modul6-reputasi-endri-kirim+mhs

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASIUNIVERSITAS MERCU BUANAJAKARTA

POKOK BAHASANPengelolaan reputasi

dalam organisasi oleh PR

DESKRIPSIPokok bahasan ini akan memberikan pemahaman kepada mahasiswa mengenai pengertian manajemen reputasi dan signifikasinya bagi praktisi Public Relations

Pengelolaan Merek dan Reputasi- Endri Listiani, S.IP. M.Si .

5151

PENGELOLAAN MEREK DAN REPUTASI

Modul 6 Pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh PR- PKK UMB – Ganjil 2009/2010

Tujuan Instruksional Khusus:

Setelah mengikuti perkuliahan ini, mahasiswa diharapkan mampu memahami dan menjelaskan kembali dan menganalisa pengertian dasar dan pemahaman tentang manajemen reputasi.

5.1. Pendahuluan

Bicara tentang pengelolaan reputasi oleh Perusahaan sebenarnya

bukanlah sepenuhnya tanggungjawab seorang PR, Manager atau CEO adalah

orang yang peling bertanggungjawab terhadap kelangsungan dan pengelolaan

merek dan reputasi perusahaan. Namun karena PR dianggap yang palinng tahu

kondisi perusahaan dan paling dianggap bisa bicara (berkewajiban menjaga

komunikasi dengan seluruh stakeholders perusahaan) dengan seluruh

stakeholders perusahaan sehingga akhirnya seakan-akan pekerjaan mengelola

merek dan reputasi ditanggung oleh PR.

PR dianggap ikut bertanggung jawab dan menjadi ujung tombak

perusahaan dalam menjalankan program atau menjalankan strategi pengelolaan

merek dan reputasi perusahaan.

5.2. Tujuh Dimensi reputasi :

Dalam pengelolaan Reputasi dalam organisasi oleh PR, yang harus

diingat pertama adalah dimensi reputasi yang harus diperhatikan. Untuk

mengingatkan, bahwa berdasarkan Reputation Institute, reputasi dapat dilihat

dari tujuh dimensi. Tujuh dimensi itu dapat dijelaskan sebagai berikut :

• Products and Services

Produk dan jasa dapat dikategorikan sebagai salah satu dimensi atau

bagian yang dapat dinilai dan mempengaruhi reputasi. Bahkan penilaian

produk dan jasa ini menjadi bagian yang biasanya dinilai pertama oleh

konsumen kita.


52


• Innovation

Inovasi yang dilakukan oleh perusahaan juga akan mendapatkan

penilaian yang baik oleh stakeholder. Inovasi ini bisa meliputi inovasi

produk dan jasa, maupun inovasi pada pelayanan atau paralatan yang

dipergunakan.

• Workplace

Lingkungan pekerjaan juga menjadi bagian yang mendapatkan penilaian

dari stakeholder, yang pada akhirnya sebagai usaha meningkatkan

reputasi. Semakin bagus dan nyaman lingkungan pekerjaan/lingkungan

perusahaan maka akan makin besar nilainya untuk meningkatkan

reputasi.

• Governance (Good Corporate Governance)

Good Corporate Governance merupakan upaya memotivasi manajemen

untuk meningkatkan keberhasilan (effectiveness) dan sekaligus juga

mengendalikan perilaku manajemen agar tetap mengindahkan

kepentingan stakeholders, dalam kerangka yang sudah disepakati

bersama. Kepentingan konsumen termasuk diantaranya.

Good Corporate Governance mengarahkan perhatian pada peningkatan

kinerja korporasi (corporate performance). Jalan yang ditempuh adalah

melakukan supervisi dan monitoring terhadap kinerja manajemen.

Perubahan pola usaha melalui penerapan nilai-nilai yang ada dalam

prinsip GCG, yakni:

• fairness,

• transparent,

• accountabilities dan

• responsibilities,


53


(termasuk tanggung jawab terhadap lingkungan, baik fisik maupun

sosial).

Melalui Good Corporate Governance antara perusahaan dan

stakeholders (termasuk pelanggan) dapat ditumbuhkan kondisi saling

percaya. Adanya trust ini secara langsung maupun tidak langsung akan

memungkinkan perusahaan meningkatkan keuntungan. Trust dapat

menggiring pelanggan untuk menjadi loyal. Keberadaan trust juga

mencegah karyawan dan pemasok bertindak oportunis dan menjadi

katalisator, perusahaan akan mampu menciptakan keunggulan bersaing.

Dan yang juga sangat penting adalah bahwa saling percaya akan

mengubah fungsi pengawasan dari prinsip saling curiga. Dengan adanya

keselarasan berlandaskan etika dengan stakeholders, maka citra dan

reputasi perusahaan akan terpelihara.

Berdasarkan pertimbangan nilai dan prinsip GCG diatas, untuk

meningkatkan citra dan reputasi perlu ditunjang kesinambungan investasi

dalam 3 hal:

– Adil

Fair kepada seluruh stakeholders

– Proaktif,

Berperan sebagai agent of change dalam pembeberdayaan

masyarakat di daerah operasi.

