manajemen pemasaran abad 21

8/19/2019 Manajemen Pemasaran Abad 21

1/17

PEMASARAN DI ABAD KE-21

Perekonomian lama tak lebih sederhana, perekonomian tersebut didasarkan pada

Revolusi industri dan pada pengelolan industri pabriking. Mereka membuat produk

yang standar untuk menurunkan biaya, tujuan mereka adalah terus-menerus memperluas

ukuran pasar guna mencapai skala ekonomi (skala produksi yang paling hemat).

Sasarannya adalah eisiensi.

Perekonomian baru berdasarkan pada revolusi digital dan manajemen inormasi.

!normasi dapat didierensiasikan tanpa batas, disesuaikan dengan kebutuhan, dan

dibuat pribadi. !normasi dapat disampaikan kepada banyak orang yang berada pada

jaringan internet dan dapat menjangkau mereka dengan kecepatan tinggi.

A. PEREKONOMIAN BARU

Revolusi digital telah memberikan serangkaian kemampuan yang sama sekali baru

ketangan konsumen dan pelaku bisnis diantaranya "

#. $enaikan kecakapan membeli yang berarti.

$onsumen " Mereka dengan mudah dapat membeli produk dengan harga yang

mereka inginkan dan mereka tidak perlu ketoko, berkendara, antri, dll. Mereka

bisa mendapatkan ja%aban pada internet dalam hitungan detik. Pelaku &isnis " Mereka dapat melakukan pelelangan terbaik.

'. &arang dan jasa yang tersedia lebih beragam. $onsumen " Mereka dapat memesan hampir semua barang yang mereka

butuhkan melalui internet bahkan dimana saja didunia bahkan dapat

menghemat biaya dengan memesan dinegara-negara dengan harga yang lebih

rendah.. &anyak sekali inormasi praktis tentang apa saja.

Mereka dapat membaca hampir semua surat kabar dalam bahasa apa saja,

mengakses secara online ensiklopedia, kamus, inormasi medis, dll.

. *ebih mudah berinteraksi dan menempatkan serta menerima pesanan. $onsumen " Mereka dapat menyampaikan pesaranan mereka dimana pun

mereka berada dan pesanan-pesanan tersebut akan dikirim kerumah, kantor

secepatnya.

1


2/17

+. $emampuan membandingkan berbagai catatan tentang produk dan jasa. $onsumen " Mereka dapat memasuki ruang obrolan yang memusatkan

perhatian pada minat bersama dan pertukaran inormasi serta pendapat.

Perusahaan juga memiliki serangkaian kemampuan baru dengan adanya internet

diantaranya "

#. Perusahaan-perusahaan dapat mengoperasikan saluran inormasi dan penjualan

baru yang ampuh dengan jangkauan geograis yang meningkat pesat untuk

menginormasikan dan mempromosikan bisnis dan produk mereka.'. Perusahaan dapat mengumpulkan inormasi yang lebih lengkap dan lebih kaya

tentang pasar, pelanggan, calon pelanggan, dan pesaing.

. Perusahaan dapat mempermudah dan mempercepat komunikasi internal

dikalangan karya%an mereka.. Perusahaan dapat berkomunikasi dua arah dengan para pelanggan dan calon

pelanggan dan bertransaksi secara lebih eisiensi.+. Perusahaan mampu mengirimkan iklan, kupon, stempel, dan inormasi kepara

pelanggan.. Perusahaan dapat menyesuaikan ta%aran dan layanan sesuai dengan kebutuhan

pelanggan.. Perusahaan dapat memperbaiki pembelian, perekrutan, pelatihan, dan

komunikasi internal serta eksternal.. Perusahaan dapat memperbaiki logistik dan operasi secara besar-besaran

sehingga dapat sangat hemat sekaligus memperbaiki kecermatan dan mutu

layanan.

Pemasaran membahas pengidentiikasian dan pemenuhan kebutuhan sosial dan

manusia%i. Salah satu deinisi tersingkat tentang pemasaran adalah /memenuhi

kebutuhan dengan mendapatkan laba0. Semua termotivasi untuk mengubah kebutuhan

pribadi dan sosial menjadi peluang bisnis yang mampu menghasilkan laba. Perusahaan

yang berisiko paling besar adalah perusahaan yang gagal memantau pelanggan dan

pesaing merekadan yang gagal untuk senantiasa memperbaiki ta%aran bernilai mereka.

