pemahaman konseptual pendekatan dan...

Iklan di tengah peradaban Manusia

Periklanan

Pengertian atau konsep dasar periklanan memiliki berbagai definisi.

Secara umum iklan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk

membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak

pembuat iklan. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan,

makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang

berkaitan dengan suatu produk atau merek, tujuan periklanan ini bermuara pada

upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sebuah

produk yang ditawarkan.

Kata Iklan sendiri berasal dari bahasa Yunani, yang artinya adalah upaya

menggiring orang pada gagasan. Adapun pengertian secara komprehensif atau

luas adalah semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide,

barang ataupun jasa secara nonpersonal melalui media yang dibayar oleh

sponsor tertentu. (Durianto, dkk, 2003).

Menurut pakar periklanan dari Amerika, S. William Pattis (1993) iklan

adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan

mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang potensial.

Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir dan bertindak

sesuai dengan keinginan si pemasang iklan.

Pengertian lainnya, iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan

atau dijual untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik

kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu (Roman, Maas & Nisenholtz. 2005).

Institut Praktisi Periklanan Inggris mendefinisikan istilah periklanan sebagai

berikut :

Bacaan Kuliah

BABI

IKLAN DI TENGAH PERADABAN MANUSIA


“Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang

diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk

barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.”

Dengan demikian, secara sederhana iklan dapat diartikan sebagai

penyampaian pesan melalui ruangan yang dibayar oleh pemasang iklan. Iklan

sering dianggap sebagai salah satu bentuk komunikasi yang dapat sungguh-

sungguh merasuk, luas dan cepat mencapai setiap lapisan masyarakat.

Definisi lain mengatakan bahwa periklanan merupakan penyebaran

informasi tentang suatu gagasan, barang atau jasa, untuk ‘membujuk’ orang agar

berfikir, bersikap atau bertindak sesuai dengan keinginan pengiklan.

Dari batasan-batasan di atas, secara global periklanan mempunyai

pengertian sebagai berikut :

1. Penyebaran Informasi

Periklanan adalah suatu bentuk komunikasi untuk penyebaran

informasi.

2. Penawaran gagasan, barang atau jasa

Unsur yang terkandung dalam periklanan adanya upaya penawaran

suatu gagasan, barang atau jasa, agar dipahami, diikuti atau

dipergunakan oleh sasaran.

3. Persuasi agar sesuai dengan pengiklan

Periklanan juga berupa suatu bentuk “paksaan” (persuasi) atau

bujukan agar sasaran mau mengikuti atau bertindak sesuai dengan

keinginan pengiklan.

4. Non personal

Pada umumnya periklanan direncanakan berdasarkan pertimbangan

pada hal-hal yang bersifat massa (publik). Baik tentang pembahasan

sasaran, isi pesan, media maupun pola komunikasinya.

5. Sponsor yang jelas

Periklanan mau tidak mau memerlukan biaya. Untuk itu biasanya ada

sponsor yang jelas, yang membiayai suatu program periklanan, dalam

upaya mendukung tercapainya suatu tujuan tertentu, misalnya tujuan

pemasaran.

Bacaan Kuliah


SEJARAH PERIKLANAN

Periklanan merupakan tahapan dalam suatu rangkaian pemsasaran, mulai

dari penciptaan produk hingga pelayanan purna jual.

Periklanan merupakan tahap yang sangat penting dalam proses pemasaran,

sehingga periklanan seringkali disebut sebagai darah kehidupan dalam

pemasaran. Tanpa bantuan periklanan produk dan jasa akan sulit untuk dapat

mengalir secara lancar ke para distributor, penjual dan konsumen.

Secara mendasar, upaya periklanan telah dimulai sejak ribuan tahun yang

lalu. Banyak penemuan-penemuan purbakala yang mengungkapkan adanya bukti

kegiatan promosi dan periklanan sejak jaman dahulu, walaupun masih dilakukan

dalam bentuk yang sangat sederhana.

Dari berbagai penemuan tersebut, beberapa diantaranya adalah :

• Peninggalan masa Babylonia, dimana ditemukan tanda peringatan berukir

mengenai penjual salep, pembuat sepatu dan sebagainya yang terjadi sekitar

3000 tahun sebelum

• Catatan-catatan dalam papyrus yang ditemukan d Thebes, bangsa Mesir telah

memiliki media penulisan pesan penjualan.

• Kebiasaan bangsa Yunani yang menggunakan "Town Criers" untuk menjajakan

budak belian, mewartakan kedatangan kapal dan lain-lain. Town Crier ini

biasanya diiringi oleh pemain musik.

• Pedagang Romawi kuno yang menggunakan tanda-tanda / gambar pada

lempengan batu-batuan untuk megiklankan apa yang dijual di tokonya.

Misalnya gambar paha sapi untuk menunjukkan toko penjual daging, gambar

seekor sapi untuk menunjukkan toko penjual susu dan gambar sepatu boot

untuk menunjukkan toko penjual sepatu.

• Warga kota Pompeii yang menggunakan tanda-tanda tertentu yang dicat pada

dinding untuk menunjukkan toko penjual barang atau untuk menginformasikan

suatu gagasan. Cara ini merupakan bukti adanya iklan luar ruang (outdoor

advertising) sejak jaman dahulu.

Sejarah periklanan telah dimulai ribuan tahun lalu, ketika bangsa-bangsa di dunia

mulai melakukan pertukaran barang. Wright (dalam Liliweri, 1992) mencatat

bahwa kira-kira 3000 tahun sebelum Masehi, bangsa Mesopotamia dan Babilonia

Bacaan Kuliah


telah meletakkan dasar-dasar periklanan seperti yang terlihat sekarang ini. Pada

jaman itu, pedagang-pedagang menyewa perahu-perahu dan menyuruh

pedagang keliling mengantarkan hasil produksi ke konsumen yang tinggal di

pedalaman dengan menggunakan teknik pemasaran door to door.

Pada jaman Yunani dan Romawi, teknik beriklan mengalami

perkembangan . Pada jaman ini telah dikenal perdagangan antarkota dimana iklan

pada terekota dan perkamen sudah mulai digunakan untuk kepentingan Lost &

Found (Kasali, 1995). Pada masa inilah mulai disadari pentingnya menggunakan

medium untuk menyampaikan informasi. Para pemilik usaha menggunakan

pahatan di dinding-dinding kota untuk memberitahu orang banyak bahwa mereka

mempunyai dagangan tertentu. Pada zaman Caesar, banyak toko di kota-kota

besar yang telah mulai memakai tanda dan symbol atau papan nama sebagai

media utama dalam beriklan.

