14

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1. Teori Umum

2.1.1. Teori Komunikasi Manajemen

Menurut Ruslan (2010:3) organisasi merupakan kerangka karya

(frame of work) dari suatu proses manajemen yang menunujukkan adanya

pembagian tugas, kewajiban, dan peran yang jelas bagi para individu di dalam

institusi tersebut. Tiga klasifikasi yang terkandung di dalamnya leadership,

communication action, and employe relation. Ruslan (2010:XV) juga

menambahkan peranan komunikasi dua arah dalam manajemen adalah

menjadi hal nomor satu. Maka dari itu, komunikasi manajemen atau yang

sering juga disebut dengan komunikasi organisasi menjadi hal penting dalam

kelangsungan kelembagaan. Dalam sub bab berikut, penulis akan membahas

lebih dalam mengenai teori komunikasi manajemen.

2.1.1.1. Definisi Komunikasi Manejemen

M.T. Myers dalam Ruslan (2010:93) mendefinisikan komunikasi

manajemen sebagai berikut.

“komunikasi memungkinkan seseorang untuk mengoordinasikan suatu kegiatan kepada orang lain untuk mencapai tujuan bersama. Akan tetapi komunikasi tidak hanya sekedar penyampaian informasi/pesan dan

15

pentransferan makna saja. Komunikasi mengandung arti suatu proses transaksional, yaitu komunikasi yang dilakukan seseorang dengan pihak lainnya dalam upaya-upaya mempertukarkan simbol dan membentuk suatu makna serta mengembangkan harapan-harapannya.”

Wiryanto dalam Romli (2011:2) mendefinisikan komunikasi

manajemen sebagai berikut.

“komunikasi manajemen sebagai pengiriman dan penerimaan berbagai pesan organisasi di dalam kelompok formal maupun informal dari suatu organisasi. Komunikasi formal adalah komunikasi yang disetujui oleh organisasi itu sendiri dan sifatnya berorientasi kepentingan organisasi. Isinya berupa cara kerja di dalam organisasi, produktivitas, dan berbagai pekerjaan yang harus dilakukan dalam organisasi. Misalnya: memo, kebijakan, pernyataan, jumpa pers, dan surat-surat resmi. Adapun komunikasi informal adalah komunikasi yang disetujui secara sosial. Orientasinya bukan pada organisasi, tetapi lebih kepada anggotanya secara individual. “

Berdasarkan definisi komunikasi dari kedua pakar di atas, penulis

menyimpulkan komunikasi manajemen merupakan suatu proses komunikasi

yang berfungsi untuk mengoordinasikan suatu kegiatan kepada orang lain

untuk mencapai tujuan bersama. Pesan tersebut dapat disampaikan dalam

bentuk pesan informal maupun formal dari seorang komunikator kepada

komunikan. Komunikasi manajemen mengandung arti suatu proses

komunikasi yang dilakukan seseorang dengan pihak lainnya dalam upaya

mencapai tujuan dari organisasi.

2.1.1.2. Dimensi-Dimensi Komunikasi Manajemen

Romli (2011:6) menyatakan ada dua dimensi di dalam

komunikasi manajemen, berikut penjelasannya.

16

1. Komunikasi Internal

Komunikasi internal manajemen menurut Romli (2011:6)

adalah proses penyampaian pesan antara anggota-anggota yang

terjadi untuk kepentingan organisasi, seperti komunikasi antara

pimpinan dan bawahan atau antara sesama bawahan. Proses

komunikasi ini bisa berwujud komunikasi antar pribadi atau

komunikasi kelompok. Juga komunikasi bisa merupakan proses

komunikasi primer maupun sekunder. Komunikasi internal ini

lazim dibedakan sebagai berikut :

1. Komunikasi vertikal, yaitu komunikasi dari atas ke bawah dan

dari bawah ke atas. Komunikasi dari pimpinan kepada bawahan

dan dari bawahan ke pimpinan. Dalam komunikasi vertikal,

pimpinan memberikan instruksi-instruksi, petunjuk-petunjuk,

informasi-informasi kepada bawahannya. Sedangkan bawahan

memberi laporan-laporan, saran-saran, pengaduan-pengaduan

kepada pimpinan.

2. Komunikasi horizontal, yaitu komunikasi antara sesama antara

sesama seperti karyawan kepada karyawan, manajer kepada

manajer. Pesan dalam komunikasi ini bisa mengalir di bagian

yang sama di dalam organisasi atau mengalir antar-bagian.

Komunikasi horizontal memperlancar pertukaran pengetahuan,

pengalaman, metode dan masalah. Hal ini membantu organisasi

17

untuk menghindari beberapa masalah dan memecahkan yang

lainnya, serta membangun semangat kerja dan kepuasan kerja.

Menurut Frank Jefkin dalam Ruslan (2011:271) publik internal

merupakan hubungan yang sama pentingnya dengan hubungan publik

eksternal, karena kedua bentuk hubungan publik tersebut diumpamakan

sebagai dua sisi mata auang yang mempunyai arti sama dan saling terkait

satu sama lain. Ruslan (2010:271-272) mengemukakan efektivitas

hubungan internal tersebut merupakan kombinasi antara:

1. Sistem manajemen yang bersifat terbuka

2. Kesadaran pihak manajemen terhadap nilai dan pentingnya

memellihara komunikasi timbal balik dengan para karyawan

3. Kemampuan dari public relations, yang memiliki keterampilan

manajerial serta berpengalaman, atau mendapat dukungan

kualitas pada “sumber daya manusia”, pengembangan

pengetahuan (knowledge), media dan teknis komunikasi yang

dipergunakan.

