pemanfaatan sumber informasi dan pilihan … · kualitatif tentang pemanfaatan sumber informasi...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

i

PEMANFAATAN SUMBER INFORMASI DAN

PILIHAN PERGURUAN TINGGI

Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi

oleh Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah

Yogyakarta

TESIS

Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Mencapai Derajat Magister

Program Studi Ilmu Komunikasi

Minat Utama : Manajemen Komunikasi

Oleh :

ASWAD ISHAK

NIM : S230905005

PROGRAM PASCA SARJANA

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2010


commit to user

ii



Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi oleh

Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Disusun oleh :

ASWAD ISHAK

S230905005

Telah disetujui oleh Tim Pembimbing :

Jabatan Nama TandaTangan Tanggal

Pembimbing I : Prof. Drs. Pawito, Ph.D. ____________ ___________

Pembimbing II : Drs. Sudarto, M.Si. ____________ ___________

Mengetahui

Ketua Progam Studi Ilmu Komunikasi

Dr. Drs. Widodo Muktiyo, S.E., M.Com.

NIP. 1964 0227 1988 1002


commit to user

iii



Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi oleh

Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

Disusun oleh :

ASWAD ISHAK

S230905005

Telah disetujui dan disahkan oleh Tim Penguji :

Jabatan Nama TandaTangan Tanggal

Ketua : Dr. Drs. Widodo Muktiyo, S.E., M.Com. ___________ ______

Sekretaris : Sri Hastjarjo, S.Sos., Ph.D. ___________ ______

Anggota Penguji : 1. Prof. Drs. Pawito, Ph.D. ___________ ______

2. Drs. Sudarto, M.Si. ___________ ______

Mengetahui

Ketua Progam Studi : Dr. Drs. Widodo Muktiyo, S.E., M.Com. ________

Ilmu Komunikasi NIP. 1964 0227 1988 1002

Direktur Program : Prof. Drs. Suranto Tjiptowibisono, M.Sc., Ph.D. ________

Pascasarjana NIP. 1957 0820 1985 0310 04


commit to user

iv

PERSEMBAHAN

Sebuah karya ini kupersembahkan untuk :

Kedua orang tuaku,

Kakak-kakakku,

dan Semua yang mencurahkan kasih sayangnya untukku


commit to user

v

PERNYATAAN

Nama : Aswad Ishak

NIM : S230905005

Menyatakan dengan seungguhnya bahwa tesis yang berjudul : “PEMANFAATAN

SUMBER INFORMASI DAN PILIHAN PERGURUAN TINGGI : Studi Deskriptif

Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi oleh Mahasiswa Tahun Pertama di

Universitas Muhammadiyah Yogyakarta”, adalah betul-betul karya sendiri. Hal-hal

yang bukan karya saya, dalam tesis ini diberi tanda citasi dan ditunjukkan dalam

daftar pustaka. Apabila di kemudian hari terbukti pernyataan saya tidak benar, maka

saya bersedia menerima sanksi akademik berupa pembatalan tesis dan gelar yang

saya peroleh dari tesis tersebut.

Yang menyatakan,

Aswad Ishak


commit to user

vi

KATA PENGANTAR

Syukur Alhamdulillah peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah

melimpahkan karuniaNYA sehingga pada akhirnya tesis dengan judul “Pemanfaatan

Sumber Informasi dan Pilihan Perguruan Tinggi : Studi Deskriptif Kualitatif tentang

Pemanfaatan Sumber Informasi oleh Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas

Muhammadiyah Yogyakarta” dapat terselesaikan setelah melalui proses penyusunan

yang cukup lama dengan berbagai keterbatasan yang dimiliki peneliti.

Penyusunan tesis ini dapat diselesaikan tak lepas dari kerja keras dan bantuan

berbagai pihak. Oleh karenanya peneliti menyampaikan rasa terima kasih kepada

pihak-pihak yang turut berperan dalam penyelesaian tulisan ini, yaitu :

1. Prof. Drs. Pawito, Ph.D. selaku dosen pembimbing utama yang banyak

memberikan arahan dalam penyusunan tesis ini.

2. Drs. Sudarto, M.Si. selaku dosen pembimbing kedua yang memberikan

banyak masukan untuk kebaikan penulisan tesis ini.

3. Seluruh staf pengajar Pascasarjana Ilmu Komunikasi minat utama

Manajemen Komunikasi atas seluruh wawasan yang diberikan.

4. Orang tua dan keluarga yang selalu memberikan dukungan kepada

peneliti dengan do‟a yang dipanjatkan.

5. Pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu persatu, yang telah

memberikan bantuannya.

Untuk semuanya, peneliti mengucapkan terima kasih yang tulus atas segala bantuan

baik berupa moril maupun materiil yang telah diberikan.


commit to user

vii

Peneliti menyadari sepenuhnya bahwa tesis ini bukan merupakan karya yang

sempurna. Untuk itu kritik dan saran yang membangun akan diterima dengan senang

hati guna perbaikan diri pribadi peneliti di kemudian hari.

Semoga bermanfaat bagi semua.

Yogyakarta, Juni 2010

Peneliti


commit to user

viii

DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL .................................................................................... .. i

HALAMAN PERSETUJUAN ..................................................................... .. ii

HALAMAN PENGESAHAN ...................................................................... .. iii

HALAMAN PERSEMBAHAN .................................................................... iv

PERNYATAAN .............................................................................................. v

KATA PENGANTAR ..................................................................................... vi

DAFTAR ISI ................................................................................................. . viii

DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... x

DAFTAR TABEL ......................................................................................... xi

ABSTRAK ........................................................................................................ xii

ABSTRACT ...................................................................................................... xiii

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah .........................................................

B. Rumusan Masalah ..................................................................

C. Tujuan Penelitian ....................................................................

D. Manfaat Penelitian ..................................................................

1

5

5

5

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Penelitian Sejenis yang Pernah Dilakukan .............................

B. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ...............

C. Promosi Organisasi dan Pemanfaatan Sumber Informasi ......

6

8

19


commit to user

ix

BAB III METODE PENELITIAN

A. Pendekatan Penelitian .............................................................

B. Teknik Pengumpulan Data ......................................................

C. Teknik Analisa Data ................................................................

31

31

34

BAB IV PENYAJIAN DATA DAN ANALISA

A. Sumber Informasi Mahasiswa Memilih Tempat Studi ...........

B. Pemanfaatan Sumber Informasi Saat Memilih Tempat Studi.

35

49

BAB V PENUTUP

A. KESIMPULAN ..........................................................................

B. SARAN ........................................................................................

1. Untuk Universitas Muhammadiyah Yogyakarta ......................

2. Untuk Penelitian Selanjutnya ...........................................

78

79

79

80

DAFTAR PUSTAKA .................................................................................... 81

LAMPIRAN ................................................................................................... 84


commit to user

x

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar 2.1. : Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

untuk Barang dan Jasa ........................................................... 12


commit to user

xi

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel 1.1. : Jumlah Pendaftar Calon Mahasiswa dan Diterima .................. 2

Tabel 4.2. : Kemampuan Menguasai Program Internet Explorer ............... 37

Tabel 4.3. : Jumlah Mahasiswa Mendapat Informasi dari Teman .............. 48

Tabel 4.4 : Jumlah Mahasiswa Mendapat Informasi dari Brosur ............... 62


commit to user

xii

ABSTRAK

Aswad Ishak, S230905005, 2010, Pemanfaatan Sumber Informasi dan Pilihan

Perguruan Tinggi, Studi Deskriptif Kualitatif tentang Pemanfaatan Sumber Informasi

oleh Mahasiswa Tahun Pertama di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Tesis :

Program Pascasarjana Ilmu Komunikasi Minat Utama Manajemen Komunikasi,

Universitas Sebelas Maret Surakarta

Penelitian ini dilakukan berdasarkan pada temuan awal mengenai sumber informasi

yang dipergunakan mahasiswa untuk mencari informasi tentang Universitas

Muhammadiyah Yogyakarta. Temuan awal tersebut hanya mengidentifikasi jenis

sumber informasi. Namun tidak menjelaskan bagaimana sumber informasi tersebut

digunakan mahasiswa pada saat masih menjadi pelajar SMA untuk memilih kampus

tempat studi lanjut. Oleh karena itu penelitian ini mengambil permasalahan tentang

bagaimana cara mahasiswa tahun pertama di Universitas Muhammadiyah

Yogyakarta memanfatkan sumber informasi pada saat menentukan tempat

melanjutkan studi.

Dalam kajian perilaku konsumen, proses pengambilan keputusan sangat dipengaruhi

oleh berbagai hal. Sebelum konsumen memutuskan untuk menggunakan suatu

produk atau jasa akan melalui serangkaian tahapan. Tahap yang krusial dalam proses

tersebut adalah tahap pencarian informasi dan pemrosesan informasi. Hal ini sangat

erat terkait dengan darimana dan bagaimana konsumen mendapatkan serta

memproses informasi yang relevan. Studi yang dilakukan ini menggunakan metode

penelitian kualitatif. Data diperoleh dengan melakukan wawancara dan dokumen

yang relevan dengan penelitian ini. Informan penelitian ini dipilih berdasarkan pada

kesesuaian dengan permasalahan dan tujuan penelitian yang hendak dicapai. Analisis

data dilakukan sejak data dikumpulkan, dikelompokkan dan disajikan. Triangulasi

data dilakukan dengan teknik triangulasi sumber atau data.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa media pencarian informasi yang dipilih

mahasiswa pada saat mereka sebagai pelajar SMA mengenai pilihan kampus dalam

rangka melanjutkan studi yaitu melalui media internet, media cetak berupa brosur

atau leaflet, dan komunikasi tatap muka. Internet dan brosur belum menjadi sumber

informasi utama bagi informan. Akses internet lebih dominan untuk keperluan

hiburan. Sedangkan brosur atau leaflet hanya sebagai media pelengkap/pendukung

informasi yang dibutuhkan. Untuk komunikasi tatap muka yang berlangsung

“saudara” dan “teman” menjadi pilihan utama untuk mencari informasi yang relevan

dan akurat.


commit to user

xiii

ABSTRACT

Aswad Ishak, S230905005, 2010, Usage of Students Information Sources and

College Choice, Descriptive Study the Usage of Students Information Sources on

First Year Students at Muhammadiyah University of Yogyakarta. Thesis :

Communication Science Post Graduate Program, Communication Management

Studies, Sebelas Maret University of Surakarta

This research based on finding about information source that students collecting

information about Muhammadiyah University of Yogyakarta. The early finding

identify information category only. While that finding have not shown how the

media used when the students were a high school for choosing college. This research

aims to study the following problem “How the first year students at Muhammadiyah

University of Yogykarta use information sources when choosing college”.

In the consumer behavior studies, decision making process is influenced by some

factors. Before consumer decide to consume product or services always follow some

steps. The crucial step in decision making process is the information seeking and

processing. This step refers to from where and how consumer gaining relevant

information. This study running by qualitative research methode. Data collecting by

interview and related document with this study. The informant choose based on

research problem and objectives. Data analysis is done since data collected,

categoried and narrated. This study used multiple and different source of data

triangulation.

The finding of this research explain how information media choosed by informant

about college. Internet, printed materials as like brochures, and face to face

communications as source of information. Internet and brochures not as the primary

information source yet. Internet access dominantly for entertainment motives. While

brochures as secondary or supporting media. For face to face communications,

siblings and friends have the primary choice as media or source for relevant and

accurately information searching.


commit to user


commit to user

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Yogyakarta yang dikenal dengan predikat kota pelajar tengah mengalami

permasalahan yang cukup rumit berkaitan dengan mahasiswa. Kondisi ekonomi

masyarakat yang belum pulih akibat berbagai macam krisis yang menyebabkan

harga kebutuhan bahan pokok dan biaya hidup yang kian meningkat, menjadikan

pendidikan bukan prioritas utama untuk dipenuhi. Selain hal tersebut, banyaknya

pemberitaan di media massa seputar tindak kriminalitas serta berbagai macam

kegiatan yang bersifat negatif yang melibatkan mahasiswa sebagai pelakunya

seperti narkoba, seks pra nikah dan sebagainya disinyalir menjadi salah satu faktor

penyebab terjadinya penurunan jumlah animo calon mahasiswa masuk dan

mengenyam pendidikan tinggi di kota gudeg ini. Kondisi ini dialami oleh hampir

semua perguruan tinggi di Yogyakarta.

Bagi perguruan tinggi negeri (PTN) kedaan ini tidak terlalu berdampak

signifikan terhadap perolehan jumlah mahasiswa. Berbeda dengan perguruan

tinggi swasta (PTS) yang mana jumlah mahasiswa menjadi jantung kehidupan

lembaga tersebut. Bagaimana tidak, jumlah mahasiswa sangat terkait erat dengan

roda ekonomi PTS yang bersangkutan. Hal ini terjadi mengingat sumber

pendapatan utama PTS untuk membiayai dirinya adalah pembayaran biaya

pendidikan oleh para mahasiswanya. Jadi apabila jumlah mahasiswa yang

diterima sedikit maka jumlah penerimaan juga sedikit. Hal ini akan menyebabkan

terganggunya operasional penyelenggaraan pendidikan. Mahasiswa menjadi


commit to user

2

tumpuan utama bagi PTS untuk menyokong keberlangsungan hidup lembaga.

Untuk itu berbagai upaya senantiasa dilakukan PTS untuk tetap survive dengan

mencari mahasiswa sebanyak mungkin.

Kondisi kesulitan seperti ini tidak hanya dialami oleh PTS kecil, namun juga

dialami oleh PTS besar yang oleh masyarakat kebanyakan disebut sebagai PTS

papan atas. Singkatnya, semua PTS di Yogyakarta mengalami kondisi serupa

dalam hal perolehan mahasiswa. Salah satu PTS yang mengalami kondisi

penurunan jumlah mahasiswa tersebut adalah Universitas Muhammadiyah

Yogyakarta (UMY). Penurunan jumlah mahasiswa baru setiap tahun akademik

baru ini dalam jangka pendek dan panjang akan berpengaruh terhadap

pengelolaan pendidikan yang diselenggarakan.

Terhitung data sejak tahun 2001 hingga 2006 tercatat terjadi penurunan

jumlah mahasiswa baru. Penurunan ini tidak hanya pada jumlah pendaftar yang

berimplikasi pada jumlah mahasiswa baru yang diterima. Namun penurunan juga

terjadi dalam hal jumlah mahasiswa baru yang melakukan registrasi dari jumlah

keseluruhan yang telah diterima. Untuk memperjelas kondisi ini, berikut ini

disajikan data penurunan tersebut dalam bentuk tabel.

Tabel 1.1. : Jumlah Pendaftar Calon Mahasiswa dan Diterima

Tahun Jumlah

Pendaftar

Prosentase

penurunan

dari tahun

sebelumnya

Jumlah

Diterima

Jumlah

Registrasi

Prosentase

Registrasi

(dari jumlah

diterima)

2001 12.330 - 4.870 2.770 56,88%

2002 10.670 13,46% 5.568 3.071 55,15%

2003 8.690 18,56% 4.719 2.376 50,42%

2004 6.709 22,80% 4.263 2.367 55,52%

2005 5.883 12,31% 3.389 1.999 58,98%

2006 5.175 12,03% 2.992 1.502 50,20%

Sumber : Biro Humas dan Kerjasama UMY


commit to user

3

Dari data tersebut dapat diketahui terjadi penurunan jumlah pendaftar mahasiswa

baru pada kisaran 12 hingga 22% per tahun. Berarti animo calon mahasiswa untuk

melanjutkan studi di UMY menurun tajam. Apabila dilihat data tersebut lebih

jauh, secara riil yang bisa diperhitungkan untuk pengelolaan pendidikan adalah

jumlah mahasiswa yang melakukan registrasi sebagai indikator penerimaan juga

mengalami penurunan cukup tajam. Dari jumlah mahasiswa yang diterima,

penurunan jumlah mahasiswa riil dalam proses belajar mengajar sebesar rata-rata

54,53% setiap tahunnya. Artinya, ketetapan memilih UMY sebagai tempat belajar

belum mantap dimiliki oleh calon mahasiswa yang telah dinyatakan diterima.

Sementara di sisi lain, berbagai upaya promosi telah dilakukan UMY.

Kegiatan promosi ini mulai dikelola secara lebih optimal sejak tahun 2003 dengan

dibentuknya Biro Humas dan Kerjasama yang di dalamnya terdapat divisi

promosi yang kemudian pada tahun 2005 disempurnakan lagi dengan menjadikan

divisi promosi ini berdiri menjadi biro sendiri yang menangani promosi secara

terpadu dengan nama biro admisi. Promosi dilakukan dengan melakukan

penyebarluasan informasi melalu media lini atas antara lain berupa iklan di media

massa maupun sponsor program radio dan televisi. Disamping itu pembuatan

leaflet atau brosur tetap dilakukan. Pemanfaatan media lini bawah sebagai media

promosi sudah mulai dikerjakan namun belum optimal. Kegiatan ini antara lain

roadshow dan pameran pendidikan. Materi promosi yang dipergunakan relatif

sama di setiap tahunnya.

Kegiatan promosi menjadi tumpuan untuk dapat mengenalkan UMY ke

segenap calon mahasiswa di berbagai wilayah yang dituju. Keberhasilan promosi

ke konsumen dapat dilihat dari banyak aspek. Salah satu hal penting yang perlu


commit to user

4

dikaji adalah penggunaan sumber informasi yang akurat yang ada dalam diri

konsumen itu sendiri. Dengan memanfaatkan sumber informasi yang

dipergunakan oleh konsumen serta mengetahui bagaimana konsumen

mempergunakan media yang ada akan mempermudah dalam menentukan media

ataupun kegiatan promosi yang tepat.

Untuk keperluan itu, profil mahasiswa baru menjadi penting untuk dijadikan

sumber rujukan dasar. Untuk mengetahui profil mahasiswa baru terhadap pilihan

mereka bersekolah di UMY beberapa penelitian telah dilakukan. Namun demikian

sejauh penelusuran peneliti, belum ada penelitian lanjutan yang menggali secara

lebih mendalam mengenai pemanfaatan media dan bentuk promosi yang sesuai

dengan kebiasaan mahasiswa pada saat mencari informasi untuk menentukan

pilihan tempat melanjutkan studi setelah lulus SMA. Pengenalan terhadap media

sebagai sumber informasi ini penting diketahui sebagai dasar pertimbangan dan

masukan bagi pengelola promosi kampus untuk mendesain promosi yang

bersumber dari dalam diri konsumen (consumer insight). Untuk itu pengenalan

terhadap konsumen ini menjadi strategis untuk mengawali penentuan sebuah

strategi dan taktik promosi yang tepat. Tanpa mengetahui bagaimana konsumen

memilih dan memanfaatkan media komunikasi dalam kehidupan sehari-hari

mereka, akan sulit menentukan pemilihan media, desain pesan, dan sebagainya.

Ujung-ujungnya promosi yang dilakukan tidak dapat mencapai sasaran yang

dituju dan target yang diharapkan. Apabila hal tersebut terjadi, maka

menimbulkan pemborosan sumber daya yang dimiliki namun tidak memiliki

dampak apapun juga terhadap peningkatan penerimaan kampus.


commit to user

5

B. Rumusan Masalah

Dari latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya memunculkan pertanyaan

penting dalam penelitian ini, yakni tentang bagaimana cara mahasiswa tahun

pertama di UMY memanfaatkan sumber informasi pada saat menentukan pilihan

tempat melanjutkan studi setelah lulus SMA.

C. Tujuan Penelitian

1. Mengemukakan gambaran tentang sumber-sumber dan cara memanfaatkan

sumber-sumber informasi mahasiswa tahun pertama pada saat memilih UMY

sebagai tempat melanjutkan studi setelah lulus SMA.

D. Manfaat Penelitian

1. Mendapatkan gambaran tentang sumber-sumber informasi dan pemanfaatannya

oleh mahasiswa tahun pertama pada saat menentukan UMY sebagai pilihan

tempat studi.

2. Sebagai bahan masukan kepada manajemen kampus untuk menentukan

kebijakan serta pengelola promosi untuk mendesain promosi yang tepat

berdasarkan sudut pandang mahasiswa (konsumen).


commit to user

6

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Penelitian Sejenis yang Pernah Dilakukan

Untuk mengetahui bagaimana profil mahasiswa baru dan alasan-alasan dalam

memilih tempat atau tujuan studi lanjut di UMY beberapa penelitian telah

dilakukan. Sejauh ini penelitian yang telah dilakukan menggunakan metode

survey yang dilakukan oleh Lembaga Penelitian dan Pengembagan Pendidikan

(LP3) UMY setiap tahun. Adapun isi penelitian tersebut berkaitan dengan semua

aspek yang dapat dipakai sebagai data statistik mahasiswa antara lain tentang data

diri, keluarga, status sosial ekonomi, pengetahuan tentang UMY. Penelitian ini

dilakukan dengan membagikan kuesioner pada mahasiswa baru yang mengikuti

masa orientasi kampus sebagai rangkaian kegiatan mahasiswa baru. Dalam

penelitian tersebut salah satu hal spesifik yang dilakukan menggali data mengenai

sumber informasi dan alasan pemilihan UMY sebagai tempat melanjutkan studi.

