Pertemuan ke 5Teori Komunikasi MassaOleh: Mutia Dewi

Pokok Bahasan : pada pertemuan ini akan dibahas mengenai teori komunikasi massa, konsep teori serta pembagian teori komunikasi massa berdasarkan era teknologi dan masyarakatnya.Tujuan : mahasiswa mengetahui, memahami, serta mampu menjelaskan teori komunikasi massa, konsep teori serta pembagian teori komunikasi massa berdasarkan era teknologi dan masyarakatnya.

Materi ModulSeperti yang telah diuraikan sebelumnya, tidak ada defenisi yang pasti ketika mendefenisikan komunikasi massa. Hal ini dikarenakan kontribusi berbagai cabang ilmu dan perkembangan teknologi serta masyarakatnya. Ketika sebuah organisasi menggunakan teknologi sebagai sebuah media untuk berkomunikasi dengan khalayak yang besar maka kita sebut dengan komunikasi massa. Akan tetapi perkembangan teknologi dan masyarakat maka kompleksitas komunikasi massa pun semakin berkembang. Sebelumnya dalam materi model komunikasi massa telah dijelaskan secara rinci bahwa model komunikasi massa pun selalu berubah-ubah, kaitannya dalam merepresentasikan fenomena komunikasi melalui media massa ataupun informasi yang disampaikan oleh media massa. Hal ini akan memudahkan kita melihat potret masyarakat dan perilaku bermedia massa nya dalam setiap eranya. Begitupun halnya dengan teori komunikasi massa, membicarakan teori komunikasi massa tidak terlepas dari perkembangan masyarakat dan teknologi media, sehingga dalam beberapa dekade terakhir terjadi peningkatan ragam teori komunikasi massa.Beberapa hal yang perlu diketahui sebagai gambaran awal mempelajari teori komunikasi massa adalah teori komunikasi massa berkaitan dengan sistem media massa secara keseluruhan dan peranannya dalam masyarakat, sekaligus melihat penggunaan dan pengaruh media yang spesifik. Beberapa dari teori komunikasi yang ada, sebagian memang ada yang bertahan lama bahkan ada lagi yang tidak sesuai dengan kondisi masyarakatnya. Oleh sebab itu, teori komunikasi massa yang akan dibahas dalam materi ini akan berkaitan dengan kondisi masyarakat serta revolusi komunikasi modern.1. Defenisi TeoriMemahami teori erat kaitannya dengan ilmu pengetahuan. Sudah menjadi kodratnya manusia terlahir sebagai mahkluk dengan rasa ingin tahu yang besar. Memenuhi rasa ingin tahu yang besar itu, maka manusia selalu mencoba melakukan percobaan. Sehingga melalui ilmu pengetahuan itulah manusia berusaha memahami dunia nya. Orang -orang yang terlibat didalamnya dikenal dengan sebutan ilmuwan. Sebagian hasil temuan dari ilmuwan ini ditanggapi beragam oleh masyarakat, disisi lain temuan tersebut dianggap sesuatu yang diyakini kebenarannya akan tetapi disisi lain menganggap hasil temuan tersebut sebagai sesuatu yang belum tentu kebenarannya hingga perlu dilakukan kembali kajian yang mendalam terkait temuannya itu.Perbedaan cara pandang ilmuwan terhadap kajian cabang ilmu membuat kemudian munculnya kontroversi diantara para ilmuwan tersebut. Ilmuwan ilmu pasti menganggap bahwa segala sesuatu itu harus teramati dan harus dapat diukur hingga bisa menghasilkan kesimpulan yang logis dan pasti. Sedangkan cara ilmuwan fisik memandang ilmuwan social sebagai ilmuwan yang dianggap