BAB I

ISI

1.1. Pengertian Jasa

Menurut Kotler (2004: 476) merumuskan jasa sebagai berikut adalah setiap tindakan atau

unjuk kerja yang ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak yang lain secara prinsip intangible dan

tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa terkait dan bisa juga tidak

terikat pada suatu produk fisik. Sedangkan Berry, seperti dikutip oleh Ziethmal dan Bitner (2000:2)

mendefinisikan jasa itu sebagai deeds (tindakan, prosedur, aktivitas) proses-proses dan kerja untuk

yang intangible.

Dalam rumusan yang agak mirip dengan Kotler (2004), Payne (1993), dalam Peter et al

(2000:3), merumuskan jasa sebagai aktivitas ekonomi yang mempunyai sejumlah elemen (nilai atau

manfaat) intangible yang berkaitan dengannya, yang melibatkan sejumlah interaksi dengan

pelanggan atau dengan barang-barang milik, tetapi tidak menghasilkan transfer kepemilikan.

Perubahan dalam kondisi bisa saja muncul dan produksi suatu jasa bisa memiliki atau bias juga tidak

mempunyai kaitan dengan produk fisik. Zeithmal dan Bitner (2000:5) memberi solusi, dengan cara

merangkum semua definisi jasa diatas, yang menurut mereka, jasa itu mencakup semua aktivitas

ekonomi yang keluarannya bukanlah produk atau kontruksi fisik, yang secara umum konsumsi dan

produksinya dilakukan pada waktu yang sama dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk

(kenyamanan, secara prinsip, intangible bagi pembeli pertama). Sedangkan menurut Gilbert (2003:7)

menyatakan bahwa jasa memiliki tiga karakteristik yang membedakannya dari barang, yaitu tidak

tampak secara fisik (intangible) tidak tahan lama (perishability), dan dapat berubah setiap saat

(variability). Engel (2004:10) mengkategorikan jasa menjadi dua yaitu :

1) Visible service, yaitu jasa yang dilihat langsung oleh pelanggan, yakni jasa yang dapat disediakan

oleh personil yang langsung bertatap muka dengan pelanggan. Misalnya restoran, jasa dokter,

perawat memberikan layanan kepada pasien.

2) Invisible service, yaitu jasa yang tidak dapat dilihat dan dirasakan langsung oleh pelanggan, tapi

menunjang sistem visible service, misalnya karyawan bagian akuntansi, petugas gizi rumah sakit,

koki ,restoran, dan lain-lain.

3

Terdapat tiga karakteristik utama dari produk jasa yang membedakannya dengan produk

“retail” (Engel, 2004:16), yaitu :

a) Relative intangibility of service, di mana pelanggan tidak mendapatkan “sesuatu barang” dari hasil

sebuah jasa, sehingga hasil dari jasa lebih berupa pengalaman dan bukan kepemilikan.

b) Simultaneous of service production and consumption, yaitu adanya tenggang waktu antara

produksi dan pelanggan, di mana untuk produk manufaktur ada tenggang waktu antara

diproduksinya suatu barang dan dikonsumsi, sedangkan untuk jasa antara produksi dan pelanggan

terjadi pada saat yang bersamaan.

c) Customer participation, artinya jasa tidak akan ada tanpa adanya partisipasi pelanggan untuk,

menciptakan suatu jasa.

Oleh karena itu dari definisi di atas, maka jasa bisa dikarakteristikan sebagai berikut (Gilbert,

2003:15):

a. Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud (more intangible than tangible).

b. Produksi dan konsumsi bersamaan waktu (simulataneouns production and cunsumtion).

c. Kurang memiliki standar dan keseragaman (less standardized and uniform).

Industri jasa tumbuh secara bervariasi di pemerintah, nirlaba swasta, realestate, manufaktur

dan bisnis. Pertumbuhan ini mengundang pertanyaan logis, apakah sebenarnya binis jasa itu,

bagaimana klasifikasinya, karakteristiknya yang menonjol, bagaimana kualitasnya dan aspek-aspek

yang membuatnya sukses. Adanya berbagai jenis jasa tersebut menimbulkan pemahaman bahwa jasa

memiliki klasifikasi dan masing-masing punya karakteristik yang berbeda.

Secara definitive jasa ialah kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain,

yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun, serta produksi

jasa mungkin berkaitan atau mungkin tidak berkaitan dengan fisik (Kotler, 2008:24). Komponen jasa

bisa merupakan bagian kecil atau bagian utama dari keseluruhan penawaran. Kotler (2008:38)

membedakan penawaran sektor ini menjadi lima kategori. Pertama disebut penawaran barang

berwujud murni, yang penawarannya hanya terdiri atas barang berwujud, dan tidak ada jasa yang

menyertai produk yang ditawarkan itu. Kedua disebut penawaran barang berwujud disertai jasa.

Penawaran ini terdiri atas barang berwujud disertai satu atau sejumlah jasa untuk mempertinggi daya

tarik pelanggan. Misalnya, Levitt (1972, dalam Rangkuti, 2005:39) mengamati bahwa “semakin

canggih teknologi produk umum (seperti mobil dan komputer), penjualannya semakin tergantung

4

kepada kualitas dan tersedianya pelayanan pelanggan yang menyertainya. Contohnya : ruang

pameran, pengiriman, perbaikan dan pemeliharaan, petunjuk penggunaan, pelatihan operator, nasihat

pemasangan, pemenuhan jaminan. Dalam hal ini, General Motors lebih padat jasa daripada

manufaktur, dan tanpa jasa penjualannya akan menyusut. Dalam realitanya banyak produsen

menemukan peluang untuk menjual jasa mereka sebagai pusat laba terpisah. Ketiga disebut

campuran yang menjelaskan penawaran terdiri atas barang dan jasa dengan proporsi yang sama.

Misalnya, restoran didukung oleh makanan dan pelayanannya. Keempat, jasa utama disertai barang

dan jasa tambahan. Penawaaran ini terdiri atas jasa utama dengan jasa tambahan serta barang

pelengkap. Kelima ialah jasa murni. Penawaran ini hanya terdiri atas jasa. Misalnya jasa psikoterapi,

jasa memijat, atau jasa menjaga bayi.

1.1.1. Aspek Sukses Industri Jasa

Sebagai akibat bauran barang ke jasa yang bervariasi dan berbeda-beda itu, sulit untuk

menyamaratakan jasa kecuali dengan perbedaan lebih lanjut. Jasa berbeda berdasarkan basis

peralatan atau basis orang, berdasarkan kehadiran klien, berdasarkan kebutuhan perorangan,

kebutuhan bisnis dan perbedaan dalam sasarannya Kolter ( 2008:211).