Periklanan memasuki babak sejarah yang sangat penting ketika kertas

ditemukan pada tahun 1215 di Cina dan mesin cetak diciptakan Johann

Gutenberg pada tahun 1450. Sejak itu medium-medium kuno ditinggalkan. Orang

beralih ke pamphlet atau selebaran-selebaran untuk menginformasikan atau

menjual sesuatu. Selebaran dan pamflet inilah yang menjadi cikal bakal

munculnya surat kabar, sebuah medium klasik yang sampai sekarang tetap

menjadi pilihan pengiklan sebagai medium utama.

Periklanan mengalami perkembangan yang luar biasa cepat seiring dengan

tumbuhnya era industri. Populasi penduduk dunia meningkat, industri-industri baru

tumbuh dan iklan menempati posisi yang penting untuk mendorong penjualan.

Sampai abad 19, belum ada perusahaan periklanan (advertising agency) baik di

Eropa maupun di Amerika. Jadi, siapapun yang ingin mengiklankan sesuatu harus

berhubungan dengan surat kabar.

Sekitar tahun 1800-an, kerumitan dan kesulitan diantara pengiklan dan

surat kabar mulai berkembang. Para pengiklan merasakan kebutuhan untuk

menjangkau khalayak yang lebih luas, bukan hanya masyarakat yang tinggal satu

kota dengannya saja – sebagaimana distribusi surat kabar pada masa itu.

Perkembangan itulah yang melahirkan kebutuhan perlunya penghubung antara

surat kabar dengan pengiklan. Hower mencatat dua nama pertama yang bertindak

Bacaan Kuliah


sebagai advertising agent, yaitu Volney B. Palmer di Philadelphia dan John

Hooper di New York. Oleh orang-orang sesudah mereka, bisnis tersebut

dikembangkan ke dalam sebuah institusi yang disebut advertising agency.

Karena memiliki tanggung jawab moral dan interaksi yang cukup banyak

dengan beragam segmen, para praktisi periklanan di sekitar abad 19 mulai

meletakkan standar-standar periklanan yang lebih baik. Sebagai contoh, FW Ayer

& Son yang didirikan di Philadelphia menjadi advertising agency tertua yang

memberi tatanan modern pada bisnis periklanan. Agency yang didirikan Francis

Wayland Ayer ini memperbaiki teknik-teknik periklanan dan memajukan standar

layanan sebuah agency, termasuk mengembangkan prinsip-prinsip etika bagi

sebuah bisnis yang sukses.

Beberapa standar penting yang berlaku saat ini merupakan ‘peninggalan’

para praktisi periklanan di abad 19 maupun awal-awal abad 20, seperti besarnya

persentase komisi bagi agency sebesar 15% yang berlaku pada tahun 1917

maupun pembagian aktifitas perusahaan periklanan ke dalam 3 bidang dasar yaitu

account, creative dan media.

Perkembangan periklanan di IndonesiaPerkembangan periklanan di Indonesia telah ada sejak lebih dari se abad

yang lalu. Iklan yang diciptakan dan dimuat di surat kabar telah ditemukan di surat

kabar "Tjahaja Sijang" yang terbit di Manado pada tahun 1869. Surat kabar

tersebut terbit sebulan sekali setebal 8 halaman dengan 4 halaman ekstra. Iklan-

iklan yang tercantum di surat kabar tersebut bukan hanya dari perusahaan /

produsen, tetapi juga dari individu yang mencantumkan iklan untuk kepentingan

pribadi.

Di tempat lain juga telah ada kegiatan periklanan melalui surat kabar, yaitu di

Semarang pada tahun 1864. Surat kabar "De Locomotief yang beredar setiap hari

telah memuat iklan hotel / penginapan di kota Paris. Iklan di kedua surat kabar ini

masih didominasi oleh tulisan dan belum bergambar, karena kesulitan teknis cetak

pada saat itu.

Dalam perkembangannya, setiap surat kabar yang terbit kemudian, juga

mencantumkan iklan sebagai sarana memperoleh penghasilan guna membiayai

ongkos cetaknya.Bacaan Kuliah


Pertumbuhan Industri Periklanan Indonesia

Pertumbuhan industri periklanan di Indonesia dimulai pada zaman

pendudukan Belanda, di saat Gubernur Jan Pieterz Coen (1619-1625) berkuasa.

Pada saat itu sudah diterbitkan lembaran informasi yang ditulis indah (silografi).

Dilihat dari fungsi dan bentuknya, lembaran tersebut bersifat informasi pemerintah

yang komersial.

Akan tetapi iklan dalam arti sesungguhnya –menghubungkan kepentingan

produsen dan konsumen dengan membayar ruang iklan- baru terlihat di

suratkabar Bataviaashe Nouvells terbitan Agustus 1744. Hal ini sekaligus

menunjukkan bahwa keberadaan industri periklanan berkaitan erat dengan

keberadaan industri media.

Tahun 1825, surat kabar pada masa itu sudah dimanfaatkan sebagai alat

pemasaran yang efektif. Surat kabar yang pertama kali memuat iklan-iklan produk

adalah surat kabar Tjahaja Siang yang terbit di Minahasa, yang mengiklankan

produk obat-obatan tradisional. Bentuk iklannya hanya berupa iklan baris, karena

memang baru seperti itulah model iklan yang ada pada masa itu. Surat kabar

lainnya seperti Advertentie Blad dan Bintang Timoer juga melakukan hal yang

sama.

Dalam buku Iklan Surat Kabar, Bejo Riyanto mencatat bahwa pada tahun

1870-an kreativitas dalam penanganan visual dalam pesan periklanan terlihat

semakin baik. Hal ini disebabkan oleh factor internal dan eksternal industri pers

maupun periklanan itu sendiri. Pertama, terbentuknya peluang investasi modal

swasta secara langsung dalam bidang industri periklanan dan perdagangan di

Jawa. Kedua, pertumbuhan perekonomian masyarakat pribumi dan industrialisasi

melahirkan sejumlah produk yang memerlukan kegiatan pemasaran.

Pertumbuhan perekonomian memungkinkan terbentuknya suatu masyarakat

konsumen yang potensial untuk pemasaran produk industri dan jasa modern di

pulau Jawa.

Secara internal, industri pers mulai berkembang dan mampu

mendistribusikan surat kabar secara luas hingga ke luar pulau Jawa. Selain itu

teknologi percetakan-pun semakin baik dan industri pers berkembang di kota-kota

Bacaan Kuliah


besar di Nusantara. Bahasa pengantar yang digunakan-pun disesuaikan dengan

khalayak sasaran penerbitan, yaitu bahasa Cina, Melayu, Jawa dan Sunda. Untuk

menjaga kelangsungan hidup, penerbitan pers butuh dukungan dari iklan.