Namun demikian, sumber informasi tersebut baru menggambarkan asal informasi

mahasiswa mengenai UMY, belum ada penjelasan lebih mendalam mengenai

bagaimana para mahasiswa memanfaatkan sumber informasi pada saat dahulu

mereka menentukan pilihan studi di UMY selepas SMA (buku statistik mahasiswa

baru tahun 2004 - 2007, diolah).

Selain penelitian yang pernah dilakukan oleh LP3UMY tersebut, pernah pula

dilakukan penelitian tentang evaluasi strategi promosi UMY melalui iklan radio

oleh Aris Wasita Widiatuti, untuk kepentingan penulisan skripsi. Pada penelitian

ini dilakukan dengan metode survey melalui pembagian kuesioner ke sejumlah


commit to user

7

mahasiswa terpilih pada tahun 2007. Fokus penelitian ini lebih pada tanggapan

mahasiswa terhadap iklan radio yang pernah diputar di stasiun radio. Hasil yang

diperoleh dari penelitian ini menunjukkan bahwa mahasiswa pada saat memilih

UMY sebagai tempat studi tidak bersumber dari radio sebagi media komunikasi.

Para mahasiswa lebih terpengaruh dengan informasi yang diperoleh dari peer

group. Radio sebagai media komunikasi sekalipun bisa dikatakan cukup

informatif menjadi sumber rujukan untuk mencari informasi mengenai kampus,

namun tidak banyak mahasiswa yang mendengarkan dan mencari pengetahuan

tentang kampus dari media tersebut. Sehingga iklan yang diputar melalui radio

juga tidak efektif mempengaruhi keputusan. Lebih lanjut Widiastuti (2007)

menguraikan bahwa saudara atau teman yang pernah kuliah di UMY menjadi

sumber informasi terpercaya dalam mempengaruhi pilihan tempat studi mereka di

perguruan tinggi.

Sementara itu penelitian sejenis ini juga pernah dilakukan oleh Yani Tri

Wijayanti (tahun 2005) untuk kepentingan tesis S-2 dengan melakukan analisis

pengaruh citra terhadap pengambilan keputusan konsumen pada lembaga

pendidikan Alfabank Surakarta. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui

pengaruh citra lembaga pendidikan, iklan, dan word of mouth terhadap

pengambilan keputusan konsumen. Metode yang dipergunakan penelitian tersebut

sama dengan kedua penelitian sebelumnya yang telah dipaparkan, yakni

menggunakan survey dengan penyebaran kuesioner sebagai instrumennya. Pada

dua penelitian sebelumnya data yang diperoleh dianalisis dengan melihat pada

frekuensi yang muncul. Sedangkan pada penelitian yang dilakukan Wijayanti

analisis dilakukan dengan mengukur hubungan antar variabel yang digunakan.


commit to user

8

Hasil yang diperoleh dalam penelitian ini menunjukkan bahwa variabel yang

memiliki pengaruh positif terhadap keputusan konsumen adalah citra lembaga dan

word of mouth. Namun demikian dalam analisis yang dilakukan Wijayanti (2005)

citra lembaga menjadi faktor paling dominan mempengaruhi konsumen dalam

memilih tempat studi.

Penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti mengambil fokus yang berbeda

dengan penelitian-penelitian terdahulu yang pernah dilakukan. Sesuai dengan

permasalahan penelitian, fokus penelitian ini pada bagaimana pemanfaatan

sumber informasi oleh mahasiswa pada saat menentukan pilihan tempat

melanjutkan studi setelah lulus SMA. Adapun data awal yang menjadi landasan

berpikir peneliti, dengan melakukan eksplorasi lebih mendalam temuan penelitian

yang dilakukan oleh LP3UMY guna mendapat penjelasan yang memadai tentang

permasalahan penelitian. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah

metode kualitatif dengan melakukan wawancara kepada informan yang telah

dipilih sesuai dengan kriteria dan kebutuhan data yang diperlukan untuk

mendapatkan jawaban atas permasalahan dan tujuan penelitian yang telah

ditentukan pada bab pendahuluan pada tesis ini. Wawancara dilaksanakan dengan

mengacu pada pedoman wawancara yang telah peneliti susun.

B. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Memahami perilaku pengguna barang atau jasa bagi setiap individu memang

menjadi kerumitan tersendiri bagi perusahaan. Namun hal ini memang harus

dilakukan untuk menjamin keberlangsungan usaha dalam jangka panjang. Untuk

memudahkan perusahaan melakukan analisis terhadap para penggunanya,


commit to user

9

lazimnya perusahaan akan mengelompokkan mereka ke dalam kategori tertentu.

Sebelum memulai sebuah aktifitas dalam kegiatan pendekatan terhadap pasar

maka perusahaan perlu secara jelas membidik sasaran yang dituju. Dalam aktifitas

pemasaran hal ini biasa dikenal dengan istilah segmentasi. Menurut Rhenald

Kasali “penentuan segmen ini menjadi sebuah keperluan agar Anda dapat

melayani lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasif, dan yang

terpenting memuaskan kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan pihak yang

Anda tuju” (Kasali, 2001 : 27).

Belch (2004) menjelaskan bahwa perusahaan atau organisasi harus mampu

mengidentifikasi kebutuhan spesifik yang ada dalam diri segmen yang dituju. Hal

ini penting untuk mengetahui bagaimana perubahan pasar yang ada mengingat

peta persaingan usaha juga mengalami perubahan. Semakin detail perusahaan

dapat memahami market yang dituju semakin baik mengenali “medan

pertempuran”. Untuk keperluan itu pemasar perlu menajamkan target market

yang dimiliki dengan melakukan segmentasi. Dalam memahami bagaimana

konsumen berperilaku pada dasarnya segmentasi merupakan upaya untuk

mendapatkan pemetaan pasar dengan tepat. Segmen pasar merupakan sekumpulan

orang yang ada dalam pasar yang memiliki kesamaan keinginan, daya beli, lokasi

tinggal, sikap maupun kebiasaan pembelian.

Guna mendapatkan pemahaman yang memadai atas diri segmen yang dituju

perusahaan dapat melakukan langkah yang strategis dan mendasar sebelum

melakukan banyak aktifitas untuk mendekati pasar. Kotler (2000) menyebutkan

pemahaman yang mendalam tentang konsumen sangat diperlukan. Adapun cara

yang dapat ditempuh oleh perusahaan atau organisasi penyedia barang dan jasa


commit to user

10

melalui riset. Dalam tahap ini perusahaan melakukan eksplorasi melalui

serangkaian wawancara dan focus group discussion untuk memperoleh sisi

terdalam (insight) diri konsumen seperti motivasi, sikap dan perilakunya.

Kemudian penelitian dilakukan dengan menjalankan penggalian data tentang

atribut produk, awareness dan semua yang berkaitan dengan product knowledge.

Disamping itu perlu digali data sosio-psiko-demografis serta bagaimana perilaku

media konsumen.

Pada kenyataannya, perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam

mengkonsumsi barang dan jasa dapat bersifat rasional maupun irasional. Sebagai

makhluk ekonomi, konsumen akan selalu memaksimalkan kepuasan dengan

sumberdaya yang dimilikinya dan selalu bertindak rasional. Konsumen memiliki

alasan kuat untuk menentukan produk mana yang akan digunakan dalam

kehidupannya. Selain itu, konsumen memiliki sejumlah alternatif pilihan produk

yang akan digunakan. Dalam menentukan produk mana yang akan dikonsumsi,

konsumen akan melihat pada marginal utility yang diperoleh. Selama utilitas yang

diperoleh dari pembelian lebih besar atau sama dengan biaya yang dikorbankan,

maka orang akan membeli suatu produk (Simamora 2003 : 3). Hal inilah yang

mendorong konsumen secara rasional menentukan produk yang dikonsumsi.

Konsumen akan mengkonsumsi suatu produk ataupun jasa ketika mereka merasa

mendapatkan kemanfaatan atas barang atau jasa tersebut.

Namun demikian tidaklah cukup memahami konsumen dari sudut pandang

ekonomis semata. Masih diperlukan penjelasan dari sisi lain. Secara sosial,

konsumen bertindak akan dipengaruhi oleh latar belakang sosial masing-masing.

Konsumen bertindak akan dipengaruh oleh lingkungan sosial dimana mereka


commit to user

11

tinggal dalam kehidupan sehari-harinya. Dalam hal ini termasuk kelompok

pergaulan atau afiliasi yang dimiliki dan juga keluarga. Apabila dilihat dari sisi

antropologi maka konsumen akan membeli dan mengkonsumsi suatu produk

dipengaruhi oleh persoalan budaya yang melingkupinya. Budaya memiliki

sejumlah nilai dan norma yang lazimnya akan dianut dan dilakukan oleh

kelompoknya. Dalam konsumsi barang dan jasa yang ada, konsumen akan selalu

menyesuaikan diri dengan pola konsumsi yang dimiliki oleh kelompok budaya

yang diikutinya. Dari sisi psikologis seorang konsumen akan bertindak dengan

didorong oleh sejumlah alasan. Mereka memiliki sejumlah motif tertentu. Motif

inilah yang akan memberikan rangsangan atau dorongan terhadap konsumen

untuk memenuhi semua kebutuhan. Hal ini menandakan untuk melihat perilaku

konsumen sebenarnya cukup kompleks. (Simamora, 2003)

Proses penentuan keputusan pembelian oleh konsumen atas suatu produk

sesungguhnya tidak secara serta merta begitu melihat suatu produk atau jasa yang

tersedia kemudian dibeli atau dikonsumsi begitu saja. Untuk sampai pada tahap

penggunaan barang atau jasa, terjadi proses dalam diri konsumen melalui

beberapa tahap. Konsumen dalam memilih dan menentukan pembelian dan

konsumsi produk atau jasa dapat dipelajari dari bagaimana mereka memproses

keputusan tersebut. Ada banyak penjelasan mengenai bagaimana proses

pengambilan keputusan konsumen berlangsung. Belch dan Belch (2004)

menyebutkan ada 4 tahap yang dilalui seorang konsumen dalam memilih dan

menggunakan suatu produk atau jasa. Keempat tahap tersebut meliputi

information search, alternative evaluation, purchase decision dan postpurchase

evaluation. Sementara itu, Clow dan Baack (2004) memberikan gambaran tahapan


commit to user

12

dalam proses pembelian konsumen ke dalam lima tahap. Kelima tahapan tersebut

adalah problem recognition, information search, evaluation of alternatives,

purchase decision dan postpurchase evaluation. Berbeda dengan pandangan

Belch dan Belch (2004) serta Clow dan Baack (2004), Blackwell et.al. (2001)

menggambarkan bagaimana tahapan konsumen melakukan keputusan pembelian

baik untuk produk maupun jasa secara lebih lengkap. Blackwell menjelaskan

tahapan proses keputusan pembelian dalam diri konsumen ke dalam tujuh tahap.

Ketujuh tahap tersebut bila dibagankan dapat dilihat sebagai berikut :

Gambar 2.1. : Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

untuk Barang dan Jasa

Sumber : Blackwell et.al. (2001 : 71)

Need Recognition

Search for Information

Pre-Purchase Evaluation of Alternatives

Purchase

Consumption

Divestment

Post-Consumption Evaluation


commit to user

13

Blackwell lebih lanjut menjelaskan dalam model proses pengambilan

keputusan tersebut sebagai represents a roadmap of consumers mind that

marketers and managers can use to help guide product mix, communication, and

sales strategies (Blackwell et.al., 2001 : 71). Dengan demikian melalui model

tersebut dapat tergambar dengan jelas bagaimana skema yang berlaku dalam diri

konsumen melalui proses berpikir dan mencari informasi, melakukan evaluasi

maupun mengambil tindakan tertentu terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

Dalam tahap pertama konsumen akan memasuki need recognition (Blackwell

et.al., 2001 : 72) dengan mengenali kebutuhan. Hal ini dapat dipandang sebagai

sebuah persoalan yang harus diselesaikan dengan dipenuhi kebutuhan tersebut.

Mekanisme pembelian produk diawali dari fase pengenalan kebutuhan. Disinilah

konsumen mencoba menggali dan mengeluarkan segala macam apa yang

dipikirkan, dirasakan mengenai keperluan yang harus mereka penuhi. Di sini pula

seringkali konsumen mengalami kebimbangan dikarenakan antara apa yang

dipersepsikan dengan kenyataan dilapangan terjadi kesenjangan (gap). Untuk

menjembatani gap yang terjadi tersebut maka konsumen memasuki fase kedua

yakni pencarian informasi. Dalam tahap ini menurut Blackwell et.al. (2001)

konsumen telah mengenali kebutuhan yang dirasakan dan akan melakukan

pencarian informasi mengenai segala macam hal berkaitan dengan apa yang dapat

memenuhi kebutuhannnya. Pencarian informasi mengenai kebutuhan dan produk

yang dianggap dapat memenuhi kebutuhan tersebut sangat dipengaruhi oleh

kondisi internal maupun eksternal. Kondisi internal ini antara lain dipengaruhi

oleh sumberdaya yang dimiliki, motivasi, pengetahuan, personality. Sedangkan

kondisi eksternal antara lain dipengaruhi oleh budaya, kelas sosial, keluarga.


commit to user

14

Dalam tahap ini konsumen akan mengumpulkan informasi dari pengalaman dan

pengetahuan yang dimilikinya tentang produk tersebut. Selain itu konsumen juga

dapat memperoleh informasi dari lingkungannya. Dalam hal ini lingkungan bisa

bersumber dari media-media komunikasi yang ada seperti media massa baik

media cetak maupun elektronik, media komunikasi personal melalui aktifitas

komunikasi interpersonal maupun kelompok.

Setelah mendapatkan informasi yang memadai mengenai kebutuhan dan

produk yang mampu memenuhi kebutuhan tersebut, Blackwell et.al. (2001)

menjelaskan bahwa konsumen melakukan evaluasi atas alternatif semua produk

yang ada untuk dipilih salah satu menjadi produk yang akan digunakan. Dengan

kata lain pada saat inilah konsumen telah memiliki sejumlah alternatif yang

spesifik atas produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhannya. Ketika

konsumen telah menentukan produk yang sesuai maka dilanjutkan dengan proses

pembelian/purchasing (Blackwell et.al., 2001 : 79). Proses ini kemudian

dilanjutkan dengan penggunaan produk atau jasa tersebut yang biasa disebut

sebagai konsumsi/consumption (Blackwell et.al., 2001 : 80). Sebagai user,

konsumen tentu akan merasakan langsung benefit yang ada dalam produk. Di saat

itulah konsumen sebenarnya melakukan evaluasi atas semua yang dirasakan dari

penggunaan produk atau jasa tersebut. Dengan berbekal pengetahuan dan

pengalaman inilah konsumen melakukan evaluasi ulang apakah produk tersebut

dapat memberikan dan memenuhi kebutuhan yang diharapkannya. Sampai dengan

tahap ini, maka konsumen memasuki fase hasil. Kemungkinannya, apabila

konsumen merasa puas maka konsumen akan melanjutkan dengan melakukan

pembelian ulang atau merekomendasikan kepada pihak lain untuk menggunakan


commit to user

15

produk yang sama. Apabila ternyata konsumen merasa tidak dapat terpenuhi

kebutuhannya maka mereka tidak akan menggunakan produk atau jasa tersebut

dan berganti ke produk lain. Bahkan sangat mungkin konsumen akan memutuskan

untuk tidak merekomendasikan produk atau jasa tersebut digunakan oleh calon

konsumen lain. Tahap terakhir ini dinamakan divestment (Blackwell et.al., 2001 :

80).

Keputusan pembelian konsumen selain ditinjau dari tahapan seperti diuraikan

pada model di atas, sebenarnya juga memiliki tipe tertentu yang lebih khas dan

spesifik. Hal ini khususnya berkaitan dengan proses pencarian informasi. Proses

pencarian informasi yang melibatkan konsumen ini penting untuk diketahui bagi

perusahaan karena melalui hal inilah dapat dilakukan intervensi atas informasi

yang menerpa (exposure) konsumen. Dengan demikian pemahaman terhadap

proses pencarian informasi ini akan dapat disusun aktifitas komunikasi yang

relevan dengan karakter konsumennya. Dalam kaitan ini keaktifan konsumen

untuk mencari informasi sangat ditentukan oleh keterlibatan mereka terhadap

kebutuhan. Konsumen akan termotivasi mencari informasi ketika keterlibatan

terhadap kebutuhan mereka dirasakan tinggi. Involvement is the extent to which

stimulus or task is relevant to consumer’s existing needs, wants or values (Clow

and Baack, 2004 : 63). Dengan demikian semakin penting suatu produk atau jasa

bagi konsumen maka mereka akan aktif mencari informasi selengkap mungkin

melalui berbagai macam sumber yang dapat diakses karena mereka merasa

terlibat secara langsung di dalamnya. Keterlibatan ini sangat mempengaruhi

banyak dan sedikitnya informasi yang dicari, melalui saluran apa saja informasi

tersebut ditelusuri, bagaimana mengolah informasi yang mereka dapatkan. Ketika


commit to user

16

konsumen merasakan suatu kebutuhan sangat berpengaruh dalam kehidupannya,

maka mereka akan mengeluarkan segenap kemampuan yang mereka miliki.

Harapannya, konsumen akan mendapatkan kepuasan dan tidak mengalami

kekecewaan di kelak kemudian hari.

Lebih lanjut Blackwell et.al. (2001 : 86 – 89) menyebutkan beberapa tipe

pengambilan keputusan. Untuk kategori pembelian produk baru (initial purchase)

dibagi ke dalam 3 tipe yakni extended problem solving (EPS), limited problem

solving (LPS) dan midrange problem solving. Dalam tipe yang pertama, EPS,

konsumen akan melakukan pemilihan produk secara hati-hati dengan berbagai

pertimbangan. Umumnya konsumen merasakan perlu dengan cermat menentukan

pilihannya. Sehingga mereka akan mencari berbagai macam informasi dari

berbagai sumber yang dapat mereka percayai. Konsumen tidak ingin mengalami

kesalahan dalam menentukan produk yang sesuai dengan kebutuhannya yang akan

memberikan kekecewaan di kemudian hari. Umumnya jenis persoalan yang

dihadapi konsumen pada kategori ini ketika mereka dihadapkan pada produk yang

mengharuskan dirinya aktif melakukan pencarian informasi secara detail.

Biasanya produk yang tergolong high involvement seperti pembelian mobil,

rumah, pendidikan. Terkait dengan hal ini O‟Guinn turut memperkuat penjelasan

Blackwell dengan menyatakan bahwa “buying one’s first new automobile and

choosing a college are two other consumption settings that may require extended

problem solving” (O‟Guinn et.al., 2006 : 174). Tingkat keterlibatan yang tinggi

pada tipe ini umumnya dengan disertai lamanya dalam pengambilan keputusan

akhir. Lamanya pengambilan keputusan ini lebih karena bentuk kehati-hatian

konsumen untuk tidak terjadi kesalahan yang fatal akibat ketergesaan konsumen


commit to user

17

sendiri. Untuk itu konsumen perlu memiliki banyak informasi dan pertimbangan.

Konsekuensi logis yang muncul dari kondisi ini, perusahaan atau organisasi perlu

melakukan pendekatan melalui kegiatan komunikasi yang lebih intensif dan

personal untuk dapat membujuk konsumen memilih produk atau jasa yang

ditawarkannya melalui pemanfaatan sumber informasi yang konsumen percayai.

Tipe kedua, LPS, konsumen umumnya tidak memiliki cukup banyak waktu

dan sumberdaya lain ataupun motivasi untuk melakukan pencarian dan

pemrosesan informasi sebagaimana dalam EPS. Konsumen akan

menyederhanakan proses memilih produk dengan mengabaikan beberapa

informasi dan pertimbangan. Umumnya ini berlaku untuk kategori produk atau

jasa yang kurang terlalu penting sehingga cukup melalui proses yang lebih

sederhana dalam mengambil keputusan. Dalam kategori ini konsumen dapat

secara mudah mengambil keputusan tanpa harus banyak mencari informasi dan

pertimbangan ke beberapa pihak. Produk-produk dalam kategori consumer goods

seperti makanan ringan yang masuk dalam kategori fast moving dapat diputuskan

pembeliannya melalui mekanisme ini. Konsumen dapat dengan mudah

mengetahui atau memperkirakan manfaat yang bisa dirasakan dari penggunaan

produk tersebut. Apabila tidak memuaskan, konsumen tinggal beralih ke produk

lain dengan cepat. Tipe ketiga midrange problem solving yangmana konsumen

dalam mengambil keputusan tidak seekstrim pada kedua model sebelumnya. Tipe

ini merupakan model moderat yang cukup banyak dianut konsumen. Konsumen

hanya mencari informasi pokok yang penting dan belum diketahui, selebihnya

akan mengandalkan pengetahuan dan pengalaman yang mereka miliki atau

bersumber dari orang lain. (Blackwell et.al., 2001 : 86 – 87).


commit to user

18

Sementara untuk kategori pembelian ulangan (repeat purchase) terdapat dua

kemungkinan tipe pembelian, yakni repeated problem solving dan habitual

problem solving. Tipe pertama mensyaratkan kelanjutan dari pembelian

sebelumnya terutama dalam hal kepuasan. Kosumen telah memiliki informasi

maupun pengalaman yang memadai tentang penggunaan produk tersebut

sebelumnya. Dalam pengambilan keputusan tipe ini konsumen perlu

mempertimbangkan kecukupan waktu, energi dan alternatif untuk memilih produk

lain yang belum tentu memberikan kepuasan seperti produk yang telah

dipergunakan. Sedangkan tipe kedua merupakan keputusan yang sudah biasa

dilakukan. Hal ini hampir sama dengan tipe yang pertama. Pada umumnya dalam

tipe ini konsumen akan dipengaruhi oleh loyalitas terhadap brand yang

digunakan. Apabila konsumen menghendaki perubahan penggunaan brand maka

konsumen mengalami kondisi inertia yakni konsumen dapat melakukan brand

switching ketika setiap produk yang sejenis memiliki nilai yang sama di mata

konsumen. (Blackwell et.al., 2001 : 88 – 89).