2. Komunikasi Eksternal

Komunikasi eksternal organisasi menurut Romli (2011:6)

adalah komunikasi anatara pimpinan organisasi dengan khalayak

di luar organisasi. Pada organisasi besar, komunikasi ini lebih

banyak dilakukan oleh kepala public relations dari pada pimpinan

18

sendiri. Yang dilakukan oleh pimpinan hanyalah terbatas pada hal-

hal yang dianggap sangat penting saja.

1. Komunikasi dari organisasi kepada khalayak. Komunikasi ini

dilakukan umumnya bersifat informatif, yang dilakukan

sedemikian rupa sehingga khalayak merasa memiliki

keterlibatan, setidaknya ada hubungan batin. Komunikasi ini

dapat melalui berbagai bentuk, seperti majalah organisasi, press

release, artikel surat kabar atau majalah, film dokumenter,

brosur, poster, dan konferensi pers.

2. Komunikasi dari khalayak kepada organisasi merupakan

umpan balik sebagai efek dari kegiatan dan komunikasi yang

dilakukan oleh organisasi.

Berdasarkan penjabaran mengenai komunikasi dalam manajemen

di atas, berkaitan dengan penelitian penulis akan mengkaji lebih dalam

mengenai komunikasi internal. Beberapa kesimpulan yang ditarik

berhubungan dengan penelitian.

1. Sistem manajemen yang terbuka terhadap pendistribusian

informasi dan data kepada publik internalnya akan

menghasilkan feedback positif bagi manajemen, yakni

pemerataan pengetahuan di kalangan manajemen dan

pengambilan keputusan

19

2. Komunikasi horizontal dan vertikal memiliki peran dan fungsi

masing-masing dalam implementasinya, berdasarkan hal

tersebut penelitian ini juga mencakup kedua proses komunikasi

ini

2.1.1.3. Hambatan Komunikasi Manajemen

Menurut Sunyoto (2011:80) ada beberapa hal yang menjadi

hambatan terjadinya komunikasi yang efektif , yaitu meliputi :

1. Penyaringan, merupakan upaya pengirim yang sengaja

memanipulasi informasi, sehingga akan menjadi lebih nyaman

bagi penerima. Misalnya seorangan bawahan mengatakan kepada

atasannya mengenai hal-hal yang menurutnya ingin didengar oleh

atasannya. Ketakutan untuk menyampaikan berita buruk dan

keinginan untuk menyenangkan atasan kadang-kadang mendorong

karyawan untuk mengatakan hal-hal yang menurut mereka ingin

didengar oleh atasan, akibatnya komunikasi ke atas mejadi

terganggu.

2. Persepsi selektif. Menginterpretasikan secara selektif apa yang

dilihat seseorang berdasarkan minat, pengalaman, latar belakang,

dan sikap seseorang. Persepsi selektif muncul karena penerima,

secara selektif melihat dan mendengar berdasarkan kebutuhan,

motivasi, pengalaman, latar belakang, dan karakteristik mereka.

20

3. Kelebihan informasi. Suatu konsisi di mana aliran informasi yang

masuk melebihi kapasitas pemrosesan seseorang. Seseorang yang

kelebihan menerima informasi cenderung akan membuang,

melupakan, mengabaikan, atau menunda untuk memproses lebih

lanjut informasi tersebut. Hal ini membuat informasi menjadi

hilang, sehingga komunikasi kurang efektif.

4. Emosi. Pesan yang diterima seseorang pada saat marah atau

bingung akan diterjemahkan secara berbeda dibandingan pada saat

bahagia. Emosi-emosi ekstrem seperti rasa senang atau depresi

memiliki potensi besar untuk menghambat komunikasi yanng

efektif.

5. Bahasa. Pengelompokan karyawan ke dalam departemen-

departemen seringkali menciptakan kaum spesialis yang

mengembangkan berbagai istilah yang berbeda. Perbedaan istilah

ini seringkali menjadi penghambat komunikasi yang efektif.

6. Kesulitan komunikasi. Sebagian orang seringkali mengalami

kesulitan komunikasi. Kesulitan komunikasi adalah ketegangan

atau kegelisahan yang tidak semestinya dalam komunikasi lisan,

tertulis atau keduanya.

Berdasarkan penjelasan di atas, penelitian penulis bertujuan untuk

mengurangi adanya kelebihan informasi yang menyebabkan komunikasi

tidak efektif. Penyaringan informasi juga dilakukan untuk memilih

informasi yang sesuai dengan kebutuhan manajemen. Pemilihan atau

21

penyaringan informasi ini berkaitan dengan pengetahuan untuk publik

internal manajemen. Selain itu berkaitan dengan kegiatan yang diteliti oleh

penulis, persepsi selektif juga dilakukan oleh GlobalTV bertujuan untuk

memilih informasi yang dibutuhkan sehingga dapat disesuaikan dengan

kebutuhan perusahaan.

2.1.1.4. Ciri-ciri dan Aspek-aspek Komunikasi Manajemen

Menurut Efendy dalam Suprapto (2011:149) menjelaskan suatu

kegiatan komunikasi yang khas mempunyai ciri-ciri dan meliputi aspek-

aspek berikut :

1. Komunikasi yang dilaksanakan berlangsung dua arah secara

timbal balik.

2. Kegiatan yang dilakukan terdiri dari penyebaran informasi,

pelaksanaan persuasi dan pengkajian opini publik. Tujuan yang

dicapai adalah tujuan organisasi.

3. Sasaran yang dituju adalah publik internal dan eksternal

organisasi.

4. Efek yang diharapkan adalah terjadinya hubungan yang

harmonis antara organisasi dengan publik.

