BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Penelitian

1.1 Latar Belakang Penelitian

Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi

perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas

pasar produk dari perusahaan Indonesia dan di sisi lain, keadaan tersebut

memunculkan persaingan yang makin ketat baik antar perusahaan domestik

maupun perusahaan asing. Seperti halnya yang terjadi pada industri ritel Nasional

dimana perkembangan jumlah ritel di Indonesia terus bertambah secara pesat

seperti supermarket, hypermarket, minimarket, dan ritel lainnya yang terus

bermunculan. Peningkatan jumlah ritel tersebut akhir-akhir ini disebabkan oleh

tingginya potensi bisnis ritel di Indonesia yang mencapai angka Rp.600 trilyun

(Info Bisnis, Maret 2007:30), dan masuknya perusahaan asing yang

menanamkan modalnya di Indonesia, sehingga persaingan bisnis ritel di Indonesia

mengalami perkembangan yang sangat pesat.

Melihat kondisi persaingan yang semakin ketat tersebut, setiap bisnis ritel

perlu meningkatkan kekuatan yang ada dalam perusahaannya dengan cara

memunculkan perbedaan atau keunikan yang dimiliki perusahaan dibandingkan

dengan pesaing untuk dapat menarik minat membeli konsumen. Menarik

konsumen melakukan pembelian tidak hanya dapat dilakukan dengan memberikan

diskon, door prize, atau kegiatan promosi lainnya. Menarik konsumen untuk

melakukan pembelian juga dapat dilakukan dengan cara memberikan atmosphere

yang menyenangkan bagi kosumen pada saat di dalam toko, karena konsumen

yang merasa senang diharapkan akan melakukan pembelian.

Untuk dapat menciptakan atmosphere yang menyenangkan, maka perlu

diciptakan store atmosphere yang baik. Menurut Shari Waters (Guide from

www.about;retail):

“The physical characteristics and surrounding influence of a retail store that is

used to create an image in order to attract customers, Examples: We have used

lighting and trendy fixtures to create a hip atmosphere for our young customers”.

Shari Waters menyatakan bahwa karakteristik fisik dan pengaruh yang

mengelilingi suatu bisnis ritel lah yang dapat menimbulkan citra dalam usaha

untuk menarik konsumen, contohnya kita harus menciptakan pencahayaan dan

penataan yang menarik untuk menciptakan suasana yang pas untuk pengunjung

toko kita.

Store atmosphere tidak hanya dapat memberikan suasana lingkungan

pembelian yang menyenangkan saja, tetapi juga dapat memberikan nilai tambah

terhadap produk yang dijual. Selain itu, store atmosphere juga akan menentukan

citra toko itu sendiri. Citra toko yang baik dapat menjamin kelangsungan hidup

perusahaan untuk bertahan terhadap persaingan dalam membentuk pelanggan

yang loyal. Store atmosphere sebagai salah satu sarana komunikasi yang dapat

berakibat positif dan menguntungkan di buat semenarik mungkin. Tetapi

sebaliknya mungkin juga dapat menghambat proses pembelian. Suatu proses

pemasaran yang dilakukanya adalah retail dan bertujuan untuk menciptakan

kenyamanan bagi konsumen. Minimal konsumen akan merasa betah saat berada di

toko tersebut dan hal ini akan membuat konsumen untuk memutuskan pembelian

di toko tersebut.

Airplane Systm adalah salah satu produsen clothing yang sedang

berkembang di kota Bandung ini, toko ini memiliki konsep casual di mana di

dalamnya menjual pakaian, khususnya pakaian bagi orang-orang atau konsumen

yang berjiwa muda. Airplane Systm memiliki store atmosphere yang

menggambarkan suasana seperti hanggar pesawat terbang. Akan tetapi tempatnya

pun di desain sedemikian rupa sehingga memberikan daya tarik tersendiri dan rasa

nyaman, yang pada akhirnya akan merangsang konsumen untuk melakukan

pembelian.

Berdasarkan uraian di atas, maka penulis merasa tertarik untuk melakukan

penelitian di Airplane Systm tentang pelaksanaan store atmosphere yang

dilakukan oleh Airplane Systm sebagai salah satu bentuk komunikasi pemasaran

agar konsumen merasa tertarik untuk melakukan pembelian di Airplane Systm. Di

dalam penyusunan skripsi ini penulis tertarik untuk mengambil judul :

“Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Pada

Konsumen Airplane Systm”

1.2. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dikemukakan di atas

maka penulis mengidentifikasi masalah sebagai berikut :

1. Bagaimana pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Airplane Systm

2. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap pelaksanaan store atmosphere yang

dilakukan oleh Airplane Systm

3. Seberapa besar pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian

yang dilakukan oleh konsumen Airplane Systm

1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian

Maksud dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui sampai

sejauh mana store atmosphere berpengaruh terhadap keputusan pembelian,

sedangkan tujuan penelitian ini adalah :

1. Untuk mengetahui pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh

Airplane Systm.

2. Untuk mempelajari bagaimana tanggapan konsumen terhadap pelaksanaan

store atmosphere pada Airplane Systm.

3. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh store atmosphere terhadap keputusan

pembelian pada konsumen Airplane Systm.

1.4. Kegunaan Penelitian

Dari hasil penelitian ini, penulis berharap dapat memberikan manfaat bagi

pihak-pihak beriut :

1. Bagi penulis, dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis

tentang konsep pemasaran, khususnya store atmosphere, serta dapat

membandingkan teori-teori yang di dapat dari perkuliahan dengan

praktek yang sesungguhnya di dalam perusahaan.

2. Perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan

pikiran dalam menangani masalah yang sedang dihadapi berkaitan

dengan store atmosphere yang dilakukan perusahaan.

3. Bagi pihak lain, tambahan informasi dan bahan perbandingan bagi

peneliti lain yang meneliti pada bidang usaha yang sama maupun

khalayak umum menambah pengetahuannya.

1.5. Kerangka Pemikiran dan Hipotesis

Dalam menghadapi persaingan bisnis retail, industri ritel dalam

menjalankan kegiatannya memiliki bauran-bauran pemasaran yang penting untuk

diperhatikan. Bauran pemasaran tersebut adalah: place, product, price, dan

promotion, suasana dalam gerai, personalia, dan customer service. Dari

keterangan tersebut dapat kita ketahui bahwa store atmosphere merupakan salah

satu dari bauran ritel yang penting untuk di kelola.

Suasana lingkungan yang dapat digunakan sebagai alat untuk

membedakan antara satu retailer dengan retailer lainya dan untuk menarik

kelompok yang spesifik dari konsumen yang mencari keinginannya melalui

suasana toko yang menyenangkan.

