MODUL

DASAR-DASAR PERIKLANAN

OLEH :

Iin Soraya, S. Sos, MM (0319098501)

UNIVERSITAS BINA SARANA INFORMATIKA

JAKARTA

2018-2019

ii

PRAKATA

Puji syukur penulis ucapakan kepada Allah SWT karena atas izinNya penulis dapat

menyelsaikan penyusunan buku ajar Dasar-Dasar Periklanan ini. Penyusunan buku ajar ini

merupakan salah satu sumbangsih penulis sebagai dosen periklanan dalam memenuhi kebutuhan

buku ajar bagi mahasiswa di Fakultas Komunikasi dan Bahasa Universitas Bina Sarana

Informatika khususnya bagi mahasiswa jurusan Periklanan.

Buku ajar ini terdiri dari 10 Bab yang berisi sejarah periklanan, pengertian iklan, media

iklan, biro iklan dan beberapa materi-materi lainnya yang mendukung materi pengajaran Dasar-

Dasar Periklanan. Diharapkan buku ajar ini memberikan manfaat dan membantu dosen serta

mahasiswa dalam proses belajar mengajar.

Ucapan terimakasih penulis sampaikan pada semua pihak yang telah membantu dalam

penyususan buku ajar ini.

Jakarta, September 2018

Penulis

iii

DAFTAR ISI

Bab 1 Sejarah Dan Ruang Lingkup Periklanan ........................................................................ 1

Bab 2 Definisi Komunikasi, Bauran Pemasaran, & Promotion Mix ......................................... 10

Bab 3 Jenis-Jenis Iklan ........................................................................................................... 13

Bab 4 Iklan Internasional ........................................................................................................ 15

Bab 5 Media dan Sarana Periklanan ....................................................................................... 25

Bab 6 New Media dan Advertising Online ............................................................................. 28

Bab 7 Teori Periklanan ........................................................................................................... 36

Bab 8 Komunikasi Persuasi Dalam Periklanan ....................................................................... 41

Bab 9 Segmentasi, Targeting, Positioning dan Diferensiasi .................................................... 43

Bab 10 Biro Iklan ................................................................................................................... 50

Daftar Pustaka ........................................................................................................................ 55

1

BAB 1

SEJARAH DAN RUANG LINGKUP PERIKLANAN

A. Sejarah Iklan

Perjalanan Awal Iklan

Aktivitas beriklan telah muncul sejak zaman neolitikum (kira-kira 5000 tahun yang lalu).

Aktivitas ini tumbuh seiring dengan aktivitas komunikasi manusia karena iklan pada prinsipnya

adalah aktivitas komunikasi.

Word of Mouth

Menurut Jack Angel bentuk iklan yang paling awal ini berupa penyampaian pesan dari

komunikator ke komunikan dalam bentuk personal mulut ke mulut (word of mouth). Fenomena

ini muncul sekitar 5000 SM dimana manusia saling menukar barang yang mereka miliki dengan

saling berkomunikasi secara lisan yang biasa disebut dengan istilah barter.

Bahasa yang digunakan masih sangat sederhana dan cenderung tidak berstruktur dimana

bahasa tubuh (gesture) berperan penting.

Para pedagang Mesir zaman dulu berteriak-teriak untuk memberitahukan kedatangan kapal

dan muatannya. Di desa tertentu di Afrika, para pedagang keliling jalan kaki berteriak-teriak

menawarkan barang dagangannya sambil menabuh tambur. Maka pada abad pertengahan teriakan

pun menjadi rumus periklanan, di provinsi Berry-Prancis, terdapat 12 tukang teriak yang

diorganisasikan kedalam sebuah perusahaan. Mereka disebut juga dengan Town Crier, yaitu

orang yang menawarkan barang tetapi juga menginformasikan berita harian.

2

Media Tradisional

Ketika manusia mulai mengenal tulisan, praktek beriklan mulai bergerak maju yaitu

menggunakan sarana media tulis. Saat itu media yang digunakan umumnya adalah batu, tanah

liat, daun papyrus, kulit binatang dll.

Bangsa mesir kuno mulai menggunakan papyrusuntuk membuat pesan-pesan penjualan

dan poster dinding. Pesan komersial dan politik semacam ini juga ditemukan di reruntuhan kota

Pompeii dan Arabia kuno. Iklan lost and found pada papyrus juga umum digunakan oleh bangsa

Yunani dan Romawi kuno.

Lukisan batu/dinding untuk tujuan komersial juga telah muncul di Asia, Afrika, Amerika

Selatan, dan terutama India pada tahun 4000 SM. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa

periklanan luar ruang seperti baliho adalah bentuk iklan tertua.

Perkembangan Periklanan

William F Arens dalam bukunya Contemporary Advertising mengatakan bahwa iklan

sebagai bagian dari kegiatan ekonomi mengalami perkembanagn yang bersifat evolusioner.

Perkembangan tersebut meliputi 5 tahap, yaitu :

1. Pre-industrial era,

2. Industrializing era,

3. Industrial era,

4. Post-industrial era, dan

5. Global interactive era.

1. Pre-Indusrial Era

Era ini dimulai kurang lebih ketika perekaman sejarah sudah mulai dilakukan hingga awal

abad ke-19. Pada era ini, para pemilik barang banyak menggunakan tanda-tanda atau symbol-

simbol yang dipahat dan dipasang di depan tokonya sebagai sarana untuk menginformasikan

barang yang ditawarkan. Selama era ini berlangsung, ada beberapa perkembangan penting yang

mempengaruhi lahirnya periklanan modern, yaitu ditemukannya kertasdi Cinapada tahun 1275

dan ditemukannya mesin cetak oleh Johannes Guttenberg pada tahun 1455.

3

2. Industrializing Era

Era ini berlangsung kurang lebih sejak pertengahan tahun 1700-an sampai akhir perang

dunia I. diwalai dengan revolusi industri yang pecah di inggris, era ini diwarnai dengan

penggunaan mesin-mesin untuk memproduksi barang secara masal dengan kualitas yang seragam.

Upaya pemasaran barang mulai dilakukan untuk menghindari penumpukan barang-barang hasil

produksi tersebut.

3. Industrial Era

Era ini ditandai dengan perkembangan besar dan kedewasaan dari negara-negara berbasis

industri. Pabrik mulai mengubah fokusnya dari orientasi produksi ke orientasi penjualan. Mereka

mencurahkan perhatian pada perkembangan produk baru, penguatan kekuatan penjualan,

pengemasan dan pelabelan barang serta terlibat dalam periklanan berskala nasional. Era ini juga

diwarnai dengan kemunculan radio dan televisi, yang kemudian menjadi sarana komunikasi

massa dan media periklanan baru yang kuat dan berkecepatan tinggi.

4. Post-Industrial Era

Era ini dimulai sekitar tahun 1980-an, ketika pada tahun 1970-an dan 1980-an terjadi

kekurangan energi yang akut, muncul istilah pemasaran yang baru yang disebut demarketing.

Para produsen energi dan produsen barang-barang yang membutuhkan energi mulai menggunakan

iklan untuk memperlambat permintaan barang. Pada saat yang sama perusahaan-perusahaan

multinasional juga mulai membuat iklan korporat untuk menunjukan kesadaran sosial mereka

terhadap lingkungan. Demarketing ini lambat laun menjadi alat strategis yang semakin agresif bagi

para pengiklan untuk menghadapi kompetitor-kompetitornya dan masalah-masalah soial lainnya

5. Global Interactive Era

Perkembanagn teknologi baru di awal abad ke-21 membawa pengaruh yang besar bagi

dunia periklanan. Televisi kabel dan satelit-satelit penerima memungkinkan orang untuk

menonton saluran televisi yang memiliki program spesifik, pergeseran ini mengubah televisi dari

media massa yang memiliki jangkauan paling luas menjadi media yang lebih khusus. Pada saat

yang sama teknologi komputer juga telah memberikan pengaruh yang besar bagi dunia periklanan,

4

internet telah memberikan media baru bagi para pengiklan untuk menjangkau konsumen

potensialnya.

Perkembangan Periklanan Di Indonesia

Iklan pertama-tama ada di Indonesia merupakan warisan dari pemerintah Belanda. Sejarah

periklanan di Indonesia sama tuanya dengan sejarah press. Istilah iklan yang kita pakai saaat ini

adalah diambil dari istilah belandayaitu advertentie, bahasa inggrisnya advertising.

Iklan mulai diperkenalkan di Indonesia oleh Jan Pieterzoen Coen pendiri Batavia dan

Gubernur jenderal Belanda tahun 1619-1629. J P Coen menulis surat dengan judul Memorie de

Nouvelles, yang merupakan refleksi naluri bersaing rempah-rempah antara Belanda dengan

Portugis di Ambon.

Di masa penjajahan semua advertensi atau pengumuman pemerintah dijalankan oleh dua

biro advertensi yaitu Biro “de Lamar”khusus menangani penyiaran bagi surat kabar belanda,

dan “Balai Pustaka” mengurus pemberitaan khusus mengenai bangsa Indonesia. Di Indonesia

penyiaran iklan-iklan komersial melalui radio baru dimulai pada tahun 1968yang disiarkan lewat

Radio Republik Indonesia Sampai awal tahun 1970-an, pesan-pesan iklan cenderung panjang-

panjang dan mendominasi teks iklan secara keseluruhan. Hal ini disebabkan banyak produk yang

masih belum dikenal.

5

Barulah diakhir tahun 1970-anpresentasi iklan Indonesia mulai berkembang seiring

dengan perkembangan media dan teknologi. Naskah atau copy iklan dan juga visualisasi mulai

dipikirkan dengan baik. Pada periode ini mulai muncul dan berkembang simbolisasi dan

personifikasi mendominasi presentasi Iklan di Indonesia.

Di tahun 1990-an, simbolisasi dan pencitraan semakin mendominasi teks iklan, didukung

oleh perkembangan media maupun teknologi dalam menciptakan kreatif iklan. Bahasa gambar

atau visiualisasi dalam era ini mendominasi teks iklan.

Perkembangan iklan di Indonesia banyak didukung kemudian oleh berdirinya stasiun

televisi swasta dan juga dengan SK MENPEN No. 111/90 yang mengharuskan iklan-iklan yang

ditayangkan di televisi adalah iklan yang diproduksi di dalam negeri dan oleh orang Indonesia.

Dunia periklanan di Indonesia semakin ramai dengan upaya untuk menampilkan gaya

periklanan yang khas Indonesia. Peraturan Pemerintah No. 25 tahun 2007 tentang Penggunaan

Sumber Daya Dalam Negeri untuk Produk Iklan yang Disiarkan Melalui Lembaga Penyiaran.

Perkembangan Industri periklanan dari tahun ketahun mengalami fluktuasi seiring dengan

dinamika pertumbuhan ekonomi di Indonesia namun dari data yang ada menunjukkan

perkembangan kearah yang positif.

Pengembangan iklan dengan gaya khas indonesia pun terus dilakukan seiring dengan

berkembangnya Industri periklanan. Gaya khas iklan Indonesia ini dibagun melalui tiga hal yaitu

fisik, karakter dan gaya atau style.

Pengambaran fisikyang khas indonesia dilakukan dengan mengacu pada fisik produk

maupun segmentasi geografis dan demografis khalayak sasaran produk, misal fisik orang

indonesia, atau wilayah. Karakterbisa ditinjau dari segmentasi psikografis misal Wanita eksekutif

Indonesia sedangkan gaya atau style bisa dilihat dari gaya busana, logat bahasa yang digunakan.

Namun gaya periklanan tersebut tetap tidak bisa terlepas dari perkembangan periklanan global.

Lembaga-lembaga yang terkait dalam profesi periklanan di Indonesia antara lain adalah :

ATVSI = Asosiasi Televisi Swasta Indonesia

PPPI = Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia

ASPINDO = Assosisi Pemrakarsa dan Penyantun Iklan Indonesia

BPMN/SPS = Serikat Penerbit Surat Kabar

PRSSNI = Persatuan Radio Siaran Swasta Niaga Indonesia

GPBSI = Gabungan Pengusaha Bioskop Seluruh Indonesia

6

Y.TVRI = Yayasan Televisi Republik Indonesia

APFII = Assosiasi Pekerja Film Iklan Indonesia

B. Tokoh-tokoh Periklanan di Dunia

1. Volney B. Palmer

Dialah tokoh yang pertama kali menggunakan istilah advertising agency, menciptakan

sistem komisi, membeli ruang iklan dari surat kabar, lalu menjualnya kepada klien (pengiklan),

membuat iklannya dan mengirimkannya kepada penerbit.

2. George P. Rowel

Pendiri Advertising Agency seperti yang kita kenal sekarang ini, yaitu sebuah organisasi

independen yang berperan sebagai perantara. Ia dikenal sebagai broker space iklan yang dijual

kepada pengiklan.

3. Francis Wayland

Penemu dari advertising dengan mendirikan sebuah firma bernama N. W. Ayer & Son pada

abad ke 19. Pada industri ini ia menggunakan sistem open contract plus commission system. Ia

menjadikan agen periklanan lebih berpihak kepada pemasang iklan, misalkan memasang

negosisasi harga dengan media demi kepentingan pemasang iklan. Ia juga pelopor etika

periklanan, tidak mau membuat iklan yang menipu dan membahayakan konsumen.

4. Leo Burnett | Leo Burnett Agency, Chicago

Mendirikan biro iklan di Chicago. Prinsipnya yang paling terkenal adalah “Big Idea”.

Menurutnya setiap kampanye harus mengandung ide yang akan bertahan selama bertahun-tahun

dan memisahkannya dengan hal yang lain. Beberapa karya periklanan Burnett bersumber pada

nilai-nilai kemanusiaan universal.

5. RooserReeves (1910-1984) | Ted Bates & Co, New York

Tokoh periklanan pada tahun 1950-an di biro iklanTed Bates New York. Teorinya yang

paling terkenal di dalam periklanan adalah USP atau biasa disebut“ Unique Selling Proposition“

dan mengantarkan Rosser Reeves menjadi terkenal di bidang periklanan. Ia menggambarkan USP

di (dalam) tiga komponen yang mengedepankan prinsip dari teknik menjual agresif. Menurutnya

tugas iklan adalah memasukkan merek sebanyak mungkin kedalam kotak mental, dengan cara

menjual ciri khas dari produk tersebut.

6. Bill Bernbach (1911-1982) | Doyle Dane Bernbach, New York

7

Bernbach memimpin revolusi periklanan pada dekade 1960-an dan menjadikannya salah

satu kekuatan kreatif paling berpengaruh di dalam sejarah periklanan. Di biro iklan Doyle Dane

Bernbach (DDB) New York, ia mempelopori iklan yang dibuat lebih jenaka, lebih cerdas dan

kadang sangat tidak sopan.

