ANALISA KASUSFrito-Lays Dips

I. LATAR BELAKANGFrito-Lay, Inc. adalah suatu divisi dari PepsiCo, Inc., sebuah perusahaan yang berbasis di New York, dan bergerak di bidang consumer goods dan jasa. Divisi lain dari PepsiCo, Inc. termasuk Pizza Hut, taco Bell, Pepsi Cola Bottling Group, Kentucky Fried Chicken dan PepsiCo Foods International. Di tahun 1985 PepsiCo, Inc. mencatat penjualan bersih lebih dari $8 milyar.Frito-Lay adalah perusahaan pabrik dan pemasar makanan snack asin, yang dikenal sebagai pemimpin secara nasional. Produk dan merek terbesar perusahaan ini adalah keripik kentang (Lays, OGrady, Fuffles, Delta Gold), keripik jagung (Fritos), keripik tortilla (Doritos, Tostitos), cheese puff (Cheetos), dan kue kering asin (Rold Gold). Produk lain yang cukup terkenal yaitu kulit daging babi goreng merek Baken-Ets, keripik kentang merek Munchos, dan snack rasa bawang merek Funyuns. Sebagai tambahan, perusahaan juga memasarkan produk kacang, kraker selai kacang, stik daging sapi, kue dan snack bars merek Grandmas, dan rupa-rupa snack lainnya. Penjualan bersih Frito-Lay ddi tahun 1985 mendekati $3 milyar.Dengan sifat dasar produknya, Frito-Lay bersaing terutama pada segmen snack asin, dari pasar makanan snack. Pada tahun 1985, Frito lay menangkap sekitar 33% dari tonase snack asin yang terjual di US.Isu besar yang muncul saat rapat perencenaan adalah dimana dan bagaimana Frito-Lay Dips dapat berkembang lebih lanjut. Dua sudut pandang yang berbeda dikemukakan. Pandangan yang satu adalah apakah seri dip harus dipromosikan secara lebih agresif pada segmen pasar sekarang. Segmen ini secara luas didefinisikan sebagai kategori dip keripik. Pandangan yang lain adalah Frito-Lay seharusnya secara aktif juga mengejar kategori dip sayuran. Baru-baru ini perusahaan telah memperkenalkan secara nasional, dip bawang Perancis berbahan dasar krim asam. Penjualan tahun 1986 diramalkan mencapai $10 juta. Dip baru ini merupakan dip berbasis krim asam pertama yang diperkenalkan oleh Frito-Lay. Beberapa eksekutip merasa bahwa dip ini dapat menjadi jembatan untuk masuk ke kategori dip sayuran, yang dapat dikembangkan lebih lanjut.Eksekutip Frito-Lay belum memutuskan seberapa besar penekanan untuk tiap kategori pada 1987. Lebih jauh, budget pengeluaran akan memerlukan pertimbangan khusus. Pemasaran yang lebih agresif akan memerlukan investasi yang lebih besar, atau paling tidak realokasi dana. Pada saat yang sama, kontribusi margin kotor dan keuntungan dari dip harus dapat dipertahankan.

II. ISU KUNCIYang menjadi isu kunci dalam pembahasan ini adalah, dimana dan bagaimana Frito Lays Dips dapat dikembangkan lebih jauh. Ada 2 sudut pandang untuk mengembangan Frito Lays, antara lain : apakah seri dip harus dipromosikan secara lebih agresif pada segmen pasar sekarang. Segmen ini secara luas didefinisikan sebagai kategori dip keripik. Frito-Lay seharusnya secara aktif juga mengejar kategori dip sayuran.

