Manajemen Merek Strategis

Maharani Puspitasari C1B011112

Manajemen Merek StrategisSebuah produk adalah sesuatu yang secara potensial dinilai oleh pasar sasaran berdasarkan keuntungan atau kepuasan yang tersedia, yang meliputi objek, jasa,organisasi, tempat, orang dan idea.Merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk dan jasa tertentuKonsumen melihat merek sebagai bagian produk yang penting dan merek dapat menambah nilai produk.(Kotler, 2004) Adalah penting untuk membedakan produk dan merek. Pada prakteknya kadang-kadan produk dan merek bisa saling menggantikan, walaupun sebenarnya mempunyai arti yang berbeda.

Fungsi merek untuk pembeli adalah :

Mengurangi biaya pencarian oleh pelanggan karena dapat mengenal; produk secara cepat dan akurat.

Mengurangi risiko yang dirasakan oleh pembeli, dengan menyediakan jaminan kualitas dan konsistensi.

Mengurangi risiko social dan psikologis yang terkait dengan kepemilikan dan penggunaan produk yang salah dengan menyediakan reward psikologis untuk pembelian merek dengan symbol status dan prestise.

Fungsi merek untuk penjual :

Pembelian ulang, untuk meningkatkan performans perusahaan karena merek lebih dikenal pelanggan dari alternative lainnya.

Pengenalan produk baru, karena pelanggan sudah familiar dengan merek melalui pembelian sekarang

Promosi yang efektif, karena menyediakan sebuah poin focus.

Harga premium, dengan membentuk sebuah tingkatan dasar yang membedakan dibandingkan dengan pesaing

Segmentasi pasar, melalui komunikasi sebuah pesan yang melekat pada audiens sasaran.

Loyalitas merek, pembeli yang loyal sangat penting bagi perusahaan karena mereka dapat dijadikan jaminan untuk kontinuitas operasi perusahaan dimasa depan.

Analisis Merek StrategisStrategi Pengembangan MerekDalam usaha untuk mengembangkan merek, perusahaan memiliki empat pilihan alternatif seperti yang tertera dalam tabel berikut :

Berikut penjelasan tabel : tentang strategi pengembangan merek,Line Extension / Perluasan Lini ProdukStrategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk memperkenalkan tambahan variasi seperti rasa baru, warna, ukuran kemasan dan sebagainya pada suatu kategori produk dengan nama merek yang sama.Contoh : Merek laptop Fujitsu meluncurkan koleksi Lifebook Series terbaru dengan varian lini produk antara lain S2110, C1320, dan P1510Brand Extension / Perluasan MerekStrategi pengembangan merek ini menggunakan nama merek yang sudah dikenal oleh konsumen untuk meluncurkan produk baru atau produk modifikasi pada kategori produk yang baru.Contoh : Merek sabun mandi Lifebouy yang memperluas mereknya pada kategori produk shampo

Multibrand//Banyak MerekStrategi pengembangan merek ini meluncurkan banyak merek pada satu macam kategori produk yang sama.Contoh : PT Unilever Indonesia Tbk memiliki tiga macam merek untuk kategori produk sabun mandi yaitu Lux, Lifebouy, dan Dove.New Brand / Merek BaruStrategi pengembangan merek ini menggunakan merek yang benar benar baru untuk peluncuran produk baru perusahaan.Contoh : PT Coca Cola Indonesia Tbk meluncurkan merek Freshtea untuk produk baru minuman produk perusahaan yaitu teh dalam kemasan botol dengan aroma bunga melati.