1alam buku Radical Marketing Sam 2ill dan 3lenn Rikin membentang

serangkaian pedoman yang dapat membantu perusahaan. Sepuluh kaidah pemasaran

radikal antara lain "

2


3/17

#. 456 harus memiliki ungsi pemasaran.'. Pastikan bah%a departemen pemasaran sejak a%alnya kecil, dan datar, dan harus

dipertahankan tetap kecil dan datar.. 2adapilah langsung orang yang paling berarti-pelanggan.. 3unakan riset secara hati-hati.+. Pekerjaan hanya misionaris yang bergairah.. 4intailah dan hargailah pelanggan anda.. 4iptakan komunitas pelanggan.. Pikirkan kembali bauran pemasaran.7. Perhatikan pendapatan umum.

#8. &erpeganglah pada nilai nyata merek.

tahap praktet pemasaran antara lain "

#) Pemasaran 5ntrepreneurial " Perusahaan dimulai oleh para individu yang hidup

dari kecerdikannya.') Pemasaran yang terumuskan " Perusahaan-perusahaan kecil mencapai

kesuksesan, mereka tidak terhindarkan lagi, harus beralih ke arah pemasaran

yang lebih terumuskan.3) Pemasaran !ntrepreneurial " Perusahaan besar yang terjebak dalam pemasaran

yang terumuskan, membaca dengan rajin angka-angka

LINGKUP PEMASARAN

Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan,

memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan

lain. &erikut ini delapan situasi permintaaan yang berbeda dan tugas-tugas terkait yang

dihadapi oleh manajer pemasaran antara lain "

#) Permintaan 9egati sebuah pasar berada dalam status permintaan negati jika sebagaian besar

pasar tidak menyukai produk tertentu dan bahkan bisa saja membayar untuk

mencegahnya. Misalnya para majikan memiliki permintaan negati terhadap

bekas narapidana sebagai tenaga kerja.

3


4/17

:ugas Pemasaran " menganalisi mengapa pasar tidak menyukai produk

tertentu dan apakah sebuah program pemasaran yang terdiri dari rancangan

ulang produk, harga yang lebih rendah, dan promosi yang lebih positi.

') :idak ;da Permintaan $onsumen tidak sadar atau tidak berminat terhadap produk tertentu.

Misalnya, mahasis%a perguruan tinggi tidak tertarik pada pelajaran asing. :ugas pemasaran " mencari cara-cara untuk menghubungkan manaat

produk dengan kebutuhan dan minat alamiah orang.) Permintaan *aten

&anyak konsumen yang memiliki kebutuhan yang kuat yang tidak dapat

dipuaskan dengan produk yang sudah ada. :ugas Pemasaran " mengukur ukuran pasar potensial dan mengembangkan

barang dan jasa yang memuaskan permintaan tersebut secara eekti.) Permintaan Merosot

Setiap organisasi cepat atau lambat akan meghadapi merosotnya

permintaan atas satu atau lebih produknya. :ugas Pemasaran " Mengembalikan permintaan yang merosot melalui

pemasaran ulang yang kreati+) Permintaan !reguler

banyak oganisasi menghadapi permintaan yang bervariasi per musim, hari,

atau bahkan jam, yang menyebabkan adanya masalah kapasitas yangmenganggur atau yang terlalu diperas.

:ugas Pemasaran " menemukan jalan untuk mengganti pola permintaan

melalui penetapan harga yang lentur, promosi dan insenti-insenti lain.

) Permintaan Penuh organisasi menghadapi permintaan penuh ketika mereka puas dengan

volume bisnis mereka. tugas pemasaran " mempertahankan tingkat permintaan guna menghadapi

berubahnya pilihan konsumen dan meningkatkan persaingan.) permintaan berlebih

organisasi menghadapi level permintaan yang lebih tinggi dari pada yang

mereka dapat atau ingin tangani. :ugas Pemasaran " menuntut penemuan cara untuk mengurangi

permintaan secara sementara atau secara tetap.) Permintaan :ak Sehat

produk tak sehat akan menarik usaha-usaha yang terorganisasi untuk

mengendorkan konsumsi produk-produk tersebut.