Prinsipnya yang palig terkenal adalah menempatkan iklan sebagai sebuah seni bukan ilmu

pengetahuan." Iklan bukan suatu ilmu pengetahuan, Iklan adalah bujukan. Dan

bujukan adalah suatu seni." – Bill Bernbach

7. David Ogilvy (1911-1999) | Ogilvy & Mather Worldwide, New York

Ogilvy adalah Ad Man yang terkenal di dunia. Ia adalah raksasa di dalam bisnis periklanan

selain nama besar Bill Bernbach, Leo Burnett, Ted Bates, Rosser Reeves dan raksasa periklanan

lain dalam bisnis itu. Pendiri biro iklan Ogilvy & Mather ini filosofinya banyak didasarkan pada

hasil riset.

8. John Hegarty | Bartle Bogle Hegarty, New York

Menciptakan kampanye iklan legendaris : levis, lego, audi, John yang bertubuh mungil

dan ceking, bersama teman-temannya mendirikan BBH di tahun 1982 dan semenjak saat itu

merebut serangkaian penghargaan kreatif. Menurutnya untuk membuat iklan yang baik

craftsmanship merupakan hal yang penting karena saat ini kita hidup di budaya visual.

9. Jean Marie Dru | TBWA Worldwide

Disturbtion adalah pendekatan revolusioner terhadap periklanan yang dikembangkan oleh

Jean Marie Dru dari biro iklan TBWA Worldwide. Ia mengatakan jika perusahaan tidak

menciptakan perubahan maka perubahanlah yang akan menciptakan mereka. Dru percaya bahwa

iklan harus mengganggu kenormalan yang dapat diprediksi, sehingga dapat masuk ke dalam

konteks yang sama sekali baru.

C. Tokoh Periklanan

Tokoh Periklanan Di Indonesia Era Hindia Belanda

1. RM Tirto Adisoerjo

Eksistensi orang pribumi dalam periklanan di era Hindia Belanda baru pada tahun 1906

dengan munculnya NV Medan Prijaji yang dipimpin RM Tirto Adisoerjo. NV Medan Prijaji

punya misi politik, karena banyak memuat berita-berita tentang kebobrokan sistem kolonial. Untuk

bisnis periklanan yang dikelolanya, Tirto Adisoerjo dibantu Raden Goenawan.

8

2. Tjokroamidjojo

Pemimpin NV Handel Maatschppij dan Drukkerij “Serikat Dagang Islam”, Semarang.

Ia adalah penerbit suratkabar Sinar Djawa. Perusahaan periklanan Sinar Djawa milik

Tjokroamidjojo tercatat sebagai satu-satunya perusahaan periklanan di Hindia Belanda yang

mempunyai perwakilan untuk benua Eropa dan Amerika.

3. M.Sastrositojo

Pemilik dan pengelola perusahaan periklanan NV Medan Moeslimin. Perusahaan

periklanan ini mengkhususkan diri pada iklan-iklan produk buku, terutama buku-buku yang

dicetak oleh Albert Rusche & Co.

Kekhasan perusahaan periklanan NV Medan Moeslimin adalah buku-buku yang

diiklankannya pun khusus beraksara Jawa, hal ini sesuai dengan kebijaksanaan surat kabar Medan

Moeslimin yang memang menggunakan bahasa Jawa.

Tokoh Periklanan Di Indonesia Era Iklan Asosiasi

1. Abdul Muis

Memimpin perusahaan periklanan NV Neratja. Perusahaan yang merupakan organ dari

Suikersindicaat (asosiasi pabrik gula). Abdoel Moeis memulai karir di dunia cetak-mencetak sejak

tahun 1915 pada suratkabar Oetoesan Hindia, sebagai tenaga pembantu redaksi. Ia adalah lulusan

HBS (Hollandsche Burger School) dan menjadi pimpinan Neratja sejak tahun 1917.

Tokoh Periklanan Di Indonesia Era Depresi Hindia Belanda

1. Liem Kha Tong

Untuk menggugah bangkitnya kembali minat masyarakat untuk beriklan, perusahaannya

sendiri kemudian memasang iklan. Di antara sekian banyak naskah iklannya yang sangat terkenal

dan fenomenal adalah yang berbunyi :

• Toekang iklan bikin reclame

• Toekang sajoer bikin reclame

• Post kantoor perloe reclame

• Kantoor telefon perloe reclame

• Bank-bank perloe djoega reclame

• Apa toean sadja tidak perloe ?

9

2. S. Soemodihardjo

Konsep dan pengalaman S. Soemodihardjo tentang periklanan dan pemasaran dianggap

melawan arus, karena banyak menentang kecenderungan yang terjadi di antara para praktisi

pemasaran dan periklanan. Dalam hal periklanan, ia sering berbicara tentang periklanan sebagai

suatu ilmu pengetahuan yang baru untuk mencapai ekonomisasi yang tinggi. Sementara dalam

hal pemasaran, ia mengingatkan para pemasar (marketer) bahwa menurunkan harga tidak selalu

merupakan tindakan yang benar dalam pemasaran. Menurut S. Soemodihardjo penurunan harga

dapat menimbulkan persepsi di antara calon konsumen akan turunnya pula mutu produk dan sangat

membahayakan tujuan pemasaran dalam jangka panjang

Tokoh Periklanan Di Indonesia Era Revolusi

1. Hendromartono

Pemilik dan pengelola perusahaan periklanan Mardi Hoetomo di Semarang. Ia seorang

praktisi perintis terciptanya iklan-iklan yang memberi nilai tambah pada produknya.

Hendromartono menjadi praktisi periklanan yang juga aktif dalam perjuangan

kemerdekaan. Dia yang menciptakan slogan "Boeng, Ayo Boeng" pada tahun 1942.

Tokoh Periklanan Di Indonesia Era Modern

1. Nuradi

Ia dengan karya-karyanya mampu memberikan warna dan perkembangan sendiri dalam

dunia iklan Indonesia. Pada tahun 1963, di Jakarta ia (1963) mendirikan perusahaan periklanannya

sendiri InterVista Advertising Ltd. InterVista tercatat sebagai perintis masuknya iklan-iklan

komersial di TVRI.

BAB 2:

DEFINISI KOMUNIKASI,

10

BAURAN PEMASARAN, & PROMOTION MIX

Komunikasi

Manusia adalah makhluk sosial. Karena itu cenderung melakukan interaksi sosial dan

saling membangun hubungan. Semakin baik hubungan terjalin semakin positif interaksi sosial

tersebut.

Dalam membangun hubungan ini dan melakukan interaksi sosial, komunikasi memegang

peranan yang sangat penting bagi ekspresi, pembentukan, dan pengembangan pribadi.

Pengertian Komunikasi Secara Umum

Komunikasi adalah proses pengiriman dan penerimaan informasi atau pesan antara dua

individu atau lebih dengan efektif sehingga bisa dipahami dengan mudah.

Sedangkan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, komunikasi adalah pengiriman dan

penerimaan berita atau pesan dari dua orang atau lebih supaya pesan yang dimaksud bisa dipahami.

Definisi Komunikasi Menurut Para Ahli

James A.F.Stoner: Komunikasi merupakan proses dimana seseorang yang sedang berusaha

memberikan pengertian dengan cara pemindahan pesan.

Carl I.Hovland: Komunikasi adalah proses yang memungkinkan seseorang (komunikator)

menyampaikan rangsangan untuk mengubah perilaku orang lain

Harorl D. Lasswell: Komunikasi pada dasarnya merupakan suatu proses yang menjelaskan siapa,

mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa? Dengan akibat apa atau hasil apa? (Who? Says

what? In which channel? To whom? With what effect?)

Dan masih banyak lagi pengertian komunikasi menurut para ahli yang lain.

Fungsi Komunikasi

1. Sebagai Informasi: Komunikasi memberikan suatu informasi yang diperlukan dari setiap

individu ataupun kelompok dalam mengambil suatu keputusan dengan meneruskan data untuk

menilai beberapa pilihan yang akan diputuskan.

2. Sebagai Kendali: Fungsi komunikasi sebagai kendali mempunyai arti bahwa komunikasi

berperan untuk mengendalikan perilaku orang lain atau anggota dalam beberapa cara yang harus

dipatuhi oleh semua pihak.

3. Sebagai Motivasi: Komunikasi memberikan dalam hal memotivasi melalui penjelasan yang

dilakukan oleh para motivator.

Definisi Pemasaran

11

Ada banyak definisi tentang pemasaran, namun dari definisi beberapa ahli tersebut dapat

disimpulkan bahwa pengertian pemasaran adalah proses sosial dan manajerial yang

berkelanjutan, berorientasi pada pemuasan kebutuhan, keinginan dan permintaan konsumen

potensial melalui kegiatan-kegiatan perencanaan, penetapan harga, pendistribusian dan promosi

produk yang bernilai untuk mencapai tujuan perusahaan.

Bauran Pemasaran

Jangkauan Pemasaran sangat luas, berbagai tahap kegiatan harus dilalui oleh barang dan

jasa sebelum sampai ke tangan konsumen, sehingga ruang lingkup kegiatan yang luas itu

disederhanakan menjadi empat kebijakan pemasaran yang lazim disebut sebagai Bauran

Pemasaran ( marketing mix ).

Definisi bauran pemasaran menurut Kotler, ”Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat

pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar

sasaran.”

Bauran Pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk

mempengaruhi permintaan produknya. Kemungkinan yang banyak itu dapat dikelompokkan

menjadi empat kelompok variabel yang dikenal sebagai 4P, yaitu

1. Product,

2. Price,

3. Place dan

4. Promotion.

1. Produk (Product)

Produk adalah apa saja yang ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, diperoleh,

digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk termasuk

objek fisik, jasa, orang, tempat, organisasi dan ide.

Produk merupakan unsur pertama dan paling penting dalam bauran pemasaran. Masing-

masing produk diidentifikasikan melalui merek yang berbeda untuk membedakannya dari pesaing

dengan menggunakan nama, istilah, tanda, simbol, rancangan atau kombinasi dari hal-hal itu.

2. Harga (Price)

Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa. Harga

dapat juga dikatakan penentuan nilai suatu produk di benak konsumen yang harus dibayar

oleh pelanggan untuk memperoleh produk tadi.

12

Harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan bagi

perusahaan, unsur lainnya menimbulkan biaya. Harga juga merupakan salah satu unsur bauran

pemasaran yang paling fleksibel, harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti bauran

pemasaran lainnya.

3. Distribusi (Place)

Tempat adalah ”Place includes company activities that make product available to target

consumers.” (Tempat termasuk kegiatan-kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia

bagi pelanggan sasaran.)

Tempat bukan berarti hanya lokasi perusahaan saja tapi juga termasuk di dalamnya :

saluran pemasaran, kumpulan dan pengaturan lokasi, persediaan serta transportasi. Dalam

industri jasa, tempat terutama mengacu pada lokasi dan distribusi yang dapat memberikan

kemudahan bagi pelanggan dalam memperoleh jasa perusahaan.

4. Promosi (Promotion)

Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk

merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal

sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut. Dengan promosi pada

dasarnya diharapkan dapat membuat permintaan menjadi inelastis pada saat harga naik dan

membuat elastis pada saat harga turun.

NEW MARKETING MIX

Menurut Crane, program marketing untuk produk usaha dasar adalah sesuatu yang dapat

dihitung berdasarkan kombinasi dari 5 elemen marketing mix. 5P ini biasa digunakan untuk

membuat, mengkomunikasikan, dan menyalurkan nilai kepada konsumen:

1. Product: sesuatu untuk memuaskan keinginan konsumen;

2. Price: harga yang diberikan kepada konsumen;

3. Promotion: komunikasi antara konsumen dengan produsen;

4. Place: merupakan tempat dimana konsumen dan produsen bertemu.

5. People: seseorang yang akan bekerja pada perusahaan

BAB 3

JENIS-JENIS IKLAN

13

Jenis Iklan Menurut Para Ahli

Menurut Bittner ada dua jenis Iklan, yaitu:

1. Iklan Standar

Yaitu iklan yang ditata secara khusus untuk keperluan memperkenalkan barang, jasa,

pelayanan untuk konsumen melalui media periklanan

2. Iklan Layanan Masyarakat

Yaitu iklan yang bersifat non profit dan berupaya memperoleh keuntungan sosial dalam

masyarakat

Menurut Frank Jefkins, secara garis besar iklan bisa digolongkan menjadi tujuh kategori pokok,

diantaranya :

1. Iklan Konsumen Iklan yang mempromosikan barangbarang konsumsi yang umum/biasa

dibeli oleh masyarakat.

2. Iklan Antar Bisnis Iklan yang mempromosikan barangbarang dan jasa non konsumen.

Maksudnya, yang memasang iklan dan yang menjadi sasaran iklannya sama-sama perusahaan.

3. Iklan Perdagangan

Iklan yang secara khusus ditujukan untuk kalangan distributor, pedagang, agen dan lain

sebagainya.

4. Iklan Eceran

Iklan-iklan yang dibuat dan dibiayai oleh pihak pemasok/perusahaan dan dilancarkan kepada pihak

pengecer.

5. Iklan Keuangan

Iklan-iklan untuk bank, jasa tabungan, asuransi dan investasi. Untuk pelengkap terkadang disertai

juga laporan keuangan perusahaan.

6. Iklan Langsung

Iklan yang memakai medium pos (direct mail).

7. Iklan Lowongan Kerja

Iklan yang mempunyai tujuan merekrut calon pegawai atau pekerja untuk dipekerjakan.

14

Menurut Courtland L. Bovee iklan secara khusus dapat dibagi dalam 4 kategori, antara lain:

1. Berdasarkan khalayak sasaran psikografis .

2. Berdasarkan khalayak sasaran geografis .

Iklan internasional, nasional, regional, dan lokal

1. Berdasarkan penggunaan media .

Iklan media cetak dan media elektronik

2. Berdasarkan fungsi dan tujuan iklan .

Iklan produk/bukan produk, iklan komersial/bukan komersial, iklan berdampak langsung/tidak

langsung

Sementara itu Alo Liliweri juga telah menyusun pembagian iklannya secara khusus yang meliputi,

antara lain:

1. Berdasarkan Media yang Digunakan

Secara UMUM dapat dikelompokan menjadi dua kategori besar, yaitu iklan dalam media above

the line dan below the line.

A. Media above the line memiliki beberapa karakter yang khas, antara lain;

1) Informasi yang disebarkan bersifat serempak 2) Khalayak penerima pesan cenderung anonim

3) Mampu menjangkau khalayak secara luas.

