mo 5.strategi bersaing

8/11/2019 Mo 5.Strategi Bersaing

1/5

MANAJEMEN PEMASARAN\Competitive Advantage 22

MENCIPTAKAN KEUNGGULAN BERSAING(Competitive Advantage)

A. PENDAHULUAN.

Memahami pelanggan belumlah cukup. Dengan konsep pemasaran,perusahaan memperoleh keunggulan bersaing (competitive advantage)dengan merancang tawaran yang memuaskan kebutuhan konsumen sasaranlebih baik dari pada tawaran pesaing. Mereka inginmenyampaikan nilaipelanggan yang lebih besar dengan menawarkan harga yang lebih murahuntuk produk dan jasa yang sama, atau dengan menyediakan lebih banyakmanfaat yang sesuai denganpenetapan harga yang lebih tinggi

Jadi, strategi pemasaran harus memperhatikan bukan hanya kebutuhankonsumen sasaran, melainkan juga strategi pesaing. Langkah yang diambiladalah analisa pesaing (competitive analysis), proses mengenali dan menilaipesaing utama, kemudian langkah berikutnya adalah mengembangkan strategi

pemasaran bersaing (competitive marketing strategy) yang secara mantapmemposisikan perusahaan terhadap pesaing dan memberikan keunggulanbersaing paling besar.

B. ANALISIS INDUSTRI DAN PESAING (Analyzing Industr ies and Com pet i tors)1

Michael Porter dari Harvadr mengidentifikasi lima kekuatan yangmenentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsik dari suatu pasar/segmenpasar, yaitu :

1. Ancaman pesaing segmen yang ketat (Segment revalry).2. Ancaman pendatang baru (new potential entrants).3. Ancaman produk substitusi.4. Ancaman buyers growing bargaining power.5. Ancaman suppliersgrowing bargaining power.


2/5


Kita dapat membedakan empat tingkat persaingan berdasarkan substitusiproduk :

1. Persaingan merek (Brand competition)2. Persaingan industri (industry competition)3. Persaingan bentuk (Form competition)

4. Persaingan generik (generic competition).

Untuk merencanakan strategi bersaing, perusahaan perlu mengenalipesaingnya dan selalu mebandingkan bauran pemasarannya (4P) denganpesaing terdekat. Sehingga perusahaan dapat mengetahui keunggulan dankelemahannya.

Langkah-langkah menganalisis pesaing adalah :

1. Mengenali pesaing perusahaan :Perusahaan harus mengetahui siapa pesaing sebenarnya. Pesaing dalamarti luas adalah semua perusahaan yang membuat produk atau yangmemasok jasa yang sama. Kunci untuk mengenali pesaing adalah dengancara menghubungkan industri dan analisis pasar dengan memetakansegmen produk/pasar.

2. Menetapkan tujuan pesaing :Setiap perusahaan mempunyai tujuan dan yang paling utama adalahmenghasilkan laba. Setiap pesaing mempunyai bauran tujuan dengankepentingan yang berbeda-beda seperti : kemampuan menghasilkan laba,pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, kepemimpinan teknologi atau layanandll. Untuk itu, perusahaan harus dapat mengetahui apa yang menjadi tujuandan sasaran para pesaingnya untuk berbagi segmen produk/pasar,

sehingga dapat diantisipasi.

3. Mengenali strategi pesaing :Bila strategi yang diterapkan perusahaan, hampir mirip dengan pesaing,maka semakin ketat persaingan antar keduanya. Di hampir semua industri,pesaing dapat dikelompokkan yang menjalankan strategi berbeda.Kelompok strategis (strategic group) adalah kelompok perusahaan dalamsuatu industri yang menempuh strategi sama di suatu pasar target.

4. Menilai kekuatan dan kelemahan pesaing :Perusahaan harus menjawab apa yang didapat pesaing. Untuk ituharuslah mengumpulkan data tentang sasaran, strategi, dan prestasi

pesaing dalam kurun waktu beberapa tahun. Kadangkala informasi inisangat sulit diperoleh. Untuk mempelajari pesaing perusahaan biasanyabelajar mengenai kekuatan dan kelemahan pesaing dari data sekunder,pengalaman pribadi dan desas-desus. Dapat pula melalui riset pemasaranprimer terhadap pelanggan, pemasok dan agen.Saat ini banyak dilakukan dengan cara Benchmarking (penetapan tolokukur) yaitu proses membandingkan produk dan proses perusahaanterhadappesaing atau perusahaan terkemukadalam industri lain untuk mencari caramemperbaiki mutu dan kinerja.