Umumnya, jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersama-sama. Jasa tidak seperti produk

fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan melalui berbagai penjual

kemudian barulah dikonsumsi. Jika jasa dilakukan oleh orang, penyediaannya ialah bagian dari jasa

itu. Oleh karena klien hadir ketika jasa tersebut dilakukan, interaksi penyedia jasa merupakan ciri

khusus dari pemasaran jasa. Dengan demikian, penyediaannya maupun klien mempengaruhi hasil

jasa.

Dalam hal hiburan dan profesional, pembeli amat berminat kepada penyedia yang spesifik.

Suatu konser akan berbeda jika Krisdayanti sakit dan digantikan oleh Melly Guslaw, atau jika suatu

pembelaan hukum dilakukan oleh Farhat karena Buyung Nasution tidak hadir. Jika klien memiliki

preferensi yang kuat terhadap penyedia jasa, harga meningkat karena terbatasnya waktu penyedia

yang lebih disukai.

Ada beberapa aspek sukses yang dapat dilakukan untuk membangun strategi keberhasilan.

Penyedia jasa dapat belajar bekerja sama dengan kelompok yang lebih besar. Penjual jamu gendong

dapat bergerak dari penjualan kepada orang perorang dengan mengelilingkan dagangan dari

kampung ke kampung ,kelompok kecil hingga kelompok besar hingga lebih dari 100 orang di luar

lobby hotel berbintang. Penyedia jasa dapat bekerja lebih spesifik dan cepat dengan menghabiskan

5

sedikit waktu untuk melayani para pengguna hotel berbintang. Meskipun jasa juga bisa berupa

produk fisik, tetapi pada umumnya jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium

sebelum jasa tersebut dibeli. Sesorang yang membutuhkan makanan tradisional untuk memenuhi

seleranya tidak dapat menikmati harapannya sebelum membeli jasa itu. Untuk mengurangi ketidak

pastian, pembeli akan mencari tanda atau bukti dari kualitas jasa tersebut. Mereka akan menarik

simpulan mengenai kualitas jasa dari tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, symbol, dan harga

yang dilihatnya. Diduga dimensi-dimensi kualitas tersebut ada di dalam produk campuran (fisik dan

jasa), harga, pelayanan, serta rasa yang dikembangkan oleh penyedianya.

Oleh karena itu, penyedia jasa bertugas mengelola dimensi-dimensi itu untuk mewujudkan

yang tidak berwujud. Jika pemasar produk ditantang untuk menambah gagasan abstrak, pemasar jasa

ditantang untuk menempatkan bukti fisik dan pengkodean (perumpamaan) pada penawaran abstrak

mereka (Kotler, 2008: 551). Sementara itu Cristian Gronroos menyatakan, pemasaran jasa tidak

hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi juga pemasaran internal dan interaktif (Griffin,

2002:36-44). Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan normal yang dilakukan perusahaan

untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa ke pelanggan.

Sedangkan pemasaran internal menggambarkan pekerjaan yang dilakukan perusahaan untuk melatih

dan memotivasi karyawannya agar melayani pelanggannya secara baik. Adapun pemasaran interaktif

menjelaskan keahlian karyawan dalam melayani pelanggan.

Meskipun demikian, pelanggan tidak hanya menilai kualitas jasa dari segi mutu teknis, tetapi

juga dari segi kualitas fungsionalnya. Ada berbagai dimensi dalam kualitas fungsional pelayanan

yang diyakini merupakan penentu respon pelanggan ialah konsistensi, kepedulian, empati, jaminan,

dan bukti nyata. Pemberian dimensi-dimensi tersebut secara nyata merupakan salah satu wujud

kesuksesan dari penyedia jasa, yang tentu saja pada akhirnya berpengaruh terhadap kepuasan

pelanggan, serta dapat menimbulkan loyalitas pelanggan. Berbagai kajian yang telah dilakukan

menunjukkan pemasar jasa sering\ mengeluh tentang kesulitan membedakan jasanya dengan jasa

para pesaingnya. Dalam hal ini Kotler (2008:557) menjelaskan, deregulasi beberapa industri jasa

utama komunikasi, transportasi, energi, perbankan, mengakibatkan persaingan harga yang ketat.

Sukses awal perusahaan penerbangan People’s Express menunjukkan banyak penumpang jarak

pendek lebih memperhatikan biaya perjalanan dari pada pelayanan. Sukses besar Charles Schwab

dalam jasa perantara yang menawarkan diskon menunjukkan bahwa banyak pelanggan tidak terlalu

setia kepada badan perantara yang lebih mapan bila mereka dapat menghemat uang. Ditegaskan,

sepanjang pelanggan melihat suatu jasa cukup homogen, mereka lebih memperhatikan harga

6

daripada penyediaannya. Solusi untuk kompetisi harga ialah mengembangkan penawaran,

penyampaian, dan kesan yang berbeda. Penawaran itu dapat mencakup keistimewaan inovatif untuk

membedakannya dari penawaran pesaing.

Diyakini, apa yang diharapkan pelanggan ialah paket jasa primer (utama) yang bisa ditambah

dengan keistimewaan jasa sekunder (tambahan khas). Meskipun sejumlah besar inovasi jasa mudah

ditiru, namun perusahaan jasa meriset dan memperkenalkan inovasi jasa secara teratur akan

mendapatkan keuntungan melebihi pesaingnya, dan reputasi yang bisa dimanfaatkan untuk menahan

pelanggan yang menginginkan yang terbaik. Perusahaan jasa dapat membedakan penyampaian

jasanya melalui orang, lingkungan fisik, atau lewat proses. Perusahaan jasa dapat membedakan

dirinya dengan memiliki orang yang lebih mampu dan lebih dipercaya untuk menghubungi

pelanggan daripada pesaingnya. Ia juga bisa membuat lingkungan fisik yang lebih menarik ditempat

jasa itu dilakukan, atau merancang proses penyampaian jasa secara lebih unggul atau lebih

berkualitas.

Sukses suatu industri jasa tergantung pada sejauh mana perusahaan mampu mengelola ketiga

aspek berikut :

1) Janji perusahaan mengenai jasa yang akan disampaikan kepada pelanggan.

2) Kemampuan perusahaan untuk membuat karyawan mampu memenuhi janji tersebut.

3) Kemampuan karyawan untuk menyampaikan janji tersebut kepada pelanggan.

Model kesatuan dari ketiga aspek tersebut dikenal sebagai segitiga jasa, di mana sisi segitiga

mewakili setiap aspek. Kegagalan disatu sisi menyebabkan segitiga robah. Artinya industri jasa

tersebut gagal. Dengan demikian, pembahasan industri jasa harus meliputi perusahaan, karyawan

serta pelanggan. Status dan peran perusahaan, karyawan serta pelanggan adalah sebagai berikut :

a. Perusahaan

- Status : fasilitator terhadap karyawan agar mampu melayani pelanggan

- Peran : - Sebagai penyelidik keinginan pelanggan

- Sebagai pembuat spesifikasi jasa yang akan disampaikan.