Sebaliknya, hal ini menimbulkan peluang bisnis tersendiri, yaitu munculnya

industri jasa periklanan yang dikelola dengan lebih baik.

Setelah kemerdekaan, istilah iklan belum dikenal. Kata yang digunakan

adalah reklame. Pada masa itu sudah banyak perusahaan periklanan yang dimiliki

oleh orang Belanda dan Indonesia. Perusahaan Periklanan yang ada pada masa

pascakemerdekaan antara lain Aneta, Pikat, Reka dan Indonesia Reclame and

Advertentie Bureau (IRAB). Sedangkan di Bandung ada Balai Iklan yang sampai

sekarang tetap bertahan.

Tahun 1949, atas prakarsa beberapa perusahaan periklanan yang

berdomisili di Jakarta dan Bandung, dibentuk suatu asosiasi bagi perusahaan-

perusahaan periklanan dengan nama Van Reclame Bureau in Indonesia –dalam

bahasa Indonesia berarti Perserikatan Biro Reklame Indonesia (PBRI). Ada

sebelas perusahaan yang menjadi anggota PBRI diantaranya adalah Contact, De

Unie, F Bodmer dan Frank Klein. Namun demikian, PBRI ternyata kurang mampu

menampung aspirasi perusahaan periklanan milik orang Indonesia dikarenakan

dominasi perusahaan periklanan milik orang Belanda. Situasi tersebut memicu

berdirinya asosiasi perusahaan periklanan lainnya, yakni Serikat Biro Reklame

Nasional (SBRN) pada tahun 1953.

Pada tahun 1957 diselenggarakan konggres PBRI Reklame pertama yang

menghasilkan keputusan penting yaitu merubah kata ‘perserikatan’ menjadi

‘persatuan’, sehingga makna PBRI menjadi Persatuan Biro Reklame Indonesia.

Dan pada tahun 1972, pemerintah melalui Direktur Jenderal Pembinaan Pers dan

Grafika (PPG) Departemen Penerangan Republik Indonesia, menyatakan bahwa

PBRI adalah satu-satunya wadah perusahaan periklanan di Indonesia.

Sejalan dengan perkembangan bahasa Indnesia, istilah ‘Biro Reklame’

yang sebelumnya digunakan oleh asosiasi diganti menjadi ‘perusahaan

periklanan’. Hal ini untuk membedakan pencitraan dari biro reklame pinggir jalan.

Akhirnya PBRI pun berubah nama menjadi Persatuan Perusahaan Periklanan

Indonesia.

Bacaan Kuliah


Era Periklanan Modern Indonesia

Industri periklanan modern di Indonesia mulai tumbuh di awal tahun 1970-an

untuk mengantisipasi kebutuhan periklanan perusahaan-perusahaan yang sedang

tumbuh akibat dikeluarkannya UU Penanaman Modal Asing (UU PMA) di tahun

1967 dan UU Penanaman Modal Dalam Negeri (UU PMDN) di tahun 1968.

Hasilnya adalah cukup banyak perusahaan dan pabrik yang merambah pasar

Indonesia.

Pelopor periklanan modern di Indonesia diantaranya adalah Intervesta, Matari,

Fortune, Metro dan Perwanal. Intervista yang muncul pada tahun 1964 dianggap

sebagai cikal bakal perusahaan periklanan modern, karena untuk pertama kalinya

perusahaan periklanan tersebut mengenalkan teknik-teknik periklanan modern

seperti menggunakan naskah iklan bertuliskan tangan atau menata huruf diatas

timah agar hasilnya baik. Akan tetapi sejak tahun 1990-an Intervista sudah tidak

beroperasi lagi. Perusahaan periklanan lainnya yaitu Matari didirikan pada tahun

1971 untuk mengantisipasi kebutuhan periklanan perusahaan-perusahaan yang

tumbuh akibat munculnya dua Undang-undang tersebut.

Tetapi kita tidak bisa mengabaikan Unilever sebagai perusahaan yang ikut dalam

proses perjalanan periklanan modern dengan selalu memikirkan manfaat

periklanan. Keseriusan Unilever menggarap komunikasi periklanannya terlihat

dengan dibentuknya Lintas (Lever International Advertising Services) sebagai

inhouse agency. Melalui Lintas, Unilever membangun sumberdaya yang sangat

penting bagi ekuitas merek di masa depan, sehingga memungkinkan Unilever

menjadi dominant di pasar barang konsumsi saat ini. Kemudian pada tahun 1980-

an, Unilever memisahkan Lintas menjadi lebih independent. Bahkan dari Lintas

lahir sumberdaya periklanan handal yang mengembangkan perusahaan

periklanan baru seperti Cabe Rawit.

Pertumbuhan perekonomian yang terus meningkat membuat pasar Indonesia

menjadi penting bagi produk-produk yang berasal dari Amerika, Eropa maupun

Jepang. Sebagian besar produk yang diiklankan adalah produk impor atau produk

joint venture seperti Lux, Tancho, Coca Cola, Kao. Akan tetapi pada tahun 1981

pemerintah mengambil keputusan yang mengejutkan banyak pihak , yaitu dengan

Bacaan Kuliah


menghapuskan iklan di TVRI. Pemerintah khawatir dengan meningkatnya belanja

iklan akan meningkatkan ekspektasi masyarakat dalam mengkonsumsi produk.

Era tanpa iklan TV ini ternyata memberikan kesempatan bagi radio untuk

memperoleh peluang merebut pangsa iklan yang lebih besar. Di era ini pula

sejumlah radio mulai memantapkan posisi segmentasi mereka secara lebih tajam.

Hilangnya iklan TV juga telah membuat pengelola media luar ruang kebanjiran

iklan.

Perkembangan industri periklanan yang mulai pesat pada tahun 1980-an,

menimbulkan pemikiran tersendiri di kalangan pemerintah. Jika sebelumnya

kegiatan periklanan berinduk ke Departemen Perdagangan, di awal tahun 1980-an

industri periklanan berinduk ke Departemen Penerangan melalui UU Pokok Pers

no 21 tahun 1982, yang menyebutkan organisasi periklanan dianggap sama

dengan organisasi pers.

Pada tahun 1989 merupakan peristiwa penting bagi industri periklanan Indonesia,

yaitu dengan munculnya stasiun televisi swasta pertama, RCTI. Minat pengiklan

cukup tinggi, terutama Unilever yang memahami betul pentingnya iklan, menjadi

produsen pertama yang memasok iklan ke RCTI. Kehadiran televisi swasta

lainnya mendongkrak belanja iklan nasional.

