lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-eveline...
TRANSCRIPT
![Page 1: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/1.jpg)
Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP
Hak cipta dan penggunaan kembali:
Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.
Copyright and reuse:
This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.
![Page 2: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/2.jpg)
STRATEGI KAMPANYE PUBLIC RELATIONS
DALAM MENINGKATKAN CUSTOMER
ENGAGEMENT: Studi Kasus pada Friskies
#500Catventure
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Persyaratan Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
(S.I.Kom.)
Disusun oleh:
Eveline Anastasia
13140110328
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
KONSENTRASI PUBLIC RELATION
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA
TANGERANG
2017
![Page 3: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/3.jpg)
iii
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 4: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/4.jpg)
iv
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi ini adalah karya ilmiah saya sendiri,
bukan plagiat dari karya ilmiah yang ditulis oleh orang lain atau lembaga lain, dan
semua karya ilmiah orang lain atau lembaga lain yang dirujuk dalam skripsi ini telah
disebutkan sumber kutipannya serta dicantumkan di Daftar Pustaka.
Jika di kemudian hari terbukti ditemukan kecurangan/ penyimpangan, baik
dalam pelaksanaan skripsi maupun dalam penulisan laporan skripsi, saya bersedia
menerima konsekuensi dinyatakan TIDAK LULUS untuk mata kuliah Skripsi yang
telah saya tempuh.
Tangerang, 11 Februari 2017
(Eveline Anastasia)
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 5: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/5.jpg)
v
ABSTRAK
Dunia usaha selalu berkembang dari waktu ke waktu. Berbagai industri secara
kompetitif bersaing untuk mendapatkan kepuasan dan kepercayaan dari konsumennya.
Mulai dari promosi hingga membangun hubungan positif yang saling menguntungkan,
dilakukan perusahaan untuk mendapatkan tempat dalam menguasai pangsa pasar di
bidangnya. Salah satu yang sering dilakukan oleh merk dagang adalah dengan
menggunakan strategi Public Relations.
Friskies adalah sebuah merek dagang yang menyediakan produk pakan
binatang peliharaan kucing. Friskies adalah salah satu merek dagang, penguasa pangsa
pasar di Indonesia mencoba untuk memberikan sesuatu yang lebih kepada
komunitasnya, para pemilik kucing. Menjadi pelopor dalam tipe acara edukasi, Friskies
memanfaatkan kampanye ini sebagai sarana untuk menyuarakan merk dagangnya dan
berkontribusi nyata mengubah persepsi masyarakat mengenai stigma negative
berkenaan dengan kucing. Penelitian ini dikaji dengan metode kualitatif deskriptif
dengan memanfaatkan triangulasi data berupa wawancara dengan narasumber sebagai
kunci informasi dan data. Ditujukan untuk memahami bagaimana strategi kampanye
PR dalam meningkatkan customer engagement pada Friskies #500Catventure ini.
Setelah melakukan serangkaian wawancara dengan narasumber dan observasi,
peneliti memahami bahwa kampanye ini menggunakan strategi yang menggerakan
komunitas cat owner dalam menyuarakan Friskies sebagai sebuah merek dagang pakan
binatang peliharaan kucing dan dengan berbagai taktik yang dilaksanakan secara on
ground dan online, Friskies berhasil menjadi brand pelopor di bidangnya untuk
mengedukasi masyarakat dan meningkatkan hubungan baiknya dengan komunitas
pemilik kucing.
Kata Kunci : Strategic Planning, perencanaan strategis, kampanye Public Relations,
customer engagement, Friskies Indonesia.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 6: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/6.jpg)
vi
Dedicated for family, friends, and everyone for hope.
Because, hope is one of things that makes everyone alive,
and that’s what I want to share
with the world-to contribute making world a better place.
He makes beauty out of ashes and teach to do everything for love.
“I’ve picked you. I haven’t dropped you.’
Don’t panic. I’m with you.
There’s no need to fear for I’m your God.
I’ll give you strength. I’ll help you.
I’ll hold you steady, keep a firm grip on you.”
ISAIAH 41: 9-10
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 7: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/7.jpg)
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yesus atas segala rahmat-Nya sehingga skripsi
dengan judul “Strategi Kampanye Public Relations dalam Meningkatkan Customer
Engagement: Studi Kasus Friskies #500Catventure” ini dapat tersusun hingga selesai
dengan tepat waktu.
Skripsi ini disusun berdasarkan penelitian yang dilakukan penulis selama
kurang lebih 4 bulan terakhir. Tujuan dari penulisan laporan penelitian ini adalah untuk
memenuhi syarat kelulusan pendidikan tingkat Strata 1 jurusan Ilmu Komunikasi
Universitas Multimedia Nusantara dan diharapkan dapat menambah pengetahuan dan
pengalaman bagi pembaca tentang bagaimana sebuah kampanye dapat mempengaruhi
engagement dan hal-hal yang berhubungan dengan konsep kampanye, strategic
planning, dan customer engagement pada umumnya.
Selama proses penulisan skripsi ini penulis menghadapi berbagai tantangan
terutama disebabkan rutinitas penulis yang sangat padat dan kurangnya wawasan yang
luas. Namun, berkat dukungan dan bimbingan dari semua pihak akhirnya laporan ini
dapat diselesaikan, walaupun tak luput dari berbagai kekurangan. Oleh karena itu
penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Ibu Novita Damayanti, selaku dosen pembimbing skripsi, yang telah
memberikan banyak masukan, dukungan, dan saran selama proses penyusunan
skripsi ini.
2. Bapak Asep Sutresna selaku ketua sidang dan Bapak Mochammad Kresna Noer
selaku penguji yang telah memberikan saran dan masukan yang membangun
kepada penulis sehingga menghasilkan skripsi yang lebih baik lagi.
3. Kak Priyo Ajie, selaku narasumber dari tim Nestle PURINA; Mba Erica
Muljadi dan Ci Silvia Caroline, selaku key informan dari tim Prodigy
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 8: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/8.jpg)
viii
Indonesia; Mba Hermini, selaku narasumber yang juga berpartisipasi dalam
acara; serta Feni Soemitra, selaku praktisi PR Ahli.
4. Orang tua penulis yang telah memberikan dukungan secara moral dalam proses
penelitian dan penulisan laporan, dan adik-adik penulis- Caca, Iko, Dodo, yang
selalu memberikan dukungan.
5. Ibu Dr. Bertha Sri Eko M, M.Si. selaku Kepala Program Studi Ilmu Komunikasi
Universitas Multimedia Nusantara, yang telah mengarahkan dan mendukung
adanya proses penelitian hingga penyusunan laporan skripsi.
6. Marcelinus Devin, Jesslyn Amabel, Josephine Nicole, Adi Surya, Angela,
Oslerian Agata O., Joshua Kevin, Venesia Bunjamin, Thimotius Kevin, Henry
Harpono, Jovian Pangestu, Rendy Dermawan, dan Edward Berlian yang telah
memberikan dukungan dan motivasi, serta masukan selama penyusunan
skripsi.
7. Johana Koagow dan Angel Aprilia, sebagai teman satu tim bimbingan yang
selalu saling mendukung, serta teman-teman Universitas Multimedia Nusantara
dan rekan kerja ASAGAO yang tidak dapat disebutkan satu per satu, yang telah
memberikan dukungan selama proses penelitian dan penyusunan skripsi.
Akhir kata, penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah
berpartisipasi dalam proses penyusunan skripsi ini dari awal hingga akhir. Tidak ada
gading yang tak retak, maka sebelumnya penulis memohon maaf apabila terdapat
banyak kekurangan dalam skripsi ini. Oleh karena itu, penulis menerima segala kritik
dan saran yang membangun dari semua pihak untuk laporan magang ini.
Tangerang, 11 Februari 2017
Eveline Anastasia
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 9: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/9.jpg)
ix
DAFTAR ISI
HALAMAN SAMPUL .................................................................................................. i
HALAMAN PERSETUJUAN ...................................................................................... ii
HALAMAN PERNYATAAN ..................................................................................... iii
ABSTRAK ................................................................................................................... iv
HALAMAN PERSEMBAHAN ................................................................................... v
KATA PENGANTAR ................................................................................................. vi
DAFTAR ISI .............................................................................................................. viii
DAFTAR GAMBAR DAN TABEL ........................................................................... xi
BAB I
PENDAHULUAN ........................................................................................................ 1
1.1 Latar Belakang ............................................................................................ 8
1.2 Rumusan Masalah ....................................................................................... 8
1.3 Tujuan Penelitian ........................................................................................ 8
1.3 Kegunaan Penelitian ................................................................................... 5
1.3.1 Kegunaan Akademis .................................................................... 5
1.3.2 Kegunaan Praktis ......................................................................... 5
BAB II
KERANGKA PEMIKIRAN ....................................................................................... 10
2.1 Penelitian Terdahulu ................................................................................. 10
2.2 Kerangka Pemikiran .................................................................................. 13
2.2.1 Public Relations ......................................................................... 13
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 10: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/10.jpg)
x
2.2.2 Kampanye Public Relations ....................................................... 18
2.2.3 Strategic Planning ..................................................................... 25
2.2.4 Social Media .............................................................................. 39
2.2.4.1 Facebook ..................................................................... 41
2.2.5 Event .......................................................................................... 42
2.2.6 Community Engagement ............................................................ 44
2.2.6.1 Customer Engagement ................................................ 45
2.3 Kerangka Pemikiran .................................................................................. 51
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN .................................................................................. 51
3.1 Paradigma Penelitian ................................................................................ 51
3.2 Jenis dan Sifat Penelitian .......................................................................... 53
3.3 Metologi Penelitian ................................................................................... 55
3.4 Teknik Mengumpulkan Data .................................................................... 57
3.4.1 Data Primer ................................................................................ 57
3.4.2 Data Sekunder ............................................................................ 59
3.5 Teknik Analisis Data ................................................................................. 60
3.6 Teknik Mengukur Realibilitas dan Validitas Penelitian ........................... 62
3.7 Key Informan dan Informan ..................................................................... 63
BAB IV
Hasil Penelitian dan Pembahasan ............................................................................... 65
4.1 Objek dan Subjek Penelitian ..................................................................... 65
4.2 Hasil Penelitian ......................................................................................... 66
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 11: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/11.jpg)
xi
4.2.1 Analysis ...................................................................................... 67
4.2.2 Aim and Objective ...................................................................... 75
4.2.3 Stakeholders/ Publics ................................................................. 76
4.2.4 Content ....................................................................................... 78
4.2.5 Strategy ...................................................................................... 80
4.2.6 Tactics ........................................................................................ 81
4.2.7 Timescales .................................................................................. 84
4.2.8 Resources ................................................................................... 86
4.2.8.1 Human Resources ........................................................ 86
4.2.8.2 Operating and Material Costs ...................................... 89
4.2.8.3 Equipment .................................................................... 90
4.2.9 Monitoring ................................................................................. 90
4.2.10 Evaluation and Review ............................................................ 91
4.3 Pembahasan ............................................................................................... 94
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................................. 106
5.1 Kesimpulan Penelitian ............................................................................ 106
5.2 Saran ....................................................................................................... 107
5.2.1 Saran Praktis ............................................................................ 107
5.2.2 Saran Akademis ....................................................................... 107
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................................... 109
LAMPIRAN .............................................................................................................. 113
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 12: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/12.jpg)
xii
DAFTAR GAMBAR DAN TABEL
Daftar Gambar
Gambar 1.1 Digital Overview Indonesia 2016............................................................ 7
Gambar 2.2.2.1 Model Komunikasi Scramm............................................................. 25
Gambar 2.2.3.1 Level Kontribusi PR..........................................................................29
Gambar 2.2.3.2 Tahap Dasar Perencanaan Strategis...................................................30
Gambar 2.2.3.3 Tahap Perencanaan Strategis.............................................................32
Gambar 4.2.1 Tahap Perencanaan Strategis................................................................67
Gambar 4.2.2 Tahap Perencanaan strategis.................................................................69
Gambar 4.2.3 Alokasi Budget Menurut Anne Gregory...............................................86
Daftar Tabel
Tabel 1.1 Pertumbuhan Populasi Hewan Peliharaan di Indonesia..............................4
Tabel 2.1.1 Tabel Penelitian Terdahulu......................................................................10
Tabel 4.2.1 Analisa Situasi – PEST Analysis.............................................................71
Tabel 4.2.2 Analisa Organisasi – SWOT Analysis.....................................................73
Tabel 4.2.3 Timeline Kerja #500Catventure...............................................................85
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 13: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/13.jpg)
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Ekonomi merupakan salah satu sektor penting dalam kehidupan bagi
individu, kelompok, organisasi, maupun pemerintahan. Setiap orang
mengusahakan bentuk ideal dari sektor tersebut. Ideal menurut perspektif
masing-masing individu. Untuk menunjang ekonomi atau meraih tingkat ideal
dalam ekonomi, setiap individu maupun kelompok mengolah sumber daya yang
ada dan menjadikannya sesuatu yang memiliki nilai secara material atau nilai
ekonomi. Menurut ahli sosiologi Indonesia, Prof. Dr. Notonegoro, nilai material
adalah segala sesuatu yang berguna bagi fisik manusia (Kun & Suryawati, 2001,
h. 38), sedangkan nilai ekonomi menurut Walter G. Everett, ahli filosofi, adalah
sesuatu yang berhubungan dengan sistem ekonomi, dapat diukur sesuai harga
pasar, dan dapat dibeli (Ravi, 2015, h. 365). Sehingga dapat disimpulkan, pada
masa sekarang, individu mengolah sumber daya menjadi barang dan jasa yang
dapat diukur dengan harga pasar untuk mencapai taraf ideal dalam ekonomi.
Dalam prosesnya, untuk menjaga mobilitas sistem ekonomi, sumber
daya yang diolah menjadi barang dan jasa akan diperjual belikan oleh produsen
dan disebarkan oleh distributor kepada konsumen. Produk dan jasa bermacam-
macam di Indonesia, tetapi pada kali ini peneliti akan membahas mengenai
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 14: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/14.jpg)
2
produk. Secara umum ada beberapa tipe pembagian produk dari industri yang
berbeda-beda, misalnya produk kecantikan pada industri kosmetik, produk fast
moving consumer goods (FMCG) yang umumnya termasuk di dalam industri
makanan, dan sebagainya. Keberagaman produk yang ada dapat kita lihat dan
analisis keberadaan dan eksistensinya. Produk-produk yang mudah ditiru, yang
disebut produk paritas, akan menimbulkan persaingan bisnis yang ketat, tetapi
beberapa produk paritas yang tersegmentasi pasarnya akan lebih mudah untuk
meraih konsumennya secara menyeluruh.
Sesuai dengan konsep tersebut, subjek penelitian ini- Produk Friskies
dari PT Purina, termasuk di dalam golongan industri dengan produk yang
pangsa pasarnya telah tersegmentasi. Friskies dari PT Purina adalah sebuah
produk makanan untuk binatang peliharaan khususnya kucing. Jika beberapa
perusahaan FMCG lain selalu berinovasi dan mengeluarkan produk baru di
bidang makanan, tetapi hanya sedikit yang menyentuh pangsa pasar bidang
pakan peliharaan kucing.
Pasar Asia tenggara menunjukan peningkatan yang kuat dalam sektor
produk makanan peliharaan di tahun 2015, dari skala sekitar peningkatan
sebesar 10% oleh China dan Filipina, hingga angka peningkatan hampir 14%
untuk Thailand dan Indonesia menurut Mariko Takemura, pemimpin tim
analisis Euromonitor International di acara Petfood Forum Asia 2016 (Pet Food
Industry, 2016). Secara global, pembelian produk makanan peliharaan kucing
akan lebih tinggi dibanding anjing karena hanya 2 dari 10 pemilik hewan
peliharaan anjing yang akan membeli makanan kering anjing dalam jarak waktu
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 15: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/15.jpg)
3
kurang dari satu bulan, sedangkan sisanya membeli dengan jarak waktu lebih
dari satu bulan. Di sisi lain, sekitar 73% pemilik kucing akan membeli makanan
dengan jarak waktu sebulan atau kurang (Pet Food Industry, 2016)
Indonesia sebagai salah satu negara yang cukup berkembang dalam
sektor ekonomi, didorong oleh naiknya angka perindustrian dan angka
pendapatan per kapita. Pertumbuhan ekonomi ini juga menjadi satu titik tumpu
yang signifikan dalam industri makanan binatang peliharaan karena hal tersebut
membuat tren baru di antara masyarakat Indonesia, yaitu ‘memanusiakan’
binatang peliharaan. Berbagai kelompok masyarakat dengan pendapatan
menengah hingga tinggi ikut menghidupkan pertumbuhan industri makanan
peliharaan, terutama kucing. Ada situasi menarik di Indonesia yang mendorong
hal tersebut yaitu Indonesia yang sebagian besar masyarakatnya beragama
muslim dan ada hal tabu mengenai memelihara anjing, bahkan dipertimbangkan
sebagai haram bila terkena liurnya (Mordor Intelligence, 2016). Maka, populasi
untuk orang yang memelihara anjing cenderung lebih sedikit dibanding yang
memelihara kucing seperti yang tertera dalam tabel berikut.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 16: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/16.jpg)
4
Tabel 1.1 Pertumbuhan Populasi Hewan Peliharaan di Indonesia
Tahun 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Populasi
Pemelihara
Anjing
354.300 369.000 381.100 392.800 404.800 417.200
Polulasi
Pemelihara
Kucing
1.293.600 1.384.100 1.453.300 1.569.600 1.687.300 1.805.400
Sumber: EuroMonitor International 2014 – PT Nestle Purina Pet Care Indonesia
Dilihat dari tabel di atas, hampir 85% memelihara kucing dan sekitar
15% memelihara anjing. Hal tersebut menunjukkan kesempatan perusahaan
produk peliharaan, terutama kucing, sangat besar di Indonesia. Hal ini didukung
oleh data yang dipaparkan sebuah platform media dan artikel online, Pet Food
Industry, bahwa volume dari penjualan makanan peliharaan di Indonesia
mencapai 15.000 – 20.000 ton per tahunnya dan hanya dikuasai oleh dua merek
dagang. Selain itu pada 10 tahun mendatang, kemungkinan angka tersebut akan
berlipat menjadi 40.000 ton (Pet Food Industry, 2015).
Melihat situasi pangsa pasar yang demikian, maka tak heran bisnis
produk binatang peliharaan menjadi target untuk beberapa perusahaan, bahkan
menarik minat pemain retailer lokal yang dapat mencapai penghasilan hingga
300juta per bulan hanya dengan menjual produk dan jasa hewan peliharaan
(SWA, 2016). Di Indonesia, pangsa pasar ini hanya dikuasai oleh dua merek
dagang yaitu Nestlé PURINA sebagai market leader dengan presentase 29%
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 17: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/17.jpg)
5
disusul oleh Mars Indonesia dengan angka yang cukup dekat, 26% (Mordor
Intelligence, 2016) Sisanya, 5% pangsa pasar diambil oleh industri lokal dan
40% diambil oleh berbagai perusahaan lain seperti Total Ailments, Wellness
oet food, Nutro Choice, Nutri Source, dan lain sebagainya. Bila disimpulkan
secara menyeluruh, industri ini 95% dimainkan oleh produk luar negri (Tempo,
2016). Sedangkan, produk yang menjadi market leader pada segmentasi
makanan kucing adalah Friskies (Liputan6, 2014)
Berkembangnya dunia usaha yang semakin pesat mendorong
persaingan yang ketat juga. Berbagai merk dagang berlomba-lomba
mendapatkan loyalitas dari pelanggan dengan berbagai macam pendekatan
komunikasi. Disamping perbedaan media untuk mengkomunikasikan suatu
pesan, ada juga perbedaan strategi utama untuk menjangkau publik yang luas
dengan biaya minimum. Mulai dari menggunakan periklanan, strategi
pemasaran hingga memadukan strategi Public Relations agar perusahaan tetap
eksis di industri usahanya.
Umumnya di masa sekarang, perusahaan memadukan strategi-strategi
tersebut dengan harapan akan mendapatkan hasil yang maksimal yaitu profit
yang tinggi, jangkauan konsumen yang luas, dan loyalitas pelanggan. Tetapi
pada penelitian ini, peneliti akan fokus kepada strategi Public Relationsnya.
Broom dan Bey-Ling Sha (2013, h. 29) mendefinisikan Public Relations
sebagai manajemen fungsi yang membentuk dan menjaga hubungan
menguntungkan antara organisasi dan publik yang dapat menentukan
kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 18: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/18.jpg)
6
Kegiatan Public Relations sangat beragam seperti media relation,
corporate communication, marketing Public Relations, hingga kampanye
Public Relations. Dalam bukunya, Ruslan (2013, h. 7) mengatakan bahwa
kampanye PR merupakan salah satu aktifitas dari Public Relations yang dapat
mengubah “nothing” menjadi “something” dengan melalui strategi menarik
perhatian (pull strategy), walaupun di sisi lain ada strategi push dan pass juga
yang perlu dilakukan oleh perusahaan. Strategi push misalnya dengan
memproduksi iklan dan menanyangkannya pada stasiun-stasiun televisi
sedangkan strategi pass misalnya dengan melakukan tanggung jawab sosialnya
kepada komunitas atau lingkungan.
Selain menjangkau publik dari sisi konvensional/ non-digital, dalam
menarik perhatian publik dibutuhkan juga strategi untuk menjangkau publik di
dunia maya (secara digital). Seperti yang kita semua sadari, perkembangan
teknologi membawa perubahan signifikan dari banyak industri. Cara
konvensional saja tidak cukup untuk mendukung sebuah organisasi agar tetap
berjalan, tetapi strategi secara digital juga butuh diimplementasikan pada setiap
perusahaan agar mampu menjangkau publik lebih luas dengan biaya
operasional yang lebih murah.
Indonesia yang merupakan negara dengan populasi terbanyak urutan ke
4 dengan pengguna internet sebanyak lebih dari 30% dari jumlah keseluruhan
penduduk dan sebagian diantaranya menghabiskan setidaknya 3 jam perhari
melakukan aktifitas online sehingga menaikkan nilai pertumbuhan penjualan
iklan online sebesar 70% (Joinville, 2014). Setidaknya sekitar 88.1 juta
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 19: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/19.jpg)
7
pengguna aktif internet dan terus naik hingga 15% dalam 12 bulan terakhir
(TechInAsia, 2016). Hal ini juga berdampak pada tingkat pembelian produk
serta mencari referensi produk secara online tinggi.
Riset Mengenai Perilaku Belanja Online dalam 30 Hari Terakhir
Membeli product secara online
27%
Mencari produk atau jasa secara online
untuk dibeli 31%
Mengunjungi toko retail online
26%
membeli produk atau online dari PC
atau Laptop 24%
membeli produk online melalui HP
20%
Gambar 1.1 Digital overview Indonesia 2016 (sumber: wearesocial)
Dari gambar diatas, dapat kita lihat bahwa sebanyak 31% pengguna
internet melakukan pecarian secara online sebelum melakukan transaksi yang
menggunakan sistem online juga. Angka juga menunjukkan perbandingan
antara pembelian produk secara digital dan fisik (datang ke toko) dan hasilnya
ada perbandingan yang cukup signifikan. Hal tersebut juga mendukung bahwa
aktifitas perusahaan di dunia maya juga butuh diorganisir.
Melihat data consumer behavior diatas, dapat diasumsikan bahwa
adanya interaksi antara merek dagang dan pangsa pasarnya melalui dunia online
yang juga mencerminkan bahwa perusahaan tidak dapat lagi melakukan
aktifitas hanya terpaku pada non-digital, melainkan sisi digitalnya pun perlu
disentuh. Terjadi perubahan gaya hidup dan cara berkomunikasi antara brand
dan konsumennya akibat perkembangan teknologi dan internet, sehingga
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 20: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/20.jpg)
8
aktifitas perusahaan dibidang marketing maupun Public Relations pun harus
bergeser menyesuaikan jaman.
Peneliti tertarik melakukan penelitian dengan studi kasus ini karena
Friskies yang berada dibawah Nestlé PURINA sebenarnya tidak mengalami
masalah dalam penjualan, produk Friskies masih merupakan salah satu market
leader untuk bidang pakan binatang peliharaan tetapi memilih untuk melakukan
sesuatu yang lebih untuk komunitas pecinta kucing, seperti meningkatkan
digital engagement media sosialnya yang kini memiliki 3000 pengikut. Selain
itu, tidak hanya melakukan kegiatan yang fun seperti yang selama ini telah
dilakukan, Nestlé PURINA melakukan peningkatan fungsi programnya dari
hanya sekedar fun event menjadi program yang mengedukasi dan respon dari
masyarakat pun positif.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan di atas, maka
permasalahan yang ingin digali peneliti adalah:
1.2.1 Bagaimana strategi kampanye Public Relations dalam meningkatkan
customer engagement pada Friskies di Indonesia?
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 21: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/21.jpg)
9
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1.3.1 Untuk mengetahui bagaimana strategi yang digunakan oleh PT Purina
untuk membangun customer engagement produk Friskies di
Indonesia?
1.4 Kegunaan Penelitian
1.4.1 Kegunaan Akademis
Penelitian ini akan menjadi sebuah karya ilmiah yang
diharapkan mampu memberikan kontribusi bagi perkembangan ilmu
pengetahuan di Indonesia, khususnya di level perguruan tinggi dan
universitas. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat menambah
wawasan dan studi kasus mengenai strategi kampanye Public
Relations dan kaitannya dengan customer engagement.
1.4.2 Kegunaan Praktis
Dalam penelitian ini, penulis akan memaparkan bagaimana
strategi yang digunakan dapat mempengaruhi/membangun customer
engagement sehingga nantinya diharapkan dapat memberikan
masukan, kritik, ataupun sudut pandang baru bagi perusahaan di
berbagai industri, tetapi terutama yang bergerak di bidang penjualan
produk hewan peliharaan. Selain itu, diharapkan juga dapat berguna
bagi praktisi agar dapat merumuskan strategi yang paling tepat untuk
membangun customer engagement sebuah produk.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 22: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/22.jpg)
10
Bab II
Kerangka Pemikiran
2.1 Penelitian Terdahulu
Dalam merumuskan judul dan kerangka penelitian, peneliti mencari
acuan yang dapat memberi arahan terhadap topik yang ingin diteliti. Peneliti
mencari acuan tersebut dari universitas di luar Universitas Multimedia
Nusantara dan berikut perinciannya:
Tabel 2.1.1 Tabel Penelitian Terdahulu
Penelitian
Terdahulu
Penelitian
Terdahulu
Penelitian
Penulis
Nama Nur Fithry
Amalia
Catherina Intan
Nugraheni Eveline Anastasia
Universitas Universitas
Indonesia, 2012
Universitas
Indonesia, 2012
Universitas
Multimedia
Nusantara, 2016
Program Studi Ilmu Komunikasi Ilmu Komunikasi Ilmu Komunikasi
Judul Kampanye Public
Relations dalam
Membentuk Sikap
Khalayak (Studi
pada Kampanye
Pengaruh
Customer
Engagement
melalui Media
Sosial terhadap
Strategi
Kampanye Public
Relations dalam
meningkatkan
Customer
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 23: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/23.jpg)
11
Stop the
Trafficking of
Children and
Young People
yang
diselenggarakan
oleh The Body
Shop Indonesia)
kepercayaan
Merek (Studi
pada Facebook
Sunsilk
Indonesia)
Engagement:
Studi Kasus pada
Produk Friskies
Indonesia
terhadap
Komunitas
Pecinta Kucing)
Rumusan
Masalah
Bagaimana
strategi kampanye
Public Relations
yang dilakukan
oleh The Body
Shop Indonesia
dalam
membentuk sikap
khalayak terkait
isu chilren and
young people
trafficking?
Bagaimana
pengaruh
customer
engagement yang
dibangun melalui
media sosial
terhadap
kepercayaan
merek pada
Facebook Sunsilk
Indonesia?
Bagaimana
strategi kampanye
Public Relations
dalam
meningkatkan
customer
engagement pada
Friskies
Indonesia?
Metode Paradigma
konstruktivis.
Jenis dan sifat
penelitian
kualitatif
deskriptif.
Paradigma
positivistik.
Jenis penelitian
kuantitatif.
Paradigma post-
positivistik.
Jenis dan sifat
penelitian
kualitatif
deskriptif.
Hasil Penelitian Kampanye yang
dilakukan oleh
Customer
engagement
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 24: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/24.jpg)
12
The Body Shop
belum efektif
dalam mengubah
sikap khalayak.
sangat
berpengaruh pada
kepercayaan
merek, dan
dimensi behavior
attachment
menjadi dimensi
yang paling
berpengaruh.