4


5/17

tugas pemasaran " meminta orang yang menyukai sesuatu supaya mau

menghentikan permintaan dengan menggunakan alat-alat seperti yang

menakutkan, seperti kenaikan harga, dan pengurangan ketersediaan.

#8 jenis entitas antara lain "

#. &arang isik merupakan bagian yang sangat besar dari usaha produksi dan

pemasaran kebanyakan negara.'.


6/17

harus dimasuki, bagaimana cara memasuki masing-masing negara (sebagai

eksportir, pemberian lisensi, mitra usaha patungan atau pabrik yang dikelola

sendiri.

. Pasar 9irlaba dan Pasar Pemeintah " perusahaan yang menjual barang kepada

organisasi nirlaba seperti gereja, universitas, organisasi amal, atau lembaga

pemerintah pelu menetapkan harga secara hati-hati.

B. KONSEP DAN ALAT PEMASARAN

Mendefinisikn !e"s#n

1einisi pemasaran dapat dibedakan menjadi ' "

#. Pemasaran secara sosial, yaitu pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan

inginkan dengan menciptakan, mena%arkan dan secara bebas mempertukarkan

produk dan saja yang bernilai dengan pihak lain.'. Pemasaran secara manajerial, pemassaran sering di gambarkan sebagai usaha

menjual produk, padahal bagian terpenting dari pemasaran bukanlah menjual,.

Penjualan itu hanya ujung gantung pemasaran.

;sosiasi ;merika mendeinisikan pemasarsan sebagai proses perencanaan dan

pelaksanaan pemikiran, penetapan harga,promosi, penyaluran gagasa, barang, jasa

untuk menciptakan pertukaran yang memperhatikan sasaran individu dan kelopok.

Menurut manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu untuk memilih pasar

sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui

penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.

KONSEP PEMASARAN INTI

#. Pasar sasaran dan segmentasi4ara untuk memulai pemasaran adalah dengan membagi-bagi pasar, agar pasar

sasaran yang dituju sesuai dengan barang dan saja yang di perlukan calon

pelanggan. Segmen pasar dapat diartikan dengan mengamati dan memahami

perbedaan-perbedaan yang ada sehingga bisa melihat segmen mana yang punya

peluang lebihi untuk menciptakan pelanggan.

6


7/17

Nilai =

'. :empat Pasar, Ruang Pasar dan Metamarket:empat pasar bersiat isik, seperti ketika seseorang membeli baeng di tooko,

sedangkan ruang pasar bersiat digital, seperti brlanja online. Metamarket yang

diusulkan oleh Mohan Sa%hney merupakan konsep pemasran yang

menggambarkan tentang sekelompok produk dan jasaa komplementer yang

dianggap konsumen erat hubungannya tetapi sumbernya berbeda-beda dari berbagai

industri.

. Pemasar dan calon pelangganPemasar adalah orang yang mencari tanggapan dari pihak lain yang di sebut calon

pelanggan.

. $ebutuhan, $einginnan dan PermintaanPemasaran harus berupaya memenuhi kebutuhan, keinginan dan permintaan pasar

sasaran, dimana kebutuhan adalah tuntutan dasar mmanusia seperti makn, mandi,

minum, dsb. $einginan adalah pengarahan dari kebutuhan pada suatu objek yang

dibentuk oleh lingkungan masyarakat. Permintaan adalah keinginan unruk membeli

yang didukung kemampuan untuk membeli.

+. Produk ta%aran dan Merek Perusahaan memenuhi kebutuhan dengan mengajukan proposisi nilai, yaitu

serangkaian manaat yang dita%arkan kepada pelanggan guna memuaskan

kebutuhan mereka. Proposisi nilai yang tak ter%ujud digabungkan menjadai

ta%aran. Merek adalah ta%aran dari suatu sumber yang sudah terkenal.