Pesatnya pertumbuhan belanja iklan, menjadikan Indonesia pasar potensial.

Kenyataan semacam ini tidak bisa diabaikan oleh produsen multinasional yang

semakin banyak melakukan investasi di Indonesia, sehingga membuat biro iklan

multinasional harus memberikan layanan global untuk meningkatkan pelayanan

klien-klien global mereka di Indonesia. Oleh karenanya, pada dekade 1990-an

untuk meningkatkan efisiensi dan sebagai strategi menghadapi ketatnya

kompetisi, sejumlah perusahaan periklanan menyatukan diri. Pada era tahun

1990-an sudah ada sekitar 20-an perusahaan periklanan yang berafiliasi dengan

perusahaan periklanan Indonesia. Beberapa diantaranya adalah AdForce yang

berafiliasi dengan J. Walter Thompson, Indo Ad berafiliasi dengan Ogilvy &

Mather, Kreasindo berafiliasi dengan Leo Burnett, AdWork dengan Euro-RSCG,

Komunika dengan BBDO. Namun demikian, sampai sekarang hanya Matari dan

Fortune yang bertahan sebagai perusahaan periklanan local.

Bacaan Kuliah


Periklanan merupakan suatu kegiatan yang mencakup ruang lingkup

pemasaran dan komunikasi. Promosi merupakan salah satu faktor dari kegiatan

pemasaran. Sedangkan di dalam menyusun strategi, periklanan memanfaatkan

pola-pola dasar dan strategi komunikasi.

Dalam periklanan kita temukan suatu kombinasi kreativitas, riset

pemasaran dan pembelian media berdasarkan perhitungan yang ekonomis.

Kegiatan periklanan memang bisa menelan biaya yang sangat mahal, namun

selama itu didasarkan pada tujuan dan perhitungan yang serba jelas maka

semuanya bisa dibenarkan. Yang penting, semua kegiatan itu tetap efektif dan

ekonomis, dalam pengertian dapat mencapai sasaran dan tetap menjamin

keuntungan perusahaan. Sebuah kampanye periklanan baru bisa dikatakan baik

jika semuanya terencana dan terselenggara sedemikian rupa sehingga ia dapat

mencapai hasil-hasil yang diharapkan dengan anggaran dana yang tersedia.

Banyak kampanye periklanan yang menelan biaya milyaran, namun itu

tidak bisa dikatakan berlebihan karena semuanya relatif tergantung pada ukuran

pasar dan volume penjualan yang ingin dicapai demi terjaganya output dari

kapasitas produksi pabrik. Perusahaan deterjen atau mobil bisa saja

mengeluarkan biaya yang sama mahalnya jika hal itu memang dibutuhkan.

Biaya Kegiatan Periklanan Dari manakah biaya yang dibutuhkan untuk membayar berbagai

keperluan dalam kampanye periklanan, sejauh mana biaya-biaya itu dapat

dibenarkan, dan apakah harga-harga produk memang bisa turun seandainya iklan

ditiadakan? Pertanyaan-pertanyaan ini dapat dijawab sebagai berikut ;

a. Pada dasarnya biaya iklan itu nantinya akan dibayar oleh para

konsumen melalu harga produk yang mereka tanggung, sama halnya

dengan biaya-biaya dalam pengadaan produk mulai dari biaya-biaya

riset dan penelitian, pembelian bahan baku, serta proses

pengolahan/manufaktur dan distribusi, diluar sejumlah keuntungan yang

akan dipungut oleh pihak perusahaan. Periklanan merupakan salah

satu biaya distribusi yang setara dengan biaya yang dikeluarkan

perusahaan untuk membayar gaji para salesman, ongkos pengantaran,

dan laba bagi para pengecer. Itu berarti periklanan merupakan

Bacaan Kuliah


investasi. Tentu saja jika produk itu gagal di pasar, maka segala biaya

mulai dari biaya manufaktur sampai dengan biaya periklanan harus

dipikul oleh pihak produsen sebagai kerugian. Namun secara umum,

dapat dikatakan bahwa konsumenlah yang pada akhirnya akan

membayar semua biaya iklan yang telah dikeluarkan

perusahaan/produsen.

b. Biaya periklanan semahal apapun, akan dapat dibenarkan atas dasar

dua hal;

- sebesar apapun biaya iklan tidak menjadi masalah selama hal itu

memungkinkan para konsumen dapat memuaskan keinginan

atau kebutuhannya dengan produk yang diiklankan (apalagi jika

produk itu memiliki cukup banyak saingan).

- semahal apapun biaya-biaya iklan masih bisa diterima, selama

hal itu memungkinkan pihak produsen atau pemasok memetik

keuntungan.

c. Secara umum, harga-harga produk justru akan lebih murah dengan adanya iklan. Sebaliknya, tanpa iklan, harga produk justru akan lebih

mahal. Karena seandainya kegiatan iklan dihentikan, maka permintaan

atas produk tadi dengan sendirinya akan turun, dan biaya produksi pun

akan meningkat sehingga pada akhirnya harga produk justru akan

mahal (karena perusahaan/produsen akan mengejar keuntungan yang

sama dari produk-produk yang jumlahnya lebih sedikit)

Periklanan dan Pemasaran

Bauran pemasaran merupakan kombinasi dari berbagai tahapan atau

elemen yang diperlukan mulai dari tahap perencanaan sampai dengan eksekusi

atau pelaksanaan keseluruhan operasi pemasaran. Dalam pemasaran kita

mengenal konsep dasar 4P atau bauran pemasaran yang pertama kalinya

diperkenalkan oleh E. Jerome McCarthy, yang kemudian dikembangkan oleh

Philip Kotler, dan kini digunakan secara luas oleh para dosen pemasaran dan juga

praktisi.

Bacaan Kuliah


Prinsip 4P ini pada dasarnya membagi bauran pemasaran menjadi empat

bagian utama yaitu ;

1 Produk (produk)

2 Place (distribusi)

3 Price (harga)

4 Promotion (promosi)

Unsur periklanan masuk ke dalam elemen promosi. Konsep 4P ini

merupakan versi bauran yang mendasar dan sederhana. Sementara itu, bauran

promosi diantaranya adalah;

Advertising (periklanan)

o Periklanan merupakan bentuk promosi, yang lebih banyak didasari

pada penonjolan kelebihan-kelebihan produk (product benefit).