Dengan memahami mekanisme yang berlangsung dalam diri konsumen pada

saat melakukan pembelian baik itu sebelum, pada saat, dan setelah membeli, maka

akan lebih mudah bagi perusahaan atau organisasi dalam menentukan strategi

yang tepat untuk mendekati, mempengaruhi dan membujuk konsumen. Bagi

produsen dan penyedia jasa tentu saja desain strategi dan taktik promosi akan

sejalan dengan tujuan pemasaran yang dibangunnya yakni untuk melakukan

pembelian produk atau jasa. Namun komunikasi melalui promosi yang dibangun

tersebut akan disesuaikan dengan sudut pandang kebutuhan konsumen itu sendiri.

Sehingga disini tidak lagi mementingkan pada keuntungan organisasi semata,


commit to user

19

lebih jauh memberikan apresiasi dan penyesuaian terhadap karakter

konsumennya. Konsumen juga diuntungkan dengan kondisi seperti ini

C. Promosi Organisasi dan Pemanfaatan Sumber Informasi

Kegiatan promosi atau komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh setiap

perusahaan atau organisasi akan berbeda satu dengan yang lain. Perbedaan ini

disebabkan oleh kondisi yang berbeda dari masing-masing lembaga tersebut.

Untuk memahami perbedaan kondisi tersebut dapat mendasarkan pada penjelasan

Kotler (2000 : 304) tentang product life cycle. Dalam pandangan Kotler, pada

dasarnya daur hidup sebuah produk mengikuti empat siklus. Siklus pertama,

introduction yang mana ditunjukkan oleh angka dan grafik penjualan yang

menanjak secara perlahan disebabkan oleh produk yang baru diperkenalkan ke

pasar. Kedua, growth dimana priode produk mulai diterima pasar dan penjualan

serta keuntungan menunjukkan kenaikan. Ketiga, maturity yakni periode dimana

angka penjualan kembali melambat. Keempat decline yang merupakan tahapan

produk dan penjualan mengalami penurunan yang sangat tajam.

Setiap tahapan tersebut akan membawa konsekuensi pada strategi yang

berbeda. Lebih lanjut Kotler (2000 : 306 – 314) memberikan penjelasan pada

masing-masing tahap tersebut. Pada tahap pengenalan produk perusahaan akan

banyak mengeluarkan biaya untuk distribusi dan promosi. Ada empat strategi

yang dapat ditempuh (Kotler, 2000 : 306 – 307). Pertama, rapid skimming dengan

melakukan launching dengan harga yang tinggi dan biaya promosi besar. Hal ini

dilakukan ketika banyak pasar yang belum mengetahui keberadaan produk.

Kedua, slow skimming dengan melakukan launching produk dengan harga yang


commit to user

20

tinggi dan biaya promosi yang sedikit. Hal ini dilakukan ketika pasarnya sempit

dan cukup banyak yang telah aware. Ketiga, rapid penetration dengan jalan

memberikan harga rendah namun promosi yang gencar. Strategi ini perlu

dilakukan pada saat pasarnya luas dan tidak aware serta sensitif terhadap harga.

Keempat, slow penetration dengan memberikan harga yang murah dan biaya

promosi sedikit. Hal ini diterapkan pada pasar yang luas dan telah sadar akan

produk namun sensitif terhadap harga.

Selanjutnya Kotler (2000 : 309) menjelaskan pada tahap pertumbuhan yang

ditandai dengan meningkatnya sales strategi yang diterapkan juga berbeda. Pada

tahap ini para pengguna awal dan konsumen lain mulai menggunakan produk. Di

saat ini kompetitor sudah mulai nampak yang umumnya mereka menawarkan

features yang lebih dari yang ditawarkan dan mereka memperluas distribusinya.

Dalam situasi seperti ini maka perusahaan perlu menjaga promosinya paling tidak

sama atau lebih besar lagi dari tahapan sebelumnya. Profit akan meningkat seiring

dengan meningkatnya biaya promosi yang diberikan. Strategi yang dapat

dilakukan perusahaan adalah pertama, meningkatkan kualitas produk dan

menambah layanan. Kedua, memberikan tambahan alternatif produk dengan

mengubah ukuran dan sebagainya. Ketiga, membidik segmen pasar baru.

Keempat memperbesar cakupan distribusi. Kelima, mengganti periklanan dari

product awareness ke product preference. Keenam, menurunkan harga untuk

menjangkau konsumen yang mulai sensitif terhadap harga.

Pada tahap kedewasaan menurut Kotler (2000 : 310 – 313), yang ditandai

dengan penjualan yang mulai melemah maka perusahaan perlu melakukan strategi

antisipatif. Adapun yang bisa dilakukan adalah dengan jalan melakukan


commit to user

21

modifikasi pasar. Artinya perusahaan perlu melakukan ekspansi pasar dengan

jalan beralih membidik non user atau membidik segmen pasar yang baru maupun

memberikan layanan yang lebih baik lagi. Strategi lain yang dapat ditempuh

melalui modifikasi produk yang ditawarkan kepada konsumen. Modifikasi ini

dengan jalan meningkatkan kualitas produknya maupun memberikan perbaikan

style yang lebih menarik. Disamping kedua strategi tersebut perusahaan perlu

merubah atau memodifikasi bauran pemasarannya.

Terakhir, dalam penjelasan yang dipaparkan Kotler (2000 : 313 -315)

perusahaan akan memasuki tahap penurunan. Memasuki fase ini tentu saja akan

berbeda strategi yang dilakukan. Perusahaan perlu melakukan satu atau beberapa

alternatif strategi yang ada. Pertama, meningkatkan investasi dalam rangka

memperkuat posisi di situasi kompetisi yang ada. Kedua, memelihara investasi

yang ada sampai situasi yang ada dapat dikendalikan dan menuju pada normal.

Ketiga, menurunkan investasi dengan sangat selektif melalui pengabaian segmen

tertentu yang memang sudah tidak menguntungkan sekaligus memperkuat dan

memfokuskan investasi pada segmen yang menguntungkan. Keempat, melakukan

pemulihan investasi untuk memperoleh pemasukan secara cepat. Keenam,

mengelola aset yang ada secara optimal.

Masing-masing tahap tersebut memiliki konsekuensi terhadap promosi atau

komunikasi pemasaran yang khas. Oleh sebab itu sebelum melakukan promosi

perusahaan perlu memperhatikan posisinya dalam daur hidup produk. Hal ini ini

untuk menyesuaikan dengan pilihan strategi yang tepat dengan segala macam

variasinya. Kesalahan dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran akan


commit to user

22

menghamburkan sumberdaya yang dimiliki dan pada akhirnya tidak menghasilkan

peningkatan kinerja.

Pengetahuan tentang daur hidup produk dan dipadukan dengan pemahaman

yang memadai tentang karakter dan bagaimana konsumen berpikir dan

berperilaku akan memberikan dasar yang kuat bagi produsen sebagai penyedia

produk atau jasa dapat mengkomunikasikan dirinya agar dapat diketahui dan

diterima oleh pasar yang dituju. Untuk menjangkau pasar sasaran ini produsen

perlu melakukan komunikasi melalui berbagai media. Apabila segmen pasar

dengan perilaku di dalamnya telah diketahui, produsen dapat dengan mudah

mendesain pesan dan memilih media yang sesuai. Artinya komunikasi menduduki

peran penting untuk organisasi, khususnya untuk memposisikan organisasi atau

perusahaan beserta produk atau jasa yang dihasilkannya di dalam pasar. Secara

lebih spesifik komunikasi dipergunakan to inform customers about the firm and

its product, persuade customers that a specific product offers the best solution to

a customer’s needs, remind customers of product availability and motivate them

to act (Lovelock, 1996 : 377). Dalam menerapkan kegiatan komunikasi

pemasaran ini perlu disusun strategi komunikasi yang tepat berdasar pada hasil

pemahaman atas karakter dan perilaku konsumen yang telah diketahui. Kegiatan

komunikasi ataupun promosi yang dijalankan perusahaan atau organisasi perlu

mempertimbangan pemrosesan informasi (elaboration likelihood model / ELM)

dalam diri konsumen.

Dalam melakukan pemrosesan informasi, konsumen menempuh dua jalur

yakni central processing route dan peripheral route (Clow and Baack, 2004 : 67 –

68). Pada central processing route, ketika konsumen memproses informasi akan


commit to user

23

memfokuskan diri pada pesan-pesan dan elemen-elemen penting dalam media

komunikasi yang dipergunakan. Sedangkan pada peripheral route konsumen lebih

fokus dan tertarik serta memperhatikan tanda-tanda pendukung yang melengkapi

pesan utama. Misalnya dalam iklan televisi tanda pendukung yang melekat dalam

iklan adalah aktor, latar belakang atau setting.

Untuk menjalankan komunikasi pemasaran pada umumnya media

komunikasi yang digunakan organisasi untuk mengkomunikasikan brand melalui

media lini atas dalam bentuk advertising. Alasan mempergunakan iklan karena

dengan iklan akan memberikan gambaran ideal yang dapat dicapai konsumen bila

menggunakan produk tertentu. Ads also become part of consumers everyday

landscape, language, and everyday reality (O‟Guinn, 2006 : 204). Periklanan

yang dilakukan dapat dengan menempatkan pada media lini atas seperti televisi,

radio, surat kabar, majalah maupun media lini bawah seperti baliho, spanduk.,

leaflet/brosur dan sebagainya.

Selain menggunakan bentuk periklanan yang lazimnya ditempatkan pada

media lini atas, organisasi dapat mengkomunikasikan brand mereka agar dapat

diketahui, diingat dan dipilih konsumen dengan kegiatan komunikasi

menggunakan media lini bawah. Dalam media lini bawah ini ada beragam bentuk

yang bisa digunakan seperti leaflet atau brosur serta berbagai bentuk kegiatan

(event) off air. Untuk mencapai tujuan yang diinginkan dalam

mengkomunikasikan produk dan brand organisasi dapat menggunakan pihak lain

yang dapat diasosiasikan dengannya (endorser). Cara seperti ini cukup banyak

dilakukan oleh banyak organisasi karena endorsers can be rich source of meaning

that companies may wish to associate with their products (Blackwell, 2001 : 471).


commit to user

24

Dengan menggunakan endorser ini akan dapat membentuk opini di dalam pasar

sasaran yang dituju. Namun demikian perlu dipertimbangkan pemilihan endorser

tersebut haruslah orang-orang yang benar-benar tepat sesuai atau mewakili citra

dari brand ataupun organisasi yang bersangkutan. Endorser ini dapat dipilih pihak

yang berasal dari luar organisasi seperti tokoh masyarakat ataupun berasal dari

dalam lingkungan organisasi itu sendiri semisal anggota organisasi. Endorser bisa

dipergunakan baik untuk media lini atas maupun bawah. Kekeliruan dalam

memilih endorser yang akan dimunculkan sebagai spokes person dapat

berdampak pada citra organisasi. Image organisasi bisa dipersepsikan keliru oleh

konsumen. Efek domino yang mungkin muncul adalah adanya keengganan

konsumen untuk memilih dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan

oleh organisasi tersebut.

Penggunaan media lini atas dan lini bawah dengan berbagi bentuknya perlu

mempertimbangkan bahwa segala bentuk komunikasi tersebut harus dapat

menjangkau target marketnya. Untuk itu exposure perlu diperhatikan. Exposure is

defined as the achievement of proximity to a stimulus such that an opportunity

exists for activation of one or more of the five senses. For business, this means

making sure that their messages and products are exposed to the right people at

the right time and place (Blackwell, 2001 : 455). Jangkauan khalayak ini akan

memberikan keluasan persebaran informasi disampaikan dan diserap target

market yang dituju. Pemilihan dan penggunaan media komunikasi ini merupakan

penjabaran dari strategi pemilihan media. Media yang baik adalah media yang

dipergunakan oleh konsumen dalam kehidupannya untuk mengakses informasi.

Terkait dengan masalah exposure ini, salah satu hal yang perlu diperhatikan


commit to user

25

adalah persoalan pengulangan. Artinya, konsumen perlu mendapat terpaan media

informasi secara berkala. Hal ini sebagaimana dikemukakan oleh Clow and Baack

“Repetition is an important key when individuals process messages using the

peripheral route. The more often consumer sees a particular advertisement or

marketing communication, the better the chance is that he or she will process the

message argument. With greater number of exposures to the same advertisement

or communication, peripheral cues tend to become less important as customers

attend more to the core message” (Clow and Baack, 2004 : 68)

Pandangan tersebut menandakan tentang pentingnya penyampaian pesan

dilakukan secara berulang ini dikarenakan memori di pikiran konsumen terbatas

kapasitasnnya. Sedangkan di tengah derasnya arus informasi yang ada, konsumen

dalam waktu singkat menerima beragam informasi dari produk lain. Konsumen

mengalami kondisi banjir informasi. Agar tidak kehilangan kontak dengan pikiran

konsumen, maka perlu ada pengulangan. Hal ini sekaligus bisa berfungsi sebagai

penguatan atau peneguhan atas produk atau jasa yang ditawarkan.

Disamping exposure, dalam menetapkan media komunikasi yang

dipergunakan perlu memperhatikan persoalan perhatian (atensi). Attention

represents the amount of thingking focused in a particular direction (Blackwell,

2001 : 455). Di tengah berbagai macam terpaan informasi yang diterima khalayak

sasaran, segala macam bentuk komunikasi yang dilakukan harus disesuaikan

untuk mendapatkan perhatian dari konsumen. Tanpa perhatian atas komunikasi

yang dijalankan maka organisasi akan kehilangan kesempatan masuk ke pikiran

konsumen sehingga tindakan pembelian tidak terjadi karena konsumen tidak

aware atau bahkan tidak yakin akan benefit yang ditawarkan produk akan dapat

memenuhi kebutuhannya. Dalam hal ini isi informasi menjadi penting untuk

diperhatikan oleh organisasi. Artinya, desain pesan yang menarik dan diingat


commit to user

26

konsumen menjadi sangat penting untuk mencapai keberhasilan yang diharapkan.

Bagaimana menyiapkan dan mengemas informasi akan mempengaruhi

penerimaan konsumen untuk melakukan pembelian. Pelajar menjadi fokusnya

atau dengan kata lain pelajar menempati posisi yang penting. Terkait dengan hal

ini, Chase et.al. (2007) menjelaskan bahwa pelajar menjadi konsumen penting dan

menentukan di masa mendatang. Hal ini sebagaimana termaktub dalam

pernyataannya :

“Students are consumers. Students currently have more spending power than

in previous generations and become consumers at a much earlier age. One

reason for this increasing consumerism is easy access to shopping. Television

and other media marketers use advertising to influence purchase decisions of

children and youth. College students are targeted because they are perceived

as potential loyal customers both currently and in the future.” (Chase et.al.,

2007: 11)

Dari penjelasan tersebut dapat diketahui bahwa sebenarnya pelajar menjadi

konsumen penting bagi lembaga pendidikan tingi di kemudian hari. Pelajar

memiliki kekuatan besar yang mempengaruhi kebijakan penyelenggara

pendidikan. Sehingga keberadaan pelajar tersebut tidak bisa diabaikan begitu saja.

Dalam hal pemilihan dan pemanfaatan sarana komunikasi yang ada, media

yang bisa dipergunakan oleh konsumen tidak hanya media komunikasi tertulis,

visual, audio, maupun audio visual yang memerlukan sarana bantu seperti kertas

dan perangkat elektronik. Kinzie et.al. (2004) berpendapat bahwa banyak media

komunikasi yang bisa dipergunakan oleh kampus untuk memperoleh perhatian

serta menerima mahasiswa. Hal ini sebagaimana penjelasan sebaga berikut :

“Although institutional recruiting still included the staples of direct mail,

visits to high schools, college fairs and campus visits, colleges and

universities adopted more sophisticated marketing and recruiting strategies.

New marketing media and techniques such as CD-ROMs, electronic mail

distributions, permission marketing and the World Wide Web altered the way


commit to user

27

colleges and universities communicated with prospective students.” (Kinzie

et.al., 2004 : 33)

Dari uraian tersebut mengambarkan bahwa dalam promosi perguruan tinggi,

melibatkan beragam strategi maupun taktik komunikasi pemasaran. Hal tersebut

digunakan untuk mendekatkan diri kepada pelajar sebagai calon konsumen

potensialnya. Penggunaan kunjungan ke sekolah ataupun pameran pendidikan

dapat sebagai cara yang sering dilakukan. Disamping itu, penggunaan media baru

berbasis teknologi terbaru seperti CD-ROM dan situs internet mulai menjadi

alternatif yang dapat dilakukan

Pilihan lain yang dapat ditempuh perguruan tinggi untuk mempromosikan

lembaganya dengan menggunakan media komunikasi interpersonal. Media ini

juga sering dimanfaatkan oleh konsumen sebagai sumber informasi mengenai

produk atau jasa yang akan diputuskan kelak pembeliannya. Media komunikasi

face to face ini juga memiliki peran yang cukup penting untuk konsumen dalam

mengambil keputusan. Umumnya face to face communication ini memerlukan

keterlibatan yang cukup mendalam dalam diri konsumen. Hal ini karena ada

interaksi yang cukup intens antara konsumen dan orang lain sebagai sumber

informasi yang mereka percayai.

Konsumen dalam banyak kasus pembelian barang atau jasa akan lebih

mempertimbangkan pada sumber informasi yang dipercaya. Teman, saudara,

keluarga merupakan saluran komunikasi yang handal untuk mempengaruhi

konsumen. Kehandalan komunikasi media ini karena konsumen melihat pada

kredibilitas komunikator. That is, they are more likely to be persuaded by sources

with high credibility” (Schiffman dan Kanuk, 2004 : 333). Komunikator yang


commit to user

28

kredibel diyakini membawa pesan yang kredibel pula. Informasi yang mengalir

melalui model seperti ini biasa dikenal sebagai word of mouth (WOM). “No

amount of advertising or expert selling could compete with collegue or friend

recommending or criticizing a particular product or service” (Smith, 1998 : 509).

Hal ini menandakan bahwa WOM memiliki pengaruh yang besar untuk

mendapatkan informasi guna bahan pertimbangan pengambilan keputusan

konsumen. Kondisi ini seperti disampaikan Hawkins (2007) yang menyatakan

“the exchange of advice and information beetween group members can occur

directly in the form of WOM when (1) one individual seek information from

another or (2) when one individual volunteers information. It also occur indirectly

through obeservation as a by-product of normal group interaction” (Hawkins

et.al., 2007 : 243). Bahkan dalam kondisi tertentu word of mouth dapat menjadi

media utama bagi tersebarnya informasi tentang produk yang sangat berpengaruh

terhadap diri konsumen. Hal ini dikarenakan konsumen sudah tidak lagi

mempercayai iklan yang ditayangkan melalui media massa membawa informasi

yang lengkap untuk mengambil keputusan. Kehandalan word of mouth ini juga

ditegaskan oleh Fulton et.al. (2009) yang menyatakan bahwa “the important thing

to keep in mind with respect to word-of-mouth marketing is that your customers

will “tell it like it is.” If your business is solid and you have a well positioned

product/service mix, word-of-mouth marketing can be your most effective

marketing tool.” (Fulton et.al., 2009 : 49) Dari uraian tersebut jelaslah bahwa

komunikasi word of mouth tidak bisa dianggap sebelah mata oleh perusahaan

sebagai media komunikasi yang ampuh untuk menyampaikan pesan.


commit to user

29

Adapun bentuk komunikasi word of mouth tersebut biasanya dapat

mengambil bentuk komunikasi dari satu individu ke individu yang lain. Hal ini

sebagaimana lazim dikenal sebagai komunikasi interpersonal. Selain itu, word of

mouth juga bisa mengambil bentuk komunikasi dari satu individu ke kelompok.

Jadi informasi yang menyebar ke jaringan kelompok yang menjadi acuan individu

tersebut. Mengenai hal ini Bampo et.al. (2008) memberikan pemaparan bahwa

“viral marketing is form of peer to peer communications in which individuals are

encouraged to pass on promotional messages within their social networks.”

(Bampo et.al., 2008 : 273). Dari pendapat tersebut mengindikasikan bahwa word

of mouth yang juga disebut sebagai viral marketing, mengalirkan informasi dari

satu pihak ke pihak lain melalui jaringan yang dimiliki oleh pihak-pihak yang

terlibat dalam komunikasi tersbut. Sehingga kelompok acuan menjadi hal yang

penting untuk diperhatikan oleh perusahaan.

