18

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. PENELITIAN TERDAHULU

Penelitian terdahulu yang berkaitan dengan permasalahan pada penelitian

skripsi ini sebagai berikut :

Tabel 2.1

Penelitian Terdahulu

Penulis Variabel Metode Hasil

Tri Harsini &

Ralina Transistari

(2015)

Bauran pemasaran

terhadap pembelian

asuransi jiwa.

Populasi ; seluruh

pemegang polis di

yogyakarta.

sampel ; 115

responder secara

purposive sampling.

Teknik pengambilan

data ; melalui

kuesioner yang

diberikan kepada

responden

Alat analisis ; analisis

regresi linier

berganda.

Menyatakan bauran

pemasaran (7P)

berpengaruh terhadap

keputusan pembelian

produk asuransi jiwa,

termasuk di dalamnya

variabel harga.

.

Ujianto & Koko

Sugiharto (2003)

Gaya hidup, personal

selling, dan

kelompok referensi

terhadap keputusan

pembelian.

Populasi ; kantor

regional jawatimur PT

Asuransi jiwassraya

persero.

sampel ; 183 orang

diambil dari target

populasi secara acak.

Teknik pengambilan

Hasil penelitian gaya

hidup, penjualan

pribadi dan kelompok

referensi berpengaruh

signifikan terhadap

keputusan pembelian

konsumen pada produk

asuransi jiwa dan

19

Penulis Variabel Metode Hasil

data ; menyebarkan

kuisioner.

Alat analisis ; analisis

regresi linier

berganda..

berdampak positif pada

kepuasan pelanggan.

Variabel yang paling

dominan

mempengaruhi

keputusan pembelian

asuransi jiwa adalah

kelompok referensi.

Intan

Hidayatillah, Sri

Suryoko, Bulan

Prabawani.

(2013)

KUALITAS

PELAYANAN,

REPUTASI, DAN

HARGA PREMI

ASURANSI

TERHADAP

KEPUTUSAN

PEMBELIAN.

Populasi ; Populasi

dalam penelitian ini

adalah seluruh

pemegang polis AJB

Bumiputera 1912

kantor cabang askum

Semarang.

sampel ; 74 responden

dengan cara random

sampling..

Teknik pengambilan

data ; menyebarkan

kuisioner.

Alat analisis ; analisis

regresi linier

berganda..

Variabel kualitas

pelayanan, reputasi dan

harga premi

mengakibatkan semakin

tinggi keputusan

pembelian asuransi

kumpulan AJB

Bumiputera 1912.

Variabel yang paling

mendominan adalah

variabel harga premi.

Tri Maduma

Putra Siburian,

Nawazirul Lubis

& Hari Susanto

(2011)

Kualitas Pelayanan,

Produk danHarga

Terhadap Keputusan

Penggunaan Jasa

Asuransi.

Populasi ; Populasi

yang diambil adalah

jumlah pemegang

polis AJB Bumiputera

1912 Kantor Cabang

Eksekutif Semarang

yaitu berjumlah 1070.

sampel ; 100

responden diambil

dari populasi dengan

Bahwa variabel kualitas

pelayanan, produk, dan

persepsi harga

mempunyai pengaruh

yang positif terhadap

keputusan penggunaan

jasa.Variabel yang

paling dominan dalam

mempengaruhi

keputusan penggunaan

20

Penulis Variabel Metode Hasil

rumus slovin.

Teknik pengambilan

data ; menyebarkan

kuisioner secara

random.

Alat analisis regresi

linier sederhana dan

uji linier berganda.

jasa adalah variabel

produk.

Sumber : Diolah Peneliti, 2016

B. TINJAUAN PUSTAKA

1. PERILAKU KONSUMEN

Menurut Swastha (2006) Perilaku Konsumen adalah kegiatan-kegiatan

individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan

barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada

persiapan dan penentuan kegiatan tersebut. Pengertian berikutnya, bahwa perilaku

konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan membeli,

juga untuk menggunakan dan mengonsumsi barang-barang dan jasa yang dibeli,

juga termasuk faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian dan

penggunaan produk (Rangkuti, 2003).

Selanjutnya Amirullah (2002) mengatakan pengambilan keputusan adalah

suatu proses penilaian dan pemilihan dari berbagai alternatif sesuai dengan

kepentingan-kepentingan tertentu dengan menetapkan suatu pilihan yang

dianggap paling menguntungkan dan lagi, Menurut Swastha (2008)

mengemukakan bahwa Keputusan pembelian merupakan proses dalam pembelian

yang nyata, apakah membeli atau tidak. Sepadan dengan ungkapan Kotler (2003)

21

keputusan pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau

tidak terhadap produk.