Memuaskan konsumen merupakan hal yang penting bagi pengecer,

pengecer yang baik akan lebih memfokuskan kegiatan penjualan pada pemenuhan

kebutuhan dan keinginan konsumen.

Dalam upaya memuaskan kebutuhanya pada suatu toko, konsumen tidak

hanya merespon terhadap produk yang ditawarkan, tetapi juga memberikan

responya terhadap lingkungan tempat pembelian, menurut Utami dalam bukunya

“Manajemen Ritel ” (2006:238) mengatakan bahwa :

“Store Atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang”

Menurut Lamb, Hair and Mcdaniel (2001:96), para pengecer

menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menciptakan suatu metode

tunggal untuk menarik pasar sasaran. Bauran eceran ( retailing mix ) terdiri dari :

1. Product (keluasaan dan kedalaman keragaman produk)

2. Promotion (periklanan, publisitas, dan hubungan masyarakat)

3. Place (Tempat)

4. Price (Harga)

5. Presentasi (tata letak dan suasana dalam gerai)

6. Personalia (pelayanan pelanggan dan penjualan pribadi)

7. Customer service ( pelayanan terhadap pelanggan)

Store atmosphere merupakan salah satu elemen penting dari retailing mix

yang mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, karena

dalam proses keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya memberi respon

terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan

respon terhadap lingkungan pembelian yang diciptakan oleh pengecer, seperti

yang dikemukakan oleh Levy dan Weitz dalam bukunya “Retailing

Management” (2007:556) :

“Customer purchasing behavior is also influenced by the store

atmosphere”.

Sedangkan definisi store atmosphere itu sendiri seperti yang dikemukakan

oleh Sutisna dalam bukunya “Perilaku konsumen dan komunikasi

pemasaran” (2002:164) bahwa :

“Store atmosphere merupakan karakter fisik secara keseluruhan dari

sebuah toko”.

Pengertian atmosphere sangat luas seperti tersedianya pengaturan udara

(AC), tata ruang toko, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, bahan-

bahan rak, bahan-bahan dinding, aksesoris dan lain-lain.

Toko dilengkapi dengan pengaturan ruangan yang nyaman dan artistik,

penggunaan cat dinding, ruangan yang sejuk, semua itu menunjukan adanya

atmosphere kemewahan, dan berkelas. Jika di dalam toko terasa panas dan

pengap, produk yang di pajang tidak tertata rapih, penggunaan cat yang berselera

rendah, lantai yang tidak bersih maka hal itu akan menimbulkan atmosphere yang

akan mencitrakan bahwa toko tersebut untuk kalangan rendah seperti yang

dikemukakan oleh Sutisna (2002:164) : “Atmosphere toko juga akan

menentukan citra toko itu sendiri”.

Menurut Berman dan Evan dalam bukunya “Retail Management”

(2001:604) membagi elemen-elemen store atmosphere ke dalam 4 elemen, yaitu :

1. Exterior (bagian depan toko)

Bagian depan toko adalah bagian yang termuka. Maka ia hendaknya

memberikan kesan yang menarik. Dengan mencerminkan kemantapan dan

kekokohan, maka bagian depan dan bagian luar ini dapat menciptakan

kepercayaan dan goodwill. Di samping itu hendaklah menunjukan spirit

perusahaan dan sifat kegiatan yang ada di dalamnya. Karena bagian depan

dan eksterior berfungsi sebagai identifikasi atau tanda pengenalan maka

sebaiknya dipasang lambang-lambang.

2. General interior

Berbagai motif konsumen memasuki toko, hendaknya memperoleh kesan

yang menyenangkan. Kesan ini dapat diciptakan misalnya dengan musik

yang diperdengarkan kepada kosumen, warna dinding di dalam toko yang

dibuat semenarik mungkin, aroma/bau dan udara yang segar di dalam

toko.

3. Store layout (tata letak)

Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari

peralatan barang dagangan di dalam toko serta fasilitas toko.

4. Interior display

Sangat menentukan bagi suasana toko karena memberikan informasi

kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan

penjualan dan laba bagi toko. Yang termasuk interior display ialah: poster,

tanda petunjuk lokasi, display barang-barang pada hari-hari khusus seperti

lebaran dan tahun baru.

Perilaku konsumen (consumer behavior) dan perilaku pembelian (buyers

behavior) berbeda menurut Solomon dalam bukunya “Consumer Behavior”

(2007:2) :

“Its study of the processes involved when individuals of group select,

Purchase, use or dispose of product, services, ideas or experiences to

satisfy needs and desires”.

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen suatu

proses di mana seseorang atau kelompok orang menentukan sikapnya terhadap

suatu produk, pemikiran, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan

keinginan. Seseorang atau sekelompok orang tersebut juga melakukan pertukaran

tentang aspek-aspek dalam kehidupan atau bertukar pikiran.

Perilaku konsumen tersebut meliputi :

• Kegiatan mencari

• Kegiatan membeli

• Kegiatan menggunakan

• Kegiatan mengevaluasi

• Menilai tingkat kepuasan, sehingga menjurus pada citra.

Perilaku membeli atau perilaku pelanggan hanya berkisar pada proses

pembelian atau pertukaran. Dengan demikian mempunyai arti yang lebih sempit,

karena tidak menyangkut proses secara keseluruhan seperti pada proses perilaku

konsumen.

Menurut Kotler tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian adalah

sebagai berikut :

Gambar 1.1

Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian

Sumber : Philip Kotler dalam buku Manajemen Pemasaran (2002:204).

Pengenalan Masalah

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca Pembelian

Elemen retail mix terdapat presentasi (tata letak dan suasana dalam gerai)

yang membantu toko menentukan citra dan memposisikan eceran toko dalam

benak konsumen. Elemen-elemen dari kreatifitas penataan toko seringkali

mempengaruhi proses pemilihan toko dan niat beli konsumen, kreatifitas

penciptaan suasana toko yang baik melalui display yang kreatif, desain bangunan

yang menarik, pengaturan jarak antara rak, temperatur, musik yang dialunkan,

tidak hanya memberikan nilai tambah bagi produk yang dijual, tetapi juga

menciptakan suasana lingkungan pembelian yang menyenangkan bagi konsumen,

sehingga konsumen tersebut memilih toko yang disukai dan melakukan

pembelian. Mengetahui dan memahami suasana toko merupakan kombinasi dari

hal-hal yang bersifat emosional.

Selain itu, menurut Kotler dalam bukunya “Manajemen Pemasaran”

(2004:183-196) faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembeli adalah:

1. Faktor Budaya

Kebudayaan adalah determinan paling fundamental dari keinginan dan

perilaku seseorang.

2. Faktor Sosial

Perilaku seseorang juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti:

kelompok acuan, keluarga, serta peranan dan status sosial.