Namun demikian, pada prakteknya penggunaan media komunikasi untuk

penyebarluasan informasi perlu memperhatikan keunggulan dan kelemahan

masing-masing kategori media yang ada. Penggunaan bauran media (media mix)

dalam hal ini menjadi diperlukan. Untuk mencapai keberhasilan efek komunikasi

pemasaran yang diharapkan, perpaduan antara media komunikasi interpersonal

dan komunikasi melalui media massa menjadi suatu kebutuhan bahkan mungkin

menjadi sebuah keharusan. Kelemahan media di satu kategori akan dapat ditutupi

dan dilengkapi dengan keunggulan media dari kategori yang lainnya. Pemanfaatan

media yang beragam sesuai keperluan akan memberikan efektifitas jangkauan dan

pengaruh ke dalam diri konsumen seperti yang diinginkan baik oleh produsen

ataupun konsumen sendiri.


commit to user

30

Dari uraian telaah pustaka yang telah dilakuan, maka pemanfaatan sumber

informasi akan didahului dengan pemilihan media komunikasi yang akan

dipergunakan untuk memenuhi kebutuhan. Pemilihan atau penentuan media

komunikasi akan merujuk pada apakah informasi yang akan diperoleh melalui

media terpilih tersebut dipandang dapat memenuhi kebutuhan oleh konsumen atau

tidak. Konsumen dalam menentukan sumber informasi akan mempertimbangkan

beberapa hal antara lain kebiasaan mereka dalam menggunakan dan ketersediaan

media tersebut dalam kehidupannya.

Selain itu, konsumen akan mempertimbangkan apakah sumber informasi

tersebut dapat dipercaya tentang kebenaran informasi yang ada di dalamnya.

Adapun pemanfaatan sumber informasi tersebut merupakan cara konsumen dalam

menggunakan media komunikasi yang ada. Dalam kaitan ini cara menggunakan

meliputi kapan waktu yang biasa dipergunakan untuk mencari atau mengakses

media komunikasi yang diperlukan, lamannya menggunakan media komunikasi,

apa yang menjadi perhatian konsumen pada media komunikasi tersebut.


commit to user

31

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Pendekatan Penelitian

Penelitian yang dilakukan ini merupakan penelitian kualitatif. Dalam

penelitian ini akan dideskripsikan atau dipaparkan temuan-temuan terkait masalah

penelitian. Penelitian deskriptif hanya memaparkan situasi atau peristiwa.

Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis

atau membuat prediksi (Rakhmat, 1998 :24). Dalam penelitian ini akan diuraikan

mengenai sumber-sumber informasi dan pemanfaatannya oleh mahasiswa pada

saat menentukan pilihan tempat melanjutkan studi setelah lulus SMA. Dengan

demikian akan dilakukan eksplorasi terhadap sumber informasi potensial dan

bagaimana pemanfaatannya.

B. Teknik pengumpulan data

Dalam penelitian ini, data-data dikumpulkan dengan cara :

1. Studi Dokumentasi :

Penelusuran dokumen yang dilakukan dengan pengumpulan data dan informasi

berupa hasil penelitian sejenis yang pernah dilakukan dan relevan dengan

masalah penelitian ini, naskah/dokumen hasil evaluasi promosi UMY tahun

2004-2006. Pada hakekatnya, data yang diperoleh dengan jalan penelitian

dokumentasi dijadikan fondasi dasar bagi penelitian. Hasil penelitian terdahulu

yang relevan dengan permasalahan penelitian ini diperoleh dari LP3 UMY

yang tersaji dalam buku statistik mahasiswa baru tahun 2004-2007 sebagai data


commit to user

32

sekunder. Temuan penelitian tersebut terkait dengan sumber informasi bagi

mahasiswa pada saat memilih UMY sebagai tempat studi selepas SMA akan

dieksplorasi lebih mendalam untuk mendapatkan penjelasan yang memadai

tentang bagaimana pemanfaatannya oleh mereka. Sehingga penelitian ini akan

melakukan konfirmasi dengan mendapat penjelasan mendalam dari temuan

data sekunder yang relevan.

2. Wawancara/interview :

Wawancara adalah proses tanya jawab lisan antara dua orang atau lebih yang

berhadapan secara fisik dan diarahkan pada suatu masalah tertentu. Sehingga

tujuan yang diharapkan dari wawancara adalah memperoleh informasi faktual

(Kartono, 1990 : 187). Melalui wawancara dapat digali lebih mendalam

mengenai apa yang dialami dan dilakukan subyek penelitian, namun juga apa

maksud yang tersembunyi dalam diri subyek/informan penelitian. Wawancara

ini dilakukan dengan menentukan pertanyaan-pertanyaan penting sesuai

permasalahan penelitian dalam interview guide sebagai panduan pokok bahasan

data yang diperlukan. Selain itu, pertanyaan-pertanyaan yang sifatnya spontan

muncul pada saat interview berlangsung juga dilakukan dalam penelitian ini

guna merespons jawaban-jawaban yang diberikan oleh informan.

Penelitian ini menggunakan teknik wawancara bebas terpimpin (Kartono,

1990 : 207), sebab dalam wawancara bebas terpimpin tersebut unsur kebebasan

tetap dipertahankan. Disini unsur keluwesan dijaga, agar dapat diperoleh data

secara mendalam. Teknik wawancara ini biasa disebut juga sebagai wawancara

semi-terstruktur yang lazim digunakan dalam penelitian kualitatif. Peneliti

mempergunakan pedoman wawancara yang berisi pokok-pokok penting dalam


commit to user

33

kajian penelitian ini untuk mengarahkan pencarian data. Pertanyaan lain akan

dikembangkan untuk mendapatkan ekplorasi data dengan menyesuaikan pada

situasi yang berlangsung pada saat wawancara (Pawito, 2007).

Subyek yang menjadi informan dalam penelitian ini adalah mahasiswa

angkatan 2007 yang memperoleh informasi dari teman pada saat mereka

mendaftarkan diri menjadi mahasiswa UMY. Adapun alasan pemilihan

informan ini dikarenakan dari data sekunder hasil penelitian LP3 UMY

menunjukkan untuk kategori ini menduduki rangking tertinggi dibandingkan

dengan sumber informasi lain. Kategori tertinggi untuk kategori teman sebagai

sumber informasi ini juga konsisten dengan data pada tahun-tahun sebelumnya.

Sehingga penentuan informan dilakukan di awal dengan maksud tertentu sesuai

dengan permasalahan dan tujuan penelitian yang ingin diketahui (purposeful

selection) (Neuman, 2000 ; Baxter, 2004). Jumlah informan yang dipilih

sebanyak 6 mahasiswa. Dari keenam informan tersebut mewakili kategori

mahasiswa fakultas non-eksakta dan eksakta yang masing-masing berjumlah 3

orang. Pemilihan informan tersebut didasarkan pada pertimbangan mereka

dianggap sebagai pihak yang mengetahui tentang data yang diperlukan sesuai

permasalahan penelitian. Wawancara dilakukan di ruangan tertutup yang

tenang dan nyaman di dalam kampus. Hal ini dilakukan dengan pertimbangan

agar informan dapat fokus pada pertanyaan-pertanyaan yang diajukan dan tidak

terganggu oleh aktifitas lain di kampus serta lebih bebas dan luwes dalam

mengutarakan jawaban. Adapun pertanyaan pokok penelitian tentang apa dan

bagaimana informan mendapatkan serta memproses informasi tentang UMY

sebagai pilihan tempat studi lanjut paska SMA.


commit to user

34

C. Teknik Analisa Data

Strategi umum digunakan guna membantu peneliti dalam menentukan teknik

yang ada, dengan jalan mengembangkan deskripsi yang ada dan mendasarkan

pada proposisi teoritis yang telah dibangun. Analisa data dilakukan sejak tahap

pengumpulan data dilakukan. Data yang diperoleh akan dikumpulkan, diedit dan

dikategorikan, untuk kemudian dianalisa dan dilanjutkan dengan penarikan

kesimpulan. Data yang tidak relevan dengan permasalahan penelitian akan

direduksi dan tidak dilakukan analisis (Pawito, 2007).

Untuk mendapatkan kesahihan temuan penelitian, maka dilakukan

triangulasi. Teknik yang digunakan dengan menggunakan triangulasi sumber atau

data. Dengan teknik ini maka data yang diperoleh dalam kategori persoalan yang

sama dari satu informan akan dilihat dengan data dari informan lain. Hal ini

sebagaimana dikemukakan Baxter and Babbie yang menyatakan “you can

accomplish this form of triangulation by comparing the experiences and

perceptions of one informant with those of other informants (Baxter and Babbie,

2004 : 318). Dengan demikian dalam triangulasi yang dilakukan ini peneliti

mengakses sumber-sumber yang lebih bervariasi guna memperoleh data

berkenaan dengan persoalan yang sama (Pawito, 2007 : 99).

Oleh karena penelitian yang dilakukan ini untuk mendapatkan suatu

deskripsi, maka analisa dilakukan dengan jalan mengkaitkan kategori dan data ke

dalam kerangka yang telah disusun. Data yang memiliki kesamaan pola akan

dikategorikan ke dalam kelompok yang sama. Data yang diperoleh dalam

keseluruhan proses penelitian ini akan disajikan dalam bentuk uraian atau narasi

yang disusun secara sistematis agar dapat dengan mudah dipahami.


commit to user

35

BAB IV

PENYAJIAN DATA DAN ANALISA

A. Sumber Informasi Mahasiswa Memilih Tempat Studi

Informasi menjadi dasar pertimbangan konsumen menentukan keputusan

yang tepat terhadap sejumlah alternatif pilihan yang tersedia. Dalam memilih

pendidikan tinggi, informasi merupakan suatu hal penting untuk dimiliki setiap

calon mahasiswa. Informasi yang lengkap dan jelas mengenai lembaga pendidikan

tinggi yang hendak dituju oleh calon mahasiswa menjadi kebutuhan yang

mendesak untuk dipenuhi. Guna memenuhi kebutuhan akan informasi tersebut

calon mahasiswa mencari melalui berbagai media yang dapat dijadikan sumber

rujukan yang akurat.

Para informan pada saat menjadi calon mahasiswa mempergunakan banyak

media sebagai sumber informasi. Penggunaan media komunikasi tersebut cukup

bervariatif. Karena perkembangan jaman maka teknologi juga berkembang pesat

menyesuaikan dengan kebutuhan pasar. Kehadiran teknologi informasi dan

komunikasi banyak membawa perubahan pula pada penggunaan media

komunikasi di kalangan siswa. Mereka mulai banyak mengakses media baru ini

pada saat mencari informasi untuk menentukan pilihan studi lanjut selepas SMA.

Internet menjadi alternatif pilihan yang dipergunakan calon mahasiswa ketika

mencari informasi. Hasil penelusuran peneliti terhadap subyek/informan

menunjukkan kondisi tersebut. Khotimmurahman dalam wawancara pada 17

September 2008 menyatakan sumber informasi semasa memilih jurusan selepas

SMA : “Oooo, internet pak.” Hal senada juga diungkapkan oleh Faliandra


commit to user

36

mahasiswa angkatan 2007 yang mengambil jurusan ilmu kedokteran umum yang

memberikan penjelasan pada wawancara tanggal 16 September 2008 : “Ya

mencari di google search. Mencari Ilmu Kedokteran adanya dimana saja.”

Penggunaan internet dengan melihat pada web site perguruan tinggi dapat

dijadikan sumber rujukan yang relevan dan akurat mengenai pendidikan yang

diselenggarakan. Hal ini dikarenakan perguruan tinggi umumnya sekarang ini

sudah memiliki situs resmi yang bisa diakses semua pihak yang ingin mengetahui

seluk beluk perguruan tinggi yang bersangkutan. Bahkan dalam hal memerlukan

informasi yang cepat dalam waktu singkat, internet dapat dioptimalkan

pemanfaataannya. Hal ini merupakan salah satu kelebihan yang dimiliki media

tersebut. Dengan fasilitas yang dapat menemukan kebutuhan informasi yang

diperlukan maka pengguna dapat memperoleh apa yang mereka butuhkan.

Umumnya mereka akan menggunakan fasilitas penelusuran dari search engine

ketika tidak mengetahui alamat situs tertentu sesuai kebutuhan. Demikian

pengakuan Mutiara, mahasiswa Kedokteran Gigi dalam wawancara 19 September

2008 yang mengemukakan sebagai berikut : “Kalau SMA dulu jarang.

Google...Biasanya cuma FS (Friendster), pada saat kelas 3 itu membuka (website)

kampus, kampus apa, seperti www.umy.ac.id.”

Pemanfaatan internet sebagai media mengumpulkan informasi saat ini

memang menjadi sebuah keniscayaan. Para informan sudah cukup mengenal seluk

beluk pencarian informasi melalui dunia maya. Internet bukan lagi merupakan

barang asing bagi informan yang tumbuh dan berkembang di era milenium.

Kehadiran internet dirasakan cukup membantu mereka dalam pencarian informasi

yang dibutuhkan.


commit to user

37

Dari uraian data yang dipaparkan tersebut menandakan bahwa para informan

pada saat SMA telah mengenal internet sebagai salah satu media komunikasi yang

dapat memberikan tidak hanya kebutuhan informasi yang mereka perlukan,

namun internet memberikan kepuasan tersendiri bagi kehidupan. Rata-rata

informan penelitian langsung menyebutkan internet secara spontan begitu

ditanyakan tentang media/sumber informasi yang mereka pergunakan mencari

berbagai hal terkait studi lanjutnya. Walaupun demikian fenomena tersebut bukan

berarti internet sebagai media satu-satunya atau bahkan yang utama dalam

pencarian informasi perguruan tinggi. Peneliti mencoba memahami kondisi

tersebut sebagai suatu kecenderungan umum yang terjadi. Karena internet sebagai

media baru memiliki karakter yang khas dan berbeda dengan penggunaan media

komunikasi lain. Hal itulah yang mendorong informan menjadi begitu familiar

dengan internet. Dalam kesehariannya, mereka tidak asing dengan internet.

Temuan data tersebut sekaligus akan dapat menjelaskan tentang kemampuan

sebagai calon mahasiswa dalam menguasi teknologi komputer.

Apabila dilihat data survei dari LP3 UMY mengenai hal ini dapat diperoleh

gambaran yang lebih jelas sebagai berikut :

Tabel 4.2. : Kemampuan Menguasai Program Internet Explorer

Tahun Jumlah

Respond-

en

Kemampuan

(Bisa)

Menggu-

nakan

Kompute

r

Prosentase Kemampuan

Mengua-

sai

Program

Internet

Explorer

Prosentase

2004/2005 1612 1037 64,33 % 120 0,074 %

2005/2006 1078 862 79,96 % 49 0,045 %

2006/2007 1032 815 78,97 % 134 12,98 %

2007/2008 1313 820 62,45 % 133 10,13 %

Sumber : Buku Statistik Mahasiswa Baru UMY, diolah


commit to user

38

Dari data tabel di atas dapat dipahami beberapa hal terkait dengan penggunaan

komputer dan internet di kalangan pelajar. Pertama, para pelajar SMA pada saat

mendaftar di UMY yang menyatakan bisa mempergunakan atau mengoperasikan

komputer dari tahun ke tahun sejak 2004 hingga 2008 menunjukkan angka yang

tinggi, yakni antara 62,45 – 79,96% dari keseluruhan responden survei. Akan

tetapi bila dilihat dari prosentase mahasiswa yang pada saat masih berstatus

pelajar SMA mempunyai kemampuan penguasaan software untuk akses internet,

ternyata tidak terlalu besar. Dari 2 tahun terakhir data tersebut menunjukkan

bahwa hanya 10 – 12% saja dari total responden survei para pelajar pada saat

masuk sebagai mahasiswa UMY memiliki kemampuan untuk mengoperasikan

program internet explorer. Artinya, sekalipun kemampuan mempergunakan

komputer cukup tinggi namun kemampuan untuk menguasai internet explorer

tergolong rendah. Hal ini memperkuat penjelasan bahwa familiarnya internet di

kalangan pelajar SMA belum tentu menjadi media utama untuk mencari

informasi. Mengapa bisa demikian? Hal ini dikarenakan internet explorer sebagai

salah satu program komputer untuk bisa masuk ke dalam dunia maya tidak

dikuasai pengoperasiannya oleh pelajar. Rata-rata kemampuan untuk bisa

mengoperasikan komputer para pelajar yang demikian tinggi lebih untuk

keperluan office document khususnya MS Word.

Internet sebagai media komunikasi masih belum menjadi prioritas yang utama

bagi pelajar dalam hal pencarian informasi khususnya informasi tentang kampus

tempat studi lanjut mereka. Keberadaan internet masih menjadi second medium.

Karakter calon mahasiswa sebagai sebagai calon konsumen seperti ini perlu

dipahami dengan seksama. Ini penting agar tidak salah dalam mendesain dan


commit to user

39

menyebarluakan informasi hanya sekedar berdasar pada euphoria dari trend

penggunaan media baru yang banyak diadopsi oleh berbagai pihak. Hal seperti ini

sebenarnya sejalan dengan konsep segementasi khalayak yang dikemukakan oleh

berbagai ahli. Rhenald Kasali (2001) menjelaskan bahwa segementasi diperlukan

oleh perusahaan agar dapat melayani lebih baik. Termasuk di dalamnya

melakukan komunikasi persuasif. Hal tersebut diperlukan untuk memenuhi

kebutuhan dan keinginan pihak yang dituju (target market). Penjelasan tersebut

mengisyaratkan bahwa sebelum melaksanakan aktifitas komunikasi, maka

organisasi mau tak mau harus menggali karakter khalayaknya. Lebih spesifik lagi

organisasi atau perusahaan harus mengenal dengan tepat bagaimana perilaku

komunikasi target pasar yang dituju, khususnya media habit yang berlangsung.

Pemilihan media inipun tentu harus dipadu padankan dengan kepentingan dan

sumber daya yang dimiliki dan dikelola organisasi.

Selain internet yang dominan pertama kali disebut oleh informan penelitian

sebagai sumber informasi dalam rangka mencari tempat melanjutkan studi,

“saudara” juga menjadi salah satu sumber informasi penting bagi mereka. Iqwan,

seorang mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi menyatakan mendapat informasi

mengenai program studi pilihannya dari saudara yakni paman. “Ya, itu dari paman

itu, justru saya yang menyebarkan (informasi) ke teman-teman kalau di jogja ada

UMY. Ada universitas itu.” (Wawancara, 19 September 2008).

Dari petikan wawancara tersebut menunjukkan bahwa peran keluarga

menjadi penting sebagai sumber informasi yang dapat diyakini kebenarannya oleh

informan sebagai calon mahasiswa. Disamping mendapatkan informasi dari

kerabat dekat dalam keluarga besar seperti paman, data yang ditemukan


commit to user

40

menunjukkan biasanya pihak keluarga yang berperan memberikan informasi

adalah saudara sekandung. Saudara kandung yang dimaksud adalah kakak yang

sedang mengenyam pendidikan tinggi di kota Jogjakarta. Walaupun demikian

tidak selalu kakak informan tersebut mengikuti perkuliahan atau sebagai

mahasiswa di UMY. Pengakuan seperti ini sebagaimana disampaikan oleh Iqwan,

salah seorang informan yang menentukan Jurusan Ilmu Komunikasi sebagai

pilihan studinya : “Iklannya? Tidak ada juga...(Saya) Hanya dikasih tahu oleh

kakak (karena kakak) kuliah di jogja juga...Di (Universitas) Ahmad Dahlan.”

(Wawancara, 19 September 2008). Penjelasan senada dengan Iqwan mengenai

peran saudara (kakak) dalam memberikan informasi pendidikan tinggi juga

disampaikan oleh Mutiara, mahasiswa Kedokteran Gigi : “(Kakak) yang pertama

itu di UII farmasi yang kedua di KU UMY...Tahunya UMY ya dari kakak.”

(Wawancara, 19 September 2008).

Peran saudara sebagai sumber informasi yang benar dan akurat mengenai

perguruan tinggi memang sangat penting. Terlebih ketika saudara tersebut adalah

saudara kandung dan atau kerabat dekat lainnya yang disebabkan mereka orang-

orang yang sudah lebih dulu mengetahui banyak hal mengenai perguruan tinggi

yang bersangkutan. Hal ini akan lebih meyakinkan lagi ketika saudara tersebut

juga mengenyam pendidikan tinggi di kota yang sama atau bahkan menjadi bagian

dari keluarga besar universitas yang menjadi tujuan atau pilihan si informan.

Informasi melalui word of mouth ini dapat menjadi sumber informasi yang

memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi.

Dari beberapa kutipan wawancara tersebut, sumber informasi kedua yang

disebutkan calon mahasiswa masuk dalam kategori word of mouth (WoM). Dari


commit to user

41

data yang diperoleh, persebaran informasi melalui jalur ini dilakukan oleh

informan untuk mencari tahu segala hal mengenai kampus atau jurusan yang

diinginkan melakui komunikasi personal yang mengandalkan tatap muka (face to

face. Persebaran informasi melalui cara ini menjadi tumpuan informan sebagai

calon mahasiswa untuk mendapatkan informasi yang akurat. Jika merujuk pada

pendapat yang dikemukakan oleh Blackwell et.al. (2001) mengenai proses

pengambilan keputusan konsumen dalam menggunakan suatu produk atau jasa,

maka dapat diperoleh gambaran yang jelas tentang hal tersebut. Blackwell et.al.