- Sebagai pemberdaya karyawan agar mampu menyampaikan jasa kepada Pelanggan

b. Karyawan

- Status : penyampaian jasa

- Peran : - Sebagai jasa itu sendiri (pelayan, dokter)

7

- Sebagai personifikasi atau gambaran dari perusahaan.

- Sebagai pemasar jasa secara tidak langsung.

c. Pelanggan

- Status : penerima jasa

- Peran : sebagai penilai kualitas jasa

1.2. Kualitas Jasa

Kualitas jasa adalah total pengalaman yang hanya dapat dievaluasi oleh pelanggan (Zeithmal,

2000:28). Kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas tingkat

keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan (Wyckof dalam Lovelock (1998) dalam

Tjiptono (2000:46)). Menurut Parasuraman (2006:108), ada dua faktor utama yang mempengaruhi

kualitas jasa yaitu Expected Service dan Perceived Service. Apabila jasa yang diterima atau dirasakan

lebih menyenangkan disbanding harapannya, maka akan menimbulkan kepuasan, sebaliknya apabila

jasa yang diterima atau dirasakan kurang dari harapan, maka dikatakan bahwa kualitas layanan jelek.

Kualitas mempunyai hubungan yang erat sekali dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan

suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan

untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan. Dengan demikian, perusahaan bisa

meningkatkan kepuasan pelanggan dimana perusahaan memaksimalkan pengalaman pelanggan yang

menyenangkan dan meminimalkan ketidakpuasan. Kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan

atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan yang memberikan kualitas memuaskan. Kualitas layanan

juga dapat mengurangi biaya. Adanya pengurangan biaya ini pada gilirannya akan memberikan

keunggulan kompetitif berupa peningkatan profitabilitas dan pertumbuhan. Di mana kedua faktor ini

dapat memberikan sarana dan dana bagi investasi lebih lanjut. Kualitas total suatu jasa terdiri dari

tiga komponen (Gilbert:2003:98) :

1) Technical Quality : yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas output jasa yang diterima

pelanggan.

2) Fuctional Quality : yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu jasa.

3) Corporate Image : yaitu profil, reputasi, citra umum dan daya tarik khusus suatu perusahaan.

8

Ahli pemasaran yang lain Parasuraman (2006:170) mengemukakan dalam hasil penelitiannya

bahwa dimensi kualitas layanan jasa terdiri dari sepuluh dimensi yaitu :

a) Reliability : terdiri dari konsistensi kerja dan kemampuan untuk dipercaya.

b) Responsiveness : yaitu kemampuan atau kesiapan karyawan untuk memberikan jasa yang

dibutuhkan pelanggan.

c) Competence : kemampuan dan pengetahuan yang dibutuhkan karyawan dalam memberikan jasa.

d) Acces, meliputi kemudahan untuk dihubungi dan ditemui.

e) Courtesy, meliputi sikap sopan santun, respek, perhatian dan keramahan.

f) Communication, memberikan informasi kepada pelanggan dalam bahasa yang mudah dipahami.

g) Credibility, sifat jujur dan dapat dipercaya.

h) Security, aman dari bahaya, resiko dan keragu-raguan.

i) Understanding/Knowing the customer usaha untuk memahami kebutuhan pelanggan.

j) Tangibles, bukti fisik dari jasa berupa fasilitas fisik, peralatan yang digunakan, representasi fisik.

Dalam perkembangan selanjutnya, dari kesepuluh dimensi kualitas tersebut ternyata bisa

dirangkum atau dikelompokkan ke dalam 5 dimensi yang sering digunakan sampai sekarang. Kelima

dimensi hasil temuannya Parasuraman (2006:190), tersebut sebagai bukti :

1) Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan pegawai dan sarana komunikasi.

2) Keandalan (reliability) yaitu kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera,

akurat dan memuaskan.

3) Daya tanggap (responsiveness) yaitu keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan

memberikan pelayanan dengan tanggap.

4) Jaminan (assurance) mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan sifat dapat dipercaya.

5) Empaty meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian dan

memahami kebutuhan para pelanggan.

Kualitas jasa yang unggul dan konsisten dapat menumbuhkan kepuasan pelanggan yang pada

gilirannya akan memberikan berbagai manfaat (Tjiptono, 2000:94). Jasa dalam perekonomian secara

mutlak diperlukan untuk meningkatkan kualitas hidup masyarakat. Karena itu jasa bisa dinikmati

masyarakat semakin meningkat jumlah dan jenisnya. Contoh-contoh bisnis jasa yang

perkembangannya cukup pesat adalah :

1. Bisnis jasa : konsultan, keuangan, perbankan.

9

2. Perdagangan jasa : eceran, pemeliharaan.

3. Jasa infrastruktur : komunikasi, transportasi.

4. Jasa personal/sosial : restoran, penawaran.

5. Administrasi umum : pendidikan.

Dari contoh-contoh bisnis jasa di atas maka perusahaan komunikasi termasuk jasa infrastruktur

(komunikasi dan transportasi).

1.3. Kualitas Produk

Terrence (2003) dalam penelitian yang bersampel 5000 orang menemukan bahwa kepuasan

pelanggan dan loyalitas dipengaruhi oleh pengalaman, kualitas produk, rasa, harga dan estetika.

tampilan, kelengkapan bumbu, konsistensi rasa aroma-warna, dan keawetan merupakan dimensi-

dimensi kualitas produk. Dalam literatur disebutkan adanya sejumlah faktor yang mempengaruhi

pelanggan untuk membeli sesuatu produk. Salah satu diantaranya, ialah keunggulan bersaing, yang

salah satu dimensinya berupa kecakapan produksi dan berbagai kompetensi perusahaan dalam

menambah kemampuannya menanggapi perubahan peluang yang berubah secara cepat. Meskipun

demikian, faktor lingkungan perusahaan, lokasi, sumber bahan baku, dan kebijakan publik,

merupakan hal-hal yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian pelanggan. Bersama-sama

dengan dimensi faktor penentu respon pelanggan yang lain, kualitas produk harus menjadi faktor

dominan yang dipandang memiliki daya pengaruh terhadap respon pelanggan.

Produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba,

termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan

pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya (Stanton,

2004:179). Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan.

Menurut Kahn, et al. (2002), kualitas produk pada perusahaan jasa, pengukurannya dilakukan pada 4

aspek, yaitu (1) Free of Error (tanpa kesalahan), (2) Concise Representation (tampilan ringkas), (3)

Completeness (lengkap), dan (4) Consistent Representation (tampilan konsisten), Accessibility

(kemudahan dalam mengakses), dan Value Added (nilai tambah).