3. Faktor Pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi

yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan

ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli.

4. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi lagi oleh empat faktor

psikologis utama, yaitu: motivasi, persepsi, pengetahuan, serta

kepercayaan dan pendirian.

Dengan pernyataan di atas jelas bahwa store atmosphere merupakan salah

satu cara promosi yang efektif yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk

menarik perhatian konsumen agar melakukan proses pembelian.

Sejalan dengan kerangka pemikiran di atas maka dalam melakukan

penelitian ini penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut :

“Adanya hubungan yang positif antara store atmosphere dengan

keputusan pembelian pada konsumen”.

1.6. Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam menyusun skripsi ini adalah

metode penelitian deskriptif.

Metode deskriptif menurut Nazir (2003:63) adalah :

“Suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu

objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun sekelompok

kelas peristiwa pada masa sekarang”.

Adapun teknik pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian ini

meliputi :

1. Penelitian Lapangan ( Field Research)

Yaitu pengumpulan data primer dengan melakukan peninjauan langsung

ke perusahaan untuk mengadakan:

a. Wawancara

Yaitu mengadakan pembicaraan langsung dengan pihak perusahaan,

baik pada pimpinan maupun karyawan mengenai masalah-masalah

yang berhubungan dengan topik yang di bahas dalam penyusunan

skripsi ini.

b. Kuesioner

Yaitu membagikan daftar pertanyaan, dengan maksud untuk

mengetahui respon konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh

perusahaan dan sejauh mana pelaksanaan store atmosphere berperan

pada keputusan pembelian konsumen.

c. Pengamatan Langsung ( Observasi )

Yaitu penulis mengadakan penelitian langsung terhadap objek yang

akan diteliti.

Selanjutnya data-data tersebut akan diproses, di analisis dan kemudian

akan ditarik kesimpulan.

2. Penelitian Kepustakaan ( library research )

Yaitu pengumpulan data sekunder dengan cara mempelajari dan membaca

buku-buku literature serta sumber-sumber lainya yang ada hubunganya

dengan objek penelitian. Selanjutnya data tersebut akan dijadikan sebagai

landasan teori dalam penelitian ini.

Sedangkan metode analisis yang dipakai adalah metode analisis korelasi

(correlational study). Menurut Husein Umar (2002:48) :

”metode korelasi dipakai untuk menentukan tingkat hubungan

variabel-variabel yang berbeda dalam suatu populasi dan untuk

menaksir hubungan antar variabel”.

Dengan metode korelasi ini, dapat dipakai untuk mengetahui seberapa

besar kontribusi variabel-variabel bebas terhadap variabel terikatnya serta

besarnya arah hubungan yang terjadi.

1.7. Lokasi dan Waktu Penelitian

Untuk menunjang data-data yang diperlukan penulis melakukan survei

(Pengambilan data ) di Airplane Systm yang beralamat di Jl. Aceh no. 44

Bandung. Penulis melakukan penelitian mulai dari bulan Mei 2008 sampai

dengan selesai.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1.Pemasaran

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilaksanakan

oleh perusahaan dalam menjalankan usahanya. Dengan fungsi pemasaran yang

baik, perusahaan mempunyai kemampuan untuk menghasilkan kriteria produk

sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen, ke tangan konsumen dengan

memuaskan.

Bagi suatu perusahaan, aktivitas pemasaran mempunyai peranan yang

sangat penting, karena aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan

pertukaran yang memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan

kelangsungan hidup. Selain itu aktivitas pemasaran dilakukan untuk pencapaian

tujuan perusahaan yang sesuai dengan harapan.

2.1.1. Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Sindoro

dalam buku “Dasar-Dasar Pemasaran” (2003:7) :

“Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaraan produk serta nilai dengan pihak lain”

Sedangkan menurut Kotler yang dikutip oleh Molan (2005:6),

memberikan pengertian pemasaran sebagai berikut :

“Pemasaran adalah suatu tugas untuk menciptakan,

memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada

konsumen dan perusahaan lain”.

Berdasarkan definisi di atas bahwa pemasaran merupakan suatu aktivitas

pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen baik individu atau kelompok

sehingga tercapai kepuasan konsumen melalui penciptaan, penawaran, dan

penukaran suatu produk atau jasa dengan lainnya.

2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang

pelaksanaan dari pemasaran. Dengan ilmu manajemen pemasaran, perusahaan

dapat menentukan pasar yang mana yang dituju dan membina hubungan yang baik

dengan pasar sasaran tersebut.

Pengertian manajemen pemasaran menurut Shultz yang dikutip oleh Alma

(2005:130), yaitu :

“Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan

pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian

dari perusahaan”.

Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang dialihbahasakan oleh

sindoro dalam bukunya “Dasar-Dasar Pemasaran” (2003;16), mendefinisikan

manajemen pemasaran sebagai berikut :

“Manajemen Pemasaran merupakan analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi”.

Dari pengertian di atas, penulis dapat mengambil kesimpulan bahwa

manajemen pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang bagaimana

suatu pemasaran atau organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai, yang dapat

mendukung tercapainya tujuan perusahaan, dan menjalin hubungan yang baik

dengan pasar sasaran tersebut.

2.1.3. Bauran Pemasaran

Dalam memasarkan produknya, perusahaan membutuhkan alat komunikasi

yang baik dan efektif untuk memberikan informasi mengenai produk perusahaan

kepada masyarakat sehingga produk tersebut terkenal dan akhirnya masyarakat

mempunyai keinginan untuk membelinya.

Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh

Molan dalam buku “Manajemen Pemasaran” (2005:18), bahwa :

“Bauran pemasaran adalah perangkat alat yang digunakan oleh

pemasar untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar

sasaran ”.

Sedangkan menurut Alma (2005:205) mendefinisikan marketing mix

sebagai berikut :

“Marketing mix adalah strategi mencampur kegiatan-kegiatan

marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan

hasil paling memuaskan.”

Ada empat unsur bauran pemasaran menurut Kotler (2005 : 55) yang

dialihbahasakan oleh Benyamin Molan yaitu

1. Product Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan, sedangkan dalam makna sempit produk adalah sekumpulan atribut fisik yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat di identifikasi.

2. Price Harga adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan.

3. Promotion Promosi adalah aktivitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan yang dimiliki suatu produk, dan mempengaruhi target market untuk membeli produk tersebut.

4. Place Distribusi merupakan tempat termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen.

Berdasarkan definisi di atas bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian

alat-alat yang dapat dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi pemasaran yang

dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar

sasaran.

Ada 4 komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran yang

dikenal dengan sebutan 4P.

