1

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Roh atau hidup matinya suatu perusahaan ada pada lingkungan masyarakat

atau konsumen. Perilaku konsumen yang banyak memberikan keputusan

pembelian pada produk dari suatu perusahaan akan memberikan kehidupan bagi

perusahaan tersebut melalui laba penjualan. Keputusan pembelian bagian dari

ilmu perilaku konsumen.

Tingginya tingkat persaingan yang terjadi menuntut perusahaan untuk

mempunyai strategi yang tepat dalam mencapai tujuannya. Mengingat

keberadaan konsumen merupakan faktor penting untuk mencapai tujuan, maka

perusahaan harus benar-benar menyadari betapa sentralnya peranan konsumen.

Perusahaan harus mengerti keinginan dan kebutuhan konsumen dalam usahanya

agar konsumen mendapat kepuasan yang optimal.

Segala jenis perusahaan tidak terlepas dari dampak perilaku konsumen

yang bisa menciptakan keputusan pembelian untuk produk barang dan jasanya.

Tidak jarang perusahaan menciptakan produk barang dan jasanya untuk perilaku

konsumen tertentu. Seperti halnya perusahaan asuransi jiwa, perusahaan asuransi

merupakan lembaga keuangan non bank yang menyediakan jasa melayani

manajemen resiko, baik dari sisi pribadi, keluarga maupun lembaga pada masa

yang akan datang. Menurut Thakkar (2012) asuransi jiwa merupakan suatu cara

perlindungan terhadap kehidupan manusia, pada dasarnya untuk perlindungan

finansial dari kematian mendadak.

2

Pengambilan keputusan konsumen mempunyai arti penting bagi maju

mundurnya suatu organisasi atau perusahaan, terutama karena masa depan suatu

perusahaan banyak ditentukan oleh pengambilan keputusan konsumen.

Pentingnya pengambilan keputusan dilihat dari segi kekuasaan untuk membuat

keputusan. Pengambilan keputusan selain dilihat dari segi kekuasaan juga dilihat

dari segi kehadirannya, kita tidak dapat mengerti, apakah meramalkan tindakan-

tindakan manajemen sehingga kita tidak dapat menyempurnakan efektivitas

manajemen.

Pengambilan keputusan oleh konsumen dalam membeli suatu barang jasa

asuransi tentunya berbeda, tergantung pada jenis keputusan pembelian yang

diinginkannya. Pentingnya keputusan pembelian terhadap konsumen adalah

keputusan seseorang dimana suatu konsumen dapat memilih salah satu dari

beberapa alternative pilihan yang ada dan proses integrasi yang mengkombinasi

sikap pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative dan

memilih salah satu diantaranya.

Kenyataannya jika dibandingkan dengan industri perbankan, industri

perasuransian masih kurang banyak mendapat perhatian konsumen. Sebagian

besar konsumen cenderung memisahkan sebagian penghasilannya untuk disimpan

di bank daripada digunakan untuk asuransi. Konsumen masih sering merasakan

bahwa asuransi tak melindungi aktivitasnya, bahkan cenderung merugikannya

meskipun kesan itu tak semuanya benar.

Menjadi penting bagi perusahaan, terutama perusahaan asuransi jiwa

untuk menganalisa perilaku konsumen dari segi faktor maupun prosesnya.

3

Sehingga diharapkan mampu menciptakan produk serta pelayanan bagi

masyarakat sesuai dengan karakter dan kebutuhan mereka.

Banyak penelitian dan teori yang menyatakan bahwa perilaku konsumen

berhasil mempengaruhi keputusan pembelian pada jasa keuangan asuransi jiwa.

Arizal (2015) mengungkapkan bahwa sebagian besar responden menyatakan

bahwa faktor sosial, fakor pribadi, faktor psikologis, faktor produk dan faktor

premi adalah faktor yang sangat mempengaruhi responden dalam membeli polis

asuransi jiwa.