III. ANALISA KASUSPosisi Pasar dari Frito Lay :Frito-Lay adalah perusahaan pabrik dan pemasar makanan snack asin, yang dikenal sebagai pemimpin secara nasional. Produk dan merek terbesar perusahaan ini adalah keripik kentang (Lays, OGrady, Fuffles, Delta Gold), keripik jagung (Fritos), keripik tortilla (Doritos, Tostitos), cheese puff (Cheetos), dan kue kering asin (Rold Gold). Produk lain yang cukup terkenal yaitu kulit daging babi goreng merek Baken-Ets, keripik kentang merek Munchos, dan snack rasa bawang merek Funyuns. Sebagai tambahan, perusahaan juga memasarkan produk kacang, kraker selai kacang, stik daging sapi, kue dan snack bars merek Grandmas, dan rupa-rupa snack lainnya. Penjualan bersih Frito-Lay pada tahun 1985 mendekati $3 milyar.Frito-Lay mendistribusikan produknya melalui 350,000 outlet yang tersebar didalam negeri, 34,000 diantaranya adalah supermarket, 47,000 adalah convenience store, 20,000 adalah toko non makanan. Selain yang telah disebutkan, distribusi produk Frito-Lay juga dilakukan melalui toko kelontong kecil, toko minuman, pom bensin dan beragam institusi yang diketahui banyak mengkonsumsi Frito-Lay. Namun demikian, penjualan terbesar dip Frito-Lay dilakukan melalui supermarket.Dengan sifat dasar produknya, Frito-Lay bersaing terutama pada segmen snack asin, dari pasar makanan snack. Pada tahun 1985, Frito lay menangkap sekitar 33% dari tonase snack asin yang terjual di US.Tantangan dan resiko yang dihadapi Frito lay Kegiatan persaingan pada pasar dip mengalami percepatan pada tahun 1984 dan 1985. Selama 2 tahun tersebut, banyak produk baru muncul, dan belanja iklan meningkat. Sumber industri memperkirakan bahwa gabungan pesaing dip (tidak termasuk Frito-Lay) membelanjakan $58 juta untuk iklan konsumen saja, di tahun 1985. Angka ini 25% lebih tinggi dari tahun 1984. perusahaan-perusahaan besar dengan keuangan baik mulai agresif mengejar pasar dip. Sebagai contoh, Campbell Soup meluncurkan nacho soup/dip dan seri dip mix sayuran di tahun 1985. Lipton memperluas seri produk dip mix sayuran-nya dan meng-upgrade kemasannya pada tahun 1985. Menurut Ann Mirabito, perusahaan-perusahaan ini, digabungkan dengan Borden, Kraft dan bisnis pabrik keripik daerah, secara dramatis telah mengubah suasana persaingan untuk chip dip dalam 2 tahun terakhir. Penjualan terbesar melalui supermarket tetapi jumlah convinience store jauh lebih banyak jumlahnya dibanding supermarket. Life cycle productnya tidak bisa diperkirakan dan dituntut untuk melakukan inovasi product (terkait dengan selera konsumen) Frekuensi dip adalah 4 kali dirasakan dapat ditingkatkan frekuensi melalui promosi dengan tawaran kupon per pak untuk meningkatkan penjualan berulang. Adanya peluang besar dari dip sayuran namun ada beberapa tantangan yaitu :1. Frito-Lay tidak pernah berhubungan dengan orang-orang bagian pembelian hasil bumi dan para manajer di supermarket, dan beberapa eksekutip perusahaan yakin bahwa diperlukan pendekatan penjualan yang benar-benar baru.2. biaya penjualan akan meningkat hingga 25% dari total penjualan. Biaya penjualan sekarang adalah 22,7%, kehilangan penghematan di bidang iklan dan perdagangan. Dip Frito-Lay sebelumnya diiklankan bersama dengan produk keripik dari perusahaan, dan diperdagangkan dengan halo effect dari snack asin.3. Usaha untuk masuk ke segmen dip sayuran memerlukan lebih dari satu item. Sebagai tambahan kepada rasa bawang Perancis, rasa lain (seperti gaya pertanian/peternakan) sangat penting. Perluasan seri produk seperti ini akan memerlukan tambahan biaya riset dan pengembangan serta dukungan promosi,Peluang :1. Mereka mencatat bahwa 33% dari penjualan dip adalah terkait dengan sayuran. Terlebih lagi, riset industri mengindikasikan bahwa hanya dari volume dollar yang berhubungan dengan dipping sayuran, disumbang oleh bumbu salad dingin, seperti merek Marie. Sisanya merupakan dip mixes dan dip dingin, dan tidak ada kompetitor besar yang memiliki posisi kompetitif yang kuat di pasar. 2. Riset menunjukkan bahwa untuk sayuran, dip berbahan dasar krim asam lebih populer daripada dip keju.3. Data tren menunjukkan bahwa konsumen menjadi semakin peduli akan nilai nutrisi dan kadar garam dari makanan siap saji. Tren ini dirasakan dapat mempengaruhi kesukaan terhadap sayuran dan snack asin, yang berakibat pula pada dip.4. Serial dip Frito-Lay sekarang memiliki dip berbahan dasar krim asam yang belum dipromosikan dan diperdagangkan sebagai dip sayuran.

IV. KESIMPULAN

Perubahan selera pasar menuntut Frito-Lay untuk berinovasi agar dapat bertahan dalam persaingan yang mulai ketat di pasar dip. Perkembangan pasar mulai berubah, mereka sudah semakin peduli akan nilai nutrisi dan kadar garam yang dapat mempengaruhi tren terhadap sayuran dan snack asin yang berakibat pula pada dip. Untuk mengikuti perubahan pasar tersebut Frito-Lay menghadapi permasalahan yaitu terhadap dip sayuran yang ditangani oleh gudang hasil bumi mereka di supermarket. Artinya pengiriminan front-door store delivery system Frito-Lay tidak akan disukai. Diperkirakan juga apabila mau mengembangkan dip sayuran maka akan meningkatkan biaya penjualan sebesar 25% dari total penjualan. Karena selama ini iklan dip tersebut bersama-sama dengan produk kripik dari perusahaan dan diperdagangkan dengan halo effect dari snack asin.

V. REKOMENDASI Untuk mengantisipasi perkembangan pasar, ada baiknya untuk mengembangkan dip sayuran, tidak diperlukan promosi / iklan penjualan yang agresif karena riset menunjukkan bahwa untuk sayuran, dip berbahan dasar krim asam lebih populer dibanding keju sehingga dapat mengurangi peningkatan biaya penjualan dip sayuran karena peluang pasar atas dip ini cukup besar. Untuk sistem distribusi dari dip agar dapat didapat melakukan pendekatan / penjajakan kepada key person gudang hasil bumi supermarket untuk pendekatan penjualan. Untuk produk yang menunjukkan maturity agar tetap dipertahankan lagi belanja iklan untuk itu, dan harus melakukan riset untuk pengembangan produk dengan varian rasa yang baru sesuai dengan tren. Agar lebih memperhatikan customer behavior di setiap wilayah, sehingga strategi pemasaran dan produksi menjadi tepat sasaran. Karena setiap wilayah mempunyai selera yang berbeda sesuai dengan rasa / selera lokal. Serial dip Frito-Lay sekarang memiliki dip berbahan dasar krim asam yang agar lebih dipromosikan dan diperdagangkan sebagai dip sayuran. Jadi tidak perlu membuat riset pengembangan produk baru.

. DAFTAR PUSTAKA

John W. Mullins Orville C. Walker, Jr., 8th edition, Marketing Management , A Strategic Decision making Approach; Mc Graw Hill Companies.