Gambar 2.1

The Four P Of The Marketing

Sumber : Kotler dan Amstrong (2007:53)

2.2.Produk

Produk merupakan unsur terpenting dalam bauran pemasaran, karena

dengan adanya produk, kebijakan harga, distribusi dan promosi dapat

direncanakan lebih lanjut.

2.2.1. Pengertian Produk

Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Sindoro

dalam bukunya “Dasar-Dasar Pemasaran” (2001:337) adalah :

“Semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan,

dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan

keinginan atau kebutuhan pemakainya.”

Sedangkan definisi produk menurut W.J Satnton yang dialihbahasakan

oleh Alma dalam bukunya “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”

(2005:139) :

Product 1. Variety 2. Quality 3. Design 4. Features 5. Brand name 6. packaging

Place 1. Channels 2. Coverage 3. Assortments 4. Location 5. Inventory 6. Transportati

on 7. logistic

Promotion Advertizing Personal selling Sales promotion Public relation

Price • List price • Discount • Allowance • Payment

period • Credit terms

Target consumers

Intended

positioning

“Seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan keinginannya”.

Berdasarkan definisi di atas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa produk

adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pelanggan untuk dapat

dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan

kebutuhan konsumen melalui ciri-ciri yang dimiliki baik yang nyata maupun yang

tidak nyata.

2.2.2. Tingkatan Produk

Dalam tingkatan produk terdapat tingkatan-tingkatan yang ditujukan untuk

menciptakan manfaat yang paling memuaskan konsumen, yaitu :

1. Produk Inti

Produk inti merupakan manfaat inti yang dicari konsumen ketika

mereka membeli suatu produk

2. Produk aktual

Produk aktual merupakan bagian dari produk, tingkat mutu, sifat,

rancangan, nama, merek, dan pengemasan, dan sifat lain yang

digabungkan untuk memberikan manfaat.

3. Produk Tambahan

Produk tambahan merupakan tambahan servis dan manfaat bagi

konsumen diberikan di sekitar produk inti dan produk aktual.

Gambar 2.2

Tiga Tingkatan Produk

Sumber : Kotler dan Amstrong dalam bukunya Dasar-Dasar Pemasaran (2003:340)

2.2.3. Klasifikasi Produk

Menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Molan dalam bukunya

”Manajamen Pemasaran” (2005:73) mengklasifikasikan produk berdasarkan

karakteristik produk, yaitu :

1. Daya tahan

2. Keberwujudan

3. Penggunaan (kosumen atau industri)

Klasifikasi produk menurut daya tahan dan wujudnya adalah :

1. Barang yang tidak tahan lama (non durable goods), yaitu barang-

barang yang hanya dipakai satu kali untuk fungsi yang sama.

Contoh : Sabun, coca cola

Garansi

Desain Tingkatan Kualitas

Manfaat atau jasa

inti

Layanan setelah

penjualan

Fitur

Pemasangan

Kemasan

Nama merek

Penyerahan dan kredit

Produk aktual

Produk inti

Produk tambahan

2. Barang yang tahan lama (durable goods), yaitu barang-barang yang

biasanya dapat digunakan berkali-kali.

Contoh : Lemari es, pakaian, televisi

3. Jasa (sevice), jasa yang bersifat tidak berwujud, dan tidak dapat

dipisahkan dan mudah habis.

Contoh : Memotong rambut

Klasifikasi produk konsumen adalah :

1. Barang kenyamanan (convinence), yaitu barang-barang yang biasanya

sering dibeli konsumen, segera dan dengan usaha yang minimum

Contoh : Shampoo, surat kabar.

Barang kenyamanan (convinence) dibagi menjadi tiga macam, yaitu :

a. Staples, yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur.

Contoh : Pasta gigi, shampo.

b. Impulse goods, yaitu barang yang dibeli berdasarkan keinginan

seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian.

Contoh : Permen dan majalah yang disimpan di dekat kasir.

c. Emergency goods, yaitu barang yang dibeli saat kebutuhan itu

mendesak.

Contoh : Payung di musim hujan

2. Barang belanjaan (Shopping), yaitu barang-barang yang

karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga,

dan gaya dalam proses pembelinya.

Contoh : Furniture, mobil bekas.

Barang belanjaan (Shopping) dibagi menjadi dua macam, yaitu :

a. Homogeneous shopping goods, yaitu memiliki mutu yang sama

tetapi harga yang berbeda dalam membanding-bandingkan.

Contoh : Tv, radio ( barang-barang elektronik).

b. Heterogeneous shopping goods, yaitu model produk sering lebih

penting bagi konsumen daripada harga.

Contoh : Pakaian, handphone.

3. Barang khusus (speciality goods), yaitu barang-barang dengan

karakteristik unik atau identifikasi merek di mana untuk memperoleh

barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia

melakukan usaha khusus untuk membelinya.

Contoh : Kartu smart Provider, komponen komputer

4. Barang normal tidak dicari (unsought), yaitu barang-barang yang tidak

diketahui atau diketahui konsumen tidak terpikirkan untuk

membelinya.

Contoh : Asuransi jiwa, batu nisan

2.3. Merek

Salah satu penentu keberhasilan dari program pemasaran yang dilakukan

adalah melalui brand.

Adapun pengertian brand itu menurut Kotler dan Armstrong yang

dialihbahasakan oleh Sindoro dalam bukunya “Dasar-Dasar Pemasaran”

(2003:349), adalah :

“Suatu nama, kata, tanda, symbol, desain, atau kombinasi dari semua

yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa

tertentu”.

Sedangkan menurut Alma (2005:147) menyatakan bahwa :

“Merek adalah Suatu tanda atau symbol yang memberikan identitas

suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar

atau kombinasi keduanya.”

Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa brand merupakan sesuatu

yang penting, yang menjadi identitas bagi suatu produk maupun jasa, agar mudah

dikenali oleh konsumen dan mampu membedakan dengan pesaing.

2.3.1. Tujuan Pemberian Merek

Menurut Alma dalam bukunya “Manajemen Pemasaran dan

Pemasaran Jasa” (2007:149) tujuan pemberian merek adalah :

1. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh

berasal dari pengusahanya

2. Perusahaan akan atau dapat menjamin mutu barang

3. Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah

diingat dan disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya

saja.

Contoh : Lux, molto

4. Meningkatkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh

margin lebih tinggi, memberi kemudahan dalam mempertahankan

kesetiaan konsumen.

5. Memberi motivasi pada saluran distribusi, karena barang dengan

merek terkenal akan cepat laku, dan mudah disalurkan.

2.3.2 Brand Sponshorship

Dalam memutuskan pemberian nama merek pada suatu produk, produsen

dihadapkan pada beberapa pilihan siapa yang akan memberikan nama merek.