Menurut Kotler (2009) perusahaan yang berpengalaman dan cerdas akan

berupaya untuk mendalami dan mengetahui secara mendalam bagaimana proses

keputusan pembelian konsumen terjadi. Proses keputusan pembelian menyangkut

proses pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan

pembelian dan perilaku pasca pembelian. Jelas, proses pembelian dimulai jauh

sebelum pembelian aktual dan mempunyai konsekuensi dalam waktu lama

setelahnya.

Pengenalan masalah terjadi ketika konsumen menyadari akan masalah atau

kebutuhan akan produk yang dipicu oleh rangsangan dari dalam atau luar.

Rangsangan masalah dari dalam misalnya kebutuhan dasar seseorang, misalnya

rasa lapar, haus, seks dan terus meningkat ke tingkat maksimal dan menjadi motif,

atau kebutuhan bisa terjadi dari lingkungan luar. Semisal, konsumen tergiur oleh

sofa baru milik tetangga, atau baru saja melihat baliho tentang suatu tempat

destinasi wisata yang memungkinkan konsumen untuk melakukan keputusan

pembelian.

4

Setelah proses pengenalan masalah, konsumen sering melakukan aktifitas

pencarian informasi. Pencarian informasi tersebut bisa dilakukan kepada pribadi ;

keluarga, teman, tetangga, rekan kerja. Komersial; iklan, situs, koran, sales atau

distributor, kemasan, brosur. Publik ; media sosial atau suatu komunitas

pemeringkat atau surveyor yang bersangkutan dengan perusahaan penyedia

barang atau jasa. Eksperimental ; penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk

(Kotler, 2009).

Evaluasi alternatif, setelah konsumen memproses beberapa informasi

dasar. Secara garis besar, konsumen akan memproses ulang informasi merk

kompetitif. Pertama, konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua,

konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat

masing-masing produk sebagai sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan

berbeda dan memberikan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan

mereka.

Dalam tahap tersebut, pembeli atau konsumen membentu perbandingan

antarmerk dalam daftar mereka. Konsumen bisa jadi menargetkan suatu keinginan

atau manfaat yang dituju akan suatu produk yang akan ia pilih. Dalam maksud

pilihan, konsumen telah masuk kedalam proses berikutnya, subkeputusan.

Subkeputusan itu adalah merek, penyalur, kuantitas (jumlah), waktu, dan metode

pembayaran.

Setelah tahap pembelian, konsumen mungkin mengklaim bahwa produk

yang digunakannya tidak sesuai pada manfaat seharusnya. Konsumen mungkin

kecewa dengan produk yang dibelinya, dan memberikan informasi yang negatif

5

kepada keluarga, teman, tetangga tentang kekecewaannya akan membeli suatu

produk. Sehingga hal tersebut berdampak pada berkurangnya loyalitas konsumen

dan citra merek. Namun konsumen yang puas dengan produk yang dibelinya,

mungkin mereka akan membeli produk itu kembali dalam jumlah yang lebih besar

serta mereferensikan beberapa rekan kerja, saudara, tetangga dan teman. Tindakan

itu termasuk perilaku pascapembelian.

Dalam rencana memutuskan pembelian, banyak faktor yang akan

mempengaruhi konsumen. Salah satunya adalah harga dari produk tersebut,

apakah harga tersebut bisa dibilang rendah atau murah oleh calon konsumen, atau

apakah harganya sesuai dengan manfaat produk. Arizal (2015) menyatakan bahwa

faktor sosial, faktor pribadi, faktor psikologis, faktor produk, faktor premi adalah

faktor yang sangat mempengaruhi responden dalam membeli polis asuransi jiwa.

Menurut Suryani (2008) Sebelum memasarkan produknya di pasar, perusahaan

perlu menetapkan harga produk. Harga merupakan salah satu unsur pemasaran

yang penting dalam dunia perdagangan dewasa ini khususnya dalam dunia

persaingan bagi setiap perusahaan.

Harga premi menjadi salah satu faktor mengapa calon nasabah

mempertimbangkan untuk membeli polis asuransi jiwa tersebut, terbentuknya

harga tersebut merupakan kesepakatan antara pembeli dan penjual dalam menilai

suatu produk. Harga dengan demikian merupakan aspek pertama yang

diperhatikan pembeli.