berfikiran skeptis dan pesimistis. Hal ini beralasan karena hasil temuan ilmuwan social dianggap sebagai temuan yang tidak dapat membuktikan kondisi real dari objek yang diteliti. Misalnya, ilmuwan social melihat pengaruh tayangan kekerasan di televisi dengan perilaku agresivitas anak, meskipun tidak bisa memberikan kepastian jika televisi sebagai penyebab tunggal.Perbedaan cara pandang tersebut tidak kemudian menjadikan para ilmuwan dengan bidang masing-masing berhenti mempelajari ilmunya. Para ilmuwan baik ilmuwan ilmu pasti maupun social harus selalu berurusan dengan teori. Teori merupakan cerita bagaimana dan mengapa sesuatu atau peristiwa itu terjadi (Baran&Davis, 2010:13). Sedangkan menurut Littlejhon dalam buku Theories of Communication menyebutkan teori merupakan seperangkap konsep, penjelasan dan prinsip yang terorganisasi dari beberapa aspek pengalaman manusia. Lain halnya dengan Griffin dalam Theories of Communication juga menyebutkan teori sebagai ide yang menjelaskan sebuah peristiwa dan tingkah laku.Melalui beragam defenisi tersebut dapat kita pahami bahwa teori merupakan serangkaian gagasan yang telah diujikan kebenarannya kemudian menjadi acuan bagi penelitian-penelitian lain bahkan selalu terus menerus untuk diujikan kebenarannya. Setelah memahami defenisi teori memudahkan kita memahami teori komunikasi massa.2. Teori komunikasi massaTeori komunikasi massa merupakan teori yang kurang lebih harus relevan dengan media, khalayak, waktu, kondisi, dan teoritikus (Baran, 2010:22). Pernyataan ini mejadi pembeda teori komunikasi massa dengan teori komunikasi lainnya. Pembicaraan mengenai media massa hingga khalayak media massa menjadi kan teori komunikasi massa memiliki batasan tertentu, akan tetapi hal ini tidak menjadikan teori komunikasi massa tersebut statis. Perkembangan masyarakat dan teknologi memaksa teori komunikasi massa pun selalu berevolusi dan dinamis. Hal ini sejalan dengan kehadiran serta kharakteristik media massa yang beragam, khalayak yang terus berkembang, dan hakikat masyarakat pengguna media yang terus mengalami evolusi.Kebanyakan teori-teori komunikasi massa yang ada saat ini merupakan versi terbaru dari teori-teori masa lalu, bahkan ketika teori tersebut melakukan perubahan yang radikal dengan pandangan sebelumnya. Akan tetapi hal itu tidak lantas membuat teori komunikasi massa berkembang dengan cara-cara yang kronologis, stabil, tersusun dengan ide-ide baru menggantikan pandangan lama yang tidak lagi diterima. Kemungkinan-kemungkinan teori komunikasi massa dengan versi lama masih relevan pada sebagian kehidupan masyarakat dalam bermedia. Sebagai contoh misalnya di dalam kehidupan masyarakat pedesaan, media massa masih dianggap sebagai sumber informasi yang terpercaya apalagi ketika didukung oleh pendapat pemuka adat/ tokoh, sedangkan bagi masyarakat perkotaan media massa bukanlah satu-satunya pilihan dalam memperoleh informasi, mereka memiliki pilihan-pilihan yang beragam sesuai dengan manfaat yang akan didapatkan.Berikut diberikan beberapa teori komunikasi massa, dari era masyarakat massa hingga yang masih relevan dengan kondisi dan perkembangan masyarakat informasi.