. 9ilai dan $epuasan:a%aran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli

sasaran. 9ilai dapat dilihat dari =SP yaitu =uality, Servis, Price yang di sebut /tiga

serangkai Pelanggan0. $ita dapat mendeinikan nilai sebagai rasio "

Manaat Manaat ungsional >manaat emosional&iaya &iaya moneter > &iaya %aktu > &iaya 5nergi > &iaya *istrik

. Pertukaran dan :ransaksiPertukaran, yang merupakan konsep inti pemasaran adalah proses mendapatka

produk yang diingkan dari seseorang dengan mena%arkan sesuatu sebagai

imbalannya. *ima persyaratan pertukaran adalah "a. Sekurang-kurangnya da dua pihak

b. Masing-masing pihak memiliki seuatu yang bernilai bagi pihak lainc. Masing-masing pihak mampu mengkomunikasikan dan menyerahkan sesuatud. Masing-masing pihak bebas untuk menerima dan menolak imbalan pertukaran

7

?


8/17

e. Masing-masing pihak yakin bah%a bertransaksi dengan pihak lain merupakan

tindakan yang tepat dan diinginkan.:ransaksi adalah perdagangan nilai antara dua pihak atau lebih, seperti 1ina

menjual :@ kepada 1evi dan 1evi membayar A88 kepada 1ina.

. Relasional dan


9/17

linngkungan tersebut mencakup kekuatan besar yang berdampak bagi pelaku di

lingkungan tugas.

#. Program PemasaranProgram pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang bauran alat-alat

pemasaran yang digunakan. &auran pemasaran (maketing miD) adalah seperangkat

alat yang yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan

pemasaran di pasar sasaran. Marketing miD terdiri dari empat P, yaitu Product,

Price, Place, Promotion. 1ari sudut pandang pembeli, masing-masing alat

pemasaran harus dirancang supaya dapat memberikan manaat bagi pelanggan yang

terdiri dari empat 4 pelnggan yaitu, 4ustomer Solution, 4ustomer 4ost,

4onvenience, 4ommunication.

KONSEP PRODUKSI

$onsep produksi adalah salah satu konsep bisnis tertua. Menurut konsep

produksi, konsumen akan lebih menyukai produk yang tersedia secara luas dan murah.

Para manajer perusahaan yang berorientasi produksi berusaha untuk mencapai eisiensi

produksi yang tinggi, biaya yang rendah, dan distribusi secara massal. Menurut mereka

konsumen tertarik pada ketersediaan produk dan harga yang rendah. 6rientasi ini sangat

cocok di negara berkembang dimana konsumen lebih tertarik pada produk dari pada

iturnya. 6rientasi ini juga berguna bagi perusahaan untuk memperluas pasar. Ealaupun

dapat menangani banyak kasus, orientasi manajemen seperti itu mudah dituduh sebagai

penghasil jasa yang bermutu rendah dan kurang menghargai manusia.

KONSEP PRODUK

Menurut konsep produk, konsumen akan menyukai produk F produk yangmena%arkan itur yang paling bermutu, berkinerja, atau inovati. Para manajer

organisasi memusatkan untuk menghasilkan produk yang unggul dan memperbaiki

mutunya. Menurut mereka, konsumen mengagumi produk yang dibuat dengan baik

serta dapat menilai mutu dan kinerja.

Perusahaan yang berorientasi produk percaya baha%a para rekayasa%an mereka

mendesain produk yang luar biasa hebat. Mereka mendapat sedikit atau tidak mendapat

sama sekali masukan pelanggan, dan sering sekali mereka bahkan tidak mengamati

9


10/17

produk F produk pesaing. Menurut seorang eksekuti 3eneral Motors /bagaiman publik

dapat mengetahui jenis mobil yang mereka inginkan sebelum mereka melihat jenis F

jenis mobil yang tersedia di pasarG0

$onsep produk dapat menimbulkan apa yang oleh:heodore *evitt disebut

sebagai /myopia pemasaran0. 1ia mnunjukkan bah%a para pelanggan tidak membeli

bor, mereka membeli cara untuk membuat lubang.

KONSEP PEN$UALAN

$onsep penjualan merupakan orientasi bisnis umum lainnya. Menurut konsep

keyakinan, konsumen dan perusahaan bisnis jika dibiarkan, tidak akan secara teratur

membeli cukup banyak produk yang dita%arkan oleh organisasi tertentu. 6leh karena

itu, organisasi tersebut harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresi.