Harga merupakan salah satu aspek yang ikut menentukan pilihan untuk

memuaskan kebutuhannya. Semakin rendah harga premi suatu produk jasa

6

asuransi jiwa semakin cepat keputusan pembelian konsumen. Intan (2013)

menyatakan dalam penelitiannya bahwa harga premi berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian asuransi jiwa.

Namun wawancara yang dilakukan penulis kepada 15 konsumen atau

nasabah Prudential Malang, 9 mengungkapkan bahwa asuransi konvensional

seperti Prudential terasa mahal ditambah lagi manfaat jasa belum tentu diterima

setiap bulannya. Tiga nasabah mengatakan bahwa kendala pada asuransi

Prudential bukan pada premi namun lamanya jangka tenor membayar premi,

sehingga terasa mahal jika masih ditambah kebutuhan hidup yang lain. Dua

nasabah mengatakan tidak mahal jika manfaatnya benar-benar tepat didapatkan

oleh konsumen, dalam hal ini adalah kesungguh-sungguhan perusahaan

membayar klaim, (Pra Reset, 2016)

Faktor perilaku konsumen lain yang dapat mempengaruhi keputusan

pembelian menurut Suryani (2008) salah satunya adalah produk. Alat bauran

pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Seorang konsumen, sebelum

menciptakan keputusan pembelian pada suatu barang atau jasa, haruslah paham

produk apa yang dia lihat saat ini. Bagaimana manfaatnya, fiturnya, jenis

produknya dan lain-lain.

Alasan seseorang bisa membeli produk tertentu merupakan merupakan

faktor yang sangat penting bagi perusahaan untuk merancang jasa agar sesuai

dengan keinginan konsumen. Hal ini dikarenakan semakin meningkatnya inovasi-

inovasi dalam industri asuransi sehingga menciptakan iklim kompetitif yang

sangat ketat.

7

Darmadi (2001) berpendapat persepsi konsumen terhadap kualitas

keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau

jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian

konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Produk merupakan segala

sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, dicari, dibeli,

digunakan, atau dikomsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan

pasar yang bersangkutan. Produk yang di maksudkan dalam hal ini dapat berupa

barang secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi, dan gagasan atau ide.

Pertumbuhan telah terjadi sangat cepat di dalam industri asuransi, produk

mereka semakin variatif dan inovatif, sehingga sangat jelas di era ini semakin

banyak masyarakat yang berminat untuk memiliki asuransi sebagai program

pengelola keuangan pribadi, keluarga maupun lembaga. Perusahaan haruslah peka

terhadap persepsi harga oleh konsumen, persepsi manfaat jasa, serta iklim

kebutuhan masyarakat yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam

pengambilan keputusan pembelian.

Dalam memutuskan untuk membeli produk asuransi jiwa, masyarakat

lebih condong ke arah manfaat produk jasa asuransi bagi dirinya dan keluarganya.

Dalam melakukan keputusan pembelian asuransi jiwa, konsumen banyak

dipengaruhi faktor produk. Faktor produk jasa asuransi dapat menciptakan

keputusan pembelian (Tri, 2011).

Hal yang serupa juga diungkapkan Harsini (2015) bahwa faktor produk

mempengaruhi keputusan untuk membeli asuransi jiwa. Konsumen produk

asuransi yang sering disebut sebagai pemegang polis, merupakan konsumen yang

8

memiliki karakteristik khusus, sehingga tidak mudah bagi para tenaga pemasar

asuransi untuk menjual produknya. Diperlukan ketrampilan tersendiri untuk

meyakinkan calon konsumen supaya tertarik untuk membeli produk asuransi.

Para agen asuransi harus dapat menjelaskan tentang keuntungan produk yang

ditawarkan pada para pemegang polis. Kerja agen asuransi selaku pemasar

terdukung melalui penyediaan berbagai produk dengan variasi premi sesuai

dengan target pasarnya.