(2001) menyatakan bahwa ada tiga jenis tipe pengambilan keputusan dalam diri

calon konsumen, yakni Extended Problem Solving, Midrange Problem Solving,

dan Limited Problem Solving. Tipe pengambilan keputusan yang tepat untuk

kategori memilih lembaga pendidikan tinggi adalah tipe Extended Problem

Solving (EPS). Hal ini diperkuat dengan penjelasan O‟Guinn yang menyatakan

“buying one’s first new automobile and choosing a college are two other

consumption settings that may require extended problem solving” (O‟Guinn

et.al., 2006 : 174). Dalam tipe ini dijelaskan bahwa calon konsumen akan mencari

informasi dari berbagai sumber untuk mendapatkan banyak alternatif

kemungkinan yang bisa dimiliki. Calon konsumen akan mengerahkan segenap

sumberdaya yang dimiliknya agar tidak salah dalam menentukan keputusan. Tipe

keputusan seperti ini merupakan tipe keputusan yang kompleks. Sehingga

informan sebagai calon konsumen akan mebutuhkan cukup banyak informasi

yang dapat dipercaya.

Jikalau calon konsumen keliru dalam mengambil keputusan, maka akan

menanggung resiko yang besar. Dalam hal ini resiko yang dimaksud adalah


commit to user

42

hilangnya waktu yang dialokasikan tidak bisa diulang dan biaya besar yang

dikeluarkan. Dalam tipe pengambilan keputusan ini (EPS) dijelaskan bahwa :

“When decision process is especially detailed and rigorous, EPS often occurs.

EPS is commonly used by consumers purchasing automobiles, expensive clothing,

stereo equipment, and other major products or services for which the costs and

risks of wrong decision are high.” (Blackwell et.al., 2001:86). Oleh karenanya

untuk menghindari kesalahan fatal yang kemungkinan akan diambilnya kelak di

kemudian hari, maka calon mahasiswa berupaya mencari informasi dari sumber-

sumber yang mereka percayai kebenarannya. Dalam kaitan ini sumber terpercaya

yang dimaksud adalah saudara. Kategori saudara inipun pada temuan data yang

yang telah dipaparkan di bagian, merupakan kerabat dekat calon mahasiswa itu

sendiri. Temuan yang muncul, saudara yang dimaksud adalah saudara sekandung

dan atau kerabat dekat yang memiliki hubungan darah, yaitu kakak dan paman.

Karena orang-orang ini dipandang oleh calon mahasiswa tidak akan memberikan

informasi yang salah apalagi sampai menjerumuskan ke dalam kekeliruan.

Temuan sumber informasi yang lain mengenai UMY diperoleh informan

sebagai calon mahasiswa disamping melalui internet dan saudara juga melalui

jalur sekolah. Dalam hal ini sekolah mempunyai peran penting dalam memberikan

informasi mengenai UMY ke siswa. Kedekatan siswa dengan sekolah secara

struktural dapat menjadi penghubung yang kuat untuk menyampaikan informasi

penting mengenai perguruan tinggi kepada para calon mahasiswa. Kenyataan

seperti ini sebagaimana dituturkan Syahru Ramdhani, mahasiswa Ilmu

Keperawatan kepada peneliti dalam wawancara pada 16 September 2008 :


commit to user

43

“Tahu UMY ya ketika saya sekolah. Kebanyakan memang ada beberapa

kakak kelas yang sudah (kuliah) di sini dan kabarnya mereka kuliah di UMY.

Namun mencari informasi lebih lanjut ke sekolah, ketika saya sudah

memasuki ke kelas 3 SMA sudah dapat kabar. Explore lebih banyak ya dari

sekolah. Apalagi tentang keperawatan seperti ini...(biasanya) Ke bagian

kemahasiswaan, iya ada wakil kepala sekolah (yang mengurus bidang itu)

istilahnya..ada (bagian) akedemik ya seperti disini.”

Pada saat informan menginjak kelas tiga SMA sudah mulai membicarakan tentang

dunia kampus yang akan dimasukinya di kemudian hari setelah lulus ujian

nasional. Pembicaraan ini sudah mengarah lebih serius kepada pilihan studi di

perguruan tinggi. Beberapa informan memanfaatkan kesempatan untuk

mendiskusikan dan konsultasi dengan sekolah melalui guru BP ataupun BK.

Banyak hal yang diperbincangkan mengenai perkuliahan yang akan ditempuhnya

kelak kemudian hari. Namun yang menjadi fokus materi yang di diskusikan

menyangkut penggalian potensi diri informan dan kesesuaian dengan pilihan

perguruan tinggi. Pihak sekolah melalui guru BP/BK dapat menjadi sumber

informasi sekaligus sebagai penasehat para siswa di bidang akademik untuk dapat

mengarahkan pada jalur yang tepat. Informan mendatangi guru BP/BK untuk

mendapatkan gambaran yang jelas mengenai prospek studi lanjut yang akan

ditempuhnya. Hal ini nampak seperti pengakuan Mutiara, salah satu informan

penelitian tentang kondisi tersebut pada 19 September 2008.

“hehehe…ya..ya dulu membahas kuliah itu enak atau tidak.. Wah trus

memakai pakain bebas, hehehe…seperti itu. Terus sering ke bimbingan BK,

bimbingan konseling itu, untuk mencari potensi kita itu..(biasanya kita)

bertanya kalau jurusan ini prospeknya kemana bu? Ya seperti itu. Banyak

yang bertanya seperti itu jadi BK setiap hari ramai pada saat kelas tiga itu.”

Dalam hal studi lanjut ini, pihak sekolah melalui bagian bimbingan dan konseling

biasanya memberikan informasi ke para siswa setelah mendapatkan masukan


commit to user

44

informasi dari perguruan tinggi. Adapun informasi yang masuk ke sekolah

seringkali berupa penjelasan dari media cetak baik berupa leaflet atau brosur atau

yang sejenisnya. Lebih lanjut Mutiara mengemukakan tentang hal itu : “Paling

pamflet, (karena) pamflet itu banyak pamflet dikirim, terus ini..sudah ada

jurusannya..kalau ini..trus (bertanya ke BK)..kalau ini atau itu bagus tidak bu? ya

menjawabnya juga setahu ibunya, (biasanya) jawabannya…bagus daripada ini,

daripada itu…ya seperti itu.” Hal ini artinya bahwa informasi yang akan

disampaikan oleh guru sangat tergantung pada ada tidaknya suplai media

informasi dari perguruan tinggi yang masuk ke sekolah. Adapun proses pencarian

informasi oleh informan tersebut pada kenyataannya menunjukkan suatu

kecenderungan umum yang terjadi, para pelajar SMA memiliki keseriusan dalam

memilih pendidikan tinggi selepas lulus SMA dilakukan pada saat menginjak

bangku kelas 3. Namun demikian, ada juga informan yang memiliki pertimbangan

jauh hari sebelum memasuki tahun terakhir sebagai pelajar SMA karena telah

terpapar informasi mengenai perguruan tinggi tempat mereka akan melanjutkan

studinya kelak lebih awal. Hal ini sebagaimana dikemukakan oleh Nina,

mahasiswa Jurusan Ilmu Hubungan Internasional pada peneliti dalam wawancara

pada 19 September 2008 :

“Sejak SMA, tapi lebih tepatnya...Mungkin (saya) lebih merasa perlu pada

saat kelas 2, sebab kita banyak mendapat selebaran dari UMY, seperti jalur

PMDK atau yang lain, itu dapat. Kemudian temanku juga mencoba mendaftar

disini, terus dia diterima, tapi dia tidak mengambil...Saat itu guru BKnya

yang memberi informasi ke kelas-kelas. Karena kita ada kelas bimbingan

konseling, jadi guru memberi tahu : “ooo ini kita baru dapat selebaran dari

sini, nanti kalau ada yang berminat datang ke kantor BK, dari mana? Ini gini

gini”. Nanti kalau ada yang mau mencoba daftar langsung ke situ (BK).”


commit to user

45

Kutipan wawancara di atas dapat dijadikan indikasi bahwa ada kemungkinan

sebagian siswa SMA sebelum memasuki kelas 3 juga ada yang telah mulai

berpikir mengenai kemana mereka harus melanjutkan studinya kelak. Artinya

pada saat siswa memasuki kelas dua, sudah ada yang mulai membutuhkan

informasi perguruan tinggi. Terkait dengan brosur atau leaflet, lebih lanjut

informan –Nina- menjelaskan bahwa infomasi dari brosur atau leaflet selain bisa

dilihat dan diperoleh calon mahasiswa dari pihak sekolah juga dapat diperoleh

secara langsung dengan mendatangi kampus sekaligus untuk melihat secara

langsung lokasi kampus dimana mereka kemungkinan akan melanjutkan

pendidikan tingginya kelak : “Cuman dulu waktu ngambil disini (di kampus

UMY)”. Dengan melihat langsung lokasi kampus, memungkinkan calon

mahasiswa untuk lebih mendapatkan kemantapan dalam memilih tempat studi

lanjutnya. Kondisi ini memungkinkan calon mahasiswa secara sekilas melihat

kesesuaian antara apa yang disampaian di brosur dan sejenisnya dengan kenyataan

yang ada. Hal ini dapat menimbulkan impresi (kesan) yang mendalam dalam

pikiran calon mahasiswa. Media informasi tercetak, sebagaimana dikemukakan

oleh Nina, bukan menjadi sumber pertama informan mengetahui tentang UMY.

Hal tersebut karena sebelumnya informan sudah pernah mendengar tentang

kampus tersebut. Artinya, informasi tidak hanya mengalir dari satu sumber

semata. Beberapa media dapat menjadi sumber informasi penting baik itu secara

bersamaan maupun sendiri-sendiri dalam menerpa diri calon mahasiswa. Khusus

mengenai leaflet atau brosur, menurut informan tampilannya masih dirasakan

kurang bagus dan kurang menarik untuk dilihat ketika diminta mengomentari


commit to user

46

brosur UMY yang pernah dilihatnya : “Lumayan...ya belum bagus sekali, sudah

bagus tapi belum (bagus) sekali.” (Wawancara, Nina, 19 September 2008).

Dengan demikian menyiratkan pesan bahwa media tercetak ini telah

menjangkau informan. Hal ini dikarenakan brosur maupun leaflet ditempatkan

pada lokasi yang dapat diakses calon mahasiswa dan untuk mendapatkannya tidak

perlu mengeluarkan biaya sedikitpun. Penggunaan brosur atau leaflet dalam

penyebarluasan informasi ini merupakan salah satu teknik komunikasi tradisional

yang termasuk dalam golongan media komunikasi lini bawah (below the line).

Dengan menggunakan media ini akan dapat menjangkau banyak pelajar yang

memerlukan informasi, namun masalah efektifitasnya masih belum diketahui,

khususnya pada kemampuan untuk mempengaruhi calon mahasiswa untuk mau

mengikuti isi pesan yang ada di dalamnya. Ini disebabkan oleh karena banyak hal

yang mempengaruhi untuk mau melihat secara seksama dan serius mencermati

isinya. Sementara itu, di sisi lain tentang pencarian informasi yang bersumber dari

media besar yang tergolong ke dalam above the line tidak ditemukan datanya dari

keenam informan penelitian. Hal ini dapat terjadi dikarenakan para informan tidak

pernah melihat atau memperoleh informasi mengenai kampus UMY dari media

tersebut, baik itu melalui televisi, radio maupun koran. Temuan ini bila dikaitkan

dengan temuan penelitian yang pernah dilakukan oleh Widiastuti (2007) yang

menyatakan bahwa mahasiswa jarang mendengarkan radio namun lebih tertarik

dengan menonton televisi, menjadi berbanding terbalik. Artinya para pelajar

sebenarnya mempergunakan media lini atas untuk mencari informasi. Yang perlu

dikritisi dari fenomena seperti ini adalah, jenis atau kategori informasi seperti apa

yang dicari para pelajar dari media massa. Tidak semua jenis informasi pasti


commit to user

47

selalu akan dipenuhi kebutuhannya melalui media massa seperti televisi. Dalam

hal-hal tertentu yang lebih khusus, seperti pemilihan tempat melanjutkan studi,

para pelajar tidak memakai media massa menjadi andalan mereka. Apabila ada

yang mengakses, maka kemungkinannya media massa tersebut hanya sebagai

media pelengkap bukan sebagai media utama. Adanya keyakinan bagi sebagian

kalangan bahwa informasi melalui media massa, khususnya iklan, tidak kredibel.

Selain itu, apabila dilihat dari pemaparan Nina, peran guru di sekolah

khususnya guru bimbingan dan konseling dipandang sebagai orang yang bisa

dipercaya, selain saudara. Sehingga dengan kepercayaan yang terbangun seperti

ini maka informasi yang disampaikan oleh yang bersangkutan akan memiliki

kredibilitas yang tinggi, walaupun belum tentu dapat mempengaruhi keputusan

memilih tempat studi lanjutnya. Setidaknya akan menjadi jembatan penghubung

yang kuat bagi perguruan tinggi sebagai penyedia jasa pendidikan dan calon

mahasiswa sebagai calon konsumen. Guru bimbingan dan konseling dilihat dari

fungsionalnya memang bertugas untuk memberikan advise yang diperlukan para

pelajar dalam rangka tercapainya prestasi akademik yang bagus sesuai dengan

kemampuan dan minat yang dimiliki masing-masing. Oleh sebab itu, sudah

semestinya jalur komunikasi dengan guru ini dibuka lebar oleh kampus. Perlu

diidentifikasi lebih mendalam mengenai apa yang diperlukan oleh guru bimbingan

dan konseling ini untuk mengarahkan siswa dalam melanjutkan studi ke

perguruan tinggi. Kebutuhan ini sedapat mungkin harus dipenuhi oleh kampus

untuk memudahkan guru dalam melaksanakan tugas-tugas fungsionalnya.

Hubungan ini harus dilakukan untuk keperluan jangka panjang, sehingga perlu

dibina komunikasi yang intens dan terus menerus antara keduanya.


commit to user

48

Dalam pencarian informasi institusi pendidikan yang akan dituju khususnya

pendidikan tinggi berbagai sumber informasi telah dipaparkan pada uraian

sebelumnya. Namun demikian kenyataan lain di lapangan menunjukkan bahwa

teman sebagai sumber sekaligus media informasi dalam proses penentuan

keputusan memilih dan melanjutkan sekolah merupakan hal yang tak dapat

dielakkan begitu saja. Di Universitas Muhammadiyah Yogyakarta sendiri, teman

sebagai sumber informasi menempati prosentase terbesar dibandingkan dengan

sumber informasi yang lain. Data statistik mahasiswa baru mengenai teman

sebagai sumber informasi dapat dilihat sebagai berikut :

Tabel 4.3. : Jumlah Mahasiswa Mendapat Informasi dari Teman

Tahun Jumlah

Responden

Jumlah Mahasiswa

Mendapat Informasi dari

Teman

%

2004 1612 1167 72,39 %

2005 1078 809 75,04 %

2006 1032 66 6,04 %

2007 1313 181 13,79 %

Sumber : Buku statistik mahasiswa baru UMY, diolah

Hal ini berarti menunjukkan bahwa teman memiliki peranan strategis sebagai

saluran informasi. Dalam data tersebut yang masuk dalam kategori teman adalah

teman satu sekolah, kakak kelas yang lebih dahulu kuliah di UMY, alumni, teman

dalam organisasi maupun teman yang kuliah di Yogyakarta selain di UMY.


commit to user

49

B. Pemanfaatan Sumber Informasi Saat Memilih Tempat Studi

Sebagaimana dipaparkan dalam uraian sub bab sebelumnya bahwa internet

telah cukup dikenal dan banyak diakses informan untuk mencari informasi. Akses

internet yang dilakukan para informan selama ini baru sekedar dilakukan untuk

memenuhi kegemaran mereka. Umumnya mencari kesenangan untuk mengejar

kepuasan menjadi hal utama yang mereka cari ketika berselancar di dunia maya.

Hal ini nampak seperti penuturan Mutiara, mahasiswa Kedokteran Gigi, yang

berasal dari SMAN 1 Klaten :

“Paling FS (friendster) dengan google itu...Satu minggu itu bisa ke

warnet…dulu (saat SMA) masih ke warnet…2 sampai 3 kali (dalam satu

minggu)...Paling lama 2 jam…3 jam jarang, 2 jam itu…biasanya kalau ke

warnet minimal…maksimal ya 2 jam itu, minimal…minimal 2 jam tapi

maksimal tidak sampai 3 jam” (Wawancara, 19 September 2008).

Hal senada juga ditunjukkan oleh informan lain, Nina, mahasiswi Jurusan

Hubungan Internasional angkatan 2007 yang berasal dari Wonosobo. Akses

internet dilakukannya sesuai kebutuhan yang diperlukannya. Jika melihat dari

durasi waktu akses, terlihat lamanya akses tiap informan berbeda satu dengan

yang lain. Temuan pentingnya adalah, bahwa para informan rata-rata telah

mempergunakan internet sebagai sarana mencari informasi. Hal yang sering

mereka lakukan ketika memasuki dunia maya, mereka membuka situs yang

memang mereka inginkan untuk dikunjungi. “Sehari tidak tentu, belum tentu

setiap hari...Sekitar 1 – 2 jam...Pertama friendster, semua orang juga melakukan

itu...Hanya mau melihat testi aja. Kita masuk google. Kemudian apa yang akan

kita, di yahoo...Misalnya kita ada tugas-tugas sekolah, kalau tidak, mau mencari

lirik, lirik lagu apa” (Wawancara, 19 September 2008).


commit to user

50

Keadaan ini dini juga diperkuat oleh pengakuan Faliandra, mahasiswa

Kedokteran Umum angkatan 2007 ketika memaparkan penggunaan internet pada

saat masih menjadi pelajar. “Ya…buka friendster biasanya, hehehe…kalau saat

SMA ya mencari informasi perguruan tinggi... (akses) Google search,

hehe...Friendster yang paling dominan” (Wawancara, 16 September 2008).

Beberapa kutipan wawancara tersebut mengindikasikan bahwa para pelajar

sudah aware terhadap internet sebagai medium pencarian informasi untuk

berbagai keperluan yang mereka ingin atau butuhkan dengan mendapatkan hasil

yang cepat dan lengkap. Selain itu, ketiga informan menyatakan mereka mencari

informasi yang mereka perlukan melalui fasilitas mesin pencari (search engine),

dalam hal ini google sebagai mesin pencari yang dominan disebut. Selain untuk

hiburan seperti mencari lirik lagu, biasanya para informan terhubung dengan

internet untuk keperluan pencarian bahan-bahan penyelesaian tugas-tugas mata

pelajaran yang dipelajari di sekolahnya. Bahkan yang paling utama dan pertama

kali ketika mereka terhubung dengan dunia maya, mereka membuka situs

friendster. Kenyataan ini menunjukkan para informan sebagai calon mahasiswa

sangat tertarik dengan situs jejaring sosial untuk dikunjungi, baik sekedar untuk

melihat testimoni di wall account mereka ataupun melakukan aktifitas lain yang

memungkinkan dilakukan melalui situs jejaring sosial tersebut. Jaringan

pertemanan di dunia maya tampaknya tidak bisa ditinggalkan oleh informan,

bahkan hal ini telah menjadi sebuah trend dari gaya hidup dalam pergaulan remaja

sekarang. Namun demikian, bertolak belakang dengan beberapa informan lainnya,

salah satu informan menyatakan secara khusus menggunakan fasilitas internet

untuk mencari informasi mengenai kampus. Hal ini terungkap dari pernyataan


commit to user

51

Iqwan, mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi angkatan 2007 yang

mengungkapkan kondisi tersebut sebagai berikut : “Dari internet...Ya melihat

jurusan-jurusan, profile UMY seperti apa...1 jam 2 jam (akses)...Ya tidak tiap hari.

Rata rata seminggu 1 - 2 kali” (Wawancara, 19 September 2008).

Informan menyatakan menggunakan internet untuk keperluan mencari

informasi tentang kampus dikarenakan tidak mendapatkan informasi dari sekolah

melalui guru bimbingan dan konseling. Hal ini disebabkan sekolah yang

bersangkutan kemungkinan tidak mendapatkan penyebaran brosur atau leaflet dari

kampus yang dibutuhkan informan, sehingga informan merasa perlu berinisiatif

mencari sendiri melalui jalur lain yang memungkinkan untuk dapat diaksesnya

informasi tersebut. Menurut Iqwan, dia melihat web resmi kampus untuk melihat

bagaimana tampilan atau profile yang ada situs tersebut. Hal senada juga

diungkapkan oleh Faliandra yang menyatakan fokus perhatiannya tertuju pada

tampilan tata letak dan foto serta informasi fasilitas yang dimilikinya. “...Kalau

(menurut) saya lebih menarik yang di web sitenya, sebab lebih jelas lebih

gamblang..(biasanya yang diperhatikan) Galeri…galeri fotonya, foto-fotonya terus

fasilitas–fasilitilasnya apa saja ya..terus..ya itulah paling jelas itu saja”


Penggunaan internet untuk mencari informasi perihal perguruan tinggi juga

dikemukakan oleh informan lain yang berasal dari luar Jawa, Syahru Ramdhani,

mahasiswa Jurusan Ilmu Keperawatan angkatan 2007 yang berasal dari

Kalimantan. Menurutnya, internet dipergunakan untuk mencari informasi

tambahan yang dibutuhkannya mengenai lembaga pendidikan tinggi yang ingin

diketahuinya sebagai bahan pertimbangan untuk menentukan keputusan seperti


commit to user

52

tergambar dalam kutipan jawaban wawancara berikut : “kalau disana

(Kalimantan) iya..ya terkait kepentingan saja..terkait kepentingan kalau memang

itu sangat urgent seperti itu ya sebenarnya tidak apa apa..lama dan yang

mengakses itu memang kesenangan tersendiri untuk mengetahui berbagai macam

informasi” (Wawancara,16 September 2008).