Strategi Identifikasi Merek

Perangkapan MerekBeberapa perusahan pariwisata seperti restoran Arbys menguji atau telah menggunakan perangkapan merek, dalam pengertian lebih dari satu merek di bawah satu atap. Sebagai tambahan bagi merek Arbys, rantai restoran itu memakai TJ Cinnamon di 46 toko dalam kawasan pasar uji. Jika berhasil, Arbys brmaksud menambahkan TJ Cinnamon sebagai pilhan waralaba bagi 3500 tokonya di dunia. Kekuatan pendorong Dibalik perangkapan merek itu adalah penerimaan tambahan dan daya tarik tambahan bagi restoran melalui merek terkenal yang diharapkan menarik minat pelangan baru atau mengajak pelanggan lama untuk lebih sering kembali dan lebih banyak berbelanja dalam setiap kunjungan. Salah satu pelaku terobosan perangkapan merek adalah took-toko seperti Subway atau Taco Bell yang menambahkan nama merek di toko mereka.

Kondisi pendukung penetapan merek Lima kondisi yang mendorong pengambilan keputusan penetapan merek : Produk akan mudah dikenali jika menggunakan merek/tanda merek.Produk dipersepsikan mempunyai nilai tertinggi untuk harganya.Kualitas dan standar mudah dipertahankan.Permintaan atas kelas produk umum cukup besar sehingga dapat mendukung rantai regional, nasional maupun internasional. Pengembangan masal sangat menentukan keberhasilan merek untuk mendukung biaya overhead iklan dan administrasi penting.Terdapat skala ekonomis.

Produk akan mudah dikenali dengan merek atau tanda merekKarakteristik yang dikehendaki dari nama merek adalah : Nama merek harus menggambarkan manfaat dan kualitas produk. Misalnya Dairy Queen, Comfort Inns, Pizza Hut, Burger King, American Airlines.Nama merek harus mudah diucapkan, dikenali dan diingat. Lebih membantu bila nama itu pendek. Misalnya, Wendys, Hilton.Nama merek harus khas. Misalnya El Torito, Avis, Bennigans.Untuk perusahaan besar di masa mendatang ingin memperluas pasar ke luar negeri, nama itu harus mudah diterjemahkan ke dalam bahasa asing. Beberapa perusahaan mengalami bahwa nama mereka bermakna negative bila diterjemahkan ke dalam bahasa negara yang ingin dimasukinya. Nama merek harus dapat terdaftar dan terlindungi hukum.

Produk dipersepsikan sebagai nilai tertinggi untuk harganya.Nama merek mempunyai nilai karena adanya dari persepsi konsumen. Merek menarik konsumen dengan mengembangkan persepsi berkualitas dan bernilai tinggi. La Quinta mengembangkan citra yang baik bagi para pelancong bisnis yang menginap semalam, sedangkan Embassy Suites mengembangkan citra nilai tinggi bagi mereka yang menginginkan hotel yang semuanya suite.

Kualitas dan standar mudah dipertahankanKonsistensi dan standarisari merupakan faktor kritis yang sering menjadikan konsumen setia pada merek. Manfaat utama penggunaan merek adalah penciptaan pelanggan loyal. Mereka membeli merek ketika tersedia dimana-mana dan membuat semakin kuat nama mereknya.

Sebuah perusahaan memiliki pilihan strategi pemberian merek, berikut : Merek produk individual (individual branding), perusahaan perlu memberikan nama berbeda untuk setiap produk. Merek individual menurunkan resiko perusahaan berkaitan dengan kegagalan satu produk yang tidak terkait dengan produk lain dari perusahaan tersebut.

Merek kelompok (family branding), memberikan nama merek yang sama untuk sekelompok produk. Manfaatnya memberikan kemudahan pada modifikasi produk dan juga dapat meningkatkan tampilan atau daya tarik produk sehingga memungkinkan pengurangan biaya promosi.

Nama merek tanpa merek (no-brand brand name), popularitas produk tanpa merek semakin menurun pada decade ini, karena produk tanpa merek identik dengan produk generik. Produsen produk tanpa merek akan menitik beratkan pemasarannya pada pengecer daripada konsumen ke konsumen.Strategi merek berganda (multiple brand strategy) : situasi dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk bersaing dengan dirinya sendiri. Strategi ini kadang-kadang berguna untuk meningkatkan pangsa pasar perusahaan secara keseluruhan serta keuntungannya meskipun melakukan kanibalisme.