AAJI (2015) Mengungkapkan produk jasa asuransi jiwa adalah janji yang

tertulis di dalam polis asuransi, yang dibuat oleh penanggung pada tertanggung,

untuk memberikan kompensasi keuangan apabila sesuatu terjadi kepada

tertanggung. Penanggung menawarkan berbagai produk yang sesuai dengan

persyaratan dan kebutuhan calon tertanggung. Calon tertanggung bebas untuk

memilih setiap jenis produk yang sesuai dengan kebutuhan dan kemampuannya.

Produk Prudential sendiri sejauh ini telah memberikan banyak manfaat

kepada nasabah-nasabahnya berupa kompensasi keuangan kepada yang

mengalami resiko kehidupan, dibuktikan pada terakhir tahun 2015 Prudential

menjadi perusahaan asuransi pembayar klaim terbesar nasional, senilai 9,4 triliun.

Sementara hasil wawancara yang diperoleh penulis dari 15 responden mengenai

produk Prudential adalah, 11 nasabah berpendapat bahwa produk Prudential tidak

bermanfaat bagi kehidupan mereka, karena sejauh ini mereka tidak mengalami

resiko kehidupan dan tidak berharap resiko tersebut terjadi. 4 konsumen

mendapatkan manfaat dari perusahaan Prudential atas resiko yang diterima namun

9

masih mengalami kesulitan dan waktu yang lama dalam proses klaim, (Pra Reset,

2016).

Faktor lain selain karena pengaruh harga premi dan produk, masyarakat

membeli asuransi jiwa juga difaktori oleh kelompok referensi. Dalam mengambil

keputusan pembelian, seorang konsumen membutuhkan berbagai sumber

informasi yang akan dijadikan sebagai referensi dalam menetapkan keputusan

pembelian. Sumber informasi dapat berasal dari ajakan keluarga, informasi rekan

kerja, kelompok keanggotaan dan juga saran dari tenaga pemasar atau konsultan

keuangan.

Semakin inspiratif ajakan kelompok referensi, semakin cepat keputusan

pembelian konsumen. Masyarakat akan mudah melakukan keputusan pembelian

pada produk asuransi jiwa jika telah mendapatkan referensi atau sumber dari

saudara, keluarga atau teman. Kelompok referensi dan keluarga adalah aspek

lingkungan mikro bagi konsumen. Interaksi sosial dengan kelompok referensi dan

keluarga sering terjadi secara langsung dan tatap muka sehingga dapat

memberikan pengaruh langsung dan tanggapan langsung. Ujianto (2003)

menyatakan kelompok referensi berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian produk asuransi jiwa.

Kelompok referensi melibatkan satu orang atau lebih sebagai dasar

referensi atau sebagai titik pembanding dalam membentuk tanggapan afeksi, dan

kognisi serta menyatakan perilaku seseorang. Seseorang yang memiliki dasar

referensi yang kuat terutama dari lingkungan keluarga, akan mudah membuat

keputusan pembelian. Sementara ini penulis berhipotesis bahwasanya kebutuhan

10

untuk rasa aman bagi keluarganya, tingkat penghasilan atau keadaan ekonomi

keluarga, dan kelompok referensi berepengaruh terhadap keputusan pembelian

pada produk asuransi jiwa.

Beberapa konsumen yang menjadi nasabah Prudential dari 15 konsumen

yang penulis temui dan wawancara diperoleh hasil 6 nasabah mendapatkan

masukan serta saran yang positif dari tenaga pemasar mengenai jasa asuransi

Prudential, namun mereka tidak membeli pada awalnya dengan alasan keuangan

dan kemantapan. 9 nasabah mengakui tidak pernah mendapatkan aspirasi dari

kelompok referensi manapun, justru mendapatkan isu negatif mengenai jasa

asuransi, (Pra Reset, 2016).

Wikipedia (2015) menyatakan Asuransi jiwa adalah produk keuangan

yang bertujuan menanggung orang terhadap kerugian finansial tak terduga yang

disebabkan karena meninggalnya terlalu cepat atau hidupnya terlalu lama. Di sini

terlukis bahwa dalam asuransi jiwa, risiko yang dihadapi adalah risiko kematian

dan hidup seseorang terlalu lama

Hal ini sudah barang tentu akan membawa banyak aspek, apabila risiko

yang terdapat pada diri seseorang tidak diasuransikan kepada perusahaan asuransi

jiwa. Umpamanya jaminan untuk keturunan, seorang bapak jika terjadi resiko

meninggal dunia sebelum waktunya atau dengan tiba-tiba, si anak tidak akan

telantar dalam hidupnya.