Penelitian terdahulu yang peneliti temukan dan berkaitan dengan
konsep yang diteliti adalah milik Nur Fithry Amalia dari Universitas
Indonesia tahun 2012. Penelitian ini membahas hubungan antara
kampanye Public Relations dengan pembentukan sikap khalayak dengan
metode studi kasus pada kampanye yang berlangsung saat itu, yaitu
kampanye dari The Body Shop Indonesia. Dengan menggunakan
paradigma konstruktivis dan pendekatan kualitatif, Nur mampu
menjelaskan hasil penelitian secara deskriptif. Peneliti pertama melakukan
in depth interview pada key informant di The Body Shop Indonesia serta
peserta/ target audiens dari kampanye yang dilaksanakan.
Kesamaan penelitian Nur dengan penelitian penulis adalah sama-
sama membahas tentang fungsi PR dan kaitannya dengan pengadaan
strategi kampanye PR untuk suatu perusahaan. Walaupun pada penelitian
Nur, subjek penelitian kurang maksimal dalam menjalankan kampanye
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 25: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/25.jpg)
13
sehingga perubahan sikap khalayak sangat minim, tetapi penelitian ini baik
dijadikan acuan untuk meneliti strategi serupa pada perusahaan yang
berbeda dan mencari bagaimana sebenarnya cara yang paling efektif dalam
mengadakan sebuah kampanye PR.
Selanjutnya, penelitian kedua yang penulis jadikan acuan untuk
penelitian penulis juga berasal dari Universitas Indonesia di tahun yang
sama, yaitu penelitian milik Catherina Intan Nugraheni. Intan menulis
skripsi yang berkaitan dengan customer engagement yang juga menjadi
salah satu variabel dalam penelitian penulis. Perbedaannya secara
signifikan terletak pada keseluruhan fokus penelitian. Walaupun mengulas
mengenai variabel yang sama, tetapi Intan membahas bagaimana/ seberapa
besar pengaruh customer engagement yang dibangun melalui social media
sebuah perusahaan. Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan kuantitatif
dan paradigma positivis, serta pengumpulan data menggunakan teknik
survei yang akhirnya menghasilkan kesimpulan bahwa customer
engagement sangat berpengaruh pada kepercayaan merek, dan dimensi
behavior attachment menjadi dimensi yang paling berpengaruh.
2.2 Kerangka Pemikiran
2.2.1 Public Relations
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 26: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/26.jpg)
14
Setiap saat, secara sadar maupun tidak sadar, kita selalu
melakukan aktifitas komunikasi, baik searah maupun dua arah. Hal
tersebut terjadi dalam lingkup antar individu, antar kelompok,
ataupun saling silang. Begitu pula dengan sebuah perusahaan.
Perusahaan selalu melakukan aktifitas komunikasi kepada para
pemangku kepentingan (stakeholder), baik keluar yang disebut
komunikasi eksternal maupun ke dalam yang disebut komunikasi
internal. Kata stakeholder pertama kali muncul saat literature
manajemen di Stanford Research Institute pada tahun 1963. Kata
tersebut digunakan untuk menggambarkan generalisasi gagasan
mengenai sebuah grup yang perlu diperhatikan secara responsif
(Freeman, 2010, h. 31). Stakeholder dalam Freeman (2011, h. 53)
didefinisikan dengan “as any group or individual who can affect or
is affected by the achievement of an organization’s purpose” yang
dapat diartikan pemangku kepentingan sebagai suatu kelompok atau
individu yang dapat memberi dampak atau terkena dampak oleh
pencapaian dari tujuan organisasi. Sekitar 20 dari 75 menggunakan
definisi serupa untuk stakeholder (Fontaine, Haarman, Schmid,
2006, h. 6).
Untuk menyampaikan pesan kepada para pemangku
kepentingan, umumnya organisasi menggunakan tim Public
Relations agar pesan yang disampaikan sesuai dengan yang
dimaksudkan oleh perusahaan. Menurut Frank Jefkins (1994) dalam
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 27: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/27.jpg)
15
Baines, Egan, Jefkins (2007, h. 7) Public Relations practice is the
art and social science of analyzing trends, predicting their
consequences, counselling organization leaders, and implementing
planned programmes of action that will serve both the
organizations’s and the public interest yang dapat diartikan sebagai
praktik Public Relations adalah seni dan sosial sains dari
menganalisis tren, memprediksi konsekuensi, konseling dengan
pemimpin organisasi, dan menjalankan program terencana yang
akan menguntungkan perusahaan dan sesuai dengan kebutuhan
publik.
Definisi Public Relations secara etimologis terbagi menjadi
dua kata, yaitu Public dan Relations. Dalam Bahasa Indonesia,
public berarti publik atau khalayak dan Relations berarti hubungan-
hubungan dengan publik. Pemahaman Public Relations dapat
dijelaskan melalui pengertian dari masing-masing kata yang
membentuknya (Suhandang, 2004, h. 29).
Sedangkan menurut Institute of Public Relations dalam
Theaker (2004, h. 4) “Public Relations is the planner amd sustained
effort to establish and maintain goodwill and understanding
between an organization and its public” yang dapat diartikan
sebagai Public Relations adalah perencana dan usaha yang
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 28: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/28.jpg)
16
berkesinambungan untuk mencapai dan menjaga niat baik dan
pemahaman antara organisasi dan publiknya.
Sementara, menurut Frank Jefkins (1992, h. 3) kegiatan
Public Relations adalah kegiatan yang disengaja, terencana, dan
menggunakan usaha yang berkelanjutan untuk menciptakan dan
membina hubungan baik yang saling menguntungan antara
organisasi dan publiknya.
Berbagai macam definisi dari para ahli mengenai Public
Relations, tetapi secara umum definisi-definisi tersebut mencakup
perencanaan strategis, aktifitas yang berkesinambungan, dan juga
sebagai penghubung antara sebuah organisasi dengan publiknya.
Fungsi Public Relations digambarkan secara tak langsung
oleh Edwin Emery (1997, h. 32) seperti berikut “The planned and
organized effort of a company or institution to establish mutually
beneficial through acceptable communications relatioshipwith its
various public” yang dapat diterjemahkan sebagai upaya yang
terencana dan terorganisasi dari sebuah perusahaan atau lembaga
untuk menciptakan hubungan-hubungan yang saling bermanfaat
dengan berbagai publiknya. Selain itu, menurut Rumanti (2005, h.
32) pada dasarnya, Public Relations membangun kegiatan yang
bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya
pengertian, dan citra yang baik dari publik maupun masyarakat pada
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 29: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/29.jpg)
17
umumnya. Public Relations akan melaksanakan kegiatan yang
terencana dan berkesinambungan, memiliki sasaran untuk
menciptakan opini publik yang dapat menguntungkan semua pihak.
Fungsi Public Relations akan dapat berhasil secara optimal
apabila berada langsung di bawah pimpinan atau mempunyai
hubungan langsung dengan pimpinan tertinggi (pengambil
keputusan) pada organisasi bersangkutan (Ruslan, 2010: 129).
Usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis antara
organisasi atau perusahaan dengan publiknya sangat berguna juga
sebagai input terhadap organisasi maupun perusahaan yang
bersangkutan. Fungsi Public Relations yang dilaksanakan dengan
baik akan menjadi alat yang ampuh untuk memperbaiki,
mengembangkan peraturan, budaya organisasi, suasana kerja yang
baik, hingga timbal balik dan dukungan dari publik terhadap
perusahaan dalam situasi buruk sekalipun karena tujuan dari
kegiatan yang dilakukan oleh Public Relations adalah membangun
reputasi perusahaan atau organisasi.
Jika dijabarkan berdasarkan fungsi dan tujuannya, Cutlip,
Center, dan Broom (2005, h. 29) merumuskan tujuan Public
Relations sebagai berikut:
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 30: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/30.jpg)
18
1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai
tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen
lembaga/organisasi).
2. Membina hubungan yang harmonis antara
badan/organisasi dengan publiknya yang merupakan
khalayak sasaran.
3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan
opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap
badan/organisasi yang diwakilinya, atau sebaliknya.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan
sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi tujuan
dan manfaat bersama.
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan
mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari
badan/organisasi ke publiknya atau sebaliknya, demi
tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.
Seorang praktisi Public Relations berperan dalam
membangun hubungan dan menjalankan strategi guna
menyelaraskan perilaku publik dengan kebutuhan organisasi,
termasuk diantaranya pembentukan brand awareness hingga ke
tahap brand engagement. Dalam menjalankan fungsinya, praktisi
PR dapat menggunakan berbagai tools, seperti social media, special
event, media massa, hingga kampanye PR.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 31: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/31.jpg)
19
2.2.2 Kampanye Public Relations
Istilah kampanye bukanlah hal yang jarang kita dengar,
biasanya dalam dunia politik. Tetapi sesungguhnya kampanye dapat
dilakukan bukan hanya oleh tokoh-tokoh politik, melainkan oleh
individu maupun organisasi. Kampanye seringkali disamakan
dengan propaganda (Ruslan, 2013, h. 22) walaupun sebenarnya
keduanya melakukan kegiatan komunikasi terencana untuk suatu
tujuan komunikasi tertentu, tetapi kampanye bersifat lebih moderat,
terbuka, toleran, dan waktu yang terbatas. Untuk memahami lebih
mengenai kampanye, berikut definisi kampanye menurut para ahli.
Seperti dikutip dari Venus (2004, h. 7-29), pengertian
kampanye menurut Leslie B. Synder (2002) adalah ”a
communication campaign is an organized communication activity,
directed at particular audience, for a particular period of time to
archive particular goal” yang secara garis besar diartikan sebagai
kampanye komunikasi merupakan aktifitas komunikasi yang
terorganisir secara langsung ditunjukkan kepada khalayak tertentu,
pada periode waktu yang telah ditetapkan untuk mencapai tujuan
tertentu.
Aktifitas komunikasi dalam berkampanye umumnya
berkaitan dengan suatu kepentingan penyelenggaranya. Perbedaan
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 32: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/32.jpg)
20
antara tujuan, sasaran audiens, konteks kampanye, membagi
kampanye menjadi beberapa jenis. Menurut Charles U. Larson yang
dikutip oleh Ruslan (2013, h. 25), jenis-jenis kampanye terbagi
menjadi 3 macam yaitu product oriented campaigns, candidate –
oriented campaigns, dan ideological -cause oriented campaigns.
a. Product – Oriented Campaigns
Kegiatan dalam kampanye yang berorientasi atau berpusat
pada sebuah produk, dan biasanya dilakukan dalam kegiatan
komersial kampanye promosi pemasaran suatu peluncuran
produk yang baru. Misalnya peluncuran produk tea product
dari The Body Shop Indonesia, atau simPati LOOP
Indonesia, pergantian nama atau akuisisi organisasi seperti
XL Axiata, dan sebagainya. Sedangkan kampanye PR
bertujuan untuk membangun citra positif perusahaan melalui
program kepedulian dan tanggung jawab sosial.
b. Candidate – oriented campaigns
Kegiatan kampanye yang berorientasi bagi calon (kandidat)
untuk kepentingan politik, contohnya kampanye
kepresidenan Jokowi dan Prabowo, atau kampanye Gubernur
DKI Jakarta 2017 yang bertujuan untuk meraih dukungan
masyarakat sebanyak-banyaknya melalui kampanye politik
dan kampanye komunikasi pemasaran yang menggunakan
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 33: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/33.jpg)
21
teknik kampanye PR hanya saja dalam jangka waktu yang
relatif pendek, 3-6 bulan dengan dukungan dana yang cukup
besar.
c. Ideological or cause – oriented campaigns
Jenis kampanye ini berorientasi yang bertujuan khusus dan
berdimensi perubahan sosial, misalnya kegiatan kampanye
diet kantong plastik, anti narkoba, dan lain sebagainya.
Kampanye seperti ini biasanya dilaksanakan dengan jangka
waktu yang cukup lama dan target yang luas demi perubahan
sosial.
Dalam kegiatan proses perencanaan program kampanye yang
dilaksanakan oleh Public Relations harus terkoordinasi den memiliki
sasaran yang jelas. Kampanye yang dijalankan oleh organisasi
secara garis besar terbagi menjadi dua tipe yaitu Campaign Model of
successful organization (Model kampanye organisasi yang sukses)
dan Positioning statement (Pernyataan posisi).
1. Model kampanye organisasi yang sukses
Perusahaan dapat memulai suatu identifikasi program yang
jelas untuk perencanaan dan pencapaian kegiatan tertentu dalam
jangka waktu panjang dengan mengeluarkan sumber daya organisasi
secara optimal. Selanjutnya, organisasi menetapkant tujuan
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 34: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/34.jpg)
22
sebagaimana diungkapkan oleh Newsom, Scott, dan Turk (1997, h.
476), yaitu berdasarkan model kampanye organisasi secara sukses
dalam menetapkan program aktifitas perusahaan secara efektif,
dengan melalui tahapan sebagai berikut:
a. Mendefinisikan misi atau pernyataan nilai-nilai yang diinginkan
oleh perusahaan seperti mengkomunikasikan keberadaan
perusahaan atau organisasi dan kepentingannya kepada publik;
serta menerapkan USP (unique, selling, and positioning) kepada
khalayak sehingga perusahaan memiliki daya tarik tertentu agar
publik tetap memperhatikan.
b. Budaya Perusahaan atau corporate culture yaitu dengan
mengkomunikasikan nilai-nilai yang ada pada suatu organisasi
atau perusahaan serta menampilkan kemampuan perusahaan atau
organisasi dalam melayani publik secara profesional.
c. Membangun hubungan publik yang positif seperti menekankan
nilai-nilai kepercayaan, kredibilitas, dan tanggung jawab yang
tinggi dalam mempertahankan pelayanan terbaiknya terhadap
publik.
d. Reputasi perusahaan dengan cara memperhatikan eksistensi dalam
menciptahan nilai penerimaan, citra baik perusahaan di mata
publiknya, memiliki jati diri yang diterima khalayak, dan
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 35: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/35.jpg)
23
menampilkan moto perusahaan yang memiliki suatu nilai-nilai
tertentu terhadap aspek kepentingan produknya.
Kampanye perusahaan tersebut hendaklah dirancang dan
dikembangkan sedemikian rupa oleh tim PR sesuai dengan isu-isu
yang sedang berkembang dan menjadi perhatian publik (Ruslan,
2013, h. 94). Hal tersebut menjadi suatu tantangan PR untuk
mempertegas atau mengakomodasi demi kepentingan bersama
antara organisasi dengan setiap pemangku kepentingan yang terkait.
2. Positioning statement (Pernyataan posisi)
Tipe kampanye ini lebih menekankan bagaimana sebuah
produk dari sebuah organisasi atau perusahaan mendapat tempat di
dalam pikiran masyarakat. Sifatnya lebih bersaing dan kompetitif
dengan kompetitornya. Biasanya melibatkan strategi marketing dan
tujuannya adalah untuk mengkomunikasikan brand message suatu
produk. PR dibutuhkan agar kampanye yang dilaksanakan dapat
secara kreatif, inovatif, dan mendapat kredibilitas dari masyarakat.
Tahapan dalam tipe ini terbagi menjadi:
a. Public Awareness
Kampanye secara umum yang dilakukan PR berupaya untuk
menciptakan kesadaran publik terhadap suatu yang berkaitan
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 36: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/36.jpg)
24
dengan suatu produk hingga kepentingan sosial, seperti
pendidikan, peraturanm alam, dan lain sebagainya.
b. Offer information
Menawarkan informasi yang lebih mendalam tentang suatu
program kampanye tertentu kepada publik yang lebih tertarik
dan peduli terhadap aktifitas yang dilakukan. Biasanya, materi
dari tahap ini dibagikan melalui pamflet, brosur, undangan,
atau buku panduan.
c. Public education
Kemampuan praktisi kampanye PR untuk mendidik publik
secara emosional yang tetap bersikap etis dan wajar dalam
mengekspresikan opininya. Didukung oleh bahan-bahan
kampanye yang lengkap dan informatif mengenai suatu
program yang bersifat persuasif dan mengandung nilai
pendidikan tertentu yang ingin dikampanyekan untuk
masyarakat.
d. Reinforce the attitudes and behavior
Kegiatan program kampanye yang dilakukan tersebut harus
mampu memperkuat nilai-nilai atau ingin mengubah perilaku
publik yang berkaitan melalui persetujuannya dengan
positioning statement pihak narasumber.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 37: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/37.jpg)
25
e. Behavior modification
Tahapan kemampuan melaksanakan tahapan kampanye
berikutnya adalah memodifikasi atau ingin mengubah perilaku
untuk meyakinkan publik mengenai program keselamatan
sosial tertentu.
Dalam pelaksanaannya, kampanye PR dilakukan secara
sistematis, terencana, memotivasi, dilakukan berulang dengan
penyampaian key message yang sama. Model proses komunikasi
kampanye yang paling tepat terdeskripsikan pada model komunikasi
Wilbur Schramm yang menggaris bawahi unsur penting seperti
sumber, pesan, dan sasaran.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 38: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/38.jpg)
26
Gambar 2.2.2.1 Model Komunikasi Scramm
Scramm menjelaskan bahwa seseorang dapat berperan
sebagai enkoder maupun dekoder dalam sebuah proses komunikasi
dengan bahasa sebagai signalnya. Proses interpretasi dalam
komunikasi ini juga dipengaruhi oleh field of experience masing-
masing pihak.
2.2.3 Strategic Planning
Dunia Public Relations terus berubah dan berkembang
seiring perkembangan jaman. Komunikasi yang dilakukan secara
spontan tidak lagi mampu mencapai efek yang panjang atau audiens
yang luas. Maka, sebelum sebuah pesan ingin disampaikan, perlu
dilakukan perencanaan yang strategis agar hasil yang didapat sesuai
dengan yang diinginkan dan dapat memberi dampak yang
signifikan. Perencanaan strategis sangat penting terutama bagi
sebuah organisasi.
Organisasi akan diekspektasikan oleh masyarakat dapat
merespon berbagai jenis isu sosial. Mereka akan butuh membangun
hubungan dengan berbagai pemangku kepentingan yang berasal dari
latar belakang yang berbeda-beda sehingga membuat organisasi
menjadi sangat riskan. Mengingat hal tersebut, perencanaan
strategis terhadap masing-masing pemangku kepentingan menjadi
sangat penting untuk dilaksanakan.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 39: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/39.jpg)
27
Organisasi merupakan sebuah badan yang memiliki
kepentingan, entah bisnis atau sosial (Gregory, 2010, h. 2). Tidak
heran jika organisasi akan berbasis pada logika/ pikiran rasional dan
model bisnis yang berkaitan dengan prinsip dan peraturan serta
menyuguhkan metode perencanaan. Public Relations adalah sebuah
divisi fungsional yang tidak berbeda cara bekerjanya seperti divisi
lain dalam sebuah organisasi, yaitu membutuhkan perencanaan,
pelaksanaan taktik, maupun membuahkan hasil. Strategic planning
dalam hal ini akan mengambil peran taktikal sebagai pengirim pesan
antara perusahaan kepada audiensnya. Setelah merencanakan segala
sesuatu, bukan berarti semua akan dapat diatur sedemikian rupa,
karena hal itu tidak akan pernah mungkin, hanya saja dengan adanya
perencanaan strategis memungkinkan pembuat acara meminimalisir
risiko yang akan dihadapi dan meningkatkan kemungkinan
keberhasilan sebuah program dalam mencapai tujuan.
J.L Thompson mendefinisikan strategi sebagai cara untuk
mencapai sebuah hasil akhir yang menyangkut tujuan dan sasaran
organisasi (Oliver, 2007, h. 2). Strategic planning and managing
program adalah perpaduan dari hal yang scientific dan kreatif.
Proses ini akan mengumpulkan data dan realitas, melibatkan emosi
dan psikologi, serta menaruh blok penting yang membangun cara
menyampaikan pesan secara efisiensi dan efektif.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 40: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/40.jpg)
28
Kontribusi sebuah program PR dapat berbeda-beda, ada
yang level individual hingga level sosial. Anne Gregory
menyebutkan bahwa ada 4 tahapan kontribusi dari sebuah aktifitas
Public Relations (2010, h. 14). Tingkat pertama yang cukup
mendasar dari sebuah aktifitas adalah kontribusi perubahan secara
individual. Performa dari setiap individu praktisi dan perannya
dalam sebuah program. Kemampuan dan kompetensi dari praktisi
ini akan menjadi titik tumpu keberhasilan sebuah program,
setidaknya pada level ini praktisi dapat menunjukkan kepada
organisasi bahwa PR lebih dari sekedar program dan kampanye,
tetapi juga membuat masukan yang strategis kepada perusahaan
(Gregory, 2010, h.16).
Tingkatan kedua adalah pada level programme. Pada tahap
ini, dihapkan perubahan yang ada setelah kampanye tidak lagi hanya
pada individual, tetapi lebih dari itu. Target audiens yang
terpengaruh adalah audiens yang mengikuti program tersebut.
Sedangkan tingkat ketiga, yaitu level management yaitu ketika
praktisi Public Relations membantu bagian top management sebuah
organisasi dalam membuat keputusan yang lebih baik lagi.
Tingkatan akhir adalah kontribusi PR yang paling besar dan
mudah dilihat efeknya. Tingkat ketiga adalah pada tingkat societal
yaitu dimana PR mampu berkontribusi secara nyata dan melakukan
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 41: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/41.jpg)
29
perubahan yang berdampak baik secara sosial. Biasanya gerakan ini
mengubah sikap khalayak dalam jumlah yang besar, misalnya
kampanye cuci tangan dengan sabun yang mampu mengubah
kebiasaan masyarakat dan mengurangi angka diare/ meningkatkan
angka kesehatan masyarakat Indonesia.
Gambar 2.2.3.1 Level kontribusi PR (Gregory, 2010)
Banyak yang bertanya mengapa butuh perencanaan sebelum
menjalankan program. Berikut adalah beberapa poin sederhana
mengenai pentingnya perencanaan menurut Gregory (2010, h. 38)
yaitu menjadikan usaha kita terfokus akan suatu tujuan, membuat
pekerjaan menjadi efektif karena mengetahui apa yang ingin
dicapai, selain itu akan memungkinkan pandangan atau harapan
jangka panjang sehingga akan program yang dibuat akan menjadi
bermanfaat. Adanya program dengan tujuan yang jelas akan
membantu pemanfaatan keberadaan sumber daya keuangan yang
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 42: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/42.jpg)
30
ada, meminimalisir risiko dan konflik, dan memfasilitasi sikap yang
lebih proaktif karena segala hal telah diberikan acuannya sehingga
bila suatu hal terjadi akan memancing para praktisi menjadi lebih
responsif sesuai dengan panduan yang telah ditetapkan.
Umumnya, pola tahapan perencanaan strategis memiliki
kemiripan satu dengan yang lainnya. Ada empat tahapan dasar
seperti pada gambar dibawah ini (Gregory, 2010, h.40).
Gambar 2.2.3.2 4 Tahap dasar perencanaan strategis.(Smith, 2013)
Penulis menggunakan 10 tahapan perencanaan strategis
milik Anne Gregory dengan pertimbangan tahapan ini merupakan
pengembangan dari 4 tahap sebelumnya, sehingga diharapkan dapat
1. Awareness
2.Formulation
3. Implementation
4. Evaluation
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 43: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/43.jpg)
31
membedah proses penyusunan strategi dengan efektif dan maksimal.
Tahap-tahap tersebut meliputi:
a) analisis (analysis)
b) menentukan sasaran (aims) dan menentukun tujuan
(objective)
c) menentukan pemangku kepentingan dan publik
(stakeholders and public)
d) konten (content)
e) strategi (strategy)
f) taktik (tactics)
g) waktu pelaksanaan (timescales)
h) sumber daya (resources)
i) pengawasan (monitoring) dan evaluasi (evaluation)
j) review
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 44: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/44.jpg)
32
Gambar 2.2.3.3 Tahap perencanaan strategis (Gregory, 2010)
Terkadang, analisa dan penentuan tujuan berada di pola
yang kebalikannya. Tujuan ditentukan dahulu, lalu organisasi
melakukan analisa situasi sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai.
Sedangkan dalam melakukan analisis, ada setidaknya tiga hal yang
perlu dicari data sebenarnya, yaitu analisis situasi, analisis
perusahaan, dan analisis publiknya (Smith, 2013, h.15). Setelah
analisis menyeluruh mengenai situasi, organisasi dan publik,
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 45: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/45.jpg)
33
praktisi PR akan menemukan tantangan atau masalah yang sedang
dialami organisasi.
Setelah dilakukan analisis menyeluruh, ada kemungkinan
terjadi perubahan tujuan bila diawal telah ditetapkan tujuannya.
Proses perencanaan akan terlihat langsung menuju ke sasaran
permasalahan, meskipun sebenarnya perencanaan adalah garis
kerangka dasar pemecahan sebuah masalah. Perencanaan adalah
sebuah proses menuju pekerjaan yang efektif, tetapi tidak berarti
setelah ada strategi maka pekerjaan selesai. Dalam menentukan
objektif, perlu dikaitkan dengan personalitas perusahaan (visi, misi,
nilai/ budaya organisasi, dll).
Disamping itu, riset formatif dilakukan untuk
mengumpulkan data dan membantu praktisi untuk
menginterpretasikan keadaan. Pemahaman yang layak mengenai
situasi akan sangat penting sebagai fondasi dasar sebuah
perencanaan, kunci pertanyaan utama yang harus mampu dijawab
adalah apa, mengapa, siapa, apa yang terjadi, mengapa hal itu bisa
terjadi dan dampaknya mengenai siapa saja?
Analisis adalah bagian awal dari tahap perencanaan,
berfungsi untuk mengidentifikasi konteks dan isu yang berkembang
untuk menjadi dasar dari lahirnya sebuah program PR. Penting
diingat, tanpa mencapai titik inti permasalahan, maka program PR
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 46: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/46.jpg)
34
yang dibuat tidak memiliki nilai kredibilitas atau program yang
efektif, tidak juga menjadi sebuah program yang mencerminkan
organisasi di dalamnya.
Dalam menganalisa situasi, praktisi PR dapat menggunakan
acuan awal seperti menjawab segala hal berkaitan dengan isu politik,
sosial, ekonomi, hingga perkembangan teknologi yang ada saat ini.
Berbeda dengan menganalisa organisasi, praktisi PR memerlukan
brainstorming dan mengumpulkan berbagai data organisasi dan
kompetitornya untuk mampu menjawab segala hal mengenai
kelebihan dan kelemahan perusahaan, hingga kesempatan dan
tantangan yang mungkin organisasi hadapi.
Berbeda halnya saat menganalisa tentang para pemangku
kepentingan dan publik. Smith dalam Gregory (2010, h.59)
mengatakan ada dua tipe publik berdasarkan analisa persepsi publik,
yaitu visibility (do people know about the organization? Do they
accurate?) dan reputation (how do people regard the organization?
How about their perceptions about the organization?). Dengan
mengenal baik karakteristik stakeholder yang ada, maka praktisi PR
dapat mengawasi bagaimana perubahan mereka sejak sebelum
kampanye, saat kampanye, maupun seusai kampanye (PR audit).
Selain riset, menentukan sasaran dan tujuan adalah hal
penting berikutnya. Sasaran adalah pernyataan yang luas mengenai
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 47: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/47.jpg)
35
apa yang ingin dicapai oleh komunikator, sedangkan tujuan adalah
hal yang konkret, dapat diukur, spesifik, dan merupakan bagian
untuk mencapai sasaran. Tujuan harus realistis, dan berkaitan
dengan organisasi. Menurut Gregory (2010, h. 90) ada tiga macam
aturan hierarki mengenai tujuan, yang juga menggambarkan tiga
level yaitu awareness, attitudes and opinions, and behavior. Tujuan
yang ditentukan harus mengandung unsur SMART (stretching,
measurable, achieveable, realistic, timebound).
Tahap berikutnya adalah konten, yang juga dapat diartikan
sebagai pesan. Untuk mengolah sebuah key message program yang
akan disampaikan kepada publik, ada baiknya jika praktisi PR
mengenal lebih dalam publik yang menjadi targetnya. James Grunig
mendefinisikan publik ke dalam empat tipe, yaitu non publik, latent
public, aware public, dan active public. Keempat tipe tersebut
dibedakan berdasarkan aktif atau pasifnya sikap publik terhadap
orgaisasi maupun situasi yang berkaitan dengan organisasi dan
sekitarnya.
Dalam menyampaikan pesan kepada publik, setidaknya ada
lima hal yang perlu diperhatikan dan berhubungan dengan integritas
isi pesan yang nantinya menentukan apakah pesan tersebut akan
diterima secara serius atau tidak oleh publik (Gregory, 2010, h 115).
Hal tersebut meliputi:
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 48: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/48.jpg)
36
- Format: Bagaimana itu disampaikan? Apakah ada visual/ gambar
yang terasosiasi?