22

2.1.2. Public Relations

Brennan dalam Ruslan (2010:VIII) berpendapat bahwa

Manajemen Humas atau Media Komunikasi adalah Management is

Communication System. Peran komunikasi timbal balik adalah hal yang

mutlak. Biasanya peranan tersebut diserahkan pada pihak public relations.

Itu artinya hal terpenting adalah kemampuan mengemban fungsi dan

tugasnya dalam melaksanakan hubungan komunikasi ke dalam dan ke luar.

Selanjutnya pembahasan penulis difokuskan pada upaya

pembinaan hubungan yang harmonis melalui aktivitas public relations

yang dimulai dari pembenahan kegiatan bagi organisasi itu sendiri (begins

at home).

2.1.2.1. Definisi Public Relations

Menurut Scott M. Cutlip dalam Ruslan (2010:25) public relations

adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik, mengidentifikasi

kebijaksanaan dan tata cara organisasi demi kepentingan publiknya, serta

merencanakan suatu program kegiatan dan komunikasi untuk memperoleh

pengertian dan dukungan publiknya.

J.C. Seidel dalam Soemirat (2011: 12) berpendapat definisi public

relations adalah proses yang kontinyu dari usaha-usaha manajemen untuk

memperoleh goodwill (kemauan baik) dan pengertian dari pelanggan,

pegawai dan publik yang lebih luas. Ke dalam mengadakan analisis dan

23

perbaikan diri sendiri, sedangkan keluar memberikan pernyataan-

pernyataan.

Berdasarkan kedua definisi public relations oleh kedua tokoh di

atas, penulis melihat adanya unsur-unsur penting yang perlu ditekankan.

Rex Harlow dalam Ruslan (2010:17) menjabarkan “unsur-unsur penting

yang menyangkut public relations” sebagai berikut.

1) Suatu proses yang mencakup hubungan timbal balik antara organisasi dan

publiknya (internal dan eksternal).

2) Analisis dan evaluasi melalui penelitian lapangan terhadap sikap, opini

dan kecenderungan sosial, serta mengkomunikasikannya kepada pihak

manajemen.

3) Konseling manajemen untuk mendapatkan kebijaksanaan dan tata cara

kegiatan dapat dipertanggungjawabkan secara sosial dalam konteks demi

kepentingan bersama bagi kedua belah pihak.

4) Pelaksanaan program aktivitas yang di dalamnya terdapat perencanaan,

pengkomunikasian, dan pengevaluasian.

5) Perencanaan dengan itikad baik, saling pengertian, dan penerimaan dari

pihak publiknya (internal dan eksternal) sebagai hasil dari aktivitas public

relations.

2.1.2.2. Peran Public Relations dalam Manajemen

Susan (Are We Practicing What We Preach? Perspectives on Public

Relations Evaluation from Practitioners, 2011) menjelaskan pembagian peran

24

public relations di dalam sebuah organisasi, yang akan dijelaskan sebagai

berikut.

“Over the decades, practitioner categories were developed to define the range of activities associated with public relations work. Initially, these categories included communication technicians, expert prescribers, communication facilitators, and problem solving process facilitators. These functions were collapsed into two major categories: manager and technician. The manager’s role embraces the expert prescriber, problem solving process facilitator, and communication facilitator. The technician’s role is designed to develop materials to support the strategic plan developed by management.”

Berdasarkan kutipan di atas, dapat dilihat bahwa selama beberapa dekade,

kategori praktisi dikembangkan untuk menentukan berbagai kegiatan terkait

dengan pekerjaan public relations. Pada awalnya kategori ini termasuk

included communication technicians, expert prescribers, communication

facilitators, and problem solving process facilitators. Fungsi-fungsi itu kini

terbagi menjadi dua kategori utama yaitu manajer dan karyawan.

Peran manajer mencakup expert prescribers, communication facilitators, and

problem solving process facilitators. Peran karyawan dirancang untuk

mengembangkan bahan untuk mendukung rencana strategis yang

dikembangkan oleh manager.

Dozier dan Broom dalam Ruslan (2010:20-21) juga berpendapat sama

“peranan public relations dalam suatu organisasi dapat dibagi menjadi 4

(empat) kategori”. Penjelasan dari masing-masing peranan tersebut sebagai

berikut.

25

1. Penasehat Ahli (expert prescriber)

Seorang praktisi public relations yang berpengalaman memiliki kemampuan

tinggi untuk dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah

hubungan dengan publiknya. Hubungan praktisi public relations dengan

manajemen organisasinya seperti hubungan antara dokter dengan pasien.

Artinya, pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai

apa yang telah disarankan atau usulan dari pakar public relations tersebut dalam

memecahkan dan mengatasi persoalan yang tengah dihadapi organisasi

bersangkutan.

2. Fasilitator Komunikasi (communication fasilitator)

Dalam hal ini, praktisi public relations bertindak sebagai komunikator atau

mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengarkan hal

yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya. Di pihak lain, dia juga dituntut

mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan, dan harapan organisasi

kepada pihak publiknya. Sehingga dengan komunikasi timbal balik tersebut

dapat tercipta saling pengertian, mempercayai, menghargai, mendukung, dan

toleransi yang baik dari kedua belah pihak.

3. Fasilitator Proses Pemecahan Masalah (problem solving process fasilitator)

Peranan praktisi public relations dalam proses pemecahan persoalan, merupakan

bagian dari tim problem solving manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk

membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasehat hingga mengambil

26

keputusan dalam menghadapi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara

rasional dan profesional.