Bisa juga terjadi terhadap seseorang yang telah mencapai umur

ketuaannya dan tidak mampu untuk mencari nafkah atau membiayai anak-

anaknya, maka membeli asuransi jiwa, risiko yang mungkin diderita dalam arti

11

kehilangan kesempatan untuk mendapat penghasilan akan ditanggung oleh

perusahaan asuransi. Ternyata disini, bahwa lembaga asuransi jiwa ada faedahnya

dengan tujuan utama ialah untuk menanggung atau menjamin seseorang terhadap

kerugian-kerugian finansial.

Tujuan dari asuransi jiwa adalah untuk mengganti kerugian finansial dari

individu, keluarga dan perusahaan yang timbul pada waktu sumber daya manusia

mengalami resiko sakit, cacat atau meninggal. Ini adalah sesuatu yang sangat

penting dan merupakan tanggung jawab mulia dalam masyarakat. Sayangnya

meskipun kesadaran akan nilai asuransi itu ada dan nyata, namun konsumen

biasanya tidak berinisiatif membeli asuransi yang secukupnya untuk memenuhi

kebutuhan. Masyarakat beranggapan pembelian polis asuransi memerlukan

prosedur yang rumit, klaim rumit, dan mereka tidak jarang mendapatkan citra

yang buruk tentang asuransi. Oleh karena keraguan-keraguan ini, maka kebutuhan

masyarakat untuk perlindungan terhadap kerugian finansial tidak akan tercapai

jika asuransi tidak dipasarkan secara aktif dan efektif.

Namun di era-era baru ini perkembangan dan peningkatan terhadap

penggunaan jasa asuransi semakin meningkat dari tahun ke tahun. Dalam triwulan

III tahun 2015 ini. Otoritas Jasa Keuangan (2015) mencatat peningkatan

perkembangan industri asuransi di tanah air. Hal ini semakin menjelaskan bahwa

masyarakat mulai memahami asuransi merupakan bagian dari manajemen risiko

yang harus dipersiapkan dalam kehidupan baik sebagai proteksi diri, usaha dan

lain-lain.

12

Ternyata tidak selamanya produk asuransi jiwa memiliki tingkat keputusan

pembelian yang sedikit. Menurut OJK (2015) premi industri asuransi nasional kita

sampai dengan September 2015 juga telah mengalami peningkatan sebesar 17,1%

dan meningkat sebesar 11,9% dari posisi yang sama tahun pada 2014. Premi yang

terbesar disumbangkan oleh perusahaan asuransi jiwa.

Dalam siaran pers AAJI (2015), Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI)

melaporkan kinerja positif industri asuransi jiwa di tanah air pada kuartal pertama

2015. Hal ini ditandai dengan pertumbuhan total pendapatan industri yang

meningkat sebesar 15,9% atau senilai Rp 44,80 triliun.

Peningkatan masyarakat dalam penggunaan jasa asuransi juga

diperlihatkan Asosiasi Asuransi Jiwa Indonesia (AAJI), total pendapatan premi

industri asuransi jiwa pada kuartal kedua 2015 meningkat 26,6% menjadi Rp

67,82 triliun, AAJI (2015). Liputan6 (2015) juga mengungkapkan hal serupa, total

pendapatan industri asuransi jiwa meningkat kuat, yaitu sebesar 42 persen

menjadi Rp 99,88 triliun dari Rp 69,97 triliun yang diperoleh di kuartal II-2015.

