A.    PENGERTIAN, HAKIKAT DAN TUJUAN AUDIT EKSTERNAL         Audit eksternal / environmental scanning / industy analysis menekankan pada identifikasi dan

evaluasi tren dan kejadian yang berada diluar kendali perusahaan seperti meningkatnya persaingan,pergeseran populasi, naiknya jumlah masyarakat berusia tua dan fluktuasi pasar saham.

         Audit eksternal mengungkapkan peluang dan ancaman utama yang dihadapi perusahaan sehingga manajer dapat memformulasi strategi untuk mengambil keuntungan dari peluang dan menghindari dampak ancaman.

         Tujuan audit eksternal adalah untuk mengembangkan daftar yang terbatas tentang peluang yang dapat memberi manfaat dan ancaman yang harus dihindari dengan mengidentifikasi variabel kunci yang menawarkan respons yang dapat dijalankan.

B.     PROSES MELAKUKAN AUDIT EKSTERNAL         Proses melakukan audit eksternal harus melibatkan sebanyak mungkin manajer dan karyawan.         Mengumpulkan intelijen kompetitif dan informasi mengenai berbagai tren ekonomi, sosial,

budaya, dan teknologi dari berbagai sumber.         Menganalisis dan mengidentifikasi informasi untuk mengetahui peluang dan ancaman

perusahaan.           

C.    KEKUATAN-KEKUATAN EKSTERNAL UTAMA1.      Kekuatan ekonomi

EX :: Ketersediaan kredit, tingkat pendapatan, tingkat suku bunga, tingkat inflasi, pola konsumsi, tren pengangguran, tren pasar saham, kondisi perekonomian, tarif pajak, kebijakan organisasi ekonomi.

2.      Kekuatan sosial, budaya, demografis dan lingkunganEX :: tingkat harapan hidup, PKPT, kebiasaan belanja, kebiasaan investasi, tingkat pendidikan, peraturan pemerintah, tanggung jawab sosial, polusi lingkungan.

3.      Kekuatan politik, pemerintahan, dan hukumEX :: regulasi pemrintah, perubahan UU, tarif khusus, subsidi pemerintah, situasi politik, situasi dan kondisi pemilih dalam pemilu.

4.      Kekuatan teknologiEX :: internet, inovasi alat produksi, pembaharuan sistem informasi, e-commerce.

5.      Kekuatan kompetitifEX :: keunggulan dalam persaingan, kekuatan adaptasi pasar.

D.    ANALISIS KOMPETITIF MODEL LIMA KEKUATAN PORTER         Analisis Kompetitif adalah pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangkan

strategi dalam banyak industri.         Hakikat persaingan dapat dilihat sebagai kombinasi atas 5 kekuatan :1.      Persaingan antar perusahaan sejenis

Perusahaan bersaing secara aktif untuk mencapai daya saing strategis dan laba yang tinggi.2.      Kemungkinan masuknya pesaing baru

Pesaing baru dapat membahayakan perusahaan-perusahaan yang telah ada, karena menghasilkan kapasitas produksi tambahan yang mengakibatkan turunnya penjualan dan laba bagi perusahaan yang ada dalam industri tersebut.

3.      Potensi pengembangan produk substitusiHarga yang ditawarkan produk pengganti tersebut akan lebih rendah dan mutu serta kemampuan kinerja produk pengganti tersebut sama atau melebihi dari produk sebelumnya.

4.      Kekuatan tawar menawar penjual/pemasokPenjual merupakan ancaman serius bagi perusahaan-perusahaan, jika berintegrasi ke depan ke arah industri pembeli.

5.      Kekuatan tawar-menawar pembeli/konsumenPembeli lebih suka membeli produk dengan harga serendah mungkin. Hal ini mengakibatkan industri dapat memperoleh laba serendah mungkin.

         Model lima kekuatan yang dikembangkan oleh Michael Porter, memperluas bidang untuk analisis bersaing. Secara historis, pada saat mengamati lingkungan persaingan, perusahaan berkonsentrasi pada perusahaan yang menjadi pesaing langsung mereka. Tetapi pada saat ini, persaingan dipandang sebagai kelompok cara alternatif bagi konsumen untuk mendapatkan hasil yang diinginkan daripada hanya sebagai pesaing langsung.

E.     SUMBER-SUMBER UTAMA INFORMASI EKSTERNAL         Internet         Intelejen         Dokomen-dokomen historis

F.     ALAT PERAMALAN DALAM MANAJEMEN STRATEGIS         Peramalan (forecasting) adalah aktivitas yang kompleks karena faktor-faktor seperti inovasi

teknologi, perubahan budaya, produk baru, jasa yang telah diperbaharui, pesaing yang semakin kuat, pergeseran prioritas, pemerintah, perubahan nilai-nilai sosial, kondisi ekonomi yang tidak stabil, dan kejadian yang tidak diperkirakan.