4. Teknisi Komunikasi (communication technician)

Peranan public relations sebagai teknisi komunikasi berkaitan erat dengan fungsi

dan peranan manajemen komunikasi. Peranan ini menjadikan praktisi public

relations sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis

komunikasi atau dikenal dengan istilah methode of communication in

organization. Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-

masing bagian atau tingkatan, yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun

media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan

akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Hal ini sama juga berlaku pada

arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi antar

karyawan satu departemen dengan lainnya (employee relations and

communications media model)

Berdasarkan penjabaran di atas, penulis dalam penelitian akan mengkaji

lebih dalam mengenai seluruh peranan public relations. Baik sebagai penasihat

ahli, fasilitator komunikasi, fasilitator proses pemecahan masalah dan teknisi

komunikasi. Sesuai dengan penelitian penulis, keempat dari peranan tersebut erat

kaitannya dengan kegiatan pendistribusian informasi yang bertujuan memberikan

pengetahuan bagi publik internal manejemen dalam mecapai tujuan dari

perusahaan.

27

2.1.2.3. Fungsi Public Relations dalam Manajemen

Cutlip and Centre dalam Kusumastuti (2004:23-24) mengatakan bahwa

fungsi public relations meliputi hal-hal berikut.

1) Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.

2) Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan

menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik (internal dan

eksternal) dan menyalurkan opini publik pada perusahaan.

3) Melayani publik dan memeberikan nasihat kepada pimpinan organisasi

untuk kepentingan umum.

4) Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik, baik

internal maupun eksternal

Glenn and Danny Grisworld dalam Ruslan (2010:33-35) berpendapat

“ Public relations merupakan suatu pilar kekuatan organisasi. Disamping itu terdapat beberapa konsep, peran, tugas dan fungsi public relation yang mampu memepengaruhi dalam praktik menunjang manajemen organisasi perusahaan.”

Konsep, peranan, tugas dan fungsi public relations dalam manajemen

menurut Glenn dan Danny Griswold dalam Ruslan (2010:33-35) sebagai

berikut.

1. Manipulatif. Merupakan upaya mempengaruhi individu, kelompok

atau publik yang menjadi sasarannya dengan mengubah atau

mempengaruhi pendapat dan opini publik melalui teknik-teknik

28

kegiatan komunikasi public relations demi kepentingan tujuan yang

positif bagi lembaga.

2. Kuratif. Upaya untuk pemulihan atau perbaikan-perbaikan terhadap

suatu kegagalan atau kesalahan yang telah terjadi sehingga

menimbulkan citra negatif organisasi, dan tindakan selanjutnya

adalah berupaya memulihkan kembali nama baik produk atau

perusahaan dan citra baik (good image) di mata publiknya.

3. Preventif. Merupakan suatu tindakan pencegahan atau preventif

untuk meniadakan resiko kerugian yang lebih besar di masa yang

akan datang.

4. Promosional. Berupaya mendorong atau memotivasi untuk

memajukan usaha komersial yang bertujuan profit dengan melakukan

kampanye promosi, komunikasi pemasaran dan promosi periklanan.

5. Pendidikan. Memberikan informasi atau menyebarluaskan informasi

program pendidikan dan ilmu pengetahuan secara luas kepada

publiknya.

6. Misi. Berkaitan erat dengan tujuan perusahaan, untuk bisa

mencapainya tepat pada waktunya.

Berdasarkan penjabaran di atas, penulis menarik kesimpulan ada

beberapa fungsi public relations yang bisa di implementasikan dalam

penelitian. Adapun fungsi public relations yang akan penulis kaji dalam

penelitian sebagai berikut :

29

1) Fungsi menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik

dengan menyebarkan informasi dari perusahaan kepada

publik (internal dan eksternal) dan menyalurkan opini publik

pada perusahaan.

2) Fungsi Pendidikan. Memberikan informasi atau

menyebarluaskan informasi program pendidikan dan ilmu

pengetahuan secara luas kepada publiknya.

3) Misi. Berkaitan erat dengan tujuan perusahaan, untuk bisa

mencapainya tepat pada waktunya.

4) Preventif. Merupakan suatu tindakan pencegahan atau

preventif untuk meniadakan resiko kerugian yang lebih besar

di masa yang akan datang.

5) Manipulatif. Merupakan upaya mempengaruhi individu,

kelompok atau publik yang menjadi sasarannya dengan

mengubah atau mempengaruhi pendapat dan opini publik

melalui teknik-teknik kegiatan komunikasi public relations

demi kepentingan tujuan yang positif bagi lembaga.

2.2. Teori Khusus

2.2.1. Media monitoring

Media Monitoring merupakan kegiatan rutin public relations

dilakukan secara terus menerus meliputi kegiatan merekam/mencatat

informasi penting dari media massa. Motif sebuah kegiatan monitoring

30

didasari atas keinginan untuk mencari hal-hal yang berkaitan dengan

manajemen. Salah satu penelitian penulis adalah pelaksanaan media

monitoring yang dilakukan oleh praktisi public relations Global TV.

Ardianto (2011:135) berpendapat media public relations yang di

luar atau yang tidak dibuat oleh public relations, lebih dikenal dengan

istilah commercial press (pers atau massa komersial) atau disebut pula

media massa umum, baik berbentuk cetak (surat kabar umum dan majalah

umum) maupun elektronik (radio siaran, televisi siaran, dan internet).

Media komersial ini merupakan mitra bagi public relations karena melalui

media ini public relations memperoleh publisitas atau lebih dikenal, baik

perusahaan maupun produk atau jasa. Sementara media massa melihat

public relations sebagai sumber berita bagi media tersebut.