PT Prudential Life Corporation adalah perusahaan yang menyediakan jasa

asuransi jiwa. Beroperasi pertama kali di inggris sejak tahun 1848 dan berekspansi

ke berbagai negara, yaitu Eropa, Amerika, dan Asia. Di indonesia PT Prudential

Life Corporation lahir pada tahun 1995 dengan nama PT Prudential Life

Indonesia, hingga saat ini PT Prudential Life Indonesia masih aktif melayani

puluhan juta keluarga indonesia dalam hal perencanaan keuangan yang terproteksi

(Prudential, 2015).

13

Tabel 1.1 Pendapatan Premi Prudential dari tahun ke tahun (selama 5 tahun)

Tahun Jumlah Premi dari Tahun ke Tahun

2010 5,3 Triliun

2011 8 Triliun

2012 9,9 Triliun

2013 10,4 Triliun

2014 11,1 Triliun

2015 9,7 Triliun

Sumber : Unit Link Annual Report Prudential 2010 hingga 2015

Annual report Prudential (2010) hingga Annual report Prudential (2015)

mencatat pada tahun 2010 pendapatan premi bisnis baru di Prudential sebesar 5,3

Triliun dan meningkat menjadi 8 Triliun di tahun 2011, di tahun 2012 meningkat

menjadi 9,9 triliun, tahun 2013 10,4 triliun, 2014 11,1 triliun dan pada tahun 2015

pendapatan premi bisnis baru merosot ke angka 9,7 triliun.

Hal ini menunjukkan adanya indikasi menurunnya keputusan pembelian

masyarakat pada produk asuransi jiwa Prudential. Sementara kepala Department

komunikasi AAJI Nini Sumohandoyo (2015) mengatakan, kesadaran masyarakat

akan pentingnya menggunakan asuransi kian meningkat. Hal tersebut bisa dilihat

dari pertumbuhan tertanggung individu sebesar 13,8 persen menjadi 15,5 juta

orang di akhir 2014, dibanding tahun 2013 sebesar 13,6 juta orang dan tahun 2015

sejumlah 17,85 Juta orang. Liputan6.com (2015) mencatatkan pendapatan premi

industri asuransi pada akhir tahun 2016 meningkat pendapatan industri asuransi

14

jiwa meningkat kuat, yaitu sebesar 42 persen menjadi Rp 99,88 triliun dari Rp

69,9 trilliun.

Tabel 1.2 Total klaim yang dibayarkan Prudential Indonesia pada tertanggung selama

2 Tahun

Tahun Total klaim yang dibayarkan

2014 9,4 triliun

2015 9,1 triliun

Sumber : Unit Link Annual Report Prudential 2014 & 2015

Annual report Prudential (2014) dan Annual report Prudential (2015)

mencatat total klaim yang dibayarkan kepada nasabah di tahun 2014 sebesar 9,4

triliun dan di tahun berikutnya 9,1 triliun, salah satu pembayaran klaim terbesar di

industri asuransi jiwa indonesia. Melihat kondisi tersebut peran Prudential di

Indonesia sangatlah penting. Perusahaan juga telah melakukan sejumlah kegiatan

tanggung jawab sosial (Corporate Social Responsibility– CSR) dengan ragam

program yang antara lain mendukung visi OJK menuju masyarakat cerdas

keuangan, di antaranya Pasar Keuangan 2015, Pasar Rakyat Syariah 2015, Si

Molek (Mobil Literasi Keuangan), taman literasi keuangan dan program tutorial

aktuaris.Selain itu Prudential adalah perusahaan asuransi terkemuka di indonesia

dengan berbagai pencapaian yang luar biasa serta market leader untuk produk jasa

asuransi jiwa.

Ditambah lagi kini muncul bantuan dari pemerintah berupa program BPJS

(badan penyelenggara jaminan sosial) yang menyediakan jasa perlindungan biaya

rumah sakit terhadap tertanggung, namun dengan harga yang jauh lebih rendah

15

daripada asuransi konvensional seperti Prudential. Kabiro Perasuransian

Bapepam-LK Isa Rachmatarwata dalam kompas (2012) menjelaskan masyarakat

menganggap berasuransi kini harus menyetor premi mahal. Anggapan inilah yang

menyebabkan penetrasi asuransi di Indonesia masih rendah.