10

1.4. Kualitas Hubungan (Relationship Quality)

Menurut Lages (2005), kualitas hubungan atau relationship quality adalah mengukur kualitas

hubungan antara organisasi dengan pelanggannya. Peneliti mengembangkan sebuah skala

pengukuran yang baru (dalam skala RELQUAL) untuk menilai tingkat kualitas hubungan antara

pelanggan dan produsen (dalam bidang exportir firm dan importer). Dalam skala RELQUAL, temuan

menunjukkan bahwa kualitas hububungan diukur dengan Keempat skala multiitem (1) jumlah

berbagi informasi, (2) kualitas komunikasi, (3) orientasi jangka panjang, serta (4) kepuasan dengan

hubungan. Menurut Chakrabarty (2007) kualitas hubungan diindikasikan oleh lima hal, yaitu

kepercayaan (trust), komitmen (commitment), kualitas komunikasi (communication quality),

kesamaan budaya (cultural similarity), dan kesamaan (balance interdependence) adalah seluruh efek

positif dari kualitas hubungan. Kelima faktor ini secara positif mengukur kualitas hubungan.

Beberapa peneliti telah melakukan pengujian pengaruh antara kelima faktor tersebut dalam

pengukuran kualitas hubungan, seperti yang telah dilakuan oleh De Wulf, et al. (2001), yang

mengukur korelasi antara communication, trust, dan commitment terhadap kualitas hubungan yang

memperoleh nilai koefisien korelasi yang positif dan signifikan.

1.5. Kualitas Pelayanan

Proses pelayanan terhadap pelanggan, yang merupakan keseluruhan aktivitas untuk

mempermudah pelanggan, serta perolehan pelayanan, jawaban, maupun penyelesaian masalah secara

cepat dan memuaskan sangat menentukan tercapainya kepuasan pelanggan. Dalam berbagai kajian

dan penelitian yang telah dilakukan, ditemukan ada beberapa dimensi kualitas pelayanan yang dapat

membangun kepuasan pelanggan. Ada tiga dimensi kualitas pelayanan (Gronroos, dalam Irawan,

2003:57). Yang Pertama disebut sebagai technical quality yang berhubungan dengan hasil suatu

pelayanan. Kedua ialah functional quality lebih banyak berhubungan dengan “bagaimana pelayanan

diberikan kepada pelanggan”, dan Ketiga adalah image atau reputasi produsen penyedia jasa. Yang

paling popular hingga saat ini ialah Serv Qual yang secara sederhana terdapat lima dimensi: nyata

(tangible), dapat dipercaya (reliability), kecepatan (responsiveness), jaminan/ kepastian

(assurance), empati (empathy). (Parasuraman, Zeithmal dan Berry, 2006) Sesuai kajian pustaka,

suatu pelayanan tidak dapat dilihat, tidak dapat dicium, dan tidak bisa diraba. Oleh karena itu,

11

“nyata” menjadi penting sebagai ukuran terhadap pelayanan. Dalam hal ini, pelanggan akan menilai

apa yang diterimanya mengenai pelayanan dengan menggunakan inderanya. Pelanggan akan

memiliki persepsi bahwa rumah makan atau warung memiliki pelayanan yang baik jika ruang tempat

makannya mewah dengan keramik dan lampu kristal. Pelanggan memberikan penilaian yang baik

jika warung makanan tradisional menyajikan makanan dalam tempat makan (piring atau mangkuk)

yang terbuat dari marmer, atau keramik yang mengkilat bersih. Pelanggan tetap merasa mendapatkan

kepuasan ketika makan diwarung yang demikian, meskipun harganya sewajar yang ia rasakan,

karena warung itu dinilainya telah memberikan pelayanan yang berkualitas tinggi. Selain gedung dan

peralatan, pelanggan akan menilai pakaian dan penampilan fisik karyawan. Dengan seragam dan

penampilan fisik yang baik, sebuah perusahaan akan mampu memberikan impresi yang positif

(Irawan, 2005:58).

Disamping itu, seragam yang baik dapat memberikan kenikmatan penglihatan pelanggan.

Demikian pula atribut-atribut tangible lainnya, seperti materi promosi, brosur, leaflet yang dipajang

akan mempengaruhi pelanggan dalam menilai kualitas pelayanan. Tangible yang baik dapat

mempengaruhi persepsi pelanggan. Ia juga merupakan salah satu sumber yang mempengaruhi

harapan pelanggan, disamping itu, tangible yang baik menjadikan responden menjadi meningkat atau

tinggi. Oleh karena itu, penting bagi suatu perusahaan untuk mengetahui seberapa jauh aspek “nyata”

yang paling tepat, yaitu masih memberikan impresi positif terhadap kualitas pelayanan yang

diberikan namun tidak menyebabkan harapan pelanggan menjadi terlalu tinggi. Hal ini penting

disadari oleh setiap pengusaha, karena tangible amat cocok bagi pelanggan baru. Tingkat

kepentingan aspek ini umumnya relatif lebih rendah bagi pelanggan yang telah lama menjalin

hubungan dengan penyedia jasa. Implikasinya, jika perusahaan amat fokus mengandalkan pelanggan

lama sebagai strategi pertumbuhannya, maka investasi dalam dimensi tangible ini harus selektif.

Kepuasan pelanggan terhadap pelayanan juga ditentukan oleh dimensi “dapat dipercaya” atau

reliability.

Dimensi ini mengukur kehandalan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada

pelanggannya. Dibandingkan dengan empat dimensi kualitas pelayanan lainnya, dimensi ini sering

dipersepsi paling penting bagi pelanggan dari berbagai industri jasa. Dalam dimensi ini ada dua

aspek yang perlu diperhatikan perusahaan. Yang Pertama ialah kemampuan perusahaan dalam

memberikan pelayanan seperti yang telah dijanjikan, dan yang Kedua ialah seberapa jauh perusahaan

mampu memberikan pelayanan yang akurat. Dengan demikian, perusahaan harus benar-benar

12

memegang teguh ketepatan dalam “janji”, dan “tidak melakukan kesalahan dalam memberikan

pelayanan”. Setidaknya, ada 3 hal utama yang bisa dilakukan perusahaan dalam upaya meningkatkan

tingkat reliability. Masing-masing ialah pembentukan budaya kerja, infrastruktur yang memberikan

pelayanan tanpa kesalahan atau no mistake, dan tes yang diadakan sebelum suatu pelayanan

dijalankan. Disamping itu, kualitas pelayanan juga ditentukan oleh responsiveness, yaitu dimensi

yang menjelaskan tentang kecepatan pelayanan. “Zero waiting for” ialah solusi sempurna bagi

penciptaan kesan pelayanan yang baik, sebab pelanggan dibebaskan dari “waktu menunggu”. Tetapi,

pencapaian prestasi ini membutuhkan kemampuan mengkoordinasi antar dimensi pelayanan,

sehingga sebuah pelayanan cepat bias dilaksanakan.