A. Hypodermic Needle Theory.

Media audiens

Teori ini dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Teori ini menganggap bahwa audiens media massa merupakan khalayak pasif, media massa dianggap sebagai sosok yang kuat. Pesan yang disampaikan akan langsung diserap oleh audiens tanpa adanya perlawanan. Dari tahun 1930 1940 apa yang disajikan media massa secara langsung/ kuat memberi rangsangan atau berdampak kuat pada diri audiens. Media massa dijadikan alat propaganda terutama pada perang I (1914-1918). Teori ini menjelaskan media massa akan menghasilkan efek yang diinginkan atas khalayak sasaran, diibaratkan senapan, peluru akan langsung menembus sasaran. Pada tahun 1970, teori ini dicabut karena muncul fakta bahwa khalayak tidak pasif, ini diperkuat dengan pernyataan dari Paul Lazarsfeld. jika khalayak diterpa peluru, tidak semuanya mengenai sasaran, melainkan ada yang tidak tembus ( peluru diibaratkan pesan ). Pernyataan ini didukung oleh penelitian-penelitian selanjutnya oleh pakar komunikasi, diantaranya penayangan film bagi tentara dimana penayangan film tersebut untuk melihat perubahan dari sikap, prilaku serta prinsip dari para pasukan tersebut. Film merupakan sarana yang efektif dalam penyampaian pesan, tetapi tidak serta merta merubah prilaku.

B. Teori Komunikasi Dua Tahap Dikemukakan oleh Paul Lazarsfeld. Dilatarbelakangi dengan banyaknya orang yang mendapatkan informasi dari pihak kedua ( Opinion Leader ). Melihatkan perbedaan dengan teori peluru. Teori ini muncul pada tahun 1940. Teori ini mengemukakan pesan dari media mempengaruhi pembawa pengaruh, kemudian pembawa pengaruh ini mempengaruhi rakyat banyak dalam situasi yang lebih bersifat pribadi. Konsep pembawa pengaruh tentunya memiliki pendidikan formal yang lebih baik, kesejahteraan lebih baik, status social yang lebih tinggi.

Masyarakat umumPembawa pengaruh media

( opinion leader )

C. Teori Multi Tahap Dikemukakan oleh Karlyn Kohrs Campbell Pengembangan menuju teori ini dikarenakan sebagian besar akibat kritik terhadap teori dua tahap. Teori ini menyebutkan bahwa pengaruh media massa mengalir ulang alik dari media ke khalayak ( yang juga berinteraksi satu sama lain ) kembali ke media, kemudian kembali ke khalayak, dst. Singkatnya banyak langkah yang harus ditelaah sebelum kita dapat mulai menjelaskan pengaruh atau efek dari media. Interaksi antar pribadi terjadi diantara paparan-paparan ( Exsposures ) media. Ex. Diskusi antara audiens yang menggunakan media yang berbeda.

media audiens audiens

Cara audiens mempengaruhi media : Menyampaikan keluhan individual ( Menulis surat kepada media yang bersangkutan ) Memboikot produk ( Media ) yang bersangkutan secara terorganisir. Mendesak pihak yang berwenang mengambil tindakan tertentu. Mengadu ke DPR/ DPRD. Teori ini lebih akurat dalam menjelaskan apa yang terjadi dalam pembentukan opini dan sikap. Meskipun teori ini akurat dalam menjelaskan apa yang terjadi dalam pembentukan opini dan sikap kita tetap perlu mengkombinasikan dengan teori yang lain.D. Teori Kultivasi. Dikemukakan oleh George Gerbner. Penelitian dengan menggunakan teori ini lebih menekankan kepada dampak. Awal kajiannya lebih focus pada audiens dan televisi, terutama tayangan kekerasan. Penelitian kultivasi menekankan bahwa media massa merupakan agen sosialisasi dan menyelidiki apakah penonton televisi lebih mempercayai tv daripada apa yang mereka lihat sesungguhnya. Teori kultivasi menganggap bahwa televisi tidak hanya disebut jendela atau refleksi kejadian sehari-hari disekitar kita, tetapi dunia itu sendiri. Teori ini dkritik karena banyak fakta yang mempengaruhi prilaku seseorang. Meskipun tv bukan satu-satunya sarana yang membentuk pandangan kita tentang dunia, tetapi televisi merupakan media yang ampuh.

E. Teori Imperialisme Budaya Oleh Herb Shiller Teori ini menyatakan bahwa negara barat mendominasi media di seluruh dunia. Perspektif teori ini ketika terjadi proses peniruan media negara berkembang dari negara maju, saat itulah terjadi penghancuran budaya asli di negara ketiga.