$onsep itu mengasumsikan bah%a konsumen enggan atau menolak untuk membeli

sehingga harus dibujuk supaya membeli. $onsep itu juga mengasumsikan bah%a

perusahaan memiliki banyak alat penjualan dan promosiyang eekti yang merangsang

banyak pembeli. $onsep itu merupakan pemikiran dari Sergio Hyman, tujuan

pemasaran adalah menjual lebih banyak bahan kepada lebih banyak orang denganlebih

sering membeli sehingga perusahaan mendapatkan lebih banyak uang dan menghasilkan

lebih banyak laba.

$onsep penjualan itu sering dipraktikkan pada barang F barang yang tidak

dicari, seperti asuransi, ensiklopedia, dan tempat penguburan. !ndustri F industri itu

telah melakukan penyempurnaan untuk mencari calon pembeli dan berusaha melakukan

penjualan berdasarkan manaat produk perusahaan. $onsep penjualan juga dipraktikkan

di bidang nirlaba oleh para pencari dana, kantor penerimaan mahasis%a perguruan

tinggi, dan partai politik.

KONSEP PEMASARAN

$onsep pemasaran muncul pada tahun #7+8-an dan menentang berbagai konsep

sebelumnya. Sebagai ganti ilosoi /buat dan jual,0 yang berpusat pada produk, kita

bergeser ke ilosoi /pahami dan tanggapi.0 Sebagai ganti /berburu0 pemasaran adalah

10


11/17

/berkebun.0 Pekerjaan pemasaran bukan untuk menemukan pelanggan yang tepat bagi

suatu produk, melainkan untuk menemukan produk yang tepat bagi seorang pelanggan.

$onsep pemasaran menegaskan bah%a kunci untuk mencapai sasaran organisasi

adalah perusahaan harus menjadi lebih eekti dibandingkan para pesaing dalam

menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar

sasaran yang terpilih. $onsep pemasaran telah dikristalisasikan pada pertengahan #7+8-

an dan diekspresikan dalam beragam cara"

• /Penuhilah kebutuhan dengan cara yang mendatangkan laba.0

• /:emukan keinginan dan penuhilah.0

• /4intailah pelanggan, bukan produk.0

• /*akukan dengan cara anda.0 (&urger $ing)

• /;ndalah sang bos.0 (Bnited ;irlines)

• /Btamakan orang F orang.0 (&ritish ;ir%ays)

• /&ermitra untuk mendapatkan laba.0 (Milliken I 4ompany)

:heodore *evitt dan 2arvard menggambarkan perbedaan pemikiran yang kontras antara

konsep penjualan dan pemasaran"Penjualan berokus pada kebutuhan penjualJ pemasaran berokus pada

kebutuhan pembeli. Penjualan memberi perhatian pada kebutuhan penjual untuk

mengubah produknya menjadi uang tunaiJ pemasaran memikirkan cara

memuaskan kebutuhan pelanggan melalui sarana F sarana produk dan segala

sesuatu yang berkaitan dengan permasalahan menciptakan, menyerahkan, dan

akhirnya mengkonsumsinya.

$onsep pemasaran berdiri di atas empat pilar" pasar sasaran, kebutuhan

pelanggan, pemasaran terpadu atau terintegrasi, dan kemampuan menghasilkan laba.

$onsep penjualan mempunyai perspekti dari dalam ke luar. $onsep itu dimulai dari

pabrik, berokus pada produk yang sudah ada, serta menuntut penjualan dan promosi

dengan cara keras untuk menghasilkan penjulan yang dapat menghasilkan laba. $onsep

pemasaran mempunyai perspekti dari luar ke dalam. $onsep itu dimulai dari pasar

yang dideinisikan dengan baik, berokus pada kebutuhan pelanggan, megkoordinasikan

11


12/17

semua aktivitas yang akan mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan laba deng

memuaskan pelanggan.

Ps# Ss#n

Perusahaan F perusahaan akan berhasil secara gemilang bila mereka secara cermat

memilih (sejumlah) pasar sasarannya dan mempersiapkan program pemasaran yang

dirancang khusus untuk masing F masing pasar tersebut.