Seperti halnya dimensi pelayanan yang lain, kepuasan terhadap dimensi “cepat” ini

didasarkan persepsi dan bukan aktualnya. Karena persepsi mengandung aspek psikologis lain, maka

faktor komunikasi dan situasi fisik di seputar pelanggan yang menerima pelayanan merupakan hal

yang penting dalam mempengaruhi penilaian pelanggan. Seseorang akan memiliki toleransi yang

lebih besar jika menunggu di rumah makan atau di warung yang nyaman. Tempat duduk yang

empuk, suasana ruangan yang asri, berangin sejuk, bersinar lembut, waiter yang tampak rapi, serta

hiasan-hiasan yang menarik pada dinding rumah makan, akan membuat pelanggan mampu

menunggu selama beberapa puluh menit sebelum makanan dihidangkan. Sebaliknya, pelanggan yang

sama akan memberikan toleransi yang lebih kecil jika menunggu di rumah makan/ restoran yang

tidak nyaman (comfort). Oleh karena itu, mengkomunikasikan kepada pelanggan mengenai proses

pelayanan yang diberikan akan membentuk persepsi lebih positif. Pelayanan yang tanggap juga amat

dipengaruhi oleh sikap pelayan (front line staff), seperti kesigapannya maupun ketulusannya dalam

menjawab pertanyaan, atau permintaan pelanggan. Disamping itu, kepuasan pelanggan juga

ditentukan oleh kualitas perusahaan dan pelayanan dalam menanamkan rasa percaya kepada

pelanggan. Berdasarkan berbagai riset yang telah dilakukan, ada empat aspek dalam dimensi ini,

yakni keramahan, kompetensi, dan keamanan.

Senyuman seorang pelayan ialah the moment of truth awal yang menentukan persepsi

pelanggan terhadap kualitas pelayanan. Dimensi ini paling murah untuk dilaksanakan, dan sering

menjadi program utama peningkatan kepuasan pelanggan di berbagai perusahaan. Selanjutnya,

mungkin seorang pelanggan ingin mendapatkan informasi mengenai menu. Dalam hal ini, pelayan

harus bisa menjawabnya. Pelayan yang cerdas dan pintar mampu membangun keyakinan pelanggan

terhadap kualitas pelayanannya. Demikian pula dalam hal reputasi perusahaan. Melalui pengetahuan

yang cukup lengkap mengenai sejarah rumah makan, prestasi dan konsistensinya dalam membuat

13

menu, seorang pelanggan sebuah rumah makan merasa mendapatkan jaminan mengenai “ketetapan

rasa, ketetapan mutu makanan, atau lainnya” dan dengan itu ia menilai rumah makan itu telah

menjamin kepuasan atau harapannya. Pelanggan pun mempunyai rasa aman dalam melakukan

transaksi, sebab perusahaan jujur dalam melakukan transaksi, jujur dalam berproduksi, dan

memberikan kepastian kepadanya.

Sementara itu, pelanggan kelompok menengah atas punya harapan yang tinggi agar penyedia

jasa mengenalnya secara pribadi, seperti mengetahui namanya, kebutuhannya secara spesifik, bahkan

karakter personal lainnya. Bagi mereka dimensi pelayanan yang ini penting karena merupakan

kebutuhan yang bersifat ego dan aktualisasi diri. Mereka pergi kerumah makan bukan sekedar

memenuhi kebutuhan pembebasan rasa lapar atau hausnya saja. Ia ingin menjawab ego-nya. Ia

berharap dapat mengaktualisasikan dirinya. Kebutuhan mengenai dua hal ini dalam teori Maslow

dikatakan banyak berhubungan dengan dimensi empati.

1.6. Kepuasan Pelanggan

Secara singkat, Kotler (2004:40) telah mendefinisikan “Satifaction is a person’s feeling of

pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance (or

outcome) in relation to his or her expectation.” Definisi ini menjelaskan bahwa kepuasan ialah

tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang dirasakannya

dibandingkan dengan harapannya. Jadi, tingkat kepuasan merupakan fungsi perbedaan antara kinerja

yang dirasakan dengan harapan. Pelanggan dapat mengalami salah satu dari beberapa tingkat

kepuasan yang umum : sangat puas, puas, agak puas, ragu-ragu/tak ada pendapat (no comment), agak

tidak puas, tidak puas (kecewa), sangat tidak puas. Ada tiga kategori. Jika kinerja di bawah harapan,

pelanggan kecewa. Kalau kinerja sesuai harapan, pelanggan puas, dan bila kinerja melebihi harapan,

pelanggan sangat puas, sangat gembira atau senang. Tanggung jawab utama setiap pelaku bisnis

mengarah kepada suatu pencapaian maksimal, yakni kepuasan pelanggan (Kotler, 2004:40). Sejak

abad ke-20, kepuasan pelanggan telah menjadi fokus perhatian para praktisi bisnis di seluruh dunia.

Ia merupakan hal penting. Naiman Marcus, misalnya, yang bergerak dalam bidang bisnis ritel telah

mengingatkan seluruh anak buahnya untuk “menjual kepuasan dan tidak hanya barang

dagangan” (Peter, 2000:1).

14

Kepuasan pelanggan bahkan mampu mempengaruhi kinerja keuangan perusahaan. Pelanggan

yang puas berasa mendapat nilai dari pemasok, produsen, atau penyedia jasa. Nilai tersebut dapat

bersumber dari produk, harga, pelayanan, dan rasa sebagai sesuatu yang bersifat emosi. Jika

pelanggan mengatakan bahwa nilai itu produk yang berkualitas, kepuasan terjadi jika pelanggan

mendapatkan produk yang berkualitas. Jika pelanggan mengatakan nilai itu comfort atau

kenyamanan, kepuasan terjadi bila pelayanan yang diperolehnya benar-benar nyaman. Jika

pelanggan mengatakan nilai ialah harga yang wajar, pelanggan akan puas bila pengusaha

memberikan harga yang paling bersaing (competitive). Profesor Claes Fornell (1992) dari University

of Michigan berhasil melakukan pengamatan terhadap kepuasan pelanggan dengan temuan :

1. Kepuasan pelanggan akan lebih rendah pada industri yang menawarkan produk homogen

kepada pasar yang heterogen. Di sisi lain, industri yang menawarkan produk homogen

berkualitas tinggi ke pasar yang homogen mendapat tingkat kepuasan tinggi

2. Kepuasan pelanggan lebih rendah kalau pembeli menghadapi biaya tinggi untuk berganti

pemasok. Mereka kini terpaksa membeli dari pemasoknya, meskipun tingkat kepuasan

mereka rendah.

