Febriansyah Maylina. Analisa Pengaruh Positioning,

Diferensiasi, Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelianpada produk Kuku Bima EnerG (Studi Kasus padapelanggan toko H. Abas Kel. Semanan Kec. Kalideres).Fakultas Ekonomi Manajemen Institut Teknologi dan BisnisKalbis. Jakarta. 2014

Hermawan Kartajaya. New Wave Marketing. Gramedia PustakaUtama. Jakarta. 2009.

Imam Ghozali. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program.Universitas Diponegoro, Semarang. 2013.

Joko Widiyanto,. SPSS for windows, Badan PenerbitFKIPUniversitas Muhammadiyah Surakarta, 2012

Kotler, Philip dan Keller, Kevin Lane, Manajemen Pemasaranedisi 13, Erlangga, Jakarta. 2009.

Kotler, Philip and Kelvin Lane Keller. Marketing Management,14e Global Edition, Pearson, Inc, New Jersey, 2012

Kotler, Philip and Gary Armstrong. Principle of Marketing.Prentice Hall International. New Jersey, 2016.

Kotler, Philip dan Gary Armstrong, PrinsipPrinsip Pemasaran,Jilid 1, Edisi. Erlangga Jakarta. 2012.

Mahmuda, Faizal Rizki, Pengaruh Diferensiasi Produk dan CitraMerek terhadap Keputusan Pembelian konsumen TokoKrapha Tasikmalaya., 2013.

Merry Riana, Mimpi Sejuta Dolar. Gramedia Pustaka Utama,.Jakarta. 2011.

Nainggolan,Domintan, Pengaruh Kualitas Pelayanan TerhadapKepuasan Nasabah dan Implikasinya pada LoyalitasNasabah PT. BNI (persero) Kantor Cabang PembantuPlaza Semanggi. Fakultas Ekonomi dan Binis, UniversitasMercu Buana. Jakarta. 2015.

Novi Rizkiyani, Pengaruh Relationship Marketing TerhadapLoyalitas Nasabah dengan Kepuasan sebagai VariabelIntervening (Studi Kasus pada BRI Kantor UnitPageruyung, Kendal). Fakultas Ekonomi, UniversitasNegeri, Semarang. 2013.

Oei, Istijanto, Marketing for Everyone, Penerbit Buku Kompas,





Jakarta. 2009.Rangkuti, Freddy, The Power of Brand. Gramedia Pustaka

Utama, Jakarta. 2009.Singgih Santoso, Analisis SPSS pada Statistik Parametrik. Elex

Media Komputindo. Jakarta. 2012.Simamora, Idham Kurnia dan Handoyo, Djoko W, Widayanto.

Pengaruh Harga, Citra Merek, Positioning dan DiferensiasiProduk terhadap Keputusan Pembelian pada produk jamuNjonja Meneer di Depok, Universitas Diponegoro. Journalof Social and Politic, Semarang. 2013 hal 112,

Sofyan Assauri, Strategic Marketing. Rajagrafindo. Jakarta. 2012.Sugiyono, Metode Penelitian Manajemen. Alfabeta. Jakarta.

2014.Ujang Sumarwan dkk, Riset Pemasaran dan Konsumen. IPB

Press. Bogor. 2013.V.Wiratna Sujarweni, SPSS untuk Penelitian. Pustaka Baru Press.

Yogyakarta. 2015http://teknokra.com/ragam/resensi/442mimpisejutadolarmilik

merry.html. diakses bulan Oktober 2016

pengaruh positioning, diferensiasi dan citra merek

Documents