15

BAB 4

IKLAN INTERNASIONAL

Berdasarkan Cakupan/wilayah Sasaran, iklan terbagi dalam 4 kategori, yaitu :

1. Iklan Lokal, dimana cakupan khalayak sasaran yang dituju hanya berada diwilayah lokal (mis.

Desa, kota, kabupaten, dll)

2. Iklan Regional, khalayak sasaran meliputi lebih dari satu wilayah lokal (mis. Provinsi)

3. Iklan Nasional, target khalayaknya berada di seluruh wilayah suatu negara.

4. Iklan Internasional, iklan yang membidik khalayak sasaran yang menjangkau lebih dari satu

negara (transnasional),

Secara umum, setiap perusahaan mengalami berbagai macam perbedaan antar beroperasi

dalam pasar domestik (home market) dengan pasar luar negeri atau pasar internasional. Sebagian

besar perbedaan tersebut berkaitan dengan faktor ekonomi, budaya, hukum, teknologi dan

persaingan. (Kasali, 2007)

Lingkungan Internasional

a. Lingkungan Ekonomi

Ada Beberapa hal yang termasuk dalam lingkungan ekonomi, antara lain:

1) Tahap Perkembangan Ekonomi

2) Infrastruktur Ekonomi

3) Standar Hidup

4) Pendapatan per Kapita

5) Distribusi Kemakmuran

6) Stabilitas Mata Uang

7) Tingkat Pertukaran (Nilai Uang)

b. Lingkungan Demografis

Ada Beberapa hal yang termasuk dalam lingkungan demografis, antara lain:

16

1) Jumlah Populasi

2) Jumlah Rumah Tangga

3) Distribusi Usia

4) Distribusi Pekerjaan

5) Tingkat Pendidikan

6) Tingkat Kelompok Pekerja (Employment Rates)

7) Tingkat Pendapatan

c. Lingkungan Kultural

Ada Beberapa hal yang termasuk dalam lingkungan kultural, antara lain:

1) Bahasa

2) Gaya Hidup

3) Tata Nilai

4) Norma & Adat Istiadat

5) Standar Moral & Etika

6) Tabu

d. Lingkungan Politis/Hukum

Ada Beberapa hal yang termasuk dalam lingkungan politis/hukum, antara lain:

1) Kebijakan-kebijakan Pemerintah

2) Hukum Dan Peraturan

3) Stabilitas Politik

4) Nasionalisme

5) Sikap Terhadap Keberagaman Nasional

Prinsip Komunikasi Pemasaran Global

Prinsip komunikasi pemasaran global tidak jauh berbeda dengan komunikasi pemasaran

domestik, namum terdapat sejumlah isu yang perlu dicermati oleh setiap pemasar global (Shimp,

2003), diantaranya:

1. Perbedaan Bahasa.

17

Penerjemahan merek atau slogan kampanye iklan kedalam bahasa setempat bisa

meminimalkan masalah besar jika ternyata makna atau artinya sama sekali berbeda dari yang

dimaksud.

2. Media

Ketersediaan media sangat tergantung pada regulasi pemerintah dan infrastruktur media.

3. Kendali Pemerintah.

Regulasi pemerintah bisa menyangkut penggunaan media, pesan yang disampaikan,

anggaran periklanan, dan kepentingan agen periklanan.

4. Ketersediaan Agen Periklanan.

Jumlah kualitas agen periklanan sangat bervariasi antar negara. Di negara maju seperti

Amerika dan Inggris jumlahnya lebih dari 500 agen periklanan. Sedangkan di RRC dan Rusia

jumlahnya tidak lebih dari 10 agen pada tahun 1995.

5. Ketentuan Mengenai Promosi Penjualan.

Tidak semua aktivitas penjualan bisa dilakukan di semua negara. Faktor-faktor yang

mempengaruhinya antara lain peraturan, budaya, dan situasi persaingan lokal. Hukum di beberapa

negara membatasi ukuran, bentuk dan sifat produk sampel, premium dan hadiah.

6. Kemunculan Media-media Mutakhir.

Perkembangan teknologi komunikasi memfasilitasi berkembangnya sejumlah media

mutakhir yang menunjang direct marketing dan komunikasi interaktif, diantaranya database

marketing, direct mail, telemarketing, inserts, Multi Level Marketing, interactive TV, dan internet.

Hal-hal yang Mempengaruhi Komunikasi Pemasaran Global

Ada sejumlah hal yang bisa mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran yang

melewati batas-batas negara. Beberapa di antara faktor tersebut bisa dikendalikan oleh manajemen

lokal atau manajemen kantor pusat.

Dua faktor yang paling berdampak langsung dan segera pada organisasi dan aktivitas

komunikasinya (Shimp, 2003), diantaranya adalah. :

1. Budaya

Nilai, keyakinan, gagasan, kebiasan, tindakan dan simbol yang dipelajari oleh para anggota

masyarakat tertentu dikenal dengan istilah budaya. Budaya berperan penting dalam memberikan

18

identitas dan pedomen bagi setiap individu mengenai perilaku yang bisa diterima dan yang tidak

bisa diterima.

Budaya diturunkan dari generasi ke generasi. Proses ini berlangsung melalui keluarga,

agama, pendidikan, dan media.

Budaya memiliki berbagai aspek. Aspek-aspek yang berkaitan langsung dengan komunikasi

pemasaran antara lain: nilai dan keyakinan yang berhubungan dengan simbol, seperti bahasa dan

estetika; institusi dan kelompok, seperti keluarga, rekan kerja, pendidikan, media, dan agama; dan

nilai-nilai yang menurut Hofstede (1990) mencerminkan inti budaya.

a. Simbol.

Bahasa, baik dalam bentuk tertulis maupun lisan memungkinkan anggota masyarakat

untuk melakukan dialog dan bertukar pikiran. Estetika, dalam bentuk desain dan warna,

membentuk bagian intergral dari pengemasan, promosi penjualan, dan periklanan.

Pengiklan harus berhati-hati supaya tidak meyalahi kode estetika budaya tertentu saat

merancang visualisasi iklan atau menerjemahkan copy iklan ke dalam bahasa setempat.

Sebagai ilustrasi, aspek warna kadangkala sensitif dalam budaya-budaya tertentu.

Misalnya, bunga warna ungu melambangkan kematian dan kesedihan di Brazil; bakung putih

berkonotasi sama di Kanada, Inggris, dan Swedia; bunga bakung putih dan kuning di Taiwan;dan

bunga bakung kuning di Meksiko. Bunga warna kuning melambangkan ketidaksetiaan di Perancis

dan sikap tidak sopan terhadap wanita di mantan Uni Soviet.

b. Institusi dan kelompok.

Berbagai institusi yang membantu pembentukan struktur masyarakat dan budaya tertentu

memberikan wahana komunikasi dan pelestarian budaya. Kelompok-kelompok tersebut

memberikan mekanisme berlangsungnya proses sosialisasi.

Di antara kelompok tersebut, keluarga memainkan peranan penting. Bentuk keluarga

berbeda antar budaya. Contohnya, unit keluarga tradisional di negara Barat semakin berkurang dan

jumlah keluarga single-parent berkembang pesat

Selain keluarga, beberapa aspek lainnya (seperti institusi kerja, pandidikan dan agama) juga

berbeda antar budaya. Pola kerja, misalnya, berbeda antar kawasan. Tidak semua budaya

19

melakukan aktivitas kerja dari pukul 9 pagi hingga 5 sore selama 5 hati seminggu. Di beberapa

negara di kawasan Asia Pasifik, bekerja 6 hari seminggu merupakan norma yang berlaku umum.

Tingkat melek huruf sangat berpengaruh terhadap kemampuan target khalayak untuk

memahami pesan komunikasi pemasaran. Keseimbangan antara komponen visual dan non-visual

dalam pesan dan kompleksitas relatif pesan harus dipertimbangkan sesuai dengan tingkat

pendidikan di negara atau kawasan regional yang dimasuki. Sebaliknya, sebagian audiens di

negara maju justru memiliki tingkat pemahaman iklan yang sangat tinggi.

c. Nilai.

Orang cenderung merasa terancam atau tidak tenang menghadapi situasi ketidakpastian,

oleh sebab itu biasanya mereka menghindari situasi yang tidak menyenangkan tersebut. Budaya

yang lebih tergantung pada aturan formal dinilai memiliki tingkat uncertainty avoidance yang

tinggi.

Masyarakat dalam budaya semacam ini membutuhkan nasehat seorang ahli, sehingga

komunikasi pemasaran yang mencerminkan karakteristik seperti itu, yaitu logis dan jelas, serta

menyediakan informasi secara langsung dan tidak mendua akan memiliki peluang sukses yang

lebih besar.

2. Media

Perkembangan teknologi berdampak besar pada bentuk dan jenis media yang bisa diakses

audiens. Namun, ketersediaan media tidak sama antar negara dan rentang serta tipe media juga

bervariasi antar negara.

Perkembangan media dipengaruhi oleh perubahan struktural dan regulasi menyangkut

industri media di setiap negara. Banyak organisasi (media dan agen) berusaha tumbuh melalui

deversifikasi dan pengembangan jaringan internasional (pertumbuhan organik dan aliansi). Ada

kecenderungan terjadi peningkatan konsentrasi kepemilikan dan pengendalian terhadap sebagian

besar industri media oleh sejumlah kecil organisasi atau individu.

Beberapa trend yang dijumpai dalam perkembangan media global antara lain meliputi:

a. Belanja iklan untuk media elektronik berkembang pesat dan bahkan ‘menyedot’ sebagian

anggaran belanja media cetak.

b. Belanja iklan untuk surat kabar di seluruh dunia mengalami penurunan signifikan.

20

c. Jumlah majalah umum (general interest magazines) berkurang dan sebaliknya, jumlah

majalah spesifik (specialist interest magazines) berkembang pesat.

d. Pertumbuhan fasilitas satelit memfasilitasi perkembangan jaringan televisi dan TV kabel.

e. Pemrograman dan distribusi televisi semakin hari semakin penting.

f. Media di luar rumah (out-of-home media), khususnya media di luar gedung dan media

alternatif baru, mengalami pertumbuhan signifikan.

g. Webvertising (iklan di internet, baik di portal, fasilitas email, chatting, maupun situs

spesifik) mengalami perkembangan dramatis, terutama dalam beberapa tahun terakhir.

Strategi Komunikasi Pemasaran Global

Sebuah organisasi harus mengadaptasikan pesan eksternalnya agar bisa sesuai dengan

kondisi negara lokal atau regional. Kebijakan standarisasi sukar dituntaskan karena menyangkut

pertimbangan strategik dan kemampuan memahami lingkungan global secara komprehensip. Di

satu sisi kebijakan standarisasi memungkinkan penghematan biaya yang cukup signifikan,

konsistensi pesan dalam pasar global, efektivitas komunikasi, kohesi dan identitas organsasi.

Masing-masing merek perusahaan harus memiliki kepribadian merek yang kuat sehingga berhasil

menciptakan identifikasi global dan nilai merek superior yang mampu melintasi berbagai budaya

yang berbeda.

Pendapat yang mendukung strategi adaptasi pesan agar bisa memenuhi kebutahan lokal

atau regional tertentu didasarkan pada beberapa hal (Shikiterimo, 2018) , yaitu :

1. Kebutuhan konsumen berbeda-beda dan bervariasi intensitasnya.

Asumsi bahwa stimulasi iklan tertentu yang memiliki daya tarik universal cenderung tidak

realistis. Hampir tidak mungkin bahwa konsumen di berbagai negara memiliki pengetahuan dan

potensi yang sama sehingga mereka memproses informasi dengan cara yang baku atau memahami

dan mempersepsikan stimulasi pemasaran dengan makna yang sama. Oleh sebab itu, gagasan

konsep pesan yang dirancangsecara terpusat besar kemungkinannya tidak sesuai dengna pasar

lokal.

2. Infrastruktur

Infrastruktur yang dibutuhkan untuk mendukung penyampaian pesan standar sangat

bervariasi, baik antar negara maupun antar daerah dalam negara yang sama.

3. Tingkat pendidikan antar negara berbeda-beda.

21

Ini berarti bahwa kemampuan konsumen untuk memberikan makna pada pesan yang

diterima juga berbeda-beda. Demikian pula kemampuan untuk memproses informasi juga

beraneka ragam, sehingga kompleksitas isi pesan harus ditekan serendah mungkin agar

penyampaian informasi secara universal bisa sukses.

4. Tingkat dan cara pengendalian terhadap komunikasi pemasaran

Tingkat dan cara pengendalian terhadap komunikasi pemasaran di setiap negara

merupakan refleksi dari kondisi ekonomi, budaya, dan politik setempat. Keseimbangan antara

voluntary controls melalui self-regulation dan pengendalian pemerintah melalui peraturan

merupakan cerminan dari tingkat kematangan ekonomi dan politik negara bersangkutan. Ini berarti

bahwa apa yang dianggap sebagai aktivitas komunikasi pemasaran yang bisa diterima di suatu

negara mungkin saja tidak boleh di negara lain.

5. Manajerial

Manajemen lokal terhadap implementasi pesan standar yang ditentukan secara terpusat

sangat mungkin tidak efektif karena kurangnya rasa kepemilikan atas pesan bersangkutan. Pesan

yang dirancang oleh perancang lokal untuk memenuhi kebutuhan pasar lokal cenderung

mendapatkan dukungan dan motivasi yang lebih besar.

Altenatif Strategi Standarisasi Pasar

Altenatif strategi standarisasi pasar juga didukung sejumlah hal (Shikiterimo, 2018),

diantaranya:

1. Meskipun secara geografis tersebar, konsumen berbagai kategori produk memiliki

sejumlah karakteristik serupa.

Hal ini didukung dengan berbagai tipologi psikografis yang telah dikembangkan oleh

beberapa agen periklanan untuk para kliennya. Selama citra dan proposisi merek sanggup

memberikan makna universal, tidak perlu dirancang pesan merek dalam jumlah besar.

2. Kampanye Iklan

Banyak kampanye iklan yang dirancang secara lokal rendah kualitasnya, karena kurangnya

sumber daya lokal, pengalaman dan keahlian. Oleh sebab itu, lebih baik mengendalikan proses

total dan menciptakan keunggulan komperatif.

3. Media & Teknologi

22

Karena media, teknologi dan travel internasional berdampak pada banyak orang, maka

pesan standar untuk penawaran tertentu bisa mendukung terciptanya citra merek yang kuat.

4. Seperti halnya manajemen lokal yang lebih menyukai kampanye lokal, maka

manajemen pusat juga menyukai kemudahan implementasinya dan pengendalian

kampanye standar.

Ini memungkinkan manajer lokal untuk berkonsentrasi pada manajemen kampanye iklan

dan terbebas dari tanggung jawab merancang gagasan kreatif dan hal lain yang terkait dengan agen

periklanan lokal.

5. Standarisasi pesan pemasaran memungkinkan terciptanya skala porduksi pesan

pengemasan, media buying, dan perancangan serta produksi pesan iklan.