Ada tiga klasifikasi merek berdasarkan keputusan ini :

1. Merek Produsen

Produsen yang menggunakan merek produsen adalah produk yang

dipasarkan dengan merek yang diberikan oleh pihak produsen. Merek

semacam ini disebut juga merek nasional (national brand).

Contoh : Sony, IBM.

2. Merek Distributor

Apabila perusahaan menjual produknya kepada perantara dan kemudian

perantara tersebut memberi merek pada produk tersebut, maka produk

tersebut dipasarkan dengan menggunakan merek distributor / perantara

(distributor brand).

Contoh : Sears, A&P, gula jawa.

3. Merek Lisensi

Perusahaan menjual beberapa produknya kepada perantara dengan

menggunakan namanya sendiri dan beberapa menggunakan nama

perantara. Jika perusahaan menggunakan langkah ini berarti telah

memberikan lisensi nama merek (lisensed brand name) pada produknya.

Contoh : Mc Donald, kentucky fried chiken.

2.3.3 Brand Strategy

Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek, yaitu :

1. Perluasan lini

Perluasan lini terjadi pada saat sebuah perusahaan memperkenalkan

penambahan komponen dalam kategori produk yang sama di bawah merek

yang sama, biasanya dengan ciri-ciri yang baru (new features), seperti

rasa, bentuk, warna, tambahan unsur-unsur dan ukuran kemasan yang

baru.

Contoh : Nutrisari, taro.

2. Perluasan merek

Perluasan mungkin akan memutuskan untuk menggunakan nama merek

yang ada untuk mengenalkan suatu produk dalam suatu kategori baru.

Contoh : Honda (mobil, motor, pemotong rumput).

3. Multi merek

Perusahaan sering memperkenalkan merek tambahan dalam kategori yang

sama. Kadang-kadang perusahaan mencoba membentuk feature lain dan

atau daya tarik membeli motif yang lain.

Contoh : Phillip Moris (Marlboro dan long beach).

4. Merek baru

Ketika perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru,

perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak ada satupun merek yang

dimilikinya yang tepat untuk produk tersebut.

Contoh : Konimex.

5. Merek bersama

Fenomena yang meningkat adalah munculnya co branding yaitu dua

merek terkenal atau lebih dikombinasikan dalam suatu penawaran. Tiap

sponsor merek mengharapkan bahwa merek lain akan memperkuat

preferensi merek atau minat membeli.

Contoh : Compac, sony ericsson.

2.3.4. Brand Image

Kotler (2002:625) menyatakan bahwa image konsumen yang positif

terhadap suatu brand lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan

pembelian. Brand yang baik juga menjadi dasar untuk membangun citra

perusahaan yang positif.

Manfaat dari citra merek yang positif, perusahaan bisa mengembangkan

lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap

merek produk lama. Hal yang perlu diperhatikan adalah bagaimana

mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah positif.

Pengertian Citra menurut Aaker (2005:148) yang dikutip oleh Alma

menyatakan bahwa :

“Image is the total impression of what person or group people think and

know about and object ”.

Pengertian Brand Image menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Alma

(2005: 148) mengatakan bahwa :

“Brand Image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai

merek tertentu”.

Jadi, melihat definisi di atas tersebut dapat disimpulkan bahwa brand

image merupakan sesuatu yang menjadi tolak ukur sebuah kepercayaan dari

konsumen.

2.3.5. Brand Equity

Suatu brand dapat memberikan suatu kekuatan bagi perusahaan dan di

satu sisi dapat memperlemah perusahaan berdasarkan persepsi dari konsumen.

Suatu kekuatan bagi perusahaan tentu akan memberikan keuntungan-keuntungan

bagi brand untuk menjadi kekuatan. Brand menjadi kekuatan ataupun kelemahan

dapat dilihat dengan brand equity.

Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Sindoro

(2003:350) adalah :

“Ekuitas merek adalah nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat merek tersebut mempunyai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan nama merek, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan berbagai aset lainnya seperti paten, merek dagang, dan hubungan jaringan distribusi”.

Jadi, melihat definisi di atas tersebut dapat disimpulkan bahwa brand equity

adalah seperangkat aset dan liabilitas brand yang terkait dengan suatu brand,

nama dan simbol, yang menambahi atau mengurangi nilai yang diberikan oleh

suatu barang atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan perusahaan.

2.4. Saluran Distribusi

Pada saat ini umumnya perusahan dalam menyalurkan produknya

menggunakan perantara, dengan kata lain perusahaan bekerja sama dengan

perantara pemasaran untuk menyalurkan produk-produk mereka ke pasar,

sehingga perantara membentuk saluran pemasaran atau sering pula disebut saluran

distribusi.

Seperti yang kita ketahui, saluran distribusi merupakan salah satu unsur dari

bauran pemasaran. Untuk memahami apa yang dimaksud dengan saluran

distribusi, sebelumnya perlu diketahui pengertian dari saluran distribusi itu

sendiri.

2.4.1. Pengertian Saluran Distribusi

Perlu disadari bahwa keputusan mengenai saluran pemasaran merupakan

keputusan terpenting dalam manajemen, karena jelas bahwa keputusan yang akan

dipilih ini mempengaruhi segala macam keputusan pemasaran. Untuk lebih

jelasnya penulis akan mengemukakan definisi saluran distribusi.

Menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Alma (2005:49) adalah

sebagai berikut :

“Saluran distribusi adalah lembaga yang saling berkait untuk

menjadikan produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi”

Dari definisi di atas penulis dapat menyimpulkan pengertian saluran

distribusi adalah seperangkat lembaga yang mempunyai kegiatan untuk

menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga segala

kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan terutama yang menyangkut dengan

distribusi dapat berjalan sesuai dengan yang telah ditetapkan.

2.4.2. Perantara (Middlemen)

Dalam perekonomian dewasa ini, sebagian produsen tidak menjual

langsung produknya kepada para pemakai akhir atau pemakai kalangan industri

tapi melalui perantara, di mana perantara ini memerankan berbagai fungsi

sehingga membantu produsen dalam melaksanakan pemasaran.

Menurut Swastha (2000:191) pengertian perantara adalah :

“Pialang atau perantara merupakan usaha bisnis yang berdiri di

antara produsen dan konsumen akhir atau pemakai industri”.

Dari definisi di atas penulis menyimpulkan bahwa yang dimaksud

perantara adalah suatu perusahaan, lembaga atau perorangan yang bekerja sebagai

penghubung antara produsen dan konsumen dalam penyaluran barang atau jasa.