Perilaku konsumen sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) dan

proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi berbagai produk, jasa,

pengalaman, serta ide-ide (Rangkuti, 2003). Pengertian berikutnya, bahwa

perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam membuat keputusan

membeli, juga untuk menggunakan dan mengonsumsi barang-barang dan jasa

yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian

dan penggunaan produk (Rangkuti, 2003). Menurut Kotler (2003), keputusan

pembelian adalah tindakan dari konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap

produk

Tabel 2.2

Model Perilaku Konsumen

Sumber : Kotler (2009)

. Perilaku konsumen menurut Kotler (2009) ialah bagaimana individu,

kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan

Stimulasi

Pemasaran

n

Produk/

Jasa

Harga

Tempat

Promosi

Stimulasi

Lain

Ekonomi

Teknologi

Politik

Budaya

Karakteristik

Konsumen

Budaya

Sosial

Pribadi

Pembeli

Pilihan produk

Pilihan merek

Pilihan toko

Pilihan waktu

Pilihan jumlah

ProsesKeputusan

Pembeli

Pengenalan Masalah

↓

Pencarian

Informasi

↓

Evaluasi

↓

Keputusan

↓

Perilaku

Purnabeli

Kotak Hitam Keputusan

22

barang. Menurut Mowen (2002) perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi

tentangunit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan

perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.

2. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PERILAKU KONSUMEN

Menurut Kotler (2009) bahwa ada tiga faktor yang dapat mempengaruhi

keputusan pembelian oleh konsumen atau perilaku pembeli adalah yang pertama,

faktor budaya yang terdiri dari budaya, sub budaya dan kelas sosial. Berikutnya

faktor sosial terdiri dari kelompok acuan, keluarga peran dan status. Faktor

pribadi terdiri dari usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, lingkungan ekonomi

serta gaya hidup. Kepribadian dan konsep diri.

Menurut Rivai (2007) bahwa terdapat lima faktor yang mempengaruhi

keputusan nasabah yaitu persepsi (belief/attitudes), personal selling, keluarga,

biaya, dan manfaat. Kotler (2008) berpendapat produsen dalam mencapai sasaran

memerlukan suatu strategi tersendiri dan terdapat beberapa faktor yang turut

memengaruhi. Faktor-faktor tersebut yaitu faktor eksternal dan internal. Faktor

eksternal yaitu faktor yang berada diluar jangkauan perusahaan, contoh:

teknologi, keadaaan ekonomi, peraturan pemerintah, dan lingkungan sosial

budaya.

Menurut Kotler (2009) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai

keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu: pengenalan masalah, pencarian

informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, tingkah laku pasca pembelian.

Selain itu, menurut Kotler (2009) bahwa ada empat faktor yang dapat

23

mempengaruhi keputusan pembelian oleh konsumen atau perilaku pembeli

adalah, faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, faktor psikologi.

Faktor budaya yang terdiri dari budaya, sub budaya dan kelas sosial.

Faktor sosial terdiri dari kelompok acuan, keluarga peran dan status. Faktor

pribadi terdiri dari usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, lingkungan ekonomi

serta gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Faktor psikologis terdiri dari

motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap.

Sementara menurut Pride dan Ferrel (2004) lebih mengerucut lagi, ada tiga

kelompok pengaruh utama yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam proses

keputusan konsumen yaitu ; Faktor Pribadi, faktor psikologi dan faktor sosial.

Faktor pribadi, pengaruh pribadi menggambarkan akibat dan pernyataan-

pernyataan mengenai produk yang dibuat oleh seseorang terhadap sikap dan

kemungkinan akan membelinya. Faktor pribadi terdiri atas tiga kategori yaitu :

kategori demografi yaitu ciri-ciri individu seperti jenis kelamin, usia, ras, suku,

bangsa, pendapatan, sekilas kehidupan keluarga, dan pekerjaan (Pride & Ferrel

2004).

Kedua, kategori situasional yaitu keadaan atau kondisi eksternal yang ada

ketika konsumen membuat keputusan pembelian. Kadang-kadang konsumen

terlibat dalam pengambilan keputusan pembelian sebagai akibat dan suatu yang

tidak diperkirakan semulanya. Terakhir, kategori tingkat keterlibatan yaitu

pentingnya produk dan besarnya minat terhadap produk dalam situasi tertentu

seperti harga produk yang mahal, resiko yang tinggi, dan situasi tertentu.