- Tone: pilihan bahasa sangat penting. Pesan yang disampaikan perlu
dibangun atmosfernya, suasananya, dan akan terkait dengan hal
format diatas.
- Context: konteks dalam sebuah penyampaian pesan merupakan hal
yang fatal. Jika organisasi menyampaikan pesan dalam konteks
yang tepat, maka hasilnya akan baik, begitupula sebaliknya.
- Timing: Pengaturan waktu juga sangat penting, seperti misalnya
jika organisasi memberitakan tentang kegembiraan menyambut
natal saat natal telah berlalu, publik tidak akan menanggapi pesan
tersebut.
- Repetition: Penyampaian pesan yang berulang akan menambah
kredibilitas pada pesan. Hal itu akan membuat masyarakat lebih
sadar dan mengenal pesan yang isampaikan, terutama apabila
mendapat endorsed by third party
Hal tersebut diatas berkaitan dengan pesan, tetapi
bagaimana dengan komunikatornya? Ada tiga hal penting yang
dikutip pada buku Anne Gregory (2010, h. 115) mengenai aspek
yang penting dimiliki oleh komunikator pesan, antara lain
kredibilitas komunikator, peronability komunikator (pengirim pesan
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 49: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/49.jpg)
37
terlihat bersimpati atau berempati terhadap isu), dan mampu
mengendalikan situasi yang ada (misalnya memiliki power dan
otoritas).
Berikutnya adalah mengenai strategi dan taktik. Kesalahan
yang sering terjadi adalah planner melewati tahap strategi dan
bergerak terlalu cepat menuju taktik. Strategi dalam sebuah program
kampanye adalah pengkoordinasi tema, acuan dan pedoman, dan
alasan rasional sebuah taktik program berjalan (Gregory, 2010, h.
118). Smith dalam bukunya membedakan strategi menjadi dua garis
besar, yaitu proactive strategy dan reactive strategy. Organisasi
akan memilih salah satu dari dua hal tersebut, mengantisipasi atau
menanggapi isu (2013, h. 113). Strategi proaktif terbagi menjadi dua
macam yaitu aksi dan komunikasi, sedangkan strategi reaktif terbagi
menjadi tujuh macam dan lebih menekankan pada respon
perusahaan terhadap suatu isu, biasanya digunakan untuk
menejemen krisis.
Selanjutnya adalah perumusan taktik. Penting dingat,
dalam merumuskan taktik harus sesuai dengan strategi yang telah
ada sebagai acuan untuk brainstorming. Abaikan dan hapus dari
daftar bila muncul taktik yang tidak relevan dengan strategi yang
ada. Kaitkan taktik dengan strategi dan strategi kepada tujuan, dan
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 50: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/50.jpg)
38
pastikan taktik yang dibuat bersifat realistis dan mungkin untuk
dilaksanakan sesuai dengan sumber daya yang ada.
Tahap berikutnya adalah tahap timescales and resources.
Praktisi PR umumnya akan selalu merasa tidak cukup waktu untuk
menyelesaikan hal yang seharusnya diskerjakan dan karena praktisi
PR akan berhubungan dengan banyak elemen dan berbagai pihak,
maka tanpa disadari akan memerlukan waktu yang lebih lama untuk
menyelesaikan sebuah pekerjaan (Gregory, 2010, h. 138).
Sehubungan dengan hal tersebut, dalam perumusan sebuah program
kampanye, ada baiknya praktisi PR membuat tabel waktu yang
termasuk di dalamnya berkaitan dengan deadline, lama waktu
kampanye, hingga rincian waktu tahap per tahap.
Selain faktor komunikasi, ada hal lain yang juga menjadi
pertimbangan dalam sebuah perencanaan strategis kampanye. Hal
itu adalah sumber daya yang tersedia. Tiga faktor utama dalam
sumber daya yang terkait adalah sumber daya manusia, sumber daya
modal/biaya (cost), dan ketiga adalah sumber daya alat dan bahan.
Umumnya organisasi akan menggunakan jasa konsultan atau agensi
untuk menjalankan kampanye, berarti termasuk di dalamnya
bertambah lagi biaya operasional seperti retainer fee, hourly fees
plus costs, payment by result dan project fee.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 51: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/51.jpg)
39
Selanjutnya, kita bergerak pada tahap evaluasi dan review.
Evaluasi sebenarnya adalah proses panjang dalam sebuah program,
dilakukan tidak hanya pada akhir program, sedangkan review
merupakan kegiatan regular menejemen. Secara umum, evaluasi
biasanya dilakukan untuk mengawasi dan mengukur hasil dari
program sedangkan review adalah tahap kilas balik mundur
mengenai strategi dan taktik bila ada yang perlu diubah.
Evaluasi penting dilaksanakan, karena dengan adanya
evaluasi, dapat memfokuskan usaha secara lebih efektif pada suatu
hal, memastikan efisiensi biaya, dan juga menumbuhkan sikap
manajemen yang baik. Evaluasi memfasilitasi akuntabilitas setiap
yang menjalankan program maupun program itu sendiri. Prinsip
evaluasi adalah menyelaraskan hasil dan mengaitkannya pada
tujuan. Terjadi sejak awal program dirumuskan untuk meningkatkan
efektifitas dan efisiensi program. Evaluasi harus bersifat objektif
dan berdasarkan pada data yang sebenarnya sehingga bila ada
halangan dalam program apat segera diselesaikan.
Ada beberapa macam terminologi yang digunakan dalam
evaluasi, antara lain input, output, out-take, outcome. Input
merupakan segala sesuatu yang praktisi kerjakan dalam program ini,
misalnya pengerjaan rilis, pengadaan acara, riset, dan lain
sebagainya. Sedangkan output adalah mengenai seberapa jauh
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 52: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/52.jpg)
40
efektifitas produk yang dibuat terdistribusi dan out-take
menggambarkan mengenai seberapa jauh produk diambil dan
digunakan oleh publik, sementara outcome berkaitan dengan
mengukur efek akhir dari komunikasi, misalnya seberapa jauh
produk mengubah cara berpikir (kognitif), mengubah sikap (afektif),
atau perubahan perilaku (konatif) (Gregory, 2010, h. 161-162).
2.2.4 Social Media
Media tradisional seperti koran, radio, maupun televisi
merupakan media yang cukup efektif dalam menjangkau audiens
yang luas. Tetapi, ketika pesan tersebut tersebar luas, hanya sedikit
interaksi yang terjadi antara pengirim pesan dan penerima pesan.
Pesan yang telah disebarkan itu tidak bisa disesuaikan secara
personal, maupun tidak bisa menanggapi secara responsif kepada
setiap penerima pesan.
Di sisi lain, perkembangan teknologi dan informasi
memungkinkan setiap pengirim pesan dapat menjangkau publik
yang luas dan juga memberikan nilai personalisasi kepada setiap
penerima pesannya. Hal tersebut dapat terjadi bila melakukan
komunikasi melalui media sosial. Penyampaian pesan melalui media
sosial dapat berupa dari satu individu ke banyak individu, hingga
dari banyak individu ke banyak individu. Kemampuan sosial media
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 53: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/53.jpg)
41
yang mampu memberikan ruang interaksi dan personalisasi
membuat sosial media kini semakin populer dan diminati untuk
kegiatan bisnis dan non bisnis.
Seperti yang dikatakan oleh Brian Solis, media sosial
mendukung orang-orang untuk menjadi pengaruh baru, dan hal
tersebut membuat PR dan ahli pemasaran untuk mengenali dan
memasukan kegunaan tersebut di dalam iklan mereka dan strategi
komunikasi pemasaran mereka (2009, h. Xvii Preface). Selain itu
media sosial pun sudah menjadi salah satu media komunikasi yang
digunakan perusahaan atau organisasi dalam menyampaikan pesan
kepada khalayaknya.
Seperti yang tertulis dalam International Journal of
Enterprise Computing and Business Systems pada segmen Social
Media and Its Role in Marketing (2011, 1-5) bahwa sosial media
adalah tren baru yang digunakan perusahaan baik kecil, menengah,
maupun besar sebagai medium untuk menghubungan perusahaan
dengan konsumennya. Sosial media adalah media untuk berinteraksi
sosial, dengan menggunakan teknik publikasi yang mudah
dijangkau dan diukur. Dengan menggunakan “wisdom of crowds”
untuk menghubungkan sikap kolaboratif. Setidaknya ada dua
keuntungan bila menggunakan sosial media, salah satunya adalah
mengurangi biaya untuk menjangkau publik.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 54: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/54.jpg)
42
Menurut Riese (2010, h. 3), ada empat macam media sosial
yang populer diantaranya adalah Facebook, Linkedin, Twitter, dan
Blog. Masing-masing media sosial tersebut memiliki kegunaan yang
berbeda seperti misalnya Facebook yang memungkinkan pengguna
berbagi informasi dan menciptakan brand engagement, sedangkan
LinkedIn memungkinkan penggunanya membangun jaringan
profesional kerja, dan sebagainya.
2.2.4.1 Facebook
Facebook adalah situs jejaring sosial yang pertama kali
diluncurkan secara universal pada Februari 2004. Penemu dari
Facebook adalah Mark Zuckerberg, seorang mahasiswa ilmu
komputer dari Universitas Harvard. Dibantu bersama beberapa
teman asramanya, Eduardo Saverin, Dustin Moskovits, dan
Chris Hughes, Mark berhasil membuat sebuah situs jejaring
sosial yang memungkinkan penggunanya saling berinteraksi
satu sama lain dengan konten yang sangat beragam, seperti teks,
gambar, vidio, artikel, bermain games, dan lain hal sebagainya.
Media sosial seperti Facebook, Twitter, LinkedIn,
Instagram, dsb. merupakan alat komunikasi yang cukup populer
dan diminati di Indonesia. Tetapi, dalam sebuah organisasi atau
perusahaan, Facebook seringkali menjadi key platform untuk
media sosial mereka. Seperti tertulis pada sebuah whitebook The
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 55: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/55.jpg)
43
State of Social Marketing oleh organisasi bernama Simply
Measured (Kevin, 2015, h. 20) Facebook memiliki 1.44 juta
pengguna dari total 2 juta global pengguna media sosial dan hal
itu membuat Facebook menjadi “gajah” dalam sebuah ruangan,
dan menjadi suatu alasan kuat mengapa banyak perusahaan
mempertimbangkan Facebook untuk menjadi pusat dari strategi
pemasaran di media sosial.
Facebook di Indonesia merupakan platform media sosial
yang paling banyak penggunanya, menurut TechInAsia yang
diambil dari wearesocial.org. Selain itu, halaman Facebook juga
mampu menguhubungkan antar sesama konsumen dan
membuat mereka terus mendapatkan informasi terbaru
mengenai perusahaan atau organisasi (Third Wave, 2013, h.16).
Mark Zuckerberg menuliskan dalam blognya yang dikutip oleh
Juju dan Sulianta (2010, h. 6) bahwa misi Facebook adalah
Power of Share yang artinya Facebook memungkinkan
pengguna untuk berbagi dan membuat dunia menjadi lebih
terhubung satu sama lain.
Organisasi atau perusahaan yang menggunakan
Facebook sebagai key platform dari sosial medianya,
menggunakan fitur Facebook Fanpage untuk organisasinya.
Facebook Fanpage sendiri merupakan fitur yang dapat
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 56: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/56.jpg)
44
dimanfaatkan oleh penggemar (fans), seorang tokoh, sebuah
produk atau brand, maupun sebuah organisasi atau perusahaan.
Fitur ini memungkinkan pengguna facebook mengklik tombol
like untuk halaman yang disukainya.
Seperti yang dikutip dari Dunay dan Krueger (2010, h.
9), mereka mendefinisikan Facebook Fanpage sebagai lokasi
online untuk bisnis, organisasi, atau individual yang berusaha
untuk memasarkan diri kepada komunitas di Facebook yang
kemudian disebut fans. Pada fitur Facebook ini juga
memungkinkan perusahaan atau organisasi melakukan
pengukuran atas seberapa efektif komunikasi yang dilakukan
perusahaan. Pengukuran di Facebook dapat berupa pengamatan
pada jumlah likes, share, comment, maupun yang lebih
kompleks yaitu menggunakan facebook Insight.
2.2.5 Event
Smith (2013, h. 116) menyebutkan bahwa event/ special
event adalah salah satu bentuk strategi proaktif. Lebih tepatnya lagi
ada dua macam event, yaitu triggering event dan special event.
Triggering event merupakan salah satu bagian dalam strategi
proaktif membangun relasi dengan audiens, seperti misalnya
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 57: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/57.jpg)
45
pengadaan pidato sebelum kampanye dimulai dengan permintaan
penandatanganan petisi oleh audiens.
Sedangkan special event adalah pendongkrak publisitas
suatu program, biasanya direncanakan dengan pembagian barang
gimmick sehingga nilai organisasi akan lebih baik di mata
audiensnya. Melalui adanya special event ini juga memberanikan
organisasi berhubungan langsung dengan audiensnya, dan
memungkinkan menarik minat media sebagai tambahan.
Dalam membuat sebuah special event, pertimbangkan bila
acara tersebut tidak diliput oleh media apapun, apakah event tersebut
masih bernilai baik? Jika ya, maka itu membedakan acaramu dengan
acara biasa (Smith, 2013, h. 119). Special event dapat berfungsi
untuk membangun awareness program menjadi lebih baik dan
meningkatkan relasi dengan audiens.
2.2.6 Community Engagement
Di era sekarang, tren bisnis semakin berubah. Dengan
adanya teknologi yang semakin berkembang memungkinkan
pemilik bisnis menyentuh konsumennya di banyak daerah dalam
waktu bersaamaan. Perubahan teknologi juga kini memungkinkan
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 58: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/58.jpg)
46
perusahaan membuat suatu produk atau jasa dan membangun
infrastruktur perusahaan dengan biaya yang lebih rendah. Tetapi,
dengan fakta yang memungkinkan perusahaan besar maupun kecil
berkompetisi bersama di dunia bisnis, membuat persaingan dagang
semakin ketat. Perusahaan perlu melakukan lebih dari sekedar
menjual produk atau jasa kepada konsumen.
Kini untuk memenangkan hati konsumen, perusahaan
memberikan tak hanya produk berkualitas dengan harga bersaing,
tetapi mereka juga membangun hubungan yang baik dengan
komunitas yang berpautan dengan industry mereka. Orang-orang
butuh merasakan sentuhan secara personal untuk menjadi loyal. Hal
itu membuat komunitas pengguna, karyawan, dan pemangku
kepentingan menjadi sangat penting untuk dibina hubungannya,
karena mereka tidak hanya sekedar memberi keuntungan kompetitif
tetapi juga keuntungan untuk beradaptasi (Perkins, 2015, h. xiv).
Dari definisi yang sangat luas, komunitas berarti individu
yang bersama-sama berada dalam tujuan yang sama, ketertarikan
yang sama, atau sasaran yang sama. Meski demikian, walaupun
sekelompok orang yang tujuannya sama tidak selalu merupakan
komunitas. Misalnya, kumpulan orang di halte yang sedang
bersama-sama menunggu bus bukanlah merupakan komunitas.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 59: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/59.jpg)
47
Hal yang membedakan kumpulan orang merupakan
komunitas atau bukan adalah relasi hubungannya (engagement).
Sebuah komunitas adalah individu yang terkait satu sama lain dan
saling terhubung dam membagikan kesamaan atau ketertarikan yang
serupa. Komunitas mungkin tidak akan memberi dampak langsung
yang signifikan terhadap perusahaan, tetapi jika dibina dengan baik
akan menjadi sebuah loyalitas terhadap brand pembentuknya.
2.2.6.1 Customer Engagement
Fokus utama dari setiap merk dagang adalah
mendapatkan perhatian hingga loyalitas dari konsumen, juga
mengenai bagaimana konsumen memproyeksikan nilai
produk atau jasa dari sebuah perusahaan. Customer
(konsumen) menurut Griffin (2007, h. 31) merupakan salah
satu stakeholder penting bagi perusahaan yang dapat
membantu keberlangsungan hidup bisnis mereka. Hubungan
dengan customer penting untuk dipelihara sebagai bentuk
investasi perusahaan di masa yang akan datang. Sementara,
menurut Mulyadi (2007, h. 74) customer adalah siapa saja
yang menggunakan hasil pekerjaan seseorang atau suatu tim.
Kepercayaan customer didapatkan melalui hubungan baik
yang telah terjalin dengan baik. Griffin (2007, h. 16)
mendefinisikan customer loyalty sebagai berikut: “Loyalty is
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 60: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/60.jpg)
48
defined as non random purchase expressed over time by
some decision making unit” yang dapat diartikan dengan
loyalitas didefinisikan sebagai keputusan pembelian yang
tidak acak, yang dilakukan secara berulang oleh unit
pengambil keputusan.
Komunikasi menjadi sebuah jembatan yang
menghubungkan perusahaan dengan konsumennya. Dalam
hal ini, konsumen dipandang sebagai stakeholder eksternal
dari perusahaan. Seperti yang dinyatakan oleh Reichheld dan
dikutip oleh Cook (2011, h. 15), ada 3 kategori konsumen
yang ada:
a. Promoters, customer yang akan mendukung dan
merekomendasikan sebuah perusahaan atau
produk karena pengalaman positifnya.
b. Passives, customer yang tidak memiliki komplain
apa-apa.
c. Detractors, yang akan menyebarluaskan
pengalaman buruk mereka kepada orang lain.
Dapat dikatakan bahwa kategori promoters akan
mampu menjadi aset bagi perusahaan. Customer seperti ini
berkemungkinan mengikuti setiap acara maupun selalu
memperbaharui diri tentang perusahaan atau organisasi.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 61: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/61.jpg)
49
Customer relationship dapat dibangun lebih mudah pada tipe
promoters dibandingkan dengan tipe detractors
Setiap perusahan berusaha membangun impresi dan
hubungan yang baik dengan konsumennya, umumnya
disebut membangun customer relationship. Hal itu akan
menjadi pelipat ganda value yang dihasilkan dari customer
(Mulyadi, 2007, h. 28). Konsumen belum tentu memiliki
hubungan jangka panjang dengan perusahaan, tetapi dengan
adanya customer relationship akan memungkinkan
konsumen berhubungan jangka panjang dengan perusahaan.
Seiring berkembangnya dunia bisnis, konsep
customer relationship juga semakin berkembang dan
semakin penting untuk dibangun agar konsumen tidak
berpindah ke lain produk. Indikator yang dapat digunakan
untuk mengukur dan mengelola sebuah customer
relationship yang sehat menurut Spitzer (2007, h. 218 – 219):
1. Revenue: Pendapatan yang terus-menerus yang
berasal dari penjualan, cross-sales, dan up-sales.
2. Profit: Haruslah profitable relationship karena
customer menghargai nilai yang diterima sehingga
tidak mencari partner lain.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 62: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/62.jpg)
50
3. Retention: Hubungan yang panjang adalah
indikator dari kualitas hubungan itu sendiri.
4. Loyalty: kesetiaan customer bisa diukur dengan
panjang umurnya hubungan, frekuensi pembelian
dan ekspresi kesetiaan.
5. Communication: Frekuensi dan positif dua arah
komunikasi adalah kunci customer relationship.
6. Commitment: Tetap menjunjung komitmen
walaupun muncul pengalaman negatif.
7. Trust: Demonstrasi perilaku yang saling percaya
seperti saling menukar informasi yang
konfidensial, contohnya mendaftarkan diri
menjadi member suatu perusahaan pada
websitenya.
8. Input: Kemauan untuk membuat anjuran atau
saran yang pro-aktif dan berkontribusi dalam
pengembangan produk baru, pembaruan produk,
atau uji coba produk.
9. Referral : Merekomendasikan produk kepada
publik.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 63: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/63.jpg)
51
10. Community: Memperluas dan menciptakan
kelompok orang di antara konsumen.
2.3 Kerangka Pemikiran
FRISKIES INDONESIA
PUBLIC RELATIONS
FUNGSI PUBLIC
RELATIONS
KAMPANYE PUBLIC
RELATIONS
OUTPUT, OUTAKES,
OUTCOMES
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 64: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/64.jpg)
52
Bab III
Metodologi Penelitian
3.1 Paradigma Penelitian
Paradigma pertama diperkenalkan oleh Thomas Khun yang dikutip
oleh Sudikan (2001, h. 45) yaitu paradigma adalah terminologi kunci dalam
perkembangan ilmu pengetahuan sebagai suatu yang mendasar dari suatu
disiplin ilmu tentang apa yang menjadi pokok permasalahan. Paradigma
penelitian merupakan kerangka berpikir yang mampu menjelaskan
bagaimana cara pandang peneliti terhadap fakta kehidupan sosial dan
perlakuan peneliti mengenai teori. Paradigma mengonstruksi pandangan
yang paling mendasar dan menjadi pokok persoalan yang seharusnya
dipelajari.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan paradigma post-
positivistik. Hidayat sebagaimana yang dikutip oleh Bungin (2009:242)
menyatakan mengenai paradigma post-positivistik dalam mengutamakan
interaksi antara peneliti dengan subjek yang diteliti agar mampu
mengonstruksi realitas yang diteliti melalui metode kualitatif seperti
wawancara dan observasi partisipan. Paradigma post-positivistik juga
menghargai proses dan perbedaan yang ada karena tujuannya bukan untuk
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 65: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/65.jpg)
53
melakukan standarisasi. Post-positivistik menekankan analisis menyeluruh
dan kontekstual (Salam, 2011, h. 191).
Yasmin dan Adang (2008, h. 48) menyatakan bahwa post-
positivistik menganggap pengalaman merupakan hal penting dalam hidup.
Secara ontologis, aliran itu bersifat critical realism yang memandang
bahwa realitas senyatanya sesuai dengan hukum alam. Paradigma post-
positivistik menyarankan adanya ikatan antara peneliti dengan objek atau
realitas yang diteliti tidak bisa dipisahkan. Aliran post-positivistik
menyatakan bahwa tidak mungkin mencapai atau melihat kebenaran,
apabila pengamat berdiri di belakang layar tanpa ikut campur dengan subjek
yang diteliti secara langsung.
Penelitian dengan menggunakan paradigma post-positivistik
dimulai dari satu fenomena yang selanjutnya didalami untuk menghasilkan
suatu teori baru. Tujuannya yaitu untuk mengetahui makna atas pengalaman
seseorang atau sekelompok orang dalam suatu fenomena. Dari pengalaman
itulah manusia akan mengambil pelajaran yang dapat dipetik dari sebuah
pengalaman. Paradigma post-positivistik dapat digunakan ketika peneliti
ingin mencari atau mengidentifikasi dengan menggunakan proposisi yang
nantinya diharapkan dapat mengidentifikasi hal yang sama pada kasus yang
lain.
Penelitian ini menggunakan paradigma post-positivistik untuk
menggambarkan suatu fenomena yang terjadi pada suatu organisasi atau
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 66: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/66.jpg)
54
pada sekelompok orang, sifatnya tidak untuk menarik standarisasi dan
terfokus pada proses. Hal tersebut sesuai dengan karakteristik post-
positivistik, maka penelitian mengenai strategi kampanye Public Relations
dalam meningkatkan customer engagement pada Frieskies di Indonesia
dirasa sangat tepat menggunakan paradigma ini dibandingkan dengan
paradigma lainnya.
3.2 Jenis dan Sifat Penelitian
Peneliti menggunakan jenis penelitian kualitatif dengan sifat
deskriptif dalam menyusun penelitian ini. Bogdan dan Taylor
mendefinisikan penelitian kualitatif sebagai prosedur penelitian yang
menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-
orang dan perilaku yang dapat diamati. Kirk dan Mille mendefinisikan
bahwa penelitian kualitatif adalah tradisi tertentu dalam ilmu pengetahuan
sosial yang secara fundamental bergantung dari pengamatan pada manusia
baik kawasannya maupun dari peristilahannya (Moleong, 2010, h. 4).
Riset kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan
sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya. Riset ini
tidak mengutamakan besarnya populasi atau sampling bahkan populasi dan
sampling sangat terbatas. Jika data terkumpul sudah mendalam dan bisa
menjelaskan fenomena yang diteliti, maka tidak perlu mencari sampling
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 67: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/67.jpg)
55
lainnya. Di sini yang lebih ditekankan adalah persoalan kedalaman
(kualitas) data bukan banyaknya (kuantitas) data (Kriyantono, 2009, h. 56).
Penelitian kualitatif berusaha melihat kebenaran dalam sebuah
fenomena, baik yang tersembunyi atau dibalik sesuatu yang nyata.
Kebenaran tersebut tidak berupa angka, melainkan berupa pemahaman
secara keseluruhan yang mampu menerangkan gejala atau fenomena yang
terjadi. Kebenaran dari penelitian kualitatif bersifat deskriptif di mana
asumsi kebenarannya berada dalam lingkungan internal gejala yang diteliti.
Artinya kebenaran itu di dapat oleh peneliti dan bisa jadi hasilnya berbeda
dengan peneliti lainnya (Bungin, 2007, h. 67).
Sifat yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian
deskriptif. Jenis ini digunakan untuk menggambarkan (mendeskripsikan)
populasi yang sedang diteliti (Kriyantono, 2009, h. 59). Seperti yang
dijabarkan juga oleh Bungin dalam bukunya, bahwa jenis penelitian
deskriptif hanya menggambarkan situasi dan fenomena dari objek yang kita
teliti. Penelitian ini tidak mencari dan menejelaskan hubungan serta tidak
membuat sebuah hipotesis. Pada penelitian ini dititik beratkan pada
observasi di mana peneliti dianggap sebagai pengamat (Bungin, 2009, h.
25).
Dalam penelitian deskriptif data yang dikumpulkan adalah data
berupa kata-kata, gambar, dan bukan angka-angka. Selain itu, semua yang
dikumpulkan berpotensi menjadi kunci terhadap apa yang sudah diteliti.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 68: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/68.jpg)
56
Dengan demikian, laporan penelitian akan berisi kutipan-kutipan data untuk
memberi gambaran dalam penyajian laporan. Data tersebut mungkin berasal
dari naskah wawancara, catatan lapangan, foto, videotape, dokumen
pribadi, catatan atau memo, dan dokumen resmi lainnya (Moleong 2009,
2010, h. 11).
Saat ini, peneliti ingin menilik lebih dalam tentang bagaimana
strategi kampanye Public Relations dapat meningkatkan Customer
Engagement : Studi Kasus pada Produk Friskies dengan kampanye
#Catventure dan menggunakan jenis penelitian kualitatif-deskriptif karena
dengan menggunakan penelitian kualitatif-deskriptif peneliti dapat
menjalankan penelitian insightmulating yaitu penelitian terjun langsung ke
lapangan tanpa dibebani atau diarahkan teori. Penelitian ini tidak bermaksud
menguji teori sehingga perspektifnya tidak tersaring, peneliti bebas
mengamati objeknya, menjelajah dan menemukan wawasan baru selama
penelitian dan terus menerus mengalami reformasi dan redireksi ketika
informasi-informasi baru ditemukan (Ardianto, 2010, h. 60).
3.3 Metodologi Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode studi kasus. Studi kasus adalah
metodologi riset yang menggunakan berbagai sumber data (sebanyak
mungkin data) yang bisa digunakan untuk meneliti, menguraikan, dan
menjelaskan secara komprehensif berbagai aspek individu, kelompok, suatu
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 69: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/69.jpg)
57
program, organisasi, atau peristiwa secara sistematis (Kriyantono, 2009, h.
65). Menurut Cresswell, studi kasus sebagai suatu eksplorasi dari sistem-
sistem yang terkait (bounded system) atau kasus. Suatu kasus menarik untuk
diteliti karena corak khas kasus tersebut yang memiliki arti pada orang lain
minimal bagi peneliti (Semiawan, 2007, h. 49).
Metode studi kasus baik digunakan untuk mencari jawaban suatu
masalah atau kasus. Juga metode ini baik digunakan untuk menemukan ide-
ide baru untuk menanggapi suatu kasus tertentu yang sedang terjadi atau
yang akan terjadi. Semua kegiatan penelitian mengharuskan keterlibatan
langsung si peneliti yang nantinya akan memudahkannya dalam
menafsirkan semua informasi atau data yang terkumpul (Semiawan, 2007,
h. 52). Dalam meneliti sebuah fenomena pada suatu institusi atau organisasi,
metodologi studi kasus merupakan yang paling tepat. Oleh karena itu,
peneliti memutuskan menggunakan metodologi ini untuk meneliti tentang
strategi kampanye Public Relations dapat meningkatkan Customer
Engagement : Studi Kasus pada Produk Friskies dengan kampanye
#Catventure dengan pertimbangan keuntungan yang mungkin didapatkan,
antara lain (Mulyana, 2004, h. 201):
1. Studi kasus dapat menyajikan pandangan dari subjek yang
diteliti.