Publicity (publisitas)

o Publisitas merupakan bentuk promosi yang didasari pada

kandungan nilai berita (news value) yang ada pada suatu produk /

perusahaan.

Sales Promotion (promosi penjualan)

o Sedangkan promosi penjualan lebih didasari dengan adanya

kelebihan tambahan dari luar produk, seperti pemberian hadiah,

penghargaan, beli satu dapat dua, dan sejenisnya.

Personal Selling (penjualan perorangan)

o Penjualan perorangan lebih memfokuskan pada upaya agar sasaran

mau mencoba suatu produk (trial).

Konsep bauran pemasaran yang lebih lengkap harus mencakup berbagai

hal secara komprehensif, mulai dari titik awal sampai dengan titik akhir. Artinya,

kegiatan bauran pemasaran itu sendiri meliputi keseluruhan upaya pemasaran

hingga akhir. Bertolak dari kerangka berpikir komprehensif seperti itu, maka kita

akan dapat dengan mudah menentukan keterkaitan yang erat antara periklanan

dengan elemen-elemen pemasaran lainnya. Meskipun tidak semua pemasaran

produk atau jasa melibatkan setiap elemen yang diuraikan dibawah ini, pada

Bacaan Kuliah


dasarnya duapuluh elemen berikut ini merupakan unsur-unsur dasar dari suatu

bauran pemasaran. Adapun keduapuluh elemen utama tersebut adalah :

1. Konsepsi, invensi atau penemuan baru, inovasi atau modifikasi suatu

produk barang atau jasa. Di sini tercakup segenap kegiatan riset dan

pengembangan.

2. Siklus-siklus hidup produk, baik yang standar maupun berbagai variasinya,

mulai dari siklus hidup berkelanjutan, siklus hidup produk ganda, siklus

hidup lompatan katak, serta siklus hidup berbentuk tangga.

3. Riset pemasaran

4. Pemberian nama dan merek produk

5. Perumusan citra produk

6. Penentuan segmen pasar

7. Penentuan harga produk

8. Bauran produk, rasionalisasi dan standarisasi.

9. Pengemasan

10.Distribusi

11.Penyiapan tenaga-tenaga penjualan

12.Usaha mendidik pasar

13.Penyiapan kegiatan humas perusahaan dan finansial

14.Penyiapan hubungan industri (industrial relation)

15.Pengujian pasar

16.Periklanan

17.Riset periklanan

18.Promosi penjualan

19.Pelayanan purna jual

20.Pemeliharaan keinginan dan loyalitas konsumen

Batasan dari “The American Marketing Association” memberikan gambaran

bahwa pemasaran merupakan suatu konsep dari proses perencanaan,

pelaksanaan, dan evaluasi dalam bentuk penentuan produk, penetapan harga,

penyusunan pola distribusi serta promosi. Kondisi ini dilaksanakan untuk

menciptakan suatu pertukaran yang saling memuaskan antara produsen dan

konsumen.

Bacaan Kuliah


Dalam konsep pemasaran, pertukaran merupakan suatu konsep penting

dan dominan untuk mempelajari permasalahan dalam pemasaran. Pertukaran

yang saling menguntungkan tersebut, akan terjadi apabila adanya dua pihak,

produsen dan konsumen, baik sebagai individu maupun lembaga, yang masing-

masing mempunyai nilai, kemauan atau kesanggupan untuk saling memberi pada

pihak lainnya.

Adapun konsep dasar pemasaran modern, bertumpu pada kebutuhan

konsumen (consumer oriented), dalam rangka untuk mendapatkan keuntungan

dalam jangka panjang. Pelayanan pada konsumen tersebut, diimplementasikan ke

dalam bentuk; Bagaimana membuat produk yang baik, menentukan harga yang

pantas, mendistribusikan produk yang benar, serta melakukan teknik penjualan

atau promosi yang tepat.

Periklanan sebagai Proses Komunikasi

Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris Communication berasal dari

kata Latin Communicatio, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama.

Sama disini maksudnya adalah sama makna. Komunikasi kemudian dapat

dianggap sebagai proses menciptakan suatu kesamaan (commonness) atau suatu

kesatuan pemikiran antara pengirim dengan penerima.

Definisi komunikasi menurut Barelson & Steiner mengenai komunikasi

adalah tindakan atau proses penyampaian informasi, ide-ide, emosi, keterampilan

atau sebagainya dengan menggunakan simbol-simbol, gambar, gratik dan

sebagainya.

Di sini mengandung arti bahwa komunikasi merupakan suatu proses

penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui suatu media.

Periklanan dalam hal ini merupakan satu proses komunikasi yang bisa dijelaskan

melalui formula Harold D Lasswell (1948) dengan unsur-unsurnya antara lain :

- Who? (Siapakah komunikatornya?)

- Says What? (Pesan apa yang dinyatakannya?)

Bacaan Kuliah


- In Which Channel? (Media apa yang digunakannya?)

- To Whom? (Siapa komunikannya?)

- With What Effect? (Efek apa yang diharapkannya?)

Kajian lebih jauh mengenai pertanyaan “efek apa yang diharapkan?”, maka

secara implisit mengandung pertanyaan lain yang perlu dijawab dengan seksama.

Pertanyaan tersebut ialah:

- When? (Kapan dilaksanakannya?)

- How? (Bagaimana melaksanakannya?)

- Why? (Mengapa dilaksanakan demikian?)

Tambahan pertanyaan tersebut dalam strategi komunikasi sangat penting

karena pendekatan (approach) terhadap efek yang diharapkan dari suatu kegiatan

komuikasi bisa bermacam-macam antara lain :

- Information (Informasi - menginformasikan)

- Persuasion (Persuasi - mempengaruhi)

- Instruction (Instruksi - memerintahkan)

Masyarakt Periklanan Indonesia mempunyai rumusan tentang beberapa hl

yang berhubungan dengan periklanan :

1 Periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi penyiapan,

perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan.

2 Iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang

disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang

dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat.

Dengan demikian iklan adalah suatu proses (penyiapan, perencanaan,

pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan) suatu produk yang ditujukan

kepada khalayak dengan menggunakan media tertentu dan dibiayai oleh

pengiklan (perusahaan).

Bacaan Kuliah


Definisi ini menyebutkan periklanan sebagai suatu proses yang terdiri dari

empat macam kegiatan, antara lain :

1. Penyiapan (preparation)

2. Perencanaan (planning)

3. Pelaksanaan (execution)

4. Pengawasan (control)

Telaah atas pengertian di atas sangatlah penting, karena ia akan

menjelaskan adanya pra-kondisi untuk dapat beriklan secara efektif dan

efisien. Pertama kita perlu mengenal dulu sasaran khalayaknya. Setelah itu

kita menentukan media yang mana yang akan kita gunakan. Baru kita

dapat merancang pesan iklan yang sesuai dengan kedua pra-kondisi

tersebut.