Di samping itu, prospek konsistensi pesan dan kampanye yang terintegrsi secara horizontal

antar negara juga sangat menjanjikan. Pada gilirannya, skala ekonomis yang tercipta bisa

meningkatkan profitabilitas perusahaan.

Meskipun strategi standarisasi dan adaptasi pesan memiliki argumen yang masing-masing sama

kuatnya, dalam praktik jarang ada perusahaan yang menerapkanadaptasi total

maupun standarisasi total. Sebaliknya mayoritas perusahaan lebih memilih pendekatan

kontingensi.

Sumber : www.whiteboardjournal.com

Organisasi menyusun pesan standar secara terpusat, namun untuk memberikan kebebasan

pada para manajer di negara tujuan pemasaran untuk mengadaptasinya agar bisa memenuhi

kebutuhan budaya setempat dengan cara menyesuaikan bahasa dan komponen media lainnya. Ini

berarti ada unsur standarisasi dan ada pula unsur adaptasi.

Keuntungan Marketing & Periklanan Internasional

1. Skala Ekonomi dalam produksi dan distribusi

2. Biaya yang rendah dengan perencanaan & kontrol minimal

23

3. Ongkos periklanan dan produksi rendah

4. Kemampuan untuk mengeksplorasi ide-ide yang bagus ke seluruh dunia

5. Kemampuan untuk memperkenalkan produk secara cepat ke seluruh dunia

6. Merek Internasional, identitas perusahaan yang konsisten

7. Penyederhanaan kordinasi & kontrol

Kepemilikan asing terhadap agen periklanan sangat dibatasi di negara Nigeria, Indonesia, dan

Pakistan.Contoh kasus dalam isu budaya, yaitu :

Sumber : www.optiek-vandekeere.be

Johnson & Johnson pernah melakukan kesalahan sewaktu merancang iklan global untuk

memperkenalkan salah satu produk barunya. Iklan tersebut menggambarkan seorang ibu dengan

seorang bayi yang baru lahir di rumah sakit. Dilihat dari segi konten, tidak ada yang salah dengan

iklan tersebut. Namun, jika dtinjau dari aspek sensitivitas budaya, barulah kelihatan bahwa iklan

tersebut bahwa iklan tersebut ‘bermasalah’ di Eropa Timur’. Mengapa demikian? Para ibu di Eropa

Timur melahirkan di rumah dan hanya datang ke rumah sakit jika ada masalah serius pada sang

ibu atau bayinya.

Contoh kasus dalam isu budaya, yaitu :

Contoh kasus dalam isu Pengarahan seni, yaitu :

PepsiCo menggunakan empat iklan komersial untuk menyampaikan tema periklanannya.

Pengaturan kaum remaja sedang bergembira dalam sebuah pesta atau di pantai dipakai untuk

mencerminkan lingkungan fisik secara umum dan karakteristik rasial yang meliputi Amerika

Utara, Amerika Selatan, Eropa, Afrika, dan Asia. Musik dalam iklan ini juga disesuaikan dengan

limawilayah tadi: rock untuk Amerika Utara, bossa nova untuk Amerika Selatan, bersemangat

untuk Afrika, dan seterusnya.

Beberapa kondisi periklaanan di beberapa negara yang berhubungan dengan penggunaan media,

yaitu :

24

1. Di Meksiko, pemasang iklan yang dapat membayar iklan satu halaman penuh akan mendapat

tempat di halaman depan

2. Di India, kekurangan kertas menyebabkan pemesanan tempat untuk iklan dilakukan enam bulan

sebelum dimuat.

3. Di Arab Saudi, tidak boleh ada iklan di televisi. Di negara-negara seperti itu porporsi dana

periklanan yang dialokasikan untuk media cetak amat tinggi. Televisi menjadi penting di pasar

Amerika Latin.Dari sepuluh negara yang mengalokasikan Iebih dari 50 persen pengeluaran

periklanan untuk televisi, sembilan terletak di Amerika Tengah/Selatan atau Karibia.

25

BAB 5

MEDIA & SARANA PERIKLANAN

Media periklanan adalah segala sarana komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan dan

menyebarluaskan pesan – pesan iklan. Pada prinsipnya, jenis media iklan dalam bentuk fisik dibagi

kedalam dua kategori yaitu media iklan cetak dan media iklan elektronik. (Kasali, 2007)

Selanjutnya Rangkuti (2009) mendefinisikan iklan sebagai komunikasi non individu

dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga nirlaba

serta individu.Periklanan dapat disajikan dalam berbagai bentuk dan media sebagai berikut:

a. Media Cetak: Surat Kabar, Brosur, Leaflet, Direct Mail

b. Media Elektronik: media elektronik adalah media yang paling efektif dan banyak

digunakan oleh perusahaan karena media ini dapat menjangkau semua lapisan

masyarakat. Media elektronik terdiri atas media audio dan audio visual.

c. Media Outdoor: Billboard, Signboard, Umbul-umbul danStiker. (Poluan et al., 2016)

Kustadi Suhandang (2016) Untuk memperluas khalayak sasaran, tentunya, media yang

perlu digunakan adalah media massa. Dimana kini orang banyak mengenalnya sebagai media cetak

(seperti suratkabar, majalah, dan barang-barang cetakan lainnya) dan media elektronik (seperti

radio, televise, film, dan internet).

Media cetak adalah media statis dan mengutamakan pesan-pesan visual yang dihasilkan

dari proses percetakan; bahan baku dasarnya maupun sarana penyampaian pesannya

menggunakankertas. Media cetak adalah suatu dokumen atas segala hal tentang rekaman

peristiwa yangdiubah dalam kata-kata, gambar foto dan sebagainya ( contoh : surat kabar,

majalah,tabloid, brosur, pamflet, poster).

26

Sumber : www.bincangmedia.wordpress.com

Sedangkan media elektronik adalah media yang proses bekerjanya berdasar pada prinsip

elektronik dan eletromagnetis (contoh televisi, radio, internet).

Diantara dikotomi media tersebut ada satu media yang tidak termasuk dalam kategori

keduanya yaitu media luar ruang (papan iklan atau billboard).

Media Iklan adalah segala sarana komunikasi yang dipakai untuk mengantarkan dan

menyebarluaskan pesan-pesan iklan. Menurut Ismiaji Cahyono, terdapat 3 prinsip yang

membedakan jenis media iklan berdasarkan bentuknya (Cahyono, 2006), sebagai berikut :

1. Above The Line (media lini atas)

Above the line promotion, mencakup komunikasi media massa, tertuju pada khalayak

umum, dan sulit terukur karena jangkauannya yang luas. Outputnya berupa : televisi, cinema,

radio, print, banner, search engines, banner ads, web.

Pelaksana ATL biasanya perusahaan iklan (advertising), marketing consultant, brand

consultant, dan sebagainya.

2. Below The Line (media lini bawah)

Bellow the line promotion, mencakup media komunikasi non massa, sehingga spesifik

kepada target komunikasinya, jenis teknik komunikasi ini mudah diukur karena target pemakai

jelas. Outputnya : direct mail, public relation, company profile, annual report, corporate (brand)

identity, dan sebagainya.

Pelaksana BTL biasanya perusahaan grafis (desain grafis) atau perusahaan iklan yang

memiliki divisi grafis, marketing consultant, brand consultant, dan sebagainya.

3. Trough The Line

Trough The Line, Mencakup penyempurnaan komunikasi media massa dan non media

massa, sehingga crossing the line(melintasi/menyebrang media).

27

TTL berkembang seiring dengan kemajuan dan penyamarataan teknologi dan ilmu

pengetahuan, globalisasi dan disiplin branding yang mendayagunakan segala teknik komunikasi,

marketing, untuk penamaan citra korporat secara internaldan eksternal. rumah branding,

advertising, grafis, rumah produksi, multimedia, dan banyak lagi.

Media Vs Sarana Periklanan

Meskipun terjadi perubahan dalam industri teknologi dan iformasi yang memengaruhi penataan

media sebagai saluran komunikasi, namun media atau wahana periklanan sebenarnya hanya

terbagi ke dalam dua kategori, yaitu:

1. Sebagai Saluran Pesan

Pada Kategori ini, media berperan sebagai saluran pengantar atau pembawa pesan –

periklanan ataupun bukan – dalam komunikasi umum.

Misalnya, media-media tradisional seperti surat kabar, majalah, radio dan televisi, serta

bioskop dan media luar ruang. Termasuk media interaktif seperti internet dan ponsel.

Pada kategori ini, yaitu media sebagai saluran pesan, biasanya disebut “media periklanan”

atau “media” saja.

2. Sebagai Sarana Pesan

Pada kategori ini, ruang, waktu, atau peluang yang tersedia pada media terkait yang

berperan sebagainpengantar atau pembawa pesan periklanan.

Misalnya, sebuah iklan yang ditayangkan di televisi dalam sebuah program variety show.

Disini televisi adalah medianya, sedangkan program variety show adalah sarananya.

Pada kategori ini, yaitu media sebagai sarana pesan, biasanya disebut “sarana media”,

namun lebih sering lagi disebut “sarana periklanan”.

28

BAB 6

NEW MEDIA DAN ADVERTISING ONLINE

New Media terdiri dari 2 kata yaitu New dan Media. New yang berarti Baru dan Media

yang berarti Perantara. Jadi New Media merupakan Sarana perantara yang baru. Baru dalam

arti disini dilihat dari segi waktu, manfaat, produksi, dan distribusinya. New Media juga dapat

disebut sebuah istilah yang dimaksudkan untuk mencakup kemunculan digital, komputer, atau

jaringan teknologi informasi dan komunikasi di akhir abad ke-20.

New media merupakan media yang menawarkan digitisation, convergence, interactiviy,

dan development of network terkait pembuatan pesan dan penyampaian pesannya. Kemampuanya

menawarkan interaktifitas ini memungkinkan pengguna dari new media memiliki pilihan

informasi apa yang dikonsumsi, sekaligus mengendalikan keluaran informasi yang dihasilkan serta

melakukan pilihan-pilihan yang diinginkannya. Kemampuan menawarkan suatu interactivity

inilah yang merupakan konsep sentral dari pemahaman tentang new media.

Sebutan media baru/ new media ini merupakan pengistilahan untuk menggambarkan

kerakteristik media yang berbeda dari yang telah ada selama ini. Media seperti televisi, radio,

majalah, koran digolongkan menjadi media lama/ old media, dan media internet yang mengandung

muatan interaktif digolongkan sebagai media baru/ new media. Sehingga pengistilahan ini bukan

lah berarti kemudian media lama menjadi hilang digantikan media baru, namun ini merupakan

pengistilahan untuk menggambarkan karakteristik yang muncul saja.

Dalam media baru ada kombinasi antara komunikasi interpersonal dengan komunikasi

massa. Karena menjangkau khalayak secara global maka bisa dikatakan komunikasi massa, dan

pada saat yang sama karena pesan yang ada dibuat, diarahkan, dan dikonsumsi secara personal,

maka dikatakan komunikasi interpersonal.

Digital Media Advertising

Digital media advertising adalah sebuah sistem periklanan berbasis network dengan

tujuan untuk mengubah media promosi kuno ke media promosi digital.

Hal ini tentu saja sejalan dengan perkembangan teknologi yang saat ini sedang sangat pesat

yaitu teknolgi internet. Tidak heran jika banyak pihak yang memanfaatkan kecanggihan ini dengan

membuat beragam promosi melalui media tersebut mengingat akan banyak orang yang melihatnya

29

Promosi ini biasanya dilakukan melalui situs web tertentu yang umumnya dikenal sebagai

situs yang banyak mendapat pengunjung.

Dengan memanfaatkan situasi tersebut tentu saja promosi yang mereka lakukan akan lebih

dikenal oleh banyak masyarakat.

Pastinya masyarakat juga akan melihat penawaran pada promosi tersebut sehingga

kemungkinan besar mereka juga akan membeli produknya. Sistem promosi seperti ini tentu saja

dikenal lebih praktis. Ada beberapa media yang digunakan sebagai tempat melakukan promosi

atau iklan tersebut. Beberapa media tersebut diantaranya adalah facebook, twitter, path, instagram,

situs web dan masih banyak lagi alternatif lainnya.

Advertising Online

Advertising online adalah cara mempromosikan sebuah produk di internet dengan

menggunakan berbagai fitur internet. Dengan ke datangan internet dunia bisnis telah menjadi

digital dan orang lebih suka membeli barang-barang secara online yang lebih mudah dan lebih

cepat.

Iklan online atau di kenal sebagai E-iklan memberikan dimensi baru dan daya tarik yang

unik untuk produk,yang merupakan keuntungan tambahan.

Internet, juga dirujuk sebagai ruang maya atau informasi supercepat, memungkinkan

transfer informasi secara elektronik. Ini merupakan jaringan global dari komputer-komputer yang

saling terhubungkan di mana satu individu yang terhubung dengan sebuah jaringan dapat

bercakap-cakap dengan komputer mana pun dari ribuan komputer lain seandainya jaringan

tersebut juga dihubungkan dengan berbagai jaringan.

Internet pun menawarkan beberapa metode pertukaran informasi melalui:

• Email

• World wide wb (www)

• Usenet groups

• IRC (internet Relay Chat)

• TELNET (log in jarak jauh)

Web Marketing

1. Google Autocomplete

30

Google autocomplete atau juga dikenal dengan istilah google sugestion adalah sebuah fitur

yang diperkenalkan oleh google sejak tahun 2007, fitur ini memudahkan kita untuk melakukan

riset dalam pencarian pada mesin pencari google. Anda hanya perlu menuliskan kata yang anda

inginkan dalam kolom pencarian google, dan google akan memberikan saran bahkan sebelum anda

selesai menulis.

2. Google Trends

Dengan menggunakan google trends anda dapat mengetahui :

a. Pencarian berdasarkan waktu.

b. Pencarian berdasarkan wilayah

c. Topik dan pencarian yang berhubungan dengan produk/jasa anda.

3. Google Adwords

Google Adwords adalah tool yang sangat ampuh jika anda ingin bermain di mesin pencari

google tetapi tidak mengerti mengenai SEO (Search Engine Optimization). Dengan menggunakan

Adwords anda dapat menempatkan iklan/website anda pada halaman pertama mesin pencari

google.

Beberapa alasan mengapa banyak iklan yang tidak efektif di google diantaranya:

a. Target market masih belum mengenal produk/jasa anda

b. Produk anda ditujukan ke prospek yang sangan spesifik

c. Pasar anda sangat kompetitif

d. Anda mempunyai website yang tidak menarik

Ada 6 pilihan yang dapat anda pilih ketika memulai iklan, yaitu:

a. Search Network With Display Select, Iklan anda akan ditampilkan pada halaman pencarian

google dan website yang teraffiliasi dengan google.

b. Search Network Only, Iklan anda hanya akan ditampilkan pada mesin pencari google.

c. Display Network Only, Iklan anda hanya akan ditampilkan pada website affiliasi google.

d. Shopping, Iklan anda akan ditampilkan pada menu shopping di mesin pencari google.

e. Video, Iklan anda akan ditampilkan di YouTube dan website affiliasi google.

f. Universal App Campaign, jika anda ingin orang menginstall aplikasi anda, pilihan ini dapat

anda gunakan dan iklan anda akan ditampilkan pada mesin pencari, youtube dan website affiliasi

google.