Hal ini dikarenakan informan sudah mendapatkan informasi terlebih dahulu

dari sumber lain. Informan merasa perlu untuk mendapatkan bahan pembanding

yang relevan. Sedangkan untuk datang langsung ke lokasi kampus yang ingin

diketahuinya, seperti dilakukan oleh informan lain, akan memerlukan sumberdaya

yang besar baik dari sisi waktu, tenaga maupun biaya. Sehingga melalui pencarian

informasi di internet akan mendapatkan efisiensi atas pemanfaatan sejumlah

sumberdaya yang dimilikinya tanpa mengurangi substansi isi informasi yang

diperolehnya.

“ya…saya searching juga di internet. Di internet saya mencari apalagi yang

(bisa) saya dapatkan selain dari mereka (kakak kelas dan guru), langsung

searching di internet apa saja…yang dilihat ya…sedikit bagian dari sana ada

ditampilan (web) juga, oh…seperti ini UMY, kemudian fasilitasnya apa,

akreditasinya seperti apa, menginformasikan seperti itu….ya 4 bulan sebelum

kelulusan, sebelum ujian itu sudah searching juga, ya…4 bulan, sekitar 6

bulan (sebelum ujian)” (Wawancara, Syahru, 16 September 2008).

Dari beberapa kutipan wawancara tersebut tampak pula bahwa rata-rata

waktu kunjungan (akses) internet pada informan hampir sama antara satu dengan

yang lain. Dalam satu minggu rata-rata frekuensi memasuki dunia maya sebanyak

2 hingga 3 kali. Untuk setiap kali mengakses internet sedikitnya mereka

memerlukan waktu 1 jam dan 2 sampai 3 jam sebagai waktu terlama yang

dibutuhkan. Hal ini tampak dari pengakuan informan sebagai berikut : “1 – 2 kali

per masuk (warnet) akses 1 sampai 2 jam...di warnet” (Wawancara, Iqwan, 19


commit to user

53

September 2008), “(Kalau akses internet) Masih pakai warnet”.(Wawancara,

Faliandra, 16 September 2008), “(akses internet) Kalau rata rata pecandu semua

pak! Di warnet” (Wawancara, Khotimmurahman, 17 September 2008), “(akses

internet) Dari warnet” (Wawancara, Nina, 19 September 2008), “Seminggu itu

bisa ke warnet…dulu (waktu SMA) masih ke warnet itu ya 2 sampai 3 kali”

(Wawancara, Mutiara, 19 September 2008).

Dari hasil wawancara tersebut dapat diperoleh gambaran bahwa para

informan ketika mengakses internet tidak melakukan di rumah. Namun lebih

banyak diakses di tempat umum, dalam hal ini warnet. Dari keenam informan

yang ada, tidak ada satupun yang menyatakan mengakses internet selain dari

warung internet. Tidak terlalu lamanya waktu yang dipergunakan untuk

mengakses internet bisa disebabkan oleh banyak faktor. Bisa karena kesibukan

pada saat kelas 3 untuk persiapan ujian nasional di sekolah ataupun karena

bimbingan belajar di luar sekolah yang jadwalnya cukup padat. Namun alasan lain

yang dapat tergali tentang lamanya waktu untuk mengakses internet dikarenakan

biaya yang relatif mahal, khususnya bagi calon siswa yang berasal dari luar Jawa.

Sehingga mereka harus membatasi sendiri lamanya waktu mengakses dan harus

selektif berdasarkan prioritas sesuai dengan kebutuhan. “Disana…kan masih apa

ya…mahal..seperti itu jadi ya itu salah satu pertimbangan...” (Wawancara,

Syahru, 16 September 2008).

Pemanfaatan internet dalam pencarian informasi mengenai kampus UMY

sekalipun dalam wawancara ditemukan penjelasan ada yang mempergunakan,

namun apabila menilik pada data sekunder dari LP3 UMY ternyata menunjukkan

hal yang sebaliknya. Dengan kata lain, para pelajar SMA kelas 3 yang mencoba


commit to user

54

mengakses ke situs resmi kampus menunjukkan jumlah yang sedikit. Hal ini bisa

ditunjukkan dengan data statistik mahasiswa baru tahun 2005, 2006 dan 2007

tentang kunjungan para siswa SMA ke portal UMY. Untuk tahun 2005, para

pelajar SMA yang menyatakan mengunjungi web site UMY hanya 19 orang dari

1078 responden, yang artinya hanya sebesar 1,78%. Pada tahun 2006 apabila

dilihat dari prosentasenya, para pelajar SMA yang mengakses situs

www.umy.ac.id juga masih tergolong kecil, yakni hanya sebesar 1,84% atau

sejumlah 19 orang dari total 1032 responden. Demikian juga pada tahun 2007,

calon mahasiswa yang saat itu masih berstatus pelajar SMA mengakses situs

resmi UMY sejumlah 34 orang atau 2,59% dari total 1313 responden. Sekalipun

ada kenaikan jumlah penggunanya dari tahun-tahun sebelumnya, namun

pertumbuhannya bisa dikatakan lambat, tidak sampai angka 1% setiap tahunnya.

Mengapa hal ini bisa terjadi? Padahal dikatakan kalau pelajar masa sekarang

merupakan generasi millenium.

Untuk mendapatkan jawabannya dapat dirujuk kembali pada temuan

penelitian tentang penggunaan internet sebagi medium pencari informasi. Temuan

penelitian ini menunjukkan bahwa informan sudah cukup familiar dengan dunia

internet. Hal ini ditunjukkan dengan lamanya waktu mengakses internet. Setiap

minggunya rata-rata para informan mengakses internet antara 2 hingga 3 kali. Ini

merupakan jumlah yang cukup sering. Apabila ditinjau dari sisi lamanya waktu

yang dibutuhkan untuk mengakses internet, rata-rata yang diperoleh antara 1

sampai dengan 3 jam setiap kali menggunakan internet. Hal ini berarti durasi

waktu mengkases internet antara 3 sampai 9 jam setiap minggunya. Keperluan

mengakses internet para informan ini juga cukup beragam. Variasi yang muncul


commit to user

55

dalam hal keperluan atau tujuan mengakses internet mulai dari mencari bahan

untuk penyelesaian tugas sekolah, mencari lirik lagu, mengunjungi situs jejaring

sosial, dan mencari informasi mengenai perguruan tinggi yang mereka butuhkan.

Dari sekian varian jawaban yang ada, ternyata frekuensi yang paling sering

dilakukan ketika berselancar di dunia maya informan dengan mengunjungi situs

jejaring sosial. Kunjungan ke portal layanan pertemanan on line ini bukan hanya

yang paling sering dilakukan, tetapi juga yang pertama dikunjungi ketika

memasuki dunia maya. Setelah itu baru para pelajar menjelajahi situs-situs lain

untuk mencari kebutuhan yang lain melalui fasilitas mesin pencari google (google

search engine). Kondisi ini menandakan bahwa keinginan mencari informasi

mengenai perguruan tinggi dalam rangka studi lanjut belum menjadi prioritas

pertama dan utama melalui internet. Pemuasan keinginan akan hiburan dan

pertemanan lebih diutamakan. Bagi informan yang mencari informasi mengenai

perguruan tinggi melalui internet, umumnya yang ingin diketahui meliputi

fasilitas pendidikan yang dimiliki, gedung perkuliahan, biaya pendidikan yang

ditawarkan.

Disamping internet sebagai media pencarian informasi, pada umumnya siswa

mencari informasi tentang pendidikan tinggi lebih lanjut melalui jalur sekolah.

Dalam hal ini sekolah biasanya akan menunjuk guru bimbingan penyuluhan atau

konseling untuk menjadi sumber informasi bagi siswanya yang ingin mengetahui

dan konsultasi mengenai pendidikan tinggi sesuai dengan kebutuhan para siswa.

Namun demikian tampaknya ada kemungkinan sekolah memang kurang optimal

sebagai sebagai sumber informasi yang pertama dan utama. Hal ini sebagaimana

dikatakan oleh Faliandra, informan yang kuliah di Jurusan Ilmu Kedokteran


commit to user

56

Umum : “Guru BP…. tidak ada..Kurang informasinya kalau dari guru BP”

(Wawancara, Faliandra, 16 September 2008). Hal seperti ini juga dialami oleh

Iqwan mahasiswa Jurusan Ilmu Komunikasi yang berasal dari SMA 1 Klaten yang

menyatakan bahwa “Guru BP, tidak ada (informasi) sama sekali...Kemarin

(waktu) bertanya itu, menurut BP tidak ada (informasi) yang masuk”

(Wawancara, Iqwan, 19 September 2008).

Peran sekolah khususnya guru BP kurang begitu mempengaruhi informan

untuk bisa masuk ke perguruan tinggi, karena adanya keterbatasan informasi yang

dimilikinya. Sehingga informasi yang diberikan kepada siswapun hanya

cenderung apa yang diketahuinya saja dan hanya sekedar meneruskan atau

mengulangi isi yang telah ada dan disampaikan dalam brosur. Kondisi ini juga

mendapatkan dukungan pernyataan dari informan lain, Mutiara, mahasiswa

Kedokteran Gigi angkatan 2007 yang berasal dari SMA 1 Klaten memberikan

penjelasan : “Paling pamflet, banyak pamflet dikirim (ke sekolah), terus ini..sudah

ada jurusannya..kalau ini..trus..kalo ini tu bagus ngga sih bu? ya menjawabnya

juga setau ibunya…bagus sih daripada ini..daripada itu…ya seperti itu…”

(Wawancara, Mutiara, 19 September 2008). Pihak sekolah dalam hal ini guru

bimbingan dan konseling (BP/BK) dipandang para siswa sebagai tempat bertanya

yang tepat mengenai studi lanjut ke perguruan tinggi. Kecenderungan siswa

memilih guru BP sebagai tempat bertanya dikarenakan guru tersebut diyakini

memiliki pengetahuan yang cukup luas dan mendalam mengenai perguruan tinggi.

Disamping itu, biasanya guru BP sekaligus bisa bertindak sebagai penasehat bagi

pelajar dengan memberikan arahan yang tepat sesuai dengan potensi diri, minat,

bakat, dan kemampuan yang dimiliki siswa.


commit to user

57

Di sisi lain dalam hal penyampaian informasi tentang perguruan tinggi, peran

saudara memegang posisi yang cukup penting. Dalam kaitan ini peran seorang

kakak sebagai sumber informasi akan lebih didengarkan oleh adiknya yang masih

duduk di bangku SMA dan ingin melanjutkan studinya ke perguruan tinggi. Pada

umumnya kakak memberikan penjelasan atau menceritakan aktifitas mereka

sehari-hari ketika bergelut dengan dunia kampus seperti kegiatan perkuliahan,

fasilitas kampus, dan sebagainya. Mutiara, informan yang memiliki kakak kuliah

di fakultas dan universitas yang sama menjelaskan sebagai berikut :

“Ya…kalau UMY itu kakak kuliah di KU, jadinya (tahu) UMY KU nya

bagus…terus swastanya itu yang bagus UMY kalau dibandingkan dengan

swasta yang lain, kemudian kalo untuk KG sendiri sebenarnya kakak juga

tidak terlalu paham, maksudnya kalau di UMY ini KG merupakan jurusan

baru, belum ada 4 tahun, hampir 4 tahun” (Wawancara, Mutiara, 19

September 2008).

Agak sedikit berbeda dengan Mutiara, Syahru mahasiswa Ilmu Keperawatan

angkatan 2007 memberikan penjelasan mengenai peran saudara dalam

memberikan informasi. Kakak sebagai saudara sangat membantu untuk

mendapatkan informasi yang dibutuhkan. Sekalipun posisi secara geografis

berbeda kota tempat kuliahnya dengan kampus UMY, namun sebagai kakak tetap

berusaha mencarikan informasi yang relevan yang sangat dibutuhkan sang adik

untuk menentukan kampus dan jurusan yang tersedia sesuai keinginannya.

“Saudara…ya saudara, ya kebetulan…anak kedua, saudara saya laki-laki dan

dia sudah lebih dulu kuliah dan ya lumayan banyak mempengaruhi saya,

karena memang beliau juga sudah lebih dulu tinggal di Semarang itu. Ya

begitu banyak (informasi) walaupun dia di Semarang namun juga banyak

mengetahui informasi tentang kampus, dan itu yang lumayan mempengaruhi

saya juga untuk pertimbangan” (Wawancara, 16 September 2008).

Disamping kakak berperan dalam memberikan informasi melalui jalur

bercerita pengalaman dan aktifitasnya pada saat menjalankan kegiatan sebagai


commit to user

58

mahasiswa, ada cara lain yang juga ditempuh untuk memberikan informasi

tentang seluk beluk dunia kampus kepada adik.

Temuan ini menunjukkan bahwa para informan juga menggunakan media

komunikasi tatap muka untuk mencari informasi tentang kampus. Adapun bentuk

komunikasi face to face yang digunakan dengan jalan berbincang dengan orang

lain yang telah mengenal atau mengetahui kampus yang ingin diketahui

informasinya sebagai calon tujuan tempat studinya kelak. Para pelajar mencari

informasi kepada orang lain yang mereka percayai memang memiliki kredibilitas

yang memadai terkait dengan pendidikan. Sumber informasi yang mereka

percayai dalam kenyataannya ada beberapa. Kakak kandung menempati posisi

yang strategis, khususnya bila yang bersangkutan juga sedang kuliah atau pernah

kuliah di kampus yang dimaksud. Atau paling tidak mengetahui informasi yang

dibutuhkan adiknya. Selain kakak, sebagaimana dipaparkan pada sub bab sumber

informasi terdahulu, saudara atau kerabat dekat yang lain memiliki peran penting

pula dalam penyampain informasi. Paman jelas disebut oleh informan sebagai

orang yang memberikan informasi. Kemungkinan besar apabila dilacak ke lebih

banyak orang akan dapat ditemukan kategori saudara seperti apa yang dipercaya

menyampaikan informasi.

Berdasar pemaparan di atas, pada dasarnya informan akan mencari tahu

informasi yang akurat pada sumber-sumber penyampai informasi yang diyakini

memiliki kredibilitas tinggi dalam pandangannya. Hal ini penting agar informasi

dapat mengalir dengan lancar dan memiliki pengaruh pada keputusan akhirnya.

Dalam kaitan ini Belch menyatakan : “Credibility is the extent to which the

recipient sees the source as having relevant knowledge, skill, or experience and


commit to user

59

trusts the source to give unbiased, objective information. There are two important

dimensions to credibility, expertise and trustworthiness” (Belch and Belch, 2004 :

168).

Terkait dengan persoalan kredibilitas sumber informasi dan dihubungkan

dengan new media yakni internet, ada banyak celah yang dapat dilakukan oleh

penyelenggara jasa pendidikan. Kehadiran internet sebagai media baru tentunya

membawa bentuk pola komunikasi yang berbeda dengan media-media

sebelumnya. Manajemen kampus dapat menggunakan strategi viral marketing

berbasis web. Sehingga persoalan kecenderungan pelajar yang mengakses internet

untuk keperluan akademik masih rendah dan lebih memilih akses situs lain seperti

layanan jejaring sosial dapat ditemukan solusi yang tepat. Clow and Baack

menjelaskan hal tersebut dengan pernyataan :

“Today’s technology has created a new form of marketing. Viral

marketing is preparing an advertisement that is tied to an e-mail. It is

also a form of advocacy or word –of- mouth endorsement. In other word,

viral marketing takes place an one customer passes along a message to

other potential buyers” (Clow and Baack, 2004 : 456).

Selain informasi yang diperoleh mengenai perguruan tinggi melalui jalur

cerita bersumber dari saudara atau kerabat dekat, cara lain yang dilakukan saudara

tersebut dengan memberikan brosur atau informasi tertulis lainnya yang relevan

mengenai perguruan tinggi yang bersangkutan. Hal seperti ini mengemuka dalam

wawancara dengan Iqwan yang menyatakan : “Kan dulu pertama saat diberi tahu

sama kakak, dengan membawa brosurnya itu, gedungnya gede, terus biayanya

kalau dibandingkan dengan swasta lainnya itu lebih rendah” (Wawancara, 19

September 2008).


commit to user

60

Namun demikian mengingat informasi tertulis melalui brosur atau leaflet

umumnya hanya memberikan gambaran awal yang bersifat umum sebagai sumber

pengetahuan calon siswa yang memungkinkan untuk dapat dijadikan

pertimbangan dalam pemilihan tempat studi yang sesuai. Tampilan brosur atau

leaflet juga mempengaruhi informan sebagai calon mahasiswa untuk tertarik

melihat lebih jauh informasinya. Paling tidak media komunikasi tercetak tersebut

dapat digunakan sebagai salah satu acuan untuk menambah khazanah pengetahuan

calon mahasiswa terhadap kampus yang akan jadi tempat tujuan studinya kelak.

Umumnya isi leaflet atau brosur menurut informan masih dirasakan biasa saja.

“Ada…ya menarik...(menariknya karena) memberi informasi itu ya, kalau

menariknya sebenarnya biasa saja, haha…tapi memberikan informasi itu

kalau perlu ya jadi penting...(biasanya yang dilihat) ya kampusnya terkenal

atau tidak...selain itu jurusannya apa saja yang ada…kemudian…apalagi

ya…letak kampusnya juga…terus selama ini tanggapan-tanggapan orang

tentang kampus itu bagaimana?” (Wawancara, Mutiara, 19 September 2008).

Dalam pandangan informan, leaflet baru akan diperhatikan apabila memang

sejak awal sudah terlihat menarik. Ketertarikan ini dapat dimulai dari bentuk

tulisan yang merangsang pembaca untuk melihat lebih jauh isinya. Jadi rasa

penasaran perlu dibangkitan. Menurut informan, para pelajar akan lebih merasa

tertarik tidak hanya pada fasilitas dan harga yang dicantumkan, namun perlu ada

bukti pengakuan dari alumni yang sudah sukses (testimoni).

“(tertarik lihat brosur/leafet) Itu judulnya dulu pak...itu kira kira bisa apa?

(kalau) Agak interest ke situ ya langsung dibaca, kalau tidak ya sudah

dibuang (brosurnya)...(yang membikin interest) apa ya kalau dulu sih tentang

itu apa? Kegiatan kuliah seperti apa. Kalau di sini (kampus) itu seperti apa

(lulusan) yang sudah sukses pak, yang sudah punya nama” (Wawancara,

Iqwan, 19 September 2008)


commit to user

61

Hal tersebut juga mendapat penegasan dari informan lain yang menyatakan

bahwa tampilan dalam leaflet perlu diperhatikan karena dari situlah calon

mahasiswa menunjukkan ketertarikannya. Kebiasaan para informan melihat

brosur ataupun leaflet dilihat dari tulisan atau kata-kata yang dipilih dan dari sisi

isinya akan lebih melihat pada fasilitas yang dimiliki kampus untuk menunjang

pelaksanaan perkuliahan mereka kelak. Selain itu informan sebagai calon

mahasiswa merasa perlu melihat pada jaringan alumni yang terkait dengan

jaringan kerja pasca kelulusan kuliah. Keadaan ini seperti dituturkan oleh Syahru

Ramdhani kepada peneliti pada wawancara 16 September 2008 :

“Kalo melihat (brosur) ya standar saja…karena ya mungkin terkait tampilan,

tapi karena saya mencari substansinya, isi-isinya seperti itu, yang mungkin

saya cari…ya..itu tergantung kata-katanya lagi seperti itu…(yang dilihat) ya

itu gambar..gambar-gambar itu ya fasilitasnya ya misalnya bangunannya

„wah ini bagus nih..itu salah satu‟, kemudian kata-katanya misalnya

fasilitasnya seperti apa, misalnya ada link atau jaringan keluar itu sangat

penting”

Selama ini brosur dan leaflet dianggap menjadi andalan bagi kampus untuk

memberikan informasi. Umumnya dengan membuat dan menyebarluaskan media

tercetak tersebut dirasakan telah cukup. Namun faktanya menunjukkan kondisi

yang sebaliknya bagi calon mahasiswa. Para informan justru jarang mendapatkan

informasi yang penting dari brosur. Hal ini dikarenakan mereka tidak terlalu

tertarik dengan brosur dan leaflet yang ada. Media jenis ini hanya digunakan calon

mahasiswa untuk melengkapi informasi yang mereka butuhkan. Di UMY sendiri

para pelajar yang mempergunakan brosur sebagai media pencarian informasi

menunjukkan angka yang bervariatif. Tabel berikut menggambarkan kondisi

tersebut.


commit to user

62

Tabel 4.4. : Jumlah Mahasiswa Mendapat Informasi dari Brosur

Tahun Jumlah

Responden

Mendapat

Informasi

dari Brosur

Prosentase

2004 1612 379 23,51 %

2005 1078 429 39,79 %

2006 1032 307 29,75 %

2007 1313 335 25,51 %

Sumber : Buku Statistik Mahasiswa Baru UMY, diolah

Data di atas menggambarkan pengguna brosur dan leaflet justru menjukkan

penurunan dari tahun ke tahun. Kenaikan hanya terjadi pada tahun 2005,

kemudian menurun lagi trend yang terjadi. Besaran angka penurunannya

tergolong cukup besar, yakni 10,04% pada tahun 2006 dibandingkan tahun

sebelumnya dan 4,24% pada tahun 2007 dibandingkan tahun sebeumnya. Angka

ini memberikan tanda bahwa pemanfaatan brosur atau leaflet telah menurun.