Abdullah (2004:4) mengatakan bahwa media komunikasi massa,

pers (konvensional dan online) dinilai memiliki kekuatan untuk

mempengaruhi opini khalayak. Karena dikonsumsi oleh massa yang amat

heterogen, pers pun mampu membentuk opini khalayak dan menimbulkan

citra pihak-pihak yang diberitakannya. Opini dan citra bisa muncul positif

bisa pula negatif. Karena itulah peranan media massa sangat besar bagi

sebuah lembaga atau perusahaan, begitupun bagi individu dan perorangan.

Wardhani (2008:141) mengatakan bahwa perusahaan pada

umumnya melakukan evaluasi yang dilakukan praktisi public relations atau

menggunakan jasa konsultan eksternal. Metode yang digunakan dalam

31

evaluasi oleh masing-masing perusahaan juga beragam. Namun biasanya

minimal mereka membuat klipping, rekaman gambar dan suara yang berisi

publikasi yang berkaitan dengan perusahaan. Upaya-upaya yang dilakukan

perusahaan untuk melakukan evaluasi dan monitoring media antara lain

dengan menggunakan:

1) Menghitung media yang mempublikasikan

2) Melihat posisi letak halaman

3) Melihat luas kolom publikasi

4) Metode analisa isi

2.2.1.1. Dokumentasi dan Kliping sebagai Kegiatan Public Relations

Menurut Ruslan (2010:227) mendifinisikan kegiatan kliping dan

dokumentasi yang berkaitan dengan profesi public relation adalah

“Dokumentasi dan kliping merupakan salah satu kegiatan public relations yang berkaitan dengan menelaah, menganalisis dan kemudian mengevaluasi perkembangan dari kemajuan bisnis perusahaan atau lembaga, aktivitas- aktivitas dan program acara tertentu-baik bersifat komersial maupun nonkomersial yang dimuat dan dipublikasikan di berbagai media massa. Pengamatan, analisa, dan evaluasi tersebut kemudian disimpan sekaligus dijadikan rujukan penting atau informasi yang diperlukan untuk membuat rencana program kerja public relations berikutnya.”

Ruslan memberikan pengertian news clipping dalam arti sempit adalah

“News clipping dalam arti sempit merupakan kegiatan public relations dalam memilih, menggunting, menyimpan dan kemudian memperbanyak mengenai suatu berita (news) atau karangan (artikel), serta foto berita (photo press) pada

32

event atau peristiwa tertentu yang telah terjadi dan dimuat di berbagai media cetak, seperti surat kabar, majalah berita, tabloid dan lain sebagainya yang kemudian dikumpulkan dalam bentuk kliping.”

Gambar 2.1. Skema Fungsi Pelaksanaan Doklip atau Dokumentasi dan

Klipping

DOKUMENTASI

-MENGHIMPUN

-MENGOLAH-MENGANALISIS

-MENYIMPAN

TERATUR DAN SISTEMATIS

BERBAGAI EVENT DAN KEGIATAN

KLIPING

-MEMILIH-MENGGUNTING

-MENYIMPAN

-MENJILID

BERITAARTIKELFOTOGRAFI

SIARAN PERS

TABLOIDADVETORIAL

FUNGSI

Sumber : Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi (Rosady Ruslan, 2010:229)

2.2.1.2. Manfaat Dokumentasi dan Kliping bagi Manajemen

Kemudian Ruslan (2010:228) menjelaskan kegiatan yang

berkaitan antara dokumentasi dan kliping (Doklip) dalam bidang public

relations merupakan alat bantu yang memiliki beberapa manfaat untuk

manajemen yaitu :

33

1) Sebagai bahan informasi terkini yang dapat diedarkan ke bagian

lain yang dianggap mempunyai hubungan kepentingannya masing-

masing.

2) Sebagai bahan referensi tertentu sebagai data atau informasi

penunjang, misalnya untuk penyusunan naskah pidato, pelaksanaan

program corporate sosial responsibility atau media relations.

3) Sebagai pedoman atau acuan untuk mengantisipasi langkah-langkah

suatu kejadian atau event tertentu yang tengah dihadapai atau di

masa mendatang. Untuk perbaikan dan pengembangan dari

langkah-langkah program kerja perusahaan di masa mendatang.

4) Khususnya kliping berperan sebagai sumber informasi dan data

untuk memantau kegiatan pesaing (kompetitor).

5) Dapat juga dokumen dan kliping tersebut sebagai tolak ukur

tentang sejauh mana keberhasilan prestasi dan reputasi yang

dicapai, mengenai persepsi, keluhan, dan hingga perolehan citra di

mata masyarakat.

6) Sebagai informasi yang dapat disampaikan melalui media

komunikasi internal kepada publik internal.

7) Kemudian kliping tersebut disimpan sebagai kegiatan dokumentasi

perusahaan atau kelembagaan.

34

2.2.2. Boundary Spanning

Ruslan (2010:308-309) dalam tulisannya menjelaskan mengenai

fungsi public relations sebagai boundary spanning dalam suatu organisasi

sebagai berikut.

“Suatu manajemen memerlukan informasi lebih akurat dan tepat sebelum membuat sebuah kebijakan atau keputusan. Kebutuhan informasi prioritas dan terkini secara terus menerus yang biasanya telah dipersiapkan oleh boundary spanner (pihak penyedia atau penghubung, perantara). Boundary spanner diharapkan memiliki kemampuan untuk berinteraksi dengan lingkungan internal dan eksternal organisasi . Hal itu dapat diwujudkan dengan menunujuk praktisi public relations yang memiliki kemampuan menjambatani kepentingan pihak manajemen puncak dalam pengambilan keputusan. Selain itu juga diharapkan memiliki kemampuan untuk mengakse sinformasi atau menyalurkan aspirasi, serta keinginan-keinginan dari publiknya.”