Kenyataan itu pula yang menyebabkan perusahaan periklanan dalam

memulai penyiapan pesan maupun media periklanan selalu bekerja dari

arah kebalikan proses (model) komunikasi, yaitu mengenali dulu khalayak

sasaran, lalu memilih media yang akan digunakan baru kemudian

merancang pesan.

Sumber Produsen

Pesan Iklan

Saluran Media

Masyarakat Khalayak

Dari penjelasan di atas tampak bahwa strategi pemasaran banyak

berkaitan dengan komunikasi. Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat

menjalankan fungsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan

periklanan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian

rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan

dan keuntungan.

Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk

yang oleh departemen pemasaran telah dirancang sedemikian rupa, sehingga

Bacaan Kuliah


diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan pembeli. Singkatnya,

periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli.

Segi positif periklanan juga dapat dikemukakan melalui definisi lain yang

mengatakan bahwa “periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi.” Tentu saja tidak sembarang informasi yang perlu dikemukakan, dan

tidak semua informasi merupakan iklan. Nama-nama terkenal Toyota, Guinness,

atau Danone sudah diketahui banyak orang. Mereka tahu bahwa ketiga nama itu

adalah perusahaan terkemuka di bidang otomotif, bir dan consumer good. Akan

tetapi itu bukan iklan karena nama-nama tersebut sekedar mewakili sosok

perusahaan. Nama-nama itu belum memberikan penjelasan mengenai apa yang

dibuatnya bagi masyarakat.

Periklanan harus dapat membedakan mana nama produk, mana nama

perusahaan, dan mana nama jenis barang. Meskipun produk bisa saja dinamakan

sama dengan nama perusahaan, namun kegiatan periklanan harus mampu

memilah-milahnya.

Sedangkan yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran menurut

Tjiptono (1997), adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan

informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran

atas perusahaan dan produknya agar bisa menerima, membeli, dan loyal pada

produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.

Peranan komunikasi pemasaran adalah aspek yang sangat penting dalam

keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade

terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran

(marketing mix) menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa “

pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran,

keduanya tak terpisahkan”.

Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang

disampaikan dapat dipahami khalayak dan membuat khalayak melakukan sesuatu

sesuai dengan isi pesan tersebut. Disini terdapat unsur bujukan (persuasion) agar

khalayak dapat menerima produk atau jasa tertentu dan membawa kepada

tindakan yang diinginkan pengirim pesan.

Dengan demikian, di dalam periklanan pemahaman komunikasi mutlak

diperlukan. Mengingat bekerjanya suatu proses periklanan merupakan suatu

Bacaan Kuliah


bentuk komunikasi, yang khusus dimanfaatkan untuk mendukung tercapainya

suatu program pemasaran. Komunikasi dalam bentuk paling esensi berupa suatu

proses pemindahan pesan dari pengirim kepada penerima. Pesan merupakan

suatu lambang, dapat berupa gambar, ucapan, tulisan, isyarat, gerak dan

sebagainya. Dalam proses komunikasi, syarat utama agar penerima dapat

menerima pesan dengan tepat, perlu adanya penyamaan referensi dan

pengalaman antara pengirim dan penerima. Jadi lambang perlu disusun dalam

‘bahasa’ yang dipahami oleh sasaran.

Hal lain yang perlu dipahami adalah bahwa apabila menilai suatu kegiatan

komunikasi, perlu dibedakan dalam kategori atau unsur-unsur komunikasi yang

terdiri dari;

1 Komunikator,

2 Isi pesan,

3 Media pembawa pesan,

4 Komunikan

5 Dampak komunikasi yang ditimbulkannya.

Melalui formula tersebut, kegagalan atau keberhasilan program komunikasi

dapat dideteksi. Di dalam periklanan, mengingat sifatnya yang non personal

(massa) perlu juga dipahami pengertian tentang bentuk komunikasi massa.

Sebagai komunikator, di dalam suatu program komunikasi massa, biasanya

berupa lembaga (agency atau biro). Sebelum terbentuknya pesan yang akan

disampaikan pada massa, suatu tugas atau masalah yang akan dikomunikasikan,

sebelumnya telah diolah, didiskusikan dalam lembaga tersebut. Di sini telah terjadi

proses komunikasi. Terjadi pembentukan pesan (decoding), pengolahan maupun

interpretasi (encoding).

Setelah lambang atau pesan terbentuk, bersama-sama dengan berbagai

bentuk pesan lainnya, pesan disampaikan dengan memanfaatkan media massa.

Penerima tentunya juga bersifat massa dengan berbagai bentuknya. Di dalam

penerima juga terjadi proses pengolahan kembali, maupun interpretasi. Bisa

terjadi dalam diri individu atau kelompok. Dapat terjadi proses penyampaian

pesan dalam dua tahap maupun banyak tahap.

Dalam periode waktu tertentu, akan terbentuk makna lambang yang

ditangkap oleh penerima, sebagai suatu dampak komunikasi. Di dalam

Bacaan Kuliah


komunikasi massa, dampak atau respons ini tidak bisa terjadi seketika, seperti

halnya dalam komunikasi antar personal. Dampak terjadi dalam kurun waktu

terentu. Sesuatu yang perlu dipertimbangkan, bagaimana agar pesan yang

dibentuk dan disampaikan, dengan melewati berbagai kendala dalam proses

komunikasi massa tersebut, pesan bisa tidak berubah makna yang dikandungnya.

Suatu hal penting yang perlu dipahami dalam proses komunikasi dalam

periklanan, bahwa tahap paling awal agar terbentuk pemahaman terhadap suatu

pesan, perlu adanya proses persepsi. Dalam bentuk yang sederhana, proses

persepsi terjadi apabila adanya rangsangan (stimulus) yang mampu menarik

perhatian (atensi) sasaran. Selanjutnya akan terjadi interpretasi pesan, dan

akhirnya terbentuk suatu pemahaman (kognisi).

Unsur-Unsur Pokok Pada Kampanye IklanSebuah kampanye iklan yang baik harus mampu menjawab empat

kelompok pertanyaan dalam lima tahapan penyusunan rencananya. Empat

pertanyaan dasar itu adalah sebagai berikut :

a. Apa yang sebenarnya hendak dicapai melalui iklan? Apakah tujuan

sesungguhnya dari iklan itu untuk pencapaian target penjualan

tertentu ?

b. Kapan tujuan tersebut akan dapat dicapai? Apakah harus dalam minggu

ini juga, atau pada tahun mendatang ?

c. Apa strategi yang paling cocok untuk mencapai tujuan tersebut? Apakah

peningkatan penjualan itu harus datang dari konsumen yang sudah ada,

ataukah dari konsumen-konsumen baru yang harus diupayakan agar

bersedia secara sukarela berpindah dari merek-merek lain ?

