1

BAB 3PEMBELAJARAN

3.1 Pembelajaran Konsumen3.1.1 Definisi PembelajaranMenurut Hill (2005), belajar adalah perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengalaman. Sementara menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dari perspektif pemasaran, proses belajar konsumen dapat diartikan sebagai sebuah proses di mana seseorang memperoleh pengetahuan dan pengalaman pembelian dan konsumsi yang akan ia terapkan pada perilaku yang terkait di masa datang.Dari bebrapa definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa belajar merupakan suatu proses perubahan perilaku yang relatif permanen yang diakibatkan oleh pengetahuan dan pengalaman konsumen atau pembelian dan konsumsi yang akan diterapkan pada masa mendatang. Terdapat beberapa hal yang penting yang dapat ditarik dari definisi belajar tersebut. Pertama, belajar adalah suatu proses yang berkelanjutan. Konsumen tidak pernah berhenti belajar. Ia akan menerima informasi kapan pun dimana pun. Oleh karna itu, ia akan selalu memperoleh pengetahuan baru dari membaca, melihat, mendengar, dan berpikir dari pengalamannya.3.1.2 Syarat Syarat Proses Belajar menurut schiffman dan kanuk 2010; Loudon dan Della Bita, 1994 ada beberapa syarat proses belajar adalah sebagai berikut :1. Motivasi, yaitu daya dorong dari dalam diri konsumen. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan dari konsumen sendiri.2. Isyarat, yaitu stimulus yang mengarahkan motivasi tersebut. Isyarat akan mempengaruhi cara konsumen bereaksi terhadap suatu motivasi.3. Respons, yaitu reaksi konsumen terhadap isyarat.4. Pendorong, yaitu sesuatu yang meningkatkan kecenderungan konsumen untuk berperilaku pada masa mendatang karena adanya isyarat atau stimulus.

3.1.3 Proses BelajarProses belajar dapat di klasifikasikan menjadi dua kategori, yaitu proses belajar kognitif dan proses belajar belajar perilaku. a. Proses belajar kognitif adalah proses belajar yang dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yang menekankan kepada proses mental konsumen untuk mempelajari informasi. Proses belajar kognitif adalah proses belajar yg dicirikan oleh adanya perubahan pengetahuan, yg menekankan kepada proses mental konsumen utk mempelajari informasi. Proses belajar kognitif membahas bagaimana informasi ditransfer & disimpan di dalam memori jangka panjang (Engel, Blackwell, & Miniard). Penekanan dalam mempertimbangkan belajar kognitif adalah pada apa yg dipelajari (seperti dalam teori stimulus-respons), & juga seberapa dalam hal itu dipelajari. Teori pembelajaran klasik & teori pengondisian operan menduga bahwa belajar terjadi secara otomatis; teori belajar kognitif berasumsi bahwa ada suatu proses yg terjadi secara sadar. Bagi kebanyakan orang, sebenarnya banyak kasus yg terjadi dari perilaku konsumen. Keahlian belajar kognitif memiliki 5 aspek, yaitu: kognitif usaha, struktur kognitif, analisis, elaborasi & memori.b. Proses belajar perilaku adalah proses belajar yang terjadi ketika konsumen bereaksi (dalam bentuk tindakan bukan proses mental) terhadap lingkungannya atas stimulus yang datang dari lingkungan. Mowen & Minor mengartikan proses belajar perilaku (Behavioral Learning) sebagai sebuah proses di mana pengalaman dgn lingkungan akan menyebabkan perubahan perilaku yg relatif permanen. Solomon juga mengemukakan bahwa proses belajar perilaku adalah proses belajar yg terjadi karena respons konsumen terhadap suatu stimulus atau lingkungan konsumen. Solomon menekankan bahwa perubahan perilaku tersebut terjadi akibat pengalaman, bukan akibat perubahan fisik seorang konsumen (misalnya karena sakit, cacat, obat-obatan).Proses belajar perilaku di bagi 3 :1. Pengondisian klasik Ada bebrapa konsep kunci dari pengondisian klasik yang berlaku pada perilaku konsumen, antara lain : Rangsangan mutlak Tanggapan mutlak Rangsangan bersyarat Tanggapan bersyarat Pelacakan isyarat Pengondisian tingkat tinggiPengondisian klasik adalah suatu teori belajar yang mengutarakan bahwa makhluk hidup, baik manusia maupunbinatang, adalah makhluk pasif yang kepadanya bisa diajarkan perilaku tertentu melalui pengulangan. Yaitu pengondisian klasik, yaitu pengulangan , generalisasi stimulus, dan diskriminasi stimulus. Penjelasan lain mengatakan bahwa proses belajar Classical Conditioning terjadi pada diri seorang konsumen ketika ia dapat membuat asosiasi antara stimulus yg datang pada dirinya & bereaksi terhadap stimulus tersebut.Orang pertama yg mengemukakan teori classical conditioning adalah peneliti Rusia, Ivan Pavlov. Ia melakukan percobaan terhadap anjing yg diberi daging & memperhatikan respons spontan anjing terhadap bau daging tersebut. Dalam percobaan tersebut ada 2 hal yg harus diketahui, yaitu Conditioned stimulus & unconcitioned stimulus. Hal tersebut merupakan Classical Conditioning yg termasuk ke dalam Clasical Learning Theory.Pada masa pasca pembelian dan penggunaan produk, konsumen akan mampu membuat penilaian, tempat-tempat belanja mana yang memuaskan dan mana yang mengecewakan.