         Alat peramal secara umum dapat dikatergorikan menjadi dua kelompok yaitu Teknik Kuantitatif dan Teknik Kualitatif.

         Ramalan kuantitatif sangat cocok bala data historis tersedia dan bila ada hubungan antar variabel kunci yang diharapkan tetap sama dimasa depan.

G.    TANTANGAN GLOBAL         Perusahaan Multinasional

Perusahaan multinasional menghadapi risiko yang unik dan beragam, seperti pengambilalihan aset, kerugian keuangan karena fluktuasi nilai tukar, interpretasi kontrak dan kesepakatan yang kurang menguntungkan, gangguan sosial/politik, larangan impor/ekspor, tarif, dan hambatan perdagangan.

         GlobalisasiGlobalisasi adalah sebuah proses integrasi global dari perumusan, penerapan, dan pengevaluasian strategi. Strategi global meliputi perencanaan, produksi, dan pemasaran produk dengan pertimbangan kebutuhan global yang ada.

H.    MATRIKS EVALUASI FAKTOR EKSTERNAL

         Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (External Factor Evaluation-EFE Matrix) memungkinkan para penyusun strategi untuk meringkas dan mengevaluasi informasi ekonomi, sosial, budaya, demografis, lingkungan, politik, pemerintahan, hukum, teknologi, dan kompetitif.

         Matriks Evaluasi Faktor Eksternal dapat dikembangkan dalam lima langkah :1.      Buat daftar faktor-faktor eksternal utama.  Masukkan 10-20 faktor, termasuk peluang dan

ancaman yang mempengaruhi perusahaan dan industrinya.2.      Berilah pada setiap faktor tersebut bobot yang berkisar 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (sangat

penting). Peluang seringkali diberi bobot lebih tinggi daripada ancaman, tetapi ancaman bisa diberi bobot tinggi terutama jika mereka sangat parah/mengancam. Jumlah total seluruh bobot yang diberikan pada faktor itu harus sama dengan 1,0.

3.      Berilah peringkat antara 1 sampai 4 pada setiap faktor eksternal utama untuk menunjukkan seberapa efektif strategi perusahaan saat ini dalam merespons faktor tersebut, di mana (4)Responsnya sangat bagus, (3)Responsnya di atas rata-rata, (2)Responsnya rata-rata, (1)Responsnya di bawah rata-rata.

4.      Kalikan bobot setiap factor dengan peringkatnya untuk menentukan skor bobot.5.      Jumlahkan skor rata-rata untuk setiap variabel guna menentukan skor bobot total untuk

organisasi.         Skor bobot total 4,0 mengindikasikan bahwa sebuah organisasi merespons secara sangat baik

peluang dan ancaman yang ada di industrinya. Skor total sebesar 1,0 menandakan bahwa strategi perusahaan tidak mampu memanfaatkan peluang yang ada atau menghindari ancaman yang muncul.

I.       MATRIKS PROFIL KOMPETITIF         Matriks Profil Kompetitif mengidentifikasi pesaing-pesaing utama suatu perusahaan serta

kekuatan dan kelemahan khusus mereka dalam hubungannya dengan posisi strategis perusahaan sampel. Bobot dan skor bobot total, baik CPM maupun EFE Matrix, memiliki arti yang sama.  Namun demikian, faktor keberhasilan penting dalam CPM mencakup baik isu-isu internal maupun eksternal. Karenanya, peringkatnya mengacu pada kekuatan dan kelemahan, di mana (4)Sangat kuat, (3)Kuat, (2)Lemah, (1)Sangat lemah.

         Terdapat beberapa perbedaan utama antara EFE Matrix dengan CPMEFE Matrix CPM

1.      Faktor-faktor keberhasilan hanya mencakup data spesifik atau faktual dan hanya berfokus pada isu-isu internal.

2.      Faktor-faktor keberhasilan  penting yang dikelompokkan menjadi peluang dan ancaman.

3.      Peringkat dan skor bobot total perusahaan-perusahaan pesaing tidak dibandingkan dengan perusahaan sampel.

1.      Faktor-faktor keberhasilan lebih luas, karena tidak mencakup data spesifik atau faktual dan mungkin berfokus pada isu-isu internal.

2.      Faktor-faktor keberhasilan  penting yang tidak dikelompokkan menjadi peluang dan ancaman.

3.      Peringkat dan skor bobot total perusahaan-perusahaan pesaing dapat dibandingkan dengan perusahaan sampel.