Jika strateginya sudah ada, taktik apa yang paling tepat untuk melaksanakannya?

Apa gagasan kreatifnya, dan media apa yang harus digunakan

Periklanan saat ini bukanlah sekadar upaya menempatkan iklan di media

massa konvensional seperti koran, majalah, radio dan televisi saja, tetapi

Bacaan Kuliah


mempunyai konotasi yang jauh lebih luas. Meskipun demikian, industri periklanan

dalam mengembangkan diri, tetap mengacu pada kepentingan kelima

komponennya; yaitu : pengiklan, perusahaan periklanan, media periklanan,

industri penunjang periklanan (seperti perusahaan produksi dan jasa grafika,

audio-visual, talenta, riset dan sebagainya) dan khalayak.

Periklanan modern tidaklah dapat hanya mengandalkan bakat dan

kemampuan yang berkaitan dengan ilmu komunikasi, seni dan budaya saja.

Periklanan modern telah demikian kompleksnya sehingga membutuhkan insan-

insan periklanan yang mempunyai dasar-dasar pengetahuan yang luas, seperti:

psikologi, pemasaran, filsafat, riset pemasaran, statistik, manajemen, bahkan ilmu

ekonomi dan teknologi informasi.

Belum lagi fakta bahwa dunia pemasaran dan periklanan global telah

bermutasi demikian cepat sehingga bahkan dunia pemasaran dan periklanan

nasionalpun tidak mudah untuk mengikutinya. Perkembangan teknologi informasi,

khususnya media sosial, telah memberikan peluang-peluang komunikasi

pemasaran baru. Komunikasi bukanlah sekedar hanya terjadi antara pemrakarsa

dengan khalayak penerima pesan, tapi bahkan khalayak itu sendiri dengan sangat

mudah dan cepat menjadi pemrakarsa (baik dalam konteks meneruskan isi pesan

awal, maupun menciptakan sendiri pesan-pesan baru). Komunikasi pemasaran

bukan lagi sekedar hanya satu arah, bahkan bukan lagi dua-arah, tetapi multi-

arah.

Dewasa ini, pertumbuhan media iklan tradisional bertumbuh dan

berkembang dengan cepat. Beberapa kondisi dan situasi yang dapat dicermati

seperti pertumbuhan pesat dari stasiun televisi baik untuk televisi nasional

maupun televisi lokal serta munculnya berbagai macam koran dan majalah yang

melayani segmen konsumen terbatas (niche segment market). Hal ini memberikan

dampak yang besar bagi kalangan industri terutama berkaitan dengan kegiatan

komunikasi pemasaran produk mereka.

Beberapa contoh dampak langsung dari pertumbuhan media iklan

tradisional tersebut adalah meningkatnya anggaran iklan dari produk perusahaan

dengan pertimbangan bahwa dewasa ini beriklan di satu stasiun televisi saja tidak

cukup untuk menjangkau semua target audiens perusahaan serta adanya

Bacaan Kuliah


pertimbangan bahwa konsumen selalu mengganti saluran televisi pada saat

munculnya commercial break atau jeda iklan.

Menurut Fary M. Farghob, Managing Director Draf Indonesia, menyatakan

bahwa penggunaan komunikasi produk yang gencar melalui media televisi tidak

memberikan jaminan bahwa produk tersebut akan diserap dengan cepat oleh

pasar. Fary menambahkan bahwa pada era terdahulu memang iklan televisi

pernah menjadi raja di dunia pemasaran, namun kini bentuk iklan 30 detik sedang

mengalami penurunan. Di Amerika Serikat, tambah Fary, kiblat dunia

pertelevisian, rating acara prime time mulai ditinggalkan seiring menurunnya

waktu para pemirsa menonton televisi. Tren ini diperkirakan tak hanya

berkembang di negara-negara Barat, tapi juga di negara berkembang, seiring

perkembangan teknologi yang mempengaruhi kebiasaan menonton televisi.

Tren seperti ini mulai menjangkau belahan dunia lainnya dan untuk

mengatasinya para praktisi pemasaran menaikkan anggarannya di semua lini.

Kini, 75% konsumen mengambil keputusan dan memilih produk saat berada di

tempat penjualan, sehingga atribut penarik perhatian Point Of Purchase (POS)

yang dulu tidak diperhatikan, justru kini menjadi penting. Iklan televisi saat ini

sudah tidak mencukupi lagi dalam artian agensi iklan harus memahami fenomena

ini untuk menciptakan materi POS yang kuat yang akan mempengaruhi keputusan

para konsumen saat berbelanja (Sinar Harapan; 2003).

Kondisi tersebut menyebabkan pemasar harus selektif di dalam memilih

media iklan yang efektif serta efisien di dalam meningkatkan ekuitas merek (brand

equity) dan di dalam meningkatkan omzet penjualan sebagai hasil dari komunikasi

pemasaran yang efektif.

Dalam dunia periklanan, terdapat pembagian dua jenis aktivitas utama iklan

yang dikenal dengan istilah Above The Line (ATL) dan Below The Line (BTL). ATL

adalah kegiatan iklan dengan menggunakan media massa seperti televisi, radio,

koran, majalah, dan billboard untuk menjangkau target audiens secara luas.

Sedangkan BTL adalah kegiatan iklan dengan menggunakan media yang lebih

spesifik di dalam menjangkau kelompok konsumen tertentu seperti melalui

pembagian brosur, sampling produk, penyelenggaraan event – event tertentu,

dsb.

Bacaan Kuliah


Perubahan karakteristik dari tingkah laku konsumen (consumer behavior)

dimana saat ini konsumen tidak suka untuk ”dipaksa” dalam melihat iklan serta

tidak efektifnya penggunaan media iklan tradisional atau ATL menciptakan konsep

Integrated Marketing Communication (IMC) atau yang dikenal dengan istilah

dalam bahasa Indonesia adalah Komunikasi Pemasaran Terpadu.

Konsep IMC muncul sejak tahun 1980 dimana Theodore Levitt (1982)

dalam bukunya ”Innovation in Marketing” memperkenalkan kata koordinasi dan

integrasi di dalam beragam kegiatan promosi. Perusahaan melihat bahwa

pentingnya koordinasi dan integrasi dari berbagai elemen promosi dan aktivitas

marketing lainnya untuk berkomunikasi dengan para pelanggannya.