Media barat( teknologi canggih dan modal yang kuat )

Budaya timur menjadi barat, budaya asli mulai hilang.Media TimurBudaya barat( ide, prilaku )

F. Diffusion of Inovation Theory ( teori difusi inovasi ) Oleh Rogers Teori ini menyebutkan sesuatu yang baru akan menimbulkan keingintahuan masyarakat untuk mengetahuinya. Difusi mengacu pada penyebaran informasi baru atau proses baru ke seluruh masyarakat. Inovasi terkait dengan penemuan. Adopsi mengacu pada reaksi positif orang terhadap inovasi dan pemanfaatannya. Hubungan dengan proses adopsi :1. Mengakuisisi informasi melalui media massa.2. Mengevaluasi informasinya.3. Tahap adopsi atau menolak pesan yang disampaikan media massa. Kesimpulannya teori difusi inovasi bahwa komunikator yang mendapatkan pesan dari media massa sangat kuat untuk mempengaruhi orang-orang yang mampu menerima pesan media massa.

G. Uses and Gratifications Theory Oleh Herbert Blumer dan Elihu Katz Teori kegunaan dan kepuasaan ini menyebutkan bahwa pengguna media memiliki peran aktif untuk memilih dan menggunakan media tertentu. Teori ini kebalikan dari teori peluru. Teori ini juga menyebutkan bahwa audiens aktif untuk menentukan media mana yang harus dipilih untuk memuaskan kebutuhannya. Beberapa kebutuhan yang mendorong berlangsungnya teori ini adalah :1. Kebutuhan kognitifTerkait dengan peneguhan informasi, pengetahuan dan pemahaman mengenai lingkungan.2. Kebutuhan afektif Terkait dengan peneguhan pengalaman-pengalaman yang estetis, menyenangkan, dan emosional.3. Kebutuhan pribadi integrativeTerkait dengan kredibilitas,kepercayaan dsb.4. Kebutuhan social integrativeTerkait dengan kontak dengan keluarga, teman dan dunia.

H. Agenda Setting Theory Oleh Maxwell McCombs Teori ini beranggapan bahwa media tidak selalu berhasil memberi tahu apa yang kita fikir, tetapi media tersebut benar-benar berhasil memberi tahu kita berfikir tentang apa. Media massa mengarahkan kita kepada apa yang harus kita lakukan. Media massa yang banyak dikuasai oleh orang-orang kaya dan berkuasa tentu selalu ingin melanggengkan kekuasaan dan kekayaan melalui apa yang akan disajian oleh media nya. Berbicara mengenai teori agenda setting tidak terlepas dari bagaimana kita memberikan perhatian khusus pada gatekeepers. Gatekeepers ini lah yang berperan penting terhadap penyaringan pesan yang diterima oleh seseorang. Penelitian agenda setting biasanya berfokus pada level objek dan telah mengukur bagaimana pemberitaan media dapat mempengaruhi prioritas yang diberikan pada objek, misalnya isu, kandidat, peristiwa dan masalah.

Agenda Setting

Mempengaruhi Agenda Publik

Mempengaruhi Agenda Kebijakan

I. Media Equation Theory Oleh Byron Reeves dan Clifford Nass Teori ini muncul karena ingin menjawab persoalan mengapa orang-orang secara tidak sadar dan bahkan secara otomatis merespon apa yang dikomunikasikan media seolah-olah ( media itu ) manusia. Teori ini menganggap bahwa media and the real life are the same. Ex. Dari tayangan televisi kita bisa mendapatkan hiburan, televisi bisa memberikan nasihat rohani, dan melalui televisi kita dituntun untuk mencari panduan berbelanja. Selain itu melalui televisi juga kita bisa terpengaruh hidup konsumtif.