Artinya terjadi perubahan pola pemanfaatan brosur atau leaflet.

Bagaimana pemanfaatan brosur dan leaflet ini oleh informan? Media cetak ini

banyak dikatakan oleh informan tampilannya biasa saja. Bahkan ada informan

yang mengatakan tampilan brosur yang diperolehnya masih kurang menarik untuk

dibaca. Jika calon mahasiswa kurang tertarik dengan tampilan brosur, maka secara

otomatis juga menjadi tidak tertarik untuk membaca isinya. Dari hasil penelusuran

yang diperoleh, para informan ketika mendapatkan informasi berupa brosur lebih

mencermati pada beberapa hal tertentu secara spesifik. Pertama yang dilihat

adalah tulisan yang ada menarik atau tidak. Hal ini akan terkait dengan apakah

brosur itu dari kampus yang terkenal atau bukan. Bila sejak awal sudah tertarik,

maka brosur tidak akan dibuang. Hal lain yang diamati informan adalah foto-foto

gedung, fasilitas yang dimiliki, kegiatan-kegiatan yang diselenggarakan. Bahkan


commit to user

63

beberapa informan menyatakan kalau ada informasi yang berisi pengakuan atau

kesaksian (testimoni) atas kampus atau jurusan, itu akan sangat ditunggu.

Sehingga para informan sudah bisa melihat hasil nyata dari proses perkuliahan

yang dilakukan. Pendapat dari alumni yang sudah berhasil dalam jenjang karir

pasca kuliah akan sangat memotivasi para siswa untuk bisa mengikuti jejak

langkahnya. Apabila ditelaah lebih lanjut, apa yang dilakukan oleh calon

mahasiswa tersebut melakukan pemrosesan informasi menggunakan 2 jalur

sebagaimana dikemukakan oleh Clow and Baack (2004) dengan proses

elaboration likelihood model. Pertama menggunakan peripheral route dengan

melihat atribut pendukung yang menarik baru kemudian bergerak ke arah

pemahaman pesan utama yang dimaksud. Sehingga calon mahasiswa cenderung

tidak secara langsung memahami inti pesan yang biasa menggunakan central

route. Dalam pandangannya, ada 2 hal yang berpengaruh terhadap pemilihan cara

pemrosesan informasi yang dilakukan.

“Two factors determine the route consumers choose: (1) motivation and (2)

ability. Just a motivation impacts the information search itself, it also

influences the manner in which information processed. The more motivated

an invidual is to search for information, the greater tendency to process the

information using the central route. Higly motivated consumers pay closer

attention to the core message argument of an advertisement or sales pitch

than they do to peripheral cues. The second factors, ability, is consumener’s

intrinsic desire to use his or her cognitive skills. Individual who enjoy

thinking tend to cognitively process more of the elements of the environent

arround them. These people pay more attention to the primary message

arguments in advertisements and are more inclined to use the central route to

process marketing information” (Clow and Baack, 2004 : 68)

Dari penjelasan tersebut sangat tergambar jelas dalam pemrosesan informasi akan

dipengaruhi oleh motivasi dan kemampuan yang dimiliki. Bagi informan yang

memiliki kemampuan berpikir yang memadai maka akan langsung menangkap


commit to user

64

maksud pesan tanpa melihat pada atribut melekat pada media komunikasi tersebut

melalui central route. Demikian juga halnya dengan motivasi, calon mahasiswa

yang memiliki motivasi tinggi akan cenderung mencoba melihat pada inti pesan

daripada atribut yang ada.

Namun demikian, bagaimanapun juga pesan pemasaran harus bisa sampai

dan dipahami oleh calon konsumen. Sehingga bagi konsumen yang melakukan

pemrosesan informasi menggunakan peripheral route harus mendapat perlakuan

khusus dengan diberikan pengulangan-pengulangan penyampaian pesan. Suatu

pengulangan secara sistemik melalui media komunikasi yang tepat akan

membawa pada pemahaman pesan yang sama dengan yang dimaksudkan

komunikator. Hal ini seperti yang dikatakan Clow and Baack lebih lanjut bahwa :

“Repetition is an important key when individuals process messages using the

peripheral route. The more often consumer sees a particular advertisement or

marketing communication, the better the chance is that he or she will process

the message argument. With greater number of exposures to the same

advertisement or communication, peripheral cues tend to become less

important as customers attend more to the core message” (Clow and Baack,

2004 : 68)

Sebagaimana telah ditampilkan pada sub bab sumber informasi, bahwa teman

ternyata menjadi sumber informasi terbesar bagi mahasiswa untuk mendapatkan

informasi tentang perguruan tinggi. Untuk mendapatkan penjelasan tentang

bagaimana teman sebagai sumber informasi yang penting, beberapa hal dapat

dipaparkan sebagaimana pengakuan informan. Dalam hal teman yang paling

sering menjadi sumber rujukan adalah kakak kelas mereka yang telah menjadi

alumni.

“Hanya sekedar tahu saja mereka kuliah disana dan kebetulan memamg tidak

di kedokteran tapi di fakultas yang lain. Di fakultas hukum dan di agriculture


commit to user

65

ya…agronomi dan agrobisnis seperti itu. Ya hanya sebatas tau saja mungkin

mendengar UMY, tapi untuk lebih (jelasnya) ya itu tadi seperti saya bilang

ketika sudah fokus ke PBUD dan PMDK ya baru saya explore dari bagian

kemahasiswaan di sekolah, kebetulan beliau hubungannnya dengan

UMY…cukup akrab karena dibagian admisi dan lain sebagainya ada

kenalan…” (Wawancara, 16 September 2008)

Keberadaan kakak kelas kemungkinan bisa membuka akses jalan bagi adik

kelas untuk mengenal lebih jauh bagaimana dunia perguruan tinggi. Paling tidak

untuk awareness sebuah perguruan tinggi hal ini dirasakan cukup penting

ditengah ketatnya persaingan antar peguruan tinggi untuk bisa dikenal oleh

seluruh calon mahasiswanya. Terlebih lagi apabila jarak antara kampus dengan

calon mahasiswa berbeda sangat jauh secara geografis. Pengenalan fakultas

maupun jurusan oleh para alumni akan dapat membuka akses lebih lanjut bagi

calon mahasiswa untuk bisa mengetahui lebih dalam lagi mengenai seluk beluk

kampus.

Disamping kakak kelas ternyata teman seangkatan yang memiliki kakak

kandung yang telah menjadi mahasiswa dapat menjadi sumber informasi dalam

mengumpulkan bahan untuk pertimbangan memilih studi. Hal ini sebagaimana

diakui oleh Faliandra, mahasiswa Fakultas Kedokteran angkatan 2007 ketika

menceritakan proses pencarian informasi sebelum masuk UMY. “Emm…waktu

bertanya dengan teman itu..ternyata teman saya yang bernama Mutiara ini

kakaknya sudah kuliah di kedokteran, ya terus saya bertanya” (Wawancara, 16

September 2008).

Dalam proses pencarian informasi pada umumnya teman seangkatan (sebaya)

memberikan kontribusi terhadap tindakan selanjutnya. Teman sebaya menjadi

jalan kemudahan masuknya informasi ketika posisi teman tersebut memiliki


commit to user

66

saudara (kakak) yang mengetahui seluk beluk kampus yang dituju atau bahkan

kuliah di kampus yang bersangkutan. Posisi teman seperti ini bisa menjadi fungsi

menjembatani (bridge) bagi teman yang lainnya. Sementara itu, peran teman

sebaya juga dapat mengambil bentuk yang lain dalam memberikan informasi.

Antar teman akan cenderung lebih mudah dalam mempertukarkan informasi yang

dibutuhkan. Lazimnya mereka membicarakan sesuatu ketika memiliki kesamaan

minat atau kepentingan. Kepentingan inilah yang mampu menjadi penguhubung

sekaligus tali pengikat yang kuat untuk mempertukarkan informasi. Adanya

kondisi yang senasib atau memiliki kesamaan tujuan akan mendorong mereka

untuk saling bertukar informasi atau bahkan memberikan dukungan maupun

nasehat mengenai pilihan melanjutkan studinya. Hal ini seperti dikemukakan oleh

Mutriara yang menjelaskan : “Antar teman ya yang tertarik di itu…, tertarik di

kedokteran. Waktu itu kan banyak..jadi ya membicarakan itu, daftarnya bersama-

sama…” (Wawancara, Mutiara, 19 September 2008).

Pengakuan senada dengan Mutiara juga disampaikan oleh Faliandra yang

mengenyam pendidikan di Fakultas Kedokteran : “Peranan teman….ya cuma

sebatas advise saja…didengarkan OK, tapi tidak didengerkan juga tidak

mengapa” (Wawancara, 16 September 2008). Kebiasaan informan

membicarakan persoalan persiapan menghadapi kuliah lazimnya dilakukan di

waktu senggang yang mereka miliki. Ketika di sekolah obrolan seputar dunia

perkuliahan sudah sering dibicarakan pada saat kelas tiga.

“(biasanya waktu kumpul dengan teman pada saat) istirahat...Selain istirahat

ya kalau ada jam kosong, hal seperti itu ngobrolnya kalau sudah kelas tiga,

yang dibicarakan tentang akan kuliah dimana…besok bagaimana dan

memilih jurusan apa. Seperti masih banyak yang bingung akan memilih

jurusan apa..” (Wawancara, Mutiara, 19 September 2008).


commit to user

67

Pengakuan Mutiara tersebut juga dibenarkan oleh informan lain, Nina,

mahasiswa Ilmu Hubungan Internasional yang menyatakan bahwa perbincangan

tentang perkuliahan sering dilakukan di waktu senggang seperti jam-jam istirahat

pada saat memasuki kelas tiga. “Kalo seperti itu paling waktu di kelas atau waktu

kita istirahat atau waktu lain, ya seperti itu” (Wawancara, 19 September 2008).

Adanya kesamaan masalah yang dihadapi antar teman sebaya ini menjadikan

para siswa membutuhkan informasi yang kurang lebih sama. Saran dan

pertimbangan seringkali dilontarkan antar mereka. Namun demikian, tidak selalu

setiap saran dan pertimbangan yang diberikan oleh teman akan diikuti untuk

dijadikan suatu keputusan akhir yang bersifat final.

“Ya ada...kadang iya tapi kadang tidak...Ya apa ya? Emmm saat itu mencoba

daftar di sini. Eee ya apa ya? Ya menyarankan „eh bagaimana UMY diambil

tidak?‟, saat itu diajak teman ke UMM, ya seperti program beasiswa itu, jalur

beasisiwa. Terus ee gimana ya? „Tidak ah saya ingin mencoba UMY saja

dulu‟. Nah diterima, terus saya mencoba di UNDIP. Kemudian saya bertanya

dengan yang lain, „eh bagaimana ikut UMY atau UMM?‟ terus „coba UMY

saja‟, ya sudah” (Wawancara, Nina, 19 September 2008).

Pertimbangan dari teman sebaya ini bisa menjadi peneguhan atas pilihan

tempat studi yang diinginkan atau telah dimiliki oleh yang bersangkutan. Dari sini

jelas tergambar bahwa keputusan akhir merupakan suatu kemandirian informan

sebagai calon mahasiswa itu sendiri. Informasi dari berbagai sumber termasuk

teman hanya sebagai bahan memperkaya pengetahuan dalam mengambilan

keputusan yang mereka rasa tepat untuk masa depan mereka.

Informasi yang diberikan teman akan bisa direspons secara lebih positif

apabila para pelajar tesebut menemukan teman yang memiliki kecocokan kategori

informasi yang dibutuhkannya. Dalam kondisi seperti ini maka calon mahasiswa

akan memiliki rasa antusias tersendiri untuk mencari dan mengolah informasi


commit to user

68

tersebut. Hal ini sebagaimana diakui oleh Faliandra, mahasiswa kedokteran UMY.

Banyak informasi yang diperolehnya baik dari teman yang memang kakak teman

informan tersebut berkuliah di kampus yang sedang dicari informasinya, maupun

dari teman-teman yang lain dan memiliki serta menginformasikan apa yang

diperlukan. “Oya..saya juga punya teman yang dapet informasi dari anaknya guru

saya waktu itu. E.. pak siapa itu namanya..saya lupa namanya, pak guru lah

pokonya..(guru itu) bercerita bahwa anaknya juga di kedokteran UMY.

Informasinya kuliahnya disiplin jadi kan dari segi kedisiplinannya kan ada”


Menurut informan, obrolan antar teman mengenai dunia kampus akan

semakin banyak dilakukan pada saat-saat terakhir di SMA menjelang berakhirnya

status sebagai pelajar SMA. Hal ini menandakan semakin mendekati waktu

kelulusan maka pembahasan mengenai perguruan tinggi juga akan semakin

banyak dilakukan. Bahkan khusus untuk keinginan untuk melanjutkan studi ke

perguruan tinggi, salah satu informan secara tegas mengemukakan bahwa dirinya

telah memiliki keinginan kuat untuk kuliah sejak masih duduk di bangku kelas 3

SMP. Kondisi ini tidak ditemukan pada informan lain. Hal ini mengemuka

sebagaimana dituturkan oleh Khotimmurahman, mahasiswa Ilmu Pemerintahan

angkatan 2007 kepada peneliti.

“Pernah itu di akhir-akhir kelas 3 itu agak ramai membicarakan...Pada

semester-semester itu sudah ramai pembicaraan masalah kuliah...Kalau saya

pribadi tidak seperti itu ya pak, saya mantap dari dulu soalnya. Saya

masalahnya sudah mikir akan kuliah sejak kelas 3 SMP, saya sudah berpikir

ingin kuliah” (Wawancara, 17 September 2008).

Kondisi ini juga diperkuat oleh informan lain yang menyatakan akan mencari

tahu informasi yang diperlukan dengan membahas atau mendengarkan


commit to user

69

perbincangan yang dilakukan teman-temannya seputar topik tentang kampus.

Teman menjadi sumber informasi yang penting. Hal ini dimungkinkan oleh

karena teman sebaya memiliki kedekatan dalam banyak hal. Sehingga apa yang

dibicarakan dan bagaimana membahasnya juga akan lebih mudah. Ini

dimungkinkan oleh sebab kesamaan pengalaman, bahasa, simbol yang mereka

pahami dan gunakan dalam interaksi sosial sehari-hari.

“Selain itu jurusannya apa saja yang tersedia…kemudian…apalagi ya…letak

kampusnya juga…selanjutnya mengenai tanggapan-tanggapan orang selama

ini tentang kampus itu bagaimana?...Ya biasanya baik teman-teman pasti

membahas masalah kampus dari a sampe z. Ya kita kalau mendengarkan ya

jadi tau, „oh…seperti ini…ini kalo di kampus ini bagusnya dari sisi

apa..seperti apa biasanya, ya seperti itu...Iya…kalau di kelas tiga dulu sering,

menarik soalnya…” (Wawancara, 19 September 2008).

Kecenderungan perbincangan mengenai dunia kampus pada saat kelas 3

SMA tidak hanya berlaku bagi informan yang berada di daerah Jawa. Syahru,

informan yang berasal dari Kalimantan, yang kini duduk di bangku perkuliahan

Jurusan Ilmu Keperawatan juga mengemukakan hal yang serupa dengan informan

lain yang tinggal di Jawa.

“Ya itu akan lebih sangat terasa ketika sudah mulai memasuki waktu akhir

tahun di sekolah, dan itu menjadi bahasan utama saya rasa…ketika sudah

kelas hal seperti itu sudah mulai kita bahas juga „wah ini katanya di jurusan

ini bagus ada di universitasnya‟ dan saya juga tertarik dengan bidang ini kira-

kira yang bagus di mana, kita perbincangkan seperti itu” (Wawancara, 16

September 2008).

Perbincangan dengan teman tidak hanya sebatas pada pilihan jurusan yang

akan diambil oleh para informan ketika kelak akan memasuki perkuliahan. Lebih

jauh topik bahasan lain juga mengemuka. Informasi mengenai fasilitas yang

ditawarkan kampus menjadi bahan pembicaraan. Proses perkuliahan yang akan

dijalani juga menjadi topik perbincangan mereka. Selain itu persoalan biaya


commit to user

70

pendidikan juga masuk dalam obrolan para pelajar. “Ya…bagaimana ya…ya

pertama saya bertanya tentang biaya kuliah dulu, kemudian tentang bagaimana

kuliah disana...kemudian apakah fasilitasnya bagus atau tidak..ternyata

informasinya biaya kuliahnya agak miring terus fasilitasnya ya lumayan, tidak

kalah dengan kedokteran UGM” (Wawancara, Faliandra, 16 September 2008).

Disamping persoalan sebagaimana telah dipaparkan sebelumnya, masalah

prestasi akademik dari mahasiswa juga menjadi perbincangan di kalangan

informan sebagai bahan pertimbangan memilih kampus dan jurusan. Persoalan

ketersediaan dan kualifikasi staf pengajarnya juga menjadi bahan pembicaraan

untuk dijadikan pertimbangan pula untuk memilih tempat studi. Selain itu masalah

prestasi lain yang pernah diraih kampus atau jurusan tertentu juga turut

mengemuka sebagai tema obrolan informan dengan teman sekolahnya. Informasi

tersebut diperbincangkan sesama teman setelah mendapatkan informasi lain yang

pernah tahu atau mengalami kondisi tersebut, misalkan ada kakak dari teman yang

pernah atau sedang kuliah di UMY. Sehingga takjarang dalam obrolan tersebut

mereka merekomendasikan temannya untuk mau mencoba mendaftar sebabagai

mahasiswa UMY. Hal ini mengemuka seperti dalam penjelasan Syahru kepada

peneliti pada saat wawancara :

“Ya..kemungkinan ya mereka taunya dari kakak-kakak kelasnya yang sudah

kuliah di sana misalnya, kemudian ya banyak yang merekomendasikan di sini

saja karena bagus, dicoba dicari, karena di sini (fakultas hukum), di sini

hukumnya kemaren ada salah satu angkatan (alumni/kakak kelas SMA) yang

misalnya bagus…kemudian kakakku disitu dan kualifikasinya sudah bagus

dosen-dosennya atau kebanyakan kemarin tentang pertanian. Di pertanian

kemarin ketika saya mau kuliah disini dapat hibah dan prospeknya bagus ke

depannya, seperti itu kalau UMY” (Wawancara, 16 September 2008).


commit to user

71

Sebagaimana penjelasan yang telah dipaparkan dalam tabel 4.2. pada halaman

37, faktor teman menjadi sesuatu yang dominan muncul sebagai sumber informasi

para pelajar mendapat pengetahuan tentang UMY. Teman memiliki peranan

strategis dalam menyampaikan informasi mengenai perguruan tinggi yang akan

dipilih. Informasi yang disampaikan teman kepada para pelajar ketika duduk di

bangku kelas tiga kategorinya beragam. Dari temuan data pada wawancara dengan

informan, apabila dikelompokkan ke dalam kategori, maka kategori yang muncul

mulai dari membicarakan keinginan melanjutkan studi, memilih tempat studi

lanjut yang tepat, memberikan masukan atau saran kampus yang cocok, dan

sebagainya. Umumnya mereka lebih memilih teman sebagai sumber informasi

karena lebih memiliki kesamaan dalam banyak aspek, baik itu usia ataupun minat.

Dari sekian banyaknya alasan yang dapat dikemukakan, hal utama yang

menyebabkan mereka berinteraksi satu dengan yang lain karena tujuan yang

hendak dicapai memiliki kesamaan. Dengan kata lain adanya kesamaan

kepentingan yang mendorong mereka saling bertukar informasi.

Teman dalam perspektif perilaku konsumen merupakan salah satu kategori

pihak yang dapat berpengaruh terhadap penentuan keputusan melalui informasi

yang disampaikan. Teman merupakan salah satu manifestasi dari kelompok acuan

(reference group). Dalam hal ini teman dapat dikategorikan sebagai reference

group yang bersifat informal. Hal ini dikarenakan “they are usually unstructured

and lack specific authority levels. In terms of relative influence, after an

individual’s family, his or her friends are most likely to influence the individual’s

purcahase decisions” (Schiffman dan Kanuk, 2004 : 334). Melalui penjelasan

tersebut, dapat diketahui bahwa dalam keadaan tertentu teman menempati posisi


commit to user

72

yang paling berpengaruh setelah keluarga. Sehingga teman menjadi faktor penting

yang tidak bisa diabaikan begitu saja sebagai sumber informasi yang akurat.

Faktor teman sebagai medium komunikasi yang akurat ini juga konsisten dengan

temuan penelitian Widiastuti (2007) yang menunjukkan bahwa informasi

mengenai perguruan tinggi, khususnya di UMY paling dominan diperoleh melalui

reference group, dalam hal ini teman dan keluarga dekat yang pernah atau sedang

mengikuti perkuliahan di UMY.

Informasi yang disampaikan teman tidak hanya diperlukan untuk bahan

pertimbangan untuk pengambilan keputusan akhir, namun juga karena posisi

teman khususnya teman sebaya sangat memenuhi unsur kredibilitas penyampai

pesan. Terkait hal ini, Schiffman dan Kanuk lebih menjelaskan bahwa :

“A reference group that is perceived as credible, attractive, or powerful can

induce consumer attitude and behavior change. For example, when

consumers are concerned with obtaining accurate information about the

performance or quality of a product or service, they are likely to be

persuaded by those whom they consider trustworthy and knowledgeable. That

is, they are more likely to be persuaded by sources with high credibility”

(Schiffman dan Kanuk, 2004 : 333).