2. Studi kasus menyajikan uraian yang menyeluruh yang mirip
dengan apa yang dialami pembaca di kehidupan sehari-hari.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 70: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/70.jpg)
58
3. Studi kasus merupakan sarana efektif untuk menunjukan
hubungan antara peneliti dan responden.
4. Studi kasus dapat memberikan uraian yang mendalam yang
diperlukan bagi penilaian.
3.4 Teknik Pengumpulan Data
Menurut Lofland dan Lofland, sumber data utama dalam penelitian
kualitatif ialah kata-kata tindakan, selebihnya adalah data tambahan seperti
dokumen dan lain-lain (Moleong, 2010, h. 157). Sedangkan, menurut
Sugiyono (2009, h. 192), jika ditinjau dari sumbernya, data dikategorikan
menjadi data primer dan data sekunder. Sumber primer merupakan sumber
data yang langsung memberikan data kepada pengumpul data, sedangkan
sumber sekunder merupakan sumber yang tidak langsung memberikan data
kepada sumber data.
3.4.1. Data Primer
Data primer diperoleh berdasarkan wawancara
dengan sumber informasi secara langsung. Pengamatan serta
wawancara mendalam dengan narasumber dalam penelitian.
Wawancara dalam riset kualitatif yang disebut wawancara
mendalam memiliki tujuan untuk mendapatkan data
kualitatif mendalam. Wawancara mendalam (intensive
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 71: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/71.jpg)
59
depth interview) adalah teknik mengumpulkan data atau
informasi dengan cara bertatap muka langsung dengan
informan agar mendapatkan data lengkap dan mendalam
(Kriyantono, 2009, h. 98).
Pada penelitian ini, data primer yang digunakan
adalah face to face interviews (in depth interviews).
Wawancara berpedoman pada daftar pertanyaan yang telah
disiapkan dan sifatnya terbuka sehingga sumber informasi
diberikan keleluasaan dalam menjawab pertanyaan secara
elaboratif.
Penelitian ini juga menggunakan data primer
berdasarkan hasil observasi lapangan. Observasi menurut
Kriyantono (2009, h. 108) adalah kegiatan yang di setiap saat
kita lakukan dengan perlengkapan pancaindra yang kita
miliki di mana kita sering mengamati objek-objek di sekitar
kita. Observasi dilakukan dengan melakukan pengamatan
langsung. Selain pengamatan langsung, observasi juga dapat
berupa data atau informasi yang dikumpulkan melalui
observasi berupa interaksi dan percakapan,baik secara verbal
atau non verbal yang terlihat pada dunia maya atau dunia
nyata.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 72: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/72.jpg)
60
3.4.2. Data Sekunder
Data sekunder yaitu data yang diperoleh secara tidak
langsung dari penelitian guna informasi tambahan bagi
penelitian. Dilihat dari segi sumber data, bahan tambahan
yang berasal dari sumber tertulis dapat dibagi atas sumber
buku dan majalah ilmiah, sumber dari arsip, dokumen
pribadi, dan dokumen resmi (Moleong, 2010, h. 159).
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan data
sekunder berupa studi kepustakaan. Ardianto (2010, h.. 185)
mengatakan studi kepustakaan diperoleh dari sumber bukan
manusia, seperti dokumen dan bahan statistik. Hal ini
dilakukan dengan membaca, mempelajari, dan menganalisis
sumber data yang ada seperti buku-buku, penelitian
terdahulu, serta mempelajari beberapa arsip penting lainnya
guna mendapatkan informasi yang sedalam-dalamnya dan
menjawab masalah pokok penelitian yakni bagaimana
strategi kampanye Public Relations dapat meningkatkan
Customer Engagement : Studi Kasus pada Produk Friskies
dengan kampanye #500Catventure.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 73: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/73.jpg)
61
3.5 Teknik Analisis Data
Analisis data adalah proses mengorganisasikan dan mengurutkan
data dalam pola, kategori, dan satuan uraian dasar sehingga dapat ditemukan
tema dan dapat dirumuskan hipotesis kerja seperti disarankan oleh data
(Moleong, 2010, h. 103). Sedangkan menurut Ardianto (2010, h. 215),
analisis data adalah proses menyusun data agar dapat ditafsirkan. Menyusun
berarti menggolongkan data dalam pola, tema, atau kategori untuk
membentuk keteraturan.
Penelitian kualitatif akan membuahkan hasil penelitian berbentuk
5W +1H, artinya penelitian kualitatif tidak hanya mengungkap unsur what
(apa) tetapi juga mencakup unsur why (mengapa). Biasanya dalam data,
hanya terlihat unsur what (apa) dan how (bagaimana), maka peneliti akan
mengungkapkan unsur why (mengapa) yang tersirat dalam data. Maka,
untuk dapat menyajikan apa yang tersirat dibalik unsur what dan how,
peneliti menganalisis dengan pisau analisis why (Ardianto, 2010, h. 200).
Dalam melaksanakan penelitian ini, peneliti melakukan teknik
analisis data yang mengacu pada model Miles dan Huberman. Menurut
Miles dan Huberman, terdapat tiga jenis tahap kegiatan dalam analisis data
(Elvinaro, 2010, h. 223), yaitu :
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 74: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/74.jpg)
62
1. Reduksi
Reduksi bukan sesuatu yang terpisah dari analisis, ini
merupakan bagian dari analisis. Reduksi data adalah suatu bentuk
analisis yang mempertajam, memilih, memfokuskan, membuang,
menyusun data dalam suatu cara di mana kesimpulan akhir dapat
digambarkan. Reduksi data terjadi secara berkelanjutan hingga
laporan akhir. Bahkan sebelum data secara aktual dikumpulkan,
reduksi data antisipasi terjadi sebagaimana diputuskan oleh peneliti
(sering tanpa kesadaran penuh). Sebagaimana pengumpulan data
berproses, terdapat berapa bagian selanjutnya dari reduksi data
(membuat rangkuman, membuat tema-tema, membuat gugus-gugus,
membuat pemisah- pemisah, menulis memo-memo).
2. Model Data / Data Display
Model data sebagai suatu kumpulan informasi yang tersusun
yang membolehkan pendeskripsian kesimpulan dan pengambilan
tindakan. Bentuk yang paling sering dari model data kualitatif
selama ini adalah teks naratif.
3.Penarikan / Verifikasi Kesimpulan
Dari permulaan pengumpulan data, peneliti kualitatif mulai
memutuskan apakah makna sesuatu , mencatat keteraturan, pola-
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 75: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/75.jpg)
63
pola, penjelasan, konfigurasi yang mungkin, alur sebab-akibat, dan
proposisi-proposisi.
3.6 Teknik mengukur Reliabilitas dan Validitas Penelitian
Dalam menguji keabsahan data dalam sebuah penelitian kualitatif,
peneliti melakukan uji triangulasi. Metode triangulasi adalah teknik
pemeriksaan keabsahan data yang memanfaatkan sesuatu yang lain. Di luar
data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap
data itu (Moleong, 2010, h. 330). Hal ini dilakukan agar data yang
digunakan bersifat valid dan dapat dipertanggungjawabkan.
Analisis triangulasi, yaitu menganalisis jawaban subjek dengan
meneliti kebenarannya dengan data empiris (sumber data lainnya) yang
tersedia. Di sini, jawaban subjek di cross-check dengan dokumen yang ada
(Kriyantono, 2009, h. 70).
Dezin membedakan empat macam triangulasi sebagai teknik
pemeriksaan yang memandatkan penggunaan sumber, metode, penyidik,
dan teori (Moleong, 2010, h. 330). Berdasarkan keempat jenis triangulasi
tersebut, peneliti menggunakan teknik triangulasi sumber. Dalam teknik
triangulasi sumber, peneliti akan membandingkan atau mengecek ulang
derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh dari sumber yang
berbeda (Kriyantono, 2009, h. 70).
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 76: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/76.jpg)
64
Menurut Patton, triangulasi dengan sumber berarti membandingkan
dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh
melalui waktu dan alat yang berbeda dalam penelitian kualitatif. Hal itu
dapat dicapai dengan jalan (Moleong, 2010: 331), yaitu:
1. Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil
wawancara.
2. Membandingkan apa yang dikatakan orang di depan umum dengan
apa yang dikatakannya secara pribadi.
3. Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi
penelitian dengan apa yang dikatakannya sepanjang waktu.
4. Membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai
pendapat dan pandangan orang seperti rakyat biasa, orang berada,
orang pemerintahan.
5. Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang
berkaitan.
3.7 Key Informan dan Informan
Dalam upaya mengumpulkan data untuk penelitian, maka peneliti
menentukan beberapa orang sebagai narasumber (key informan) untuk
menggali mengenai strategi kampanye Public Relations dapat
meningkatkan Customer Engagement : Studi Kasus pada Produk Friskies
dengan kampanye #Catventure. Orang-orang tersebut adalah yang terjun
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 77: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/77.jpg)
65
langsung dalam membuat, atau melaksanakan, atau menjadi audiens dalam
program #500Catventure oleh Friskies.
1. Erica Muljadi – Prodigy Indonesia (key informant)
Erica adalah Founder dan Director dari konsultan Public
Relations Prodigy PR Indonesia. Sebelum memulai usahanya
sendiri, Erica merupakan seorang account director di Ogilvy
Public Relations Worldwide sejak tahun 2004 hingga 2009.
2. Silvia Caroline – Prodigy Indonesia (key informant)
Silvia merupakan alumni dari London School Public Relations
dan melanjutkan perkuliahan ke University of Leeds, UK.
Berpengalaman dalam media relation dan kampanye PR pada
kantor sebelumnya seperti Pulse Communication dan Phibious
Indonesia, kini Silvia bekerja bersama tim Prodigy PR.
3. Priyo Ajie – Brand Assistant Nestle Purina PetCare Indonesia
Priyo yang akrab disapa Imo merupakan alumni dari Universitas
Institut Teknologi Bandung pada fakultas manajemen. Setelah
bekerja bersama Unilever dalam hal branding, kini Imo
bergabung bersama tim Nestle Purina dan menangani produk
Friskies dan Alpo.
4. Hermini Yulianti – Blogger/ Partisipan Event #500Catventure
Seorang ibu rumah tangga yang juga menjalani aktivitas sebagai
blogger. Aktif diundang dalam berbagai acara korporat, Hermini
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 78: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/78.jpg)
66
yang akrab disapa Mia mengembangkan blog-nya sendiri di sela
kesibukan sehari-hari.
5. Feni Soemitra – PR Praktisi Ahli
Feni adalah seorang praktisi PR yang telah berkarya lebih dari
20 tahun. Keahliannya di bidang media relation, activation and
launching program, hingga kampanye PR membuat profil baik
tersendiri. Kini, Feni merupakan seorang director project
manager pada LINKS Indonesia yang juga berpartisipasi
sebagai salah satu komite Public Relations acara Asean Games
2018 mendatang.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 79: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/79.jpg)
64
Bab IV
Hasil Penelitian dan Pembahasan
4.1 Subjek dan Objek Penelitian
PURINA didirikan di St. Louis, Missouri, USA, oleh William H
Danforth pada tahun 1894. PURINA PetCare sendiri dibentuk pada tahun
1926 dan menjadi perusahaan pakan binatang pertama di Gray Summit,
Missouri USA. PURINA bergabung dengan Nestlé menjadi Nestlé
PURINA PetCare pada tahun 2000 dan hingga saat ini menjadi World
Leader dalam inovasi produk. PURINA adalah merek dagang yang
membawahi semua produk PetCare di Nestlé.
Produk PURINA sendiri di Indonesia terbagi menjadi dua, produk
super premium dengan merek Pro Plan (pakan untuk anjing dan kucing) dan
Fancy Feast (pakan untuk kucing), serta produk premium di bawah bendera
Friskies (pakan untuk kucing) dan Alpo (pakan untuk anjing). Produk
PURINA telah masuk ke dalam market Indonesia sejak lama dan menjadi salah
satu dari penguasa pangsa pasar untuk kategori produk pakan binatang peliharaan.
Sedangkan Nestlé Indonesia adalah anak perusahaan Nestlé S.A.,
produsen makanan dan minuman terbesar di dunia, yang berkantor pusat di
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 80: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/80.jpg)
65
Vevey, Swiss. Nestlé telah beroperasi selama 150 tahun dan merupakan
perusahaan terkemuka di bidang gizi dan kesehatan.
Nestlé Indonesia didirikan pada tahun 1971 dan mempekerjakan
sekitar 3.400 karyawan serta memiliki empat pabrik di Indonesia yang
memproduksi susu, makanan dan minuman dengan merek-merek terkenal
seperti DANCOW, MILO, NESCAFÉ, LACTOGROW 3, CERELAC,
KITKAT, FOX’S, BEAR BRAND dan lain-lain.
Moto Nestlé “Good Food, Good Life” menggambarkan komitmen
perusahaan dalam menggabungkan ilmu pengetahuan dan teknologi untuk
menyediakan produk yang memenuhi kebutuhan dasar manusia akan
makanan yang aman, berkualitas dan bergizi yang nikmat untuk
dikonsumsi.
Nestlé merupakan perusahaan makanan dan minuman dengan pusat
Penelitian dan Pengembangan (R&D) terbesar di dunia, yang terdiri dari 41
pusat teknologi produk dan Penelitian dan Pengembangan di seluruh dunia.
Di Asia, Nestlé memiliki pusat Penelitian dan Pengembangan di Beijing,
Shanghai, Singapura dan Gurgaon.
#500Catventure adalah sebuah program yang diadakan oleh Nestlé
PURINA untuk mengedukasi pemilik dan non-pemilik kucing. Ditujukan
untuk membangun hubungan baik dengan komunitas pencinta kucing.
Mengubah persepsi masyarakat akan mitos mengenai kucing. Nestlé
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 81: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/81.jpg)
66
PURINA memang mengadakan acara di setiap tahunnya untuk membangun
komunikasi yang berkelanjutan dengan stakeholder.
4.2 Hasil Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk membedah strategi yang digunakan
oleh Nestlé PURINA dalam membangun hubungan baik dengan komunitas
pencinta kucing. Peneliti menggunakan berbagai sumber untuk mendukung
data, selain melakukan wawancara narasumber, penulis juga melakukan
observasi melalui digital. Setelah mendapatkan data, penulis mereduksi
data-data yang tidak relevan dengan studi kasus ini dan mengumpulkan
data-data yang relevan menjadi suatu kesatuan yang akan dijabarkan pada
poin-poin pada sub bab berikut. Peneliti menggunakan model perencanaan
dari Anne Gregory – 10 Step Strategic Planning karena penulis merasa
proses perencanaan milik Anne Gregory sesuai dengan tahapan-tahapan
yang dilakukan oleh konsultan PR – Prodigy Indonesia untuk Nestlé
PURINA. Selain itu, 10 tahap perencanaan Anne Gregory ini merupakan
pengembangan dari 4 tahap besar perencanaan sebelumnya (Research –
Objective – Planning – Evaluation) Berikut tahapannya:
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 82: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/82.jpg)
67
Gambar 4.2.1
Sumber: Gregory, 2010. Tahap perencanaan strategis
4.2.1 Analysis
Dalam proses perencanaan suatu kampanye, analisis situasi
menjadi titik penting untuk memulai serangkaian tahapan
perencanaan. Menurut Anne Gregory (2010, h. 48) analisis dan
penentuan sasaran kadang kala berada pada tahap yang berkebalikan
(ada sasaran terlebih dahulu baru melakukan analisis), tetapi pada
penelitian ini dilakukan analisis menyeluruh tentang situasi yang ada.
Analisis terbagi menjadi tiga secara umum, yaitu menganalisis
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 83: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/83.jpg)
68
situasinya, organisasinya, dan publiknya (Smith, 2009, h. 17). Taktik
komunikasi yang dibuat mungkin inovatif, tetapi semua itu tidak akan
efektif apabila tidak disertai riset terlebih dahulu. Tanpa menjalankan
riset, besar kemungkinan pembuat program menyampaikan pesan
yang bernilai kecil dan tidak sesuai dengan interest publik saat itu,
sehingga cenderung pesan tidak didengarkan. Pada dasarnya, riset
terbagi menjadi tiga macam menurut Fran Matera dan Ray Artigue
dalam Smith (2009, h.17). Formative research adalah
mengumpulkan dan menganalisis data yang nantinya akan digunakan
sebagai landasan untuk membangun program komunikasi. Kedua,
strategic research, yaitu pengumpulan data sistematis mengenai isu
dan keadaan publik yang dapat mempengaruhi organisasi, sedangkan
tactical research adalah informasi yang diperoleh untuk
memaksimalkan penyebaran pesan yang diberikan.
Hampir serupa dengan yang dikatakan oleh Anne Gregory
seperti pada gambar dibawah ini.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 84: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/84.jpg)
69
Gambar 4.2.2 10 Tahap Perencanaan Strategis (Gregory, 2010)
Riset dan analisis selalu ada pada setiap tahapan perencanaan
program. Pada tahap ini, dilakukan formative research yang isinya
menganalisa situasi, organisasi, dan publik.
Bermula dari analisis situasi, menurut data yang didapatkan oleh
peneliti, jumlah populasi anjing dan kucing peliharaan sangat besar
didominasi oleh pemelihara kucing, sedangkan menurut paparan dari
Imo, Brand Assistant Nestlé PURINA Petcare, secara jumlah
populasi pun, kucing masih tergolong jauh lebih banyak daripada
anjing untuk di wilayah Indonesia. Walaupun demikian, sebagian
besar kucing yang ada bukanlah kucing peliharaan, melainkan kucing
jalanan.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 85: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/85.jpg)
70
Selanjutnya, analisis dari segi publik yang dilakukan oleh Nestlé
PURINA mendapatkan insight mengenai perilaku para pencinta
kucing yang tidak atau belum memelihara kucing. Tersebar mitos di
kalangan masyarakat bahwa memelihara kucing akan menaikkan
kemungkinan si memelihara terkena penyakit tokso, terutama karena
adanya bulu kucing yang terhirup dan masuk ke dalam tubuh melalui
pernafasan.
Ketiga, mereka melakukan analisis dari segi perusahaan. Mereka
melihat, sebagai perusahaan yang cukup besar, mereka memiliki
peran lebih dari sekedar melakukan penjualan. Selain itu, mereka
memiliki kelebihan yang mungkin tidak dimiliki semua perusahaan
besar lainnya, Nestlé PURINA memiliki akses di banyak tempat di
Indonesia, baik kota besar maupun kota kecil. Mereka menempatkan
human resources yang berkualitas di setiap area-area pemasaran
mereka yang akan memudahkan mereka melakukan penetrasi kepada
target audiens bila ingin menyelenggarakan suatu program.
Tahap awal formative research ini dilakukan untuk
mengumpulkan data yang menjawab pertanyaan seperti what, why,
dan who (Gregory, 2010, h. 48). Dalam kasus ini, populasi kucing
yang masih belum terawat sangat banyak, angka pencinta kucing pun
tidak sedikit, tetapi karena adanya mitos mengenai memelihara
kucing dapat menyebabkan penyakit tokso, maka kebanyakan orang
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 86: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/86.jpg)
71
hanya senang bermain sesaat dengan kucing tanpa mau
memeliharanya. Ada pencinta kucing yang hanya rutin memberi
makanan pada kucing jalanan tetapi tidak menjadikannya kucing
rumahan.
Melihat situasi yang demikian, banyak pihak menyebutkannya
sebagai threat untuk perusahaan, tetapi Nestlé PURINA melihat hal
tersebut sebagai opportunity perusahaan untuk perluasan pasar.
Selain itu, sebagai perusahaan yang cukup besar dengan nilai
perusahaan yaitu wellness, Nestlé PURINA menjalankan perannya
juga untuk menyejahterakan kucing dan menambah kebahagiaan
keluarga melalui kucing. Dari hasil percakapan bersama narasumber
dan ditunjang oleh sumber data lain, peneliti merangkum beberapa
poin penting dan membaginya ke dalam tabel analisis. Secara umum
hasil analisis pada tahap formative research ini adalah sebagai
berikut:
Tabel 4.2.1 Analisa Situasi – PEST Analysis
Politik
Naiknya isu dan pemberitaan
mengenai kampanye dan politik
membuat pemberitaan media
menjadi clutter, pemberitaan
dengan isu yang serupa
membutuhkan pengalihan isu
Ekonomi
Meningkatnya jumlah kelas
menengah di Indonesia yang
menggambarkan kenaikan
angka ekonomi negara.
Terbukti dalam peningkatan
jumlah pendapatan dan
konsumsi dari bidang
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 87: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/87.jpg)
72
yang ringan, menarik, dan tetap
mengedukasi pembaca.
telekomunikasi hingga produk-
produk FMCG. Data
menunjukkan 56% dari
perputaran ekonomi konsumtif
dikuasai oleh kelas menengah.
(Jakarta Globe, 2016)
Pangsa Pasar yang besar di
bidang industri pakan
peliharaan di Indonesia 95%
dikuasai hanya oleh dua
perusahaan, yaitu Mars dan
Nestlé PURINA, dan 5% oleh
perusahaan lokal.
(Tempo, 2016)
Industri pakan binatang
peliharaan terus meningkat
setiap tahunnya. Diperkirakan
akan meningkat sebesar 12%
pada tahun 2016
(Euromonitor Internasional,
2015 Q3)
Sosial
Humanisasi binatang kini bukan
hal asing yang didengar oleh
masyarakat. Berbagai merek
dagang mempromosikan dan
memosisikan binatang sebagai
teman manusia, diikuti dengan
strategi dan implementasi kreatif
dari para pemain di industri
tersebut memaksimalkan tren
Teknologi
Meningkatnya penggunaan
internet dan sosial media yang
mengakomodasi para pemilik
binatang peliharaan
mengunggah foto kebersamaan
mereka dengan peliharaan akan
mampu memicu pengguna lain
untuk mengadopsi hewan
peliharaan.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 88: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/88.jpg)
73
yang ada. Menjadikan binatang
sebagai salah satu bagian dari
keluarga, merawat dan
memperlakukannya dengan
baik.
Tabel 4.2.2 Analisa Organisasi – SWOT Analysis
Kelebihan
Nestlé PURINA adalah sebuah
perusahaan yang cukup besar
dan dikenal masyarakat.
Sehingga ketika membuat suatu
program, mudah menjangkau
khalayaknya. Selain itu, Nestlé
PURINA memiliki sumber daya
materi dan sumber daya manusia
yang berkualitas untuk
mendukung peluang sebagai
pelopor pembuatan suatu
program kampanye edukasi.
Kelemahan
Nestlé PURINA ingin membuat
suatu program yang dapat
mengedukasi masyarakat,
terutama mengenai hewan
peliharaan kucing.
Sebelumnya, setiap program
yang dibuat hanya dengan
jangka waktu sesaat dan
cakupan wilayah yang lebih
kecil. Sedangkan, pada kali ini
tenggat waktu yang diberikan
tim manajemen untuk
pembuatan program sangat
terbatas, sedangkan wilayah
jangkau dan gaungnya harus
luas.
Peluang
Angka populasi kucing yang
banyak, angka pencinta kucing
yang lebih besar dari anjing
Ancaman
Mitos mengenai berdekatan
atau memelihara kucing dapat
membuat orang terkena
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 89: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/89.jpg)
74
(karena faktor mayoritas
masyarakat Indonesia adalah
muslim).
Untuk pencinta binatang
peliharaan seperti anjing dan
kucing, merek dagang Friskies
atau payung perusahaan Nestlé
sudah sangat dikenal dengan
kredibilitas dan reputasi yang
baik sehingga menambah
peluang akan respons yang baik
bila diadakan sebuah program.
Merek dagang lain yang pernah
membuat acara mengenai
kucing, belum ada kegiatan
berkesinambungan dengan
komunitas, hanya sekedar pada
kegiatan berunsur hiburan bukan
edukasi.
penyakit tokso sehingga
membahayakan keturunan
mereka, dan masih banyak
orang yang malu bila
memelihara kucing domestik.
Banyak juga yang belum
mengenal tentang kucing, tetapi
sudah menolak informasinya.
Setelah penjabaran masing-masing aspek di atas, ditemukan
berbagai faktor yang menjadi keunggulan perusahaan, bagaimana
peluang yang dapat diambil, hingga kelemahan perusahaan yang
berpotensi memunculkan risiko program dan ancaman terhadap
program. Setelah mengakomodasi semua faktor analisis situasi, maka
proses perencanaan berlanjut ke tahap selanjutnya, yaitu penentuan
sasaran dan objektif yang ingin dicapai dalam pembuatan program
ini.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 90: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/90.jpg)
75
4.2.2 Aims and Objective
Tahap kedua dalam kampanye ini adalah aims dan objective.
Tujuan telah ditetapkan terlebih dahulu sebelum mengonstruksi
sebuah program. Perusahaan telah mengetahui apa yang yang
menjadi sasaran dalam program yang akan dibuat sehingga tahu apa
yang ingin dicapai melalui program ini. Sasaran adalah pernyataan
yang luas mengenai apa yang ingin dicapai oleh pemberi pesan,
sedangkan tujuan adalah hal konkret, yang dapat diukur, spesifik, dan
merupakan bagian untuk mencapai sasaran.
Pada penelitian ini, perusahaan ingin melakukan aktivitas yang
dapat membangun hubungan dan kepercayaan antara merek dagang
dan komunitas pencinta kucing, serta dari sisi marketing diharapkan
adanya perluasan pangsa pasar kategori industri pakan binatang
peliharaan. Sedangkan, tujuan terbagi menjadi tiga level, yaitu
awareness, attitudes and opinions, and behavior. Dalam program
kampanye ini, tujuan dengan level awareness yaitu para pencinta
kucing mau hadir dan datang mengikuti serangkaian acara yang
dilaksanakan oleh Friskies, sedangkan pada level attitudes and
opinions, audiens yang datang diharapkan mengubah persepsi dan
opininya mengenai kucing. Mengubah pandangan akan mitos-mitos
mengenai kucing yang menyebabkan penyakit, hingga pada level
behavior akhirnya audiens yang datang akan mendaftarkan dirinya
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 91: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/91.jpg)
76
untuk mengadopsi kucing dan menjadikan kucing sebagai bagian dari
keluarga mereka. Target mereka adalah adanya 500 keluarga baru
untuk kucing-kucing yang masih belum dirumahkan.
Objektif yang mereka tetapkan cukup memenuhi aturan sebuah
objektif, yaitu SMART – Specific, Measureable, Achieveable,
Realistic, dan Timely. #500Catventure ingin mengajak 500 keluarga
baru untuk memelihara kucing dalam periode kampanye 5 bulan.
Terlebih mengingat sumber daya yang dapat mendukung,
menjadikan objektif ini sangat realistis dan dapat dicapai.
4.2.3 Stakeholder/ Publics
Serupa dengan perusahaan lainnya, Nestlé PURINA memiliki
berbagai jenis stakeholder yang perlu senantiasa dibina hubungan
baik antara perusahaan dengan mereka. Tetapi, dalam program ini,
hanya ada beberapa pemangku kepentingan yang terlibat secara aktif
dan mengambil peran kontribusi, diantaranya adalah internal
stakeholder yang membantu dan mempersiapkan kelangsungan
program, vendor-vendor seperti konsultan PR dan digital, penyedia
lokasi, serta event organizer yang membantu persiapan jalannya
program, serta media massa yang datang dan meliput acara, juga
KOL (key opinion leader) dan blogger yang turut serta mengambil
peran.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 92: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/92.jpg)
77
Tak kalah penting, dalam program ini ada publik sebagai
pemangku kepentingan yang juga menjadi sasaran diadakannya
program ini. James Grunig dalam Anne Gregory (2010, h. 100)
membagi jenis publik menjadi empat tipe antara lain: active publics,
aware publics, latent publics, non- public. Sedangkan yang menjadi
sasaran utama pada program ini adalah active public yaitu publik
yang secara aktif ikut ambil bagian dalam acara dan secara aktif
melakukan sesuatu misalnya mendaftarkan diri untuk mengadopsi
kucing, memberi review mengenai program ini; aware public yaitu
publik yang mengetahui sedikitnya mengenai produk atau organisasi
terkait binatang peliharaan khususnya kucing; dan terakhir adalah
latent public yaitu publik yang terkena dampak walaupun belum
aware dengan organisasi maupun produk. Publik ini bisa merupakan
pencinta binatang, tidak harus kucing, ataupun publik yang belum
mengenal produk Friskies atau perusahaan Nestlé PURINA.