31

4. Website

Saat ini orang cenderung untuk mencari informasi melalui website terlebih dahulu.

Seberapa besarpun usaha anda, jika anada tidak memeiliki website maka orang akan sungkan

untuk berbelanja ditempat anda, tetapi walaupun anda baru memulai usaha, jika website anda

bagus maka kemungkinan orang akan membeli lebih besar dibanding jika anda tidak memiliki

website.

5. Backlink/Incoming Link

Backlink/incoming link adalah sebuah link yang datang dari website lain menuju website

anda. Jika penggunaan backlink anda tepat maka website anda akan mendapatkan manfaat sebagai

berikut:

a. Website anda akan mendapatkan pengunjung

b. Backlink dapat membantu website anda memiliki rangking yang tinggi dalam pencarian.

6. Pay Per Click

Cara kerja Pay Per Click (PPC) adalah setiap kali ada orang yang mengklik iklan anda dan

menuju website anda maka anda membayar google sejumlah biaya. Jika PPC anda didesain dengan

bagus, maka biaya yang anda keluarkan untuk menbayar google akan terasa kecil dibandingkan

hasil yang anda terima.

7. Menulis Artikel

Menulis artikel telah menjadi salah satu cara efektif untuk mendatangkan pengunjung ke

website anda, orang banyak mencari informasi di internet dan kebanyakan mereka mencari

produk/jasa yang mereka butuhkan.

Sebelum menulis artikel, ada beberapa tahap yang harus anda perhatikan, seperti:

a. Identifikasi market anda

b. Penulisan judul artikel

c. Tulis isi artikel yang ramah SEO

d. Pastikan artikel anda bermanfaat dan memiliki saran untuk melakukan tindakan

e. Bagi artikel anda di sosial media.

8. Landing Page

32

Landing Page adalah sebuah halaman website yang anda manfaatkan untuk mendapatkan

data dari pengunjung melalui sebuah formulir. Sebuah landing page yang bagus hanya akan

mentargetkan terhadap satu market tertentu, sehingga sangat penting untuk membuat landing page

yang unik sesuai dengan setiap penawaran anda (1 penawaran 1 landing page).

9. Download Bonus

Tidak ada orang yang tidak suka bonus, apalagi bonusnya menjawab masalah yang sedang

dialami oleh pembaca website anda. Bonus juga dapat dimanfaatkan untuk mendapatkan database

dalam waktu yang sangat singkat.

10. Voucher Diskon

Untuk dapat menerapkan strtegi diskon dengan baik, maka anda perlu mengatur strategi

harga sebelumnya, jika margin keuntungan anda sangat kecil maka strategi diskon ini akan tidak

efektif bahkan bisa merugikan bisnis anda. Oleh karena itu tentukan terlebih dahulu batas atas dan

batas bawah dari harga produk/jasa anda, sehingga anda dapat memainkan diskon untuk

meningkatkan keinginan calon pembeli untuk segera mengambil tindakan.

Ada beberapa jenis diskon yang biasa digunakan oleh marketplace di indonesia, yaitu:

a. Diskon Persentase

b. Diskon Voucher

c. Diskon Gratis Ongkos Kirim

d. Bonus Hadiah Pembelian

Waktu terbaik untuk memberikan diskon sehingga diskon anda tidak terkesan murahan

yaitu:

a. Ketika Launching

b. Hari Libur Nasional

c. Event Hari Spesial

d. Diskon Pembelian Pertama

e. Diskon Sosial Media

11. Penawaran Terbatas

Beberapa kunci dalam menerapkan strategi penawaran terbatas antara lain:

1. Ciptakan Keterdesakan

33

Banyak orang tidak membeli karena mereka merasa belum butuh ataupun karena produk yang

tersedia masih berlimpah di pasar. Oleh karena itu sebagai tenaga pemasar kita harus bisa

menciptakan keterbatasan sehingga calon pembeli akan merasa terdesak jika tidak membeli

sekarang.

2. Buat Sesuatu Yang Unik

Anda dapat menbuat sesuatu yang unik, misal kemasan khusus untuk hari raya, atau karakter

khusus sesuai trend yang sedang berlangsung saat itu.

12. Blogging

6 cara startegi blog menurut spokal adalah sebagai berikut:

1. Plan (Buat Rencana)

Langkah pertama dalam membuat strategi blog yang efektif adalah rencana penerbitan,

sehingga anda tahu apa yang akan anda katakan, kapan mengatakannya dan hal-hal yang harus

anda lakukan, sehingga anda tahu apa yang anda lakukan untuk menyelesaikan rencana anda.

2. Research (Penelitian)

Pada setiap ide dan topik yang anda buat di tahap perencanaan, anda harus temukan kata

kunci yang tepat untuk difokuskan pada setiap postingan, dan tambahkan 1 atau 2 fakta penting

dari sumber terpercaya sehingga akan menaikan otoritas anda.

3. Write (Mulai Menulis)

Pada tahap ini mulailah menulis, jangan khawatir dengan apa yang anda tulis, tulislah

terlebih dahulu dan jangan diedit, ketika anda selesai menulis, silahkan anda baca sekali lagi, baru

perbarui apa yang bisa ditingkatkan.

4. Upload (Terbitkan Tulisan Anda)

Silahkan anda terbitkan tulisan anda, tidak perlu khawatir apa reaksi yang akan diberikan

oleh pembaca anda, jadilah diri anda sendiri.

5. Promote (Promosikan Tulisan Anda)

Jangan lupa untuk mempromosikan tulisan anda, karena sebagus apapun tulisan anda, jika

anda tidak promosikan, anda akan kehilangan kesempatan menarik jumlah pengunjung ke blog

anda.

6. Measure (Ukur Efektifitas Tulisan Anda)

Lihat apa komentar yang didapat, berapa banyak orang yang menbagikan tulisan anda, dan

bagaimana keterikatan pembaca anda dengan anda.

34

13. Forum

Di dunia onlie anda cukup bergabung dengan forum, dan semua orang yang sesuai dengan

kriteria anda ada disana. Hal yang perlu diperhatikan saat bergabung dalam forum di dunia onlie

yaitu:

a. Bergabunglah Dengan Forum Yang Sesuai Dengan Bidang Anda

b. Hadirlah Dalam Setiap Diskusi

c. Perhatikan Kondisi Forum Terlebih Dahulu, Baru Melakukan Prospekting

d. Taati Peraturan Forum

e. Jika Tidak Tahu, Tanya Admin Forum

f. Isi Profile Anda Dengan Lengkap

14. Belajar Dari Kompetitor

Ketika anda menganalisa kompetitor anda, bukan berarti anda menjiplak hasil karya

mereka, tetapi anda harus tahu apa yang anda cari, yaitu strategi kompetitor anda dan kenapa

kompetitor anda melakukan strategi tersebut.

Sosial Media Marketing

1. Facebook

Facebook adalah sebuah layanan jejaring sosial berkantor pusat di Menlo Park, California,

Amerika Serikat yang diluncurkan pada bulan Februari 2004. Hingga September 2012, Facebook

memiliki lebih dari satu miliar pengguna aktif, lebih dari separuhnya menggunakan telepon

genggam. Beberapa orang terutama pemilik bisnis memanfaatkan facebook untuk mendatangkan

traffic dan penjualan serta sebagai tempat untuk mem-branding produk atau diri mereka.

Strategi berikut dapat anda gunakan untuk meningkatkan interaksi dan pemasaran anda di

facebook, yaitu:

a. Pilih Jadwal Posting Anda

b. Katakan Degan Gambar

c. Update Status Secara Konsisten

d. Stimulate Engagement

e. Make It Viral

f. Facebook Graph Search

g. Facebook Ads

35

h. Audience Insight

i. Facebook Pixel

j. Otomatisasi Postingan Anda

2. Twitter

Twitter adalah salah satu layanan social networking yang termasuk dalam kategori

Microblogging. Atau ngeblog singkat dalam satu paragraf (maksimal 140 huruf) dalam satu

posting. Ada beberapa strategi yang dapat anda gunakan untuk meningkatkan interaksi dan

pemasaran anda di twitter, yaitu:

a. Bagikan Hal-Hal Penting Secara Personal

b. Follow Dan Follow Back

c. Ikuti Trending Topic

d. Tingkatkan Follower Anda

e. Gunakan Penyingkat Url

f. Kultwit (kuliah Twitter)

g. Keep It Simple

3. Instagram

Instagram adalah sebuah aplikasi berbagi foto dan video yang memungkinkan pengguna

mengambil foto, mengambil video, menerapkan filter digital, dan membagikannya ke berbagai

layanan jejaring sosial, termasuk milik Instagram sendiri. Ada beberapa strategi yang dapat anda

gunakan untuk meningkatkan interaksi dan pemasaran anda di instagram, yaitu:

a. Ciptakan Profile Yang Menarik

b. Sistemasi Dengan Lunaria Studio

c. Power Of Hastag

d. Kreatif Mengolah Gambar

e. Influencer

f. Paid Promote

g. Endorsement

36

BAB 7

TEORI PERIKLANAN

Secara teoritik iklan sebagai suatu bentuk penyampaian pesan dalam komunikasi non

personal mengikuti alur teori yang berlaku pada ilmu komunikasi umumnya dan khususnya

komunikasi massa.Berkaitan dengan iklan ada beberapa teori yang patut dicatat sebagai pegangan

dengan teori tersebut kita dapat menjadikannya dasar pijakan melihat konsep-konsep iklan.

A. Teori Efek Minimal

Anggapan yang beredar di masyarakat umum bahwa ada korelasi positip antara

peningkatan biaya pemasangan iklan dengan banyaknya produk yang terjual dalam satuan waktu

tertentu.

Kalau biaya pemasangan iklan makin besar akan makin banyak pula penjualannya terhadap produk

yang diiklankan, demikian juga bila sebaliknya kalau biaya pemasangan iklan semakin kecil maka

semakin kecil juga volume penjualan atas barang-barang atau jasa tersebut.

Michael Scudson mengemukakan teorinya yang membantah anggapan di atas. Menurutnya yang

terjadi malah sebaliknya, ada korelasi negatif antara biaya pemasangan iklan dengan volume

penjualan produksi.

Artinya semakin besar biaya pemasangan iklan akan mempengaruhi makin kecilnya volume

penjualan dan sebaliknya semakin kecil biaya yang dikeluarkan untuk memasang iklan

mengakibatkan semakin besar volume penjualan.Teori ini kemudian dia sebut dengan “Teori Efek

Minimal”.

Contoh; Penjualan kondom yang dinilai tabu bagi masyarakat tapi tetap laris padahal produk-

produk itu tidak pernah diiklankan secara gamblang melalui media-media iklan kepada khalayak.

37

Menurut teori efek minimal, iklan memberikan efek yang sangat kecil atau efek minimal yang

pada saat sesuatu produk benar-benar sangat diperlukan oleh para pembeli dalam kurun waktu

tertentu.

B. Teori Cutting Edge ( Efek Samping)

Teori ini mengajarkan bahwa iklan secara tidak disadari dapat mengubah bentuk prilaku

yang menyimpang dari suatu budaya umum dan membentuk sub budaya kelompok tertentu.

Dikatakan teori “efek samping”, hal ini karena efek yang semula direncanakan untuk

khalayak sasaran tertentu tidak tercapai malah mencapai efek pada khalayak yang tidak

direncanakan. Akibatnya sasaran baru itu terpengaruh dan membentuk suatu sub budaya kelompok

baru.

Menurut Liliweri, teori ini mengatakan bahwa iklan secara tidak disadari dapat mengubah

bentuk perilaku yang menyimpang dari suatu budaya umum dan membentuk sub budaya kelompok

tertentu. Dalam pengertian lain efek yang semula direncanakan untuk sasaran khalayak tertentu

tidak tercapai namun malah mencapai sasaran yang tidak direncanakan.

Contoh kasus adalah iklan tentang rokok pada tahun 1920 yang menggambarkan seorang

perempuan sedang merokok di samping teman laki-lakinya. Beberapa tahun kemudian banyak

perempuan mulai merokok.

Akibatnya masyarakat menilai iklan tersebut telah mempengaruhi perubahan tata nilai

masyarakat tentang feminisme yang dianut masa itu. Perempuan penghisap rokok dikatakan telah

berubah menjadi laki-laki.

Contoh Iklan yang lain:

Iklan ini mengasumsikah bahwa pengguna internet itu bukan hanya pebisnis dan eksekutif

yang harus online setiap saat tetapi juga terjadi pergeseran nilai bahwa yang menjadi pengguna

internet terbesar itu adalah remaja muda di mana mereka ingin eksis diantara teman-temannya.

C. Teori A-T-R

(Awareness, Trial, Reinforcement)

Teori ini mengajarkan bahwa khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita akan

menemukan sekelompok orang yang relatif tetap memakai atau membeli produk-produk hasil

iklan tersebut.

Untuk mendapatkan kelompok orang yang menggunakan produk atau jasa secara tetap

harus dilakukan tehnik penyampaian pesan yang disebut A-T-R ( awareness, trial, reinforcement).

38

Sumber : Jefkins,Jefkin. 1997. Periklanan Ed. Ke tiga. Erlangga. Jakarta

Upaya pertama, menggugah kesadaran khalayak bahwa produk yang diinginkan itu ada

di sekeliling mereka.Harapan kedua ialah setelah menggugah kesadaran, setiap iklan harus kuat

mempengaruhi khalayaknya terutama segi konatifnya sehingga khalayaknya langsung mencoba

(trial) proses yang ditunjukan menurut iklan tersebut;Harapan ketiga adalah proses

peneguhan/pengukuhan (reinforcement) iklan yang ditampilan harus mempunyai kekuatan

peneguh sikap tertentu (sikap positip terhadap produk).

D. Teori Selective Influence

Bagaimana khalayak merespon pesan-pesan iklan dari media massa dapat diterangkan

melalui teori-teori selective influence yang terdiri dari empat prinsip :

1. Selective Attention (memilih memperhatikan pesan tertentu)

Pertama, perbedaan individu dalam merespon pesan-pesan iklan terjadi hanya karena

perbedaan dalam struktur kognitip yang mereka miliki.

Cara pandang, berpikir, berpengetahuan, kepercayaan setiap orang terhadap sesuatu yang

baru ternasuk pesan-pesan iklan tidaklah sama.