Ke%&'&(n Pen**n

Perusahaan dapat mendeinisikan pasar sasaran tetapi gagal memahami kebutuhan

pelanggan secara akurat. $ita dapat membedakan di antara lima jenis kebutuhan"

#. $ebutuhan yang dinyatakan (pelanggan menginginkan mobila yang tidak mahal)

'. $ebutuhan riil (pelanggan menbtuhkan mobil yang biaya operasinya, bukan

harga a%alnya, rendah)

. $ebutuhan yang tidak dinyatakan (pelanggan mengharapkan pelayanan yang

baik dari dealer )

. $ebutuhan akan kesenangan (pelanggan akan senang denga dealer yang

memberikan system navigasi secara onboard)

+. $ebutuhan rahasia (pelanggan ingin terlihat oleh teman F temannya sebagai

konsumen yang cerdas)

Seperti dinyatakan oleh 4arpenter, /2anya memberikan kepada pelanggan apa

yang mereka inginkan sebenarnya tidak cukup lagi untuk mendapatkan hasil,

perusahaan harus membantu pelanggan mempelajari apa yang mereka inginkan.0

1ibutuhkan garis pembeda antara pemasaran yang tanggap, pemasran yang

antisipati, dan pemasaran yang kreati. Pemasar yang tanggap menemukan kebutuhanyang dinyatakan dan memenuhinya. Pemasar yang antisipati memandang ke depan

tentang kebutuhan apa yang mungkin akan dirasakan oleh pelanggan dalam %aktu yang

dekat. Pemasar kreati menemukan dan membuat solusi yang tidak diminta pelanggan

tetapi yang ditanggapi secara bersemangat oleh pelanggan. 2amel dan Prahald yakin

bah%a perusahaan harus lebih dari sekadar menanyakan pelanggan apa yang mereka

inginkan.

12


13/17

Sangat penting untuk memuaskan pelanggan sasaran karena, penjualan perusahaan

tiap F tiap periode berasal dari dua kelompok" pelanggan baru dan pelanggan lama yang

membeli ulang. 1iperkirakan bah%a biaya untuk menarik pelanggan baru bisa lima kali

lipat dibandingkan biaya untuk menyenangkan pelanggan yang sudah ada. 1an

biayanya mungkin enam belas kali lipat untuk memba%a pelanggan baru yang sampai

ke level kemampuan menghasilkan laba yang sama seperti pelanggan yang hilang.

1engan demikian, mempertahankan pelanggan (customer retention) itu jauh lebih

penting daripada menarik pelanggan baru (customer attraction).

Pe"s#n Te#!d&

Pemasaran terpadu bisa terjadi pada dua level. Pertama, berbagai ungsi

pemasaran-tenaga penjualan, periklanan, pelayanan pelanggan, manajemen produksi

riset pemasaran-harus bekerja sama. :enaga penjual sangat sering menganggap manajer

produk menetapkan harga atau kuota penjualan yang /terlalu tinggiJ0 atau direktur

periklanan dan manajer merek tidak bisa saling menyepakati kampanye periklanan.

Semua ungsi pemasaran itu harus dikoordinasi berdasarkan sudut pendang pelanggan.

$edua, pemasaran harus menjadi bagian dari departemen F departemen lain.

1epartemen lain harus juga /memikirkan pelanggan.0 Menurut 1avid Packard dan

2e%lett-packard" /Pemasaran itu sangat penting sehingga jangan hanya ditangani oleh

departemen pemasaranK0 Pemasaran bukan departemen tetapi lebih merupakan orientasi

perusahaan.

Bntuk mendorong kerja tim di antara semua departemen, perusahaan

melaksanakan pemasaran internal dan juga pemasaran eksternal. Pemasaran eksternal

adalah pemasaran yang diarahkan ke orang F orang di luar perusahaan. Pemasaran

internal adalah tugas mempekerjakan, melatih, dan memotivasi karya%an yang berkemampuan dan bersedia melayani pelanggan dengan baik.

1i puncak ada pelanggan, berikutnya ada petugas garis depan yang menjumpai,

melayani, dan memuaskan pelangganJ di ba%ah mereka ada manajer menengah yang

tugasnya adalah mendukung orang F orang garis depan sehingga mereka dapat melayani

pelanggan dengan baikJ dan di dasar ada manajemen puncak, yang tugasnya adalah

mempekerjakan dan mendukung para manajer menengah. Pelanggan berada pada

13


14/17

sepanjang sisi yang menunjukkan bah%a semua manajer perusahaan harus dilibatkan

secara pribadi dalam mengenal, menemui, dan melayani pelanggan.