Selain dibedakan menurut tipe karakteristiknya, publik atau
yang menjadi target audiens dalam program ini dibedakan melalui
status sosialnya seperti demografi, SES, usia, dan interest. Secara
menyeluruh, publik yang disasar memenuhi kriteria berikut; urban
demographic (penduduk kota), SES ABC (status ekonomi kelas
menengah hingga menengah ke atas), usia 15-35 tahun, digital savvy,
dan punya ketertarikan terhadap binatang peliharaan khususnya
kucing.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 93: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/93.jpg)
78
4.2.4 Content
Untuk berinteraksi dengan publik yang menjadi sasaran dalam
kampanye ini, Friskies dari Nestlé PURINA menggunakan satu key
message yaitu kucing adalah sahabat keluarga yang sehat dan
membahagiakan. Harapannya selain untuk meminimalisir mitos
mengenai kucing yang membawa penyakit, pesan ini juga mampu
menggeser persepsi terhadap brand Friskies dari hanya sekedar brand
untuk pakan kucing menjadi sebuah brand keluarga.
Menurut Smith (2009) dalam Gregory (2010, h. 110) ada empat
jenis proposisi dalam membuat suatu pesan, antara lain pemaparan
fakta untuk tujuan menaikkan level pemahaman maupun kesadarn
publik mengenai suatu hal; conjecture yaitu untuk memperoleh
dukungan atau persetujuan dengan menampilkan bukti terkait; value
yaitu untuk membagikan nilai yang akan mengarah pada opini positif
dan menggerakan orang kearah yang lebih baik; dan Policy untuk
membentuk opini atau sosialisasi mengenai suatu aturan baru.
Dalam hal ini, kampanye dari Nestlé PURINA termasuk dalam
proposisi pesan untuk membagikan nilai kepada orang lain.
Menyebarkan nilai perusahaan yaitu wellness melalui binatang
peliharaan kucing. Mereka ingin membentuk persepsi masyarakat
bahwa kucing adalah binatang peliharaan yang dapat membawa
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 94: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/94.jpg)
79
kebahagiaan sehingga akan ada aktivitas adopsi yang dilakukan
selama pelaksanaan kampanye.
Terlepas dari key message kampanye ini, ada konten-konten
yang dibentuk dan disampaikan kepada masyarakat baik secara
digital dan non-digital. Peneliti mengobservasi konten digital yang
dibuat oleh Friskies melalui akun social Facebook selama
pelaksanaan kampanye. Secara garis besar, konten sosial media yang
ada pada Facebook Friskies Indonesia terbagi menjadi tiga pilar
utama yaitu Fact and Tips content, Trivia Content, brand and
Product knowledge content. Meski terbagi menjadi beberapa pilar
sosial media, terlihat tetap ada satu pesan yang tersirat di setiap
konten yaitu memaparkan manfaat memiliki binatang peliharaan
kucing di rumah yang dapat membahagiakan.
Konten digital masih berlangsung hingga saat ini (akses terakhir
5 Januari 2017) menyampaikan pesan mengenai kucing yang dapat
membahagiakan keluarga. Sedangkan konten non-digital yang
disampaikan melalui kegiatan workshop, konten untuk press release,
serta konten yang tertera pada dekorasi event juga menyiratkan pesan
utama. Terkadang baik secara digital maupun non-digital, konten
yang dibuat juga menampilkan unsur emosional, yang sering kali
disebut emosional konten. Smith dalam Anne Gregory (2010, h. 112-
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 95: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/95.jpg)
80
113) membagi emosional konten ke dalam 2 bagian besar yaitu
positif dan negatif.
Konten emosional yang positif terbagi lagi menjadi empat yaitu
love appeals, virtue appeals, humour appeals, sex appeals; dan
konten emosional yang negatif terbagi menjadi dua yaitu guilt
appeals dan fear appeals. Konten emosional yang paling tampak
adalah pada media digital yaitu di akun sosial Facebook official
Friskies Indonesia. Konten emosional yang tampak adalah konten
positif love appeals. Bahkan, konten yang dibuat oleh Frskies mampu
memicu pengguna lainnya juga untuk berbagi pengalaman baik fakta,
tips, trick, ataupun konten emosional pada kolom komentar di akun
Facebook Friskies.
4.2.5 Strategy
Setelah menganalisis situasi eksternal dan internal dan
menentukan tujuan yang ingin dicapai, tahap selanjutnya adalah
menentukan strategi. Penting untuk diingat, ketika tujuan sudah
dicapai, tentukan strategi terlebih dahulu bukan langsung melompat
untuk menentukan taktik. Bila strategi sudah dicapai, taktik yang
dirumuskan akan konsisten dan mendukung tujuan yang ingin
dicapai. Adanya strategi akan mampu mengintegrasikan segala
bentuk taktik dan komunikasi yang akan dilaksanakan.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 96: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/96.jpg)
81
Pada studi kasus ini, tim Prodigy yang berperan sebagai
konsultan untuk Nestlé PURINA mulai memikirkan strategi
integratif yang dapat membantu untuk meraih tujuan yang ingin
dicapai. Setelah mempertimbangkan situasi internal dan eksternal,
dan mengacu pada tujuannya, akhirnya tim Prodigy mengajukan satu
strategi untuk Nestlé PURINA jalankan, yaitu dengan cara
menggerakkan komunitas cat owner untuk menyuarakan brand
Friskies melalui ide kampanye mengumpulkan 500 pemilik kucing
baru di 5 kota besar di Indonesia.
Dengan adanya strategi, diharapkan program yang dilaksanakan
akan menghasilkan dampak yang berkepanjangan. Strategi integratif
yang dirumuskan akan menjadi sumber untuk merumuskan taktik-
taktik yang akan dilaksanakan. Seperti kegiatan perencanaan, strategi
dilakukan untuk memfokuskan usaha yang dilakukan, sehingga
program berjalan dengan efektif dan memberi peran dalam mencapai
objektif.
4.2.6 Tactics
Taktik adalah perumusan yang lebih mendetail dari strategi.
Taktik adalah deretan kegiatan yang akan diimplementasikan dan
telah disesuaikan dengan strategi yang telah dirumuskan. Taktik tidak
hanya daftar kegiatan yang akan dilakukan, melainkan sudah
termasuk detail-detail kecil seperti media mana yang akan ditarget,
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 97: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/97.jpg)
82
siapa pembicara atau spokesperson untuk kegiatan ini, dan lain
sebagainya.
Pada ide kampanye #500Catventure, yang diusulkan oleh tim
konsultan Nestlé PURINA, yaitu tim Prodigy bertitik berat pada
pemberdayaan komunitas melalui workshop untuk membangun
pemahaman yang menyeluruh seputar kepemilikan kucing (seperti
mengerti asal beragam ras kucing) sekaligus menghilangkan stigma/
anggapan kucing kampung yang kotor dan berpenyakit yang menjadi
alasan terutama kenapa kucing ditakuti. Selain itu, partisipan
workshop juga mendapatkan ilmu do’s and don’ts mengenai
perawatan kucing, termasuk nutrisi yang dibutuhkan. Terakhir,
adalah modul social media training untuk mengajarkan anggota
komunitas bagaimana menampilkan posting yang lebih menarik.
Selain itu, ada juga kegiatan media relations yang dilakukan.
Jadi secara garis besar, ada dua taktik yang dilakukan yaitu taktik
pada online dan pada offline. Pada kegiatan offline dilakukan
engagement kepada media dan komunitas cat owner. Untuk media,
dilakukan media briefing¸ press release, dan media gathering.
Kegiatan media relations digunakan untuk menciptakan gaung
kampanye, yang kami gelar pada tanggal 8 Agustus bertepatan
dengan World Cat Day. Sebelumnya, taktik yang digunakan untuk
menciptakan gaungnya adalah dengan mengundang blogger yang
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 98: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/98.jpg)
83
dihubungi melalui direct mail dan beberapa media yang telah
ditentukan untuk datang ke acara-acara roadshow. Media yang hadir
akan diberikan press kit yang berisi rilis dan contoh produk.
Sedangkan, workshop yang dijalankan mengangkat berbagai tema
menarik seputar kucing dengan pembicara ahli yaitu dokter-dokter
hewan serta selebriti/ blogger yang memelihara kucing.
Spokesperson yang dipilih telah dipertimbangkan kredibilitasnya
agar audiens mau mendengarkan hal-hal yang disampaikan selama
acara. Selain kegiatan bersama media dan workshop, saat ada
pelaksanaan acara diadakan booth untuk adopsi. Hal tersebut
dilakukan untuk membantu pencapaian target menambah 500
pemilik kucing baru di 5 kota besar.
Setelah itu, selama kampanye berlangsung, dilakukan juga
activation di bidang digital (online). Peneliti mengobservasi akun
sosial media sejak kampanye dilaksanakan. Berawal dari manajemen
sosial media, community management yang lebih interaktif, dan
halaman yang lebih informatif. Sosial media Friskies kini diolah
dengan konten-konten yang lebih menarik dan memotivasi orang lain
untuk bercerita. Pada dasarnya, ada tiga pilar utama pada konten
sosial media yaitu pilar konten mengenai Trivia yaitu kuis-kuis
sederhana; cat facts and tips mengenai perawatan kucing; dan brand
and product knowledge.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 99: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/99.jpg)
84
Untuk penyebaran informasi mengenai event, selain
menggunakan digital dengan alasan biaya yang lebih murah dan daya
jangkau luas, tim kampanye #500Catventure juga menyebarkan flyer
ke rumah-rumah dan sekitar sekolah-sekolah, serta ke pusat
keramaian H-7 sebelum acara dilaksanakan.
4.2.7 Timescales
Perencanaan waktu juga penting dilakukan setiap pihak yang
membuat sebuah program. Fungsinya adalah menjadi tolak ukur dan
penentu batas akhir mengenai kapan program harus dimulai, kapan
tahap pertama dimulai atau harus berakhir, dan akan memfokuskan
usaha pelaksana terhadap suatu proses sehingga menjadi lebih
terstruktur dan terkendali. Secara garis besar, berikut penjabaran
waktu program Friskies #500Catventure ini:
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 100: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/100.jpg)
85
Tabel 4.2.2 Timeline Kerja #500Catventure
Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sept Oct Nov Dec
Brief Created
Selecting Outsource
Brief Accepted
Formative Research -
Situation Analysis
Creating
Content/Messages
Develop Integrated
Strategy
Develop Tactics
Collecting Resource
Pre-Event
Media Event
On Ground
Implementation
Digital Implementation
Monitoring and
Evaluating
Review
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 101: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/101.jpg)
86
4.2.8 Resources
Menurut Anne Gregory (2010, h. 149 – 154), jenis sumber daya
yang utama terbagi menjadi yaitu human resources, operating and
material tools, dan equipment.
Gambar 4.2.3 Alokasi budget menurut Anne Gregory
4.2.8.1 Human Resources
Sumber daya manusia dapat berasal dari dalam perusahaan atau
luar perusahaan yang mengadakan program kampanye. Sumber daya
manusia yang semakin banyak memiliki pengalaman dan berkualitas,
maka akan semakin mahal nilainya. Meski demikian, masih ada
faktor lain yang dapat mempengaruhi seberapa besar nilai sumber
daya tersebut, yaitu ukuran program yang akan dilaksanakan dan tipe
program yang akan dilaksanakan.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 102: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/102.jpg)
87
Dalam program ini, Nestlé PURINA menggunakan sumber daya
manusia dari dalam dan luar perusahaan. Divisi yang paling
memegang peran besar pada divisi ini adalah Divisi Branding dan
Divisi Marketing. Sedangkan, dari luar perusahaan, Nestlé PURINA
menggunakan jasa konsultasi dari 3 jenis agensi, yaitu agensi PR
(Prodigy PR), Event Organizer (D- Day), dan Digital Agency
(ThinkWeb dan Mindshare).
Peran masing-masing berbeda-beda seperti dijabarkan berikut
ini:
a. Nestlé PURINA – Divisi Branding dan Divisi Marketing
Merupakan sumber daya dari dalam perusahaan (in-house),
bertugas seperti penjaga gawang dalam keseluruhan acara.
Setiap hal yang dilakukan harus mendapatkan persetujuan
dari divisi ini. Berperan sejak awal dan menjaga agar setiap
strategi, taktik, konten yang dihasilkan tetap menunjukkan
nilai yang dipegang oleh perusahaan.
b. Prodigy Indonesia
Merupakan konsultan PR terpilih untuk Nestlé PURINA
dalam kampanye ini. Prodigy mendapatkan brief dari Nestlé
PURINA dan menganalisis situasi yang ada. Setelah itu
merumuskan strategi hingga taktik yang integratif untuk
mencapai sasaran dan tujuan perusahaan. Prodigy juga
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 103: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/103.jpg)
88
bertindak sebagai supervisor lapangan saat jalannya acara,
juga mengundang media dan mempersiapkan spokesperson
untuk workshop. Secara umum, Prodigy berperan sebagai
pelaku utama dalam kampanye ini, juga menjaga integrasi
komunikasi yang dilakukan selama jalannya acara, termasuk
mempersiapkan dan membantu pihak Nestlé PURINA ketika
ada wawancara ataupun naskah untuk pembicara. Tetapi,
secara teknis pelaksanaan di lapangan, tim Prodigy dibantu
oleh EO (persiapan acara) dan Agensi Digital (untuk
manajemen sosial media). Pertanggung jawaban tim prodigy
adalah kepada Nestlé PURINA mengenai keseluruhan
kampanye.
c. D-Day
D-day adalah event organizer yang digunakan oleh Nestlé
PURINA untuk kampanye ini. Peran dari D-Day adalah
untuk mempersiapkan segala bentuk acara yang sifatnya
offline (on ground activity). Lebih ke penentuan dan
persiapan tempat, alat-alat pendukung yang akan digunakan,
penentuan waktu acara, perijinan, dan lain sebagainya. D-
day juga menjaga selama jalannya acara. Walaupun jadwal
acara dan segala materi komunikasi dipersiapkan oleh tim
Prodigy, tim D-Day tetap menjaga agar acara berjalan lancar
sesuai dengan rencana. Setelah itu, D-Day memberi
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 104: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/104.jpg)
89
pertanggung jawaban kepada tim Prodigy dan Nestlé
PURINA.
d. Thinkweb dan Mindshare
Kedua agensi digital ini membantu melaksanakan kampanye
Nestlé PURINA melalui media digital dan berperan sebagai
community manager. Kedua agensi ini membangun strategi
di dunia digital agar gaung dari kampanye ini terdengar di
digital, baik dengan cara organic maupun dengan booster.
Mereka menangani akun sosial media Friskies dan membuat
konten yang dapat memicu pengguna lain membagikan
ceritanya sehingga program ini tidak hanya dilihat oleh
pengikut Friskies, tetapi juga pengikut pengguna lain yang
membagikan ceritanya. Selain itu, mereka juga melakukan
booster seperti melakukan media buying di Google, FB,
Instagram, dll. Kedua agensi ini akan memberikan
pertanggungjawaban kepada tim Prodigy dan Nestlé
PURINA.
4.2.8.2 Operating and Material Costs
Pengeluaran ini adalah pengeluaran yang muncul untuk
mendukung jalannya program, di luar pengeluaran sumber daya
manusia. Dalam perincian pengeluaran ini, ada dua hal yang perlu
diperhatikan dengan sangat teliti, yaitu efisiensi dan efektivitas.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 105: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/105.jpg)
90
(Gregory, 2010, 151). Pengeluaran tidak hanya dihitung dari nilai
uang/ materi yang dikeluarkan, tetapi juga waktu. Jenis sumber daya
dalam kampanye ini yang tergolong operating and material cost
adalah seperti biaya sewa tempat, biaya produksi, biaya persiapan
media kit, workshops, penyewaan barang-barang untuk acara, biaya
perjalanan, dan sebagainya.
4.2.8.2 Equipment
Sumber daya ini lebih seperti sumber daya pendukung yang
tidak secara langsung terlibat dalam acara tetapi memegang peranan
penting dalam acara. Pada kampanye #500Catventure oleh Nestlé
PURINA, yang tergolong bidang equipment misalnya komputer atau
laptop untuk bekerja, printer, akses, software monitoring, dan lain
sebagainya.
4.2.9 Monitoring
Tahap selanjutnya adalah tahap monitoring. Tahap ini selalu
dilakukan sejak awal hingga akhir kampanye dilaksanakan.
Monitoring dilakukan agar penyelenggara memiliki data pasti
mengenai program. Data hasil monitoring akan digunakan untuk
tahap evaluasi.
Banyak aspek dan indikator yang perlu diperhatikan saat
melakukan kegiatan monitoring. Pada program #500Catventure ini,
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 106: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/106.jpg)
91
secara umum kegiatan monitoring terbagi menjadi dua yaitu online
dan offline. Pada bagian online hal-hal yang perlu diawasi adalah
media coverage (tone of news, what media are reporting, etc),
awareness dan engagement pada sosial media baik yang organik
ataupun yang menggunakan iklan.
Untuk bagian offline, ada hal-hal teknis yang perlu diperhatikan
seperti ketika acara berjalan, bagaimana persiapanya, berapa banyak
media yang datang, berapa banyak blogger yang datang, berapa
banyak pengunjung yang datang serta merta, berapa banyak orang
yang mendaftarkan diri untuk adopsi kucing, apakah pesan yang
disampaikan perusahaan diterima dengan baik, dan lain sebagainya.
4.2.10 Evaluation and Review
Dalam menjalankan sebuah perencanaan apa pun, evaluasi
selalu penting digunakan apa pun programnya, karena pada akhirnya
perusahaan perlu menghitung apakah investasi dan usaha yang telah
dilaksanakan membuahkan hasil. Evaluation is an ongoing process
when talking about long-term programmers (Gregory, 2010, h. 156)
yang dapat diartikan sebagai evaluasi adalah proses yang
berkelanjutan ketika membicarakan tentang program jangka panjang.
Dalam melakukan evaluasi, ada beberapa tahapan evaluasi yang
terbagi, seperti misalnya model evaluasi Yardstick membagi evaluasi
menjadi tiga bagian yaitu output, intermediate, advance. Sedangkan,
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 107: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/107.jpg)
92
menurut Cutlip, Center and Broom’s PII evaluation model terbagi
menjadi 3 juga yaitu level awareness (preparation), level attitude
(implementation),dan level behavior (impact). Pada kali ini, penulis
memilih menggunakan model evaluasi Cutlip and Center karena
penulis meneliti mendalam proses perencanaannya. Sedangkan untuk
evaluasi karena kampanye ini belum ditutup sehingga secara
keseluruhan evaluasi akhir belum dapat direalisasikan. Penulis akan
menjabarkan evaluasi sederhana dengan menggunakan model
evaluasi Cutlip and Center.
Pada level awareness/preparation, secara keseluruhan
komunikasi yang dilakukan sangat integratif. Baik dari workshops,
sosial media, rilis yang diterbitkan, hingga tampilan website mengacu
pada komunikasi utama yaitu untuk menemukan rumah baru bagi 500
kucing. Dalam tahap persiapan, pesan disebar melalui sosial media
dan melalui flyer di tempat sekitar diadakannya acara, konten
penyebaran acara diterima baik oleh publik yang terlihat pada level
evaluasi selanjutnya.
Evaluasi pada tahap attitude/ implementation membahas
mengenai tahap lebih lanjut dari penyebaran pesan dan preparasi
kampanye. Di tahap ini dilakukan pengukuran atas implementasi
acara, misalnya jumlah pengunjung yang datang dan jumlah media
yang datang meliput. Pada kampanye #500Catventure ini, di level
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 108: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/108.jpg)
93
implementation, data yang didapat adalah lebih dari 1500 pengunjung
yang datang ke acara yang diadakan oleh Friskies, dan lebih dari 1000
tagar #500Catventure yang berhasil diciptakan dari konten yang
dibuat oleh pengguna pada sosial media Instagram.
Sedangkan pada level behavior, pengukuran dilakukan dengan
menghitung banyaknya pengunjung yang akhirnya mengadopsi dan
memberi rumah bagi kucing-kucing. Selain pengukuran perubahan
perilaku karena kampanye ini, diukur pula perubahan pergerakan
social media official Friskies. Sejak diadakannya kampanye ini, ada
kenaikan jumlah penggemar pada akun facebook Friskies Indonesia
sebesar lebih dari 800% diikuti meningkatnya juga engagement rates
(jumlah likes, comment, share) dari akun tersebut. Kampanye ini juga
menghasilkan pemberitaan dari media yang nilainya mencapai lebih
dari IDR 5.200.000.000,- dan perubahan perilaku yang diharapkan,
yaitu memicu orang untuk memelihara kucing, pada akhir acara di 5
kota besar ada 249 kucing yang akhirnya mendapatkan rumah baru.
Walaupun dari segi angka rumah baru bagi kucing tidak tercapai,
tetapi ada perubahan yang cukup signifikan mengenai perlakuan
masyarakat mengenai kucing. Mulai dari cara merawat kucing yang
benar, membenarkan stigma yang salah mengenai kucing sebagai
penyebab penyakit, sehingga ada komunitas maupun individual yang
akhirnya mengadopsi kucing-kucing tersebut. Friskies juga menjadi
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 109: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/109.jpg)
94
pelopor di bidang industrinya sebagai merek dagang pakan
peliharaan yang tidak hanya melakukan acara yang fun tetapi juga
mengedukasi.
Diharapkan kampanye #500Catventure ini akan mampu menjadi
tonggak penggerak untuk kampanye-kampanye mengenai kucing
selanjutnya yang bermanfaat untuk melakukan perubahan social
kepada masyarakat, sehingga tidak ada lagi kucing yang terlantar
ataupun diperlakukan secara tidak baik.
4.3 Pembahasan
Pada penelitian kali ini, peneliti akan membahas bagaimana strategi
kampanye Public Relations dapat mempengaruhi hubungan yang baik
antara sebuah brand dengan komunitasnya. Nestlé PURINA mengadakan
sebuah program yang memang ditujukan untuk komunitas pencinta kucing.
Komunitas pencinta kucing dipilih sesuai dengan audiens pasar dari
produk yang mereka jual yaitu pakan binatang peliharaan khususnya
kucing. Memang pada akhirnya sasaran dari kegiatan yang diadakan adalah
untuk memperluas pangsa pasar dan meningkatkan penjualan, tetapi untuk
mendapatkan efek yang berjangka panjang, diperlukan perencanaan dan
fungsi manajemen yang jelas dan rinci mengenai kemana komunikasi merek
dagang ini. Seperti yang dikatakan oleh Marston dalam Ruslan (2013, h. 5)
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 110: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/110.jpg)
95
yaitu Public Relations is planned, persuasive communication designed to
influence significant public yang dapat diterjemahkan sebagai Public
Relations adalah kegiatan komunikasi yang terencana dan persuasive yang
dirancang untuk mempengaruhi publik yang spesifik. Oleh karena itu, cara
pendekatan PR akan mampu membantu sasaran dari Nestlé PURINA.
Nestlé PURINA tidak semata-mata menaikkan penjualan dengan
menggunakan promosi, tetapi sebagai brand yang tergolong cukup besar,
mereka ingin berbuat lebih. Nestlé PURINA ingin memperoleh
kepercayaan dan membangun hubungan baik dengan komunitasnya dan dari
situlah Public Relations menjalankan fungsi dan tujuannya. Menurut Ruslan
(2013, h. 10) yang menggarisbawahi fungsi dan tujuan Public Relations
berdasarkan Effendy (1992), ada empat poin penting yaitu sebagai
communicator, sebagai pihak yang membina hubungan positif dan saling
menguntungkan, menjalankan peranan back up management, dan
membentuk corporate image.
Melalui program #500Catventure ini, Nestlé PURINA
mengomunikasikan nilai yang dianut perusahaan yaitu wellness kepada
audiensnya. Pesan yang ditujukan kepada audiens pada program ini yaitu
kucing dapat menjadi bagian dari keluarga yang membawa kebahagiaan,
dan kebahagiaan merupakan salah satu dari unsur tercapainya wellness di
dalam sebuah keluarga. Selain mengomunikasikan value perusahaan
melalui program ini, Nestlé PURINA juga membina hubungan baik yang
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 111: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/111.jpg)
96
saling menguntungkan dengan stakeholder-nya yaitu media dan terutama
komunitas pencinta kucing. Disebut daling menguntungkan karena Nestlé
PURINA dalam program kampanye ini membagikan informasi yang
penting seputar kucing. Nestlé PURINA ingin mengubah stigma dari
masyarakat yang ada tentang penyakit tokso yang diakibatkan oleh kucing,
padahal pada kenyataannya tidak. Media diuntungkan dengan adanya
program ini, mereka menjadi memiliki konten edukatif dari sumber yang
kredibel dan ikut turut serta melakukan perubahan yang baik. Disisi lain,
komunitas pun diuntungkan karena dalam program ini selain mendapatkan
informasi, mereka mendapat keuntungan lain yaitu menikmati berbagai
acara dan merchandise yang dibagikan Nestlé PURINA. Sebaliknya, Nestlé
PURINA berpotensi mendapat keuntungan berupa nilai investasi bila ada
media yang menaikkan berita mengenai organisasi dan acara yang mereka
adakan, mendapatkan kepercayaan dari komunitas yang nantinya akan
berdampak pada loyalitas.
Bila Nestlé PURINA telah memperoleh kepercayaan dari komunitas
dan media, mereka akan secara otomatis memiliki back up management
yang berarti dukungan untuk organisasi. Hal sederhananya misal organisasi
terkena isu negatif, masyarakat dan media tidak akan semata-mata
mempercayai isu tersebut atau menyebarkan berita yang belum tentu
kebenarannya. Mereka akan mencari informasi yang lebih meyakinkan lagi
dari sumber yang terpercaya, dan pada akhirnya jika program PR berhasil
akan memberi dampak pada citra dan reputasi perusahaan sendiri.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 112: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/112.jpg)
97
Kampanye Public Relations dari Nestlé PURINA yang berjudul
#500Catventure ini memanfaatkan bauran PR Mix dalam perencanaannya
dan juga implementasinya. Kotler menambahkan PR dalam bauran
pemasaran 4P untuk melengkapi strategi pemasaran pull strategy. Jika
dirinci, #500catventure menggunakan bauran PR yang terbagi menjadi
tujuh yaitu:
a. Publikasi
Dalam prosesnya sejak awal (diadakan pre-event) yaitu
peluncuran kemasan baru, publisitas telah menjadi hal yang
diperhatikan. Nestlé PURINA mengundang KOL dan media
untuk hadir dalam kegiatan tersebut. Mereka membagikan rilis
kepada para blogger dan media dengan harapan bahwa kegiatan
mereka memiliki nilai berita dan mendapat publisitas dari berita
yang akan diterbitkan media.
Selain itu, menjelang kampanye akan dimulai (bulan Agustus)
mereka memulai publisitas pada aset yang mereka miliki yaitu
sosial media mereka. Dengan menciptakan konten yang
mendukung kegiatan #500catventure dan undangan acara untuk
para komunitas pencinta kucing.
b. Event
Program kampanye #500catventure tidak hanya disuarakan
melalui media digital saja, tetapi Nestlé PURINA juga
mengadakan kegiatan offline yaitu berupa special events.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 113: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/113.jpg)
98
Menurut Ruslan (2013, h. 14) special event adalah acara yang
sifatnya khusus dan di luar program kerja PR. Diadakannya
special event di 5 kota besar di Indonesia adalah untuk
mengumpulkan komunitas pencinta kucing yang ada untuk
membantu adanya perubahan dan merekatkan hubungan yang
positif antara komunitas dan brand sehingga muncul hubungan
yang nantinya akan saling menguntungkan.
c. Create News Value
Acara #500catventure juga memberi news value kepada para
jurnalis media, blogger, maupun KOL. Tim Prodigy dan Nestlé
PURINA membuat rilis yang disebarkan pada jurnalis media,
blogger, maupun KOL yang hadir dengan pola penulisan
piramida terbalik yang dapat menjawab pertanyaan 5W + 1H
disertai dengan kutipan dari sumber yang terpercaya berkenaan
dengan acara yang dilaksanakan.
Salah satu hal yang menjadi news value utama dalam program
ini adalah karena Nestlé PURINA sebagai pelopor di bidangnya
yang memberikan edukasi kepada komunitasnya. Adanya news
value ini juga dapat memberikan dampak kepada publisitas dari
program maupun organisasi penyelenggaranya.
d. Community Involvement
Dalam program ini, komunitas secara aktif terlibat. Komunitas
yang menjadi sasaran adalah komunitas pencinta kucing. Terdiri
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 114: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/114.jpg)
99
dari berbagai individu yang tertarik dengan kucing, baik yang
sudah memelihara ataupun belum, Nestlé PURINA
mengumpulkan mereka dalam suatu kesatuan program
#500catventures di 5 kota besar di Indonesia.
e. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra)
Citra adalah aset tidak terlihat yang dimiliki setiap organisasi,
perlu diolah dan dijaga. Nestlé PURINA dalam kegiatan
#500catventure ini berusaha menambah citra yang positif akan
merek dagang dari produknya yaitu Friskies. Dengan
mengedukasi konsumennya maupun non-konsumen, Nestlé
PURINA berusaha mengomunikasikan kepeduliannya akan
kucing. Sebagai brand yang cukup besar dan bertahan sebagai
penguasa pangsa pasar, mereka tidak hanya fokus pada
penjualan tetapi juga pada kesejahteraan binatang kucing dan
keluarga-keluarga Indonesia. Dengan program ini, Nestlé
PURINA berpotensi mendapatkan citra yang positif terutama
pada produk pakan peliharaan kucing, Friskies.
f. Lobbying and negotiation
Di program #500catventure memang tidak tampak jelas ada
peran lobi dan negosiasi dalam prosesnya. Meski demikian, tetap
ada lobi dan negosiasi yang terjadi tetapi sifatnya lebih teknis.