24

Faktor psikologi, Faktor-faktor psikologi yang bekerja dalam diri individu,

sebagian menetapkan perilaku umum orang-orang tersebut dan dengan tujuan

mempengaruhi perilaku konsumen. Yang termasuk kategori dalam faktor

psikologi yaitu ; kategori persepsi, suatu proses pemilihan, pengorganisasian, dan

menginterprestasikan masukan informasi untuk menghasilkan makna.Kemudian

ada kategori motif, yaitu kekuatan energi internal yang mengarah dan kegiatan

seseorang kearah pemenuhan kebutuhan atau pemenuhan sasaran ( Pride & Ferrel,

2004)

Kategori kemampuan dan pengetahuan yaitu kemampuan, kesanggupan

dan efisiensi dalam melakukan tugas tertentu. Kemampuan mencakup baik

pelajaran maupun pengetahuan. Kategori sikap yaitu pengetahuan dan perasaan

positif atau negatif terhadap sebuah objek atau kegiatan tertentu. Yang terakhir

kategori kepribadian yaitu semua ciri-ciri internal dan perilaku yang membuat

seseorang itu unik.

Pengertian tentang faktor sosial, faktor sosial merupakan kekuatan-

kekuatan yang dikerahkan oleh orang lain terhadap perilaku pembelian. Beberapa

kategori dalam faktor sosial itu yaitu ; Peran dan pengaruh keluarga, merupakan

kelompok yang paling kuat pengaruhnya terhadap persepsi dan perilaku

seseorang (Pride & Ferrel, 2004)

Berikutnya kelompok referensi, yaitu individu mengidentifikasi dirinya

dengan kelompok tertentu sedemikian rupa sehingga mengambil nilai, sikap, atau

perilaku anggota kelompok. Kelas sosial, yaitu sebuah kelompok yang terbuka

untuk orang individu yang memiliki tingkat sosial yang serupa. Terakhir, budaya

25

dan sub budaya, yaitu sesuatu yang disekitar manusia dibuat oleh manusia itu

sendiri.

3. HARGA, PRODUK DAN KELOMPOK REFERENSI a). Harga

Simamora (2002) mendefinisikan persepsi adalah “bagaimana kita melihat

dunia sekitar kita” atau secara formal, merupakan suatu proses dengan mana

seseorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan menginterpretasi stimuli ke dalam

suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh. Kotler (2009)

mengungkapkan persepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan

menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang

berarti. Menurut Malik dan Yaqoob (2012) persepi harga adalah sebuah proses

dimana pelanggan menafsirkan nilai harga dan atribut ke barang atau pelayanan

yang diinginkan.

Berikutnya Menurut stanton (2004), harga adalah sejumlah uang yang

ditentukan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk. Indikator

harga menurut Stanton (2004) adalah :

i. Keterjangkauan harga.

ii. Perbandingan dengan merek lain.

iii. Kesesuaian dengan kualitas.

Menurut Kotler & Amstrong (2008) harga adalah jumlah uang yang harus

dibayarkan konsumen untuk memperoleh produk. Besaran uang tanggungan dan

premi yang harus dibayarkan oleh para pemegang polis merupakan harga (price)

dari perusahaan asuransi. Harga dalam penelitian ini lebih menjelaskan tentang

26

premi atau tarif asuransi. Premi asuransi merupakan harga per unit produk

asuransi.

Harga itu sebagaimana harga produk barang berwujud merupakan fungsi dari

biaya produksi. Akan tetapi, dalam industri jasa asuransi biaya produksi belum

diketahui pada saat kontrak dibuat (pada saat penetapan harga) dan belum

diketahui sampai saat polis yang bersangkutan habis masa berlakunya. Penetapan

harga pada jasa asuransi didasarkan pada suatu perkiraan. Proses itu dimulai

dengan perkiraan biaya, perkiraan kerugian, dan menggolongkan biaya itu

diantara berbagai kelas polis (Darmawi, 2004).

Premi adalah pembayaran dari tertanggung kepada penanggung sebagai

imbalan jasa atas pengalihan resiko kepada penanggung. Terkandung maksud

bahwa premi merupakan:

i. Imbalan jasa atas jaminan yang diberikan oleh penanggung kepada

tertanggung untuk mengganti kerugian yang mungkin diderita olehtertanggung.

ii. Imbalan jasa atas jaminan perlindungan yang diberikan oleh penanggung

kepada tertanggung dengan menyediakan sejumlah uang atau manfaat terhadap

resiko hari tua atau kematian.