J. Spiral of Silence Theory. Oleh Elisabeth Noelle-Neumann. Teori ini mengemukakan bahwa media karena beragam factor cenderung untuk menampilkan satu ( atau paling banyak dua ) sisi dari sebuah isu, dan menyingkirkan yang lain, yang kemudian mendorong orang-orang untuk diam bahkan menjaga bagi media untuk tidak membuka dan menyiarkan sudut pandang yang berbeda. Teori ini juga menyebutkan bahwa media dapat memiliki pengaruh yang kuat dalam perbincangan sehari-hari , media dapat mendiamkan wacana publik terhadap topic tertentu dengan memberikan posisi mendukung satu isu melawan isu yang lain. Teori ini menitikberatkan pada kajian opini dan interaksi social. Kesimpulan dari teori ini ingin menjawab pertanyaan, mengapa orang-orang dari kelompok minoritas sering merasa perlu untuk menyembunyikan pendapat dan pandangannya ketika berada dalam kelompok mayoritas. Seseorang sering merasa perlu menyembunyikan sesuatunya ketika berada dalam kelompok mayoritas.

K. Technological Determinism Theory Oleh Marshall McLuhan Seseorang yang percaya bahwa semua perubahan cultural, ekonomi, politik, dan social secara pasti berlandaskan pada perkembangan dan penyebaran teknologi. Ide dasar teori ini menyebutkan bahwa perubahan yang terjadi pada berbagai macam cara berkomunikasi akan membentuk pula keberadaan manusia itu sendiri. Tekonologi membentuk individu bagaimana cara berfikir, berprilaku dalam masyarakat, dan teknologi tersebut akhirnya mengarahkan manusia untuk bergerak dari satu abad teknologi ke abad teknologi yang lain. Cultural akan membentuk bagaimana cara kita berkomunikasi.

Teknologi komunikasi ( Media Massa )Televisi, radio, cetak terpaan media Terpengaruh dan terus digunakan

The medium is the message,,,,,. Media adalah pesan itu sendiri.

L. Media Critical Theory Oleh Karl Marx dkk Teori media kritis berakar dari aliran ilmu-ilmu kritis Teori kritis sering kali menganalisis institusi social tertentu, meraba-raba sejauh mana tujuan yang diharapkan, diusahakan dan dicapai. Media massa dan budaya massa menjadi focus dari kajian teori kritis. Menurut perspektif teori ini media tidak boleh hanya memberitakan fakta atau kejadian yang justru memperkuat satus quo, media harus mengkritisi setiap ketidak adilan yang ada disekitarnya. Teori media kritis ini bisa disebutkan sebagai acuan untuk mendorong perubahan secara terus menerus. Hegemoni pemilik modal sudah saatnya dihilangkan dengan perlawanan, sebab pemilik modal biasanya akan lebih mementingkan safety first bisnis media massanya. Cultural studies dan ekonomi politik bisa dikaitkan dengan teori kritis ini.M. Teori Media NormatifTeori ini menjelaskan bagaimana sebuah system media seharusnya beroperasi agar dapat menyesuaikan diri dengan seperangkat nilai sosial ideal. Artinya, teori ini menganggap pesan atau produk media massa seharusnya memikirkan norma-norma dan nilai-nilai yang sesuai di dalam masyarakat. Teoritikus yang tertarik dengan peran media dalam demokrasi dan mereka yang ingin mengkaji operasi media dalam republik islam atau dalam Negara otoriter akan sangat banyak menggunakan teori normatif ini.N. Teori Masyarakat Massaterkait dengan perkembangan masyarakat industri dimana media dianggap sebagai penganggu tatanan sosial yang ada sekaligus juga sebagai solusi potensial akibat kekacauan dalam bidang industrialisasi.

Referensi Baran, Stanley J. 2010. Teori Komunikasi Massa, dasar pergolakan dan masa depan. Jakarta: Salemba HumanikaLittlejhon, Stephen W dan Karen A.Foss. 2005. Theories of Human Communication. Canada: Thomson WadsworthWerner J.Severin dan James W.Tankard,Jr.1992.Communication Theories: Origins, Methods, and Use in the Mass Media. New York:Longman