Bukan pada lobi dan negosiasi untuk komunikasi yang akan
disampaikan kepada publik, lebih kepada persiapan programnya
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 115: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/115.jpg)
100
misalnya lobi dan negosiasi dengan konsultan, penyedia tempat,
dan sebagainya.
g. Social resposibility
Sebagai perusahaan yang besar, Nestlé PURINA juga memiliki
tanggung jawab menyejahterakan masyarakat. Perlu ada good
will dari organisasi untuk mencapai good corporate governance
yang pada akhirnya memang akan berdampak pada citra dan
reputasi perusahaan. Organisasi memang tidak secara gamblang
mengangkat program kampanye PR ini menjadi salah satu
program CSR mereka. Meski demikian, program ini dapat
dikategorikan sebagai CSR- Corporate Societal Marketing di
mana Nestlé PURINA berusaha mengubah stigma masyarakat
yang ada mengenai kucing sebagai sumber/ penyebab penyakit
tokso.
Program ini tergolong kampanye PR sesuai dengan definisi yang
dinyatakan oleh Ruslan (2013, h. 23) dan memang dikenal sejak 1940-an
yaitu kampanye secara umum menampilkan suatu kegiatan yang bertitik
tolak untuk membujuk. Program kampanye #500catventure ini merupakan
kegiatan yang bertitik tolak untuk membujuk masyarakat menjadikan
kucing sebagai binatang peliharaan yang memberi kebahagiaan di tengah
keluarga. Menurut jenisnya, #500Catventure merupakan jenis ideological
or cause – oriented campaign. Fokus utama dari program ini adalah
perubahan sikap dan perilaku masyarakat terhadap kucing, sehingga
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 116: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/116.jpg)
101
kampanye ini bukan termasuk product or candidate oriented campaign.
Tidak ada produk yang secara gencar dipromosikan ataupun kandidat yang
dicalonkan untuk menjabat suatu kedudukan. Sedangkan, untuk tipe
kampanye, termasuk dalam tipe kampanye untuk menyatakan posisi
(positioning statement). Nestlé PURINA dengan produknya yaitu Friskies,
bukanlah produk yang asing lagi bagi masyarakat Indonesia, khususnya di
industri pakan binatang peliharaan. Kampanye ini bukan untuk
memperkenalkan organisasi atau produk ataupun nilai perusahaannya,
tetapi lebih kepada memberikan informasi dan mengedukasi masyarakat
agar Friskies mendapatkan posisi dalam hati dan pikiran masyarakat
terutama bila berurusan dengan pakan hewan peliharaan kucing.
Dalam merumuskan strategi kampanye, Nestlé PURINA bersama
tim konsultan PR- Prodigy Indonesia melewati proses yang panjang. Tahap
per tahap dilewati walaupun dengan persediaan waktu persiapan yang
minim. Dalam memulai menaikkan proses awareness program, Nestlé
PURINA menggunakan berbagai media, baik paid, owned, dan earned
media. Paid media yang digunakan berupa iklan di media digital seperti
Facebook dan Google Native, sedangkan pada owned media, mereka
menggunakan website dan social media account untuk mempublikasikan
kampanye, dan earned media didapat dengan mengundang berbagai jurnalis
dan KOL untuk hadir ke acara yang diselenggarakan melalui direct mail,
dan tim juga mendistribusikan rilis saat mengadakan special event sehingga
ada berita mengenai organisasi maupun kampanye naik.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 117: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/117.jpg)
102
Berdasarkan data angka yang didapatkan, program kampanye ini
cukup efektif. Melihat waktu persiapan yang singkat dan acara sejenis ini
(acara edukasi) baru pertama kali dilaksanakan, ada perubahan perilaku
masyarakat yang tampak. Sebanyak 249 kucing berhasil mendapatkan
rumah baru, ada lebih dari 1500 peserta yang hadir di 5 kota besar, dan nilai
pemberitaan media yang dicapai lebih dari IDR 5.000.000.000, serta hype
kampanye pada aset digital Friskies yang telah berhasil memotivasi
pengguna lain untuk berbagi cerita mengenai kucing dan pengalamannya
bersama produk Friskies.
Dalam dunia digital, khususnya pada sosial media Facebook,
keefektifan acara ini sudah dapat dinilai efektif. Berdasarkan Dunay dan
Krueger (2010, h. 10) engagement rate pada Facebook dinilai dari jumlah
likes, comment, dan share pada sebuah halaman Fanpage. Program ini
dinilai sudah efektif karena telah berhasil meningkatkan engagement rate
pada akun media sosial Facebook Friskies Indonesia hingga lebih dari 800%
menurut narasumber dari Nestlé PURINA yang mengutip hasil laporan dari
agensi digitalnya.
Sedangkan untuk meneliti tingkat engagement pada konsumen,
dibutuhkan dialog dengan konsumen atau komunitas terkait. Menurut data
yang peneliti dapatkan setelah melakukan observasi dan wawancara dengan
salah satu peserta, berikut hasil yang didapatkan. Peserta yang hadir menjadi
lebih mengetahui informasi dan seluk beluk mengenai kucing, termasuk
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 118: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/118.jpg)
103
stigma mengenai penyakit tokso dan penyebabnya. Karena Nestlé PURINA
menyediakan narasumber yang terpercaya dan memang ahli di bidangnya
(mengenai kucing), maka peserta yang hadir pun yakin dengan pesan dan
informasi yang disampaikan.
Serangkaian acara yang dibuat oleh Nestlé PURINA menambah
kepercayaan konsumen terhadap merek dagang ini karena meski sebagai
brand besar yang tidak mengalami kesulitan penjualan, Nestlé PURINA
memberikan hal yang lebih kepada komunitas dan masyarakat luas.
Kepercayaan dari konsumen inilah yang akhirnya mendatangkan profit bagi
perusahaan, terlihat jelas saat diadakannya acara, pengadopsi maupun
pemilik kucing melakukan pembelian produk Friskies dengan berbagai
varian (melakukan cross sales, dan beberapa melakukan up sales pada
brand milik Nestlé PURINA dengan pakan kucing yang lebih premium).
Dari sharing pengalaman yang terlihat di media sosial maupun dari
narasumber peserta, konsumen Friskies membeli produk tak hanya sekali
tetapi berulang kali (retention), dan bersedia mereferensikan produk
Friskies kepada pemilik kucing lainnya. Hal tersebut telah membuktikan
adanya hubungan baik dan saling menguntungkan antara konsumen dan
merek dagang (customer engagement) sesuai dengan indikator yang
disebutkan oleh Spitzer (2007, h. 218-219).
Menurut Cook (2011, h. 15), konsumen terkategori menjadi 3 yaitu
promoters, passive, detractors. Pada media digital, ada perubahan
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 119: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/119.jpg)
104
konsumen dari passive menjadi promoters. Hal tersebut dapat dibuktikan
dari meningkatnya angka pada kolom komentar dan sharing pengalaman
yang positif, serta meningkatnya jumlah penggemar fanpage Facebook
Friskies Indonesia yang tampak pada Facebook insight yang peneliti kutip
dari narasumber kunci – tim Prodigy.
Peneliti juga berusaha memperkuat data dengan mencari praktisi PR
yang memahami secara baik mengenai kampanye PR terutama mengenai
pengadaan event untuk meningkatkan hubungan baik dengan konsumen.
“Seperti halnya hubungan antar individu, maka tak sayang jika tak kenal”
menurut Feni, PR Praktisi Ahli. Event dapat memperkuat hubungan baik
antara konsumen dan brand-nya melalui pengalaman dan perasaan yang
diberikan brand kepada konsumen. Ketika brand mampu memberikan suatu
yang positif, maka dalam pikiran konsumen akan tertanam citra yang baik
terhadap brand Friskies. Sehingga jika ada hal terkait industri yang
dijalankan oleh Friskies, maka konsumen tidak akan mencari pilihan lain.
Selain event, menurut Feni, ada cara lain untuk merekatkan
hubungan antara brand dan konsumennya yaitu melalui media.
#500Catventure juga melakukan pendekatan dari media, yang hasilnya
dapat dilihat dari pemberitaan oleh berbagai media di berbagai segmen.
Program kampanye #500Catventure sudah baik dilakukan, dengan berbagai
strategi yang dirumuskan dan diimplementasikannya. Program ini cukup
efektif menarik perhatian dan membangun hubungan baik dengan
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 120: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/120.jpg)
105
komunitas pencinta kucing, yang juga merupakan market target audience-
nya.
Model praktik Public Relations Public Information ini telah
membagikan informasi positif pada masyarakat dan berhasil mengubah
sikap, maupun perilaku masyarakat. Dari pelaksanaan #500Catventure, ada
dampak yang terlihat meskipun belum menjadi perubahan besar pada
tingkatan social movements. Program ini meskipun masih berada pada level
kontribusi program, tetapi telah mampu menggerakkan sejumlah kecil
masyarakat dan ada sedikit perubahan stigma mengenai kucing yang
menyebabkan penyakit tokso ditandai dengan adanya 249 keluarga baru
yang menerima kucing di rumahnya sebagai keluarga, meningkatnya
pengikut pada Facebook fanspage official dari 3000 pengikut menjadi
19.000 pengikut, munculnya tagar mengenai #500Catventures pada jejaring
sosial mencapai lebih dari 600 tagar, dan munculnya nilai investasi balik
dari kampanye ini senilai lebih dari 5 miliar rupiah dalam bentuk berita di
media.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 121: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/121.jpg)
107
Bab V
Kesimpulan dan Saran
5.1 Kesimpulan Penelitian
Nestlé PURINA merupakan sebuah perusahaan besar yang memiliki
produk pakan binatang peliharaan kucing, Friskies. Di tahun ini, Friskies
mengadakan sebuah kampanye PR yang bertujuan untuk membangun
hubungan baik dengan komunitas pecinta kucing dengan tetap
mengomunikasikan nilai yang dianut oleh perusahaan, yaitu wellness.
Friskies adalah sebuah produk yang merupakan market leader pada
bidangnya, ingin memberikan sesuatu yang lebih untuk masyarakat. Setelah
melakukan penelitian, penulis memahami bagaimana strategi Nestlé
PURINA untuk meningkatkan customer engagement. Dalam proses
perencanaannya bekerja sama dengan konsultan PR, dan agensi digital serta
event organizer. Tim Konsultan PR memahami situasi yang dihadapi dan
tujuan yang ingin dicapai, sehingga tim konsultan datang dengan strategi
menggerakan komunitas pemilik kucing untuk menyuarakan brand Friskies
dengan mengumpulkan 500 rumah baru untuk kucing jalanan.
Taktik untuk pencapaian objektif ini beragam, mulai dari
pendekatan digital (melalui sosial media dan ads) hingga non digital (event,
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 122: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/122.jpg)
108
media relations, workshop). Hasilnya ada perubahan pada level awareness,
attitude, dan behavior peserta. Pengukuran dilihat dari banyaknya peserta
yang datang, banyaknya media yang memberitakan mengenai kampanye,
perubahan jumlah interaksi pada media sosial, hingga jumlah peserta yang
akhirnya memberi rumah baru bagi kucing jalanan.
Kampanye yang dilaksanakan dirasa efektif bila dilihat dari hasil
yang dicapai, ditambah pengadaan event dan media relations yang baik
menambah hasil pencapaian yang tidak tampak (intangible result) yaitu
adanya kenaikan engagement rates akan produk Friskies dari Nestlé
PURINA. Jadi, dengan mengadakan kampanye Public Relations dapat
meningkatkan hubungan baik yang saling menguntungkan antara brand dan
konsumennya.
5.2 Saran
5.2.1 Saran Praktis
Setelah dilakukan penelitian mendalam melalui wawancara
beberapa pihak dan observasi, peneliti menyarankan agar program ini dapat
dilakukan secara rutin di setiap tahunnya agar ada perubahan yang
signifikan terlihat. Kegiatan ini dilakukan tidak hanya di kota-kota besar,
tetapi juga kota-kota lainnya di Indonesia. Program ini bukanlah program
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 123: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/123.jpg)
109
yang berfokus untuk meningkatkan penjualan, melainkan edukasi sehingga
peneliti merasa setiap kota perlu dijangkau.
Selain itu, untuk media penyebaran berita mengenai program,
penyelenggara dapat memanfaatkan owned asset dari tempat pengadaan
acara sehingga daya jangkau di suatu wilayah tersebut bisa menjadi lebih
luas dan beragam; atau adanya kerja sama dengan media broadcast seperti
radio. Untuk menambah volume kampanye, peneliti menyarankan adanya
kerja sama dengan beberapa pihak lain (misalnya organisasi masyarakat)
yang juga berkaitan kampanye ini, misalnya WWF.
5.2.1 Saran Akademis
Pada skripsi ini, peneliti melakukan penelitian hanya sebatas untuk
mengetahui strategi yang dijalankan oleh Friskies dalam meningkatkan
customer engagement tanpa mengkaji hal-hal mendetail mengenai evaluasi
program dari awal tahap perencanaan hingga tahap implementasi selesai.
Saran penulis, penelitian ini dapat diteruskan ke tahap selanjutnya yaitu
dengan melakukan penelitian terkait evaluasi efektivitas dan efisiensi
program. Sehingga, bila Friskies ingin menjalankan kampanye serupa di
tahun berikutnya, Friskies dapat dengan tepat menjalankan strategi yang
efektif dan efisien dalam mencapai objektif.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 124: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/124.jpg)
DAFTAR PUSTAKA
Sumber Buku
Agee, Warren.K, Phillip. H. Ault, dan Edwin Emery. 1997. Introduction to Mass
Communication 12nd edition. New York: Harper Collins.
Ardianto, Elvinaro. 2010. Metode Penelitian untuk Public Relations Kuantitatif dan
Kualitatif. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Baines, Egan, dan Jefkins. 2007. Public Relations: contemporary issues and
techniques offers a definitive guide to public relations management. New York:
Routledge.
Broom, Glen M. & Bey-Ling Sha. 2013. Cutlip and Center’s: Effective Public
Relations. Eleventh Edition. England: Pearson Education Limited.
Cutlip, Center, dan Broom. 2006. Effective Public Relations Ninth edition. Jakarta:
Gramedia.
Dunay, Kruedger, dan Elad. 2010. Facebook Advertising for Dummies. New Jersey:
Wiley Publishing.
Evans, Dave. 2010. Social Media Marketing: The Next Generation of Business
Engagement. New Jersey: John Wiley & Sons.
Freeman, R. Edward. 2010. Strategic Management: A Stakeholder Approach.
Boston: Pitman.
Golbeck, Jennifer. 2013. Analyzing the Social Web. USA: Morgan Kaufmann.
Gregory, Anne. 2010. Planning and Managing Public Relation Campaign. United
Kingdom: Kogan Page.
Griffin, Jill. 2007. Customer Loyalty Edisi Revisi dan Terbaru. Jakarta: Erlangga
Jefkins, Frank. (1992). Public Relations for Marketing Management. London:
Macmillan Press.
Juju, dan Sulianta, Feri. 2010. Branding Promotion with Social Network. Jakarta:
PT Elex Media Komputindo.
Maryati, Kun & Suryawati, Juju. 2001. Sosiologi untuk SMA/MA. Jakarta: Penerbit
Erlangga.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 125: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/125.jpg)
Mulyadi. 2007. Sistem Perencanaan dan Pengendalian Manajemen. Jakarta:
Penerbit Salemba.
Mulyana, Deddy. 2004. Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya.
Oliver, Sandra. 2007. Public Relation Strategy. London: Kogan Page.
Perkins, Lauren. 2015. The Community’s Manager Playbook: How to Build Brand
Awareness and Customer Engagement. California: Apress.
Ravi, S. Samuel. 2015. Philosophical and Sociological Bases of Education. Delhi:
PHI Learning Private.
Reichheld, Frederick. 2003. Loyalty Rules: How Today's Leaders Build Lasting
Relationships. US: Harvard Press.
Riese, M.; Pennisi, L.; Major, A. 2010. Using Social Media to Market Your
Business. NebGuide University of Nebraska Lincoln.
Rumanti, Sr. Maria Assumta. 2005. Dasar-Dasar Public Relation: Teori dan
Praktik. Jakarta: Grasindo.
Ruslan, Rosadi. 2010. Manajemen Public Relations & Media komunikasi: Konsepsi
dan Aplikasi. Jakarta: PR Rajagrafindo Persada.
Ruslan, Rosadi. 2013. Kiat dan Strategi Kampanye Public Relation. Jakarta:
Rajawali Pers.
Ruslan, Rosady. 2013. Kampanye Public Relation. Depok: Rajagrafindo.
Salam, Muslim. 2011. Dialog Paradigma Metodologi Penelitian Sosial. Makasar:
Masagena Press.
Solis, Brian dan Deidre Breakeridge. 2009. Putting the Public Back in Public
Relations. USA: Pearson.
Spitzer, Dean R. 2007. Transforming Performance Measurements. New York:
AMACOM.
Suhandang, Kustadi. 2004. Public Relations Perusahaan. Bandung: Nuansa.
Theaker, Alison. 2004. The Public Relations Handbook, 2nd edition. Oxfordshire:
Routledge.
Venus, Antar. 2004. Manajemen Kampanye, Panduan Teoritis dan Praktis,dalam
mengefektifkan Kampanye Komunikasi. Bandung: Simbiosa Rekatama Media.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 126: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/126.jpg)
Jurnal
Fontaine, Haarman, dan Schmid. 2006. Basic idea of the Stakeholder Theory and
Definition. The Stakeholder Theory.
Neti, Sisira. 2011. Social Media and Its Role in Marketing dalam Internasional
Journal of Enterprise Computing and Business Systems.
Artikel Ilmiah
Simply Measured, 2015. The State of Social Marketing. Diakses pada 22 Oktober
2016.
http://get.simplymeasured.com/rs/simplymeasured2/images/2015StateOfSoci
alMedia.pdf
Willems, Hans. GX Software. 2011. Customer Driven Online Engagement -
Transitioning into a Blueconomy. Diakses pada 22 Oktober 2016.
http://www.slideshare.net/esaumen/1-12291-white-paper-customer-driven-
online-engagement-letter
Website
Balea, Judith. TechInAsia. The latest stats in web and mobile in Indonesia
(INFOGRAPHIC). Diakses pada 12 Oktober 2016.
https://www.techinasia.com/indonesia-web-mobile-statistics-we-are-social
Donaldson, Debbie Philips. 2016. Southeast Asia pet food market shows strong
growth. Pet Food Industry. Diakses pada 12 October 2016.
http://www.petfoodindustry.com/blogs/7-adventures-in-pet-food/post/5739-
southeast-asia-pet-food-market-shows-strong-growth
Euromonitor International. 2015. Cat Food in Indonesia. Diakses pada 28
Desember 2016. http://www.euromonitor.com/cat-food-in-indonesia/report
Euromonitor International. 2016. Pet Humanisation. Diakses pada 28 Desember
2016. http://www.euromonitor.com/humanisation-of-asian-pets-trends-and-
new-product-developments/report
Jakarta Globe. Indonesia’s Middle Class Getting Richer. Diakses pada 28
Desember 2016. http://jakartaglobe.id/business/indonesias-middle-class-
getting-richer-wealth-disparity-remains-credit-suisse/
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 127: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/127.jpg)
Joinville, 2014. Best Infographic to Quickly Learn the Indonesian Online
Advertising Market. Diakses pada 12 Oktober 2016. http://joinville.se/best-
infographic-quickly-learn-the-indonesian-online-advertising-market/
Mordor Intelligence, 2016. Indonesia Pet Food Market-Growth, Trends and
Forecast (2015-2020). Diakses pada 12 October 2016.
https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/indonesia-pet-food-
market
Pet Food Industry, 2015. InVivo looks to grow in Indonesian pet food market.
Diakses pada 12 Oktober 2016.
http://www.petfoodindustry.com/articles/5219-invivo-looks-to-grow-in-
indonesian-pet-food-market
Prahadi, Yeffrie Yundiarto. 2016. Yadi Raup Miliaran Per Bulan dari Bisnis
Hewan Peliharaan. Diakses pada 12 Oktober 2016. http://swa.co.id/youngster-
inc/entrepreneur-youngsterinc/yadi-raup-miliaran-per-bulan-dari-bisnis-
hewan-peliharaan
Ramdhani, Gilar. 2014. Makin Banyak Orang Pelihara Anjing dan Kucing. Diakses
pada 12 Oktober 2016. http://health.liputan6.com/read/2150915/makin-
banyak-orang-pelihara-anjing-dan-kucing
Tempo, 2016. 95 Persen Produk Makanan Hewan Piaraan Dikuasai Asing.
Diakses pada 12 Oktober 2016.
https://m.tempo.co/read/news/2016/04/07/090760495/95-persen-produk-
makanan-hewan-piaraan-dikuasai-asing
Wall, Tim & Keller, Jennifer. 2016. Infographic: Cat, dog food purchasing
statistics revealed. Pet Food Industry. Diakses pada 12 October 2016.
http://www.petfoodindustry.com/articles/5990-infographic-cat-dog-food-
purchasing-statistics-revealed
WeAreSocial. Digital in 2016. Diakses pada 12 Oktober 2016.
http://wearesocial.com/uk/special-reports/digital-in-2016
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 128: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/128.jpg)
LAMPIRAN
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 129: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/129.jpg)
KEY INFORMANT PROFILE
Nama : Erica Muljadi
Jabatan : Founder Prodigy Indonesia
Meeting Point : The People’s Café -SETIABUDI ONE
Narasumber meminta penulis melakukan wawancara melalui email.
1. Ketika pertama kali Purina Friskies menemui tim Prodigy, apa yang
menjadi latar belakang mereka? Friskies telah memiliki rencana untuk
melakukan aktivitas kampanye dengan komunitas.
2. Apa objektif dan halangan/tantangan dari mereka? Objektif yang di-
brief adalah untuk memberikan training komunikasi kepada komunitas,
sehingga mereka bisa mem-promote benefit kepemilikan kucing kepada
masyarakat luas.
3. Hal apa yang pertama kali dilakukan oleh tim Prodigy setelah
mendapatkan brief dari Purina Friskies? Menganalisa kendala dan
tantangan brand Friskies dalam upaya marketing tersebut. Apakah training
komunikasi yang di-brief akan membantu mencapai marketing dan brand
goal sesungguhnya? Apakah Prodigy sebagai konsultan dari Purina
Friskies, menyikapi latar belakang, objektif, dan tantangan yang diberikan
oleh Purina Friskies, dengan melakukan riset terlebih dahulu? Kami
mempelajari latar belakang dan justifikasi ide kampanye tersebut untuk
lebih memahami, apa sebenarnya tujuan yang ingin dicapai dari brand?
Setelah itu kami melakukan riset ke berbagai pihak - media, konsumen,
dan kompetitor - untuk membuat sebuah mapping.
4. Selanjutnya apa yang tim Prodigy lakukan? Mengajukan proposal strategi
yang berbeda dari brief klien, berdasarkan informasi dan analisa kami.
Apa strategi yang Prodigy berikan kepada Purina Friskies? Strategi yang
kami ajukan adalah menggerakkan komunitas cat owner untuk
menyuarakan brand Friskies melalui ide kampanye mengumpulkan 500
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 130: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/130.jpg)
pemilik kucing baru di 5 kota besar Indonesia. Apakah ada pilihan atau
satu strategi? Hanya satu strategi.
5. Dalam membedah strategi menjadi taktik, apa yang tim Prodigy
usulkan/berikan agar strategi yang telah dirumuskan dapat menghasilkan
taktik yang jitu untuk mencapai objektif? Taktik yang kami usulkan
bertitik berat pada pemberdayaan komunitas melalui workshop untuk
membangun kepehamanan yang menyuluruh seputar kepemilikan kucing
(seperti mengerti asal muasal beragam ras kucing) sekaligus
menghilangkan stigma kucing kampung yang kotor dan berpenyakit yang
menjadi alasan terutama kenapa kucing ditakuti. Selain itu, partisipan
workshop juga mendapatkan ilmu do’s and don’ts perawatan kucing,
termasuk nutrisi yang dibutuhkan. Terakhir, adalah modul social media
training untuk mengajarkan anggota komunitas bagaimana menampilkan
posting yang lebih menarik.
Kegiatan media relations kami gunakan untuk menciptakan gaung
kampanye semasa
launch period di Jakarta, yang kami gelar pada tanggal 8 Agustus
bertepatan dengan World Cat Day, dan seterusnya semasa roadshow di
luar kota.
6. Dalam melaksanakan program ini, apa key message yang disampaikan
kepada public/ target audiens? Mengapa memilih key message ini? Bahwa
kucing adalah sahabat keluarga yang sehat dan membahagiakan. Key
message ini dipilih untuk meluaskan persepsi Friskies sebagai brand pakan
kucing menjadi sebuah brand untuk keluarga.
7. Apa tema umum dari program yang dijalankan? Apakah ada tema
tersendiri/ khusus pada beberapa acara/event di beberapa kota?
#500Catventure. Hanya satu tema yang dipakai untuk konsistensi selama
periode kampanye.
8. Setelah Friskies setuju menjalankan program yang telah dirumuskan di
atas, apakah yang dilakukan terlebih dahulu? (apakah mempersiapkan
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 131: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/131.jpg)
tempat, tanggal, resource, persurat-suratan?) Koordinasi dengan agensi
digital dan activation untuk alignment strategi dan taktik.
9. Bagaimana persiapan pra event saat ingin melakukan roadshow di
beberapa kota? Meeting koordinasi dengan agency partner lain, seminggu
sekali.
10. Berapa banyak resource yang digunakan dalam melaksanakan
keseluruhan program ini, dari segi sumber daya manusia dan material?
Tim terdiri dari 3 konsultan. Materi yang disiapkan untuk workshop
dikembangkan oleh para expert speaker dan kami edit untuk menambah
pesan/key message.
11. Saat ingin mengadakan acara di beberapa tempat dengan tanggal yang
berbeda, apa factor-faktor yang mempengaruhi penentuan tempat dan
tanggal? [EO yang bisa menjawab]
12. Bila diamati, program #CatVentures ini juga dipublikasikan dan mendapat
feedback consumer pada social medianya (facebook friskies). Apakah ada
perkembangan atau pertumbuhan pada social medianya dari segi
awareness dan engagement antara brand dan audiensnya? Seberapa banyak
pertumbuhannya? Perkembangan anggota FB page dari sekitar 3000
anggota [Agustus] dan kini mencapai hampir 16000 anggota [Oktober
akhir].
13. Publikasi jadwal acara dimasukkan kedalam social media facebook
friskies, bagaimanakah responnya bila di ukur dari 1-10? (1 = less excited,
10 = very excited) dan bagaimana perbandingannya dengan keadaan di
lapangan? Berapa banyakkah audiens yang hadir pada acara di kota-kota
besar yang diadakan friskies? [Digital dan EO yang bisa menjawab]
14. Saat acara roadshow, event dimulai dengan waktu yang berbeda di
beberapa tempat, misalnya ada yang jam 8 pagi ada yang jam 10 pagi,
seberapa banyakkah audiens yang hadir tepat waktu dan mengikuti
hingga acara selesai? [EO yang bisa menjawab]
15. Dari keseluruhan acara, bagaimana evaluasinya? Dari segi target
pengunjung yang datang, teknis acaranya, ketepatan rundown acara, hype-
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 132: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/132.jpg)
nya, proses berjalannya acara? (evaluasi dari segi acara) [EO yang bisa
menjawab]
16. Dari keseluruhan acara, bagaimana evaluasinya dari segi PR dan
feedback? (media coverage, sharing pada social media, feedback audiens,
review acara dari audiens dan penyelenggara, dll). Tanggapan sangat
positif dari anggota komunitas, media, dan komentar di FB mengenai
keunikan ide program sekaligus misi positif mengajak kaum awam untuk
mengenal dan memiliki kucing.