Perbedaan penting dari harga asuransi dan harga pada industri lainnya timbul

dari kenyataan bahwa rate atau tarif dibatasi oleh peraturan pemerintah. Undang-

undang menghendaki bahwa tarif asuransi wajar, tidak terlalu tinggi dan

diskriminatif. Tarif sebaiknya relatif stabil agar masyrakat tidak gusar oleh

bervariasinya biaya hidup secara mencolok dari tahun ke tahun. Pada saat yang

27

sama tarif harus bersifat peka terhadap kondisi yang sedang berubah untuk

menghindari terjadinya ketidaktepatan penetapan kerugian.

Secara operasional dapat disimpulkan bahwa premi adalah sejumlah uang

yang dibayarkan pemegang polis guna mendapatkan benefit dari asuransi yang

diikuti dengan syarat tarif yang sesuai dengan benefit, memliki ketertarikan atas

besaran premi dan benefit serta besaran premi yang disesuaikan dengan

pendapatan konsumen (Darmawi, 2004).

b). Produk

Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada

pasar sasaran. Termasuk dalam unsur produk ini adalah ragam, kualitas, desain,

fitur, nama merek, kemasan, dan layanan, Kotler & Armstrong (2008). Secara

umum, masyarakat telah familiar dengan berbagai nama perusahaan asuransi

dengan berbagai jenis produknya.

Menurut Kotler (1993) Persepsi adalah proses bagaimana seseorang

menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan masukan-masukan informasi

untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti. Persepsi dapat diartikan

sebagai suatu proses kategorisasi dan interpretasi yang bersifat selektif.

Produk jasa adalah produk yang terdiri dari akivitas, manfaat atau kepuasan

yang dijual. Jasa pada dasarnya tak berwujud dan tidak mengakibatkan

kepemilikan atas apapun. Perlu diketahui beberapa karakteristik dari jasa.

Menurut Kotler (2003) Karakteristik jasa diantaranya adalah:

i. Intangibility

28

Jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba didengar atau dicium sebelum jasa itu

dibeli.

ii. Unstorability

Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan produk yang telah dihasilkan.

Karakteristik ini disebut juga insperability dipisahkan mengingat pada umumnya

jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.

iii. Variability

Jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan, serta

kapan dan dimana jasa itu dilakukan. Dalam hal ini pembeli jasa menyadari

variabilitas yang tinggi ini dan sering membicarakannya dengan orang lain

sebelum memiliki seorang penyedia jasa.

iv. Perishability

Jasa tidak bisa disimpan, daya tahan suatu jasa tergantung situasi yang diciptakan

oleh berbagai faktor.

Jenis produk asuransi tidak terlepas dari jenis usaha perasuransian yang

tercantum dalam pasal 3 UU RI No. 2 Tahun 1992 tentang usaha perasuransian.

Dalam ketentuan perundangan tersebut diuraikan bahwa usaha asuransi terdiri

dari:

i. Usaha asuransi kerugian yang memberikan jasa dalam penanggulangan

risiko atas kerugian, kehilangan manfaat, dan tanggung jawab hukum kepada

pihak ketiga, yang timbul dari pihak yang tidak pasti.

29

ii. Usaha asuransi jiwa yang memberikan jasa dalam penanggulangan risiko

yang dikaitkan dengan hidup atau meninggalnya seseorang yang

dipertanggungkan.

iii. Usaha reasuransi yang memberikan jasa dalam pertanggungan ulang

terhadap risiko yang dihadapi oleh perusahaan asuransi kerugian dan atau

perusahaan asuransi jiwa.

Produk asuransi jiwa adalah janji yang tertulis di dalam polis asuransi, yang

dibuat oleh penanggung pada tertanggung, untuk memberikan kompensasi

keuangan apabila sesuatu terjadi kepada tertanggung (AAJI, 2015). Penanggung

menawarkan berbagai produk yang sesuai dengan persyaratan dan kebutuhan

calon tertanggung. Calon tertanggung bebas untuk memilih setiap jenis produk

yang sesuai dengan kebutuhan dan kemampuannya.

c). Kelompok Referensi

Kelompok acuan adalah kelompok-kelompok yang memberikan pengaruh

langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang (kotler &

Armstrong, 2008). Kelompok referensi sangat mempengaruhi perilaku seseorang

dalam pembeliannya, dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam

bertingkah laku. Keluarga adalah sebagai suatu unit masyarakat yang terkecil

yang perilakunya sangat mempengaruhi dan menentukan dalam pengambilan

keputusan membeli. Keluarga merupakan kelompok yang paling kuat dan paling

awet pengaruhnya terhadap persepsi dan perilaku seseorang. Dimana keluarga

sebagai komunitas primer yang artinya suatu kelompok di mana hubungan para

anggotanya sangat erat sekali.