Berdasarkan penjelasan dari kutipan tokoh di atas, penulis

mengambil kesimpulan bahwa seorang public relations dapat memiliki

strategi khusus untuk bisa menjadi boundary spanner yang kompeten bagi

perusahaannya. Di satu sisi harus memiliki kemampuan mendapatkan

informasi yang dibutuhkan perusahaan dan di sisi lain juga harus memiliki

strategi atau langkah-langkah yang dapat direkomendasikan kepada puncak

manajemen untuk mengambil keputusan strategis dalam rangka pencapaian

tujuan organisasi.

35

2.2.2.1. Pengertian Public Relations sebagai Boundary Spanners

Grunig dan Hunt dalam Soemirat (2011:87) mendefinisikan kaitan public

relations sebagai boundary spanning atau yang sering disebut juga dengan

boundary manager sebagai berikut.

“Seorang praktisi public relations dapat bertindak dapat bertindak berdasarkan apa yang disebut sebagai boundary spanning sebagai penjabat penghubung atau penyedia informasi yang diformalisasikan melalui saluran teknologi informasi (IT) canggih dengan model sistem informasi menejemen yang dikelola secara cepat, akurat, dan informatif. Selanjutnya public relations berfungsi sebagai boundary spanner melalui pengelolaan informasi mengenai permasalahan di lingkungan eksternal atau internal organisasi dengan cara menghimpun, menyalurkan, dan hingga menyeleksi arus informasi terkini. Analisis secara tepat guna ke jajaran pemimpin puncak organisasisebagai decision maker untuk menjadi dasar proses pembuatan suatu keputusan strategis demi kepentingan organisasi atau publiknya secara efektif dan tepat sasaran di masa mendatang.”

Menurut Seitel dalam Ruslan (2010:309) mendefinisikan pengertian

public relations sebagai manajer penghubung (boundary manager), yaitu

“Berfungsi sebagai manajer penghubung di tepi suatu organisasi/manajemen antara organisasi dengan publiknya, baik eksternal maupun internal. Dengan kata lain, satu kakinya berada di dalam dan kaki lainnya berada di luar organisasi.”

Aldirch dan Herker dalam Ruslan (2010:310) mengatakan bahwa

sesungguhnya aktivitas public relations sebagai boundary spanning atau istilah

lainnya boundary manager tersebut merupakan pelaksanaan dua fungsi sekaligus

dan penting bagi pihak organisasinya yaitu:

36

1) Proses pengolahan informasi (information processing) dalam hal

untuk mengelola arus informasi bersifat proiritas, terkini dan akurat

mengenai lingkungan organisasi sebelum mengambil keputusan.

2) Fungsi mewakili representasi kepentingan publik eksternal, dengan

cermat memperhatikan penerimaan atau penolakan dari kebijakan

strategis organisasi yang telah dibuat tersebut, apakah sesuai dengan

aspirasi dan keinginan-keinginan publik sebagai khalayak sasaran.

2.2.2.2. Kemampuan Public Relations sebagai Boundary Spanning

Soemirat (2010:87-88) menjelaskan

“Sebagai boundary manager seorang public relations mendukung kolega mereka dengan sokongan komunikasi mereka yang lintas organisasional yaitu ke dalam dan ke luar organisasi.“

Erzikova and Berger (Creativity vs. Ethics: Russian and U.S.

Public Relations Students’ Perceptions of Professional Leadership and

Leaders, 2011) menjelaskan secara singkat tentang peran public relations

sebagai boundary spanning.

“As a rule, PR effectiveness is based on their ability to deal with multiple relationships, with both internal and external publics ). This aspect defines PR practitioners’ role as boundary spanners). There are two functions of boundary spanning in PR: Informational (gathering and processing information) and representational (representing the organization to multiple publics). PR practitioners “represent the management philosophy to external publics and interpret the concerns of external publics to the organization’s management team”.Besides building relationships with their immediate subordinates. Moreover, they should establish themselves as influential figures in the “inner circle” (the dominant coalition), which includes managers with power to set organizational goals and mission and make strategic choices .”

37

Dalam kutipan dari Erzikova di atas, dijelaskan bahwa dalam

menjalani perannya, public relations yang efektif didasarkan pada

kemampuannya untuk bisa bersepakat dengan banyak pihak, baik pihak

external maupun internal perusahaan. Inilah aspek yang menggambarkan

definisi dari peran public relations sebagai boundary spanners perusahaan.

Ada dua fungsi dalam boundary spanning, yaitu sebagai pengumpul dan

pengolah informasi, yang kedua sebagai representasi perusahaan kepada

publik external. Praktisi public relations harus dapat mempresentasikan

tujuan dan filosofi dari perusahaan, namun di lain pihak juga harus bisa

mengintrepetasikan keinginan atau harapan publik external kepada

perusahaan. Selain itu, public relations harus mendekatkan diri kepada

pihak koalisi dominan, yang mencakup manajer dengan kekuasaan untuk

menentukan tujuan organisasi dan misi dan membuat pilihan-pilihan

strategis.

Dengan cara ini para praktisi public relations juga menjadi manajer

sistem, memiliki kemampuan dan pengetahuan untuk melakukan transaksi

dengan menjalin berbagai hubungan yang bersifat kompleks (rumit) dan

penting dalam organisasi perusahaan. Soemirat (2010:89) menjabarkan

kemampuan yang seharusnya dimiliki public relations dalam menjalankan

fungsinya sebagai jembatan informasi bagi perusahaan, sebagai berikut.