Ke""!&n Men*(sikn L%

:ujuan terakhir konsep pemasaran adalah membantu organisasi mencapai tujuan

organisasinya. 1alam kasus perusahaan s%asta, tujuan utama adalah labaJ dalam kasus

organisasi publik dan nirlaba, tujuan utama adalah bisa bertahan hidup dan mampu

menarik cukup dana guna melakukan pekerjaan yang bermanaat.

&eberapa sarjana telah menemukan bah%a perusahaan yang menerapkan konsep

pemasaran mampu mencapai kinerja yang unggul. Penemuan itu ditunjukkan oleh

perusahaan yang mempraktikkan orientasi pasar reaktif- memahami danmemenuhi

kebutuhan yang diungkapkan pelangganJ tapi beberapa pengecam mengatakan bah%a

itu berarti perusahaan hanya mengembangkan inovasi tingkat rendah. 9arver dan teman

F temannya berpendapat bah%a inovasi tingkat tinggi itu mungkin jika okusnya

terhadap kebutuhan pelanggan yang tersembunyi (custoers’ latent needs). !a menyebut

itu pemasaran proaktif .

;kan tetapi, banyak perusahaan yang tidak menganut konsep pemasaran hingga

terdesak oleh keadaan. &erbagai perkembangan melecut mereka untuk menghayati

konsep pemasaran"

• Kemorosotan penjualan" bila penjualan menurun, perusahaan panik dan mencari

ja%aban.

• Pertumbuhan yang lamban: pertumbuhan penjualan yang lamban menyebabkan

beberapa perusahaan mencari pasar baru. Mereka sadar bah%a mereka

membutuhkan ketrampilan pemasaran untuk mengidentiikasi dan menyeleksi

peluang F peluang. $arena menginginkan sumber pendapatan baru. 1e%

4hemical memasuki pasar konsumen dan melakukan investasi besar F besaran

untuk mendapatkan keahlian pemasaran konsumen supaya bisa berkinerja yang

baik di pasar itu.

• Perubahan pola pembalian: banya perusahaan beropersai di pasar yang

dicirikan oleh keinginan pelanggan yang sangat cepat berubah. Perusahaan itu

membutuhkan lebih banyak pengetahuan tentang pemasran supaya dapat

menelusuri perubahan nilai F nilai di pihak pembeli.

14


15/17

• Peningkatan persaingan: perusahaan yang cepat puas diri bisa secara tiba F tiba

diserang oleh pesaing F pesaing yang kuat.

• Peningkatan pengeluaran pemasaran: perusahaan mungkin mengalami bah%a

pengeluaran mereka untuk iklan, promosi penjualan, riset pemasaran, dan

pelayanan pelanggan terasa berat. Selanjutnya, manajemen memutuskan bah%a

sekarang saat yang baik untuk melakukan audit pemasaran yang serius guna

memperbaiki pemasarannya.

1alam upaya untuk berbalik arah ke orientasi pemasaran, perusahaan

menghadapi tiga rintangan" penolakan yang terorganisasi, pembelajaran yang lamban,

dan cepat lupa. ;%alnya, ungsi pemasaran terlihat sebagai salah satu dari beberapa

ungsi yang sama penting dalam hubungan yang bersiat check-and balance (saling

kontrol dan seimbang kekuatannya). $ekurangan permintaan membuat para pemasar

menganggap bah%a ungsi mereka lebih penting. Mereka menuntut adanya orientasi

pelanggan di mana semua ungsi bekerja sama untuk menanggapi, melayani dan

memuaskan pelanggan ditasir secara tepat dan dipenuhi secara eisien.

Penolakan akan sangat kuat terutama di industri F industri dimana pemasaran

diperkenalkan untuk pertama kalinya- misalnya, di kantor pengacara, perguruan tinggi,

industri F industri yang dideregulasi, dan lembaga pemerintah. ;kan tetapi meskipun

ditolak, banyak perusahaan tetap berupaya untuk memperkenalkan beberapa pemikiran

pemasaran ke dalam organisasi mereka. Setelah pemasaran diadakan, manajemen harus

memerangi kecenderungan untuk melupakan prinsip F prinsip dasar, terutama segera

sesudah mengalami keberhasilan.