Teman bisa menjadi dipercaya oleh informan sebagai calon mahasiswa

dikarenakan hampir sebagian besar waktu di luar rumah dihabiskan berkegiatan

bersama teman. Sehingga pelajar mengetahui banyak tentang kemampuan yang

dimiliki teman. Hal inilah yang menumbuhkan keyakinan yang dapat berujung

pada kepercayaan. Kondisi ini dimungkinkan oleh karena pertemanan seringkali

melibatkan pertemuan face to face secara intens. Hal seperti ini ditegaskan pula

oleh Hawkins et.al. (2007) yang menyatakan “the exchange of advice and

information beetween group members can occur directly in the form of WOM


commit to user

73

when (1) one individual seek information from another or (2) when one individual

volunteers information. It also occur indirectly through obeservation as a by-

product of normal group interaction” (Hawkins et.al., 2007 : 243). Apabila

kepercayaan pada teman tinggi umumnya akan mudah mempengaruhi keputusan

oleh karena pesan yang dibawanya juga akan dipercaya kebenanrannya.

Akan tetapi, informasi yang diterima dari teman tidak secara serta merta akan

memiliki pengaruh langsung dalam pemilihan tempat studi. Pengaruh yang terjadi

hanya sebatas sebagai informasi tambahan yang melengkapai informasi yang telah

mereka miliki sebelumnya. Sehingga posisinya lebih sebagai bahan memperkaya

alternatif. Hal ini sebagaimana dikatakan Hawkins, Mothersbaugh, dan Best

bahwa “reference group may have no influence in a given situation, or they may

influence usage of the product category, the type product used, or the brand used”

(Hawkins et.al., 2007 : 237). Posisi teman lebih cenderung berfungsi sebagai

penasehat (advisor) yang memberikan keluasan cakrawala informasi dan

pengetahuan penting bagi informan.

Pertanyaan menarik yang perlu ditelaah dari rangkaian penjelasan di atas

adalah tentang mengapa informasi yang mengalir melalui komunikasi face to face

khususnya yang mengambil bentuk word of mouth (WOM) begitu kuat dijadikan

pedoman bagi konsumen. Alasan mengapa hal tersebut bisa terjadi dikarenakan

proses pertukaran informasi melalui jalur ini lebih netral posisi yang terjadi antara

pencari dan pemberi informasi. Blackwell menyebut word-of-mouth (WOM)

communication sebagai the informal transmission of ideas, comments, opinions,

and information betwen two people, neither one of which is a marketer (Blackwell

et.al., 2001 : 404). Jika merujuk pada pemaparan Wijayanti (2005) tentang temuan


commit to user

74

penelitiannya, disana dikatakan bahwa word of mouth memiliki hubungan yang

positif dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen dalam kasus

memilih lembaga pendidikan. Berbeda dengan iklan yang tidak memiliki

pengaruh terhadap pengambilan keputusan para calon konsumen mementukan

lembaga pendidikan. Namun demikian, memang WOM tidak bisa berdiri sendiri

sebagai satu-satunya faktor yang paling menentukan dalam pengambilan

keputusan. Wijayanti (2005) lebih lanjut dalam temuannya menunjukkan bahwa

citra lembaga pendidikan menempati sebagai faktor terpenting bagi pelajar

memproses keputusan dalam memilih tempat studi. Bila dikaji lebih jauh, jikalau

citra lembaga yang positif sebagai faktor utama dalam pemilihan tempat

melanjutkan studi kemudian dikomunikasikan melalui medium komunikasi word

of mouth yang memiliki tingkat kredibilitas tinggi di mata calon konsumen, maka

diyakini akan dapat menghasilan efektifitas komunikasi yang besar.

Salah satu yang menyebabkan WOM memiliki keberhasilan sebagai media

komunikasi yang memiliki tingkat kepercayaan tinggi dikarenakan dalam word of

mouth proses berlangsungnya transaksi informasipun dalam konteks dan setting

yang natural. Dalam konteks ini tidak ada sama sekali unsur intervensi antar pihak

yang terlibat pada proses komunikasi tersebut. Sehingga posisi yang sejajar tanpa

ada kepentingan ekonomis yang melatarbelakangi diantara keduanya inilah yang

memungkinkan pertuaran informasi berjalan lebih lancar.

Disamping itu, kedua belah pihak mendapatkan keuntungan atau manfaat

yang berguna untuk keperluan masing-masing. Keuntungan yang dimaksud di sini

bukanlah keuntungan mendapatkan uang. Lebih lanjut Blackwell menyatakan

bahwa “in the WOM process, there exists a sender and receiver, each of which


commit to user

75

gains something from exchange. The receiver gains information about behaviors

and choices, which is valuable to the receiver in the decison process” (Blackwell

et.al. 2001 : 404). Dalam hal ini informan akan mendapatkan manfaat berupa

memperoleh tambahan pengetahuan tentang berbagai macam hal terkait perguruan

tinggi yang dicarinya. Dengan hal itu maka informan akan dapat dengan lebih

mudah memutuskan untuk memilih kampus dan jurusan apa yang tepat. Sehingga

para siswa akan bisa memiliki kemantapan pilihan untuk meneruskan memilih

kampus tertentu atau kampus yang lain. Mereka dapat mengurangi keraguan atau

ketidakpasatian yang ditimbulkan akibat tidak dimilikinya informasi yang cukup

untuk mengambil langkah selanjutnya. Jika tidak demikian, dalam hal

kemungkinan lain yang bisa muncul manfaat yang bisa diperoleh agar ketika

sudah memilih kampus dan jurusan tertentu, tidak mengalami kekecewaan apabila

ada ketidaksesuaian antara bayangan dengan kenyataan yang ada.

Demikian juga sebaliknya, kemanfaatan juga didapatkan bagi pemberi

informasi. Manfaat apa yang bisa diperolehnya? “The sender increases its

confidence in its personal product or behavior choice by persuading others to do

the same” (Blacwell et.al., 2001 : 404). Manfaat yang diterima oleh pemberi

informasi lebih bersifat pada kepuasan psikologis. Teman si pemberi informasi

akan merasa memiliki harga diri yang meningkat dan makin mantap. Selain itu

dirinya akan merasa memiliki kemampuan (power) untuk ikut memecahkan

persoalan yang tengah dihadapi orang lain. Keuntungan lain yang dirasakan bagi

yang memberikan informasi adalah kesan yang terbangun bahwa dia merupakan

orang yang murah hati dengan rela membantu temannya dengan memberikan

informasi yang dimiliki untuk orang lain. Hal ini disebabkan karena teman


commit to user

76

seringkali memberikan pendapat, tanggapan atau nasehat yang bermanfaat untuk

orang lain sebagai bahan masukan pertimbangan untuk mengambilan suatu

keputusan agar lebih obyektif dan tidak salah.

Bila ditelaah lebih jauh, pemanfaatan sumber informasi oleh calon konsumen

tidak bisa dilepaskan dengan tahapan dalam proses pengambilan keputusan.

Dengan menggunakan pendapat dari Roger D. Blackwell, dapat diketahui proses

pengambilan keputusan tersebut meliputi 7 tahapan penting. Ketujuh tahap

tersebut secara berurutan adalah: Need Recognition, Search for Information, Pre-

Purchase Evaluation of Alternatives, Purchase, Consumption, Post-Consumption

Evaluation, Divestment. (Blackwell et.al., 2001:71). Dalam pemanfaatan sumber

informasi tersebut terkait sangat terkait erat pada 3 tahapan di awal dalam

rangkaian proses pengambilan keputusan calon mahasiswa sebagai calon

konsumen perguruan tinggi.

Tahap yang pertama, need recognition. Pelajar SMA sebagai calon konsumen

mengawali pencarian informasi dimulai dengan pengenalan permasalahan yang

dihadapi. Masalah mendasar yang akan dihadapi informan pasca kelulusan SMA

adalah “akan meneruskan ke perguruan tinggi mana”. Berbagai macam alternatif

pilihan kampus tergambar jelas. Secara umum bisa diketahui pilihan di depan

mereka ada kampus negeri dan swasta. Berkaitan dengan masalah tersebut yang

perlu dicarikan informasi mengenai berbagai hal yang terkait dengannya. Tahapan

ini dalam pandangan Clow and Baack (2004) disebut sebagai problem

recognition. Masalah yang dihadapi tersebut tidak dapat dengan mudah untuk

diselesaikan dengan jalan informan langsung akan memilih dan masuk dalam

kampus tertentu. Banyak pertimbangan yang diperlukan untuk menentukan


commit to user

77

pilihan tempat melanjutkan studi. Untuk bisa memiliki pertimbangan yang matang

tentang perguruan tinggi karena banyaknya perguruan tinggi yang menawarkan

jasa pendidikan yang mirip atau bahkan mungkin sama satu dengan yang lain.

Setelah permasalahan teridentifikasi maka informan ini mulai mencari

berbagai macam informasi melalui berbagai macam sumber dalam rangka

menemukan solusi atas masalah yang tengah dihadapinya. Tahap ini yang disebut

Blackwell (2001) sebagai tahap search for information. Sementara menurut

pandangan Belch and Belch (2004) dan juga Clow and Baack (2004) yang sama-

sama menyebutnya sebagai tahap information search.

Setelah semua informasi dari berbagai sumber dikumpulkan, maka calon

mahasiswa baru memiliki sejumlah alternatif solusi atas permasalahannya. Ketika

memasuki pada tahap ini disebut sebagai tahap pre-purchase evaluation of

alternatives. Dalam tahap inilah calon mahasiswa harus menentukan pilihan atas

sejumlah kemungkinan yang ada disesuaikan dengan keinginan dan atau

kebutuhan serta kemampuan yang dimilikinya. Pada akhirnya UMY menjadi

pilihan sebagai tempat studi lanjut setelah melalui seleksi dan perbandingan

dengan perguruan tinggi lain yang ada dalam pikiran calon mahasiswa sebagai

calon konsumen.


commit to user

78

BAB V

PENUTUP

A. KESIMPULAN

Dari pemaparan data dan analisis yang dikemukakan pada bab pembahasan, dapat

disimpulkan beberapa hal penting sebagai berikut :

1. Sumber informasi yang diperoleh informan pada saat menentukan pilihan

tempat studi ke Universitas Muhammadiyah Yogyakarta lebih didominasi

melalui saudara, teman, brosur atau leaflet, dan internet. Peran saudara

sebagai sumber informasi terutama dilakukan oleh kakak atau kerabat dekat

lain seperti paman, yang memberikan informasi tentang Universitas

Muhammadiyah Yogyakarta dengan cara bertutur/bercerita tentang apa yang

diketahuinya ataupun apa yang dialami dalam proses perkuliahan di jurusan

masing-masing.

2. Kesadaran menggunakan internet oleh informan sebagai media pencarian

informasi sudah tumbuh. Namun pemanfaatan internet sebagai media

pencarian informasi mengenai kampus atau jurusan dalam rangka keperluan

menempuh studi lanjut masih belum optimal. Internet digemari informan

untuk keperluan hiburan seperti mencari lirik lagu maupun mengunjungi situs

jejaring sosial.

3. Brosur atau leaflet menjadi media pelengkap bagi para informan dalam

mencari informasi tentang perguruan tinggi. Kecenderungannya, informan

melihat pada tampilan brosur atau leflet tersebut seperti tata letak, gambar,

pengaturan huruf. Mereka juga lebih senang dengan tampilan brosur yang di


commit to user

79

dalamnya berisi testimoni nyata para lulusan yang sudah berhasil seperti

memiliki posisi penting dalam berbagagai bidang kerja yang ditekuni.

4. Teman menjadi sumber informasi yang dominan. Informasi yang mengalir

melalui media ini dengan mengambil bentuk obrolan untuk keperluan sharing

atau memberikan advise mengenai peguruan tinggi. Informasi dari teman

lebih dipercaya informan disebabkan mereka memiliki kesamaan tujuan dan

pola pikir sehingga interaksinya menjadi lebih mudah.

B. SARAN

Berdasarkan data dan analisa yang telah disimpulkan, maka peneliti menyarankan

beberapa hal sebagai berikut :

1. Untuk Unversitas Muhammadiyah Yogyakarta

a. Menciptakan pesan word of mouth yang positif tentang Universitas

Muhammadiyah Yogyakarta yang akan disebarluaskan bahkan

direkomendasikan kepada pelajar lain untuk menjadi bagian dari kampus

tersebut melalui berbagai media komunikasi yang biasa diakses calon

mahasiswa.

b. Pembuatan brosur atau leaflet perlu diperbaiki dalam hal tata letak dan style

khas remaja. Para pelajar cenderung lebih menyenangi tampilan yang tidak

hanya menyuguhkan gambar gedung atau fasilitas saja. Perlu ditampilkan

foto atau gambar yang menunjukkan aktifitas atau kegiatan yang lebih

menggugah keinginan calon mahasiswa untuk menjadi bagian dari keluarga

besar Universitas Muhammadiyah Yogyakarta. Selain itu perlu pula

dipertimbangkan untuk menampilkan tentang peran alumni atau bahkan


commit to user

80

perusahaan/organisasi yang menggunakan lulusan (user). Hal ini penting

meyakinkan calon mahasiswa tentang kualitas dan kesesuaian dengan pasar

tenaga kerja.

c. Penggunaan internet pada informan sudah cukup tinggi, namun sedikit yang

menggunakan internet untuk mencari informasi mengenai perguruan tinggi.

Pelajar lebih senang dengan membuka situs-situs terkait dengan entertaint

dan pertemanan on line melalui situs jejaring sosial. Oleh karenanya,

pengelola kampus perlu mendesain dan menyebarluaskan informasi tidak

hanya melaui situs resmi yang ada. Bisa melalui cara lain seperti viral

marketing berbasis web. Sebenarnya hal ini pengembangan dari bentuk

word of mouth yang memerlukan tatap muka langsung.

2. Untuk Penelitian Selanjutnya

Penelitian ini memiliki sejumlah keterbatasan antara lain sedikitnya jumlah

informan yang dipergunakan hanya pada mahasiswa di beberapa jurusan. Oleh

karena itu saran untuk studi selanjutnya :

a. Penelitian sejenis dapat dikembangkan dengan fokus lebih spesifik untuk

masing-masing jurusan yang ada di UMY. Karena tiap jurusan memiliki

karakter mahasiswa yang berbeda dalam hal perilaku komunikasinya.

b. Melakukan penelitian dengan informan langsung pada para pelajar SMA

kelas 1 dan 2 antara lain tentang brand awareness dan media habit.


commit to user

81

DAFTAR PUSTAKA

Bampo, Mauro, Ewing, Michael T., Mather, Dineli R., Stewart, David, & Wallace,

Mark (2008). The Effects of Social Structure of Digital Networks on Viral

Marketing Performance, Informations Systems Research, Vol. 19, No 3,

September 2008, pp 273 – 290.

Baxter, Leslie A., & Babbie, Earl (2004). The Basics of Communication Research,

Thomson-Wadswoth, U.S.A.

Belch, George E., and Belch, Michael A. (2004). Advertising and Promotion : An

Integrated Marketing Communications Perspective, 6th

edition, McGraw Hill

Inc., U.S.A.

Blackwell, Roger D., Minniard, Paul W., & Engel, James F. (2001). Consumer

Behavior, 9th

edition, South-Western Thomson Learning USA

Biro Humas dan Kerjasama UMY, Evaluasi Promosi Penmaru UMY 2004 – 2006,

Yogyakarta, tidak diterbitkan untuk umum.

Clow, Kenneth E., and Baack, Donald (2004). Integrated Advertising, Promotion,

and Marketing Communications, 2nd

edition, Pearson Edication, New Jersey.

Chase, Melissa W., Driscoll, Lisa G., Stewart, Daisy L., Hayhoe, Celia R., & Leech,

Irene (2007). Exploring the Relations of First-Year, First Semester College

Students‟ Mind Styles and Their Consumer Decision Making Styles, Journal of

Family and Consumer Sciences Education, Vol. 25, No. 1, Spring/Summer, 2007, pp

10 – 23.

Hawkins, Del I., Mothersbaugh, David L., and Best, Roger J. (2007). Consumer

Behavior : Building Marketing Strategy, McGraw Hill Irwin, U.S.A.

Kanuk, Leslie Lazar, and Shiffman, Leon G. (2004). Consumer Behavior, Pearson

Education, U.S.A.

Kartono, Kartini (1990). Pengantar Metodologi Riset Sosial, Mandar Maju,

Bandung.

Kasali, Rhenald (2001). Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting,

Positioning, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta

Kinzie, Jillian, Palmer, Megan, Hayek, John, Hossler, Don, Jacob Stacy A., &

Cummings, Heather (2004). Fifty Years of College Choice : Social, Political

and Institutional Influences on the Decision Making Process, Lumina


commit to user

82

Foundation for Education New Agenda Series™ , Vol. 5, No. 3, September

2004

Kotler, Philip (2000). Marketing Management, The Millennium edition, Prentice

Hall, U.S.A.

Lembaga Penelitian dan Pengembangan Pendidikan UMY, Statistik Mahasiswa Baru

UMY tahun akademik 2004/2005, hasil penelitian tidak diterbitkan untuk

umum, Yogyakarta.

-------, Statistik Mahasiswa Baru UMY tahun akademik 2005/2006, hasil penelitian

tidak diterbitkan untuk umum, Yogyakarta.





Lovelock, Christoper H. (1996). Services Marketing, 3rd

editions, Prentice Hall, New

Jersey.

Neuman, W. Lawrence (2000). Social Research Methods, Qualitative and

Quantitative Approaches, Allyn and Bacon, U.S.A.

O‟Guinn, Thomas C., Allen, Chris T., and Semenik, Richard J. (2006). Advertising

and Integrated Brand Promotion, 4th

edition, Thomson-South Western, USA.

Pawito (2007). Penelitian Komunikasi Kualitatif, LKiS, Yogyakarta

Rakhmat, Jalaluddin (1998). Metodologi Penelitian Komunikasi, Remaja

Rosdakarya, Bandung.

Smith, P.R. (1998). Marketing Communications : An Integrated Approach, 2nd

edition, Kogan Page, U.S.A.

Simamora, Bilson (2003). Membongkar Kotak Hitam Konsumen, Gramedia Pustaka

Utama, Jakarta.

Widiastuti, Aris Wasita (2008). Evaluasi Strategi Promosi UMY Melalui Iklan yang

Diputar di Radio, Yogyakarta, skripsi tidak diterbitkan untuk umum.

Wijayanti, Yani Tri (2005). Analisis Pengaruh Citra terhadap Pengambilan

Keputusan Kosnumen : Studi Kasus pada Lembaga Pendidikan Alfabank

Surakarta, Surakarta, thesis tidak diterbitkan untuk umum.


commit to user

83

Internet :

Fulton, Joan, Foltz, John, Alexander Corinne, & Xu Pei (2009). Word-of-Mouth

Marketing, You Can Make it for You! ,

http://proquest.umi.com/pqdweb?index=0&did=1636206021&SrchMode=1&si

d=2&Fmt=6&VInst=PROD&VType=PQD&RQT=309&VName=PQD&TS=1

282802181&clientId=120701

Wawancara :

Faliandra, Mahasiswa Kedokteran Umum UMY, 16 September 2008.

Iqwan, Mahasiswa Ilmu Komunikasi, 19 September 2008.

Khotimurrahman, Mahasiswa Ilmu Pemerintahan, 17 September 2008.

Mutiara, Mahasiswa Kedokteran Gigi, 19 September 2008.

Nina, Mahasiswa Ilmu Hubungan Internasonal, 19 September 2008.

Syahru Ramdhani, Mahasiswa Keperawatan, 16 September 2008.

http://proquest.umi.com/pqdweb?index=0&did=1636206021&SrchMode=1&sid=2&Fmt=6&VInst=PROD&VType=PQD&RQT=309&VName=PQD&TS=1282802181&clientId=120701




commit to user

84

Interview Guide Informan/subyek : Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Yogyakarta

1. Darimanakah Anda tahu tentang UMY?

Probe : Sumber informasi baik ATL maupun BTL 2. Apa yang Anda perhatikan dalam menerima informasi dari media

komunikasi? Probe : Isi pesan, endorser, background/ilustrasi, dsb.

3. Apakah media komunikasi promosi memberikan pengaruh terhadap minat dan pilihan studi Anda di UMY? Probe : Apa dan bagaimana pengaruhnya

4. Bagaimana cara teman Anda memberikan informasi pada Anda tentang UMY? Probe : Proses, waktu, tempat, media yang digunakan

5. Bagaimana respon Anda terhadap informasi yang disampaikan teman Anda tentang UMY? Mengapa?

6. Apakah Anda juga memberikan informasi tentang UMY kepada teman Anda atau orang lain untuk melanjutkan studi di UMY? Apa yang Anda sampaikan dan bagaimana cara Anda menyampaikan informasi tersebut?

7. Selain teman, siapa yang dapat menjadi sumber informasi yang dapat dipercaya tentang melanjutkan studi? Mengapa?

pemanfaatan sumber informasi dan pilihan … · kualitatif tentang pemanfaatan sumber informasi...

Documents