1) Public Relations harus memikirkan hubungan organisasi terhadap

lingkungannya sendiri. Berkaitan dengan itu unit manajer bisnis dan

38

bagian operasional mendukung karyawan. Sebagai contoh terjadinya

konflik antar bagian perusahaan itu.

2) Public relations harus bekerja sesuai dengan aturan organisasi atau

perusahaan untuk mengembangkan pemecahan yang inovatif terhadap

berbagai permasalahan organisasi. Dalam definisi, para public relations

berhubungan dengan lingkungan yang berbeda dibandingkan dengan

rekan sejawat di dalam organisasi mereka. Para public relations harus

inovatif, tidak hanya menempatkan solusi komunikasi, tetapi juga dalam

membuat pengertian dan penerimaan bagi koleganya.

3) Public relations harus berpikir strategis, dapat menampakkan

pengetahuannya tentang misi, tujuan dan strategi organisasi/perusahaan.

Solusinya harus menjawab kebutuhan nyata organisasi.

4) Public relations harus memiliki kemampuan mengukur hasil yang sudah

diperoleh. Menyatakan dengan jelas apa yang ingin mereka kerjakan,

membuat pekerjaan secara sistematik dan mengukur suatu keberhasilan.

Menurut Cutlip dan Center dalam Ruslan (2010:90) proses public

relations dalam pendekatan boundary spanner terdiri dari beberapa

langkah, yaitu “fact finding, planning, commications, dan evaluation.”

1) Fact finding adalah mencari dan mengumpulkan fakta atau data sebelum

melakukan tindakan. Misalnya public relations sebelum melakukan suatu

kegiatan harus terlebih dahulu mengetahui, misalnya : apa yang diperlukan

publik, siapa saja yang termasuk publik, bagaimana keadaan publik dipandang

dari beberapa faktor.

39

2) Planning adalah berdasarkan fakta membuat rencana tentang apa yang harus

dilakukan dalam menghadapi berbagai macam masalah itu.

3) Communicating adalah rencana yang disusun dengan baik sebagai hasil

pemikiran yang matang berdasarkan fakta atau data sebelumnya, kemudian

dikomunikasikan atau dilakukan kegiatan operasional.

4) Evaluation adalah mengadakan evaluasi tentang suatu kegiatan, apakah tujuan

sudah tercapai atau belum. Evaluasi itu dapat dilakukan secara kontinyu. Hasil

evaluasi ini menjadi dasar kegiatan public relations berikutnya.

2.2.2.3. Proses Pengambilan Keputusan

Menurut Ruslan (2010:311) proses pengambilan keputusan dapat

didefinisikan

“Proses pengambilan keputusan dari manajemen puncak yang bersumber dari boundary spanner tersebut merupakan suatu tantangan tersendiri, mulai dari kegiatan bernegosiasi, mempengaruhi, dan memperhatikan kekuatan opini publik. Sedikitnya terdapat lima peranan partisipan yang terlibat dan saling berbeda dalam memberikan sumbang-pemikiran sebelum proses mengambil keputusan yang peting”

Adapun peranan penting dalam proses pengambilan keputusan sebagai

berikut .

a. Desicion Maker

Partisipan jenis ini merupakan para eksekutif yang memiliki kekuasaan

untuk menentukan pengambilan keputusan dan sekaligus sebagai posisi

decision maker dalam hal proses pengambilan keputusan.

40

b. Proposer

Merupakan partisipan sebagai pengusul yang hanya memiliki kekuatan

penawar dalam bentuk rekomendasi proposal kepada pihak pengambil

keputusan yang kemudian untuk ditentukan apakah diterima atau tidak

mengenai materi proposal yang diajukan tersebut.

c. Expert

Partisipan bertindak sebagai tenaga ahli utama yang memiliki kekuatan

posisi keahlian tertentu yang dapat mengajukan masukan informasi

prioritas, terkini dan akurat melalui kegiatan mengidentifikasi, proses

analisis, penilaian objektif dan hingga rekomendasi memecahkan suatu

konstruksi permasalahan yang dihadapi ketika para eksekutif akan

mengambil keputusan strategis.

d. Consultant atau Desicion Analysts

Partisipan ini bertindak dengan memiliki kekuatan sebagai penasihat atau

konsultan ahli dalam hal mengajukan metode penerapan dan analisis

pemecahan suatu permasalahan melalui pertimbangan-pertimbangan

secara objektif dan tantangan resiko-resiko yang dihadapi oleh pengambil

keputusan dalam hal penentuan kebijakan organisasi.

41

e. Fasilitator

Kelompok partisipan ini tidak memiliki kekuatan tertentu, peran dan

akses secrara langsung ke tingkat jajaran desicion maker, posisinya

dianggap cukup penting yang bertindak sebagai layanan fasilitas

kemudahan dalam hal kerjasama tertentu dengan tenaga ahli atau pihak

lainnya yang berkepentingan, hingga melakukan komunikasi dan

menyebarluaskan melalui media komunikasi hasil keputusan tersebut ke

pihak-pihak yang terkait mengenai kebijakan yang telah diambil oleh

pihak eksekutif.