17. Apa kesan, pesan, saran, dan harapan akan program #Catventure ini?
Semoga #500Catventure bisa berlanjut secara berkesinambungan dan
menciptakan efek domino kepemilikan kucing di khalayak luas.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 133: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/133.jpg)
KEY INFORMANT PROFILE
Nama : Silvia Caroline
Jabatan : Team Prodigy Indonesia
Meeting Point : The People’s Café -SETIABUDI ONE
Narasumber meminta penulis melakukan wawancara melalui email.
1. Saat mendapatkan brief, tim Prodigy menganalisa kendala dan
tantangannya. Pada saat itu, apa sajakah kelebihan, kekurangan,
tantangan dan kendala, hingga opportunity yang ada?
● Kelebihan: Ada peluang untuk brand Friskies menjadi brand pelopor yang
mengedukasi publik mengenai manfaat kepemilikan kucing dan
mendorong cat ownership bersama komunitas.
● Kekurangan: Dalam beberapa tahun terakhir, Friskies Indonesia lebih
banyak engage dengan satu komunitas kucing dan kurang dikenal dekat
dengan komunitas kucing lainnya. Selain itu, waktu yang dimiliki untuk
menjalankan program dirasa cukup singkat sehingga hasil yang dicapai
kurang maksimal
● Tantangan dan kendala: Merubah persepsi dan pandangan orang yang
selama ini salah mengenai kucing - terutama mereka yang sudah antipati
duluan. Selain itu ada tantangan untuk establish relationship dan
leadership Friskies diantara para komunitas yang tersebar di lima kota
mengingat tiap komunitas memiliki karakter dan sifat yang berbeda.
● Opportunity: Setelah melakukan survey dan mengassess kompetitor dan
berbagai kegiatan yang pernah dilakukan, kami tidak menemukan kegiatan
yang berkesinambungan yang melibatkan komunitas pecinta kucing
dengan tujuan edukasi dan meningkatkan cat ownership, mostly kegiatan
yang berhubungan dengan kucing lebih menjurus ke kegiatan yang fun
seperti kontes kecantikan, cat show, etc. Disini kami melihat ada
opportunity untuk Friskies untuk menjadi yang pertama menggagas
program dengan ide ini dengan tap in pada roadshow yang memang akan
diadakan di lima kota (JKT, BDG, SMG, YOG dan SBY) bersama
komunitas.
2. “Kami mempelajari latar belakang dan justifikasi ide kampanye tersebut
untuk lebih memahami, apa sebenarnya tujuan yang ingin dicapai dari
brand? Setelah itu kami melakukan riset ke berbagai pihak - media,
konsumen, dan kompetitor - untuk membuat sebuah mapping.” –
bagaimana hasil riset ketika itu? Bagaimana kedudukan Friskies
dalam opini mereka?
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 134: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/134.jpg)
● hasil riset yang kami temukan pada saat itu ada banyak anggapan malu
ketika memiliki kucing domestik (atau yang sering disebut kucing
kampung), dan banyak yang menganggap Friskies adalah makanan yang
terlalu kelas atas untuk diberikan kepada kucing domestik
● selain itu, kami temukan juga banyak persepsi negatif mengenai kucing
antara lain memelihara kucing itu ribet, sumber penyakit seperti tokso dan
alergi
● Di kalangan cat lovers dan komunitas, brand Friskies sudah cukup dikenal,
di kalangan media dan publik juga sudah cukup aware dan kenal dengan
Friskies tetapi tidak ada impression yang terlalu memuaskan
● Berangkat dari insight ini kami menyusun strategi dimulai dari menghapus
stigma negatif mengenai kucing domestik dan mendorong cat ownership,
dimulai dari mengangkat angle keuntungan memiliki kucing terhadap anak
hingga menghadirkan psikolog anak untuk berbicara mengenai fakta
keuntungan cat ownership dalam sebuah keluarga hingga dokter hewan
yang memberikan dan meluruskan semua mitos mengenai kucing - tentunya
semua tidak berjalan sendiri tetapi dikaitkan dengan activation yang
dilakukan brand dan digital
● Strategi yang kami ajukan dimulai dari para komunitas karena komunitas
merupakan advokat Friskies - dengan mengadakan pelatihan dan acara yang
melibatkan komunitas sehingga komunitas tergerak untuk mengedukasi
lingkungan sekitarnya dan push cat ownership
3. Saat mengadakan acara, karakteristik target audiens - yang dituju itu,
yang seperti apa?
● Target audiens yang dituju untuk diedukasi dalam program ini adalah
mereka yang masih setengah hati (baik individu maupun keluarga) untuk
memelihara kucing karena berbagai concerns seperti repot, takut penyakit,
alergi, kucing akan mencakar anak, penyakit terhadap anak, kotor, etc
4. Selain dari sosial media, dimanakah penyebaran informasi mengenai
acara ini?
● Selain Facebook Friskies Indonesia, penyebaran informasi acara-acara
Friskies #500Catventure dilakukan oleh tim Dday (activation Friskies)
melalui on ground flyering minimal H-7 sebelum acara berlangsung.
Flyering ditargetkan ke rumah-rumah warga, sekitar sekolah, supermarket
dan pasar-pasar sekitar venue acara.
5. Jika boleh tahu, bagaimana timeline detail kampanye ini dari awal
hingga akhir, tanggal-tanggal workshop, roadshow, media briefing,
press conference, dan lain sebagainya?
● Press conference: 8 August
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 135: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/135.jpg)
● Academy: 13 August (Jakarta), 4 Sept (Bandung), 25 Sept (Yogya), 16 Sept
(Semarang), 6 Nov (Surabaya)
● Mini Bang & Final Mini Bang: Jakarta (4 & 11 Sept), Bandung (mini bang
18 & 25 Sept), YOG (9 & 16 Okt) SMG (23 & 30 Okt), SBY (13, 20, 37
Nov)
● Note: untuk schedule kegiatan mini bang & final bang please double check
to D-day team ya.
6. Pada evaluasi akhir, seberapa besar sih media impression pada acara
ini?
● Total PR Value as of 16 November yang berhasil kami terima adalah
Rp.5.248.875.000
● Selain itu peningkatan FB Fan Page likes selama kampanye ini berlangsung
dimulai dari Agustus sekitar 3000 likes hingga 19k likes pada bulan
November.
7. Terakhir, berapa banyak akhirnya kucing yang berhasil menemukan
rumah baru? Apakah program ini akhirnya mencapai objektifnya?
● Pada akhirnya ada 249 kucing yang berhasil mendapatkan rumah baru
selama 8 August - 27 November dari program ini dengan target awal 500
kucing.
● Dari sisi target, tentu tidak mencapai angka 500, tapi dari segi objektif
kampanye ini bisa kami katakan berhasil mencapai objektif awal yaitu
bagaimana mengedukasi masyarakat mengenai persepsi salah yang selama
ini ada mengenai kucing dan meningkatkan rasa cinta terhadap kucing
hingga akhirnya mau mengangkat kucing menjadi bagian keluarga. Dari on
ground survey yang kami lakukan terhadap komunitas di berbagai kota yang
kami datangi, program Catventure merupakan sebuah program yang unik.
Friskies dianggap sebagai brand pertama yang melakukan seminar dengan
materi-materi yang tidak biasa seperti pelatihan sosial media dan marketing
untuk komunitas - selain tentunya pengetahuan mengenai kucing dari dokter
hewan.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 136: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/136.jpg)
INFORMANT PROFILE
Nama : Priyo Ajie
Jabatan : Brand Assistant Manager Nestle PURINA – Friskies
Lokasi Interview : Gedung Nestle Indonesia
Perkantoran Hijau Arkadia Gedung B, Jl. TB. Simatupang
Kav. 88, RT.1/RW.1, Kebagusan, Ps. Minggu, Kota
Jakarta Selatan, Daerah Khusus Ibukota Jakarta 12520
P: Kak Imo thanks buat waktunya ya.. untuk menyusun skripsi mau tanya -
tanya tentang beberapa hal mengenai Friskies dan kampanye yang
dilakukannya. Kalau dari pandangan Nestle dari data yang aku dapat disini
(peneliti memperlihatkan data table yang peneliti bawa), Friskies
merupakan market leader di beberapa tahun terakhir dan punya satu
competitor yang produknya Whiskas, dari Mars itu ya.. Untuk data
2015/2016 nya sih aku belum dapat data, tapi dari pandangan nestle
sekarang bagaimana sih kedudukan Friskies dalam persaingan?
N: Friskies is one of market leader. Kalau posisi gak ada posisi berapa. Friskies
main di segment namanya premium cat food. Jadi kalo dirimu tahu ada yang
namanya super premium food juga, contohnya dari nestle itu Pro-Plan, sama aja
anggapannya kayak susu bayi gitu ada yang special atau khusus, which is harga
lebih mahal dan lebih main ke speciality (kucing btuh apa anjing butuh apa, lebih
ke needs, contoh untuk sensitive kulit) dan ke varian bagian rasa , taste. Dan kalo
misalnya ditanya siapa pemainnya di segment kita ada banyak.. Di kelas kita
yang premium cat food itu ada kayak yg kamu sebut tadi Mars, terus ada produk
Me-O, terus ada banyak sih, dan dari semua jenis itu kita one of the market
leader.
P: Sebelumnya, kenapa mau bkin activation atau program kyk gini?
N: Oke gini, kalau dirimu tahu, di Indonesia banyak yang punya kucing dan anjing,
tapi orang yg benar-benar memperhatikan kucing, perlunya apa makannya
gimana, masih jarang dan belum ter edukasi. Dan disitulah part brand bukan
hanya jualan aja tetapi juga membuat komunikasi yang bener-bener bagus untuk
edukasi masyarakat. Dan disini kita ngerasa, ini role kita nih, harusnya brand-
brand besar memberikan edukasi. Ada baiknya loh.. sekarang gini deh, kalo
misalnya yang punya kucing masih takut.. takut penyakit tokso segala macem
dan mereka takut, padahal mereka ga tau sebenernya kenapa atau alasannya..
mereka tahunya bulu yang sebabin tokso, padahal sebenernya bukan begitu..
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 137: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/137.jpg)
karena masyarakat masih kurang memahami. Nah menurut kita, part kita
harusnya disitu instead of cuma jualan dan in store promotion. Kita ingin lebih
memberikan edukasi dan that’s why kita come up dengan tahun ini kita ingin
mengedukasi market kita. Karena menurut kita populasi kucing lebih banyak
dibanding anjing di Indonesia.
P: Ah.. betul banget.. aku ada dapat data tentang populasi kucing Indonesia
disini (peneliti menunjukan data yang dimiliki) soalnya di Indonesia juga
banyak Muslim jadinya prefer kucing ya..
N: Exactly.. tapi walau populasinya banyak, yang masuk ke rumah belum sebanyak
itu.. dan masih banyak yang sekarang disebut kucing kampung atau kucing
jalanan. Nah disitu kita pikir, kalua bukan brand lalu siapa lagi yang peduli dan
punya range besar untuk jangkau audiens kan..
P: kalau brand yg ngomong, audiens mau denger?
N: Sebenernya enggak sih, lumayan tricky.. nah itu akan nyambung nanti kenapa
kita pakai konsepnya workshop dan lainnya. coba mindsetnya dibalikin, ada
brand komersial yang ngomong ini itu, malah dipikirnya mau jualan doang itu..
makanya, kalau brand ngomong ga bakal kena. Jadi butuh Key opinion leader,
brand endorser dan disitu part mereka. Kita hanya buat strateginya.
P: Populasi kucing kan banyak kak.. bahkan, Way higher than dog dan brand
yang supply makanan kucing banyak, tetapi yang lain gak membuat
program seperti ini selain nestle. Aku mau tanya, kalau dari Nestle, yang
bkin program ini dari divisi bidang apa ?
N: Marketing
P: oh marketing... Kalau Nestle sendiri punya bagian PR ga?
N: hmm... bukan PR, tapi Corporate communication, fungsinya untuk
menyelaraskan semua, apa yg keluar dari brand itu selaras. Kita kan punya
vission and mission ya.. kita mengedepankan wellness, make sure semua
kegiatan atau yang disampaikan dan strategi segala macem rootbacknya ke
wellness
P: oh.. ya intinya berarti stay on satu key message ya…, terus dari sisi nestle
untuk bkin acara ini kan tujuannya untuk mengedukasi. Sebenernya ada
studi kasus lain atau brand lain gak sih yang melakukan hal serupa
sehingga memicu nestle melakukan hal serupa?
N: Mungkin dari sisi aku kali ya, aku yang observe... Dari observasion aku sih, bkin
kayak gini balik lagi ke visi dan misi company kita- which is wellness. Karena
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 138: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/138.jpg)
itu, kenapa bentuknya kayak gini, kita peduli tentang edukasi ke orang-orang
begitu... Memberitahu mana yg bener mana yg engga, dan balik lagi kita lihat
orang yang kalau punya kucing, lalu kucing bagian keluarga, itu itu jadi bahagia
dan itu part of wellness. Untuk study kasus untuk liat lain apa engga mungkin
banyak, tapi pastinya suatu brand pasti berusaha untuk memberikan dampak
positif untuk masyarakat. Kenapa campaign ini bisa berjalan karena sesuai
dengan tujuan company...
P: kalau saya bedain secara teoritis, campaign ga termasuk product campaign
karena ga keluarin produk, dia lebih ke ideological / cause campaign yang
lebih ke edukasi. Nah sejauh program sudah berjalan kan ya.. berhasil gak
sih kak? Atau ada ada impact dari respons audience?
N: Nah kalo aku yang bilang berhasil atau enggak kan agak aneh, oke gini
justificationnya... So far, ternyata banyak yang se-vission dan mission sama kita.
Karena mereka itu datang ke kita akhirnya. Basically, event kita itu, oke..
umbrella campaignnya memang #500Catventures, tapi ada workshop academy
dan roadshow, untuk workshop kita invite komunitas for free, kita gak bayar
mereka, dan mereka pun ga bayar kita.. dan yang dating juga aku rasa karena se-
visi sama kita dan mereka lontarkan kayak gitu.. makanya, alhamdullilah animo
setiap roadshow yang kita adain cukup tinggi.. bisa ketemu, sharing, banyak jadi
bs saling belajar. Dan kalo ditanya ada impact atau enggak, selain animo dari
justification itu dari komunitas, kita ada campaign digital juga dan volume of
hashtag-nya achieve 1000 orang sharing.
P: oh iya kak.. aku pun ada lihat itu makanya aku tertarik untuk cari lebih
lanjut.. aku sendiri ada pegang corporate social media, dan itu susah banget
loh untuk narik orang cerita sekalipun dapet hadiah.. Apalagi aku lihat fans
di page friskies ga terlalu besar untuk ukuran big brand tapi engagement-
nya besar banget..
N: Iya bener.. buat nyari likes tuh gampang skrg, kamu mau pakai ads, google ads,
tapi kita disini maunya ga mau lihat kayak fans gue atau likes gue banyak saja
tiba-tiba tapi banyak unlikes, tapi isinya juga harus relevan dan bener-bener
engaging.. dan alhamdullilah itu berhasil sih jadi yang bener2 engaging...
P: Saya melihat digitalnya menarik, apalagi ditambah banyak sharing yang di
upload ke dalam soc-med dari on groundnya.. that’s why aku bilang case
ini menarik untuk diteliti...
P: Oh ya kak.. kan disini aku ingin juga mengulas strateginya, yakni proses
dari awal sampe akhir. Boleh ga cerita dari awal pembentukan catventure
sampe state sekarang?
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 139: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/139.jpg)
N: Ok..., campaign ini pasti banyak campur tangan. Ada reason-reason kenapa kita
bareng sama prodigy sama digital dan EO-nya juga, tapi bisnis challenge nya
emang itu, kita pengen membuat lebih banyak keluarga yang bahagia karena
kucing, ini bisnis eh.. sorry bukan bisnis challenge, tapi bisnis objective-nya...
Di translate dalam bentuk apa tapi yang pasti banyak part yang dibagi,
melingkupi part consultation dari prodigy dan part of konsultasi dari digital juga
mengenai gimana cara translate ini jadi real activation, waktu itu cukup buru-
buru… Cuma 2 bulan kita ngegodok ini, translate into activation, jadi gini... dulu
awalnya hanya roadshow, gak ada community building dan umbrella
communication. Kita ingin reach out teman-teman di kota-kota besar tapi dulu
formatnya belum ada... jadi dari situ sih, Jadi mulai dari bisnis challenge nya
apa, opportunity nya apa, gimana ride on nya dan sekarang di market ada apa.
P: Jadi literally ngelakuin situation analysis ya... Dari Strength weakness,
threat dan opportunity. Jadi waktu itu, opportunity yang ketemu apa?
N: Opportunity nya itu , dari fakta kalau di Indonesia kucing itu banyak banget.
Dan banyak orang yang masih takut punya kucing. Mungkin bisa jd threat karena
banyak orang yang masih takut memelihara kucing, barriernya banyak banget...
tapi pas kita examine, itu tuh bukan threat karena merupakan hal yang kita bisa
edukasi dan saat kita berhasil mengedukasi, itu bisa jadi opportunity buat kita
P: merubah threat jd opportunity ya...
N: Iya dua hal itu sih yang paling kelihatan...
P: Nah... pada saat membuat program ini, kak imo dan team merasa apa sih
kelebihan dan kelemahannya di program ini?
N: Kelebihannya adalah kita punya source yang luas, dan source kita itu good
quality people... Source/ people quality itu matters banget sih... Selain itu,
untungnya karena ini Nestle, maka sampai ke daerah-daerah pun untuk data ya
kita punya easy akses ke data/ area karena nestle punya banyak human resource
di area-area... Bukan soal budgetnya sih, tapi kalo di nestle kita punya plan apa
ini bisa di ensure untuk masuk ke banyak area... misalnya di brand lain yang ga
punya orang area, jadi kan agak susah juga untuk get-in kesana... Sedangkan,
untuk kelemahannya apa.. mungkin dari segi planning ya, what I see yaa timeline
terlalu mepet , mungkin ini bisa lebih well prepared kalo ada waktu lebih... Jadi
memang aku waktu itu dapet privillege untuk buat campaign ini pada waktu yang
singkat itu.. Tapi, kita gamau tahu kan harus jalan.. nah akhirnya kita test deh,
eh ternyata ini went well... makanya sekarang kita ada acara untuk tahun depan
adain lagi as yearly event, dan bisa di well prepared...
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 140: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/140.jpg)
P: Wah keren juga kak jadi yearly event... Nah untuk selanjutnya, Nestle mau
taruh positioning friskies dimana selain premium cat food itu sama key
message apa sih yang selalu ingin disampein ke audiensnya?
N: Okay... Positioningnya itu kita ingin jadi Taste-led product. Kita pengen orang-
orang tau kita itu karena kita nyediain varian rasa yang banyak dan di sukain
sama kucing. Pengen jadi no 1 taste-led premium cat food. Terus apa lagi ya?
P: hmm... Untuk key message yang mau di sampaikan selama catventure itu
apa?
N: Jadi key message nya ada macem-macem ini... Untuk Nestle itu wellness,
friskies itu taste-led. Untuk campaign sekarang itu bkin keluarga Indonesia lebih
bahagia melalui kucing. Inti pesannya sih disitu…
P: Oh... kayak gimana kucing jadi part of family ya...
N: Iya, gimana caranya itu banyak, kita ga terpaku pada satu cara sih, bisa adopsi
dari jalanan, dikasi temen, dari petshop, atau bisa dari manapun.
P: Selama program berlangsung selalu ada evaluasi kan dari awal -akhir.
Untuk evaluasi, yang di coverage selama evaluasi itu apasih selain jumlah
audience yang datang?
N: Nah, untuk aku pribadi, menurut aku itu operational banget ya... karena purpose
campaign kita butuh learning banyak. Yang aku mau dan aku teken dari awal itu
memang insight kan, nah aku nilai feedback dari orang-orang mengenai apa yang
bisa kita rubah dan improve. Ini yang sering di evaluasi tiap weekly meeting,
yang aku bahas bareng sama prodigy... karena kalo sama komunitas itu beda,
mereka dateng berdasarkan hati dan itu harus dibuild trust nya, engagementnya
harus bener-bener tinggi... beda kayak sama kita komunikasi sama consumer
saja... That’s why hospitality and service itu jd matters banget kan.. Jadi kalo
misalnya tanya evaluasinya apa, lebih ke insight- gimana takle ini dan gimana
improve quality service kita...
P: Oh jadi juga kayak evaluasi mengenai messagenya sampai atau engga gitu
kali yaa...
P: Jadi, kalau aku tarik kesimpulan nih ya, sebenernya jangka panjangnya
pingin bkin kontribusi untuk society gitu ya…
N: Pasti... itu pasti... tapi roadmap untuk kesana tidak mungkin dalam 1 kali acara
gitu, butuh proses untuk kesananya sih...
P: berarti sampai sekarang msh sampai di level environment contribution ya...
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 141: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/141.jpg)
P: Setelah di breakdown setelah ada analysis , key message, strategy trus
tactical, untuk overall campaign itu memakan waktu berapa lama sih?
N: Agustus sampai November tanggal 27
P: oh 27 nanti closingnya? Dimana itu closingnya?
N: ia, closing nya itu rencananya nanti... sebenernya closing event roadshownya
sendiri tanggal 27. Tapi untuk closing eventnya kita belum decide sih. Karena
kita pengennya lebih down to earth? Kyk di shelter yang kayak ketemu langsung
pemilik kucing yang sesuai sama message kita. Minggu depan baru mau
ngomongin.
P: selain consumer ada community engagement jg ya
N: Exactly.
P: Lebih dominant mana antara consumer sama community?
N: kita pengen nya rich consumer dan community jadi dua dua nya kena. Mereka
itu jadi key opener / Key Opinion Leader kita…
P: Untuk harapannya untuk acara ini selain objectivenya tercapai soal si
kucing dan keluarga itu, ada gak sih harapan lain ?
N: sebenernya sih itu aja, kedua agar orang2 lebih ter edukasi dan yang pastinya
orang-orang yang ga suka sama kucing seenggakanya mereka gak, kasar atau
menyia-nyiakan kucing
P: Ga avoid dan di buang gitu kali ya.
N: menurut saya, avoid masih lebih baik dibanding mereka kasarin kucing sih.
P: oh ya, kyk diracunin itu banyak ya ceritanya…
N: Which is the worst. Menurut saya mendingan kayak, yauda lu lu gw gw gitu.
Instead of malah jadi di kasarin atau dibunuh gitu…
P: Sebelum program ini muncul, ada insight lain ga yang dapatnya dari
consumer behavior sampe ada nya roadshow yang berkelanjutan?
N: truth be told itu yang tadi aja sih dan menurut aku, dengan itu aja bisa terkena
impactnya menjadi banyak loh
P: dari opini aku, ini cukup efektif. Dan lumayan massive. Oke kak… so far
udah dapat gambaran nya. Nanti aku akan interview user dan prodigy
sebagai supervisor lapangan.
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 142: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/142.jpg)
N: boleh2 justru biar fair semoga ga ada yg negative dan ad feedback yang bagus.
Yang penting ada learningnya. Kalau masih bingung atau ada data yang kurang,
jangan sungkan tanya lagi ya… terus, mau nanti kalau udah ada hasilnya…
P: Wah… Terimakasih banyak ya Kak Imo atas informasi dan waktunya…
PERTANYAAN VIA WHATSAPP
[1:46 PM, 11/28/2016] Eveline Anastasia: hai kak Imo!
[1:46 PM, 11/28/2016] Eveline Anastasia: apa kabarr?
[1:47 PM, 11/28/2016] Eveline Anastasia: 😁😁😁😁
[5:59 PM, 11/28/2016] Imo FRISKIES: Haloo2 baik2 kok
[5:59 PM, 11/28/2016] Imo FRISKIES: Gimana2 TA nya?
[7:39 PM, 11/28/2016] Eveline Anastasia: Heheheh baik nih kak imo TA nya
[7:40 PM, 11/28/2016] Eveline Anastasia: Lg tggal ngumpulin detail2 kecil
data untk proses heheheh
[7:41 PM, 11/28/2016] Eveline Anastasia: Nah aku mau mnta ijin tuh kak buat
yg data2 kayak audiens sm digital
engagement nya dr eo sm digital
partner
[7:42 PM, 11/28/2016] Eveline Anastasia: Kmren aku ijin sm kak imo untuk
intrview prodigy, ternyata aku butuh jg
sdkit statement dr EO sm digital.
Makanya mau mnta ijin boleh ga aku
contact mreka 😁😁
[8:59 PM, 11/28/2016] Imo FRISKIES: Oooh kira2 apa aja tuh yg mai ditanya?
[9:01 PM, 11/28/2016] Eveline Anastasia: Ttg hype audiens nya sama brp
bnyk yg dtg ke sana sih kalo buat EO..
seputar teknis2
[9:01 PM, 11/28/2016] Eveline Anastasia: Kalo digital sih lebih ke engagement
rate soc med nya aja, naik atau enggak
gitu
[9:01 PM, 11/28/2016] Eveline Anastasia: Hehehe
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 143: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/143.jpg)
[7:23 AM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Oooh itu, gue sebetulnya ada datanya sih.
Busa gue share kali ya
[11:42 AM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Wuoohhh boleh kak imo baik
sekali🙆🙆🙆🙆🙆
[11:43 AM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Terimakasih lohhhhh😍😍
[8:37 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Iya2 data apa aja nih jadinya yg
dibutuhkan?
[8:39 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Ttg brp banyak peserta yg dtg di
acara2nya, yang partisipasi dlm
rundownnya gt, yg dtg on time smpe yg
stay smpe acaranya slesai
[8:40 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Trus gmna rate soc mednya, naik ga
people talk about thisnya, likes,
engagement rate, sampai brp persen
overall nya?
[8:40 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Okok
[8:40 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Trus resource untuk acaranya
berapa
[8:40 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Aku rundown di email aja gmna kak
imo biar kak imo jg ga ribet baca wa
nya?
[8:40 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Beberapa ada dayanya, cuma yg datang on
time sampai akhir mgga ada sih
[8:40 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Hehehe
[8:41 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Resource as in?
[8:41 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Resource as in people and budget sih
sebenrnya kak, tp kalo ad yg close info
gt gapapa ga di share :)
[8:42 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Anw gini nih sbnrnya challengenya kalau
[8:42 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Gue bsk kebetulan last day di Nestle haha
tp gapapa gue bs share anw
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 144: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/144.jpg)
[8:42 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Cm enail gue akan efektif sampai bsk only
[8:42 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Gue bantu sebisa gue yq
[8:42 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Oouuhh okay kak imo!
[8:43 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Wah so sad to hear that :(
[8:43 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Ttp keep in touch ya slain ttg nestle
hahaha siapa tau ad bussiness opp yg
lain😋😋😋
[8:43 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Hahaha iyanih, makanya. Gue bantu ya
sebisanya hari ini
[8:43 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Okay kalo gt, kak imo ad email slain
gmail yg boleh aku contact? Biar aku cc
in jg hehehe
[8:43 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Nnti sampai rmh gue bantu
[8:44 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Oke deh aku send 30mnt lg ya
[8:44 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Boleh [email protected]
[8:44 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Okok
[8:44 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Tggu smpe abis dr kantor hahaha
[8:44 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Thanks bgt loh kak imo!!!
[8:46 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Ehiya sorry2 sblmnya
[8:46 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Change of plan
[8:47 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES: Gue reply disini aja ya nnti gue share ya
[8:47 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Oke deh siaaap
[8:47 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Yg se mudahnya kak imo aja hehehe
[8:50 PM, 11/29/2016] Eveline Anastasia: Oiya kak imo, sama mau tanya, apa
sih yg pengaruhin penentuan waktu dan
tanggal acara, lalu evaluasi scr teknis
dan acara scr keseluruhan itu gmn :)
[11:18 PM, 11/29/2016] Imo FRISKIES:
Gue coba jawab tp mgkn ngga bisa enclose data exact numbernya ya:
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 145: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/145.jpg)
- peserta total 5 kota lebih dari 1500 participant. Dengan presentase lebih banyak
org yg blm memiliki kucing.
- soc med ada kenaikan growth jumlah fans dari periode sebelum campaign sampai
adanya campaign kenaikannya cukup significant bisa. Growth di bulan october
mencapai +7000fans/bulan itu
- engagement rate pun juga significantly increase tp gue blm dpt reportnya
- people kita work align sama EO ( d day), pr agency (prodigy), digital (thinkweb
dan mindshare).
-untuk budget ngga bisa share ya 😁
- yg menentukan waktu, ngga ada exact reasonnya. Tp yg pasti ngejar setelah festive
(lebaran) dan tutup sebelum festive (natal) krn org fokusnya shifting pasti
- utk overall eval, kita masih review tp yg pastinya overall sangat align dengan
business objectivenya dan membantu utk meningkatkan awareness brand jg.