2. Pengulangan Pengulangan adalah proses menyampaikan pesan kepada konsumen berulang kali, dengan frekuensi yang berkali-kali produsen berusaha melakukan pengulangan stimulus yang disampaikan kepada konsumen (termasuk nama merek produk). Pengulangan merupakan proses penyampaian pesan kepada konsumen dgn frekuensi yg berkali-kali. Produsen berusaha menyampaikan stimulus kepada konsumen yg dilakukan secara berulang. Hal ini dilakukan karena iklan yg ditayangkan secara berulang-ulang akan meningkatkan daya ingat konsumen terhadap produk yang diiklankan tersebut. Namun, pengulangan iklan secara terus-menerus akan menimbulkan kebosanan & ketidakpedulian dari konsumen. Konsumen akan terbiasa mendengarkan & melihat stimulus atau iklan yg ditayangkan terus-menerus, sehingga ia tidak memperhatikan lagi. Ketika konsumen menonton suatu acara TV, banyak konsumen yg meninggalkan kursinya utk melakukan hal lain saat iklan ditayangkan, bukannya menonton iklan tersebut. Inilah fenomena di mana konsumen telah beradaptasi dgn iklan, sehingga tidak ada perhatian lagi kepada iklan. Dalam hal ini, iklan telah menjadi usang (Advertising Wearout).

3.1.4Generalisasi stimulusGeneralisasi stimulus adalah kemampuan seroang konsumen untuk beraksi sama terhadap stimulus yang relatif berbeda. Pemahaman generalisasi stimulus biasanya diterapkan dalam pemasaran untuk membuat merek dan kemasan seperti yang di jelaskan pada gambar berikut ini.

1) Perluasan lini produkPrinsip generalisasi stimulus diterapkan oleh perusahaan dengan cara menambahkan produk baru terkait atau sejenis pada produk lama dengan merek yang sudah ternama. Biasanya produk baru ini menggunakan merek yang sudah dipakai oleh produk lama dan sudah di kenal.2) Merek keluargaBentuk aplikasi lain dari generalisai stimulus dalam bidang pemasaran adalah pemberian merek yang sama pada semua lini produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Kemampuan konsumen untuk menggeneralisasi produk inilah yang menjadi dasar aplikasi merek keluarga. Penggunaan merek keluarga, misalnya, dapat dilihat pada indofood yang awalnya hanya memasarkan produk berupa mi instan dengan merek indomie dan kemudian berkembang dengan memunculkan prooduk baru yang lebi beraneka ragam, mulai dari saus, sambal, kecap hingga bumbu penyedap rasa, dengan merek indofood.3) Produk me-tooProduk me-too adalah suatu konsep pembuatan kemasan yang mirip dengan kemasan produk pesaing. Perusahaan yang biasanya menerapkan konsep ini adalah pengikut yang berusaha membuat kemiripan dengan produk pemimpin pasar. Salah satu contoh produk yang menggunakan konsep me-too adalah produk agar-agar dengan nama yang hampir sama, yaitu Swallow Sun dan Swallow Grass yang mengikuti Swallow Globe.4) Nama yang serupa (similiar name)Prinsip nama yang serupa sama dengan produk me-too, yaitu pesaing ingin membuat citra produknya sama dengan produk pemimpin pasar di mata konsumen. Kesamaan tersebut diharapkan bisa membuat konsumen menarik asosiasi kualitas antara dua produk tersebut. Sebagai contoh, pada produk makanan, Oreo memiliki pengikut bernama Rodeo; Chiki memiliki pengikut bernama Chiko; pada produk dan sandal, Carvil memiliki pengikut bernama Carwil dan juga Calvin.5) Pelisensian (licensing)Pelinsesian adalah praktik pemberian merek dengan menggunakan nama-nama selebriti, desainer, produsen, perusahaan, bahkan tokoh-tokoh di film kartun. Prinsip pelinsesian juga bertujuan untuk menimbulkan citra positif terhadap produk. Mickey Mouse adalah tokoh ternama dalam film kartun dan namanya dipakai untuk produk anak-anak seperti tas sekolah, pakaian anak, sepatu, ikat pinggang, dan aksesoris.6) Perluasan situasi pemakaianSelain melakukan perluasan produk-produk yang baru melalui perluasan lini produk, para produsen pun melakukan generalisasi perluasan pemakaian dari produk-produknya yang sudah terkenal. Salah satu contoh produk yang menggunakan perluasan pemakaian adalah produk pembersih wajah Biore yang pada awalnya digunakan oleh wanita saja, dan kemudian muncul dengan produk untuk pria, yaitu Mens Biore. Dari produk parfum ada Rexona yang memunculkan produk untuk pria yaitu, Rexona for Men.