5. Memperkirakan pola reaksi pesaing :


3/5


Reaksi pesaing berbeda-beda, ada yang bereaksi cepat atau keras danadapula yang lamban bahkan tidak memberikan reaksi karena tidakmeyadari adanya pergerakan dari persaingan. Mengetahui bagaimanapesaing utma bereaksi, merupakan petunjuk terbaik bagi perusahaanuntukmengetahui seberapa besar manfaatnya menyerang pesaing atau

mempertahankan posisi saat ini.6. Memilih pesaing untuk diserang dan dihindari :

Untuk memilih pesaing, dapat fokus pada beberapa kelas pesaing :

Pesaing kuat dan lemah, yaitu bila memilih sasaran yang lemah mungkinmanfaatnya lebih kecil dari pada menghadapi pesaing yang kuat. Bilaperusahaan mengetahui kelemahan pesaing, dan berhasilmengunggulinya hasil yang didapat akan lebih besar.

Pesaing dekat dan jauh, yaitu pesaing yang mempunyai banyakkemiripan dan saling berhadapan (misalnya : perusahaan kacamata yangbersaing dalam lensa kontak), dan sebaliknya untuk pesaing jauh.

Pesaing bertingkah laku baik atau merusak, Pesaing dapat membantuperusahaan untuk mendapatkan keuntungan. Pesaing yang bertingkahlaku baik ingin adanya kestabilan dan kesehatan dari pasar/industri,sehingga mereka mengikuti peraturan, menetapkan harga yang wajar,menerima tingkat pangsa pasar dan laba yang wajar dsb, sebaliknya bagipesaing yang merusak.

7. Merancang sistem intelejen untuk bersaing :Yaitu berupa informasi yang diolah dan dikelola mengenai data pesaing,yang kemudian disajikan dalam bentuk telepon, buletin, laporan. Dengandemikian dapat digunakan dalam pengambilan keputusan.

C. STRATEGI BERSAING (Designing Market ing Strategies)2

Banyak strategi dalam besaing dan perusahaan harus memilih yangsesuai dengan kondisi perusahaannya. Strategi pemasaran bersaing(competitive marketing strategy) yang dapat dipakai perusahaan adalah :

1. Strategi dasar untuk bersaing :Michel Porter, pakar pemasaran mengemukakan empat strategi pemosisianbersaing (competitive position strategy) yang dapat diikuti perusahaan. Tigastrategi untuk menang dan satu untuk kalah. Tiga strategi untuk menang itu :

a) Kepemimpinan biaya rendah : Perusahaan berupaya untuk mencapaibiaya produksi dan distribusi yang rendah, sehingga harga bisa lebihrendah dari pesaing dan dapat merebut pangsa pasar yang lenih besar.

b) Diferensiasi : Perusahaan memusatkan perhatiannya untuk berbedadengan pesaingnya agar menjadi yang terbaik.

c) Fokus : Perusahaan memusatkan hanya bebrapa segmen pasar sajadengan baik, bukan seluruh segmen pasar

Terdapat klasifikasi baru untuk strategi pemasaran bersaing, yaituperusahaan dapat memperoleh kepemimpinan posisi dengan memberikan

nilai superior kepada pelanggan mereka. Perusahaan dapat mengikuti satu


4/5


dari tiga strategi ini yang disebut disipilin nilai (namun terdapat perusahaanyang sukses dengan menggunakan kombinasi/lebih dari satu) :

a) Keunggulan Operasional (Operational excellence) :Yaitu memberikan pelayanan kepada pelanggan dengan produk dan jasayang dapat diandalkan dan bermutu baik, tetapi secara mudah dan

murah.

b) Keakraban dengan pelanggan (Customer intimacy) :Yaitu mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan sehingga dapatmembangun loyalitas terhadap perusahaan,

c) Kepemimpinan/keunggulan produk ( Product leadership) :Yaitu menjadikan produknya selalu terdepan dari para pesaingnyadengan menciptakan gagasan/ide baru sehingga produk selalumemberikan nilai yang lebih untuk pelanggan.