"Orang jadi takut berasuransi hanya gara-gara mendengar premi asuransi

mahal. Padahal kan tidak seperti itu," kata Isa pekan lalu. Dari isu tersebut penulis

ingin mengkaji apakah harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian asuransi

jiwa Prudential.

Otoritas Jasa Keuangan (2015), menyatakan tantangan dalam industri

asuransi adalah sebagai berikut :

1. Tingkat pemahaman masyarakat yang masih rendah terhadap asuransi;

2. Rendahnya aksesibilitas dan distribusi produk asuransi di tengah-tengah

masyarakat;

3. Inovasi produk asuransi yang masih rendah;

4. Terbatasnya risk coverage industri asuransi nasional;

5. Masih kentalnya isu sulit melakukan klaim asuransi.

Tidak dapat dipungkiri apabila jauhnya masyarakat terhadap produk

asuransi selain dari tingkat literasi keuangan yang rendah juga disebabkan

banyaknya cerita-cerita negatif mengenai pelayanan perusahaan-perusahaan

asuransi, khususnya sulitnya melakukan klaim. Ini yang tentunya membuat

masyarakat enggan untuk memanfaatkan produk asuransi.

OJK (2016) minat masyarakat untuk berasuransi masih tergolong rendah.

Sampai dengan akhir September 2015, tingkat penetrasi asuransi konvensional

16

baru mencapai 2,51 persen, dengan jumlah peserta asuransi yang masih tergolong

rendah, inovasi produk yang masih rendah pula serta masih kentalnya isu sulit

melakukan klaim, penulis tertarik apakah produk dan kelompok referensi

berpengaruh terhadap keputusan pembelian asuransi jiwa Prudential.

Dari fenomena yang penulis kumpulkan maka penulis tertarik untuk

mengkaji lebih dalam apakah harga, produk, dan kelompok referensi berpengaruh

secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Kemudian, faktor apakah yang

paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian polis asuransi jiwa.

B. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan uraian serta penjelasan yang telah dikemukakan pada latar

belakang maka rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Apakah harga, produk, dan kelompok referensi berpengaruh secara

simultan terhadap keputusan pembelian konsumen dalam memilih produk

asuransi jiwa Prudential?

2. Apakah harga premi, produk, dan kelompok referensi berpengaruh secara

parsial terhadap keputusan pembelian konsumen dalam memilih produk

asuransi jiwa Prudential?

3. Variabel manakah yang dominan pengaruhnya terhadap keputusan

pembelian konsumen dalam memilih produk asuransi jiwa Prudential?

C. TUJUAN DAN MANFAAT PENELITIAN

Berdasarkan perumusan masalah sebagaimana diuraikan sebelumnya,

maka tujuan penelitian ini adalah :

17

1. Untuk mengetahui apakah harga, produk, dan kelompok referensi berpengaruh

secara parsial terhadap keputusan pembelian konsumen dalam memilih produk

asuransi jiwa Prudential.

2. Untuk mengetahui apakah harga, produk, dan kelompok referensi berpengaruh

secara simultan terhadap keputusan pembelian konsumen dalam memilih produk

asuransi jiwa Prudential.

3. Untuk mengetahui variabel manakah yang dominan pengaruhnya terhadap

keputusan konsumen pembelian konsumen dalam memilih produk asuransi jiwa

Prudential.

Berdasarkan perumusan masalah sebagaimana diuraikan sebelumnya, maka

manfaat penelitian ini adalah :

1. Bagi perusahaan, diharapkan menjadi masukan tambahan dan sumbangan

pemikiran mengenai harga terhadap cepat atau lambatnya keputusan pembelian,

berikutnya mengenai produk terhadap cepat atau lambatnya keputusan pembelian,

dan mengenai pengaruh kelompok referensi terhadap cepat atau lambatnya

keputusan pembelian.

2. Bagi akademisi dan masyarakat, diharapkan menjadi wawasan tambahan

mengenai industri asuransi dan juga sebagai referensi tentang produk asuransi.

Bagi penulis, untuk memperoleh gelar sarjana ekonomi secepat-cepatnya agar bisa

berkarya dan berguna bagi nusa dan bangsa.