3.1.5 Diskriminasi Stimulus (stimulus discrimination)Diskirminasi stimulus adalah lawan kata dari generalisasi stimulus. Pada diskriminasi stimulus, konsumen diharapkan bisa mengambil kesimpulan yang berbeda dari beberapa stimulus yang mirip satu dengan yang lainnya.1) Pemosisian( positioning)Pemosisian suatu produk atau merek adalah citra, image, atau persepsi yang dimiliki konsumen terhadap produk tersebut. Pemosisian adalah nilai yang ingin ditanamkan di benak konsumen. Produsen vegeta mengingkan produknya di kenal dan dipercayai sebagai minuman berserat tinggi yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Citra dan presepsi Vegeta sebagai minuman berserat tinggi inilah yang disebut pemosisian Vegeta dalam pikiran konsumen.2) Diferensiasi ( differentiation)Perbedaan atribut yang dirasakan atau dipercaya oleh konsumen akan menyebabkan konsumen mampu membedakan produk atau merek yang satu dengan merek lainnya. Jika konsumen telah mampu merasakan adanya perbedaan tersebut, produsen berhasil membuat diferenisiasi produk di mata konsumen. Fiber adalah merek minuman suplemen berserat tinggi yang sama dengan Vegeta, namun fiber muncul kemudian sebagai pengikut.

3.1.6 Proses belajar instrumental (operant conditioning)Proses belajar instrumental adalah proses belajar yang terjadi pada diri konsumen karena konsumen menerima imbalan yang positif atau negatif. Proses belajar instrumental memiliki empat konsep penting, yaitu (a) penguatan (reinforcement) , yang terdiri atas dua tipe penguatan, yaiu penguatuan postif dan penguatan negatif; (b) hukuman; (c) kepunahan; (d) pembentukan.

a. Penguatan( reinforcement)Penguatan merupakan sebuah rangsangan yang dapat meningkatkan probabilitas repetisi perilaku yang akan diikuti. Penguatan dibedakan menjadi dua, yaitu penguatan positif( positive reinforcement) dan penguatan negatif(negative reinforcement).1) Penguatan positif (positive reinforcement)Penguatan positif adalah hal-hal positif yang diterima konsumen karena mengonsumsi atau membeli suatu produk. Pengaruh dari penguatan positif adalah meningkatkan kecenderungan seseorang konsumen untuk membeli ulang suatu produk. Contoh penguatan positif adalah pelayanan yang memuaskan dari bengkel AUTO 2000 akan mendorong konsumen untuk kembali lagi ke bengkel tersebut untuk perbaikan mobilnya. Harga yang murah juga bisa menjadi penguatan positif. Konsumen akan menyadari bahwa berbelanja di suatu toko ternyata lebih murah dibandingkan dengan toko lain akan datang lagi ke toko pada kesempatan lain.2) Penguatan negatif (negative reinforcement)Penguatan negatif adalah suatu yang tidak menyenangkan yang akan dirasakan konsumen karena mereka tidak mengonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa.