Kedua, karena keanggotaan seseorang dalam masyarakat ada dalam pelbagai kelompok

sosial maupun kemasyarakatan maka ada dugaan memilih perhatian terhadap pesan tertentu pun

akan dipengaruhi oleh kelompoknya itu.

Ketiga, bahwa orang lebih berminat jika suatu pesan iklan dapat membangun citra

hubungannya dengan pihak lain. Pesan iklan membuat orang harus memperhatikannya karena

pesan itu mengakibatkan orang itu aktif berhubungan dengan anggota keluarganya, tetangganya,

kenalannya.

2. Selective Perception

Aspek lain yang perlu diperhatikan dalam pemilihan pesan iklan adalah pilihan terhadap

sesuatu pesan yang didasarkan pada “persepsi” tertentu. Karena adanya perbedaan dalam faktor-

faktor kognitif; minat dan kepercayaan, pengetahuan,sikap dan kebutuhan, nilai-nilai maka

individu secara selektif pula mempersepsi pesan iklan yang menerpanya. Jadi terdapat perbedaan

penerimaan pesan yang dipersepsi oleh penerima karena terdapat perbedaan kognisi itu.

39

3. Selective Recall

Dalam selective recall ini bahwa seseorang cenderung memilih kembali hanya pesan-pesan

yang diingat saja. Jadi prinsip ini meskipun parallel dengan seleksi pada perhatian namun setiap

orang memilih pesan iklan yang paling berkesan saja.

4. Selective Action

Selective action dalam periklanan mungkin mengarahkan seseorang untuk memutuskan

jenis produk apa yang dipilihnya setelah menimbang keuntungan dan kerugian dari semua

produk yang sama atau iklan menawarkan pada kita untuk menabung atau tidak pada suatu bank

tertentu lantaran godaan mobil BMW dan hadiah 500 juta.

E. Teori Lingkungan Informasi Pembeli

Teori ini mengajarkan bahwa setiap orang dapat memutuskan membeli sesuatu atau

memakai suatu produk tidak hanya berdasarkan iklan yang menerpanya. Dalam kenyataanya

terdapat berbagai sumber informasi non iklan yang mungkin saja berdampak lebih luas dan positip

dalam menentukan pengambilan keputusan terhadap produk.

1.Pengalaman pribadi pembeli

2.Komunikasi antar pribadi dalam jaringan keluarga

3.Berita media massa yang lain

4.Kredibilitas konsumen

5.Perusahaan saingannya.

6.Kredibilitas media yang digunakan dalam masyarakat

7.Lingkungan informasi yang beragan tentang produk

8.Kegiatan personal selling, promotion, salesman dan sejenisnya

9.Informasi persaingan harga yang diperoleh dari media non masa.

F. Teori S-O-R

Bahwa tingkah sosial dapat dimengerti melalui suatu analisa dari stimuli yang diberikan

dan dapat mempengaruhi reaksi yang spesifik dan di dukung oleh hukuman maupun penghargaan

sesuai dengan reaksi yang terjadi.

40

Teori S-O-R menitik beratkan pada penyebab sikap yang dapat mengubahnya dan

tergantung pada kualitas rangsang yang berkomunikasi dengan organisme.

Menurut Hovland, proses dari perubahan sikap adalah serupa dengan proses belajar, dimana ada

tiga variable penting yang menunjang proses belajar tersebut ialah 1) perhatian 2). Pengertian

3) Penerimaan.

Dari pemahaman gambar tersebut dapat dijelaskan iklan merupakan stimulus yang akan ditangkap

oleh organisme khalayak. komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan.

Proses selanjutnya komunikan mengerti. Kemampuan dari komunikan ini yang

menentukan proses selanjutnya , setelah komunikan mengolah dan menerimanya maka terjadilah

kesediaan untuk mengubah sikap.

Dalam hal ini perubahan sikap terjadi ketika komunikan memiliki keinginan untuk

membeli atau memakai produk yang diiklankan.

41

BAB 8

KOMUNIKASI PERSUASI DALAM PERIKLANAN

Pada dasarnya, secara etimologis kata komunikasi berasal dari bahasa Latin yaitu

communis yang bersumber pada kata communis yang berarti “sama”, communico,communicatio,

atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). Istilah pertama communis

paling sering disebut sebagai asal kata komunikasi, yang merupakan akar dari kata-kata latin

lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu makna, atau suatu pesan

dianut secara sama (Mulyana, 2014:46).

Menurut Wursanto komunikasi adalah proses kegiatan pengoperan/penyampaian

warta/berita/informasi yang mengandung arti dari suatu pihak (seseorang atau tempat) kepada

pihak (seseorang atau tempat) lain dalam usaha mendapatkan saling pengertian(Oktavia,

2016).Terdapat pesan yang menjadi salah satu unsur dalam komunikasi.Kesamaan pengertian

merupakan hal yang diperlukan dan tujuan dalam komunikasi.

David. K Berlo dalam Erliana Hasan mengemukakan komunikasi sebagai suasana yang

penuh keberhasilan jika dan hanya jika penerima pesan memiliki makna terhadap pesan tersebut

dimana makna yang diperolehnya tersebut sama dengan apa yang dimaksudkan oleh sumber

(Oktavia, 2016).

Komunikasi dilakukan melalui bahasa verbal dan non verbal yang memudahkan kedua

belah pihak untuk mengerti maksud yang disampaikan.Komunikasi verbal menggunakan bahasa

verbal adalah sarana utama untuk menyatakan pikiran, perasaan danmaksud kita.Bahasa verbal

42

menggunakan kata-kata yang merepresentasikan berbagai aspek realitas individual

kita.Komunikasi verbal ternyata tidak semudah yang kita bayangkan.Simbol atau pesan verbal

adalah semua jenis simbol yang menggunakan satu kata atau lebih.(Rina Nurmala, Syarif Maulana,

& Arie Prasetio, 2016) Komunikasi verbal yakni komunikasi yang berupa kata-kata baik lisan

maupun tulisan seperti berbicara, membaca dan bernyanyi.Sedangkan komunikasi non verbal

merupakan komunikasi yang dilakukanmenggunakan symbol atau tanda.Contohnya adalah gerak

tubuh, kedipan mata, lambaian tangan, gelengan kepala, postur tubuh, warna, serta mimik

wajah.Komunikasi non verbal (Indriani, 2016)berfungsi untuk memprkuat pesan verbal dan

berperan dalam mengganti bahasa verbal jika pihak-pihak yang berkomunikasi tidak mengerti

pesan verbal tersebut.

A. Komunikasi Persuasi

Komunikasi dikatakan berhasil jika pesan dapat diterima dan dimengerti dengan baik oleh

komunikan.Selain itu efektivitas komunikasi juga dapat dilihat dari perubahan persepsi dan

perilaku komunikan sesuai dengan pesan atau kehendak dari komunikator.Diperlukan berbagai

cara agar dapat mempengaruhi pihak penerima pesan. Salah satunya adalah dengan persuasi.

Persuasi merupakan bujukan serta meyakinkan orang lain agar mempercayai apa yang dilakukan

dan katakan. Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia persuasif bersifat membujuk secara halus

(supaya menjadi yakin).

Persuasif merupakan sifat dari persuasi, sementara dalam kamus ilmuah populer persuasi

adalah tenaga meyakinkan, bujukan, bentuk karangan yang menguraikan suatu masalah atau

keadaan yang dibuktikan dengan data-data dan fakta-fakta yang bertujuan membujuk, mengajak

atau mempengaruhi pembaca, sehingga mereka mau mengikuti atau melakukan sebagaimana yang

diharapkan (Nugroho, 2019:34)

Kegiatan yang persuasifmerupakan sebuah strategi yang dilakukan dalam sebuah interkasi

dengan tujuan pesan yang disampaikan dapat mempengaruhi sikap, pendapat serta persepsi

khalayak.Kegiatan persuasi dalam segala bentuk komunikasi dapat dilakukan. Seperti contoh

dalam komunikasi antar pribadi seorang Ayah menginginkan anaknya dapat memperoleh nilai

yang bagus dalam ujian semester. Maka persuasinya si Ayah dapat dilakukan dengan mendukung

dan membantu kegiatan belajar anaknya dengan membelikan buku-buku yang diperlukan,

meluangkan waktu menemani anak belajar dan menjanjikan akan memberikan rewardketika anak

dapat memenuhi keinginan sang Ayah.

43

Contoh kegiatan persuasif yang lain dalam komunikasi politik. Seorang calon pemimpin dapat

menarik simpati rakyat dengan mendengarkan keluhan mereka, menunjukan rasa simpati dengan

kejadian yang menimpa rakyatnya dan bisa juga dengan berbaur bersama rakyat untuk

menunjukan dan meyakinkan jika dia adalah calon pemimpin yang perduli dengan rakyat.

BAB 9

SEGMENTASI, TARGETING, POSITIONING DAN DIFERENSIASI

Kegiatan penting yang harus dilakukan oleh pemasar atau pengusaha setelah menentukan

bauran pemasaran untuk produk adalah menentukan siapa yang akan dijadikan target pasar, baik

yang menjadi target market dan target audience. Target pasar adalah salah satu bagian yang

berpengaruh dalam pemasaran, karena mereka adalah bagian dari pihak yang akan menentukan

kelanjutan sebuah usaha.

Target pasar adalah kelompok konsumen atau calon konsumen yang menjadi sasaran

pendekatan dari produk perusahaan.Target pasar merupakan orang yang dituju untuk membeli dan

meggunakan produk. Target pasar secara umum memiliki kesamaan dari segi sifat, usia, perilaku,

gaya hidup, kebutuhan serta cara pandang.

Dalam target pasar yang pertama kali harus dilakukan adalah segmentasi. Karena tidak

semua khalayak memiliki ketertarikan pada suatu jenis barang dan merek. Ini juga akan membantu

efisinesi biaya pemasaran, karena pemasar atau pengusaha tidak akan mau mengeluarkan biaya

yang besar untuk melakukan kampanye pemasaran kepada sekelompok orang yang tidak tertarik

pada produknya.

A. Segmentasi

Menurut Erik Berkowitz dan rekan dalam Morrisan (2014:57) Segmentasi pasar adalah

suatu konsep yang sangat penting dalam pemasaran.mendefinisikan segmentasi pasar sebagai

“dividing up a market to distinct groups that (1) have common needs and (2) will respond

44

similiary to a market action (membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas

yang (1) memiliki kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respon yang sama terhadap suatu

tindakan pemasaran. Dengan demikian, segmentasi pasar adalah suatu kegiatan untuk mebagi-

bagi atau mengelompokan konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen.

Khalayak yang memiliki jumlah yang sangat besar merupakan kumpulan indivu yang

beragam atau heterogren baik dari segi usia, suku, agama, pendidikan, pekerjaan, sifat maupun

daerah tempat tinggal. Perbedaan-perbedaan yang ada ini tentu menyulitkan perusahaan dalam

menyampaikan pesan, kesulitan dalam menjangkau dan melayani semua konsumen. Oleh

karena itu diperlukan pengelompokan atau mengotakan konsumen berdasarkan beberapa faktor

kesamaan.Dengan melakukan straregi segmentasi, pemasar atau perusahaan dapat lebih

menyesuaikan dengan tepat kebutuhan dan keinginan konsumen.

Segmentasi memiliki beberpa komponen, diantaranya yaitu :

a. Segmentasi Demografi

Segementasi konsumen adalah segmentasi yang didasarkan pada peta

kependudukan, misalnya : usia, jenis kelamin, besarnya anggota keluarga, pendidikan

tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan konsumen, tingkat penghasilan, agama, suku dan

sebagainya.

Segmentasi konsumen berdasarkan data demografi dibutuhkan untuk mengambil

keputusan manajerial. Misalnya, stasiun televise menggunakan data demografi untuk

membuka pemancar (transmisi) baru atau bagaian pemasaran suatu perusahaan

menggunakan data demografi untuk membuka kantor cabang dan megatur jumlah

personal pemasaran yang dimilikinya. Data demografi juga sangat dibutuhkan dalam

menentukna strategi perikalanan hang menyangkut bagaiamana suatu produk

dikomunikasikan kepada khalayak-khalayak sasaran (Morissan, 2014:59-60).

Variabel usia penting diperhatikan oleh pengusaha atau pemasar karena beda usia

beda juga kebutuhannya. Pesan periklanannya juga akan menggunakan bahasa dan

pendekatan yang berbeda pula. Menentukan perbedaan usia membantu untuk

mengetahui apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Cara mengkonsumsi

dan kandungan yang dimiliki oleh produk akan berbeda sesua dengan usianya. Misal

susu UHT hanya boleh dikonsumsi oleh anak di atas 1 tahun, takaran penggunaan dan

45

kandungan yang ada dalam pasta gigi antara anak-anak dengan dewasa berbeda. Contoh

lainnya sepeda motor memiliki usia minimal penggunanya dan tayangan di Televisi juga

berbeda bagi setiap usia.

b. Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis berdasarkan pada lokasi tempat tinggal masyarakat, seperti

pedesaan dan perkotaan., urban, sub urban. Letak geografis juga berdasarkan pulau atau negara

serta iklim atau kondisi cuaca yang berlaku di suatu daerah.

Menurut Morissan (2014:65) pasar dibagi-bagi ke dalam beberapa unit geografis yang

berbeda yang mencakup suatu wilayah negara, provinsi, kabupaten, kota hingga ke lingkungan

perumahan. Konsumen terkadang memiliki kebiasaan berbelanja yang berbeda-beda yang

dipengaruhi lokasi dimana mereka tinggal.

Misal Indonesia sebagai wilayah dengan iklim tropis, Masyarakat yang tinggal di desa

lebih sering berbelanja di pasar tradisional, warung kecil atau minimarket kecil sedangkan untuk

masyarakat di perkotaan lebih sering berbelanja di pusat perblanjaan. Contoh lainnya ketika kita

berada di daerah pegunungan seperti Puncak, Bogor dan Lembang di Bandung, di sana kita akan

banyak menemukan jagung bakar dan minuman yang dapat memberikan rasa hangat.

c. Segmentasi psikografi

Menurut Morrisan (2014:66) psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan

kepribadian manusia. Gaya hidup mempengaruhi perilaku sesorang, dan akhirnya menentukan

pilihan-pilhan konsumsi seseorang. Gaya hidup mencerminkan bagaimana seseorang

menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opini-

opinnya.

Schiffman dan Kanuk (2000) menyatakan psikografik disebut sebagai analisis gaya

hidup atau riset A (Activity), I (Interest) dan O (Opinion) adalah suatu bentuk riset konsumen

yang memberikan profil yang jelas dan praktis mengenai segmen-segmen konsumen, tentang

aspek-aspek kepribadian konsumen yang penting, motif belinya, minatnya, sikapnya,

keyakinannya dan nilai-nilai yang dianutnya (Khaerunissa, Prabawani, & Listyorini, 2015).