Untuk mendapatkan efek yang besar maka perusahaan mengembangkan

total marketing communication strategy dengan menerapkan semua aktivitas

marketing, tidak hanya sekedar promosi tetapi juga melakukan komunikasi

dengan para pelanggannya. Pemasar sadar bahwa persepsi konsumen terhadap

suatu perusahaan ataupun merek produk merupakan sintesis dari seperangkat

kontak yang konsumen alami dan pesan yang diterima oleh konsumen. Sehingga

semua elemen pemasaran mulai dari bauran pemasaran yang meliputi produk,

harga, distribusi, dan promosi, event - event marketing, publisitas, website, dan

elemen lain dikoordinasikan dan diintegrasikan menjadi satu kesatuan strategi

komunikasi yang terpadu.

Strategi Pemasaran dan Periklanan Pada Era Periklanan Modern

Era periklanan modern di Indonesia dapat dikatakan mulai berkembang pada

tahun 1970-an seiring dengan berkembangnya pemasaran. Untuk itu, era

periklanan modern di Indonesia dapat dilihat dari 3 era yaitu era tahun 1970-1979

yang dinamakan sebagai era seller market – era dimana strategi pemasaran &

periklanan lebih diarahkan pada penjualan, tahun 1980-1989 yang merupakan era

consumer market – era dimana strategi pemasaran & periklanan lebih diarahkan

pada kepuasan konsumen ; dan era tahun 1990-an yaitu era efektivitas dan

efisiensi – era dimana dalam strategi pemasaran dan periklanan lebih diarahkan

pada efektivitas dan efisiensi.

Pada tahun awal sampai akhir tahun 1970-an yang disebut sebagai era seller

Bacaan Kuliah


market, memiliki karakteristik pemasaran sbb :

a. Pilihan produk Terbatas

a. Penjual Lebih Berperan daripada pembeli

b. Daya beli pasar rendah

c. Persaingan masih rendah antar produk

d. Distribusi masih ditangani sendiri oleh produsen

e. Antisipasi pasar bersifat reaktif

f. Konsumen pasif

Karakteristik pemasaran yang telah disebut diatas juga mempengaruhi strategi

Komunikasi Pemasaran/Periklanan yaitu sbb :

a. Menonjolkan produk, bukan merk

b. Dominan pada strategi kreatif

c. Pesan monoton/satu arah

d. Lebih berorientasi pada kesan

e. Pemilihan media lebih pada above the line (televisi, suratkabar, majalah

dan radio)

f. Tujuannya adalah penjualan

g. Yang beriklan secara aktif sebatas consumer goods

h. Peranan biro iklan belum menonjol, karena produk sangat terbatas

belum persaingan antar merk

Pada tahun 1980-an strategi pemasaran mulai mengarah pada kepuasan

konsumen, yang ditandai dengan hal-hal sbb :

a. Daya beli perorangan meningkat

b. Munculnya kelas menengah baru (yuppies) yang menuntut status merk

(prestise)

c. Pilihan produk sudah banyak

d. Konsumen aktif

e. Pemasaran mulai menggunakan konsep positioning

Bacaan Kuliah


f. Persaingan area bisnis

g. Antisipasi pasar bersifat pro aktif

h. Persaingan melibatkan kemasan, merk dan image (bukan cuma produk)

i. Orientasi pada kepuasan konsumen

j. Distribusi ditangani perusahaan professional

k. Perusahaan jasa dan industri mulai beriklan seperti perbankan, hotel,

restoran, asuransi, industri mobil, dsb

Strategi pemasaran yang mengarah pada kepuasan konsumen juga

mempengaruhi strategi Komunikasi Pemasaran/Periklanan

a. Program Periklanan dipadukan dengan pemasaran

b. Marketing Mix dan promotion mix dilaksanakan secara konsisten dan

terpadu, menggunakan konsep Integrated Marketing Communications

(Komunikasi Pemasaran Terpadu)

c. Menggunakan media Above The Line (media massa) dan Below The

Line (sales promotion, lomba berhadiah, publisitas, sponsor,dsb)

secara kreatif. belum menghitung efektivitas dan efisiensinya)

d. Biro iklan bukan lagi hanya sebagai agency, tetapi sudah dijadikan

konsultan komunikasi pemasaran

e. Profesional di bidang periklanan mulai memiliki nilai dan posisi yang

baik.

f. Pertumbuhan periklanan yang cepat tidak didukung jumlah SDM yang

mampu dan memadai, sehingga biro iklan Indonesia mengimpor SDM

asing

Pada tahun 1990-an strategi pemasaran mulai berubah lagi seiring dengan era

globalisasi, dengan karakteritik sbb :

a. Era Globalisasi

b. Gaya Hidup kosmopolitan, membentuk sub kultur baru

c. Produk sangat variatif (kondomonium, ponsel, kafe, cruise, dsb)

Bacaan Kuliah


d. Persaingan ketat antar merk. Merk pada akhir tahun 1990-an sudah

mencapai 1800 merk

e. Muncul system members (customer club) sebagai strategi dan taktik

CRM (customer retention marketing) dan loyality management

f. Pemasaran sangat professional

g. Sistem franchise (waralaba) mulai berkembang

h. Pasar sudah fragmented (bukan saja segmented)

i. Pemasaran berorientasi ke micro marketing

j. Biaya produksi sangat besar

Komunikasi Pemasaran/Periklanan di era efektivitas dan efisiensi adalah sbb

a. Kehadiran TV swasta pada awal tahun 1990 membuat pilihan media

sangat beragam

b. Komunikasi pemasaran tidak lagi sebatas pada kampanye periklanan,

namun juga sudah menyertakan event, upaya kehumasan dan

sponsorship.

c. Indirect marketing menjadikan media local berkembang dengan baik.

Media komunitas mulai berkembang

d. Berkembangnya Below The Line, Store Advertising, Pameran, Media

Eksklusif, Transportation Advertising, Marketing Public Relations, Even,

dsb

e. Hanya biro iklan yang berorientasi kepada marketing yang mampu

bertahan.

f. Kepemilikan perusahaan periklanan dimiliki asing, partner

g. Perusahaan penunjang Komunikasi Pemasaran tumbuh pesat : PH,

event organizer, riset pemasaran, sales promotion,dll

h. Keahlian baru seperti spesialis media, account planning, brand

strategist

Bacaan Kuliah


Bacaan Kuliah

pemahaman konseptual pendekatan dan...

Documents