2.4.3. Bentuk-bentuk perantara

Menurut Kottler dan Armstrong (2001:555) yang diterjemahkan oleh

Molan, perantara dibedakan berdasarkan hak kepemilikan barang menjadi dua

golongan, yaitu pedagang perantara (merchant middlemen) dan agen perantara

(agent meddlemen).

1. Pedagang perantara (merchant middlemen)

Adalah perantara yang bertindak atas namanya sendiri, di mana perantara

tersebut yang membeli, mempunyai hak atas barang itu, dan menjual kembali

barang-barangnya dan mengambil keuntungan. Yang termasuk ke dalam

golongan ini adalah pedagang besar (wholesaler) dan pengecer (retailer).

Adapun pengertian pedagang besar dan pengecer adalah sebagai berikut :

• Pedagang besar (wholesaler)

Pedagang perantara yang membeli barang-barang baik dari produsen

maupun dari pedagang dalam jumlah yang besar untuk dijual kembali atau

untuk pengguna bisnis.

• Pengecer (retailer)

Pedagang perantara yang membeli barang-barang dalam jumlah yang

cukup besar untuk tujuan dijual kembali kepada konsumen akhir dalam

jumlah yang relatif kecil.

2. Agen Perantara (agent middlemen)

Adalah perantara yang bertindak bukan atas dirinya sendiri, jadi perantara

tersebut tidak memiliki hak atas barang, tetapi membantu dalam memindahkan

hak milik atas barang tersebut dari produsen ke konsumen. Yang termasuk di

dalamnya adalah broker, perwakilan perusahaan manufaktur, agen penjualan

dan lain-lain.

2.5. Ritel

Salah satu perantara dalam saluran pemasaran adalah pengecer. Eceran

(retailing) mempunyai peranan penting dalam perekonomian dengan

menyediakan banyak jenis dan keragaman barang maupun pelayanan.

2.5.1. Pengertian Ritel

Pengertian eceran (retailing) menurut Stanton yang dikutip oleh Alma

dalam bukunya “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa” (2005:54)

adalah sebagai berikut:

“Retailling includes all activities directly relateld to the sale of goods and

service to the ultimate consumer for personal, non business use”.

Sedangkan menurut Berman dan Evan yang dikutip oleh Alma (2005:54)

adalah sebagai berikut :

“Retailing consists of those business activities involved in the sale of

goods and services to consumers for their personal, family, or

household use. It’s the final stage in the distribution process”.

Dari definisi di atas penulis menyimpulkan bahwa perdagangan eceran

adalah suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir dan ini

merupakan mata rantai terakhir dalam penyaluran barang dan jasa.

2.5.2. Klasifikasi Ritel

Klasifikasi toko-toko eceran menurut Berman dan Evan dalam bukunya

“Manajemen Ritel” (2007:71) adalah sebagai berikut :

1. Kepemilikan

Pengecer dapat diklasifikasikan secara luas menurut bentuk kepemilikan

independent, bagian dari rantai atau toko waralaba.

1) Pengecer independent adalah pengecer yang dimiliki oleh seseorang atau

suatu kemitraan dan tidak dioperasikan sebagai bagian dari lembaga

eceran yang lebih besar

2) Toko berantai, (chain store) adalah toko yang dimiliki dan dioperasikan

sebagai satu kelompok oleh satu organisasi

3) Waralaba (franchise) dimiliki dan dioperasikan oleh individu tetapi

memperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar.

2. Tingkat pelayanan

Tingkat pelayanan yang disediakan oleh pengercer dapat diklasifikasikan

sepanjang suatu rangkaian dari pelayanan penuh (full service) sampai

pelayanan sendiri (self service).

3. Keragaman produk

Dasar ketiga untuk memposisikan atau mengklasifikasikan toko-toko

adalah berdasarkan keluasan dan kedalaman lini produk mereka. Sebagai

contoh adalah toko khusus (speciality store) merupakan toko-toko yang paling

terkosentrasi dalam keragaman produk mereka, biasanya menjual lini produk

tunggal atau sempit tetapi dengan tingkat kedalaman yang tinggi.

4. Harga

Harga merupakan cara ke empat untuk memposisikan toko-toko eceran.

Toko diskon, factory outlet dan pengecer obral adalah toko yang

menggunakan harga rendah.

2.5.3. Jenis Toko Ritel

Menurut Levy dan Weitz dalam bukunya “Retailing Management”

(2007:39) ritel dibagi menjadi 3 bagian utama yaitu food retailer, general

merchandise retailer, dan non store retailer.

a. Food retailers

1. Supermarkets

Supermarkets konvensional biasanya mempersilahkan pengunjung

untuk melayani dirinya sendiri dalam mencari kebutuhan seperti

perlengkapan sehari-hari, daging, perlengkapan yang bukan termasuk

makanan seperti perawatan kesehatan dan lain-lain.

Contoh : Hero, superindo.

2. Hypermarkets

Hypermarkets mempunyai luas 100.000-300.000 m2 hypermarkets juga

termasuk salah satu ritel yang cepat berkembang.

Contoh : Hypermart, giant.

3. Convenience stores

Convenience stores atau toko kebutuhan sehari-hari memberikan aneka

ragam barang kebutuhan yang terbatas dengan lokasi yang terjangkau.

Contoh : Mini market indo mart, Cirkle K.

b. General merchandise retailers

1. Department store

Menangani beberapa bagian penjualan produk di bawah satu atap,

sebuah department store menyediakan variasi produk belanja dan

produk-produk khusus secara luas termasuk pakaian, kosmetik,

peralatan rumah tangga, alat-alat elektronik dan kadang-kadang mebel.

Pembelian biasanya dilakukan masing-masing bagian diperlakukan

sebagai pusat pembelian terpisah agar ekonomis dalam promosi,

pembelian, pelayanan dan pengawasan.

Contoh : Yogya, ramayana.

2. Speciality stores

Toko khusus adalah toko eceran yang mengkhususkan diri pada jenis

barang dagangan tertentu. Format toko khusus memungkinkan

pengecer memperhalus strategi segmentasi mereka dan menempatkan

barang dagangan mereka di target pasar yang spesifik. Sebuah toko

khusus tidak hanya merupakan sejenis toko, tetapi juga merupakan

metode operasi eceran, yaitu mengkhususkan diri pada jenis barang

dagangan tertentu.

Contoh : Toko buku gramedia, aquarius.

3. Drugstores

Toko obat (drug store) menawarkan produk-produk dan jasa yang

berkaitan dengan farmasi sebagai daya tarik utama mereka. Konsumen

paling sering tertarik dengan sebuah toko obat oleh farmasinya atau

ahli farmasinya, kenyamanan atau karena ia mempertahankan rencana

resep pihak ketiga mereka.

Contoh : apotik kimia farma.

4. Category specialist

Category specialist adalah toko diskon dengan ukuran yang besar.