[8:12 AM, 11/30/2016] Eveline Anastasia: Wouhhh oke kak imo
[8:12 AM, 11/30/2016] Eveline Anastasia: So far itu cukuppppp
[8:12 AM, 11/30/2016] Eveline Anastasia: Hehehehe
[8:13 AM, 11/30/2016] Eveline Anastasia: Thank you bgt ya!
[8:13 AM, 11/30/2016] Imo FRISKIES: Okay2
[8:13 AM, 11/30/2016] Imo FRISKIES: Goodluck ya!
[8:14 AM, 11/30/2016] Eveline Anastasia: Best of luck kak imooo😁😁
[8:15 AM, 11/30/2016] Eveline Anastasia: Ntr kalo ud slesai, aku ctc kak imo
lg ya.. smoga bs berguna🙏🏻🙏🏻
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 146: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/146.jpg)
INFORMANT PROFILE
Nama : Hermina Yuliawati
Jabatan : Blogger – Partisipan Acara #500Catventure
Lokasi Interview : The Coffee Bean – Mall Summarecon Serpong
P: Mba Mia, terimakasih ya untuk waktunya.. sebelumnya aku pingin tanya
nih, apakah mbak pelihara kucing?
N: Suka sih… kemaren2 karna apa ya… tapi lebih suka anjing sebenernya.
P: oh dog person.. aku jg dog person
N: tapi ya seneng aja kalau liat kucing gitu.. tapi kalau..
P: untuk pelihara belom ya… berarti masuk pecinta kucing tapi ga pelihara
ya..
N: Iaa.. tapi kalau disuruh pelihara, aku lebih milih anjing.
P: oh iya bener, aku jg gitu
N: gatau kenapa.. temen aku rumahnya.. dia pelihara kucing banyak. Aku biasa aja
P: Ga tipe yang anti tapi, pelihara lebih milih ..
N: kalau pelihara aku engga..
P: kelihatannya lebih susah gak sih ngerawat kucing (no bubu kucing no need
di rantai like Bruno)
N: Mungkin ya..
P: opini aku tuh ngerawat kucing susah, makanya kalo pelihara lebih pilih
pelihara anjing.
N: kenapa ya… mungkin kita…
P: Dog person.. gak anti.. tapi ga suka aja gitu kalo pelihara.
N: temen saya nawarin pelihara kucing , saya bilang engga
P: kalau puppy mungkin oke boleh kali ya..
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 147: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/147.jpg)
N: ia.., pokoknya banyak banget yang di rumah sebelum pindah kesini, di… aga
gede kan rumah, itu ada empat anjing kecil-kecil tuh. Aku pelihara sampe ad
yang gede tuh.
P: oh…. Sekarang masih pelihara?
N: ga bisa, lingkungannya beda. Jadi diambil sama saudara-saudara..
P: oh di adopsi…
N: trus ditawarin kucing.. aku blg, kalo kerumah lu, gw suka pegang-pegang. Tapi
kalo ngasih gw, sorry deh belum.
P: Belum dulu ya.. kalo anjing ok. Lalu yang kedua, mbaknya kan berarti ga
anti sama kucing. Kalau melihat orang treat kucing yang di jalan sama di
rumah. Gimana sih opini mbak terhadap mereka? Udah ok atau masih
kurang?
N: masih kurang… Cuma sebagian doing yang bener2 peduli terhadap kucing. Ada
yang anak2 seumuran kamu bawa makanan kucing ke kucing jalanan.. Cuma
sebagian.. kebanyakan kalo orang ngelihat kucing..
P: kucing jalan.. ga peduli ya..
N: iaa.. temen2 kalau pergi gitu, kebanyakan nyiapin tempat lain buat kucingnya.
Missal nya kalau ke restoran, dia selalu bawa tempat plastic atau apa buat bawa
pulang kasi kucingnya..
P: ohh.. ih lucu banget.. ada yang sampai kayak gitu ya..
N: adaa.. kadang bukan Cuma buat di rumah, tapi di jalan ketemu kucing.. dia kasi..
kalau aku untuk jadi seperti dia belum bisa..
P: ia.. bener.. belum sampai sana..
N: cuman kalau punya makan lebih di rumah aku kasi kucing… gitu. Tapi kalau
kayak temen aku tuh, missal makan dsni trus sisa nya masukin plastic terus
dijalan ketemu kucing ,,aku belum sampai ..
P: oh ia-ia, tingkat kesadaran kita masih beda..
N: tapi ada,
P: kalau itu aku baru tau, soalnya gapernah liat yang kayak gitu.
N: temen aku mona namanya.. dia selalu bawa plastic, di rumah emang ada kucing
. tapi dia pas ketemu kucing pasti dia kasi itu makanan.
P: itu bener-bener cat lovers ya…
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 148: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/148.jpg)
N: ia, kalau akau dlu dirumah ada anjing, ada yang bias di bawa pulang
makanannya, aku bawa buat anjing gitu.. kalau kucing gatau..
P: oh iya-iya, tulang gitu. Terus sebelum ada acara friskies, berarti ini di
undang hitungannya ya, sebelum undangan ini ada, mbak udah kenal sama
friskies?
N: ia kenal.
P: terus pernah beliin produknya gitu ga buat temen kerabat, hadiah atau
apa..?
N: dulu sih sering beli yah, karena ikut beli aja, sering.. udah tau dlu tuh pokok nya
Cuma satu bungkus gitu warnanya kuning doing, ga ada yang lain kan. Nah
sekarang udah banyak variantnya..
P: berarti tau undangan itu, undangannya direct mail atau lewat email atau..
N: lewat email sih…
P: oh lewat email ya. Berarti dia bener-bener targetin ke KOL ya…
N: dia udah tau blogger itu siapa, biasa dia nyari dlu kemana,.. ada data blogger
biasa dia yang undang. Dari kayak agency gitu juga sih..
P: oh gitu.. terus ceritain dong mbak, selama disana gimana, ngapain aja..
prosesnya dari awal.
N: waktu itu disitu, kalau gak salah ada lomba kucing yang… hmm…
P: groomingnya paling bagus ya?
N: ia.., foto-foto juga… terus anak-anak tuh di hias wajahnya...
P: face painting bukan sih?
N: ia-ia.. itu lucu banget… terus ada tempat-tempat kucing nya buat main… terus
ada tari-tarian kayak gitu sih..
P: ohh, dia di open space gitu.. trus ada panggung gitu..?
N: ia…
P: berarti bentuk acaranya tuh lebih gimana sih? Kayak workshop atau media
briefing..
N: ada workshop… jadinya tuh ada dokter ada pecinta kucing, terus ngomongin
soal kucing. Apa yang boleh di kasi ke kucing apa yang engga, itu dokter hewan..
talkshow sih sebenernya..
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 149: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/149.jpg)
P: oh iya lebih ke talkshow ya.. bukan workshop dong ya..
N: pengenalan apa yang boleh di kasi ke kucing.. katanya kucing suka di kasi obat
sakit kepala.. tapi itu gaboleh sebenernya…
P: aku ada pernah kejadian sih, anjing tapi. Mati dikasi gituan…
N: karena ada beberapa, harusnya.. beda perlakuannya. Yah lumayan sih ilmunya
bagus juga. Jadi sekarang , oh iya ngerti gitu, jadi kasi nasi itu sebenernya juga
ga boleh.
P: oh nasi dia juga ga boleh ya…
N: ia ternyata.. karena beda perutnya katanya.
P: oh iya.. kalo boleh mah ga ada makanan kucing yaa.. hahahaha. Terus isi
peserta disana tuh blogger, atau kol semua atau orang yang punya kucing
boleh masuk?
N: ia, jadi ada pecinta kucing, ada media, ada blogger. Masuk semua boleh masuk
sih. Sebenernya itu bebas aja.. Cuma media kan keliatan, ada daftarnya ada id
nya. Daftar dlu jadi ketauan siapa aja.
P: berarti dia bebas ya. Orang consumer biasa pun boleh masuk ya.
N: boleh boleh. Kita duduk di talkshownya aja ada yang banyak bawa-bawa kucing.
Kecuali media sama blogger kan beda, ada ini nya apa,, pas dating ada daftar
tamu nya dulu
P: oh mesti daftar ke tamu ya.. terus mbak mia kan aktif di blog, twiter ,
facebook gitu ya.. Pernah buka page nya si friskies ga?
N: ia
P: Pernah share atau ngelike atau monitoring aktivitas pagenya friskies ga?
N: engga terlalu , Cuma pernah buka. Waktu itu nyari-nyari bahan buat masukan
juga.
P: release ya, eh… dapet release gak mba?
N: dapat release , tapikan kadang ga puas sama release nya…
P: iya bener, berarti yang undangan semua dapat press kit dong ya?
N: ia betul
P: oh.. isi press kit nya apa aja kalau boleh tau?
N: Cuma ngejelasain apa tu Friskies...
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 150: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/150.jpg)
P: oh lebih ke produk knowledge ya.. berarti semua dapat release ya…
N: ia kalo media sama blogger. Makanya beda kan, dipisahin masuknya.
P: kalo misalnya, si friskies kan tujuannya catventure ini kan biar ada 500
kucing di adopsi katanya.. di acara yang kemaren mbak dating itu ada
tempat adopsinya juga berarti?
N: ada, jadi kalau mau adopsi ada kucing-kucingnya kan. Harusnya di acara yang
kedua itu..
P: oh jadi ga semua acara bisa adopsi?
N: diliat dulu, yang mau adopsi berapa gitu.. tapi ada sih.
P: oh gak langsung.. tapi setiap acara kita bisa daftar nih, mau adopsi, dia
survey ke kita gitu ya?
N: ia ada. Jadi ada banner nya kalau mau adopsi harus kemana.
P: oh jadi ada ya. Setiap acara ada. Trus sama topik yang mereka angkat.
Mereka kan mau bkin kayak keluarga tuh tau kalau pelihara kucing itu
bisa bkin keluarga bahagia. Itu nyampe ga sih ke audiencenya. Selama
acara mbak dapat message itu ga?
N: aku malah dapet nya ilmunya sih. Jadi kayak sikucing itu gakboleh di perlakukan
begini. Kalau aku sih lebih bahagia kalau..
P: kalau ada si anjing ya
N: ia bisa main sama dia, lari-lari. Beda kalau sama kucing ya biarin aja..
P: ia geletakin aja gitu ya,tidur.
N: iaa, kalau sama anjing kan lebih bisa.. main ya.
P: terus kalau misalnya.. kan pernah beli produk friskies: dari segi kualitas,
harga, penyebarannya itu udah baik , cukup , atau masih kurang?
N: sebenernya makan gitu kan termasuk mahal kan ya. Untuk penyebarannya paling
ada di mall besar sama di pet shop doing.
P: retail-retail besar ya..
N: ia, mau ga mau.. di Indonesia beda sih sama di luar.
P: dulu pertama kali tau friskies dari mana?
N: kalo ga salah pertama kali di mall deh..
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 151: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/151.jpg)
P: oh di mall ya, dari produk placementnya ya.
N: sama itu , iklan di tv tapi dari luar..
P: oh iklan global, tapi kalau yang di Indonesia ga ada iklan ya..
N: ia dari luar, lucu tuh.. waktu itu karena apa ya.. disuruh nonton apa ga sengaja
ada iklannya.
P: oh dari channel luar ya…
N: ia, tapi udah lama banget..
P: oh iya sekarang udh ga ada.. aku cari-cari iklannya udh ga ada.. udh ga
jaman.
N: iya , udah ga ada. Padahal udh banyak banget ini varian nya. Kalo dulu tuh
ingetnya yang warna kuning itu.
P: jadi kalau kuning tuh pasti friskies gitu ya..
N: ia. Kadang tuh suka liat makanan mendingan anjing atau kucing ya. Lucu-lucu
bentuknya.
P: ia bener-bener. Terus... mbak datangnya dari awal acara sampe akhir
selesai?
N: ia
P: banyak yang keluar masuk pas acara gak? Atau acaranya kondusif?
N: banyak yang keluar masuk karena di mall kan. Jadi banyak orang yang pengen
tau aja.
P: tapi yang dari undangan , yang dateng itu banyak?
N: Banyak. Sampai penuh. Jadi selain undangan media sama blogger, yang pecinta
kucing juga kan. Jadi banyak yang masuk bawa kucing. Jadi kayak pameran
kucing
P: yang masuk itu rata-rata komunitas atau pribadi sih kalau menurut mbak?
N: kayaknya gabungan sih, ga keliatan gitu sih untuk komunitas. Aku gatau. Karena
masing2, aku kenalan kan liatin kucingnya.. kayak gitu aja..
P: terus kalau overall acaranya menurut mbak gimana?
N: biasa aja sih.
P: biasa aja.. berkesan ga ?
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 152: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/152.jpg)
N: engga sih.. hehe
P: kalau dia di jadiin acara tahunan gitu , mbak datang lagi atau karena udah
tau , yaudalah paling gitu-gitu aja, jadi ga dateng lg?
N: Sebenernya kalau ada perubahan ada apa gitu.. kayak lomba gitu.. tapi seruh sih,
pengennya karena liat kucingnya itu..
P: ohh , lucu-lucu ya..
N: iaa, kayak kemaren aja ku liat bukan kucing biasaa..
P: ada kayak macan gitu.. ia itu ga keliatan dimana-mana
N: ada daya tariknya sih kalo buat pengunjung.
P: kalau misalnya.. menurut mbak acara kyk gitu berguna gak sih untuk
menambah ke akraban antar pecinta kucing, terus ada manfaat apalagi
selain dia bagi ilmu yang mbak rasain selain kenalan sama orang baru yang
pecinta kucing?
N: bagus sih.. sebenernya jadi lebih banyak tau tentang kucing aja sih.
P: ohh dia penekanannya di situ sih ya..
N: jadi lebih memperkenalkan kucing aja.. kan sebenernya banyak orang yang anti
kucing juga
P: ia sih.. gara-gara ada isu apa ya dlu, sakit tokso ya.. gara-gara bulu kucing.
N: ia bener bener
P: terus untuk kesan pesan kedepannya ada ga, untuk friskies atau program
acara catventurenya sendiri?
N: sebenernya aku suka kayak gitu tuh ya, Cuma kayaknya lebih gimana buat
menarik peminat pengunjung. Ada beberapa tempat mainnya itu kurang.
Harusnya jangan di dalem..
P: di outdoor gitu ya..
N: ia jadi seru.. ditaro di belakang itukan ada tuh di outdoor, tapi didalem itu kmrn
tuh agak.. gimana ya.. ada antara yang pecinta kucing , anak kecil , terus kita kan
kesana mau meliput sambal nyari ilmunya kan, jadi aga.. duh kenapa sih ini ribet.
P: oh jadi suasananya gak oke gitu ya..
N: iya, Cuma yang kedua aku ga tau nih.. sayang ga dateng..
P: yang kedua di Jakarta mana sih dia?
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 153: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/153.jpg)
N: kalau gak salah di.. di TA ya kalo ga salah
P: CP ya di out door itu kayaknya biasa.
N: oh iya bener2, nah itu kayaknya , sayang banget ga bs dateng
P: Jakarta mall yang bisa masuk binatang kayaknya sih ia CP.
N: ia makanya tuh makanya ga bsa dating…
P: ia sih udah april... lama banget
N: pengen dateng karena penasaran aja..
P: terus udah mau pertanyaan terakhir.. Kalau misalnya punya kucing, kasi
makan friskies. mau ga referensiin friskies ke orang lain? Atau ga punya
kucing misal ada temen yang punya kucing mau gak sih mbak
ngereferensiin?
N: biasa udah sering sih..
P: Selain friskies tau makanan kucing yang lain lagi ga? Pernah beli atau liat
gitu?
N: kaga sih, makanan kucing jarang ya.. sekarang bentuknya lucu-lucu karna. Ada
yang warna apa aku sampai penasaran... kan dapet kan sampelnya jadi ku liatin
satu satu. Jadi dapet sample, ku bukain kasi kucing – kucing disitu. Gak kayak
yang dulu kan Cuma gitu aja yang coklat.
P: oh yang satu-satu aja itu ya… dia inovasi terus sih produknya.
N: sebenernya lucu sih , lucu banget.. jadi kayak.. kayak apa ya..
P: jadi kayak permen-permen gitu ya.. lucu liatnya..
N: jadi dikasi makan kucing dikit dikit gitu lucu juga , kayaknya bagus sih..
P: jadi acaranya lumayan sukses ya sebenernya?
N: ia, Cuma kayaknya kemaren tempatnya terlalu kecil dan terlalu banyak orang.
Karena selain di tempat itu kan di tutup ada kayak apa.. ditutupin kain, tapi
diluar-luar itu kan banyak kucing nya. Jadi kita keliling-keliling di luar ga
banyak focus di dalem.
P: oh.. berarti lebih ke pengaturan tempat operasinalnya ya kurang.. tertata
rapi..
N: iya.. harusnya tempatnya gede
P: itu mereka masih awal-awal kali ya..
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 154: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/154.jpg)
N: pertama itu..
P: oh itu pertama banget openingnya disitu??
N: ia
N: Aku dihubungin novi atau nova gitu. Aku ada simpen sih..
P: oh yang ngehubungin dari…
N: biasa aku lewat email sih banyakan..
P: ia emailnya pasti penuh ya..
N: ia beberapa aku gak sengaja kebuang. Kalau gak salah novi apa ya.. dua kali dia
kirim email ke aku tuh.
P: ohh dari eo-nya deh kayaknya..
N: ia dari eo-nya..
P: ia dia yang kerja bareng sama ini banyak sih.. kemaren aku ada datengnin
kepihak nestlenya juga gitu-gitukan buat kcrosscheck data.. dia yang
ngurusin satu acara ini banyak..
N: pokoknya yang hubungin itu dua kali.. namanya sama, jadi dia kayaknya udah
biasa.. aku Cuma taunya novi atau siapa gitu mbaknya..
P: ohh jadi dari eonya ya.. terus disana yang..di stage.. orang dari nestlenya
atau agency nya ada?
N: ada
P: dia itu, supervising sama ada ngomong ga?
N: ada.. itukan kayak talkshow gitu kan.. jadi selain dokter , apalagi.. dari nestlenya
jelasin si friskies itu apa, sama berapa tahun perjalanan friskies itu.
P: terus disana hospitalitynya gmn? Oke ga?
N: lumayan sih..
P: oh jadi dari sana timnya juga welcome , well prepared gitu ke audience
N: kan ini baru, ada yang minta foto juga dia boleh.. terus nanya-nayan dari mana..
P: ohh oke.. sejauh ini sudah paham mbak tentang over all acaranya.. makasih
banyak ya mbak untuk waktunya...
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 155: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/155.jpg)
INFORMANT PROFILE
Nama : Feni Soemitra
Jabatan : Project Director LINKS (Lintasan Kreasi – BTL industry)
Lokasi Interview : Gedung GAWI
Taman Perkantoran Kuningan, Jalan Setia Budi Selatan
Kav. 16-17, Setiabudi, RT.10/RW.7, Karet, Kota Jakarta
Selatan, Daerah Khusus Ibukota Jakarta 12920
P: Halo selamat siang mbak feni, terima kasih ya atas waktunya. Sekarang
aku lagi berusaha menyelesaikan tugas akhir aku, mba... Mengenai
kampanye PR dan pengaruhnya terhadap customer engagement. Nah
kampanye ini ada di online dan offline... Nah, aku mau tanya-tanya sedikit
tentang seberapa besar sih pengaruh event untuk kegiatan-kegiatan PR.
N: ok.. selamat siang eveline. Pertama-tama terima kasi aku di kasi kesempatan
untuk bisa berbagi pengalaman dari my experience untuk nge handle event. Jadi
kita sebetul nya harus kembali dulu ke masing-masing produk itu ya. Kalau
produk dia pasti pada akhirnya mau meningkatkan sales, mau meningkatkan
penjualan. Bagaimana untuk meningkatkan penjualan? Berarti harus
memperkenalkan produk. Pengenalan produkpun itu ada: satu, ada yang sudah
loyal customer, ada yang udah tau produknya, ada yang masih coba-coba, ada
yang belum tau sama sekali. Tujuan event itu sebenarnya adalah untuk
memberikan awareness yang lebih. Meskipun perusahaan ini yang punya produk
ini sudah stabil ya, Dimana penjualannya sudah bagus , sudah punya loyal
customer , sudah repeating setiap bulannya setiap minggunya setiap harinya ,
salesnya stabil dan dia happy. Tapi pasti akan ada target baru. Selanjutnya which
is ya harus ada, setidaknya pas tahun 2017 dia masuk dia pasti akan mau ada
upsales, kurang lebih sekitar 15%-25%. Nah dari situ dia punya strategy, salah
satu yang efektif untuk melakukan pembaharuan atau peningkatan sales ini
adalah di event. Karena apa? Di event ini adalah.. kita balik lagi ke manusianya.
Manusia kalau gak kenal, kita gamau deket. Kalau ga deket, ga dideketin lagi
gamau sayang. Kalau umpamanya sudah sayang dan ga di maintain sayangnya ,
dia akan kabur. Kalau dalam istilah relationship, mereka ga akan jadi kawin gitu
kan. Jadinya kayak gitu, kalau tak kenal maka tak sayang. Jadi konsep itu tuh
emang betul. Jadi orang.. kalau dikasi experience ,di kasi pengalaman, di kasi
rasa , dikasi acara yang membuat dia happy, engagement sama si produk itu
sendiri, terus komunitas yang akan hadir disitu dan mereka juga merasakan hal
yang sama.. energinya itu akan kuat banget. Nah dari energy yang kuat banget
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 156: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/156.jpg)
itu akan menciptakan suatu imej kepada si produk yang melaksanakan. “oh iya
acara ini ..” tadi produknya namanya apa?
P: Friskies
N: “oh acara Friskies, aku juga pengen coba yu, beli beli , eh yu know ini kan ada
produk yang lain.. etc”. Jadi dari experience, orang di kasi rasa. Setelah rasa,
orang pengen coba. Habis dia pengen coba, dia suka. Habis dia suka, dia akan
beli lalu beli lagi. Habis dia beli lagi, dia ngomong sama orang. Dia ngomong
sama orang.. enrolling people to know the product even more. Jadi seberapa
penting event itu, sangat penting. Activation untuk experiencing produk untuk
sekelompok orang atau komunitas.. itu sangat penting menurut aku. Jadi
kekuatan experience , kekuatan rasa di pengalaman itu sangat kuat banget.
Makanya konsep dari acara itu harus betul bagus. Kalau gak bagus, biasa-biasa
aja, orang gak bakal nempel. Meskipun si produk itu gaenak, contohnya ya, tapi
kalau acaranya heboh.. pasti akan di beli.
P: oke kalau untuk selanjutnya, berarti secara garis besar kesimpulan..
berarti dari pesan, dari acaranya itu akan mempengaruhi ke gimana si
konsumennya itu punya feeling terhadap si produk atau perusahaannya
ya.. berarti akan meningkatkan customer engagement nya.
N: yak
P: kalau misalnya di bidang PR dengan kegiatan-kegiatan PR, scope of work
PR.. ada gak sih cara lain yang mungkin efektif selain melakukan event
untuk meningkatkan customer engagement?
N: kalau PR itu kan Public Relation dan public relations itu kan komunikasi dua
arah. Komunikasi dua arah itu yang penting adalah: satu, vehicle yang paling
dekat untuk mencakup masyarakat yang banyak adalah media. Nah, engagement
sama media. Jadi pendekatan lain selain event itu juga sangat penting adalah
pendekatan untuk memberikan imej, untuk menyampaikan benefit-benefit apa ,
kelebihan-kelebihan apa dari produk ini melalui tulisan , iklan , gambar visual ,
pembicaraan di social media , melalui event media gathering. Jadi ini adalah satu
kesatuan yang kuat banget sebetulnya. Nah, tapi apa yang di sampaikan ke
media, itu harus di maintain atau di jaga gitu.. disesuaikan dengan tujuan dan
target dari perusahaan itu sendiri, produknya itu apa targetnya terus apa
kelebihannya , apa inovasinya dari produk ini. Hal itu harus di maintain, kita
harus memberikan suatu message-message atau ngebuild opini-opini yang akan
kita sampaikan ke masyarakat yang kita sampaikan lewat media. Dari tulisannya,
dari rilisnya, dari advetorialnya, dari iklannya, dan dari segala macam yang
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 157: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/157.jpg)
berbau promotion. Jadi penting untuk punya key message yang sesuai dengan
objectivenya , targetnya, vision-missionnya.
P: okee.. pertanyaan terakhir nih. Jadi kalau sesuai dengan pengalaman mbak
yang udah kerja sama banyak brand, besar atau kecil. Apa harapan dari
mbak Feni untuk brand yang sebesar nestle purina dan kontribusinya
untuk masyarakat?
N: apa ya.. , sebetul nya kalau harapannya sih just be.. jadi jangan terlalu over
promoting to public. Jadi memang seada-ada nya saja. Kadang kan kita suka
punya.. nestle kan perusahaan yang besar, punya nama , dan banyak sekali
produknya. Dan ini.. maksud aku, apapun produk yang dijual itu harus
disesuaikan dengan kapasitas produknya. Dalam arti boleh advertise yang besar,
boleh exposing yang besar , engagement sama komunitas yang baik, tapi juga
dalam hal produknya itu pun harus yang sehat.. produknya itu tidak memberikan
impact yang negative. Jadi semua nya itu kembali ke niat baiknya, tidak hanya
semata-mata pengen produknya laku tetapi tidak dipikirkan masalah
kesehatannya.
P: ok deh mbak feni, thank you ya atas waktunya dan semoga acaranya sukses
terus..
N: terima kasih Eveline...
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 158: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/158.jpg)
BLOG PARTISIPAN
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 159: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/159.jpg)
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 160: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/160.jpg)
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 161: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/161.jpg)
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 162: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/162.jpg)
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 163: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/163.jpg)
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 164: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/164.jpg)
DIGITAL ACTIVATION AND STORIES
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 165: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/165.jpg)
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 166: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/166.jpg)
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 167: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/167.jpg)
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 168: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/168.jpg)
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 169: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/169.jpg)
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 170: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/170.jpg)
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 171: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/171.jpg)
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 172: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/172.jpg)
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 173: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/173.jpg)
MEDIA IMPRESSION AND COVERAGE
http://jateng.tribunnews.com/2016/10/17/friskies-gelar-catventure-di-semarang
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 174: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/174.jpg)
CHANNEL DISTRIBUTION FOR CAMPAIGN
https://www.brilio.net/binatang/mau-tau-tipe-soulmate-kamu-kayak-apa-161101x.html
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 175: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/175.jpg)
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 176: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/176.jpg)
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 177: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/177.jpg)
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 178: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/178.jpg)
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 179: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/179.jpg)
EVELINE ANASTASIA Public Relation
Phone: 0899 747 3535 | Email: [email protected]
Social Media: www.instagram.com/evelineclavyrd
Address: Ruko Gading Serpong AH 10 / 11. Gading Serpong.
Multimedia Nusantara
University
Tangerang
2013
Bunda Hati Kudus
Senior High School
West Jakarta
2010
Bunda Hati Kudus
Junior High School
West Jakarta
2007
ORGANIZATIONAL EXPERIENCE
First Secretary of Senior High School Students Council 2012
Treasurer of BHK CUP SPORTS EVENT 2012
Treasurer of St. Christophorus Altar-Server Organization 2011
Chairman of Junior High School-Class Representative Organization 2009
Second Main Secretary of Junior High School Student Council 2008
Education
Experience
Division of Funds UMN
FIKOM RACE 2013
Conceptor and Chairman of
“Fun Dog Run 2015” event
Division of Decoration
Communication Festival
“Anggakara 2014”
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017
![Page 180: Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah ...kc.umn.ac.id/2707/1/finalthesis-Eveline Anastasia-13140110328 READ... · vii KATA PENGANTAR Puji syukur kepada Tuhan Yesus](https://reader038.vdokumen.com/reader038/viewer/2022102921/5c806f8309d3f21e288cf5d2/html5/thumbnails/180.jpg)
WORK EXPERIENCE
Private Tutor for Elementary and Junior High School Student 2009 - 2015
Master of Ceremony Events 2010 - 2012
Sales Promotion at Jakarta Fair Event 2013 / 2014
Dance Instructor for Elementary 2008
Professional
Event Organizer
Public Speaking
Analyst
Strategic Plan
Related
Leadership
Team Work
Marketing
Design
Personal
Cooking
Dancer
Social Media
Latte Artist
Key Skills
Operational Manager
at Local Brand store
2015 - 2016
Part Time Barista at
ASAGAO Coffee House
2015 - now
Strategic Planner and PR
at Phibious Indonesia
June 2016 - now
Strategi Kampanye..., Eveline Anastasia, FIKOM, 2017