Merek sendiri (private labels), pengecer dengan nama yang sudah terkenal mengadakan kontrak dengan sebuah perusahaan produsen untuk memakai namanya sebagai merek produk. Sebuah perusahaan yang menerapkan strategi merek sendiri tidak hanya meningkatkan penjualan tetapi juga biaya perunit yang lebih rendah dari merek mereka sendiri. Bagi pengecer menggunakan merek pribadi adalah untuk membangun loyalitas konsumen, kerugian bagi produsen adalah ketergantungan kepada pengecer semakin tinggi.

Mengelola Produk/Merek

Merek mempunyai enam tingkat pengertian, yaitu :Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentuManfaat : suatu merek lebih dari serangkaian atribut, pelanggan tidak membeli atribut tapi membeli manfaat dan atribut dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.Nilai : merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produk.Budaya : merek mewakili budaya tertentuKepribadian : kadang-kadang merek megambil kepribadian orang terkenal.Pemakai : merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk.

Sebuah merek pada intinya adalah janji pemasar untuk menyampaikan sejumlah fitur, keuntungan dan pelayanan yang konsisten kepada pembeli. Pemasar harus menentukan sebuah misi untuk merek tersebut dan visi mengenai ingin menjadi apa dan apa yang bisa dilakukan oleh merek tersebutkampanye iklan tidak akan menciptakan keterikatan merek (brand bonding). Brand bonding atau keterikatan merek hanya akan terjadi jika konsumen mengalami manfaat langsung yang dijanjikan oleh perusahaan. Faktanya adalah merek tidak dibangun oleh iklan tetapi oleh pengalaman terhadap merek tersebut. Banyak perusahaan membuat janji-janji merek tetapi gagal melatih karyawannya untuk memahami dan memberikan apa yang dijanjikan oleh merek tersebut. Perusahaan dapat melakukan penanaman merek secara internal (internal branding) di kalangan karyawannya agar mereka dapat memahami, menginginkan, dan memberikan janji yang diusung oleh merek tersebut (Kotler, 2004).

Mengelola Portfolio Merek Strategi portfolio merek mengkhususkan struktur portfolio merek dan scope, peran dan hubungan terkait pada portfolio merek. Tujuannya adalah menciptakan sinergi, pengaruh, kejelasan dengan portfolio dan merek yang relevan, berbeda dan kuat.Sebuah kunci manajemen merek dalam lingkungan yang komplek adalah mempertimbangkannya seperti tidak hanya kinerja individu tapi anggota dari sebuah system merek yang harus bekerja mendukung orang lain.sebuah system merek bisa melayani sebagai sebuah platform launching untuk produk baru atau merek dan sebagai sebuah dasar untuk semua merek dalam system ini. Sebuah konsep kunci yang menjadi pedoman manajemen merek adalah merek spesifik memainkan peran berbeda dalam system ini. Contoh sebuah merek boleh memainkan peran sebagai pemimpin atau pengendali, dimana merek lainnya bisa memainkan peran sebagai pendukung. Terdapat empat pertanyaan yang relevan dalam memutuskan apakah memperkenalkan nama merek baru :Apakah merek cukup berbeda pantas untuk sebuah merek baru.Akankah sebuah merek baru memberikan nilai tambahAkan merek yang ada berisiko jika digunakan pada sebuah produk baru.Akankah bisnis pendukung sebuah merek baru.

Terdapat empat pertanyaan yang relevan dalam memutuskan apakah memperkenalkan nama merek baru :Apakah merek cukup berbeda pantas untuk sebuah merek baru.Akankah sebuah merek baru memberikan nilai tambahAkan merek yang ada berisiko jika digunakan pada sebuah produk baru.Akankah bisnis pendukung sebuah merek baru.