3. Industri yang tergantung pembelian ulang umumnya memiliki tingkat kepuasan pelanggan

yang lebih tinggi, dan

4. Sejalan dengan meningkatnya pangsa pasar, kepuasan pelanggan bisa turun. Penyebabnya

ialah lebih banyak pelanggan dengan permintaan heterogen yang ditarik untuk membeli

barang yang relatif homogen.

Berpijak dari temuan Fornell tersebut dapat dikatakan, pelanggan yang puas ialah pelanggan

yang berbagi kepuasan yang diperolehnya dengan penyedia jasa, dan bahkan dengan pelanggan yang

lain. Hal ini kemudian akan menjadi referensi bagi perusahaan atau penyedia jasa. Oleh karena itu,

kepuasan yang terjadi merupakan faktor keuntungan dua pihak, yakni pelanggan dan pengusaha.

Penglihatan seperti ini semakin mempertegas pandangan bahwa kepuasan pelanggan menjadi salah

satu tujuan yang dicapai perusahaan. Meskipun kepuasan pelanggan sebagai sesuatu yang penting

bagi perusahaan tidak lagi diperdebatkan kebenarannya, namun secara definitive kepuasan pelanggan

masih belum mencapai kata sepakat, terutama di kalangan para akademisi. Jika dilihat dari sudut

bahasa, kata satisfaction dalam bahasa latin terdiri atas : satis berarti cukup atau dalam bahasa

Inggrisnya enough, dan facere yang berarti melakukan atau dalam bahasa Inggrisnya to do.

Berdasarkan penglihatan ini, dapat diyakini sebuah produk atau jasa yang bisa memuaskan ialah

15

produk atau jasa yang sanggup memenuhi kebutuhan yang diharapkan oleh pelanggan. Pemenuhan

tersebut tentu saja mencakup faktor-faktor responsinya terhadap nilai kepuasan.

Dari segi teori perilaku pelanggan, kepuasan lebih banyak didefinisikan berdasarkan

persepektif pengalaman pelanggan sesudah mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

Dalam hal ini, Richard Oliver mendefinisikan. Kepuasan pelanggan ialah hasil penilaian atau respon

pelanggan terhadap produk atau pelayanan yang telah memberikan tingkat kenikmatan yang lebih

atau kurang (Irawan, 2002:3). Sementara Irawan sendiri mendefinisikan kepuasan sebagai persepsi

terhadap produk atau jasa yang telah memenuhi harapan pelanggan. Atas dasar ini, logis pelanggan

tidak puas bila harapannya belum terpenuhi, dan puas jika persepsinya sama atau lebih daripada yang

diharapkan. Dalam pandangan seperti itu kepuasan yang terjadi amat bergantung pada total persepsi

yang diberikan oleh pelanggan bukan kepada “yang aktual”. Dengan demikian dapat terjadi, secara

aktual suatu produk memiliki potensi untuk memenuhi harapan pelanggan tetapi secara nyata hasil

persepsi pelanggan tidaklah sama dengan yang diinginkan oleh produsen. Hal ini bisa terjadi karena

adanya jarak (gap) dalam komunikasi. Disisi lain, kepuasan pelanggan amat bergantung kepada

harapan pelanggan. Oleh karena itu, strategi pencapaian kepuasan pelanggan haruslah didahului oleh

pengetahuan yang rinci dan akurat mengenai harapan pelanggan. Tentu saja harapan tersebut

merupakan faktor-faktor yang dapat dikontrol oleh perusahaan. Untuk itu, setiap pengusaha harus

menyadari bahwa kepuasan pelanggan merupakan akumulasi penggunaan produk atau jasa yang

dilakukan oleh pelanggan. Dengan demikian, setiap transaksi atau pengalaman baru akan

memberikan pengaruh terhadap kepuasan pelanggan. Jadi, kepuasan pelanggan memiliki dimensi

waktu, sehingga hal ini menjadi bagian dari strategi pemasaran jangka panjang atau terus menerus.

Yang perlu digaris bawahi dari uraian di atas ialah pelanggan merupakan bagian penting perusahaan,

dan dalam hal ini mereka yang tidak bergantung kepada perusahaan namun sebaliknya. Pelanggan

dengan demikian menjadi landasan bagi perusahaan untuk membangun suatu orientasi. Dengan

pijakan demikian, sebuah perusahaan menjadikan dirinya sebagai bagian dari kepentingan pasar.

Banyak studi dalam bidang kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan yang telah memberikan

simpulan bahwa 70% kegagalan perusahaan untuk memberikan pelayanan yang diharapkan

pelanggan disebabkan oleh human factor. Sedangkan sisanya disebabkan oleh faktor teknologi dan

sistem (Tjiptono, 2000:78). Atas pertimbangan temuan ini diyakini perusahaan tidak dapat

mendasarkan peningkatan kualitas pelayanannya hanya kepada perubahan teknologi. Ia harus

menyiapkan infrastruktur lain yang penting dalam konteks pencapaian kualitas pelayanan, antara

lain: kehandalan (reliability), kecepatan (responsiveness), empati, jaminan, dan bukti yang nyata

16

(tangible). Ada dua aspek reliability yang harus dijaga dan dikembangkan oleh perusahaan. Pertama

ialah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan seperti yang dijanjikan. Kedua ialah

kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan secara akurat atau pelayanan tanpa kesalahan.

Sedangkan responsiveness merupakan dimensi kualitas pelayanan paling dinamis, dan dipastikan

dapat berubah dari waktu ke waktu. Pengalaman pelanggan dalam mendapatkan pelayanan di masa

lalu yang akan mengubah harapan pelanggan.

Beberapa puluh tahun yang lalu, pelanggan telkom dapat menunggu berbulan-bulan untuk

mendapatkan pelayanan atas sambungan telpon rumah. Tetapi, lima tahun yang lalu kesanggupan itu

pastilah berubah dalam bentuk pemberian toleransi oleh pelanggan selama hanya satu minggu saja

untuk menunggu sambungan telpon rumahnya dipasang pihak telkom. Kini, perusahaan

telekomunikasi ini hanya membutuhkan waktu 24 jam untuk memasang sambungan baru telpon

rumah. Bahkan untuk jenis telepon seluler, pelanggan tak perlu menunggu waktu karena semuanya

telah siap pakai. Dengan demikian terbukti bahwa kecepatan pelayanan memberikan manfaat positif

kepada pelanggan.

Sementara itu, jaminan merupakan dimensi pelayanan yang ditimbulkan oleh kemampuan

perusahaan penyedia jasa dalam menanamkan rasa percaya dan yakin kepada para pelanggan.