Ritel ini dasarnya adalah discount speciality stores. Dengan

menawarkan barang-barang yang lengkap dengan harga yang rendah.

Contoh : Toy “R”, old navy.

5. Extreme Value Retailers

Extreme Value Retailers adalah sebuah toko kecil dan termasuk toko

diskon dengan lini penuh yang menawarkan barang dagangan yang

terbatas dengan harga yang sangat murah

Contoh : Toko serbu (serba lima ribu).

c. Non Store Retailers

1. Electronic Retailers

Electronic Retailers atau sering dikenal dengan e-tailling, online

tailing, dan internet tailing adalah format ritel di mana peritel

berkomunikasi dengan konsumen dan menawarkan barang dan jasa

yang dijual melalui internet.

Contoh : Nixon watch, e-bay.

2. Catalog and Direct Mail Retailers

Catalog retailling adalah format ritel bukan toko di mana peritel

menawarkan produknya menggunakan catalog.

Contoh : Oriflame (produk kecantikan), sophie martin.

3. Direct Selling

Direct selling atau penjualan langsung adalah format ritel yang

menggunakan sales people yang secara langsung mendatangi

konsumen di lokasi yang cocok.

Contoh : Tianshi.

4. Television Home Shopping

Television home shopping adalah format ritel di mana konsumen

menonton suatu program TV yang mendemontrasikan produk yang

mereka tawarkan.

Contoh : Inovation store.

5. Services retailing

Service retailing adalah jenis ritel yang lebih banyak menyediakan

pelayanan daripada barang yang dijual, atau bahkan hanya menjual

jasa.

Contoh : Garda otto.

2.5.4. Bauran Ritel

Ritel atau eceran mempunyai bauran yang penting untuk diperhatikan

demi kelangsungan bisnis ritel tersebut. Dengan memperhatikan semua bauran

tersebut. Dengan memperhatikan semua bauran tersebut, suatu bisnis ritel dapat

menjadi lebih unggul dibanding peritel lainya.

Menurut Ma’aruf dalam bukunya “Pemasaran Ritel” (2005:114),

retailing mix terdiri dari:

1. Lokasi

Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai

lainya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk

yang sama.

2. Produk

Produk-produk yang dijual dalam ritel tersebut disebut merchandise.

Merchandise yang akan dijual penting dipilih dengan benar, karena

merchandise adalah “mesin sukses” bagi pengecer.

3. Harga

Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran ritel

itu yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Penentuan harga yang tepat

akan sangat mendukung tercapainya tujuan perusahaan.

4. Promosi

Image (citra) dibangun dengan program promosi. Program promosi yang

lengkap disebut bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas iklan, sales

promotion, public relations, dan personal selling.

5. Suasana dalam gerai

Gerai kecil yang tertata dan menarik akan lebih mengundang pembeli apabila

dibandingkan gerai yang di atur biasa saja. Atmosphere dalam gerai dapat

mempengaruhi perilaku konsumen, seperti betah berlama-lama di dalam toko,

melakukan pembelian, dan juga berpengaruh pada image toko.

6. Pelayanan

Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja

di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanan

pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang

mudah, dan lain-lain.

7. Customer Service

Pelayanan yang diberikan oleh perusahaan untuk menagani keluhan dari

pelanggan. Hal ini bermaksud untuk mengikat loyalitas pelanggan agar

pelanggan merasa puas dengan mendapat bantuan informasi dari customer

service.

2.6. Store Atmosphere

Pengertian store atmosphere merupakan salah satu unsur dari retailing mix

yang juga harus diperhatikan oleh suatu bisnis ritel. Dengan adanya store

atmosphere yang baik, perusahaan dapat menarik konsumen untuk berkunjung

dan melakukan pembelian.

2.6.1. Pengertian Store Atmosphere

Pengertian store atmosphere menurut Berman dan Evan dalam bukunya

“Retail Management” (2007:454) adalah :

“Atmosphere refers to the store’s physical characteristics that project an

image and draw customer”.

Pengertian store atmosphere menurut Utami dalam bukunya “Manajemen

Ritel ” (2006:238) mengatakan bahwa :

“Store Atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang”

Dari kedua pengertian di atas, penulis dapat mengambil keputusan bahwa

store atmosphere adalah suatu karakteristik fisik dan sangat penting bagi setiap

bisnis ritel hal ini berperan sebagai penciptaan suasana yang nyaman untuk

konsumen dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada di dalam toko dan

secara tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan pembelian.

2.6.2. Elemen-Elemen Store Atmosphere

Store Atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh

terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen store atmosphere

terdiri dari exterior, general interior, store layout, dan interior displays.

Gambar 2.3

Elemen-elemen store atmosphere

Sumber : Berman dan Evans dalam bukunya Retail Management (2007:545)

Menurut Berman dan Evan dalam bukunya “Retail Management”

(2001:604) membagi elemen-elemen store atmosphere ke dalam 4 elemen, yaitu :

1. Exterior (bagian depan toko)

Bagian depan toko adalah bagian yang termuka. Maka ia hendaknya

memberikan kesan yang menarik. Dengan mencerminkan kemantapan dan

kekokohan, maka bagian depan dan bagian luar ini dapat menciptakan

kepercayaan dan goodwill. Di samping itu hendaklah menunjukan spirit

perusahaan dan sifat kegiatan yang ada di dalamnya. Karena bagian depan

dan eksterior berfungsi sebagai identifikasi atau tanda pengenalan maka

sebaiknya dipasang lambang-lambang.

2. General interior

Berbagai motif konsumen memasuki toko, hendaknya memperoleh kesan

yang menyenangkan. Kesan ini dapat diciptakan misalnya dengan warna

dinding toko yang menarik, musik yang diperdengarkan, serta aroma/bau

dan udara di dalama toko.

3. Store layout (tata letak)

Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari

Jalan/gang di dalam toko yang cukup lebar dan memudahkan orang untuk

store atmosphere

created by the retail

Exterior

Interior displays

General interior

Store layout

berlalu-lalang, serta fasilitas toko seperti kelengkapan ruang ganti yang

baik dan nyaman.

4. Interior display

Sangat menentukan bagi suasana toko karena memberikan informasi

kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan

penjualan dan laba bagi toko. Yang termasuk interior display ialah: poster,

tanda petunjuk lokasi, display barang-barang pada hari-hari khusus seperti

lebaran dan tahun baru.

2.7. Keputusan Pembelian Konsumen

Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu

keputusan. Keputusan yang telah dipilih oleh seorang konsumen akan dilanjutkan

dengan aksi.