Konsumen yang memiliki kesamaan dari segi demografis dan geografis belum tentu

memiliki kesamaan dari segi gaya hidup, kesukaan, sudut pandang, attitudedan aktivitas.

46

Joseph Plumer (1974) nengataka bahwa segementasi gaya hidup mengukur aktivitas-

aktivitas manusia dalam hal (Morissan, 2014:66):

1) Bagaiamana mereka menghabiskan waktunya (pekerjaan, hobi, hiburan ,

belanja, olahraga, dan lain-lain)

2) Minat mereka; apa yang dianggap penting di sekitarnya (keluarga, rumah, karier,

makanan, dan lain-lain)

3) Pandangan-pandangan baik terhadap diri sendiri maupun orang lain (isu-isu

sosial, politik, masa depan, dan lain-lain)

4) Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka lalui dalam kehidupan life

cycleI, penghasilan, pendidikan, dan di mana mereka tinggal.

d. Segmentasi Perilaku (Behaviour)

Menurut George E.Belch & Michael A.Belch dalam Morissan (2014: 84) perilaku

konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai : the process and activities

people engage in when searching for, selecting, purchasing, using, evaluating and

disposing of products and services so as to satisfy their needs and desires (proses kegiatan

dan yang terblibat ketika orang mencari, memilih, membeli, menggunakan, mengevaluasi

dan membuang produk dan jasa untuk memusakan kebutuhan dan keinginan mereka).

Segmentasi melalui perilaku konsumen merupakan hal yang harus diperhatikan

oleh pemasar atau pengusaha agar dapat membantu perusahaan dalam meningkatkan

kualitas produkseperti memformulasi ulang kelebihan atau manfaat produk, menyesuaikan

kebijakan harga, masukan bagi perusahaan ketika akan menciptakan produk baru, sebagai

salah satu cara dalam mengemas kampanye periklanan dengan memperhatikan melalui

media apa khalayak mengetahui suatu produk dan siapa saja yang berpengaruh dalam

keputusan konsumen untuk membeli prduk.

B. Targeting

Menentukan target pasar merupakan pekerjaan yang masuk dalam salah satu tugas

pemasar. Mengenali target pasar dengan baik akan membantu penyampaian pesan dengan

tepat dan produk dengan diterima dengan baik oleh khalayak sehingga usaha akan menjadi

sukses. Target pasar harus ditentukan secara spesifik, karena jika masih mengeneralkan

47

konsumen ini merupakan suatu kesalahan, sasran pasar diharapkan bisa menjadi konsumen

potensial dari produk tertentu. Tidak semua Ibu akan memberikan makanan instan pada

anaknya karena terdapat pemahaman dan cara pandang yang berbeda di setiap Ibu. Atau kita

akan menemuka remaja perkotaan yang lebih memilih menghabiskan waktunya dengan

membaca buku dibandingkan dengan bermain game online, ini disebabakan karena

ketertarikan mereka yang berbeda dan pengaruh lingkungan seperti keluraga yang memiliki

cara didikan yang berbeda. Maka pemasar atau pengusaha harus benar-benar menyeleksi

atau menentukan target pasarnya. Tapi tidak menutup kemungkinan pemasar akan

menentukan lebih dari satu target pasar.

Morissan (2014:70) mendefinisikan target pasar adalah memilih satu atau beberapa

segmen konsumen yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran atau produksi.

Kadang-kadang targeting disebut juga disebut dengan selecting karena audiensi harus

diseleksi.Perusahaan harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada

beberapa bagian saja (segmen) konsumen dan meninggalkan bagian lainnya.

Menurut Tjiptono dan Chandra (2012) pengertian pasar sasaran adalah proses

mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik

untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik perusahaan. Sedangkan menurut

Daryanto (2011), pengertian pasar sasaran adalah proses mengevaluasi daya tarik segmen

pasar dan memilih satu atau beberapa untuk dimasuki(Sinurat, 2018).

C.Positioning

Saat ini satu jenis produk dengan berbagai merek dapat dengan mudah kita temukan, jenis

usaha di bidang yang sama terkadang membuat masyarakat susah membedakan antara satu dengan

lainnya. Masing-masing produk baik barang dan jasa memiliki strategi pemasaran masing-masing

agar bisa bersaing dan bertahan di tengah gempuran produk kompetitor.Pemberian harga yang

murah, potongan harga, kupon, penyajian makanan dan minuman dengan berbagai bentuj yang

unik, packaging yang lucu dan menarik merupakan berbagai upaya dilakukan untuk membujuk

masyarakat agar mau menggunakan dan membeli produknya.

Di tengah perkembangan bisnis yang semakin maju dan banyaknya pesaing baik dari dalam

dan luar negeri, pemasar atau pengusaha harus bisa bertahan di pasaran dengan menonjolkan uniqe

selling point (USP) yang dimiliki. USP bisa diartikan sebagai penawaran keunggulan atau

48

memberikan sesuatu yang unik dari sebuah produk dan tidak dimiliki oleh produk yang lain.

Misalnya produk penghilang noda Vanish menonjolkan keunggulannya yakni mampu

menghilangkan noda yang bandel sekalipun dan tidak merusak kain.

Setelah pemasar menentukan segmenatasi dan target market, maka langkah yang harus

dilakukan adalah positioning. Menurut Morrisan (2014:71) positioning adalah strategi komunikasi

yang berhungan dengan bagaimana sutau produk, merek atau perusahaan di dalam otaknya, di

dalam alam khayalnya, sehingga khalayak memiliki penilaian tertentu. Penglola pemasaran harus

mengetahui bagaimanakonsumen memproses infromasi, menciptakan persepsi, dan bagaimana

persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya. Sebeb, sekali iformasi ditempatkan pada

posisi yang salah, ia akan sulit diubah.

Contoh positioning Superindo memposisikan dirinya sebagai supermarket yang Lebih

Segar, Lebih Hemat. Di sini Superindo memberikan janji bahwa setiap produk yang dijualnya

adalah segar denga harga yang lebih terjangkau. Produk susu HiLo School yang hadir diantara

banyaknya susu untuk pertumbuhan anak-anak. HiLo School memposisikan dirinya sebagai susu

yang membantu pertumbuhan tulang anak-anak agar memiliki tubuh yang lebih tinggi. Kosmetik

Wardah memposisikan dirinya sebagai kosmetik yang Halal.Bodrex memposisikan dirinya

sebagai obat sakit kepala yang dapat langsug diminum kapan saja, termasuk dapat meminumnya

walaupun sebelum makan karena kandungannya yang aman bagi lambung.

Tjiptono (2008) menyatakan beberapa indikator positioning yang dapat dilakukan oleh

perusahaan dalam kegiatan pemasaran produknya kepada pasar sasarannya terdiri dari 7

positioning sebagai berikut(Sinurat, 2018):

a) Positioning berdasarkan atribut. Sebuah produk diasosiasikan atau dikaitkan dengan satu

atribut, ciri produk atau manfaat bagi konsumen.

b) Positioning berdasarkan harga dan kualitas. Menekankan harga tinggi sebagai tanda

kualitas atau menekan harga rendah sebagai indikasi nilai.

c) Positioning berdasarkan pengguna atau aplikasi. Menekankan pada komunikasi tentang

penggunaan produk.

49

d) Positioning berdasarkan pemakai produk. Dasar positioning ini terletak pada kepribadian

atau tipe para pemakai.

e) Positioning berdasarkan kelas produk tertentu. Mempromosikan produk

tersebut sebagai produk yang berkaitan dengan kategori produk tertentu.

f) Positioning berdasarkan pesaing. Menekankan pada usaha perusahaan dalam

memposisikan dirinya dihadapan para pesaing tertentu.

g) Positioning berdasarkan manfaat. Bahwa produk diposisikan sebagai pemimpin dalam

suatu manfaat tertentu atau lebih dikaitkan dengan manfaat lebih yang diberikan dari suatu produk

D. Diferensiasi

Setelah pemasar berhasil menetapkan positioning dari produknya, hal selanjutnya yang

dilkukan adalah diferensiasi.Positioning dapat ditegaskan dengan melakukan diferensiasi.

Diferensiasi dilakukan untuk membedakan satu produk dengan produk lain yang sejenis di tengah

gencarnya persaingan. Diferensiasi memberikan perbedaan yang memiliki nilai jual, menggugah

minat konsumen untuk membeli produk, misalnya dengan memberikan harga yang murah

dibandingkan kompetitor, sebuah perusahaan jasa memberikan diferensiasinya melalui pelayanan

yang ramah dan cepat.

Kartajaya (2005) berpendapat, diferensiasi adalah upaya mengintergrasi konten,

konteks, dan infrastruktur pada penawaran produk kepada konsumen. Penawaran (offering)

yang dilakukan perusahaan kepada konsumen tidak hanya harus dipersepsi berbeda, namun

benar-benar berbeda dalam hal konten (what to offer), konteks (how to offer), dan faktor-faktor

pemungkin (enabler). Proses saling menguatkan antar 3 elemen ini akan menciptakan self-

reinforcing mechanism (proses penguatan secara terus-menerus). Self-reinforcingmechanism yang

mampu berjalan dengan baik disebut virtuous circle.(Setiarini, 2015).

50

Bab 10

Biro iklan

Biro iklan adalah sebuah bisnis pelayanan jasa dalam komunikasi pemasaran yang memiliki

peran penting dalam membantu memperkenalkan serta menjaga produknya tetap berada di tengah-

tengah pasar.Biro iklan memiliki peranan penting dalam sebuah pemasaran.Membantu pemasar

atau pemiliki produk, untuk mengemas pesan penjualan dalam sebuah tampilan yang kreatif

sehingga mampu membujuk masyarakat untuk menggunakan produk tertentu.Pesan pemasaran

dari sebuah produk harus direncanakan dengan sebaik mungkin, diperlukan strategi perencanaan

dari awal pembuatan, bentuk dan isi pesan, pemantauan iklan yang telah ditayangkan dan

ditampilkan hingga pada tahap evaluasi dan di sinilah biro iklan berperan.

Morissan (2014:146) mendefinisikan suatu perusahaan atau biro iklan adalah suatu organisasi

jasa yang mengkhususkan diri dalam merencanakan dan melaksanakan program periklanan bagi

klien, yaitu perusahaan yang menggunakan jasa biro atau perusahaan iklan eksternal.

American Association of AdvertisingAgencies (Asosiasi Agen Periklanan Amerika) dalam

Monle Lee & Carla Jhonson mendefinisikan agen periklanan sebagai sebuah organisasi

independen terdiri dari orang-orang kreatif dan pebisnis yang memiliki spesialisasi dalam

mengembangkan dan menyiapkan rencanarencana periklanan, iklan, dan piranti promosi

lain(Nathan, 2014) .

Biro iklan sebelmunya telah mengalami beberapa perubahan dalam tugasnya. Menurut

Rheynald Kasali Orientasi-biro-biro iklan mengalami beberapa kali perubahan sebagai

berikut(Nathan, 2014):

1. Sebagai Perpanjangan Tangan Media

51

Ini adalah orientasi pertama suatu biro iklan tatkala biro iklan hidup dengan hanya

memperoleh komisi dari pihak media atas sejumlah iklan yang diterima dari

pengiklan.Biasanya pengiklan memiliki pengetahuan yang minim soal pemasangan iklan,

setting huruf, dan tidak memiliki informasi media yang sesuai dengan kebutuhan. Biro iklan

akan membantu membuat disain iklan serta memilihkan media yang sesuai dengan sasaran

dan anggaran periklanan. Di Indonesia dewasa ini masih dapat dijumpai sejumlah besar biro

iklan yang membatasi pada kegiatan ini saja.Umumnya mereka merasa sudah cukup sibuk

melayani permintaan untuk memuat iklan. Beberapa anak perusahaan media cetak seperti

Transito Ad (anak perusahaan PT Gramedia-Kompas), dengan akses yang kuat pada

sejumlah media cetak di lingkungan Kompas Grup, banyak menerima pemesanan iklan tanpa

banyak terlibat pada proses kreatif sebuah iklan. Iklan yang diterima biasanya sudah siap

cetak atau iklan-iklan yang relatif mudah pembuatannya.

2. Era Kreatif dalam Periklanan Modern

Era ini dipelopori oleh perusahaan jasa periklanan Lord & Thomas di Amerika Serikat tahun

1898 yang mencoba memberikan nilai-nilai kreatif pada iklan yang dirancangnya. John E.

Kennedy dan Claude Hopkins dari perusahaan periklanan tersebut percaya bahwa iklan

bukanlah semata-mata pengumuman, melainkan merupakan salesmanship in print. Salah

satu bentuk iklan kreatif yang masih sering kita dengar di Indonesia saat ini adalah iklan

bumbu masak yang didengung-dengungkan sebagai: “Cup-cup-cup Ajinomoto”. Konon,

dengan ide kreatif ini, omset Ajinomoto melonjak tiga kali lipat. Sebab, orang yang biasa

memakai bumbu masak sekali “cup” telah memakai tiga kali “cup” sambil berdendang “Cup-

cup-cup….”.

3. Era Biro Iklan Full Service

Era ini ditandai dengan keinginan biro iklan untuk melengkapi jasanya dengan sejumlah ahli

di bidang riset pemasaran dan beberapa pelaksana khusus lainnya.Ide ini semula muncul

sebagai reaksi atas mahalnya biaya penelitian, di samping dibutuhkan beberapa data tertentu

yang tidak bisa dijawab oleh hasil penelitian pihak ketiga yang umumnya bersifat

omnibus.Tidak hanya itu, biro iklan kadang-kadang juga terjun lebih jauh pada pengenalan

produk baru suatu perusahaan. Mereka terlibat dari awal, mulai dari penentuan selera, tes

pemasaran, pengepakan, ataupun positioning. Bahkan kadang ada biro iklan yang memiliki

armada pemasaran untuk menyebarkan sample produk secara door-to-door atau hadir dalam

52

promosi penjualan. Mereka juga menangani identitas perusahaan dan komunikasi

perusahaan.Tidak aneh bila International Public Relations Review menulis bahwa di

Indonesia tercatat 29 perusahaan yang bergerak dalam bidang kehumasan, namun sebagian

besar dirangkap oleh biro iklan.

A. Ruang Lingkup Pekerjaan Biro Iklan

Perusahaan jasa periklanan, baik yang bersifat multinasional maupun lokal, memiliki

empat kesamaan(Nathan, 2014):

a) Bekerja untuk kepentingan klien

b) Merencanakan kampanye iklan

c) Melakukan kegiatan kreatif

d) Memasukkan iklan pada media yang tersedia.