– Efisien,

Berhati-hati dalam pengeluaran biaya yang sia-sia terutama untuk

penyelesaian masalah yang timbul dengan stakeholder yang

terfokus di sekitar daerah operasi.


54


Pimpinan usaha harus dapat menunjukkan keadilan dalam membagi hasil

kepada pemegang saham. Sehingga diperlukan keterbukaan informasi

kepada pemegang saham, serta keterbukaan informasi dalam derajat

tertentu kepada stakeholders yang lain. Informasi itu berkaitan dengan

berbagai kebijaksanaan, kejelasan siapa yang akuntabel dalam

pelaksanaan suatu kebijaksanaan, serta bagaimana tanggung jawab para

pelaksana terhadap pelaksanaan amanat yang diembankan.

• Citizenship

Tata aturan dan kondisi lingkungan masyarakat dimana perusahaan itu

berada menjadi hal yang perlu mendapat perhatian. Hal ini terjadi karena

penilaian stakeholder termasuk dalam hal bagaimana perusahaan perduli

pada masyarakat sekitar, lingkungan sekitar dan juga kepatuhannya pada

aturan yang berlaku.

• Leadership

Eksekutif harus dibekali wewenang yang memadai (delegated authority),

suatu keleluasaan dalam takaran tertentu dalam mengembangkan

usaha. Tetapi secara simultan perlu ditopang sebuah mekanisme yang

berperan sebagai tali kendali korporat, sekaligus ‘menjaga’ kepentingan

stakeholders.

Dalam implementasinya eksekutif harus secara luwes dapat bergerak

mengembangkan bisnis, serta harus mengindahkan kondisi budaya dan

cycle perkembangan suatu korporat agar dapat diimplementasikan

dengan baik. Ini akan menjaga reputasi perusahaan secara ‘luar-dalam’.

• Performance

Pada hakekatnya dalam performance merupakan usaha berbagai bagian

untuk memastikan bahwa kinerja perusahaan sesuai dengan yang

diinginkan stakeholders. Terdapat berbagai sarana yang dapat

digunakan untuk memastikan keberhasilan korporat dan sekaligus


55


menjaga kepentingan para stakeholders. Dengan selalu menjaga

performance dalam kondisi prima akan menjadi salah satu factor untuk

membantu meningkatkan dan mempertahankan reputasi perusahaan.

Reputasi merupakan aset penting bagi organisasi, karena kepercayaan

publik dibangun berdasarkan reputasi. Kehancuran reputasi perusahaan dapat

terjadi karena beberapa sebab. Seperti konflik internal, perselisihan, ketidak

mampuan manajemen, performa yang tidak baik, dan masih banyak lagi. Apalagi

dalam lingkungan organisasi yang terus berubah dan berkembang

menyesuaikan dengan kondisi sekitarnya.

Perkembangan ini mengakibatkan tantangan besar bagi para praktisi

Public Relations dimanapun. Tujuh dimensi diatas harus selalu menjadi

perhatian perusahaan sehingga bisa terus menjaga reputasinya.

Di sini jelas, peran Humas/Public relations sangatlah penting dan

menentukan dalam rangka menciptakan reputasi suatu perusahaan. Kegiatan

Humas/Public relations dalam kegiatan perusahaan dapat memberikan kontribusi

yang besar bagi departemen-departemen lainnya seperti sumber daya manusia,

keuangan, pemasaran, produksi dan lain-lain.

Karena dalam prakteknya Humas/Public relations harus mempunyai visi,

misi, objektif dan strategi, yang kalau diuraikan dalam program akan ber-sinergi

dengan divisi-divisi lainnya untuk bersama-sama mencapai visi, misi dan objektif

suatu perusahaan. Singkatnya, aktivitas Humas/Public relations dapat

memberikan kontribusi di dalam semua lini aktivitas suatu perusahaan secara

internal dan eksternal serta sangat berperan dalam menciptakan reputasi

perusahaan


56


5.3. Keterkaitan antara merek dan Reputasi

Dibawah ini akan dijelaskan keterkaitan antara merek dan reputasi.

Melalui proses pengelolaan merek melalui komunikasi yang dilakukan

secara kontinyu, maka timbulah yang disebut dengan corporate identity.

Corporate identity yang dikelola dan dikomunikasikan dengan baik akan

menciptakan corporate image. Dari sinilah kemudian muncul reputasi.

Atau dalam bahasa yang lebih lugasnya, bahwa dalam konteks

perusahaan, reputasi merupakan akumulasi dari corporate image, secara lintas

kelompok antar stake holders, maupun dalam lintasan waktu (over the time).

Hal ini dapat dijelaskan dalam bagan berikut ini :


57


Penjelasan lebih lanjut bagan diatas adalah sebagai berikut ini

bahwasannya Manfaat Mengelola Reputasi adalah :

Phase yang disebut diatas (1-3) harus selalu dikelola, karena corporate

image dan reputasi bukanlah sesuatu yang tetap, ada kalanya pasang

dan ada kalanya surut

Untuk itu diperlukan upaya pemeliharaan reputasi oleh Public Relation à

ini yang dikenal dengan istilah Manajemen Reputasi

Dalam lingkungan organisasi yang sedang dan terus berubah, berbagai

hal bisa menjadi penyebab jatuhnya reputasi.