2.7.1. Pengertian Pengambilan Keputusan Konsumen

Menurut Setiadi dalam bukunya “Perilaku Konsumen” (2003:16)

menyatakan bahwa :

“Pengambilan keputusan konsumen (consumen decision making) adalah proses pengintergrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya”.

Dari pengertian di atas menjelaskan bahwa pengambilan keputusan

konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif

penyelesaian masalah yang dikumpulkan oleh seorang konsumen, dan

mewujudkanya dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah proses tersebut, barulah

konsumen itu dapat mengevaluasi pilihanya dan menentukan sikap yang akan di

ambil selanjutnya.

2.7.2. Model Rangsangan Tanggapan Keputusan Pembelian

Menurut Kanuk dalam bukunya “Perilaku Konsumen” (2007:6), titik

tolak model rangsangan tanggapan keputusan pembelian diperlihatkan dalam

gambar 2.1 berikut. Rangsangan pemasaran lingkungan mulai memasuki

kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan

menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami

apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar

hingga munculnya keputusan pembelian konsumen.

Tabel 2.1

Model Rangsangan Tanggapan Konsumen

Sumber : Kanuk dalam buku Perilaku Konsumen (2007:6)

2.7.3. Proses Keputusan Pembelian

Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun

mental yang di alami seseorang dalam melakukan pembelian. Tahap-tahap proses

keputusan pembelian menurut Philip Kotler tahap-tahap dalam proses keputusan

pembelian adalah sebagai berikut :

Rangsangan pemasaran 11. Produk 12. Price 13. Saluran

pemasaran

14. promosi

Rangsangan lain 6. Ekonomi 7. Teknologi 8. Politik 9. budaya

Ciri-ciri pembeli 1. Budaya 2. Sosial 3. Pribadi 4. psikolo

gi

Proses keputusan pembelian 16. Pengenalan

masalah 17. Pencarian

informasi 18. Evaluasi

sesudah hasil

Keputusan pembelian 20. Pemilihan

produk 21. Pemilihan

merk 22. Pemilihan

saluran distribusi

23. Penentuan waktu pembelian

24. Jumlah pembelian

Gambar 2.4

Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian

Error! Reference source not found. Sumber : Kotler dalam buku Manajemen Pemasaran (2002:204).

1. Pengenalan masalah

Proses pembelian di awali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang

belum terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen. Konsumen

mempersiapkan perbedaan antara yang diinginkan dengan situasi saat ini

guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu

mungkin sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh dari

sebelumnya.

2. Pencarian informasi

Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan suatu barang atau jasa,

selanjutnya konsumen mencari informasi, baik yang disimpan dalam

ingatan maupun informasi yang di dapat dari lingkungan luar. Sumber

informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu

a. Sumber pribadi : Keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b. Sumber komersial : Iklan, Wiraniaga, penyalur, kemasan.

c. Sumber publik : Media masa, organisasi penentu peringkat

konsumen.

d. Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian, pemakai produk.

3. Evaluasi alternatif

Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif

pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut, seperti :

a. Kamera : Ketajaman gambar, hasil warna, harga, ukuran kamera.

b. Hotel : Lokasi, kebersihan, harga.

c. Ban : Umur pemakaian, harga, mutu ketika dikendarai.

4. Keputusan pembelian

Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen

menentukan pilihan yang telah ditetapkan, pembelian yang aktual adalah

hasil akhir dari pencarian dan evaluasi.

5. Perilaku pasca pembelian

Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau

kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya akan terus mengingat hal

tersebut. Perilaku pasca pembelian meliputi kepuasan pasca pembelian,

tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pembelian.

2.7.4. Peranan Dalam Keputusan Pembelian

Sebelum memproduksi sebuah produk suatu perusahaan harus

memperhatikan bagaimana peranan pembelian yang dimainkan konsumen agar

perusahaan tersebut dapat merancang produk sesuai dengan kebutuhan dan

keinginan konsumen, menentukan pasar mana yang menjadi sasaran dan dapat

memperkirakan berapa biaya promosi untuk produk tersebut sehingga tidak

melebihi anggaran yang ada.

Menurut Kotler dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2005:220 )

peranan pembelian yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan

pembelian adalah:

1. Pencetus

orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk melakukan pembelian

produk atau jasa.

2. Pemberi pengaruh

orang yang mempengaruhi keputusan pembelian orang lain dengan pandangan

atau saran tentang produk tersebut.

3. Pengambil keputusan

orang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan

keputusan membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli dan di mana akan

membeli.

4. Pembeli

orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.

5. Pemakai

orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang sesuai

dengan kebutuhan dan keinginannya.

2.8. Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Proses Keputusan Pembelian

Store atmosphere yang disesuaikan dengan karakteristik pribadi seseorang

akan menciptkan respon yang berbeda-beda. Store atmosphere selain dapat

mempengaruhi perilaku konsumen juga dapat mempengaruhi perilaku dan respon

psikologis pekerja toko itu sendiri.

Seorang konsumen menentukan jenis toko yang akan dikunjunginya atau

memilih barang yang akan dibelinya berdasarkan teori pengambilan keputusan

konsumen yang telah dibahas sebelumnya. Konsumen mengevaluasi alternatif

ritel dan saluran pemasaran lain agar dapat memenuhi kebutuhanya seperti

katalog, iklan. Peritel berusaha untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan

pembelian suatu barang atau jasa yang ditawarkan.

Menurut Levy dan Weitz dalam bukunya “Retailling Management”

(2007:491) bahwa :

“Specifically, retailers would like the store design to attract customes to the store, enable them to easily locate merchandise of interenst, keep them in the store for a long time, motivate them to make unplanned, impuls purchases, and provide them with a satisfying shopping experience”

Dari pernyataan di atas dapat diketahui bahwa store atmosphere bertujuan

untuk menarik perhatian konsumen untuk berkunjung, memudahkan mereka

untuk mencari barang yang dibutuhkan, mempertahankan mereka untuk berlama-

lama berada di dalam toko, memotivasi mereka untuk membuat perencanaan

secara mendadak, mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian, dan

memberikan kepuasan dalam berbelanja. Dengan demikian dapat disimpulakan

bahwa store atmosphere yang dilaksanakan dengan baik akan memberikan

pengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada konsumen.

Gambar 2.5

Stages in buying process

Stages Selecting A Retailer And Channel Selecting Merchandise

Sumber : Levy dan Weitz dalam buku Retailing Management (2007:95)

BAB III

Need recognition

Information search

evaluation

choice

visit

loyality Repeat patronage of retailer

Select a retailer and channel

Evaluate retailers and channels

Search information about retailres

Postpurchase merchandise

Purchase merchandise

Select merchandise

Evaluate merchandise

Search for information about merchandise

Recognize needs Recognize needs

Visit store or interest site or catalog