Sedangakan dalam perkembagannya di Indonesia, perusahaan Biro Iklan khususnya

kategori besar memiliki beberapa ruang lingkup dalam pekerjaannya, umumnya meliputi (Nathan,

2014):

1) Analisa Industri

Sejauh mana prospek industri klien dalam kecenderungan pasar internasional dan di mana

pasar yang lebih memberi peluang, apakah pasar domestik atau ekspor.Apakah industri ini

sudah mendapat perhatian dari pemerintah sebagai penunjang ekonomi nasional atau

belum.

2) Analisa Produk dan Konsumen.

Berapa besar potensi pasar produk ini, dan bagaimana pola konsumsi yang berlaku.

3) Analisa Pasar.

Untuk melihat peluang pasar dan mengisi celahcelah dalam persaingan, termasuk

identifikasi pesaing dan berapa besar pangsa masing-masing.Kekuatan dan kelemahan

masingmasing diidentifikasi untuk menentukan strategi promosi dan periklanan.

4) Analisa Sasaran Konsumen.

Berusaha mengetahui persepsi konsumen terhadap produk dan pola konsumsi yang berlaku

secara lebih terinci.Umumnya dilakukan dengan bantuan hasil penelitian dari perusahaan

jasa riset pemasaran.

5) Tujuan dan Strategi Pemasaran.

53

Biasanya ditetapkan oleh biro iklan karena pengiklan kurang memahami soal ini.

6) Penetapan Tujuan Periklanan.

Sesuai dengan kondisi produk di pasar, biro iklan akan menerapkan tujuan periklanan

berdasarkan tujuan dan strategi pemasaran.

7) Strategi Kreatif.

penjabaran tujuan periklanan yang diterjemahkan menjadi pesan perdagangan. Muncul

dalam bentuk artwork, iklan.

8) Strategi Media.

Pemilihan media publikasi sesuai dengan tujuan periklanan dan metri iklan yang disiapkan.

B. Departemen Dalam Biro Iklan

Sebagai sebuah agensi periklanan, terdapat beberapa departemen atau pembagian kerja

dalam sebuah biro iklan, diantaranya :

a) Account Executive (AE)

Account Executive (AE) merupakan orang yang bertanggung jawab membina hubungan

yang baik dengan kliennya.Kegiatan AE dalam membina dan menjaga hubungan yang baik

antara agensi iklan dengan pihak klien disebut dengan Accoumt Service (Morissan, 2014:148).

b) Bagian Media

Menurut Morissan (2014:150) departemen media pada perusahaan iklan, bertugas

mengalisis, memilih dan membuat kontak dengan perusahaan media untuk pemuatan iklan dari

klien., berapa harganya dan seberepa tepat audiens tersebut sudah sesuai dengan target

konsumen klien.

Bagian media di biro iklan terbagi menjadi dua bagian yakni perencana media (media

planer) dan media buyer.Seorang perencana media bertugas unutk membuat suatu perencanaan

media massa apa saja yang akan digunakan untuk menempatkan iklan klien termasuk

program/acara dan rubrik yang sesuai. Perencana media harus memahami dengan baik

konsumen media yang akan dituju apakah sudah sesuai dengan konsumen produk klien.

c) Departemen Kreatif

Menurut Morissan (2014:151) departemen jasa kreatif (creative service) bertanggung

jawab merencanakan dan melaksanakan pembuatan iklan yang dipesan oleh calon pemasang

iklan.

54

Di dalam departemen kreatif, terdapat beberapa bagain dintaranya creative director atau

direktur kreatif.Direktur kreatif merupakajn orang yang bertanggung jawab penuh akan kerja

tim mya dalam departemen kreatif. Direktur kreatif akan memberikan masukan, saran bahkan

penolakan apabila yang dibuat oleh tim nya dirasa kurang menarik(“Struktur Dalam

Advertising Company Indonesia,” 2016).

Art director, bertugas untuk membuat perencanaan tampilan iklan sesuai dengan pesan

iklan dan memiliki nilai seni.Dalam menjalakan tugasnya Art director harus bekerjasama

dengan coypy writer agar tampilan iklan sesuai denga kalimat atau isi pesan yang dibuat.

Dalam depertemen kreatif juga terdapat graphics desainer (pengarah grafis) yang bertugas

mempersiapakan lay out iklan, yang merupakan gambar/lukisan yang menunjukan bagaimana

bentuk atau tampilan iklan media cetak yang akan dibuat, sedangkan untuk pengerjaan iklan

televisi rancangan bentuk iklan yang menampilkan adegan-adegan dalam iklan disebut

storyboard (Morissan, 2014:151).

Bagian lainnya dalam departemen kreatif adalah Coypy writer, bertugas memikirkan ide

atau gagasan berupa kata-kata atau kalimat yang akan digunakan dalam iklan seperti kalimat

dalam judul iklan (headlines), sub judul serta badan iklan (body copy) (Morissan, 2014:151).

d) Departemen Traffic

Pekerjaan di biro iklan terbilang sibuk dan akan melibatkan banyak orang. Pada

perusahaan biro iklan yang berskala besar akan menangani banyak klien. Diperlukan bagian

yang membantu koordinasi dan menghubungkan antara departemen produksi dan bagian

kreatif sehingga tidak menimbulkan permasalah dan penyelsaian pekerjaan bisa tepat waktu.

Untuk mengatasi hal ini terdapat departemen traffic yang bertanggung jawab

mengoordinasikan seluruh tahapan produksi iklan untuk memastikan iklan yang bersangkutan

dapat diselsaikan tepat pada waktunya serta tenggat waktu pengajuan iklan kepada media

massa terpenuhi (Morissan, 2014:152).

55

DAFTAR PUSTAKA

Amril, A. (2017). PENGARUH TAYANGAN UPIN DAN IPIN TERHADAP PENGGUNAAN

BAHASA MELAYU MURID SDN 001 SAMBUTAN SAMARINDA. E-Journal Ilmu

Komunikasi, 5(3), 129–138. Retrieved from http://ejournal.ilkom.fisip-unmul.ac.id/site/wp-

content/uploads/2017/08/jurnal selesai (08-08-17-07-34-51).pdf

Apriani, N. (2017). BAHASA PERSUASIF DALAM IKLAN MARIE CLAIRE MAISON. Universitas

Hasanuddin Makassar.

Azizah, M. (2017). ETIKA PERILAKU PERIKLANAN DALAM BISNIS ISLAM. JESI (Jurnal

Ekonomi Syariah Indonesia), 3(1), 37. https://doi.org/10.21927/jesi.2013.3(1).37-48

Cahyono, Ismiaji. (2006). Dialektika Komunikasi Visual Indonesia. Concept, Vol 02 (edisi 10),

64-66

Dewi, S. N., & Nuzuli, T. (2018). PERAN PROMOTIONAL MIX SEBAGAI VARIABEL

MODERASI ORIENTASI PELANGGAN DAN ORIENTASI PESAING TERHADAP

KINERJA PEMASARAN (Studi Empiris pada UKM Rumah Makan di Kabupaten Sragen).

Ekuilibrium : Jurnal Ilmiah Bidang Ilmu Ekonomi, 12(2), 140.

https://doi.org/10.24269/ekuilibrium.v12i2.676

Indriani, I. N. S. dan M. S. (2016). Tindak Komunikasi Verbal dan Nonverbal Bentuk Lepas

Hormat dalam Bahasa Bali, 06(April), 37–58.

Jaiz, Muhammad. (2014). Dasar-dasar Periklanan. Yogyakarta: PT Graha Ilmu.

Kasali,Rhenald. 2007. Manajemen Periklanan. Jakarta: Grafiti

Keegan, Warren J. 2003. Manajemen Pemasaran Global, Jakarta : PT Indeks Gramedia.

Khaerunissa, S. S., Prabawani, B., & Listyorini, S. (2015). PSIKOGRAFIS TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN ETUDE HOUSE DI Pendahuluan Pemasaran merupakan

ujung tombak perusahaan . Kegiatan pemasaran berorientasi pada. Administrasi Bisnis, 4(3),

11. Retrieved from https://media.neliti.com/media/publications/137968-ID-pengaruh-brand-

awareness-brand-associati.pdf

Kurnianti, A. W. (2017). Komunikasi Pemasaran Transportasi Online NGuberJEK. Jurnal

Komunikasi Dan Kajian Media, 1(39), 69–85.

Lestari, M. (2017). STRATEGI KOMUNIKASI PERSUASIF DALAM MENARIK MINAT

KREDITUR UNTUK MELAKUKAN KREDIT DI PT. ADIRA FINANCE PEKANBARU.

Jom Fisip Univeristas Riau, 4(2), 1–14. Retrieved from

https://media.neliti.com/media/publications/116461-ID-strategi-komunikasi-persuasif-

dalam-mena.pdf

levinson, Jay conrad. 1996. Guerrilla Marketing. Solo: Dabara Publishers.

Morissan. Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu.2014. Jakarta. Kencana Prenadamedia

56

Group.

M.A, M. (2015). Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu. Penerbit Kencana.

https://doi.org/10.1016/j.jallcom.2006.01.145

Mulyana, D. (2014). Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.

Nathan, W. (2014). NILAI PERUSAHAAN & PROSES KREATIVITAS IKLAN (Studi Kasus Proses

Kreativitas Iklan di Leo Burnett Indonesia Dengan Nilai HumanKind). Universitas Gajah

Mada. Retrieved from

http://etd.repository.ugm.ac.id/index.php?mod=penelitian_detail&sub=PenelitianDetail&act

=view&typ=html&buku_id=110764&obyek_id=4

Nugroho, David Rizar. 2019. Komunikasi Politik: Edisi Revisi. Bogor PT. Idemedia Pustaka

Utama.

Oktavia, F. (2016). UPAYA KOMUNIKASI INTERPERSONAL KEPALA DESA BORNEO

SEJAHTERA DENGAN. E-Journal Ilmu Komunikasi Universitas Mulawarman, 4(1), 239–

253. Retrieved from http://ejournal.ilkom.fisip-unmul.ac.id/site/?p=2381

Putri, P. K. (2016). Aplikasi Pendekatan-Pendekatan Persuasif Pada Riset Komunikasi Pemasaran:

Iklan Melibatkan Penciptaan dan Penerimaan Pesan Komunikasi Persuasif Mengubah

Perilaku Pembelian. The Messanger, VIII(1), 1–16. Retrieved from

http://journals.usm.ac.id/index.php/the-messenger/article/viewFile/313/211

Pertiwi, R. (2014). AKTIVITAS KOMUNIKASI DALAM TRADISINYAWERPADA PROSES

PERNIKAHAN ADAT SUNDA DI KOTA BANDUNG (Studi Etnografi Komunikasi

Mengenai Aktivitas Komunikasi Dalam TradisiNyawer Pada Proses Pernikahan Adat Sunda

Di Kota Bandung) RATU AULIA PERTIWI NIM: 41810087. Jurnal UNIKOM.

Poluan, J. G., Lumintang, G. G., & Untu. (2016). PENGARUH PERIKLANAN TERHADAP

KEPUTUSAN PEMBELIAN MINUMAN COCA COLA (STUDI KASUS PADA PT.

BANGUN WENANG BEVERAGE COMPANY MANADO). ISSN 2303-1174, 4(3), 671–

681. Retrieved from https://media.neliti.com/media/publications/140433-ID-none.pdf

Rina Nurmala, ., Syarif Maulana, ., & Arie Prasetio, . (2016). KOMUNIKASI VERBAL DAN

NONVERBAL DALAM PROSES KEGIATAN BELAJAR MENGAJAR ( Studi Kasus pada

Kegiatan Belajar Mengajar di Rumah Bintang Gang Nangkasuni , Wastukencana Bandung ).

E-Proceeding of Management, 3(1), 1–8.

Sari, Ratna Puspita. Abdiansyah, D. (2014). KOMUNIKASI PERSUASIF FUNDING OFFICER

(FO) BRISyariah CABANG DIPONEGORO SURABAYA. Jurnal Ilmu Komunikasi

SPEKTRUM, 2(1), 15–23.

Setiarini, A. T. (2015). STRATEGI POSITIONING DAN DIFERENSIASI DALAM Abstrak

Pendahuluan, I(2), 54–67. Retrieved from

https://www.researchgate.net/publication/323362728_STRATEGI_POSITIONING_DAN_

DIFERENSIASI_DALAM_UPAYA_MEMBANGUN_BRAND_STUDI_KASUS_NGAY

OGJAZZ

Shikiterimo, Edo. 2018. Strategi Komunikasi Pemasaran Global. Universitas Sriwijaya

https://www.academia.edu/8650926/Strategi_Komunikasi_Pemasaran_Global

57

Shimp, a Terennce. 2003, Advertising And Promotion & Supplemental Aspects Of Integrated

Communications, Sixth Edition, Thomson South-Western.Ohio

Susanto, Jimmy dan Juanda Rovelim. 2016. Digital Marketing In Action: 70 Strategi Mudah dan

Efektif Untuk Memenangkan Persaingan di Era Digital. PLP Book. Jakarta)

Sinurat, E. J. (2018). ANALISIS SEGMENTATION, TARGETTING, POSITIONING

TERHADAP KINERJA PEMASARAN PADA PT BANK SUMUT IMAM BONJOL

MEDAN. Jurnal Ilmiah Methonomi, 4(2), 160–167. Retrieved from https://text-

id.123dok.com/document/1y9675ry-analisa-segmenting-targeting-dan-positioning-

tabungan-martabe-di-pt-bank-sumut-studi-kasus-wilayah-medan.html

Sulianta, Feri.2015.Keajaiban Sosial Media. Jakarta. PT.Elex Media Komputindo.

Struktur Dalam Advertising Company Indonesia. (2016). Jakarta: www.brightstars.co.id.

Retrieved from http://www.brightstars.co.id/blog/struktur-dalam-advertising-company-

indonesia/

58

RIWAYAT PENULIS

Iin Soraya, S. Sos, MM lahir di Jakarta 19 September 1985 adalah

seorang Dosen Program Studi Periklanan di Universitas Bina Sarana

Informatika. Memulai karirnya sebagai dosen di Bina Sarana

Informatika sejak 2010. Penulis menyelesaikan studi Strata Satu (S1)

pada tahun 2007 dijurusan Periklanan Fakultas Komunikasi di IISIP

Jakarta. Penulis menyelesaikan jenjang pendidikan Strata Dua (S2)

Magister Manajemen di Universitas Bina Sarana Informatika Bandung

pada tahun 2012. Penulis juga saat ini tergabung mengajar di Universitas

Satya Negara dan Universitas Terbuka. Penulis pernah menjadi

Copywriting di Agensi Periklanan Trias Outdoor dan pernah menjado

Analist di beberapa Bank di Indonesia, sejak tahun 2010 sampai

sekarang penulis fokus di dunia pendidikan.