Example : ajinomoto, yang terkena isu mengandung minyak babi

Perkembangan sosial inilah yang melahirkan tantangan bagi praktisi

PR(PRO)

Berbagai isu yang mengemuka bisa memberikan pengaruh pada reputasi

organisasi dan merek produk organisasi

Organisasi perlu melakukan tindakan terencana dan terkelola dengan

baik untuk membangun kesan dimata stakeholder-nya.

Sehingga kepercayaan dan reputasi tetap terjaga.

Dalam pandangan Carfi (2004), Reputasi dan Kepercayaan adalah

segalanya bagi organisasi. Hal ini terlihat dalam bagan berikut ini :


58


(Iriantara 2005)

5.4. Manajemen reputasi

Dalam pengelolaan reputasi dalam organisasi oleh Public Relations salah

satunya dengan menggunakan manajemen reputasi. Beberapa yang dapat

dijelaskan mengenai manajemen reputasi adalah meliputi beberapa kondisi

sebagai berikut :

• Manajemen reputasi mempunyai tugas utama untuk mengelola image

agar sesuai dengan yang dinginkan oleh perusahaan (wished image).

• Walaupun demikian manajemen reputasi harus bergerak di ‘dua dunia’

agar tidak timpang: dunia realitas dan dunia image.

• Bergerak di dunia realitas dalam arti perusahan harus benar-benar

mempunyai organizational behavior yang dapat mendukung kinerja

perusahaan dan menunjang reputasi perusahaan.

• Termasuk misalnya penerapan etika bisnis dan Good Corporate

Governance.


59


Kemudian langkah-langkah manajemen reputasi dalam dunia realitas ini

harus didukung oleh kegiatan corporate communication yang efektif agar

persepsi konstutiens tidak salah, dan terbentuklah image yang diharapkan

Untuk menjaga reputasi ada 5 faktor yang harus diperhatikan, yaitu :

Keberadaan (being)

Tindakan (doing)

Komunikasi (cmmunicating)

Mendengarkan (listening)

Melihat (seeing)

Kelima faktor ini berbentuk tindakan, yang digunakan organisasi juga

untuk menjaga kepercayaan stakeholders

Ada beberapa pendekatan yang biada digunakan dalam manajemen

reputasi. Ini akan dijelaskan satu demi satu.

Pendekatan pertama dalam manajemen reputasi

Pendekatan ini memiliki sembilan aspek yang terdiri dari :

1. Analisis reputasi, yang dilakukan pada dasarnya untuk memahami

stakeholder organisasi (identifikasi isu dan tantangan organisasi)

2. Perencanaan strategis, lihat lingkungan internal dan eksternal organisasi

3. Stakeholders relations

4. Pemantauan media

5. Pelatihan media, pada dasarnya untuk memberi wawasan tentang cara

kerja media dan staf organisasi

6. Materi komunikasi, pesan-pesan yang akan disampaikan pada media

atau stakeholders

7. Media Relations, hubungan yang baik dengan media massa sangat baik

untuk organisasi

8. Goverment relations


60


9. Manajemen isu dan manajemen krisis, isu dan krisis bisa datang tanpa

diduga.

Menurut Kline and Burke, “orang cenderung fokus pada reputasi bila

organisasi sedang dalam masalah dan melupakan reputasi organisasi saat

keadaan tenang)

Pendekatan Kedua dalam Manajemen Reputasi

Pendekatan ini dikembangkan oleh Lamotta (2004) memiliki 5 aspek,

yang terdiri dari :

1. Penelitian untuk mengetahui persepsi dan sikap khalayak terhadap

organisasi

2. Membangun konsensus tentang nilai dasar (core values) dan tujuan

organisasi antara manajemen dan karyawan

3. Mengidentifikasi janji penjualan yang unik (unique selling

proposition/USP) dan pesan yang bisa memperkuat USP

4. Dorongan pada organisasi yg dikembangkan secara internal dan

eksternal

5. Iklan, media relations, materi untuk investor, siaran pers dan program

filantrofi organisasi yang dijalankan bersama-sama untuk menyebarkan

luaskan pesan yang konsisten dan komprehensif

Pendekatan Ketiga dalam Manajemen Reputasi

Pendekatan lain yang dikembangkan oleh Morrissey&Co ini hanya

menyempaikan 4 aspek manajemen reputasi sebagai berikut :

1. Penelitian

2. Positioning

3. Penyusunan pesan

4. Strategi

Konsep tersebut digambarkan sebagai berikut :


61


PRISMA MANAJEMEN REPUTASI

Watak organisasi- kepemimpinan- Karyawan- Layanan pelanggan- Urusan publik- Keuangan- Pengelolaan

organisasi

-Pelanggan- Mitra- Karyawan- Analis- Komunitas- Media


62

modul6-reputasi-endri-kirim+mhs

Documents