Berdasarkan banyak riset yang telah dilakukan para ahli, ada empat aspek yang membentuk dimensi

ini: keramahan, kompetensi, kredibilitas, dan keamanan. Pelayanan yang memberikan nilai-nilai

dimensional jaminan ini cukup signifikan dalam memberikan kepuasan kepada pelanggan. Kepuasan

pelanggan juga ditandai oleh kesediaannya membayar dengan harga premium, biaya pemasaran

(khususnya iklan) yang lebih efektif karena sebagian besar promosi dilakukan oleh pelanggan sendiri

dari mulut ke mulut. Sebaliknya, pelanggan yang tidak puas akan menjadi penyebar kesan negatif

yang efektif. Dengan demikian, perusahaan yang lebih banyak memiliki pelanggan baik umumnya

lebih efisien biaya operasinya, terutama dalam hal “re-do”. Disamping itu, pelanggan yang puas akan

memberikan lebih banyak cross selling atau membeli lebih banyak produk atau jasa. Akan tetapi,

pembelian ulang sering mensyaratkan pemecahan masalah yang berlanjut. Beberapa faktor respon

pelanggan dapat menjadi penyebab hal ini. Salah satu yang penting ialah kekecewaan dengan pilihan

yang dibeli sebelumnya. Pergantian jenis produk mungkin terjadi. Tetapi, hal ini juga terjadi jika stok

produk kosong atau sulit didapatkan dalam suatu waktu. Sekarang, pelanggan (pembeli) harus

mempertimbangkan konsekuensi dari investasi waktu dan energy dalam pembelian di tempat lain.

Demikian pula, wajar untuk berganti produk hanya karena pencarian variasi, karena hal ini

17

merupakan respon dari “mengapa tak mencobanya?” serta sering diakibatkan oleh adanya pilihan

yang serupa.

Meskipun demikian, Itamar Simonson (2005:32-45) meyakini bahwa simpulan tentang

pilihan cenderung tidak stabil dan rentan terhadap berbagai pengaruh tidak berlaku sama untuk

semua tingkat pilihan. Khususnya, banyak riset yang mendukung gagasan bahwa pilihan disusun dan

rentan terhadap berbagai pengaruh yang tampaknya tidak releven berlaku pilihan-pilihan dengan nilai

atribut yang berbeda, yang ada pada kategori yang berbeda bisa sulit dan rentan terhadap pengaruh,

namun pilihan akan kategori atau tipe produk dan jasa lebih stabil dan didefinisikan secara baik.

Kepuasan pelanggan merupakan faktor yang sangat menentukan bagi keberhasilan suatu

badan usaha. Hal ini didukung oleh pernyataan Hoffman dan Bateston (1997:270), yaitu: “without

customers, the service firm has no reason to exist”. Definisi kepuasan pelanggan menurut Mowen

(1995:511) : “Customer satisfaction is defined as the overall attitudes regarding goods or services

after it’s acquisition and uses”. Oleh karena itu, badan usaha harus menyediakan produk atau

layanan yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sehingga mencapai kepuasan

pelanggan dan lebih jauh lagi dapat menciptakan kesetiaan pelanggan, sebab bila tidak dapat

memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan akan menyebabkan ketidakpuasan pelanggan, yang

akhirnya pelanggan beralih ke produk atau layanan lain yang disediakan oleh badan usaha pesaing

(rivals). Pelanggan yang puas akan mendukung pengembangan badan usaha tetapi pelanggan yang

tidak puas dapat menghancurkan badan usaha. Badan usaha harus memperhatikan kebutuhan dan

keinginan pelanggan. Pemenuhan persyaratan yang diinginkan oleh pelanggan hal mutlak bagi badan

usaha untuk mencapai kepuasan pelanggan. Hal ini didukung oleh Huriyati (2005:59), sebagai

berikut : “sales product or service must satisfy the customer’s objectives and requirements”. Untuk

mengukur kepuasan pelanggan, digunakan atribut-atribut yang berisi tentang bagaimana pelanggan

menilai suatu produk atau layanan yang ditinjau dari sudut pandang pelanggan. Menurut Dutka

(1995:41), kepuasan pelanggan dapat diukur melalui atribut-atribut pembentuk kepuasan yang terdiri

atas :

1. attributes related to the product

2. attributes related to the service

3. attributes related to the purchase

Attributes related to the product meliputi :

1. Value to price relationship adalah hubungan antara harga yang ditetapkan oleh badan usaha

untuk dibayar pelanggan dengan nilai atau manfaat yang diperoleh pelanggan. Apabila nilai

18

yang diperoleh pelanggan melebihi biaya yang telah dikeluarkan berarti suatu dasar yang

penting dari kepuasan pelanggan telah tercipta.

2. Product quality adalah penilaian dari kualitas produk atau layanan yang dihasilkan oleh

badan usaha.

3. Product benefit adalah manfaat yang diperoleh oleh pelanggan dari produk yang dihasilkan

oleh badan usaha.

4. Product feature adalah karakteristik atau ciri-ciri tertentu yang mendukung fungsi dasar dari

suatu produk sehingga berbeda dengan produk yang ditawarkan pesaing.

5. Product design adalah proses untuk merancang tampilan dan fungsi produk.

6. Product reliability and consistency adalah keandalan dan keakuratan produk yang dihasilkan

oleh suatu badan usaha.

7. Range of product or service adalah macam dari produk atau layanan yang ditawarkan oleh

badan usaha.

Attributes related to the service meliputi :

1. Guarantee or warranty adalah jaminan atau garansi yang diberikan oleh badan usaha dengan

harapan dapat memuaskan pelanggannya.

2. Delivery communication adalah pesan atau informasi yang disampaikan oleh badan usaha

kepada pelanggannya.

3. Complaint handling adalah sikap badan usaha dalam menangani keluhan dari pelanggan.

4. Resolution of problem adalah tanggapan badan usaha dalam membantu memecahkan masalah

pelanggan berkaitan dengan layanan yang dikonsumsi.

Selanjutnya attributes related to purchase meliputi :

1. Couresy adalah kesopanan, perhatian dan keramahan karyawan.

2. Communication adalah kemampuan karyawan dalam melakukan komunikasi dengan

pelanggan.

3. Ease or convenience of acquisition adalah kemudahan yang diberikan oleh badan usaha

kepada pelanggan untuk mendapatkan produk atau layanan yang ditawarkan.

4. Company reputation adalah baik tidaknya reputasi yang dimiliki badan usaha.

5. Company competence adalah baik tidaknya kemampuan badan usaha dalam melayani

pelanggan.