30

Menurut Kotler (2009) kelompok referensi seseorang adalah semua kelompok

yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap

sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok referensi mempengaruhi anggota

setidaknya dengan tiga cara. Mereka memperkenalkan perilaku dan gaya hidup

yang baru kepada seseorang, mereka mempengaruhi sikap dan konsep diri, dan

mereka menciptkan tekanan kenyamanan yang dapat mempengaruhi pilihan

produk dan merk.

C. KERANGKA PEMIKIRAN Keputusan pembelian atas suatu produk / jasa tertentu seringkali dikaitkan

dengan resiko yang mungkin akan terjadi karena faktor ketidakpastian. Konsep

pengurangan resiko berakar secara mendalam dalam pandangan bahwa para

individu secara terus menerus menghendaki ketidakpastian sehubungan dengan

tindakan memutuskan produk apa yang akan dibeli dan pada toko-toko mana saja

barang-barang tertentu akan dibeli.

Lain halnya dalam bidang jasa asuransi bahwa keputusan pembelian jasa

asuransi bertujuan untuk menghindari resiko atau memperkecil resiko dengan cara

mendanai resiko itu sendiri dengan cara membayar premi. Untuk menghindari

atau memperkecil resiko yang mungkin akan terjadi karena faktor ketidakpastian

tersebut, maka banyak faktor yang harus dipertimbangkan oleh para pemegang

polis dalam pengambilan keputusan pembelian jasa asuransi jiwa. Banyak faktor

yang mempengaruhi pemegang polis dalam pengambilan keputusan pembelian

31

jasa asuransi Prudential antara lain adalah faktor harga, faktor produk dan faktor

kelompok acuan.

Gambar 2.1

Kerangka Pikir Penelitian

Sumber : Harsini & Ralina (2015), Tri, dkk (2013), Ujianto & Koko (2003)

D. HIPOTESIS

Hipotesis merupakan dugaan sementara yang hendak dibuktikan

kebenarannya melalui serangkaian analisis. Hal tersebut seperti kutipan Arikunto

(2006) yang menyatakan bahwa hipotesis dapat diartikan sebagai suatu jawaban

yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui

data yang terkumpul. Hipotesis dirangkai berdasarkan pada penelitian terdahulu

yang dikumpulkan oleh penulis.

Data penelitian terdahulu yang dikumpulkan penulis adalah sebagai

berikut ;

1. Tri Harsini & Ralina Transistari (2015) yang berjudul ‘pengaruh bauran

pemasaran terhadap keputusan pembelian produk asuransi pada wanita

pekerja’ dan menyatakan bahwa bauran pemasaran (7P) berpengaruh

Faktor Harga

Faktor kelompok referensi

Faktor Produk Keputusan Pembelian

Asuransi Jiwa Prudential

32

terhadap keputusan pembelian produk asuransi jiwa. Variabel yang paling

dominan dalam keputusan pembelian asuransi jiwa adalah variabel harga.

2. Tri maduma, Nawazirul & Hari Susanto (2013) yang berjudul ‘pengaruh

kualitas pelayanan, kualitas produk dan harga terhadap keputusan

penggunaan jasa asuransi AJB Bumiputera 1912 Kantor cabang eksekutif

semarang’ dan menyatakan bahwa variabel kualitas pelayanan, produk dan

harga mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan penggunaan jasa.

Variabel yang paling dominan dalam mempengaruhi keputusan

penggunaan jasa adalah variabel kualitas produk.

3. Ujianto & Koko (2003) yang berjudul ‘pengaruh gaya hidup,

penjualan pribadi dan kelompok referensi terhadap keputusan pembelian

konsumen produk asuransi jiwa serta dampaknya terhadap kepuasan

pelanggan (Studi pada PT jiwasraya persero kantor regional surabaya)’

dan menyatakan gaya hidup, penjualan pribadi dan kelompok referensi

berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen produk

asuransi jiwa. Dari data penelitian terdahulu dan perumusan masalah

diatas penulis menarik dugaan sementara sebagai berikut ;

1. Variabel harga, produk dan kelompok referensi secara simultan

berpengaruh terhadap keputusan pembelian asuransi jiwa Prudential.

2. Variabel harga, produk dan kelompok referensi berpengaruh secara parsial

terhadap keputusan pembelian asuransi jiwa Prudential.

Variabel yang paling dominan dalam memutuskan pembelian asuransi jiwa

Prudential adalah variabel harga