3) Penguatan sekunder (secondary reinforcement)Penguatan sekunder adalah rangsangan netral sebelumnya yang memerlukan sifat penguatan melalui asosiasinya dengan penguatan primer. Sumarwan (2004) mengusulkan dua penguatan, yaitu penguatan produk dan penguatan nonproduk. Kedua bentuk penguatan ini merupakan penguatan dari konsumen produk. Penguatan produk adalah produk yang dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen. Produk tersebut dengan sendirinya akan memberikan penguatan kepada konsumen apakah mereka akan membeli ulang produk tersebut atau menghentikannya. Penguatan nonproduk adalah bentuk penguatan dengan cara memberikan hadiah (reward) karena pembelian suatu produk.Sumarwan (2004) membagi jadwal penguatan ke dalam penguatan total (total reinforcement) dan penguatan parsial (partial reinforcement). Penguatan total adalah penguatan yang diberikan kepada konsumen yang melakukan respon yang sesuai, sedangkan penguatan parsial adalah penguatan yang diberikan tidak pada setiap respon yang dilakukan konsumen.1. Penguatan interval tetap (fixed interval reinforcement) adalah penguatan yang diberikan pada waktu tertentu secara rutin.2. Penguatan interval-variabel (variable-interval reinforcement) adalah penguatan yang diberikan pada interval waktu yang bervariasi. 3. Penguatan rasio tetap (fixed-ratio reinforcement) adalah penguatan yang diberikan jika konsumen telah melakukan respon (pembelian) dalam jumlah tertentu. 4. Penguatan rasio-variabel (variable-ratio reinforcement) adalah penguatan yang diberikan kepada konsumen jika mereka telah melakukan sejumlah respon. Namun konsumen tidak mengetahui berapa jumlah respon yang diperlukan agar mereka memperoleh penguatan. 4) Hukuman Hukuman adalah hal-hal negatif atau hal yang tidak menyenangkan yang diterima konsumen karena melakukan suatu perbuatan. Hukuman tersebut akan mengurangi kecenderungan seseorang konsumen untuk mengulangi perbuatannya. 5) Kepunahan (extinction)Kepunahan muncul ketika konsumen menganggap bahwa stimulus tidak dapat memberikan kepuasaan yang diharapkannya. Biasanya kepunahan muncul jika produk berkualitas rendah atau konsumen sudah bosan. Kepunahan bisa juga terjadi karena kemunculan produk baru yang lebih memuaskan. 6) Pembentukan (shaping)Pembentukan adalah konsep dimana konsumen diarahkan untuk melakukan suatu perilaku terlebih dahulu sebelm bisa melakukan perilaku yang diharapkan produsen.

Sejumlah karakteristik pengondisian operan serupa dengan yang ditemukan pada pengondisian klasik. Seperti pengondisian klasik, pengondisian operan lebih sering terjadi sebagai kenaikan sebuah pembuatan pasangan antara rangsangan bersyarat dan rangsangan mutlak. Kepunahan, diskriminasi, dan generalisasi rangsangan juga terjadi dalam cara yang sama pada kedua jenis pengondisian ini.

3.1.7 Pembelajaran observasional (observational learning atau vicarious learning)Pembelajaran observasional adalah proses belajar yang dilakukan konsumen ketika mereka mengamati tindakan dan perilaku orang lain, dan konsekuensi dari perilaku tersebut. Tiga ide penting telah muncul dari teori pembelajaran observasional. Pembelajaran observasional memandang orang sebagai symbol yang meramalkan kemungkinan kemungkinan konsekuensi dari perilaku mereka dan memvariasikan perilakunya. Orang belajar dengan memperhatikan tindakan orang lain dan mengamati konsekuensi dari tindakan-tindakan tersebut Orang memiliki kemampuan untuk mengatur perilaku mereka sendiri, dan melalui proses regulasi diri, mereka menyediakan penghargaan dan penghukuman internal sendiri dengan prinsip pembelajaran kognitif dan pengondisian operan tertentu.Para ahli teori pembelajaran social menekankan pentingnya model dalam penyebaran informasi. Model adalah seorang yang perilakunya diobservasi oleh orang lain dan berusaha untuk ditandingi. Efektivitas model akan meningkat dalam keadaan berikut:a. Model secara fisik menarikb. Model dapat dipercayac. Model berhasild. Model hamper sama dengan pengamate. Model yang ditampilkan mengatasi kesulitan dan kemudian berhasilSumarwan (2004) menyebutkan tiga penggunaan belajar vikarius dalam strategi pemasaran, yaitu:a. Mengembangkan respon baruModel digunakan untuk memperkenalkan berbagai penggunaan produk-produk baru yang selama ini belum terpikirkan oleh konsumen. Model tersebut akan memperagakan bagaimana produk tersebut digunakan sehingga konsumen lebih cepat menerima produk tersebut.

b. Mencegah respon yang tidak dikhendaki tokoh-tokoh yang menjadi panutan bagi konsumen digunakan untuk mempromosikan produk yang dihasilkan oleh produsen untuk meyakinkan konsumen bahwa produk yang dihasilkan merupakan produk yang baik. Hal ini dilakukan untuk mencegah perilaku konsumen yang tidak dikhendaki seperti pemboikotan.

c. Memfasilitasi responsKonsumen mungkin telah mengenal suatu produk dan bagaimana menggunakan produyk tersebut, namun belum tertarik untuk membeli dan menggunakan produk. Model bisa digunakan untuk memperagakan produk sehingga menjadi daya tarik konsumen untuk bisa meniru model tersebut.

DAFTAR PUSTAKAPendekatan praktis Perilaku Konsumen oleh Dr. Etta Mamang Sangadji, M.Si. dan Dr. Sopiah, MM., M.Pd.

12