19

1.7. Loyalitas pelanggan

Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang memegang sikap yang akan datang dari

perusahaan, kesepakatan untuk membeli ulang barang atau jasa dan merekomendasi produk ke yang

lain. Sebagaimana diketahui bahwa ada hubungan yang positif antara loyalitas pelanggan dengan

profitabilitas (Bowen & Chen, 42 2001). Loyalitas pelanggan sulit untuk didefinisikan secara umum,

ada 3 (tiga) pendekatan yang jelas untuk mengukur loyalitas (Bowen & Chen, 2001) :

1. Ukuran perilaku

Ukuran perilaku yang konsisten, perilaku pembelian ulang sebagai indikator loyalitas/kesetiaan.

2. Ukuran sikap

Ukuran sikap menggunakan data untuk merefleksikan emosional dan psikologi sebagai pelengkap

dalam loyalitas.

3. Ukuran gabungan

Pendekatan ini menggabungkan dimensi pertama dan kedua dan ukuran loyalitas oleh

kesukaan produk pelanggan, kesukaan propensitas perpindahan brand, frekuensi pembelian,

pembelian baru dan total jumlah pembelian (Pritchard & Howard, 1997; Hunter, 1998; Wong, 1999).

Pelanggan yang loyal akan membantu mempromosikan perusahaan. Mereka akan melakukan word of

mouth yang kuat, menciptakan penyerahan bisnis, memberikan referensi dan memberikan nasehat

kepada orang lain atau merekomendasi (Raman, 1999 dalam Bowen & Chen, 2001). Dengan adanya

kegiatan bagi para pelanggan yang loyal/setia, maka ada beberapa keuntungan sebagaimana

dijelaskan di atas, akan tetapi disamping itu loyalitas pelanggan juga akan meningkatkan penjualan

melalui pembelian yang lebih luas dan membuat frekuensi pembelian lebih banyak. Pelanggan yang

loyal lebih banyak membeli makanan dan persediaan dibanding pelanggan yang tidak loyal.

Sejumlah keuntungan akan diperoleh organisasi yang mempertahankan dan mengembangkan

dasar-dasar kesetiaan pelanggan, yang antara lain berupa:

1) Meningkatkan pembelian

Hasil study yang dilakukan Reicheld dan Sasser (dikutip dari Zeithmal dan Bitner, 1996)

memperlihatkan bahwa pada akhir-akhir ini, setiap tahun pelanggan dari berbagai industri cenderung

semakin terlibat dalam hubungan partnership daripada periode-periode sebelumnya. Begitu

pelanggan mengenal perusahaan dan puas dengan kualitas jasa perusahaan relatif terhadap jasa

20

pesaing, pelanggan akan cenderung berbisnis lebih banyak dengan perusahaan. Dan begitu pelanggan

menginjak dewasa (dalam umur, tahapan kehidupan, dan pertumbuhan bisnis), mereka semakin

memerlukan sesuatu pelayanan khusus.

2) Mengurangi biaya

Ada sejumlah biaya pembukaan (start-up) yang berkaitan dengan penarikan pelanggan baru.

Biaya-biaya itu mencakup biaya periklanan dan promosi lainnya, biaya persiapan, pengorbanan

waktu untuk mengenal pelanggan. Dalam jangka pendek, kadang-kadang biaya-biaya awal ini dapat

melebihi pendapatan yang diharapkan dari pelanggan baru. Secara umum sipenjamin tidak bisa

menutup biaya-biaya persiapan penjualan sampai usia hubungan pelanggan dengan perusahaan

berjalan 9 bulan. Jadi, dari sisi pandang profit kelihatannya diperlukan biaya yang besar untuk

mempertahankan pelanggan begitu investasi awal untuk membina hubungan dengannya telah

ditanamkan. Ongkos pemeliharaan hubungan akan turun seiring dengan berjalannya waktu.

3) Mempertahankan karyawan

Keuntungan tidak langsung dari mempertahankan hubungan dengan pelanggan adalah

mempertahankan karyawan. Perusahaan akan lebih mudah mempertahankan karyawannya apabila

perusahaan itu mempuyai landasan yang stabil berupa pelanggan yang terpuasi. Orang suka untuk

bekerja kepada perusahaan yang para pelanggannya bahagia dan setia. Karena pekerjaan mereka

lebih memuaskan dan para karyawan juga akan lebih mampu mempergunakan waktunya untuk

memperkuat hubungan dengan pelanggan daripada berjuang untuk memperoleh pelanggan baru.

Pada gilirannya, pelanggan akan lebih terpuasi dan bahkan akan menjadi konsumen yang lebih baik.

Oleh karena karyawan bekerja lebih lama pada suatu perusahaan, kualitas jasa meningkat, biaya

turnover bisa ditekan, sehingga semakin menambah profit.

21

BAB II

KESIMPULAN

1. Jasa itu mencakup semua aktivitas ekonomi yang keluarannya bukanlah produk atau

kontruksi fisik, yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada waktu yang

sama dan nilai tambah yang diberikannya dalam bentuk (kenyamanan, secara prinsip,

intangible bagi pembeli pertama).

2. Karakteristik jasa antara lain: (1) lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud (more

intangible than tangible); (2) Produksi dan konsumsi bersamaan waktu (simulataneouns

production and cunsumtion); (3) Kurang memiliki standar dan keseragaman (less

standardized and uniform).

3. pembahasan industri jasa harus meliputi status dan peran perusahaan, karyawan serta

pelanggan.

4. Kualitas total suatu jasa terdiri dari tiga komponen, yaitu: (1) Technical Quality: yaitu

komponen yang berkaitan dengan kualitas output jasa yang diterima pelanggan; (2) Fuctional

Quality: yaitu komponen yang berkaitan dengan kualitas cara penyampaian suatu jasa; (3)

Corporate Image: yaitu profil, reputasi, citra umum dan daya tarik khusus suatu perusahaan.

5. Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Terrence pada tahun 2003 dengan objek survei

5000 orang, menemukan bahwa kepuasan pelanggan dan loyalitas dipengaruhi oleh

pengalaman, kualitas produk, rasa, harga dan estetika. tampilan, kelengkapan bumbu,

konsistensi rasa aroma-warna, dan keawetan merupakan dimensi-dimensi kualitas produk.

6. Kepuasan ialah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang

dirasakannya dibandingkan dengan harapannya.

7. Untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, yang harus diperhatikan oleh suatu perusahaan

antara lain: kehandalan (reliability), kecepatan (responsiveness), empati, jaminan, dan bukti

yang nyata (tangible).

8. ada 3 (tiga) pendekatan yang jelas untuk mengukur loyalitas (Bowen & Chen, 2001): (1)

Ukuran perilaku; (2) Ukuran sikap; (3) Ukuran gabungan.

22

DAFTAR PUSTAKA

http://eprints.undip.ac.id/38826/3/BAB_II.pdf

http://www.pps.unud.ac.id/thesis/pdf_thesis/unud-134-539394476-bab%202.pdf

23