Ruslan (2010:310) secara umum menjelaskan kegiatan boundary

spanning tersebut dilakukan oleh public relations sebagai boundary

manager secara profesional dengan memiliki dua kemampuan, yaitu

kemampuan manajerial dan kemampuan teknis. Misalnya melakukan

kegiatan menghimpun melalui klipping media, menganalisis atau

mengevaluasi berita dari berbagai sumber media massa, dan hingga

menciptakan media publikasi atau komunikasi organisasi tersebut

merupakan kemampuan fungsi teknis public relations. Selanjutnya

Ruslan (2010:310) juga menambahkan

“Peran selanjutnya dengan memiliki kemampuan manajerial dalam hal menyusun konsepsi, perencanaan strategis, mengelola, dan memimpin, termasuk mengevaluasi efektifitas dan hingga kegiatan audit komunikasi organisasi tersebut merupakan nilai kontribusi boundary spanning untuk memperbaiki dan meningkatkan proses pengambilan kepustusan secara lebih efektif demi mencapai kepentingan kedua belah pihak. “

42

Berdasaran penjabaran mengenai peranan public relations sebagai

boundary spanning yang memiliki dua fungsi sekaligus yaitu information

processing dan external representation. Berkaitan dengan penelitian

penulis, dapat disimpulkan peran public relations sebagai boundary

spanner membutuhkan pemahaman tertentu mengenai perkembangan

permasalahan atau informasi akurat terjadi di lingkungan eksternal dan

internal perusahaan yang terkini melalui kemampuan praktisi public

relations sebagai manajer komunikasi atau penjabat penghubung yang

handal.

2.2.3. Media Gathering atau Press Gathering

Ruslan (2010:191) mendefinisikan media gathering sebagai

berikut.

“ Jamuan untuk pers atau wartawan yang bersifat sosial, menghadiri acara resepsi atau seremonial tertentu baik formal maupun informal. Ada juga melalui acara event-event olahraga bersama, kumpul bersama dalam acara ulang tahun perusahaan dan pada keagamaan seperti berbuka puasa, Tahun Baru dan Natal bersama antara pihak Humas dan eksekutif dengan pihak pers pada suatu acara di luar tugas fungsionalnya masing-masing”

Ruslan (2010:191-192) mejelaskan lebih lanjut jamuan pers yang

diadakan tersebut bertujuan untuk mengikat hubungan tali silahturahmi

yang lebih erat dari kedua belah pihak. Dalam acara tersebut pihak yang

berwenang dalam public relations departemen akan memberikan kata

sambutan sekaligus memberikan keterangan maksud dan tujuan dari acara

tersebut.

43

Dalam penelitian yang penulis jalankan, berhubungan dengan

analisa peran media monitoring sebagai boundary spanning dalam

pelaksanaan event media gathering natal 2011 dan tahun baru 2012.

44

2.2.4. Kerangka Pemikiran

Gambar 2.2. Kerangka Pemikiran

Sumber : Pemikiran Penulis

Media Monitoring

(koran, majalah, online)

Public Relations GLOBALTV

BOUNDARY SPANNING

Media monitoring merupakan alat public relations dalam mewujudkan peranan sebagai boundary spanner bagi GlobalTV :

1) Proses pengolahan informasi (information processing) dalam hal untuk

mengelola arus informasi bersifat proiritas mengenai lingkungan organisasi

sebelum mengambil keputusan.

2) Fungsi mewakili representasi kepentingan publik eksternal, dengan cermat

memperhatikan penerimaan atau penolakan dari kebijakan strategis

organisasi, apakah sesuai dengan aspirasi dan keinginan-keinginan publik

sebagai khalayak sasaran?

3) Dalam proses pengambilan keputusan berperan sebagai alat yang

mendukung Proposer. Merupakan partisipan sebagai pengusul yang hanya

memiliki kekuatan penawar dalam bentuk rekomendasi proposal kepada

pihak pengambil keputusan.

Berperan Tidak Berperan

Komunikasi Manejemen

45

Penelitian yang akan penulis lakukan berfokus pada divisi

External Relations Departemen Corporate Secretary GlobalTV yang

kesehariannya menjalani fungsi public relations. Adapun fenomena yang

akan penulis teliti adalah pelaksanaan media monitoring cetak dan online

yang dijalankan oleh divisi External Relations sebagai kegiatan rutin

harian. Penulis akan menganalisis peran media monitoring yang sebagai

boundary spanning oleh divisi external communications.

Pencapaian peran media monitoring sebagai boundary spanning

dapat dicapai dengan proses komunikasi manajemen yang optimal.

Komunikasi manajemen merupakan suatu proses komunikasi yang

berfungsi untuk mengoordinasikan suatu kegiatan kepada orang lain untuk

mencapai tujuan bersama. Tujuan yang dicapai adalah tujuan organisasi.

Pesan tersebut dapat disampaikan dalam bentuk pesan informal maupun

formal dari seorang komunikator kepada publik internal maupun eksternal.

Kegiatan yang dilakukan terdiri dari penyebaran informasi, pelaksanaan

persuasi dan pengkajian opini publik.

Boundary spanning dapat dikatakan sudah berperan dan sejalan

dengan tujuan komunikasi organisasi, apabila mencakup tiga hal. Yang

pertama mencakup proses pengolahan informasi (information processing)

dalam hal untuk mengelola arus informasi bersifat proiritas mengenai

lingkungan organisasi sebelum mengambil keputusan. Yang kedua fungsi

mewakili representasi kepentingan publik eksternal, dengan cermat

memperhatikan penerimaan atau penolakan dari kebijakan strategis

46

organisasi. Dan yang ketiga, dalam proses pengambilan keputusan berperan

sebagai alat yang mendukung Proposer. Proposer merupakan partisipan

pengusul yang hanya memiliki kekuatan penawar dalam bentuk

rekomendasi proposal kepada pihak pengambil keputusan (koalisi

dominan).

Secara garis besar, penulis akan meneliti peranan dari kegiatan

public relations GlobalTV yaitu media monitoring sebagai boundary

spanning dan mengoordinasikan melalui proses komunikasi manajemen

guna mewujudkan pengadaan event media gathering natal 2011 dan tahun

baru 2012.