;rgumen pemasar untuk menganut konsep pemasaran adalah sederhana"

#. ;ktiva perusahaan memiliki nilai yang kecil tanpa adanya pelanggan.

'. :ugas utama perusahaan adalah menarik dan mempertahankan pelanggan.

. Pelanggan ditarik melalui ta%aran F ta%aran yang unggul dibandingkan

pesaing dan dipertahankan melalui kepuasan.

. :ugas pemasaran adalah mengembangkan ta%aran yang unggul dan

memberikan kepuasan pelanggan.

+. $epuasan pelanggan dipengaruihi oleh kinerja departemen F departemen lain.

. Pemasaran perlu mempengaruhi departemen F departemen lain itu untuk

bekerja sama dalam memberikan kepuasan pelanggan.

15


16/17

KONSEP PELANGGAN

&elakangan ini banyak perusahaan yang bergerak melampaui konsep pemasaran

pelanggan. Sementara perusahaan yang mempraktikkan konsep pemasaran bekerja pada

tingkat segmen pelanggan, semakin benyak perusahaan yang membentuk ta%aran,

layanan, dan pesan yang terpisah kepada pelanggan individual.

KONSEP PEMASARAN MASYARAKAT

$onsep pemasaran masyarakat menegaskan bah%a tugas organisasi adalah menentukan

kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang

diinginkan secara lebih eekti dan eisien dibandingkan dengan pesaing dengan cara

tetap mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan konsumen

+# Be#&%(n, D&ni Bisnis dn Pe"s#n

- Pelanggan semakin mengharapkan mutu dan layanan yang lebih tinggi

dan adanya sedikit penyesuaian erhadap kebutuhan masing-masing

pelanggan.- Perusahaan pabrik bermerek menghadapi persaingan yang besar dari

merek dalam negeri dan asing yang mengakibatkan naiknya biaya

promosi dan merosotnya marjin laba.- Pengecer berbasiskan toko menjadi menderita. Para pengecer kecil

mengalah pada kekuatan pengecer raksasa yang sedang bertumbuh dan

yang merupakan /kelompok cerdas0.

Tn**!n dn Pen,es&in Di#i Pe#&s(n

- Perekayasaan ulang (reengineriing)" Pada departemen ungsional di

ubah ke reorganisasi berdasarkan proses kunci masing Fmasing proses

dikelola oleh tim multidisiplin- Mendapatkan Sumber *uar (outsourcing)" 1ari menghasilkan segala

sesuatu di dalam perusahaan di ubah ke membeli lebih banyak barang

dan jasa dari luar jika harganya lebih murah dan lebih baik.- Menggunakan Pihak lain sebagai tolak ukur (benchmarking)" 1ari

mengandalkan peningkatan diri diubah ke mempelajari /perilaku bisnis

kelas dunia0 dan menerapkan /praktik bisnis terbaik0- ;liansi" 1ari berusaha untuk menang sendiri diubah ke membentuk

jaringan perusahaan mitra.

16


17/17

- Pemasok Mitra" 1ari menggunakan banyak pemasok diubah ke

menggunakan lebih sedikit pemasok tetapi lebih andal dan yang bekerja

sama dalam hubungan /kemitraan0 yang erat dengan perusahaan

- &erpusat pada pasar" 1ari pengorganisasian berdasarkan produk diubah

pengorganisasian berdasarkan segmen pasar - 3lobal dan *okal" 1ari beroperasi secara lokal diubah ke beroperasi

secara global dan lokal (glokal)- :erdesentralisasi" dari dikelola oleh manajemen puncak diubah ke

mendorong lebih banyak inisiati dan /ke%irausahaan0 pada level

setempat.

Tn**!n dn Pen,es&in Di#i Pe"s#

- Pemasaran relasional pelanggan- 9ilai masa hidup pelanggan

- Pangsa pelanggan

- Pemasaran bersasaran

- $ustomisasi

- &asis data Pelanggan

- $omunikasi Pemasaran :erpadu- Saluran pemasaran sebagai mitra

- Setiap karya%an sebagai pemasar

- Pengambilan $eputusan berdasarkan model

17

manajemen pemasaran abad 21

Documents