2. Posisi bersaing :Perusahaan di pasar berbeda-beda, ada yang besar dan ada yang kecil,

ada yang mencari pangsa pasar ada yang mencari laba maksimal, dll.Berdasarkan peran yang dimainkan, terdapat empat strategi posisi bersaingdi pasar, yaitu :

Strategi pemimpin pasar (market leader), yaitu perusahaan didalam industri dengan pangsa pasar yang besar, biasanya memimpinperusahaan lain dalam hal perubahan harga, pengenalan produk baru,cakupan distribusi, dan pengeluaran untuk promosi.Untuk tetap menjadi yang pertama, perusahaan dapat mengambil satu diantara tiga tindakan dengan :

* Memperluas pasar total guna meningkatkan permintaan* Melindungi pasar dengan tindakan defensif dan ofensif* Meningkatkan pangsa pasarTerdapat enam strategi bertahan sebagai pemimpin pasar, yaitupertahanan posisi; pertahanan samping, pertahanan yang mendahuluimenyerang; pertahanan serangan balasan; pertahanan bergerak danpertahanan kontraksi..

Strategi penantang pasar (market challenger),yaitu perusahaan beradadi belakang pemimpin pasar dalam suatu industri yang berusaha kerasuntuk meningkatkan pangsa pasarnya.

Perusahaan dapat memilih lima strategi menyerang terhadap pesaingsecara umum, Serangan frontal, serangan ke samping, seranganmengepung, serangan terobosan dan serangan gerilya. Disamping itudapat pula memilih strategi menyerang khusus : diskon harga, barang lebihmurah, barang prestis, perluasan produk, pelayanan yang ditingkatkan,inovasi distribusi, pengurangan biaya manufaktur dan periklanan intensif.

Strategi pengikut pasar (market follower), yaitu perusahaan lain dibelakang pemimpin dalam suatu industri yang ingin mempertahankanpangsa pasar tanpa menggoyang kapal. 4 straeginya : pemalsu(counterfeiter), pengklon (cloner), peniru (imitator), pengadaptasi (adopter)


5/5


Strategi perelung pasar (market nicher),yaitu perusahaan dalam suatuindustri yang melayani segmen kecil yang diremehkan atau diabaikan olehperusahaan lain. Spesialisasi relung : pemakai akhir, vertikal, ukuranpelanggan, pelanggan tertentu, geografis, ciri produk, pesanan, mutu/hargadan saluran.

D. MENYEIMBANGKAN ORIENTASI PELANGGAN DAN PESAING.

(Balanc ing the Customer and Compet i to r Or ienta t ions)3

Perusahaan yang selalu memperhatikan pesaingnya kadangkalakehilangan fokus yang lebih penting, yaitu kepada pelanggannya.

* Perusahaan yang berorientasi pada pesaing.

Perusahaan yang gerakkannya terutama berdasarkan pada aksi danreaksi pesaing. Perusahaan ini mengalokasikan sebagian besar waktumengikuti gerakan dan pangsa pasar pesaing serta mencoba menemukan

strategi untuk mengimbanginya.

* Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan.

Perusahaan yang lebih memusatkan perhatian pada pengembanganpelanggan dalam merancang strategi pemasarannya dan dalammenyampaikan nilai superior kepada pelanggan sasarannya.

* Perusahaan yang berorientasi pada pasar.

Perusahaan yang memberi perhatian seimbang pada pelanggan danpesaing dalam mendesain strategi pemasarannya.

Dalam perjalanannya, perusahaan melewati empat tahap orientasi, yaitu :a) Perusahaan berorientasi pada produk, hanya sedkit memperhatikanpelanggan dan pesaing.

b) Perusahaan mulai memperhatikan pelanggan, berorientasi padapelanggan.

c) Perusahaan mulai memperhatikan pesaing, berorientasi pada pesaing.d) Saat ini perusahaan berorientasikan pada pasar, yaitu memperhatikan

pelanggan dan pesaing secara seimbang.

REFERENSI :1. Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (analisis, perencanaan dan

pengendalian), Erlangga, 1997 ; halaman 216.2. Philip Kotler, Marketing Management, Prentice Hall, 1997; halaman 372.3. Phillip Kotler, Dasar-dasar Pemasaran, Prehnhallindo, 1997.

mo 5.strategi bersaing

Documents